浅析“离魂”与营销策略
发布时间：2015-07-04 09:16
[摘要] 张艺谋在其三部商业大片中将电影色彩的感官愉悦无限放大，导致形式与内容的极度不平衡，但这正是其品牌特征结合市场需求的必然结果,是不成熟的
张艺谋的三部商业巨片遭遇大致相仿，叫座而不叫好。被认为是形式大于内容，更有许多专家学者就张艺谋最拿手的影视色彩提出了强烈的批评，认为它徒具妖娆的肉身，却游走于电影整体构架之外，处于一种“离魂”状态。而本文则试图从营销策略的角度来探讨这种“离魂”现象的原因以及其连锁效应。
品牌——一以贯之
张艺谋在多年的辛勤耕耘中形成了自己的品牌效应。张伟平说：“说白了，选择张艺谋就是规避风险。”[2]而张氏品牌中一个为人所熟知的特征就是色彩的魅力，从《红高粱》到《山楂树》等一系列影片中，我们不得不叹服其对于色彩熟练与恣肆的运用能力。但如果将《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》三部影片与张艺谋之前的《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等影片做一个对比，我们也不难发现，后者的色彩语义不言自明，而前者则需要我们的理性去附会。是这个品牌变味儿了吗？
1、前后对比说“离魂”
《红高粱》中张扬、狂野、热血沸腾的生命意象与红色暴烈鲜活的色彩性质达到了完美合一的境界。红色的能指属性被赋予了强烈的所指内涵。而在《英雄》中，张对自己影片的期许则是：“两年以后，你会把故事都忘了，但一些画面你会记住，你会记住那些颜色：在漫天的黄叶中，有两个红衣女子在翻卷打斗……”。[3]这是对一部mv的期许，或许还不及。于是，在《英雄》中，色彩形质的魅力从内涵的束缚中脱离出来，无比自由，也无比空荡。
从叙事角度来看，张前期作品中曾借助色彩的运用而使得某些叙事过程非常的电影化。《菊豆》中，鲜红的染布从天而降的景象替代了男女偷情的正面描述。那难以遏制的欲望、慌乱、狂暴等诸种意象通过色彩的瀑流得以淋漓尽致的表现，叙事手法极其简省且余味不尽。而在《十面埋伏》中我们则看见了相反的例子：在追杀过程中，电影色彩表现的美轮美奂，但却无心渲染叙事氛围，反而有意无意的在消弱故事张力，其目的仿佛只是在兜售奇观。于是，色彩洒脱的卸载了辅助叙事的重负，姿态诱人而性质轻浮。
在《大红灯笼高高挂》中，张曾展现了一种精巧的色彩架构能力，红灯笼在暗蓝背景下明明灭灭的对抗与妻妾们的明争暗斗形成一种呼应，而低短调和低长调的色彩调式运用也同人物萧瑟命运下的奋争与湮没形成了有机契合。反观《满城尽带黄金甲》中的色彩构架则显得单薄脆弱。辉煌灿烂如琉璃光般的金调再三咏叹却只渲染出了奢华，而缺乏有力的色彩起伏与对峙，从而仅仅是一个含混不清的金色梦呓，恍惚间溜出了结构的藩篱。足以震撼眼球，却难打动心灵。
综上所述，我们从电影色彩的内涵、叙事参与度、构架等三个方面不难看出张艺谋三部商业大片中色彩的“离魂”现象确实存在。而这是张艺谋品牌方向的迷失吗？
2、张氏品牌没有变
尹鸿曾这样评价张艺谋：“他充满了电影的感性，…但他的影片无论是高潮的渲染或是形式的夸张都强烈而简单地浓墨重彩、酣畅淋漓，具有难以抗拒的视听冲击和情感冲击。”[4]如果从这个角度来考察他的三部商业巨片，张艺谋并没有失去自我，或者，至少他在电影色彩的运用中延续了他自己一以贯之的特点。我们从中依然可以很容易辨认他电影色彩的三个明显特征：主观性倾向明显，表现形式简单而浓烈，形质美感具有震撼力。
