公益类电视活动产品面临的机遇与挑战

摘要 公益类电视活动产品是新近涌现出来的一种电视节目形态，颇具时代特色。本文以中央电视台新闻频道“共同关注·圆梦行动”活动为研究范本，从机遇和挑战两个方面，分析了公益类电视活动产品目前在中国内地的生存状态。
　　关键词 公益 电视活动产品 共同关注 圆梦行动
　　
　　abstract product of television activity for public good is a new television program form, exhibiting characteristics of the epoch. in this paper, taking the cctv “focus · dream project” as example, the author focused on the opportunity and threat of products of television activity for public good, then made a conclusion about its situation in chinese mainland.
　　key words public goodproducts of television activity focusdream project
　　
　　 近年来，中国内地的电视节目形态日新月异，其间涌现的一系列公益类电视活动则如一阵清风悄然而至。从2006年开始，中央电视台掀起了一股“公益高潮”，比如“我的长征”、“感动中国”等，引发了社会对公益事业的关注；2007年是电视公益节目发展极为快速的一年，大量公益题材的节目出现，如中央电视台的“春暖2007”、 “2007圆梦行动”、地方台的“美梦成真”、“魅力运城黄河行”、“感动中原”等，因此2007年在业界被称为“公益年”；而2008年，“ cctv中国奥运舵手选拔活动”、“圆梦2008”等，让公益类的电视活动产品成为具有鲜明时代特色的电视节目新形态。
　　
　　一、公益类电视活动产品的界定
　　
　　在我国，电视活动产品是近年迅速发展起来的一种新的电视媒介产物。“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上，中央电视台经济频道总监助理许文广以《电视活动产品的设计及价值开发》为题，阐述了“cctv年度经济人物评选活动”的策划及操作。据观察，这是国内第一次明确提出“电视活动产品”的这个概念。
　　对于“电视活动产品”，学界并没有统一的界定。在新近的研究成果里，上海大学的高红波所做的定义能够较全面地概括其内涵：电视活动产品指以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要发布手段，在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。①
　　由此可见，“电视活动产品”与固定播出的“电视栏目”不同，其强烈的受众参与性决定了它可能具有更强的社会影响力。同时，“电视活动产品”与单个编排的“电视节目”也有区别，前者需要在电视上展示活动的具体过程，有一个层层递进的仪式感；而后者，比如各种联欢晚会，只需要将制作好的晚会在电视中播放即可。
　　 公益，指的是公共利益，一个社会的公益度往往是评价一个国家政治、经济、文化发展的重要尺度之一。公益类电视活动产品，在目标上与经营类电视活动产品相区别，前者以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流社会价值观，而并不以商业经营为目的。在观众熟知的众多央视节目中，由新闻频道《共同关注》栏目与公益组织联合主办的“圆梦行动”是我国最早一批、并且已成为栏目常态节目的公益类电视活动产品。
　　
　　二、“共同关注·圆梦行动”介绍
　　
　　《共同关注》栏目创办于2003年5月1日，是中央电视台新闻频道一档以公益慈善为品牌特色的日播专题栏目。从2005年起，《共同关注》栏目与中国青少年发展基金会合作，推出大型公益活动“我要上大学”，旨在帮助那些考上大学却因家庭贫困无力支付学费、面临失学的孩子们。这次行动引起了社会各界广泛关注，也成为“圆梦行动”的雏形。从2006年起，《共同关注》栏目正式推出了“圆梦行动”大型公益活动。之后，“2007圆梦行动”、“圆梦2008”也相继开展。
　　 “2006圆梦行动”和“2007圆梦行动”都是由中国青少年发展基金会和中央电视台《共同关注》栏目联合主办，活动秉承“弘扬大众公益心，倡导社会慈善情”的公益理念，关注家庭经济困难的高考生，帮助他们圆大学梦。从2006年7月到10月，《共同关注》栏目共制作51期“圆梦行动”专题节目（每期25分钟），并连动全国170多家新闻媒体对活动进行宣传报道，共接受社会捐款1.52亿元，资助贫困大学新生38892名。2007年“圆梦行动” 于6月22日在人民大会堂正式启动，持续到9月下旬，《共同关注》栏目同样制作了50多期主题节目，筹集到爱心捐款逾2亿元。
　　“圆梦2008”则是由中央电视台联合中国扶贫基金会开办，活动从2008年4月下旬一直持续到10月中旬，贯穿2008北京奥运会全程，共制作14期“圆梦行动”专题节目（每期45分钟）在《共同关注》播出。活动紧扣奥运，沿圣火传递路线，寻找贫困地区胸怀体育梦想的学子，展示他们的体育梦想，同时面向全社会广泛募集资金，用于完善农村小学体育健身设施的建设。②
　　
　　三、公益类电视活动产品的机遇
　　
　　1.构建和谐社会的时代背景
　　从2003年起，中央提出构建和谐社会的理念。在《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中明确指出：“正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。”③2006年，党的十七大报告强调指出，发展慈善事业是完善社会保障体系的重要补充。
