浅析电视栏目改版的现实动因、特点与方向

论文关键词:栏目改版中国电视现实动因20世纪80年代节目创新90年代精品栏目电视媒体
　　论文摘要：20世纪80年代，中国电视进入“栏目化”阶段，从1990年代至今，栏目“改版热”一浪高过一浪。然而，改版也成为一柄双刃剑，一则，改版热推动了电视节目创新，涌现了大量的精品栏目和节目，同时，改版热中也暴露了电视媒体及电视人盲目、盲从、茫然等从理念到实践的诸多问题，导致了电视资源和社会资源浪费、特别是电视信誉受到影响等负面后果。从业务实践和变革反思的角度深入分析改版的动因与特点，将会对理性改版和电视创新提供有益的启示。
　　一、电视栏目改版的一般现实动因
　　肇始于20世纪90年代的电视栏目改版热，持续引发了中国电视界的全员改版中动，然而现实的情形是，不少地方的电视改版真诚的创新中动出发，却往往走向了“改版秀”。
　　一般而言，现实中，改版的动因有四个：
　　1．行政主导型。用电视人的话说，就是领导不满意。领导大多是从舆论导向、社会效益、风格格调等角度提出问题，其满意或不满意的重点主要关涉这几个主项。另外，随着形势、任务的变化和工作思路、重点的转移，也会从领导的高度和角度发现和提出原有栏目的不适应问题，因而提出改版需要。这是中国电视改版的最直接、最表面的原因。借助自上而下推进改版，以推动创新提升栏目，有利于栏目的快速成长，这也是一种中国电视改版的思维定势和一般操作方式。
　　2自我主导型。也就是栏目团队自己不满意。这在电视界是一种比较普遍的现象。原因有三个，其一是栏目操作与栏目定位出现偏差，需要调整定位或者回归定位；其二是在新的形势下，原有定位与栏目团队的理念发生冲突，需要调整或者创新栏目；其三是栏目团队对栏目的细节，和由诸多细节构成的栏目要素不满意，提出了改版的需要。总的来说，这三种原因都是由于团队追求与栏目现状出现了冲突而引发的一种自觉性的改版主张。
　　3．观众主导型。也就是观众不满意。电视节目实现栏目化，实际上是通过各种栏目的编排及每个栏目中的节目构成、顺序安排来组织观众收视。从社会变革的角度观察20世纪90年代以来的中社会，正处于改革攻坚的巨大转型期，公众的社会认知、审美取向、价值观念、生活方式等等的变化如浪相逐，媒体竞争日益激烈，导致电视收视率的下降，满意度也随之下降。同时，伴随着社会的开放、教育程度的提高和观众素质的不断提高，观众对电视的需求和口味也在不断提高。在这样的社会大背景中，观众不满意显然随时可以成为栏目改版的自然而正当的理由。但是，在实践中，观众不满意往往是主观的定性分析，缺乏定量的对象化和标准化的调查分析。
　　4．市场主导型。主要表现就是广告主不满意。在中国电视急功近利的产业化浪潮中，许多电视台主张没有广告赞助的栏目不上马，失去广告赞助的栏目要下马，广告主成了主宰栏目生死存亡的关键因素。从一般意义讲，这种思路是符合市场经济对电视栏目要求的。问题是，不同的广告主会有不同的诉求，对栏目改版会有不同的影响。更严重的是，在改版实践中，市场诉求与观众诉求会产生各种中突。片面强调市场主导，必定会对电视媒体的公信力和权威性产生长期持久的负面影响。
　　二、电视栏目改版的主要特点
　　从上述四种改版动因及其发展进程中，可以发现四个特点。
　　1陷入栏目评判标准的困惑。行政主导的背后是权力对栏目的评判，自我主导的背后大多是业务式的评判，观众主导的背后又是公众兴趣的评判，而市场主导的背后则是金钱的评判。评判标准的混乱导致栏目改版动因的复杂，和改版后栏目走向的茫然。
