从植入到融入。广告在影视中的存在之道

摘要：《杜拉拉升职记》的植入广告过多过频，生硬突兀，与现实生活脱节，在达到“注意”效果后，未能对受众的“心理”效果进行考量。这正是植入式广告的通病，即关注重点在广告主和广告商。“融入式广告”的关注重点在于受众的观影感受，让受众陶醉在影视作品的审美愉悦的同时潜移默化的接受广告商品。
　　关键词：植入　融入　广告　影视
　　
　　改编自同名小说的《杜拉拉升职记》自4月15日全国上映以来，首日票房870万，首周票房4600万，上映两周票房过亿。最终以不到两千万的投资博得1.2亿的票房收入。在这部成功的商业片中植入了包含电脑、手机、汽车、红茶、巧克力、化妆品、服装、银行、口香糖、泰国旅游等20多种品牌广告，该片导演徐静蕾更是大方宣布：“广告植入当然越多越好，多了才有面子啊!”，并称在上映之前就已经收回了80％的投资。如此大规模的广告植入不仅使该片成为2010年4月我国电影市场中票房投资比最高的影片，也使得该片被业界赋予“植入式广告里程碑意义”。
　　
　　一、《杜拉拉升职记》中的广告植入
　　
　　有细心网友将《杜拉拉升职记》中所有的植入式广告分门别类做了个详单：
　　服装首饰类：gucci古奇、dior迪奥、chloe科洛伊、chariel夏奈尔、zara飒拉、lotto乐途、ozzo欧尼迩、cogi高姿、swatch斯沃琪、longines浪琴、ports宝姿、valentino华伦天奴、elle、pinko sis jdc、loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、marc lacobs、tod’s托德斯、rado雷达手表
　　其它：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店。o中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比·波朗、元洲装饰、新华保险、kartell家具、12580、泰国旅游局、a-hotel。
　　虽然《杜拉拉升职记》的出品方之一dmo娱乐传媒宣称他们打破了以往剧本成熟后再植入广告的模式，采取了“广告植入从剧本开始”的“高端定制”，就是为了获得“自然”的植入效果。但是对于广告受众——观影者这种“自然”的效果是否真的达到了呢?天涯社区一位叫“赤脚书童”的网友这样评说：“片子一开始，片名还没出来各种品牌的logo展示就充斥了屏幕，到片中更是随处可见广告的身影，虽然有些镜头并不妨碍剧情，但是也有很多生硬的广告。猪脚的生活圈子单调的可怕，好像这个城市只有一家银行，这个城市只有一个品牌的电脑，这个圈子只买一个牌子的轿车，这个世界开会旅游只有一个目的地，这个公司只用一个品牌的家具，这个大楼装修只有一家装修公司选择，等等等等”。更有不少网友直呼“《杜拉拉升职记》简直就是一部广告片”。
　　总结而言，《杜拉拉升职记》的植入式广告大致存在着下面的问题：
　　其一，植入的广告过多过频，本末倒置，喧宾夺主。一个阿友如是说：“影片一开始，一台白色的lenovo一体机就给了将近5秒钟的镜头，随后又是《elle》、《时尚芭沙》两本时尚杂志，紧接着就是只要嚼过口胶的人就知道的‘益达’；‘智联招聘’紧跟着上了场，过一会儿女主角又在用一台lenovo的上网本了，至此44秒5个他们特别鸣谢的赞助商就已经出场了，效率实在一个‘高’字了得。整部影片片长90分钟。在这90分钟里：lenovo、《elle》，智联招聘、《时尚芭沙》、屈臣氏、兴业银行、ozzo、财经周刊、卡地亚、马自达、立顿等等，几乎每一个镜头里都离不开这些植入式的广告。”
　　其二，植入广告的方式过于生硬，与情节脱离，显得牵强突兀。如lenovo广告在电影中以道具植入，杜拉拉以及公司其他员工毫无例外都使用的这一品牌，“lenovo”的logo在镜头中频频出现，最令人不能接受的是在拉拉入职一年后，影片直接切入几个超大lenovo广告牌，其中还给了，个lenovo广告语的特写，这一过程持续了6秒之久，与前后剧情毫无相关之处。“益达”口香糖的广告也是这样操作，除了杜拉拉在地铁站和公交上咀嚼“益达”，平时桌上摆着和包里背着“益达”、马自达睿翼的仪表台上总放着一盒“益达”外，最令人奇怪的是在杜拉拉和王伟为了“合理减压”在喷泉玩耍时，“益达”的巨幅平面广告再次“喧宾夺主”占据了大半个屏幕。其他诸如“屈臣氏”、“兴业银行”、“移动12580"的出现也都显得牵强生硬，与剧情没有任何关联却给了两三秒的镜头。化妆品高姿cogi的广告出现的两次都是电影人物离开镜头后才出现。还有杜拉拉所住的小区本无足轻重，和故事情节发展也毫无瓜葛，却偏偏要给个特写告诉观众她住的是“世纪星城”。
