试析打造电视广告传播的航空母舰—探究《丑女

论文关键词:电视广告　《丑女无敌》　新传播
　　论文摘要:广告逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。伴随着广告的发展，广告媒体的发展也日趋白热化，新媒体更是层出不穷。2008年冬《丑女无敌》广告电视剧的出现为这股浪潮的涌现做出了最好回应，它是我国有史以来最大手笔的植人营销案例，注定成为中国广告传播的航空母舰。
　　创新，就意味着非常规。在营销传播环境日益嘈杂的今天，植人性广告这种历久弥新的品牌沟通方式因其传播方式隐蔽、传播效果较好，得到国内越来越多广告主的关注。2008年4月8日，由联合利华首席赞助的《丑女无敌》开机，联合利华摩下多芬、清扬、立顿3个品牌将以不同形式植人《丑女无敌》，宣告了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植人性广告由此诞生。
　　一、电视广告传播的新方式
电视媒体自诞生起，至今已有将近100年了，伴随着100年电视媒体的发展，电视广告传播的方式也在不断地演变和更新，以适应自身发展的步伐。时至今日，电视与广告的无缝对接诞生了一艘广告传播的航空母舰，它在短短的60分钟左右的时间里，让电视观众在无形中接受广告式的说教，在无意识中形成购买欲望。这就是在2008年酝酿而出的青春偶像励志电视剧《丑女无敌》第一季，它就是那艘打造了亿万广告信息的大船。
(一)《丑女无敌》市场背景介绍
作为传统媒体的电视，承担了绝大部分广告的宣传任务，因此电视广告传播的发展受到来自大众、业界和学界的广泛关注。电视广告的发展背负了沉重的包袱，它能否突出重围，向着更宽广的天地发展就成了电视媒体发展的首要任务。在这样的市场环境中，电视媒体需要做的是联合多方力量发展自我，寻求多元化的发展模式。
《丑女无敌》由联合利华公司投资，委托湖南卫视制作并发行，共分五季，播出时间由2008年一直持续到2010年。历时三年用电视剧打造广告、用广告说电视剧的纯商业电视剧，它的诞生为联合利华的多个品牌产品搭建了一个完整而丰富的广告平之头。
(二)植人营销的新发展
植入营销也称作植人式广告，或者说是基于植人式广告发展而来的一种营销传播方式，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性地融人媒介内容之中，构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销广告的传播目的。
　　从1951年植人广告第一次出现在荧屏，到现在植人广告真正成为西方更多广告主的新选择，植人广告的发展已逐渐走上正轨，成为广告宣传的有力手段。在国内它初出茅庐，即已迅猛占据广告市场的一席之地。《丑女无敌》的推出更是从正面为国内植人营销的发展增光添彩。
每集60分钟左右的《丑女无敌》在一段时间内在电视上打造了360“的全新广告模式，类似于网络媒体中的互动式营销效果，笔者称之为“无死角”广告模式，即在60分钟的时间内你都在与广告发生关系。从台词、剧幕背景、剧情内容等处处设置着广告的隐形炸弹，甚至在60分钟内插播的广告与电视剧中的植人品牌都是一致的。最为独特的是其剧情以一家广告公司为契点，引发出一系列你无法想象到的植人广告剧情。在60分钟内受众接触的是同一品牌下同一产品内容的不同形式的植入营销。因此，笔者称其为“无死角”广告模式。

　　二、《丑女无敌》新传播解析
(一)60分钟的立体式包装
《丑女无敌》每集60分钟左右，包括:15分钟开播前广告，15分钟电视剧，10分钟插播广告，15分钟电视剧，5分钟谢幕前广告。由此可以看出，《丑女无敌》是在利用五个时段对广告宣传内容进行立体式包装、设计。然而正是这样的做法起到了至关重要的作用，正是这种类似“脑白金”轰炸式的宣传带给广告主意外的惊喜。
“多芬”品牌早在2002年便进人了中国市场，但一直欲振乏力。原因在于中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导的理念“真美”(campaignforrealeauty)—将现实中具有缺陷的女性形象纳人审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。但在《丑女无敌》剧中个性鲜明但各有缺陷的女性角色恰好可以诊释多芬的品牌内涵:“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见。”也就是这样恰到好处的变相宣传让多芬产品从2008年10月至12月的销售额增长21%，同时《女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了其铺货成本，现在多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投人的三分之一。立体式的包装和剧情与品牌契合点的掌握让一个品牌在赢得了尊重同时又获得了销售绩效。
(二)广告传播新机遇
在发展相当成熟的电视媒体上谋求新思路，《丑女无敌》便是在传统媒体背景下发展广告新舞台，并为广告主提供了更宽广的舞台。《丑女无敌》不仅为广告主提供了舞台而且为电视媒体的发展和观众的视觉享受创造了新机遇，它鼓励广告受众获得审美取向的新选择。由此我们得出结论，广告为广告主、广告媒体或广告受众单一服务的时代已慢慢逝去，而《丑女无敌》留给我们更多的是广告传播的新机遇。
“清扬洗发水”自2007年上市以来一直进行着大刀阔斧的宣传活动，其宣传力度足以让该品牌在受众中树立良好的品牌形象，但往日所做的一切却不能形象地将清扬的品牌内涵恰当地表达出来。
然而在《丑女无敌》剧中，从受众的角度出发，关于清扬内涵的阐释有三种。首先，费德南和吴庸在剧中洗头的剧情告诉受众清扬是成功男士的首选;其次，剧中林无敌父亲使用清扬的剧情告诉受众清扬是普通正直男人的选择;最后，李安茜剧中策划清扬广告的剧情告诉女性朋友心中期望的白马王子应该用清扬洗发水。这三类不同的人群从不同角度形象统一地诊释了清扬男士的深刻内涵。
(三)航空母舰式的大容量承载渠道
人们对新渠道的建设往往只关注对固有渠道的修改和加工，而新渠道需要的是改变。《丑女无敌》新传播正是在构建一种突破以往形式，覆盖更广范围的广告传播渠道。它利用其时间长、形式多、内容丰富等特点打造出一艘广告传播的航空母舰，让产品的所有广告信息搭乘这艘大船游弋于广告受众的海洋当中。

