新中国电影发行变迁谈
关键词：电影发行;变迁;启示
2008年，中国电影市场取得的43.41亿元（不含农村市场）的票房佳绩较2007年增长30.48%（增幅为全球之首），连续六年保持两位数的增长速度，更是首次跻身全球市场前十强之列。而这一成绩的取得与作为电影产业链之腰的中国电影发行业有着密不可分的关系。新中国成立以来，在改革开放的历史变革中，中国电影发行业也逐渐从幼稚走向成熟，从计划走向市场，经历着深刻的变迁与蜕变。1993、1994、2002、2003年和2005年……这些在中国电影发行体制改革进程中极具里程碑意义的年头，更是一路见证着中国电影发行业改革变迁中的艰辛、曲折与反复。而在建国60年之际，分析和回顾新中国建立以来中国电影发行主体和发行体制之变迁，无疑可以更加清楚和深刻地认识到中国电影发行业的发展轨迹，为中国电影改革的进一步深化和中国电影业的进一步发展，提供一些有益的思考与启示.
沿袭“统购包销”中国电影市场举步维艰我国电影业在建国后相当长的一段时间内都在从各方面全面模仿“苏联模式”，而电影发行环节自然也不会例外。具体来说，我国电影发行放映体制从新中国建立以来一直到20世纪90年代初，都在沿袭着一种“统购统销”＋“层级发行”的发行模式，即大小制片厂生产的影片都一次性由中国电影发行放映输入输出公司（以下简称中影公司）买断，且价格固定不变.
然后再由中影公司分别按照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各家电影院.
一部影片制作完成、通过审查、被中影公司一次性买断发行权后，就与片方断绝了一切经济上的联系，由影片而产生的经济利益分配在制片与发行（放映）方之间形成了倒挂现象。以1991年为例，当年全国票房收人23.6亿元，但是全国制片总收入仅为1.79亿元.
影片由中影公司按照行政区域向下层层发行，在横向上几乎没有交集，呈现出一种典型的树状管理型模式结构，严重阻碍了中国电影业的市场化发展进程.
这种存在于计划经济体制下的具有高度计划性、强烈行政事业色彩的影片发行模式，与自20世纪80年代开始的市场经济体制改革产生了极大的对立矛盾，导致效率低下，资源浪费，中国电影市场呈现出一派萎靡不振的状态.
出台“3号文件”电影发行奏响改革进行曲1993年1月5日，在广泛征求各方意见的基础上，国家广播电影电视部终于下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》，即业内通常所称的“3号文件”，该文件的出现改变了在我国沿袭了四十余年的由中影公司定额（1992年是每部影片100万元左右的预付发行权费）收购所有国产故事片，再统一按照中影公司—>省级发行公司—>地市级发行公司—>县级发行公司四级垂直发行的电影发行渠道形态，改由电影制片厂自办发行，可以按照自己的意愿把影片直接销售给各省级发行公司，通过省级发行公司向下发行。而中影公司的身份也由发行商变化为供片商（但是外国影片的进口和发行仍由中影公司独家经营），并代行全国放映网的行政管理职能.
“3号文件”的出台，改变了中影公司一家独大的市场现象，但是随即又产生了新的问题。因为在当时中国大陆的31个省级行政区域中各自内部都只有一条发行网络，各级公司间有着明确的上下级管理体系，一部影片要想进人某一个省份，就必须跟该省的省级发行公司谈，谈妥后再由其向下发行。这就意味着，一部影片要想进人整个中国大陆市场就需要制片公司背着拷贝走遍全国，跟所有大陆内的31家省公司洽谈发行业务。可见，虽然“3号文件”明确取消了国产片由中影公司统购统销等非市场化机制，但是按行政区域层层发行的链条仍然存在，只不过发行的枢纽由中影公司变成了全国大陆地区的31个省级公司。巨大的发行成本消耗和各省地方的进入壁垒问题成为了离开中影公司“怀抱”的制片公司需要独立面对和处理的最头疼问题.