　　其三，植入广告与生活现实脱节，使其不具备可信度，减损了广告效果。片中的“杜拉拉们”穿着gucci、dior、chloe、d&g等高端品牌的服装，被媒体嘲笑为“穿gucci的女秘书”。事实上，这样的奢侈品牌对于月收入不足4000的事业刚起步、生活在高消费的北京的“小资”来说是可望不可即的，而“杜拉拉们”在片中几分钟就换一套的时尚服装秀看上去充满了不真实感。号称植入很贴切的立顿在db公司简直无处不在，不仅公司每个人都在喝立顿，还人手一只立顿的杯子，饮水机上都印着立顿的logo、茶水间立顿红茶的盒子都堆起来了，令人不禁感叹为何这公司上下对饮品的选择也如此整齐划一。

　　二、融入应取代植入——广告在影视中的存在之道
　　
　　从商业运作来看，《杜拉拉升职记》作为一部低成本影片能获得如此好的票房是成功的。但其诸多广告的植入并不能真正达到某些媒体所宣扬的“为植入式广告正名”的效果。很多生硬牵强的广告镜头，与故事情节相脱离，令人匪夷所思；缺乏逻辑感和真实感的道具置入，即使大量堆砌却不能抵达人心。这种状况下广告植入不但不能起到预期效果，反而会适得其反。一方面这种生硬的插人故事情节的植入，人为割裂了故事的延续性和顺畅性；另一方面由于植入得缺乏逻辑真实而令人一望便知是广告，显得更为面目可憎。
　　考察植入式广告在影视作品中的大量运用的根本原因，主要是传统的“打断式广告”因为破坏了受众的正常阅读和欣赏而引起了极大反感，受众在极力躲避这些广告轰炸的同时选择性的过滤掉了广告信息，这些行为使得广告主和广告商对这种传统广告的广告效果产生了质疑。而将广告植入影视作品就是为了借助影视内容的魅力重新获取受众的注意力，使受众无可回避的接受广告信息。
　　受众从极力躲避到避无可避，广告主和广告商所需要的广告致效的第一步——“注意”可能是达到了，但是对于任何一次广告活动而言，“注意”仅仅是个开端，不是全部也不可能是全部。这种“注意”导致的是受众心理的“正效应”还是“负效应”才是广告效果的关键。而这点正好是影视作品广告植入中被忽视的。在《杜拉拉升职记》中很多广告镜头的插入毫无意义，与剧情相割裂，受众的观影体验被生硬打断，这和传统的“打断式广告”又有何异?这样的强行插入除了可能获得某些“注意力”以外，恐怕不可能达成受众心理的良好效应。另外，某些广告的道具植入过多过滥，或与现实生活不符，造成观影者强烈的不真实感和不信任感，这样的“为植入而植入”的广告真是过犹不及，除了收获“注意力”外，受众逆反心理所导致的负效应对于广告产品的形象、影视作品的形象都将是一种伤害。
　　“植入式广告”只有与影视作品融为一体，水乳交融不可分割，才有可能将这种排异反应降到最低，才有可能经由“注意”，达到正面的“心理”效果，才有可能达成“销售”效果。否则排异反应将是一柄双刃剑，刺伤了广告主和广告商，也会刺伤影视作品的出品方。只有不着痕迹不露声色的融入式广告”才能“润物细无声”，它将取代“植入式广告”成为广告在影视中生存之道。
　　
　　三、“融入”之道
　　
　　所谓“融入式广告”，就是将广告融入影视中的故事情节和日常生活情境，不露痕迹却不可忽视的让彼此有机结合，让受众陶醉在影视作品的审美愉悦的同时潜移默化的接受广告商品。“植入式广告”的关注重点是如何能更好的体现影视中广告植入的效果，如何能实现广告主或广告商的经济效益，而“融入式广告”和“植入式广告”最大的不同就是关注重点的差异，“融入式广告”体现了人本关怀，将关注重点回归到受众观影感受，结合对受众心理的微妙揣摩，进行广告与剧情的创意结合，以艺术美感深入心灵，巧妙的传达商品信息，获取出品方、广告商、广告主、受众多赢的结局。
　　这种关注重点的转换对出品方和广告商提出了很高的要求，两方的通力合作是最重要前提。出品方要以创作影视的心态去思考广告策略，而广告商也要以创意广告的激情去参与影视方案。在此前提下还应斟酌以下几个方面：
　　首先，以剧情为本，选择合适的广告品牌融入。剧情永远是第一位要考虑的，只有与剧情能完美融合，自然贴切表现的广告品牌才能被选择。这个把关如果不能做好，很可能在后期的运作中就会为了保障广告商品的出镜率而伤害故事情节本身，使得剧情显得拖沓或者突兀，影响受众的观影感受。
　　其次，策划和创意在融入式广告中显得尤为重要。简单的植入往往并不能获得好的广告效果，广告的融入不仅仅要出镜，关键是要出彩。策划和创意在融入式广告中要得到充分的重视，只有科学策划和绝佳创意的两相结合才可能创作出精彩的融入式广告。因此，产品的特点、品牌的特点要得到充分了解和考虑，它们与故事情节之间的结合点应符合逻辑又真实可信，它们与观众之间的心理链接更应准确把握。在此基础上进行精心策划和独到创意才能超越“注意”的层次，达到广告效果的更高层面。
　　再次，广告过多过频仍是融入大忌。若是富有创意的广告偶尔出现倒也无伤大雅，但是“过犹不及”，过多过频的广告会导致受众视觉疲劳、神经麻木、心理反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃。
　　最后，一个专业的执行团队是进行完美“融入式广告”运作的保证。剧情怎样表现、镜头如何偏移、给多长时间、以什么角度、在什么方位、所占画面大小等等，都需要专业的执行团队来协调和控制，以达成最佳效果。