　　2．呈现历史递进性。也就是说，改版动因的历史由行政主导型、自我主导型，日益进化为观众主导型和市场主导型。暗合了中国社会发展和市场经济不断成熟的进程。
　　3．显性动因背后的隐性动因的作用越来越大。行政主导型和自我主导型可以称之为显性动因，而观众主导型和市场主导型可以被称为隐性动因。显性动因借助隐性动因发挥作用，隐性动因通过显性动因实现改版。这也内在地说明了传播格局中公众力量的日益增长和市场经济中栏目的商品属性，说明了电视栏目兴衰背后的决定性力量。
　　4．多种动因的综合作用成为改版的一般动因。其实，一种动因的凸显必然有其它三种动因的作用，特别是当观众不满意而影响收视，广告主不满意而影响收入时，其它两个不满意必然爆发。
　　三、创新改版模式，创造品牌栏目
　　电视栏目改版的一般动因、特点启示我们，在新的历史条件下，必须创新改版模式，创造品牌栏目，走电视栏目的可持续发展之路。
　　1．在导向第一原则下，实行改版听证，建立和完善改版导向评估机制。所有各类电视栏目都责无旁贷地承担着引导舆论的作用。因此，要建立电视改版导向评估机制，邀请相关领导、专家、对象和各类观众代表以改版听证的形式，对改版理念、内容、形式、方式等所有要素进行导向评估，保证栏目导向不出偏差。导向评估要贯穿栏目改版的创意、方案、样片等全过程。
　　2．把观众调查、市场调查和媒体调查结合起来，使电视改版建立在更加科学的基础上。近年来，电视改版的市场调查备受重视，说明电视媒体对市场的日益关注。在这样的基础上，还要进行充分的观众调查和媒体调查。观众调查就是耍深入分析观众，特别是对象性观众的收视需求、收视心理、价值取向、审美喜好、文化背景、收看时间、收看习惯等，努力实现电视栏目与观众需求之间的“价值默契”。媒体调查就是要掌握全国和同域、同城各类媒体，特别是电视媒体的同类版面、节目的发展情况、问题的思路，以便科学应对，取得竞争优势。
　　3．把宣传规律、传播规律、电视规律和市场规律结合起来，建立和完善栏目品牌创新机制。电视栏目既是宣传载体，必须遵照宣传规律，又有一般媒介属性，要遵照传播规律，同时又是市经济环境下的电视产品，必须按照市场规律运行，也只有按照市场规律，才有可能创制市场品牌，获得社会效益与市场效益的双丰收。根据实践经验，把上述四个规律有机结合起来的基点和起点是品牌化创新，也就是说，要以品牌为起点，研究和创意电视栏目改版，并把品牌建设贯穿栏目运行的始终。从这个意义上看，创品牌的首要原则和重点要求是把握规律、运用规律，而不是首先关注所谓的栏目形式、样式等。

　　四、优化栏目结构，创造电视价值新格局
　　1．进一步明晰栏目定位，以突显其价值取向。经过上世纪8o年代的电视栏目化改造，实际上是找到了通过栏目实现电视宣传的基本功能。电视频道制则是通过相同内容定位的栏目组合，实现电视的宣传功能。在传统的电视台栏目分类中，一般包括新闻栏目、社教栏目、文艺栏目、青少年栏目等，由此又不断衍生出新闻评论、经济、法治、农业、娱乐栏目等等。这客观上形成了中国电视的日常宣传架构。由于新闻传播的特殊重要性，观众的需求和外部的刺激，又共同推进了中国电视新闻栏目数量和质量的不断提高，在客观上大大加强了新闻宣传，也体现了在社会转型和媒体竞争的背景下，强化新闻宣传的意识和取向日益增强。
