中国电视娱乐化解码

　　 [摘要]电视新闻娱乐化在中国国内已蔚然成风。它不仅赢得了大量观众,也抢占了大量的注意力市场,其收视率一直居高不下。新闻娱乐化是市场经济条件下必然产生的现象,但它不可能成为媒介的本质和主流。中国电视媒体有意识地把主流价值观渗透并体现在各档节目中,捍卫民族文化,让新闻走得更远。
　　[关键词]娱乐风盛行 更受重视责任
　　
　　一、娱乐风盛行更几时
　　近年来,电视新闻娱乐化在中国国内已蔚然成风,从中央到地方的新闻媒体都不同程度出现了电视新闻娱乐化现象。电视新闻娱乐化以其通俗性、趣味性、平民性的特点赢得了大量观众,也抢占了大量的注意力市场,同时此类节目的收视率一直居高不下。电视新闻娱乐化在中国国内已蔚然成风,从中央到地方的新闻媒体都不同程度出现了电视新闻娱乐化现象。
　　香港的凤凰卫视是第一个吃螃蟹的人。它率先变革了居高临下的说教风格,转向了口语化的播报方式,独特的话语和清新的风格、亲切随和的态度,仿佛你身边的一位朋友与你促膝长谈、娓娓道来,一下子就拉近了传受双方的距离,给观众带来了丰富的精神大餐,在轻松愉快的方式中收到良好的传播效果。
　　在凤凰卫视奏响凯歌的同时,国内大小媒体纷纷临摹效仿。电视新闻娱乐化也正式进入一个高潮,并在此基础上电视媒体形成了一系列的品牌栏目。
　　二、泛低俗化趋势蔓延
　　2005年,湖南电视台的《超级女声》,以崭新的节目形态和前所未有的互动性等,迅速红遍神州大江南北,并成为社会舆论焦点。《超级女声》拥有全国4亿观众,平均收视率超过春节晚会。《超级女声》的成功犹如给电视人打开了一扇“阿里巴巴”式的掘宝大门。
　　自此,一场轰轰烈烈的争夺观众眼球的选秀大战,在神州大地拉开了帷幕。
　　在短短的两三年时间里,肇始于《超级女声》的中国电视选秀节目,一类有着绝好诉求点的电视娱乐节目,便在相互克隆和挣抢收视份额的过程中快速地步入低俗的泥潭,由此过早地走上了衰退之路。
　　从最初的广受百姓追捧,到如今几乎成为人人喊打的过街老鼠,除了广电总局因为其低俗等问题而对其频频发出的一道道禁令外,还有许多家长和老师,提防着选秀节目对自己孩子的影响,就象前几年提防自己的孩子进网吧一样,为了把参加选秀活动或是粉丝团而逃课的学生拉回到课堂,绞尽脑汁、费尽心思。
　　这一股在中国电视新闻界乃至主流媒体中刮起的低俗之风,是起始于2003年。当年,广电总局重提“制播分离”,沉寂几年的民营电视制作公司又迎来了红火局面。而民营公司主打的是娱乐节目,一时间,“泛娱乐化”的趋势盛行于中国的电视荧屏。为提高收视率,吸引观众眼球,求刺激、挖隐私、揭内幕、搞怪相,甚至奇装异服、恶搞整人、丑闻丑态、暴露镜头、言语粗俗或故作嗲媚、打擦边球、荤段子、暧昧言词………。真是应有尽有,层出不穷。
　　三、通俗vs低俗:难以把握的一字之差
　　用弥尔顿的话来概括,通俗文化是“一次性的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。
　　电视从诞生的那一天起,就被高雅人士称之为通俗媒介。电视文化与大众文化、通俗文化、娱乐文化、消遣文化以及快餐文化等关系密切。同时,电视声画结合、形象直观等优势,成为最佳的家庭媒介。
　　电视的俗,无可厚非。这个俗,是通俗,而不是低俗、媚俗、庸俗,更不是恶俗。但问题是,在电视实践中,只有一字之差的通俗与低俗,却很难说有多么泾渭分明的界限。在不同的语境中,不同的主体对低俗的界定并不一致,甚至会出现较大差异。因为节目是高雅还是低俗,本身就是不同观众的主观感觉,包含了许多直觉的、模糊的以及不断变化的特征,甚至只能意会而不能言传。
　　四、收视率的至尊地位
　　目前,中国电视台的赢利模式主要是广告收入,而广告收入的多少,或者说吸引广告投放的最重要的依据,正是收视率的高低,收视率因此被称为电视媒介的交易货币。2002年中央电视台开始实行节目末尾淘汰制度,而这一制度的核心评估指标正是收视率。央视的改革,带动着全国各地方台的同步跟进,演化了一出惨烈的收视率大战。
　　 很长时间以来,收视率都是一个悖论。当电视台摆脱了输氧的状态而走向市场之后,赢利自然而然地成为了整个机构除政治宣传任务之外的运作中心。在这一过程中,电视台不得不向广告商出具每档节目的收视报表,并透过广告商的脸色,判断哪个节目将得到勋章,而哪个节目趁早消失。这种压力通过管道向下传送,中心主任,制片人,编导,记者乃至后勤人员,都不得不承受这种数字化生存的压力。当这种压力持续而猛烈地驱动时,整个电视界也在悄然变脸。
