新媒介生态环境下地方电视新闻节目传播策略分
发布时间：2015-07-04 09:18
摘要 本文时新媒介生态环境下地方电视新闻节目传播策略进行了分析。
关键词 地方电视台新闻节目 差异化定位 地域性 品牌传播
随着 政治 经济 社会环境的变化和传媒技术的 发展 ，媒介生态在不断发生重大的变化。一方面， 网络 和手机等数字媒体的迅速扩散促使新闻报道形态和报道理念不断更新。对包括电视在内的传统媒体形成巨大冲击；另一方面，传播渠道的增加造成了受众的分流，“大众媒体”和“大众”的概念及实体不断被解构，年龄结构和代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，年轻人群开始流向网络媒体，曾经拥有巨大市场占有率的电视传媒面临受众老龄化的困境。
媒介生态的种种变化迫使电视新闻节日调整传播策略以维持和扩展生存空间。对地方电视台新闻节目而言，这种挑战尤其严峻，而革新的任务也更加艰巨。在传播理念、品牌资源的整合以及差异化定位和传播机制的建构等几方面的更新将是提升地方台新闻节日传播能力的主要路径。
一、宣传者向资讯提供者的转换
自2009年7月1日央视新闻频道以全新面目出现在电视观众面前以来、中央台和省台的新闻节目纷纷进行改革，但地方电视台依旧滑袭“宣传者”的角色功能定位，在节目编制过程中广泛存在着两极式、单一因果式、完成式和印证式等报道方式，使报道陷于二元对立和单一线性逻辑之中。具体表现为：以二元对立的观点将新闻分成正面报道和负面报道两类，正而报道就完美无缺，负面报道则一无是处，不能客观完整的看待新闻事件，也不能客观公正地解读新闻事件的意义：对复杂事物的因果关系进行“按我所需”的扩大、缩小或牵强附会，有意无意地掩盖影响新闻事件产生、存在的复杂丰十会因素，制约了新闻报道的深度和广度；侧重于已有“定论”的事件，对正在发生的、处于“过程中”的事物缺乏必要的关注；以“紧跟”为己任，重“证实”、轻“证伪”，寻找能够图解、注释、演绎党政机关方针、政策、措施的新闻事实进行报道，不能真正从实际出发去了解、反映党政方针、政策、措施在落实过程中遇到的问题及政策本身存在的缺陷。
宣传模式最终体现在题材选择和节同的结构安排上，致使新闻报道拘泥于按照领导级别大小编排新闻顺序的方式，将领导活动、会议新闻置于主要地位，关乎国计民生的焦点、热点报道却未能得到应有的重视。这种现象在各地方电视台新闻报道中普遍存在，不仅成为地方电视台的软肋，更成为国内新闻改革的“瓶颈”。因此，对地方电视台而言，从宣传模式转向资讯提供模式，从“教化者”的身份转向“资讯提供者”的身份是传播理念的革新的关键。这种转换主要表现为两个方面：
1、在传播视角力’面，从新闻宣传视角适当转向观众视角，一方面要选择对群众生活真正重要的时政新闻放在重要的位置，另一方面也要将这些新闻事件的重要性通过主持人的点评直接表达出来，给观众以清晰的引导。
2、在信息的收集和整理等操作层面，发挥地域优势和电视媒介时效性强的特点，对新闻报道进行汇编：针对当地当天发生的新闻事件和关注焦点，汇编其他时段新闻节目的相关报道；结合当地市民的欣赏角度，对于需要关注的外埠新闻信息，广泛搜集各家媒体的相关报道，整合其他节目的报道内容和精彩点评，以提供更加详尽的解释、更多和更全面的背景、更为深刻的理性分析和多维视角。
二、地域性与差异化的定位