正是看到了“3号文件”出台后与市场的错位之处，不久政府又出台了专门旨在打破省级区域发行垄断的“348号文件”，规定除了西藏、青海、新疆等少数不发达地区外，各制片厂可以向其他各省内部各级电影发行机构发行影片，从而形成了这一时期（1993—2002年）电影发行渠道的新型模式。很明显，这种发行渠道模式的建立意在促成多级竞争，培育健康正常的市场，而其从理论上讲是具有一定先进性、完全可行的，但由于当时存在于我国电影市场中的一些特殊原因，最终却只是一厢情愿，成了一纸空文。在这一点上当时著名的“江苏突破”就是很好的一个例证.
当然，不能否认的是这几次改革有其值得肯定的成功之处。随着“3号文件”的出台，针对国内电影市场形势的变化和行业内存在的问题，国家广电部电影事业管理局又一次次做出了进一步的调整与改革，终究是迈出了走向市场的第一步，吹响了电影发行业的改革进行曲.
引入进口大片确立分账发行新模式在1994年以前，由于受到计划经济体制以及政策环境、外汇额度等多方面因素的制约，我国进口影片业务一直都是由中影公司统一采用以低价买断外国影片（所购入的影片多是国外一些小公司低成本制作的三四流影片或很旧的老片子）发行权的方式维持着基本运作。在这种运作模式下，由于不能与国外电影制片公司实行分账发行，使得我国国内观众在当时根本无缘观看到世界上最新的优秀影片.
直到1994年，一方面，国家广播电影电视部、电影局为了改变上述这种现状，满足改革开放后人们因生活水平提高而产生的对电影文化的新需求；另一方面，自1993年随着电影发行机制深化改革的不断推进，中影公司的业务结构发生了重要变革。中影公司不再对国产影片进行统购包销，其工作重心开始以进口影片为主，于是中影公司在继续以买断方式进口外国影片的同时，开始积极探寻进口影片的新型输入方式.
在国家相关管理部门和中影公司的共同努力下，终于在1994年，国家广播电影电视部、电影局正式提出：中影公司每年可以以分账方式进口发行十部“基本反映世界优秀文化成果和当代电影艺术、技术成就的影片”，这就是后来被新闻媒体和广大观众所俗称的“十部大片”。1994年11月11日，由中影公司组织分账发行的首部进口影片《亡命天涯》首轮上映就取得了1300万元的票房佳绩。之后，于1995年的春节贺岁档推出的《红番区》放映后，票房更是直破一亿元.
自此之后，中影公司在把握国内实际市场情况和自身经营实力的基础上，参照国际上通行的电影发行方式，全面担负起了与外商洽谈、选片、签约，统计上报影片票房，开展影片宣传和版权维护，监督管理各地分账影片放映的工作，正式开始以票房收入分账的方式发行此类影片。至此，进口大片的分账发行模式正式建立起来，并逐渐成为日后影片发行的一种重要方式.
而随着进口分账大片发行渠道的搭建完成，自然也就引入了好莱坞电影所惯用的分账制，即中影公司与海外片商和各级电影发行放映单位按照约定比例实行电影票房的分账发行。具体来说就是中影公司和海外片商占有净票房收入（即从总票房中先后扣除5％电影专项基金和3.3％的营业税之后的票房收入）的46％，省级电影公司和影院占54％，而在这54％中，影院一般可以占到45％—50％左右。另外，当时所有的影片拷贝制作费和发行宣传费均由片方负责。可以说，从这一时期开始，我国电影市场真正步入了在以后很长的一段时间里都让中国电影人喜忧参半的“大片时代”.
接下来，在经历了七年漫长的“十部大片”时代之后，我国进口影片的发行领域又出现了新的发展情况。在2001年底，中国加入了wto，并承诺“进口影片在3年内达到50部，其中20部电影将采用分账制”.
自此，中影公司每年的进口发行影片数量得以大幅度提升。在每年众多的进口影片候选片目中，中影公司会依照市场需求情况选择一部分符合国情和市场需求的影片递交电影审查委员会审批，然后再就获批后的影片与片商进行进一步协商接洽，最终确定所采用的影片发行方式，即分账发行或买断发行，继而再转向各个省级电影公司或影院发行.
