浅淡产品设计中族群的细分与界定

摘　要：族群的细分与界定，是生活形态研究中的核心工作，是现代产品设计发现和定义用户需求的必经之路。文章从设计实践的角度研究族群的细分与界定。首先，全面阐述了现代设计中，进行族群细分与界定的理论基础，提出了全面界定族群的理念。接着，结合具体案例，详细描述了从选择标准到初步界定族群，进而通过研究进一步全面界定的过程。

关键词：族群；生活形态；专业技术阶层

　　引言
　　族群，是指具有相同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念等特征的阶层或人群。族群研究，是生活形态研究的核心概念。通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同族群的生活观、消费观和传播观，是设计师发现和解读“需求密码”的有效方法。族群研究，为目标族群（目标消费群）定位、产品定位和产品概念设计提供科学依据。
　　在实际的研究操作中，族群的细分与界定可以进一步展开，依次为：
　　（1） 将影响生活形态的各个因素作为因变量
　　（2） 根据时代特征和研究需要，从中确定关键因变量，作为研究中划分族群的标准
　　（3） 选取关键因变量的值，也就是依据标准确定研究族群
　　（4） 对研究族群进行详细的、可操作的定义
　　一、 影响生活形态的因素
　　某一社会族群生活心态的形成受到多种社会因素的影响。这些因素也就构成了对同一时代或者对同一类产品的使用者进行人群细分的标准。从产品功能设计的角度研究影响生活形态的因素，可以概括为五个方面：地理因素、人口统计因素、消费心理、社会文化、产品相关经历。
　　1、 地理因素：居住在相同区域的人们往往具有相似的需要和需求。而这些需要和需求与居住在其他地区的人群有所不同。比如，城市居住的人们更倾向于购买折叠型沙发和一些小型家电；居住在郊区的人们则购买更多的割草机和烧烤架。
　　2、 人口统计因素：是在人口方面重要的同时又是可以衡量的统计量，包括年龄、性别、职业、教育程度等。比如，年龄的不同带来生活形态的差异：对于大多数十几岁的孩子，收听调频电波是生活中必不可少的；而25岁左右的年轻人普遍使用互联网这种媒体方式。
　　3、 消费心理：是消费者在消费时的心理，特别是他们的个性和态度等。比如，经济型消费者更加注重产品的价格和性能，地位追求型消费者更加注重产品对身份地位的显示等[1]。
　　4、 社会文化：包括地区文化（中国文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希腊教义、新教、犹太教等）；社会阶层；家庭生命周期（单身、年轻夫妇、空巢期等）。
　　5、 社会阶层：通常就是指社会地位，它是各个社会阶层成员间的相对排名。相对财富、相对权力和相对威望是用来定义社会地位的重要指标。同属于一个社会阶层的成员往往拥有相同的价值取向和生活态度，在行为方式和内容以及消费方式和内容上都有很多相似之处。
　　6、 产品相关经历：主要包括使用频率、感知状态、品牌忠实度等。这类生活形态的研究在针对某个品牌或者某种特定产品时，应用得非常广泛。以实用品率为例，常常可以将人群分为：经常使用者、普通使用者、偶尔使用者和从不使用者。
　　二、 族群的全面界定
在工业社会中，我们对族群的研究常常仅仅从职业、年龄、地域等因素入手，发现他们的物质功能需要。在现代社会，与目标族群生活形态相适应的精神享受和情感满足已经成为产品设计中必不可少的任务。不能为消费者带来精神满足的产品，和不能提供物质功能的产品一样，不会得到消费者的原谅。因此对目标用户的界定也因此具有了新的特点。目标用户对产品的情感倾向和他们的主观偏好，也成为对研究族群进行界定的必要因素。唯有如此才能使功能设计的针对性更加明显、更加有效。
　　比如，在研究专业技术阶层这一群体时，笔者发现他们在产品风格倾向上表现出很大的差异。一部分人群倾向于以稳重、大方、适合、简约、开放、豁达、刚柔兼并、和谐的产品形象。还有相当数量的人群更喜欢以活泼、动感、个性鲜明、前卫、新潮，甚至有些怪异的形象。因而，针对产品设计的族群研究，应当将“产品风格倾向”作为界定和研究族群的重要方面。
　　三、 族群的细分与界定实践——以现代社会中的专业技术阶层为例
　　1、 现代社会生活形态的关键变量：知识
　　现代社会，又被称为“双重意义的知识社会”，知识的作用变得至关重要。首先，社会的进步力量越来越多的来自科学技术；第二，社会的力量——按照大部分国民生产总值和大部分就业情况来衡量——越来越多的在于知识领域[2]。