囿于传统新闻报道模式，加之受到丰十会政治文化环境的影响，很多地方电视台新闻节目呈现出“同质化”的特征。“同质化”最初是一个经济学概念，主要是指产品或者服务竞争到最后阶段，会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别，也叫产品同质化。在经济领域，同质化通常被看作行业竞争成熟的标志。而在媒介市场则是指新闻产品和制作模式的雷同和缺乏特色的状态。地方电视台新闻节目的同质化表现在节日的结构安排、选题、叙事方式等层面，具体表现为：在题材选择上，常规的会议报道、领导动态和日常政务新闻占有极大比重；在表现形式上。报道方式陈旧老套，缺少新闻事件的背景和解读，节目叙事风格枯燥单调。缺少变化。报道的同质化消弭了新闻报道的地方文化特色，使得新闻节目缺乏吸引力。
突破同质化瓶颈的最终手段在于以差异化的传播策略提高媒介竞争和传播力。对地方台而言，差异化的策略来自于其地域性的媒介属性和传播色彩。如果说在重大新闻事件报道中的缺席是地方电视台的一大缺陷，那么将栏目的注意力集中在当地日常生活中的经济、文化现象，以地域的接近性对抗跨国或全国电视媒介的超地域性则是地方电视台形成传播力的主要策略。就这一点而言，民生新闻是地方电视台地域性优势的集中体现。
有论者认为，电视民生新闻带有平民文化特征，因此应该记录普通人的生存状态、具有人文因素。不过，民生新闻在 现代 传媒的精致包装下已经失去了原生态，传媒在力图贴近平民的同时，实质上正在脱离平民，靠近一个面目模糊的“大众”。譬如，众多地方电视台的民生新闻报道一味寻找鸡毛蒜皮的小事，报道手法上过分突出悬念和冲突，强调情节和手法的煽情性，因此，与其说民生新闻反映了平民生活，不如说它给大众生活提供了淡资和消费的新选择。
对地方电视台而言，以民生新闻体现地域性优势的路径在于：选择跟受众生活密切相关的新闻事实，提供更多更详尽的新闻背景，进行更加深入的解释、分析，引导人们通过生活琐事、身边小事、百姓难事来关注自身在整个社会博弈中所处的位置和利益，为政府与公众之间的互动建构积极的沟通和对话场域，在传递方针政策的同时满足受众知情权和推动社会经济发展。
三、节目主持人的品牌建构策略
随着媒介市场化运营模式的建立，品牌营销已经成为电视媒介经营模式的主要策略之一，“电视品牌不只是用台标、广告语、主持人、宣传片以及每个电视节日来树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。”电视品牌的特征在于其多层次性，由 企业 品牌、频道品牌构成金字塔式的结构，主持人品牌、记者品牌，制片人品牌等个人品牌则是电视品牌的人格化符号。主持人集中体现了电视媒体大众传播与人际传播相结合的优势，基于个性差异形成的主持人品牌具有不同的特征，从而直接影响节日整体的品牌形象。世界著名的电视新闻节日都有明星主播，克朗凯特、莫罗、拉瑟等大牌主播成为美国各大广播电视公司新闻栏目的招牌和吸引市场的法宝。
由于地方性媒介体系结构相对简单，受众又多是当地市民，因而地方电视新闻节目的品牌建构功能在很大程度上由主持人来承担，发挥主持人品牌效应就成为扩大节日影响、提升地方电视新闻节日传播能力的重要策略。
受众对主持人的品牌偏好体现为文化上的认同与对其个人形象的消费两个面向，对应着主持人的个人形象、内涵和主持风格等三个主要方面。从文化认同角度上看，主持人体现了新闻节月的文化立场和文化内涵，主持人与受众之间所共同拥有的地方文化背景和生活方式是形成这一认同的基础。通常，富有文化内涵的主持人更容易获得受众的认可，进而引导受众形成对节日整体的偏好。而电视新闻节目的商品属性则使其个人形象成为被受众消费的对象，因此，除去新闻事件本身的镜头语言，主持人的外貌、衣着等个人形象成为构成视觉吸引的主要途径。