而后，随着2002年院线制改革的进行，我国进口影片的发行渠道也随之发生了变化。主要表现在院线公司逐渐取代了原来省级电影公司的地位，同时影片的分账比例也发生了微妙的变化。但是无论是2001年底的进口影片数量上的增多还是2002年院线制的实施，中影公司对进口影片发行独家经营的局面一直都未改变。直到2003年，为了在进口影片发行渠道中加入竞争机制，进一步完善我国进口影片发行渠道的建设，在国家政府主管部门的支持下，华夏电影发行公司正式成立，并且开始与中影公司共同完成每年数十部进口影片（包括进口分账大片以及批片）的发行工作，我国进口影片发行主体发生了重大改变。至今为止，“中影”、“华夏”仍然是我国国内仅有的两家具有进口影片发行权的公司。每年两家公司都以联合发行或单独发行的方式共同完成进口影片的发行工作。可以说，在我国目前的进口影片的发行渠道中，“中影”、“华夏”两家发行公司的共存的确给我国电影市场带来了生机与活力。两家公司在影片营销宣传、创意推广以及为院线和影院服务等方面都形成了良性竞争态势。相信，随着两家公司的不断发展壮大，我国进口影片的发行渠道建设将会日益成熟、完善，我国电影市场营销发行运作模式也将加速与国际电影市场实现接轨.
推行电影院线制电影发行驶入产业发展快车道2001年，随着市场观念的深入人心，国家广电总局出台了进一步深化电影改革的意见，电影院线制建设被提上议程。同年12月18日出台的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，明确了“实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片；有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营”。《关于改革电影发行放映机制的实施细则》用行政和经济的手段强行规定实施院线制的时间表：“凡是在2002年6月1日之前没有形成院线的地方，将停止向其供应进口分账影片（经批准的地区除外）。2002年10月1日之前，北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川要率先组建两条院线，否则将停止向其供应进口分账影片。院线所属影院的改建，可优先受影院改建贷款贴息优惠政策。”在政府的强力推进下，2002年6月1日，院线制开始运作。到了2004年院线制初步完成，全国已建成院线36条；而经过2005年全国院线的频频并购和重组，到年底，全国共组建院线36条，总计影院约1300座，银幕约3000块。截止到2008年底时，全国主流院线进一步发展整合为34条（其中跨省院线25条，省内院线9条），全国各主流院线已经拥有影院1545家，银幕4097块。随着院线制改革进程的加快，影院不断增加，银幕数不断扩大，电影终端市场日渐成熟，一个蓬勃发展的城市电影市场已经初现端倪，成为了近年来票房佳绩创造的有力推手.
而正是伴随着院线制的不断完善和发展，以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态被彻底打破，区域内发行业务的良性竞争正式展开，影片发行环节被有效减少，运营和影片交易成本得以降低，我国电影发行业的基本形态发生了质的变化，逐渐形成了符合时代特征、与世界接轨的新型电影发行机制，推动着我国电影发行业驶入了产业发展的快车道.
推广数字电影电影发行步入数字科技新时代从无声到有声，从黑白到彩色，伴随着科技的发展电影业也经历着一次次重大变革。而今，全球电影业又迎来了它的第三次科技革命——数字电影时代全面展开。数字电影作为新时代的高端科技产物，为电影发行空间的拓展提供了跨越式发展的机遇。与传统的胶片电影发行相比，数字电影发行最大的区别就是不再以胶片为载体、以拷贝为发行方式，转而以数字文件形式通过光盘、硬盘或通过网络、卫星或直接传送到影院、家庭等终端用户，不仅为电影发行商降低了发行成本，进而推动了票价的降低，又有利于环境保护。同时，数字电影发行还增加了发行的灵活性和适应性，发行方可以根据市场的需求及时调整数字拷贝的数量，更灵活地安排发行计划。此外，数字电影发行还完善丰富了电影的发行渠道，数字电影既可以进入高档数字影院放映，又可以下到乡镇和社区等二级市场、农村市场的中低档数字影厅放映，还可以在音像、网络等领域播放，为电影发行带来了更广阔的市场空间.