三、《丑女无敌》现象引发的未来广告发展趋势
从《丑女无敌》新传播开始酝酿那一天起，它身上的所有特征与本性都符合了社会的需要，满足了广告发展的条件，因此它的诞生是适时的、准确的、成功的。面临广告市场突飞猛进的今天，《丑女无敌》推动了广告变革的浪潮，也将促成广告媒体发展新思路的诞生，
(一)主观上广告需要一种突围精神
在主观上，广告的发展就是寻找自身的缺陷，从而改变自身、壮大自身，谋求新出路。这便是一种突围，一种根据自身情况而主动做出的应变。以《丑女无敌》为例，它本身就是在结合多方优点整合而来的，所以对于广告媒体来说，应该寻找自己与众不同的地方，借鉴其他类似媒体的经验再加上整合市场信息，从而突围并创造出与以往传统媒体不同的新方式。在这种精神的指导下，广告的发展才有可能走上可持续的循环发展战略，才有可能适应市场激烈的竞争环境，才有能不断补充新鲜的广告血液。

(二)客观上广告的预期需要扩展到很长一段时间
广告的预期打算代表广告发展的大环境。因为客观上对于广告市场环境的方方面面我们是很难掌控的，而唯独对广告的预期打算我们可以进行一定调控。以《丑女无敌》为例，它在酝酿之初就已经计算出播出时间，这说明了未来广告的眼光不会局限于一年、两年，甚至可能是五年、十年。因为只有放眼未来，从现在就着手未来，才能为未来做好充足的准备。所以，客观的市场环境需要将广告预期打算扩展到很长一段时间。
　　四、《丑女无敌》新传播发展存在的隐患
古人说“生于忧患，死于安乐”。新事物的发展前期必将存在自身的缺陷，这些缺陷有可能成为毁灭新事物的刽子手，让新事物夭折，但如果我们提前发现了它，并正视它，它们也有可能成为新事物壮大的动力。因此，在这里提出三点缺陷作为警示，让读者更全面透彻地理解《丑女无敌》新传播。
　　(一)长期无变化的广告形式可能会造成观众的审美疲劳或反感
　　《丑女无敌》从第一季到第二季中的隐形广告越来越多，但植人的方式却越来越单纯化和直白话化，让观众置身于赤裸裸的广告信息中，持续下去只会造成观众的反感，降低广告信息的到达率，从而流失广告主的投资并使新传播淡出市场。
与此同时，大量无变化的广告内容和形式，很容易使观众产生审美疲劳。它造成的结果就是，不但不能达到效传达广告的目的，而且无法提升品牌价值，甚至只会低毁往日品牌在观众心中已有的良好形象。所以针对这个问题，投资商和制作方就该想方设法在原有广告模式的基础上推陈出新，始终让观众保持新鲜的感觉。
(二)简单的效仿易造成夭折
《丑女无敌》是西方热播剧《丑女贝蒂》的中国版，它完全效仿西方季播性的形式，而且是边拍边播，这是国内的首次尝试。由于国内行业没有类似的经验可参照，这种单一无深度的表面模仿就很容易将新生事物扼杀在摇篮里，最为严重结果就是对中国植人广告的未来发展走向产生毁灭性的影响。所以，在效仿西方的基础上一定要探索出适合中国市场行情的新思路。
(三)赞助商投资成本过高，造成广告主选择的局限性
联合利华对《丑女无敌》的植入营销投资受到了联合利华的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。这样的大手笔在国内的任何一个行业都是少见的，而且这种大胆的尝试也是很有风险的一步棋。所以面对这样的商机很多国内品牌也只能望而却步，这样便造成了投资商选择上的困难，局限了大多数企业广告主加入进来。从科学发展观的角度去分析，这样的现象是不利于广告市场合理健康的发展的。因此，面对这个问题首先应该做的就是实现中国化，走有中国特色的市场道路。
创新—当今时代发展的主题，它让湖南卫视风光无限，它让联合利华硕果累累，这样的成功似乎志在必得。但时代要求创新必须是发展中的创新，因为只有在发展中的创新才会走得更远。2008年《丑女无敌》一炮走红，让中国广告看到了未来，让中国传播事业踏上了新的里程。如今，“丑女效应”在短短一年多的时间里便蔓延开来，随着各大电视媒体着手新的尝试和经营新的理念，湖南卫视更是趁热打铁一口气推出了《一起来看流星雨》、《一呼百应》等全新的广告载体。其中，《一起来看流星雨》这部《丑女无敌》的“姊妹篇”成功地将许多中国品牌推向市场，诸如:“舒蕾”洗发水“突破、健康、潮流”的品牌定位通过电视剧中青春活力的年青一代得到完美的诊释;上汽“名爵”与剧中内涵和激情并存的人物性格相融合，充分彰显出名爵“让心跳加速”的品牌定位等。这些广告与电视剧情的无缝对接进一步带动了中国电视广告新传播的发展，同样折射出“丑女效应”已经成为一种趋势，成为中国电视广告改革的重要新起点。