日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状

　　摘要　明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动 发展 的 历史 路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。
　　关键词　日本近代广告产业　日本早期广告研究　日本早期广告 教育
　　
　　明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。
　　
　　一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起
　　
　　明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本 经济 迅速发展，社会 政治 与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。英国人汉莎德(a，w，hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(the nagasaki express)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。
　　日本报业的蓬勃发展。使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的 英文 版广告报纸。而由英国牧师贝里1867年创办的日文报纸《万国新闻纸》，在其报道日本国内新闻时插登了广告，这是日本最初的日文报纸广告。1870年代以后，日本横滨的《日本快邮》、《日本时报》等外文报刊亦大量刊登各类商业广告。
　　日本报业广告的快速发展。刺激了日本的广告代理业的出现。1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京正式开业，随后“弘报堂”(1886年)、“三成社”(1888年)、“正喜路社”(1890年)等广告代理公司纷纷创立。而1895年10月“博报堂”的正式开业与1901年7月“日本广告株式会社”(“电通”前身)的成立更是日本早期广告业发展与繁荣的标志。
　　最早在报纸上专门刊文说明并鼓吹“广告”效应的是日本著名启蒙思想家、学者福泽谕吉。他于1883年10月在《时事新报》的一篇社论中曾这样评价广告的意义：对于报纸买卖来说，广告犹如士兵的武器一样重要。而该年由福泽谕吉主持的《时事新报》的广告收入既已占到该报总收入的23％，以后的几年间该报的广告收入一直在不断增加。
　　
　　二、20世纪20-30年代，日本早期广告“学”的兴起
　　
　　日本近代意义的广告产业虽起步晚于西欧和美国，但日本业界和学界对广告的理论研究与广告教育则在20世纪上半叶时与西欧和美国几乎同时启动。
　　
　　1　日本早期的广告研究
　　因广告产业的繁荣而衍生出来的广告研究，始于19世纪下半叶它被迫向西方“开放”和“学习”时期，其“内动因”是日本近代意义之广告产业的兴起，而其直接“外推力”是西方广告的传人及西方广告学术书籍的大量引进，但需要指出的是：日本的广告研究从其一开始萌芽就与西方国家特别是与美国有着非常深刻的历史渊源与密切联系。
　　早在1873年，日本学者就在日本出版的《英国新闻大意》一书中对“广告”一词进行过说明，并对刚在日本出现的“广告代行社”(即广告代理公司)作了介绍。同年，上野阳一开始用“品等法”(order of merit)对广告原稿进行“统计性广告研究”，这是日本早期关于广告的专论性文章和专门性研究。1883年日本的《时事新报》在其“写给商人的话”的一文中也详细介绍了商业广告的作用和必要性、并就广告媒体的利用与广告的编制方法等作了详尽的说明。。这是日本早期关于广告的专论性文章。
　　而日本真正意义上的广告研究则始于20世纪初至20世纪30年代，其表现为西方广告理论书籍的大量引进和日本本土学者广告学术著作的大量出版。
　　(1)西方广告理论书籍的大量引进
　　20世纪初叶，随着日本广告产业的发展，日本学界开始大量引进或翻译出版了美国当时流行的各类广告论著。1917年，佐佐木十九在日本翻译出版了美国西北大学著名社会心 理学 家瓦尔特·斯科特(walter )1910年著的《广告心理学》(the psychology of advertising)一书；同年。北泽新次郎也在日本翻译出版了美国的《最新广告论》一书；1929年，美国的丹尼尔·斯塔切(daniel starch)1923年著的《广告学原理》(adevertising principles)一书被译成日文出版。20世纪20年代，广告杂志也开始在日本创刊，1925年万年社的《广告年鉴》在日本刊行，1930年大仓高等商业学校(东京经济大学的前身)的广告研究会也在日本创刊了《广告研究》杂志……。

　　(2)本土学者广告学术著作的大量出版
　　日本的广告研究在20世纪30年代达到一个高潮，这与当时的世界 经济 危机及日本经济的畸形“繁荣”有关。该时期，日本学界也开始关注和接受美国将广告作为“营销”(marketing)手段之一的理论，并相继出版了许多具有日本学者自己学术思想与内容的广告学论著。
　　如：1929年，大冢政晨在东京市光学堂出版的《贩卖增进广告政策》一书与1930年中川静撰写《广告论》一书中，“广告”被作为“营销”(marketing)手段之一的观点被首次正式引进日本；1930年，内外通信社出版了《新闻广告四拾年史》，这是日本学界首次对其国家广告产业 发展 40年的一次 历史 总结 ；1934年，高田源清出版了主要介绍“公共关系”(pr)内容的《广告要论》，西方新兴的公共关系理论由此也被第一次引入日本；而收录了众多国外广告法规的《广告法论》也于1936年在日本出版；1935年松宫三郎出版了《广告实务》；1936年栗屋义纯出版了《广告要论》，1937年市山盛雄出版了《新时代の广告文学》；1937年，佐佐木吉郎著的关于广告经济理论的专著《广告

经济总论》一书也在日本发行……
　　(3)据笔者的不完全统计，仅20世纪20年代至30年代的20年间，日本学界翻译和自撰的各类广告论著已有50部之多。
　　在二战之前日本学界翻译和自撰的各类广告论著虽然并不详尽，但这些早期的广告译著和论著展示和折射了那个时代日本的广告研究所涉及的“面”非常之广，且研究水平也处于一个较高的层次，这为日本当时的广告产业的发展提供了重要的理论基础和实践导向。
　　
　　2　日本早期的广告 教育
　　上述日本早期广告产业的迅速发展与各类广告论著的翻译、出版及流行，对当对日本国民的 现代 广告意识与广告知识教育起了非常积极的开启与催化作用，推进了日本的一些大学开始关注并开设有关广告知识的各类讲座，进而促发了日本早期广告教育的兴起。如1914年早稻田大学创立了日本最早的由学生组织的广告研究团体——广告研究会；1921年神户高等商业学校(神户大学的前身)开设了日本高校的第一个广告讲座；1922年神户大学始创了“广告论研讨会”；同年明治大学也首次开设了“广告研究”讲座……上述这些广告研讨会和广告讲座的出现，标志着日本早期广告教育的正式启动。
　　1929年世界经济危机爆发后，日本迅速走上了军国主义道路，并于1937年7月发动全面侵华战争及在1941年12月发动太平洋战争，其经济进入了所谓的“战时体制”，日本的整个国家也随之进入了“战争随军宣传”体系。1940年，日本政府制定《日本广告律令》，开始实行对广告的“战时”管制。1942年，日本政府又在国税中实施了广告税……这一系列“战时措施”使日本的广告产业和广告教育事业遭到重创而急剧衰退。据统计，二战期间，日本有关广告理论与实践研究方面的书籍总共不超过34部(各为17部)。日本的广告研究与广告教育进人了“严冬”“萧条”时期。
　　从历史的角度看，日本早期的广告研究与广告教育有三个特点：一是在亚洲地区，日本是开展近代广告研究与广告教育最早的国家之一；二是日本的广告研究与广告教育同其近代 政治 与经济的发展史一样，深受美国及西方国家的影响，具体表现为上世纪二战之前推崇美国和西方的营销理论与传播思想，大量引进和翻译美国的广告理论著作和 论文 ：三是二战之前日本的高校一般不设广告专业，更没有广告院系，既是那些开设的广告讲座。也没有成为当时大学有关专业的必修课程，这在一定程度上影响并逐渐形成了今天日本的“大学广告知识讲座”与“广告公司内部广告技能培训”双轨并存的这一独特的日本广告教育模式。