东南亚情迷中国货

　　22岁的林姗姗是河内一家外贸公司的职员，每月工资150美元除了用于支付衣食住行和给家用外就所剩无几｡她每天上下班都得花很长时间等公共汽车，因此总是很羡慕身边骑着摩托车呼啸而过的男男女女｡在河内，日本和韩国制造的摩托车随处可见，但它们的价格对林姗姗来说，却可望而不可及｡然而，自从前几年中国制造的摩托车蜂拥而至后，林姗姗终于一圆摩托梦，因为中国摩托车的售价只要400美元左右，她节衣缩食存了半年钱后就买了辆新车，成为河内百万摩托车大军中的一员｡

　　摩托车――领军角色

　　过去，大概很少人想到中国制造的摩托车会驰骋在东南亚的街道上，不仅如此，中国制造的家电也飞进千家万户，一改长期以来东南亚在电器产品方面主要依赖西方､日本的格局｡随着中国经济的崛起，中国商品凭借价格大众化后来居上，抢占不少市场份额，不但改变东南亚的社会景观和人民的生活方式，也改变了亚洲的经济版图｡

　　中国商品在东南亚走俏，除了价格上具竞争力，产品的档次也从低端逐渐往中高端爬升，并且在种类和数量上取得了可观的成长｡东南亚大部分人从衣服､玩具､食品到建材业的小五金､盥洗盆､灯饰､家具和花洒头，衣食住行的方方面面都少不了中国产品｡如今随着摩托车和各种家电产品在中南半岛风行，事业版图越来越大，譬如TCL彩电在越南强化售后服务和积极参与当地社会公益活动，终于在3年内从日本和韩国产品所占据的市场中突围而出，印证了中国商品的魅力和竞争力｡

　　中国摩托车在东南亚的打拼过程颇为坎坷，它除了要与早已抢得市场先机的日本摩托车角力外，在其他方面也曾遇到不少阻力和困难，而自身的品质问题和售后服务不理想，更一度成为令中国摩托车在市场上难以大展拳脚的致命伤｡以印尼为例，印尼政府在1999年撤销只准装配厂输入机动车辆整车或组件的禁令，进口商大量进口中国摩托车，品牌繁多，雅加达和其他大中城市街头，都出现许多中文的摩托车招牌，各种中国摩托车的广告和新闻也纷纷在媒体上出现｡

　　进军印尼的中国摩托车制造商有钱江､嘉陵､宗申､建设､轻骑､力帆､新动力､金城和春兰等大小厂家，注册品牌达几十种｡印尼在2000年进口摩托车20万辆，其中90%以上是中国产品｡可惜好景不长，当年就出现滞销，主因是售后服务不周，零配件供应不足，部分小厂产品质量差，再加上由日本控制的当地厂商展开反击，下令旗下修理所不得修理中国摩托车，而中国摩托车修理所不够普及，加上二手货难脱手，造成消费者对中国摩托车信心渐失，结果部分躁进的摩托车厂商铩羽而归，坚持下来的大厂则积极调整经营策略，逐步在印尼各地设立装配厂和提高售后服务｡

　　中国商品以大众化的价格打动消费者的心，但有时却在品质上丢分｡越南约有8000万人口，不到10人中就有一人有摩托车｡日本本田摩托车20世纪90年代初最早进入越南市场，1999年中国摩托车打破了日本垄断的局面｡2000年，中国摩托车凭借价格优势，迅速占有一半的市场份额｡但到2002年，中国摩托车却受到本田摩托车WAVEALPHA的威胁，该款车价格接近中国摩托，信誉却较佳，而一些消费者对中国摩托车的品质有所不满，同时，中国摩托车在越南也受到冒牌货的影响，引起市场混乱，令消费者却步，一度损坏了中国摩托车的竞争力，针对种种情况，中国企业纷纷对症下药，力图扭转劣势｡

　　在柬埔寨，中国品牌的艰难拓展，同样反映在摩托车的促销上｡柬埔寨人偏爱本田摩托，就连同为日本出产的雅玛哈也很难销售｡这种情况下，中国产品要想杀出重围可谓困难重重，于是想出了“农村包围城市”的策略，以价格优势在金边以外地区取得了较大市场｡

　　百货――飞进千家万户

　　在摩托车的带动下，来自中国的民生用品也是以廉价策略走入中层及中下层人民的生活，使得中国百货在东南亚地区大受欢迎｡特别是金融风暴后，就连在新加坡这样的富裕国家也很火爆｡来看看新加坡“唐人街”牛车水珍珠坊购物中心“超低价”连锁超市，这里人头攒动，顾客都在选购售价只是1新币的家庭用品､文具､玩具等货品｡店主表示，“超低价”之所以能超低价，一年内开了10家分店，每家店每天卖出1000～3000件货品，就因为他们的货大部分是成本低廉的中国商品｡更为可喜的是，中国商品在包装上也越来越讲究，有助于提高销量｡