新时期以来，国内新闻主播的播报风格发生了数次变革，从播新闻到说新闻，再到方青播报，都是主持风格的有益尝试，播报风格的变化催生了一批明星主持人。风凰卫视的早间新闻节目《凤凰早班车》主持人鲁豫首先在国内运用了“说新闻”的力‘式，开启了新闻播报的新方式，她本人利落知性的形象也使其成为凤凰卫视的明星主持。至今，包括杨谰、向岩松、马斌、周立波等在内的一批明星主持人在很大程度上影响了国内新闻节日的制作模式。不过，作为电视栏日重要的品牌资源，国内电视新闻节日主持人的品牌建构仍旧存在很大缺陷。国内的新闻主播大多毕业于播音主持 艺术 学院毕业，受过良好的语言训练，但很少参与新闻采编环节，缺乏职业记者的新闻敏感和新闻采访报道、点评能力；由于缺乏鲜明的主持风格，大多数新闻主持人未能发挥舆论领袖的优势。这些缺陷在地方电视台的表现尤其明显。从国外电视新闻栏日的成功经验看，名牌主播大多具有多年的新闻报道经验，并且能够协调新闻采编、节月策划、节目人员协调等诸环节，成为一档栏目的灵魂人物。因此，对地方电视台而言，建立全新的新闻主播培养模式，形成新闻记者——资深新闻记者——新闻主播——名牌主播的人员成长模式是提升主播品牌效应的主要路径。
四、结论
在媒介生态的视角看来，媒介和传播活动并非完全独立于社会系统的孤立的社会存在，亦非技术和工具的简单组合。媒介同人之间、媒介同媒介之间、媒介同信息之间、媒介同传播机构之间都有极为复杂的关系。因此，有效处理以上几对矛盾关系，实现由“教化者”向“资讯提供者”的转变，以民生新闻和主持人的个人品牌赢得受众对新闻节只的品牌偏好是地方电视台新闻节同立足并优化自身所处媒介环境的有效途径。
关键词 地方电视台新闻节目 差异化定位 地域性 品牌传播
随着 政治 经济 社会环境的变化和传媒技术的 发展 ，媒介生态在不断发生重大的变化。一方面， 网络 和手机等数字媒体的迅速扩散促使新闻报道形态和报道理念不断更新。对包括电视在内的传统媒体形成巨大冲击；另一方面，传播渠道的增加造成了受众的分流，“大众媒体”和“大众”的概念及实体不断被解构，年龄结构和代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，年轻人群开始流向网络媒体，曾经拥有巨大市场占有率的电视传媒面临受众老龄化的困境。
媒介生态的种种变化迫使电视新闻节日调整传播策略以维持和扩展生存空间。对地方电视台新闻节目而言，这种挑战尤其严峻，而革新的任务也更加艰巨。在传播理念、品牌资源的整合以及差异化定位和传播机制的建构等几方面的更新将是提升地方台新闻节日传播能力的主要路径。
一、宣传者向资讯提供者的转换
自2009年7月1日央视新闻频道以全新面目出现在电视观众面前以来、中央台和省台的新闻节目纷纷进行改革，但地方电视台依旧滑袭“宣传者”的角色功能定位，在节目编制过程中广泛存在着两极式、单一因果式、完成式和印证式等报道方式，使报道陷于二元对立和单一线性逻辑之中。具体表现为：以二元对立的观点将新闻分成正面报道和负面报道两类，正而报道就完美无缺，负面报道则一无是处，不能客观完整的看待新闻事件，也不能客观公正地解读新闻事件的意义：对复杂事物的因果关系进行“按我所需”的扩大、缩小或牵强附会，有意无意地掩盖影响新闻事件产生、存在的复杂丰十会因素，制约了新闻报道的深度和广度；侧重于已有“定论”的事件，对正在发生的、处于“过程中”的事物缺乏必要的关注；以“紧跟”为己任，重“证实”、轻“证伪”，寻找能够图解、注释、演绎党政机关方针、政策、措施的新闻事实进行报道，不能真正从实际出发去了解、反映党政方针、政策、措施在落实过程中遇到的问题及政策本身存在的缺陷。