通常来说，限于影像客观性特点影视色彩的表现不如绘画那么自由，而张艺谋却一直力图打破这一局限，“以前我的作品，不论是画面上的意象或色彩特效都是自己营造的，硬生生地根据想象，根据自己所想达到的效果制造出来的。"[5]而后来，即使在纪实风格的《秋菊打官司》中这种倾向也未见减弱多少，到了三部商业巨制中则愈演愈烈了。或许出于秦人的特质，这种主观色彩的气质是单纯而浓烈的，在《活着》中，他将余华原作中富贵的身份由普通南方农民改为爱唱皮影戏的秦地富家子，以便施展拳脚。其对浓烈刺激色彩的偏好与依赖可见一斑。而对比《十面埋伏》与《卧虎藏龙》中竹林戏的一段，同样的色系与场景，李安用得儒雅蕴藉、韵味悠长，而张艺谋则要单纯许多，宛若水墨与年画的区别。
色彩形质的强烈与气质的单纯往往形成强悍的感官刺激，这一点，在张艺谋三部商业大片中被他发挥得淋漓尽致。多年来，张艺谋电影在思想内涵、题材与内容、形式与风格等方面一直在求新求变，而拍“好看”的电影这一初衷却从未动摇——这造就了张氏电影的品牌内涵。早在《红高粱》时期张艺谋就坦言为达到“好看”的效果，“常常不惜工本,不顾事实。” [6]某种角度讲，这一初衷终于在三部商业巨片中得以完美实现。尤其是色彩的运用，的确达到了美轮美奂的程度。但它为何会在最美的时候“离魂”而去呢？
市场——按需生产
1、电影拍给谁看
时至今日，大概没有人会对主流电影的商业化、大众化、娱乐化再提出异议了。市场经济的环境，早已经使得精英文化诗意启蒙的使命感嬗变为取悦大众文化的服务意识。资本对利润的渴望，也使得纯个人作品的生存空间与可能性越来越小。“凡是具有规模经济效应的产业，其中每一个生产者都不得不追随主流，只有在主流的道路上，才能在一定程度上确知产品的社会价值和社会需求结构中的位置，也就是面临比较小的市场风险”。 [6]
谁都知道盈利是电影得以再生产的根本条件。而在整个产业链并不完整的
2、观众要看什么
即使今天，对于我国普通大众来说去电影院观影仍是一种较为奢侈的消费。到底是什么东西会吸引喜欢实惠的国人去买这个不菲的单呢？为什么我们会一边乐于骂，一边乐于买呢？
抛开关于日常生活审美化的高深理论与所谓艺术民主化的第三类尊严之类的激进论调，就广大观众本身来看，我们所关心的大概还是物有所值。一件商品要能足以促成消费行为必然是因为它可以满足人当下一些比较重要的需求。看故事、受教育、陶冶情操等等需求我们都各有途径且成本低廉。唯有真正的视听刺激与享受是需要去影院的，对于刚刚转变消费观念并开始关注自己生活质素的当今观众来说，这无疑是有吸引力的。或许其中也间杂一丝丝追逐时尚与炫耀品味的心理。张艺谋很明智的抓住了电影作为商品的最大卖点——视听冲击力，凸显了电影最原始的特性——奇观与杂耍。因此，张的大片在色彩运用上务求肉身妖娆，炫人耳目，使观众觉得物有所值。而至于这个妖娆的肉身要去向哪里，目前，对导演与观众来说似乎都并不关乎要害，张电影中色彩的“离魂”现象也就不足为奇了。之所以诸多不满，大抵也是对于美女魂不守舍的遗憾，虽然成色十足，但毕竟缺了点附加值。尽管阿德诺对于类似情况予以强烈抨击，认为这是一种倒退的蒙昧大众意识形态的现象，但这或许正是历史前进中的必然代价。