　　中国商品在新加坡的销售情况还不如东南亚其他国家，不过一些中国企业如春兰集团､南洋五矿､飞跃缝纫机等仍选择新加坡作为进入东南亚的窗口，其产品通过新加坡转口到东南亚市场｡

　　与新加坡隔一条长堤的马来西亚近年来则掀起了一股争办中国商品展的热潮｡马来西亚人对中国产品并不陌生，但从没像近年般扩展到全国每个角落，从牙刷到高科技产品，无孔不入地渗透到人民的生活，售卖中国商品的路边摊已成为一道景观，大型中国货品经贸交流会更是每年都有，一些地区甚至设立了专售中国货品的巨型批发和零售中心，吉隆坡何清园也成为中国货品集结地，种类包罗万象，诸如玩具､小五金､工艺品､人造首饰､行李箱､鞋子､望远镜､钟表等等｡目前，中国已经成为马来西亚主要的进口货品来源地｡

　　在新马之外，中国百货商品在其他东南亚国家的市场占有率也非常高｡在马尼拉最大的华人商业批发中心内，就摆满了各种各样的中国商品，其中许多是由中国新移民经营，他们甚至取代了传统的东盟华商｡

　　家电――屡败屡战终成功

　　除了摩托车和百货，中国制造的洗衣机､空调､电风扇､影碟机等家用电器也是东南亚市场上的宠儿｡以印尼为例，据业界估计，中国电器在当地市场的占有率高达30～40%｡这样的数据表面看起来很风光，背后却是激烈的市场竞争和逆势中前行的艰难｡跟摩托车一样，日韩产品早已进入东南亚市场，要想与它们竞争，晚到的中国电器必须另辟蹊径，因地制宜，才有可能开拓一片天，从而与日韩名牌平起平坐｡TCL在越南的发展就是典型｡

　　越南是TCL直接投资海外的第一站｡1999年，东南亚刚刚走出金融风暴，TCL经过3个月的可行性研究，决定在越南建厂，专门生产彩电､VCD､DVD等家电产品｡TCL此举也是被逼出来的｡当时一些亚洲国家货币大量贬值，造成成本相对降低，TCL的定单大量流失，促使TCL痛下决心开拓市场｡之所以选择越南是看好越南快速增长的经济发展势头以及由此带来的巨大市场潜力｡但要打开越南市场并不容易，当年的越南市场销量已经失衡，TCL又毫无品牌知名度可言｡那时，越南每年的彩电需求量约为70万台，日本､韩国､荷兰以及越南自己的彩电品牌供应量多达300多万台｡日本､韩国等企业每年在越南的广告投入多达200万美元，而TCL早些年在越南的广告投入几乎为零｡TCL彩电进入越南市场后，第一年销量近乎为零，给雄心勃勃的TCL泼了一盆冷水｡面对销售寒冬，TCL并未怨天尤人，而是扬长避短，没有在投资金方面和对方短兵相接，而是在研发适销对路的产品､完善服务体系方面争市场｡

　　TCL主要研发14英寸到21英寸越南普通社群所需要的产品；针对越南雷雨天气多收视信号弱等情况，TCL应用最新研究成果，推出防雷击和超强接收彩电等新品种，大受市场欢迎｡同时，TCL自建营销机构，在越南拥有众多经销商，减少中间环节，取得价格上的优势，并在越南各地建立许多维修服务站，编织了一张覆盖越南全国的营销维修网络｡TCL还率先在越南推出“3年免费保修，终身维修”的服务措施，各维修站明确规定，凡接到用户电话，维修人员必须马上赶到现场，并带上一台备用电视机，现场不能及时维修，则将备用机让用户使用｡

　　凭着产品及服务质量，TCL在2002年取得突破性进展，市场占有率超过14%｡2003年，TCL彩电在越南的销量达到18万台，2004年，则超过25万台，市场占有率超过18%，跻身市场前3位，与日本松下､韩国LG呈三足鼎立之势，树立起TCL的国际化品牌形象｡不仅如此，TCL在越南还注重社会公益活动，设立了“TCL(越南)优秀青年奖励基金”，承诺每卖出一台彩电，提取5000越南盾，对越南10名青年进行奖励，取得了很好的社会效益，同时也提高了品牌的知名度｡据胡志明市有关部门的统计资料，TCL越南公司从1999年10月成立到2001年11月底，就为当地带来了280万美元的税收，提供了4000多个就业岗位｡

　　TCL开拓越南市场的过程浓缩了中国商品进军东南亚的艰辛与智慧，随着中国-东盟自由贸易区的建立，中国与东南亚各国的互动日益频繁，我们相信，将会有越来越多的“中国制造”昂首挺进东南亚，当然还有一个必要前提，就是努力提高产品质量，积极建立自己的品牌形象和声誉，只有这样，才能永续赢得东南亚消费者的青睐｡本文来自《东南亚之窗》杂志