2003年12月，在国家相关部门的大力支持下，中国电影集团公司和华龙电影数字制作有限公司共同出资组建了中影集团数字电影院线有限公司，全面负责全国大陆地区的所有数字影片的发行工作，其宗旨是落实国家数字电影规划的实施，提高数字电影市场经营运作和协调能力，吸引外来资本共同开发中国数字电影市场。中国电影发行业正式步入了数字化新时代.
而在后来的六年中，伴随着时代金典、华夏星火、广东大地、世纪东方等一系列各级数字电影发行公司和数字电影院线公司的成立，我国数字电影发行的新体系得到了不断的完善与发展.
截止到2008年底，数字电影已经成为了我国电影发行业中不可被忽视的一股新生力量。2008年，在我国主流城市市场发行的数字影片达到86部，票房收入6.93亿元，占当年全国主流城市市场票房收入（38.84亿元）的17.84%。其中，2008年的2部3d数字电影《地心历险记》和《闪电狗》，更是分别取得了5949万元和4400万元的票房佳绩（数据截止到2009年2月）。因此，我们可以看到，数字电影发行在我国具有很大的市场发展空间，虽然目前在数字电影普及和数字电影发行的发展过程中还存在诸多现实困难，但是我们有理由相信，随着国家出台的一系列支持数字电影发展的相关政策，数字电影发行将成为推动我国电影发行机制改革、促进我国电影产业发展的重要力量.
此外，随着数字时代、3g时代的来临，除了传统的影院发行渠道以外，电影的网络发行、手机发行等多媒体发行模式也应运而生，各种新型媒介发行的盈利模式也正在确立，这些新渠道发行的开拓者正在为中国未来的“大电影”产业发展进行着有益的尝试。随着新的发行渠道的不断出现，会使更多原本无缘进入影院的国产影片获得与观众见面的机会，而同时，我国电影发行体系也正在逐渐与好莱坞成熟的“序列化发行模式”相比肩。在这里，我们可以骄傲地说，中国电影发行业已经步入了世界电影科技发展的最前沿.
国有、民营和港资中国电影发行业百花齐放1996、2003年和2005年可以说是中国电影发行史上，对于电影发行主体变革而言，具有划时代意义的几个重要年头.
1996年，随着中国电影史上第一部具有行业法律效应的《电影管理条例》的出台，非公有资本正式获准介人我国电影发行环节，但不具备一级发行资格，必须要与拥有发行许可证的国有资本合作，以代理发行的面目获得合法的发行地位，这种局面一直持续到2003年6月。但就是在这种情况下，一些后来做大的民营企业如“华谊”、“新画面”等公司已经瞅准时机逐步介人到电影发行之中。在这一阶段的电影发行市场中，市场力量与计划势力达到了一种微妙的平衡与共存，而更重要的是，它给予了民营资本足够的空间和时间发展壮大自己，为数年后做大做强积累了大量的经验与资本.
2000—2003年，是我国民营电影发行公司实力得到实质性壮大，并正式走向成熟的时期，这种成熟不仅体现在他们已然成为国产片发行的重要力量，同时还体现在他们通过成功的市场运作和较高的影片票房，这些客观事实为自己的存在争取到了来自政策面的身份认证与认同——这些民营电影发行公司终于在历经数年的磨练后，在经济和管理体制上确立了其正式的电影发行主体地位.