　　五、“叫座”比“叫好”更受重视
　　新闻娱乐化是市场经济条件下必然产生的现象。有学者指出,新闻在激烈的商业竞争中受收视率的驱动,判断新闻重要性的标准已发生了很大变化。我们认为,虽然新闻娱乐化现象日趋普遍,但不可能成为媒介的本质和主流;根据人类获知信息的本性和生存发展的现实需要,硬新闻等有关决策的知识信息仍将是社会信息需求的主体;人们从硬新闻中更能获取权威的信息。当前,娱乐化新闻的热销,也和受众心理变化有关,因为转型期受众心理出现了本位意识的趋利性、自主心理的务实性、接受心理的求俗性等趋向。
　　媒体经济从某一方面说,其实就是注意力、眼球经济。在长期的计划经济条件下,大众传播的娱乐功能被压抑,媒介强调的是单纯的宣传教化。改革开放后,尤其在今天媒体的角色定位有了重大转变,既是信息传播着又是娱乐提供者。近几年各级媒体机构通过资源整合纷纷重组,日益朝着专业化、集团化、国际化、跨媒体的运营方式发展,各大传媒集团如雨后春笋。并有一部分开始上市,或是吸引外资投入,中国传媒业正在向市场化转型。在传媒市场化产业化的运作过程中,其社会效益和经济效益经常发生激烈的冲突,融入了商业逻辑后的媒体对利润的追求转变为对收视率的追求,娱乐无疑就是为了吸引更多观众的注意力。在此基础上就催生了电视新闻的娱乐化。娱乐元素的渗透乃至彰显是新闻节目适应大众娱乐的内在结果,也是发挥娱乐功能的外在表现。
　　故而媒体把受众视为传媒产物的消费者,尽可能地挖掘新闻背后的娱乐元素,寻求卖点,以满足观众的猎奇、消遣和寻求刺激的心理。如在报道严肃的反贪警示案件过程中,热衷于挖掘贪官及其情妇的故事。报道一些大牌明星过程中则乐道于他有几个私生子等等。
　　六、心灵合奏曲
　　2003年以来,党中央强调新闻事业要“三贴近”,其中最重要的是贴近群众。电视采取通俗易懂的方式,运用群众喜闻乐见的语言,拉近与群众的距离,使电视成为人们群众喜爱的媒体,极大地丰富了广大群众的业余文化生活。
　　现代中国电视业经历了新闻纪录片时代以及文化大革命的思想乱潮,不同于传媒业已臻成熟的西方国家。西方传媒已明确划分为三六九等,其目标受众和销售市场相当明确,并且根据社会阶层的分级找到了自己合理的定位。随着改革开放的逐步深入,中国社会受众受教育程度的提高和整体素质的改善,受众自我意识逐渐觉醒以及受众本位思想的回归,越来越多的受众渴望精神层面的平等交流,而非单纯的宣传说教。因此一些轻松愉快的娱乐性节目更容易被受众接受,也更容易引起受众共鸣。
　　此外当代社会的生活节奏不断加速,人们普遍处于压力强大、竞争激烈的状态之下,在高频运转当中,压力和竞争很容易让人疲惫。电视节目作为人们日常生活的娱乐消遣,电视传播抹去凝重感、强化娱乐性,迎合了受众寻求轻松娱乐的心理,满足了人们放松情绪、宣泄情感的心理需求。更能激起受众的兴致,从而成为他们的感情寄托。甚至媒体人也出于所谓社会稳定性的考虑,认为媒体娱乐功能的放大不仅风险最小,还起到了为社会减压的作用。

　　然而,作为广大人们接触最多的媒介-电视,它的通俗文化、娱乐文化、消遣文化、快餐文化,在长期影响着人们。潜移默化,导致审美情趣和思辨能力的降低。从而形成认知危机。更重要的是,扭曲了价值观,性格倾向于享乐和消费的类型。长而久之,渐渐地开始无法辨别现实社会中的真实,以及由电视所形成的拟态环境,更有甚者直接将二者等同。波茨曼在《娱乐至死》一书中写道:“如果一个民族分心于繁杂的琐事,如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复,始如果严肃的公众对话成了幼稚的婴儿用语……总而言之,如果人们蜕化为被动的受众,而视一切公共事务为杂耍,那么这个民族就会发现自己危在旦夕,文化灭亡的命运就在劫难逃”。
　　正如中央电视台孙玉胜所言:“收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒,成为一个挥之不去的既定标准”。“收视率就是标准”,其实就是在尊重市场,尊重观众的选择。
　　七、骤见寒冬
　　2003年后,由于电视低俗化日趋泛滥,并逐渐成为一个行业上下普遍关注的问题,一些官员和学者开始将电视低俗化倾向与收视率联系在一起,收视率更多地被视为电视低俗之风或节目质量、品位下降的元凶而遭到猛烈地批判。