执行——极度扬长
张艺谋在
张艺谋的三部商业巨片遭遇大致相仿，叫座而不叫好。被认为是形式大于内容，更有许多专家学者就张艺谋最拿手的影视色彩提出了强烈的批评，认为它徒具妖娆的肉身，却游走于电影整体构架之外，处于一种“离魂”状态。而本文则试图从营销策略的角度来探讨这种“离魂”现象的原因以及其连锁效应。
品牌——一以贯之
张艺谋在多年的辛勤耕耘中形成了自己的品牌效应。张伟平说：“说白了，选择张艺谋就是规避风险。”[2]而张氏品牌中一个为人所熟知的特征就是色彩的魅力，从《红高粱》到《山楂树》等一系列影片中，我们不得不叹服其对于色彩熟练与恣肆的运用能力。但如果将《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》三部影片与张艺谋之前的《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等影片做一个对比，我们也不难发现，后者的色彩语义不言自明，而前者则需要我们的理性去附会。是这个品牌变味儿了吗？
1、前后对比说“离魂”
《红高粱》中张扬、狂野、热血沸腾的生命意象与红色暴烈鲜活的色彩性质达到了完美合一的境界。红色的能指属性被赋予了强烈的所指内涵。而在《英雄》中，张对自己影片的期许则是：“两年以后，你会把故事都忘了，但一些画面你会记住，你会记住那些颜色：在漫天的黄叶中，有两个红衣女子在翻卷打斗……”。[3]这是对一部mv的期许，或许还不及。于是，在《英雄》中，色彩形质的魅力从内涵的束缚中脱离出来，无比自由，也无比空荡。
从叙事角度来看，张前期作品中曾借助色彩的运用而使得某些叙事过程非常的电影化。《菊豆》中，鲜红的染布从天而降的景象替代了男女偷情的正面描述。那难以遏制的欲望、慌乱、狂暴等诸种意象通过色彩的瀑流得以淋漓尽致的表现，叙事手法极其简省且余味不尽。而在《十面埋伏》中我们则看见了相反的例子：在追杀过程中，电影色彩表现的美轮美奂，但却无心渲染叙事氛围，反而有意无意的在消弱故事张力，其目的仿佛只是在兜售奇观。于是，色彩洒脱的卸载了辅助叙事的重负，姿态诱人而性质轻浮。
在《大红灯笼高高挂》中，张曾展现了一种精巧的色彩架构能力，红灯笼在暗蓝背景下明明灭灭的对抗与妻妾们的明争暗斗形成一种呼应，而低短调和低长调的色彩调式运用也同人物萧瑟命运下的奋争与湮没形成了有机契合。反观《满城尽带黄金甲》中的色彩构架则显得单薄脆弱。辉煌灿烂如琉璃光般的金调再三咏叹却只渲染出了奢华，而缺乏有力的色彩起伏与对峙，从而仅仅是一个含混不清的金色梦呓，恍惚间溜出了结构的藩篱。足以震撼眼球，却难打动心灵。
综上所述，我们从电影色彩的内涵、叙事参与度、构架等三个方面不难看出张艺谋三部商业大片中色彩的“离魂”现象确实存在。而这是张艺谋品牌方向的迷失吗？
2、张氏品牌没有变
尹鸿曾这样评价张艺谋：“他充满了电影的感性，…但他的影片无论是高潮的渲染或是形式的夸张都强烈而简单地浓墨重彩、酣畅淋漓，具有难以抗拒的视听冲击和情感冲击。”[4]如果从这个角度来考察他的三部商业巨片，张艺谋并没有失去自我，或者，至少他在电影色彩的运用中延续了他自己一以贯之的特点。我们从中依然可以很容易辨认他电影色彩的三个明显特征：主观性倾向明显，表现形式简单而浓烈，形质美感具有震撼力。
