数字化浪潮中城市电视台的突围之路

摘要　城市台是我国行政规划的产物，也是目前中国电视行业中数目最为庞大的一级电视媒体。但随着数字电视的发展和直播星的顺利升空，受众可选择的节目数量成倍增加，城市台频道市场份额呈逐渐下降趋势。在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市电视台面对数字化浪潮出路何在?本文在对深入调查的基础上进行了广泛的探讨。
　　关键词　城市台 数字化直播星 突围之路
　　
　　一、我国城市电视台发展现状
　　
　　城市台是我国行政规划的产物，也是目前中国电视行业中数目最为庞大的一级电视媒体。中国目前有666个城市。有2000余个城市频道，是我国电视业不可或缺的有生力量，在宣传国家政策、传播科学知识、引导社会舆论、丰富百姓生活等方面发挥着重要作用。但随着数字卫星电视和有线数字电视的快速发展，受众可选择的节目数量成倍增加，城市台频道市场份额呈逐渐下降趋势。
　　如南京的观众通过数字电视一共可以收看到127套电视节目，杭州的数字电视付费之后可收看到119个电视频道，深圳的数字付费电视频道也多达92个电视频道。一些城市的数字电视除了央视的16个频道的节目，各省级卫视之外。数字付费电视还可以收看到如香港无线、凤凰卫视、hbo、cnn、discovery、国家地理、星空卫视等境外电视频道。
　　数字电视使得受众面前可选择的节目数量以几倍的规模骤然增加，城市台的频道完全淹没于其中，奋力争夺观众的遥控器正成为城市台紧张和敏感的呐喊。
　　在这场数字化的战争中，城市电视台处于相对劣势，近几年，城市台频道市场份额呈逐渐下降趋势，许多城市台广告经营处境艰难。Www.lw881.com
　
　　从图一中可以看出，在近几年的市场竞争中，省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势，以及在内容开发和制作上的创新性和灵活性，市场份额逐年上升，已经达到21.23％，而资源和覆盖不占优势的省级地面频道和市县级频道市场份额逐年下滑。
　　此外，随着数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展，电视观众、尤其是年轻观众日益被分流到其他新媒体端坐于电视机前的主流观众多为4岁以上人士，收视对象老龄化倾向日趋明显；观众平均每天的收视时间也有所减少。
　　电视广告收入是城市电视台的经济支柱。除少数经济发达地区城市台年收入可达亿元以上外，绝大多数城市台的年收入都有在亿元以下，部分经济不发达地区的城市台年收入甚至难上千万。据全国城市电视台广告协会的资料统汁。2005年全国城市电视台广告收入超过3000万的35个，超过5000万的10个，超过亿元的11个。全国300多家城市电视台，多数台广告规模仅维持在1000—2000万元。
　　以目前湖南、湖北、江西等几个中部省份的中等城市电视台为例，一般晚上黄金时间30秒的刊例价格是2500—4000元，操作价格一般在1.0—1.5折，即300-400元。白天专题平均价格为每分钟30-50元。稍为大一点的广告单，价格使在1折以下，最低已降到0.2折。
　　在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市电视台面对数字化浪潮出路何在?