宣传模式最终体现在题材选择和节同的结构安排上，致使新闻报道拘泥于按照领导级别大小编排新闻顺序的方式，将领导活动、会议新闻置于主要地位，关乎国计民生的焦点、热点报道却未能得到应有的重视。这种现象在各地方电视台新闻报道中普遍存在，不仅成为地方电视台的软肋，更成为国内新闻改革的“瓶颈”。因此，对地方电视台而言，从宣传模式转向资讯提供模式，从“教化者”的身份转向“资讯提供者”的身份是传播理念的革新的关键。这种转换主要表现为两个方面：
1、在传播视角力’面，从新闻宣传视角适当转向观众视角，一方面要选择对群众生活真正重要的时政新闻放在重要的位置，另一方面也要将这些新闻事件的重要性通过主持人的点评直接表达出来，给观众以清晰的引导。
2、在信息的收集和整理等操作层面，发挥地域优势和电视媒介时效性强的特点，对新闻报道进行汇编：针对当地当天发生的新闻事件和关注焦点，汇编其他时段新闻节目的相关报道；结合当地市民的欣赏角度，对于需要关注的外埠新闻信息，广泛搜集各家媒体的相关报道，整合其他节目的报道内容和精彩点评，以提供更加详尽的解释、更多和更全面的背景、更为深刻的理性分析和多维视角。
二、地域性与差异化的定位
囿于传统新闻报道模式，加之受到丰十会政治文化环境的影响，很多地方电视台新闻节目呈现出“同质化”的特征。“同质化”最初是一个经济学概念，主要是指产品或者服务竞争到最后阶段，会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别，也叫产品同质化。在经济领域，同质化通常被看作行业竞争成熟的标志。而在媒介市场则是指新闻产品和制作模式的雷同和缺乏特色的状态。地方电视台新闻节目的同质化表现在节日的结构安排、选题、叙事方式等层面，具体表现为：在题材选择上，常规的会议报道、领导动态和日常政务新闻占有极大比重；在表现形式上。报道方式陈旧老套，缺少新闻事件的背景和解读，节目叙事风格枯燥单调。缺少变化。报道的同质化消弭了新闻报道的地方文化特色，使得新闻节目缺乏吸引力。
突破同质化瓶颈的最终手段在于以差异化的传播策略提高媒介竞争和传播力。对地方台而言，差异化的策略来自于其地域性的媒介属性和传播色彩。如果说在重大新闻事件报道中的缺席是地方电视台的一大缺陷，那么将栏目的注意力集中在当地日常生活中的经济、文化现象，以地域的接近性对抗跨国或全国电视媒介的超地域性则是地方电视台形成传播力的主要策略。就这一点而言，民生新闻是地方电视台地域性优势的集中体现。
有论者认为，电视民生新闻带有平民文化特征，因此应该记录普通人的生存状态、具有人文因素。不过，民生新闻在 现代 传媒的精致包装下已经失去了原生态，传媒在力图贴近平民的同时，实质上正在脱离平民，靠近一个面目模糊的“大众”。譬如，众多地方电视台的民生新闻报道一味寻找鸡毛蒜皮的小事，报道手法上过分突出悬念和冲突，强调情节和手法的煽情性，因此，与其说民生新闻反映了平民生活，不如说它给大众生活提供了淡资和消费的新选择。