通常来说，限于影像客观性特点影视色彩的表现不如绘画那么自由，而张艺谋却一直力图打破这一局限，“以前我的作品，不论是画面上的意象或色彩特效都是自己营造的，硬生生地根据想象，根据自己所想达到的效果制造出来的。"[5]而后来，即使在纪实风格的《秋菊打官司》中这种倾向也未见减弱多少，到了三部商业巨制中则愈演愈烈了。或许出于秦人的特质，这种主观色彩的气质是单纯而浓烈的，在《活着》中，他将余华原作中富贵的身份由普通南方农民改为爱唱皮影戏的秦地富家子，以便施展拳脚。其对浓烈刺激色彩的偏好与依赖可见一斑。而对比《十面埋伏》与《卧虎藏龙》中竹林戏的一段，同样的色系与场景，李安用得儒雅蕴藉、韵味悠长，而张艺谋则要单纯许多，宛若水墨与年画的区别。
色彩形质的强烈与气质的单纯往往形成强悍的感官刺激，这一点，在张艺谋三部商业大片中被他发挥得淋漓尽致。多年来，张艺谋电影在思想内涵、题材与内容、形式与风格等方面一直在求新求变，而拍“好看”的电影这一初衷却从未动摇——这造就了张氏电影的品牌内涵。早在《红高粱》时期张艺谋就坦言为达到“好看”的效果，“常常不惜工本,不顾事实。” [6]某种角度讲，这一初衷终于在三部商业巨片中得以完美实现。尤其是色彩的运用，的确达到了美轮美奂的程度。但它为何会在最美的时候“离魂”而去呢？
市场——按需生产
1、电影拍给谁看
时至今日，大概没有人会对主流电影的商业化、大众化、娱乐化再提出异议了。市场经济的环境，早已经使得精英文化诗意启蒙的使命感嬗变为取悦大众文化的服务意识。资本对利润的渴望，也使得纯个人作品的生存空间与可能性越来越小。“凡是具有规模经济效应的产业，其中每一个生产者都不得不追随主流，只有在主流的道路上，才能在一定程度上确知产品的社会价值和社会需求结构中的位置，也就是面临比较小的市场风险”。 [6]
谁都知道盈利是电影得以再生产的根本条件。而在整个产业链并不完整的
即使今天，对于我国普通大众来说去电影院观影仍是一种较为奢侈的消费。到底是什么东西会吸引喜欢实惠的国人去买这个不菲的单呢？为什么我们会一边乐于骂，一边乐于买呢？
抛开关于日常生活审美化的高深理论与所谓艺术民主化的第三类尊严之类的激进论调，就广大观众本身来看，我们所关心的大概还是物有所值。一件商品要能足以促成消费行为必然是因为它可以满足人当下一些比较重要的需求。看故事、受教育、陶冶情操等等需求我们都各有途径且成本低廉。唯有真正的视听刺激与享受是需要去影院的，对于刚刚转变消费观念并开始关注自己生活质素的当今观众来说，这无疑是有吸引力的。或许其中也间杂一丝丝追逐时尚与炫耀品味的心理。张艺谋很明智的抓住了电影作为商品的最大卖点——视听冲击力，凸显了电影最原始的特性——奇观与杂耍。因此，张的大片在色彩运用上务求肉身妖娆，炫人耳目，使观众觉得物有所值。而至于这个妖娆的肉身要去向哪里，目前，对导演与观众来说似乎都并不关乎要害，张电影中色彩的“离魂”现象也就不足为奇了。之所以诸多不满，大抵也是对于美女魂不守舍的遗憾，虽然成色十足，但毕竟缺了点附加值。尽管阿德诺对于类似情况予以强烈抨击，认为这是一种倒退的蒙昧大众意识形态的现象，但这或许正是历史前进中的必然代价。
执行——极度扬长
张艺谋在
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