以北京“保利博纳”为例，这个1998年进入电影发行的民企，2001年依靠发行《我的兄弟姐妹》（取得2000万元票房）掘得第一桶金，在2002年被电影局选中成为改革试点企业，当年签约代理发行了《和你在一起》、《寻枪》、《天脉传奇》等14部影片，取得了8000万元的票房收入，仅次于《英雄》的投资方之一、国内发行方“新画面”公司取得的1亿元票房。当年度全国票房9亿元，其中国产片票房占到50%以上，而民营电影公司发行的国产影片票房收入超过4亿元人民币。也就是说在中影公司仍然独家经营进口大片发行的情况下，民营发行企业已经壮大了国产影片的发行业务。在这种良好的态势下，2003年3月，电影局规定国产影片的发行领域，对国内的所有各类资本开放，只要够50万元人民币以上的注册资金，有过代理发行三部国产影片（或者一部电影局推荐的国产片）的经验，就可以向电影局申请全国影片发行许可证，同年6月，“保利博纳”、“新画面”等七家民营企业终于首批获得直接发行资格，摘掉了“代理”的帽子，正式自主做起了发行。至此，非国有资本与国有资本共同并立于中国电影发行市场之中，中国电影市场的发行主体出现了第一次变革.
而后，在2005年，随着cepa在我国内地得到进一步深入以后，香港电影发行公司也开始在我国内地的电影发行市场中崭露头角。截止到2008年底，香港安乐发行公司（2007年成功发行影片《色·戒》和《不能说的秘密》）、香港银都（在2008年成功发行影片《桃花运》）、香港骄阳和具有港资背景的上海思远发行的国产影片都在年度国产影片的票房排行榜上位于不俗的位置.
仅以2007年的中国电影发行市场为例（参见图1—1），在当年的年度票房排名前十位的影片中，由民营发行公司参与发行的影片达到8部之多，而有港资参与发行的影片也有2部。至此，国有资本、民营资本和港资在我国电影发行市场形成了三足鼎立之势，中国电影发行市场呈现出百花齐放的繁荣景象.
此外，近年来随着我国电影发行人对市场和观众的不断了解和分析，我国电影档期意识逐渐成熟，影片营销方式不断推陈出新，联合发行、区域轮动、以点带面等多种发行方式更是层出不穷，使得一部部各类国产影片创造了一个又一个票房奇迹（如《暖春》的区域轮动发行、《南京》的以点带面发行《、画皮》和《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的联合发行等）。而就在肯定中国电影发行业获得的这些成绩的同时，我们也应该看到不足，意识到危机.
一方面，对于电影发行公司而言，在市场竞争日趋激烈的今天，电影发行公司作为连接制片和放映的“中腰”，并不具备像制片或放映那么明显的专业化优势。一方面，发行公司不具有影片版权和片库存量优势；另一方面，又缺乏影院等终端实体资本，很难独善其身地谋求发展。所以，对于电影发行公司来说，它如果想要求得更长远、稳定的发展，就需要选择要么靠向上游的制片环节，要么选择渗透到下游的影院环节，即采用前向或后向一体化的发展战略，为发行公司创造崭新的发展机会.
例如，当电影发行公司选择进入上游制片业，实现上下游产业链相依托，形成一体化的电影制片发行体系时，不仅可以获得较为稳定的基本影片供应保证，保持发行公司可以维持正常的市场运作，降低市场竞争风险。而且，可以在影片拍摄的前期阶段就参与到影片的营销活动中去，更加有计划、有步骤地实现和完成影片的整合式营销，为影片获得票房成功打下坚实基础。此外，发行公司在参与投资和制片以后，还可以分享到相应的片方利润，增加公司的利润空间，可谓是一举多得。同样，当电影发行公司渗透到下游影院环节后，一方面可以通过控制自有影院而直接掌握市场终端，这样既有利于有效监督影院营销宣传活动的开展，又有利于提高发行公司的市场竞争力；另一方面，在发行公司利润中又可以多增加自有影院票房收入这一块的利润，提高自己的公司收益.