　　 在中国社会转型的大背景下，出现了一批弱势群体，纵观这三年的“共同关注·圆梦行动”，不难看出，活动的帮助对象都是贫困地区的学子，不管是家境贫寒的准大学生，还是贫困地区胸怀体育梦想的小学生，他们都是社会弱势群体的代表。“弱势群体”被界定为“由于某些障碍及缺乏经济、政治和社会机会，在社会上处于不利地位的人群”。④
　　传播学奠基人之一拉斯韦尔在其代表作《社会传播的结构和功能》一文中，概括指出了社会传播的三大作用；1、环境监测；2、协调社会各部分的关系；3、传递社会遗产。⑤因此，在构建和谐社会的过程中，承担着“协调社会各部分关系”责任的新闻媒体，特别是公益类电视节目，一方面通过典型人文关怀记录和反映人或者群体的生存状况和心理状态，号召社会对弱势群体的更多关注；另一方面，通过电视媒体这个平台，弱势群体可以有一个表达自己声音的平台，间接消除社会中的潜在矛盾。这些都能与构建和谐社会的理念是一致的。

　　据2006年《“共同关注·希望工程圆梦行动”综合评估报告》显示，在受助学生中，有22.25%的表示，如果没有获得资助将会放弃大学；有84.4%的认为，资助款解决了上大学首次报到所需费用，减轻了家庭经济压力和精神负担。⑥在2008年10月17日举行的“邀您一起——10.17国际消除贫困日主题公益晚会”上，来自各地的受助师生也高兴地反馈了学校新操场在建、体育课质量正在提高的好消息。
　　2.国家大力发展文化产业的政策
　　党的十七大报告中指出，“推动社会主义文化大发展大繁荣”指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。” 这无疑是作为文化产业核心之一的电视媒介经济迎来的一个最大机遇。
　　首先，公益类电视活动产品强化了媒体的品牌效应。从2005年发起，之后又系统的延续了三年，“圆梦行动”在每一阶段都有不同的活动内容和活动形式，比如2006年对7个孩子进行连续跟踪采访，以“连续剧”的形式展示他们的生活，又比如2007年“爱心专列载千名贫困大学生赴京上学”，以及“圆梦·梦圆”晚会等，所有活动都在“共同关注·圆梦行动”这个品牌下进行的。“圆梦行动”无疑成为《共同关注》这个电视栏目的公益品牌的最好注脚，由此，也让《共同关注》有别于新闻频道的其它新闻栏目，强化其品牌效应。
　　 其次，公益电视类电视活动产品以社会和受众需求为中心，构筑了电视品牌最忠实的目标受众群体。在2006年和2007年的圆梦月里，《共同关注》栏目几乎每天都在上演如何帮助寒门学子圆大学梦的“系列剧”，播出历时长达100多天；2008年4月至10月，正常情况下，每周末的《共同关注》节目里，总有一个著名央视主持人出现在偏远地区的小学校。这种 “从空间上和时间上形成的规模传播效果，培育了受众稳定的收视心理预期和持续的关注”，⑦也因此才会让《共同关注》的收视率在新闻频道周收视率中多次排名第一，实现了“绿色收视率”（即收视率的科学、健康、协调、可持续增长）。⑧
　　 同时，公益类电视活动并不是简单的民生节目，它所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念，而是通过节目形式的运作来达到实现推动公益行动、公益事业的发展。根据《“共同关注·希望工程圆梦行动”综合评估报告》中对捐款人的调查统计显示：近六成（59.1%）捐款人通过电视而认识了圆梦行动，而这类人群中，通过收看《共同关注》节目认识圆梦行动的比例高达91.3%。并称“电视节目在对圆梦行动的传播所起到的作用是最显著的。”
　　
　　四、公益类电视活动产品面临的挑战
　　
　　 公益类电视活动产品在现阶段毕竟还是一种新的节目形态，在发展中仍面临着很多挑战。
　　1.电视娱乐化大趋势的冲击
　　 在注意力经济时代，电视势必看重收视率。收视率更多与娱乐度紧密相联。而“圆梦行动”这三年的活动模式基本相同，都是知名主持人+演艺明星/体育名人+贫困学子。看得多了，观众就会产生审美疲劳。针对这一点，另一档公益类电视活动《奥运舵手》已经进行了新的尝试，融入更多观众互动和娱乐要素，倡导平等社会的观念。中国传媒大学教授袁方说：“娱乐和公益的结合使得节目从收视角度更容易被观众接受。该类节目(处理不好)难免有失严肃性。” ⑨
　　2.合作方对活动公信力的影响
　　 媒体具有强大的社会影响力，因此类似公益行动都有媒体参与主办。而实际上媒体精力有限，活动多由专业慈善组织或其他合作方具体承办。如何恰当处理与合作方的关系，保证活动的公益性和公信力，就成了媒体必须考虑的问题。媒体是做公益行动还是公益事业？偏重于报道还是更多参与到活动的组织策划？06和07年的“圆梦行动”，新闻频道是主办方，在策划、实施与监督上掌握着很大的主动权；而“圆梦2008”是“由中国扶贫基金会发起的电视公益行动”，《共同关注》栏目更多扮演了服务于公益行动的“报道者”角色。如果在善款的筹集、资金的投向和运用上不及时向社会公布，可能会让观众产生那不过是媒体和公益组织自编、自导、自演的游戏，从而削弱活动的公信力。
　　
　　注释
　　1 高红波：《电视活动产品的类型特征》，?。
　　2 /program/focus。
　　3 《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，人民出版社，2006年版。
　　4 李昌麒：《弱势群体保护法律问题研究——基于经济法与社会法的考察视角》，《中国法学》2004年第2期。
　　5 张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年版，第210页。
　　《“共同关注·希望工程圆梦行动”综合评估报告》，锐智阳光顾
　　6 问公司，共同关注·希望工程圆梦行动网站，/。
　　7 姜秋镝：《从〈共同关注〉看中国公益类节目的发展》，《中国广播电视学刊》2007年7月刊。
　　8 黄怀璞、徐艳丽：《几许辛辣亦关情》，《中国电视》,2006年第5期。
　　9 《“公益“亮色：2007年，众多电视台大打公益牌》，。