　　但是，也应看到，现有一些电视栏目定位存在着以“新概念”取代传统定位的倾向和现象，比如，用娱乐栏目代替文艺栏目，用选秀节目代替青少节目等等。现象的背后是理念的混乱、思维的误区和实践的盲目，结果有的是导向失责，有的是格调低下，这不可能不对电视传播产生消极影响。
　　一般而言，电视的主要功能是传播信息、社会沟通、知识教育、环境监督、娱乐大众。这些功能在价值观的把握上，有正向和负向之分。在社会不同的发展阶段也会有不同实现形式。同时，这些功能也常常会综合体现在一个具体的电视栏目中。在改版中重视功能规范定位，就能在对电视功能的深入研究时，创造能发挥正向功能的优势的栏目，禁止负向功能栏目，防止方向模糊栏目，摒除部分电视人自说自话、自娱自乐式却浅薄粗糙的所谓新式栏目，从而多一些信息富集、知识丰富、健康向上的正向栏目。
　　2．优化栏目结构，科学安排各类栏目比例，以实现电视传播意图和目的。对电视频道而言，有异类栏目组合编排的综合类频道，有同种栏目编排而成的专业化频道。两种编排各有理由，异类结构编排体现了宣传泛众化的诉求和大覆盖的追求，是传统的“最少反感节目理论”的实践；同种编-iq~li．ij体现了宣传对象化、影响深刻化的动机和目的。对一个电视媒介而言，则表达了这个媒介的宣传重点、目标。观察一个台的自制栏目比例，可以了解这个台的宣传关注重点，观察一个台的自制栏目中的新闻栏目或其它类栏目比例，则可以看出这个台的宣传重点，各类栏目比例排名可表明一个台的侧重点和非重点，这样的比例大多是区域传播环境、媒介传统、媒介人与时代需要等综合因素影响而成。这也是我们在改版中要“有意注意”的。
　　根据上述观察方法，我们可以发现，在一些电视台，还存在着栏目结构、比例失衡的现象和趋势，主要表现在新闻栏目少，其它栏目多；公益栏目渐少，经营栏目日多；知识类栏目不多，选秀类栏目泛滥；文艺类栏目艰难，娱乐类栏目流行等。结构的失调必然带来宣传效果的消解，这应引起改版中对原则和比例的重视。
　　3．科学调整栏目，减少盲点，优化传播效果。在一些地方台，经过几轮“改版热”之后，除新闻类栏目外，大多数传统类型栏目逐渐式微，少儿、农业、科技栏目等已成空白，而以种种猎奇、隐私为荣的娱乐类栏目大量兴起。我们姑且排除这种调整的政治、经济、文化、时尚等背景，只从宣传效果的角度评估，不能不说传统类型栏目的缺失令人遗憾，而娱乐类栏目的鱼龙混杂又令人忧心。
　　科学调整栏目，减少盲点，就要真正把握重点，真正研究群众需求，按照大多数群众的生产、生活和日常生活的需求开办栏目。例如，在中国的大多数省市，农业都占有重要位置，但电视对农节目要么没有，要么很少，有的台即便有对农节目，又难以受到农民的喜欢。其实农民的信息、知识、娱乐需求是多样的，需要电视媒体通过各种方式予以满足。同时要把重视小众的大需求与重视大众的小需求结合起来，做到大众有所求，电视有所应。在电视分众化、对象化传播的趋势中，把小众的需求做大，满足他们的需要是电视媒体的应有责任。更重要的是，电视要着眼于大众，在满足大众的一般需求的基础上，满足大众的各种各样的小需求，总不能以对象化为借口，让所有喜欢足球、喜欢戏曲的观众都去看收费频道。因此，在栏目调整中，要适度配置好栏目类别，根据地方特色做好综合类栏目和节目。只有合理编排，把合适的栏目放在合适的时段，实现对象栏目的对象化到达，才能取得最好的宣传效果。这也应是我们各级电视台做各种改版的基本方向和基本原则。