对地方电视台而言，以民生新闻体现地域性优势的路径在于：选择跟受众生活密切相关的新闻事实，提供更多更详尽的新闻背景，进行更加深入的解释、分析，引导人们通过生活琐事、身边小事、百姓难事来关注自身在整个社会博弈中所处的位置和利益，为政府与公众之间的互动建构积极的沟通和对话场域，在传递方针政策的同时满足受众知情权和推动社会经济发展。
随着媒介市场化运营模式的建立，品牌营销已经成为电视媒介经营模式的主要策略之一，“电视品牌不只是用台标、广告语、主持人、宣传片以及每个电视节日来树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。”电视品牌的特征在于其多层次性，由 企业 品牌、频道品牌构成金字塔式的结构，主持人品牌、记者品牌，制片人品牌等个人品牌则是电视品牌的人格化符号。主持人集中体现了电视媒体大众传播与人际传播相结合的优势，基于个性差异形成的主持人品牌具有不同的特征，从而直接影响节日整体的品牌形象。世界著名的电视新闻节日都有明星主播，克朗凯特、莫罗、拉瑟等大牌主播成为美国各大广播电视公司新闻栏目的招牌和吸引市场的法宝。
由于地方性媒介体系结构相对简单，受众又多是当地市民，因而地方电视新闻节目的品牌建构功能在很大程度上由主持人来承担，发挥主持人品牌效应就成为扩大节日影响、提升地方电视新闻节日传播能力的重要策略。
受众对主持人的品牌偏好体现为文化上的认同与对其个人形象的消费两个面向，对应着主持人的个人形象、内涵和主持风格等三个主要方面。从文化认同角度上看，主持人体现了新闻节月的文化立场和文化内涵，主持人与受众之间所共同拥有的地方文化背景和生活方式是形成这一认同的基础。通常，富有文化内涵的主持人更容易获得受众的认可，进而引导受众形成对节日整体的偏好。而电视新闻节目的商品属性则使其个人形象成为被受众消费的对象，因此，除去新闻事件本身的镜头语言，主持人的外貌、衣着等个人形象成为构成视觉吸引的主要途径。
新时期以来，国内新闻主播的播报风格发生了数次变革，从播新闻到说新闻，再到方青播报，都是主持风格的有益尝试，播报风格的变化催生了一批明星主持人。风凰卫视的早间新闻节目《凤凰早班车》主持人鲁豫首先在国内运用了“说新闻”的力‘式，开启了新闻播报的新方式，她本人利落知性的形象也使其成为凤凰卫视的明星主持。至今，包括杨谰、向岩松、马斌、周立波等在内的一批明星主持人在很大程度上影响了国内新闻节日的制作模式。不过，作为电视栏日重要的品牌资源，国内电视新闻节日主持人的品牌建构仍旧存在很大缺陷。国内的新闻主播大多毕业于播音主持 艺术 学院毕业，受过良好的语言训练，但很少参与新闻采编环节，缺乏职业记者的新闻敏感和新闻采访报道、点评能力；由于缺乏鲜明的主持风格，大多数新闻主持人未能发挥舆论领袖的优势。这些缺陷在地方电视台的表现尤其明显。从国外电视新闻栏日的成功经验看，名牌主播大多具有多年的新闻报道经验，并且能够协调新闻采编、节月策划、节目人员协调等诸环节，成为一档栏目的灵魂人物。因此，对地方电视台而言，建立全新的新闻主播培养模式，形成新闻记者——资深新闻记者——新闻主播——名牌主播的人员成长模式是提升主播品牌效应的主要路径。
四、结论
在媒介生态的视角看来，媒介和传播活动并非完全独立于社会系统的孤立的社会存在，亦非技术和工具的简单组合。媒介同人之间、媒介同媒介之间、媒介同信息之间、媒介同传播机构之间都有极为复杂的关系。因此，有效处理以上几对矛盾关系，实现由“教化者”向“资讯提供者”的转变，以民生新闻和主持人的个人品牌赢得受众对新闻节只的品牌偏好是地方电视台新闻节同立足并优化自身所处媒介环境的有效途径。