　　2005年7月19日,中国广播电视协会播音主持委员会在北京梅地亚中心举行“珍爱受众信任,树立健康形象”主题座谈会。会议全国电视界发出了倡议书,号召抵制文艺娱乐节目主持人低俗之风,并达成“片面追求收视率是万恶之源”的共识。崔永元与时统宇批评当时正红遍全国的《超级女声》很“恶俗”,并建议降低这类恶俗节目的播出量,而在黄金时间增加新闻、社教类节目的播出,来解决节目低俗化问题。
　　2007年6月14日,国家广播电影电视总局局长王太华发表讲话《以高度的政治使命感和责任感抓紧抓好抵制低俗之风工作》。同年8月15日,广电总局下发通报批评重庆电视台举办播出的《第一次心动》,之后,《美丽新约》、《红问号》等相继被叫停。
　　上海东方卫视的《东方夜谭》开播不久也被喊停,究其原因就是因为在新闻娱乐化的浪潮中偏离了新闻节目的轨道,冲出了新闻的底线而去一味追求娱乐,经常选取一些国际政治经济新闻作为娱乐的对象,忽略了新闻事件的发展报道。甚至主持人在节目直播过程之中上演一些低俗的举动,而目的仅仅是为了吸引观众注意力。因此播出不久即被观众所遗弃。
　　八、捍卫民族文化,让新闻走得更远
　　2007年5月17日,在全国电视台台长论坛上,重庆广电总台台长李晓枫在发言中强调,除了用行政管理的办法针对阶段性的低俗化节目采取限制、限播的措施,以及加强行业自律之外,消除恶性竞争、深化广电体制改革、调整收视样本、改革财政体制、消除竞争的商业动机、实行公共电视与商业电视并轨并行体制的举措,乃是对中国当代电视低俗化标本兼治的有效办法。
　　中央电视台原台长赵化勇在2006年初为《电视研究》撰写的发刊词中,首次提出了“绿色收视率”的概念。他阐述“绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额,确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力,有效体现节目的思想性和导向性。同时,又要杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长,增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。在新时期搞好电视宣传,实施频道品牌化战略。
　　广电总局领导王太华、胡占凡强调两句话:其一,必须抓收视率,必须重视收视率,节目没有收视率,也就谈不上发挥舆论引导等作用;其二,不能唯收视率论,不能收视率压倒一切。这高度概括的两句话,可谓高屋建瓴地对收视率论争做出了正确的定论,具有充分的现实针对性。
　　区分商业频道与公共频道,根据商业性和公益性的不同实行分营分治,对公共频道不再将收视率作为考核指标,或者不作为主要考核指标。这样收视率的重要性会自然降低,电视人自然会随着新的评价体系而调整自己的制作策略,修正自己的努力方向。
　　九、媒体在传播主流价值观中的责任
　　在社会转型时期,价值观多元化是正常现象。社会进步离不开主流价值观的引导和支撑。传播有利于社会发展、国家进步的价值观,是新闻媒体义不容辞的责任和使命。
　　正在和平发展中的中国,需要进取的、健康的、高尚的主流价值观来引领全民的精神境界,从而不断提升国家和民族的整体发展水平。即倡导向上、向善、求真、求美的主流价值观。
　　1975年社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一文中提出了新闻媒介的第四大功能,即娱乐功能,作为对拉斯韦尔媒介功能说的补充。媒介产业的娱乐属性一直受到人们的关注,有其深刻的心理学根源。在弗洛伊德看来,追求快乐是人的本能,人们习惯于在幻想中去求得精神的满足,而不愿意依靠理性去辨别真理。
　　有学者评价 “我们已经变成好莱坞了,我们已经屈从于新闻的好莱坞化——因为我们担心不是这样。我们化重要为琐碎……我们将最好的时段给了闲言碎语和奇闻。”德国不来梅电台的电视总编米歇尔•盖耶尔也说:“我们所做的,就是不使“今日新闻”被那些领导新闻娱乐化的人引入歧途。他们说那样可以使新闻更有趣一些,但这种做法最终与那种献媚取宠的新闻活动并无多大区别。”
　　 电视媒体在设定公共议程、引导社会舆论上拥有着巨大的权力,这意味着电视媒体应该更加持重审慎,有意识地把主流价值观渗透并体现在各档节目中。如《大家》把目光锁定在一群功勋卓著却默默无闻的学者专家身上,彰显浩然正气。
　　
　　参考文献:
　　[1]光明日报.2006.
　　[2]陈新,唐顺荣.专访中央电视台台长赵化勇.中国广播影视,2006.3.
　　[3]迈克尔•埃默里,埃德温•埃默里.美国新闻史[m].新华出版社,2001.