总之，对于电影发行公司来说，若想在未来的电影市场中求得更进一步的发展，绝不能止步不前，必须要开始进行产业链上下游环节的延伸，与制作、放映形成联结，实现垂直一体化，才可能使发行公司拥有更强的市场竞争力。而目前，一批具有前瞻性眼光和一定资金实力的电影发行公司，如“中影”、“保利博纳”等，都已经率先主动地向制片和放映环节靠拢，着手实现产业链的建设和完善。其中，“保利博纳”可以说是走在了民营发行公司垂直整合的最前列，首先，它向投资和制片领域延伸，经过近三年的投资，累积了60部电影的片库资源；其次，向影院建设和艺人经纪延伸，在2007年兴建影院的基础上，2008年又与英皇和成龙成立了博纳英龙演艺有限公司，签约了一批艺人，大力进军艺人经纪领域.
此外，对于一些不具备条件成为市场领导者和挑战者的小型电影发行公司而言，如何在今后日益激烈的市场竞争中分得一杯羹？其实仿效好莱坞“特色发行”的成功模式，专攻特色影片发行也或许可以成为一种小型电影发行公司创业初期的发展策略.
而另一方面，对于电影院线公司而言，虽然电影院线制在我国从无到有，已经走过了七个年头。在这几年中，院线制的改革和发展的确为中国电影市场带来了巨大的生机与活力，但是在发展的过程中也仍然存在着很多问题，例如：院线数量过多，发展不平衡，两极分化严重；旗下影院产权分散，很难实现真正意义上的资产联结；院线市场开发不完全，浪费了大量可利用空间；院线之间的差异性不明，观众可选择性小；院线资产规模偏小，投资主体仍旧单一，吸引社会和海外资金能力有限，以及院线公司内部严重缺乏专业的营销团队和标准化管理等问题。这些问题都严重阻碍着电影院线公司的长足发展。而要解决这些问题，就必须要进一步深化电影发行放映机制的改革，建立全国统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营的电影市场环境。具体来说，在未来的院线发展过程中，电影院线公司需要从以下几个方面入手改造：第一，加强院线的“品牌建设”，进一步推进电影院线公司的整合，鼓励电影院线公司以资产为纽带进行整合，形成“统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理”的有效经营管理模式，努力提高院线经营能力和竞争力。并将“品牌建设”视为院线改革发展的核心所在，力求靠自己的“品牌”吸引力吸引各方面投资，进入到“输出品牌、输出管理”的发展阶段.
第二，鼓励院线之间的公平竞争，并大力发展院线间的差异化竞争。力争做到影片类别差异化、院线服务和院线形象差异化，以求可以获得明显的竞争优势.
第三，拓宽融资渠道，广泛吸纳各种资本参与影院建设，鼓励社会资金、民营资本参股、控股或独资线，加大新建现代化的多功能多厅影院的力度，加快影院建设的步伐，促进电影市场发展.
第四，注意进行市场细分，根据各细分市场的需求特点，有针对性地选择和提供主旋律影片、艺术影片、“华语商业大片”、进口影片，实施供片文化层次的合理分流，并重点培育和发展艺术影片的“小众”院线，以促进电影生态环境的文化良性平衡发展.
第五，加大对二级市场的开拓能力，让各院线更主动地去关注那些市场活力相对较弱的地区，为院线持续发展提供更广阔的成长空间，带动全国电影市场的整体发展.
总之，在看到我国院线制发展所获得丰硕成果的同时，我们也要认清目前我国电影院线制改革的障碍和发展的瓶颈，需要在借鉴发达国家成熟的院线制运行模式和先进的市场营销管理经验的基础上，结合我国实际国情，进一步扩大院线经营规模，拓宽融资渠道，努力建设合理的电影发行渠道，实现我国电影市场的繁荣昌盛.
结语从新中国成立以来，随着改革开放的进行，我国政治经济持续繁荣，电影体制改革不断深化，而中国电影发行业也在深刻变革的不断洗礼中，随着时代前进的轨迹，逐渐走向市场化、产业化和国际化。尽管其中还有一些尚未成熟或不尽如人意之处，但其发展势头却不可小窥，我们有理由相信，随着我国电影发行体制的不断健全、发行市场的不断成熟，中国电影将和中国经济一样，以惊人的发展速度和更强有力的身姿屹立于世界电影之林.