　　在生活形态的诸多因素中，地理因素对于生活形态主要因素的影响越来越小。同样的，男性相对于女性的就业优势变得越来越不明显；某些中年人可能会比某些青年人更频繁地接触和接受新鲜事物。也就是说人口统计因素对生活形态的影响越来越小。
　　知识成为影响生活形态的关键因素。财富和社会地位的获得主要依据知识构成和占有量。同时，知识的不同，带来工作内容和工作方式的不同；生活时间构成也不尽相同；生活方式也就不一样；在生活的基础上建筑起来的观念意识也就不同了。比如，知识水平较高的人群，能够有更多的机会接触新的科技和新的观念；工作环境更加优越；由于工作的需要有机会接触高档消费场所；有经济实力去追求更高层次的需求。知识水平比较低的人群，工作环境比较差，工作主要依靠体力，因而比较繁重；大多数不熟悉新的媒介，因此不能接受新的信息和资讯；由于经济原因只能满足较低层次的需求。
　　2、 专业技术阶层的初步界定：
　　作为与现代化的发展共同演进，而日益发展壮大的阶层，担当着现代社会消费动力与消费文化的主流角色。社会学家普遍认为，“专业技术阶层逐渐成为职业主体”，是现代社会的五大特征之一。具体到我国来说，在《当代中国社会阶层结构研究报告》中，我国政府已经明确地将“专业技术阶层”列入中国社会十大阶层之一。同时指出“专业技术阶层是现代工业社会的中等阶层的主干群体，既是先进生产力的代表者之一，也是先进文化的代表者之一。而且，他们还是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者，是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。在当代中国社会，专业技术人员阶层在推动科学技术发展和市场经济理念传播方面发挥了重要的作用。” [3]
　　总体来看，专业技术阶层主要居于中产阶层的 上层或者社会的上层，拥有比较丰富的经济资本、技术资本和文化资本。
　　（1） 以脑力劳动为主，从职业分布上来看，主要是在各种经济成分的机构（括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，是专业人士（智力精英），文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授和研究员等高级知识分子、专业技术人员、科研人员、大学和中学教师、建筑师、律师、会计师和精算师及其他人才等。还包括包括影视制作人、编辑、记者和专业撰稿人等[4]。
　　（2） 具有较高学历，接受过专业化训练，相关调查专业技术阶层中，大专以上占94.18%；
　　（3） 以工资、薪金谋生
　　（4） 程度不同地拥有对劳动过程的直接控制权，对社会公共事务有一定的发言权及影响力
　　（5） 政治态度温和、保守，追求民主、平等，在一定程度上左右社会意识形态
　　（6） 生活形态、行为教养讲究格调、品味
　　（7） 价值观念上强调自我成就、自我实现
　　（8） 拥有体面生活的私有财富、闲暇时间及消费能力（如私家车、私产房、携家人旅游、度假、等等)。
　　（9） 这一阶层年纪比较轻，他们大都出生于上个世纪60-70年代，年龄在30-45岁之间[4]。
　　3、 专业技术阶层的进一步界定与研究：
　　（1） 挑选出风格各异的手机、汽车、服装、家具等类图片，分类排序：
　　（2） 选择了属于专业技术阶层的人群作为被试。首先是让他们用形容词描述所给出的图片。我们事先给定了一些矛盾的词汇如传统---现代、男性化---女性化等等，并将这些描述语量化，被试根据自己的感觉将图片的描述词汇及其感觉“程度”定位。然后对被试进行主观倾向测评，也就是让被试在每一类中挑选一幅最偏爱的三幅图片。
　　（3） 将收集回来的问卷进行分析，将数据带入 excel 里进行统计，找出每一类图片中被选次数最多的，用“量表”表示。然后根据被试选择图片以及评价指数的相似形，粗略的把被试进行人群分类，再结合个人基本信息，即职业、教育、等主要因素，在这类人群与他们的偏好之间建立联系。通过应用上述的人群生活形态分类的逻辑过程和分类方法，我们最后将目标市场人群的生活形态分成2 类，即：理智类和创意类。
参考文献：
[1]吴泗宗. 市场营销学[M].北京：:中国人民大学出版社，2005:1168.
[2]《2005年全国1%人口抽样调查》课题组. 我国阶层结构的现状与变化[J]. 中国统计,2008(03):7.
[3]何麟,邱建新. 当代中国社会新中间阶层的形成和流动轨迹——兼评《中国城市的阶层结构与中产阶层的定位》[J]. 网络财富,2009(14):82.
[4]毛哲山. 专业技术人员阶层与其他阶层之间的关系[J]. 人文杂志,2008(06):27.