　　二、城市电视媒体是有根的媒体
　　
　　城市台地域性的特点决定了城市台在经济实力和大范围调动资源上，是不能与央视卫视等相竞争的，他们不能盲目追求规模化。
　　但是，城市台毕竟是有根的媒体，具有独特的传播价值。城市台虽然没有央视的宏观性、全面性、高端性的优势。也没有省级卫视的中观性、全面性和垄断性，但是，城市电视台所面对的受众具有更加明确、具体而微的特点。相对于遥不可及的国际新闻，“身边的家门口的新闻”对于老百姓的吸引力更大。
　　城市电视媒台本身就是为一城一地服务的媒体，有着央视和卫视所不具备的直接性、敏锐性。不仅拥有信息渠道，发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更容易符合地方观众的口味。许多城市台在节目题材与视角的选择方面，与所在区域的受众更加贴近，可以实现气息相通，并有更多机会让观众直接参与节目制作，在许多城市。一个热线电话“就能把记者召到身边”，也能很快地把嘉宾请到演播现场，谈论老百姓的话题。
　　这种地理和心理的接近性，随着民生新闻的脱颖而出，更吸引大批观众的目光。收视率大幅上升，与那些靠新闻事实的重要性和显著性吸引观众的节目相比毫不逊色。这些优势都是中央台以及各省上星台所不可替代的。随着城市台新闻自采能力的增强，“央视为主，一家独大”的新闻节目竞争格局逐步被撼动。
　　在央视索福瑞2008年第6期的《收视中国》中国十大城市收视率报告中，我们看到在2007年4月30日—2008年4月1日期间，北京当地收视前十位的都是北京电视台制作的节目，杭州当地收视前十中排名前七位的，都是杭州电视台如《阿六头说新闻》、《开心茶馆》、《我和你说》等自办节目，同时期成都电视台的电视节目也占据当地收视市场前十中的三席。这些节目为所属台带来了理想的收视表现和很高的知名度与美誉度。
　　从全天走势来看，除18：00—19：00中央级频道在全天各个时段均处于领先地位，在18：00—19：00，省级地面频道和城市频道依托其贴近城市百姓生活的优势，利用一些城市化、平民化、本土化的节目如民生新闻等成功突围，收视率远远超过中央级频道。
　　随着中国区域经济的成长以及其所造成的扩散效应，区域经济被世人逐步关注。一个城市电视台涵盖的观众少则上百万，多则千余万，绝对是一个能够有所作为的大市场。
　　广告商选择媒体，一是“打面”，二是“打点”。“打面”，即尽可能地扩大广告的覆盖面，这个时候，选择中央台或省级卫视做广告的居多。“打点”，即在一省一市一个地区促销，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，这些城市的电视台自然成为首选电视媒体，赢得了大量的广告预算。
　　相对于央视和卫视高昂的广告费用而言。城市电视台的广告费就低廉了许多。中央电视台《法治在线》栏目2008年广告价格是每5秒21300元，北京电视台新闻频道《法治进行时》在北京当地的收视份额要比央视的《法治在线》高，但是它在2008年的广告价格却仅为每30秒钟15000元。湖北卫视2008年每日18：00—24：00广告价格每5秒在5000—9000元之间，而武汉电视台新闻综合频道晚间电视广告价格，只在2000—4000元之间。两相比较，城市电视台的广告收费要远低于同时段省级卫视的收费。
　　所以，城市台虽然在资金、资源等方面不及央视、卫视等强势电视媒体，但也有接近性这个优势，就一定能在挤压中冲出重围。
　　
　　三、城市电视台的发展对策
　　
　　城市电视台应该扎根于其区域性的特点，充分挖掘本地电视节目资源，制作具有鲜明地域特色的、适合本地观众口味的电视节目，以应对央视和众多上星台的竞争，而内容的本土化也就成为城市台生存发展的最好出路。
　　第一，精耕细作，提升民生新闻的品格。民生新闻是城市电视台的竞争利器，但目前许多城市台民生新闻的发展正遭遇瓶颈。由于节目发展过快，制作团队的培养跟不上，许多台民生新闻节目内容低俗，制作粗糙，同质化竞争严重，导致市场份额不断收缩。
　　有数据表明，像大名鼎鼎的《南京零距离》等节目的收视主体中，中老年观众和低收入人群占据了一半以上。温州市对方言播报新闻节目进行过抽样调查。发现对该类新闻节目最叫好的是70岁以上的老人。杭州市对此类节目的抽样调查也显示，对该类节目最亲睐的是对杭城有较深乡土情结的中老年人。高学历高素质观众大都对方言播报新闻并不赞同。
　　如果说早期的民生新闻是跑马圈地的话，那么今天的民生新闻更需要精耕细作。我们必须采取措施尽快提升民生新闻的品格。从一个更大的社会关照的角度来审视和理解生活中的新闻现象，打造属于自己的品牌。
　　第二，关注日常生活，为百姓提供服务。生活服务类节目的贴近性、服务性是其最重要的特点。而这方面。城市台占居着特殊的区位优势。有良好的市场空间。越来多的城市台开办了服务型电视节目，如《楼市观察》、《房产报道》、《快乐购》、《名医名院》等。服务类电视节目直接针对群众生活中所关心的物价、房价、生活时尚、医疗卫生等资讯进行报道，关注消费水平，关心群众疾苦。切实地把服务做到了群众的心中。随着节目定位的细分和数字电视的发展，一些定位于生活服务的专业化频道不断涌现，如南京电视台开办了信息频道，苏州电视台开办了生活资讯频道，青岛电视台开办了生活服务频道。无锡电视台开办了都市资讯频道，
　　第三，主动融入新媒体，共同发展。目前，城市台面临的是省台、央视及省级卫视的竞争，但不久的将来，电视将受到来自各种新媒体更加残酷的竞争。在数字化技术迅速发展的今天，城市台与其在新媒体的竞争下被动防御，还不如主动参与新媒体的竞争。主动融入新媒体，共同发展。在我国数字化、多媒体、直播星三方面全力发展的现在，作为传统的城市电视媒体，“要特别关注电视媒体的替代竞争品。即所谓的ip电视、手机电视、楼宇电视、移动电视。我们能不能介入用户?能不能有好内容?这就要反思我们整个电视台在产业链当中的定位。在这个链中我们能做什么。过去我们太依赖频道，频道是我们的饭碗和收入来源。频道在现在非常多的情况下已不是稀有资源，你有别人也有很多的情况下，我们的位置在哪儿?”
　　第四，为客户提供直接的渠道服务。城市电视台作为最贴近消费市场和消费者的基层媒体，它的重要价值就是能够为客户提供直接的渠道服务，以及对这一服务的有力支持。如果城市媒体能够在这方面深入挖掘，有所建树，那么我们一定能够最终赢得客户的认可，从而建立起与客户双赢的利益结合体，使我们的发展得到有力的保证。
　　第五，加强合作，寻求双赢。城市电视台的经营活动受到地域范围的限制，其影响力范围也受到了同样的限制。走城市台之间的联合是解决其竞争劣势的一条可行之道。在这方面，声势比较大，初具规模的是2005年6月份成立的江苏城市台联合体以及江浙24城市台联盟。2005年年底，辽宁14城市也进行了首次联合媒体招商的尝试。然而，就目前的城市台联盟所取得的实际效果来讲，联盟似乎只是一个噱头——产品单一、价格没有优势、各城市市场以及媒体状况参差不齐等因素使广告主并没有表现出浓厚的兴趣。一些专家认为城市台的联盟战略必须突破媒体行政体制下的藩篱，建立起企业化的媒体利益联盟，而且联盟不应仅仅局限在数量上的覆盖型联盟，还应注重媒体地位相近、区域市场规模相近、地理位置互补的渗透型联盟。如东北3+1联盟(三个省会城市+大连)、环渤海经济圈联盟等。此外，联盟体应推出更多适应广告主市场终端策略的广告产品，联盟体统一招商，统一推广，使广告客户真正体会到方便和实惠。
　　一些城市台通过与大型的广电机构建立合作伙伴关系，拓展了节目的资源，带来了一定的广告资源和收入。如2007年12月深圳广电集团与桂林广电签署合作协议，成立“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道，希望可以通过跨地域的合作，实现资源上的互补和共享，形成由区域性的电视媒体向更大范围内的强势电视媒体的转变。
　　虽然城市台的资金实力、人才优势都无法和中央台、省级台抗衡，但城市台却有中央台、省级台不可比拟的地缘优势。当前，我国的数字化潮流来势汹汹。城市台要抓住有限的时间，深化改革，创新思维，挖掘优势，扬长避短，择自己最有优势的领域，集中资源进行运作，城市台完全可以在数字电视整体转换中实现突围。