商品市场的语言比较

摘　要：由于目的、身份、经营场所的多元化，使语言的使用在商品市场中也呈现出不同色彩。本文以零售市场和批发市场作为两个主要阵营，进行了大量的市场调查，并结合语用学当中的诸多理论如礼貌原则、合作原则、目的原则等对语料进行分析，不仅验证了礼貌、合作等原则的广泛使用性，也从另一个角度证明（廖美珍，2003）关于目的原则的理论较之礼貌，合作原则更具基础性，他不仅适用于法庭话语互动，与经济市场乃至日常会活中适用面更广。

关键词：商品市场、批发、零售、目的原则、礼貌准则、合作原则
一、引言：
　　根据研究领域的不同，专家会从不同角度对话语时行分析和理解。例如：语音学家会分析其中每个字的发音以及整个句子的语调；句法学家会指出这个句子的确切结构，分析其主、谓、宾语；语义学家关心的是整个句子表达出来的含义；而语用学家则将结合具体语境，分析说话人说话的真实目的，即如何在具体语境中使用语言。话语是人类在日常生活中交流、生存的工具，人们都或多或少，或有意或无意地日常交际中使用到语用学中提到的某些原则，例如：王红周末回家后换了一个新发型，周一来刚上班，就去办公楼前碰到李丽。
　　李丽：“哟，换了个新发型？挺适合你的，看上去又年轻了不少！”
　　王红：“是嘛？我特地去江汉路后天剪修的。”
　　在这个简短的对话当中，不仅李丽用到了Leech总结的6条礼貌准则当中的赞扬准则（approbation maxim），适当、适时地在王红新换发型之时大为赞扬了一番，而且王红还将会话含意（Implicatures）当中的特定会话含义（Particularized conversational implicature）加以运用。只有在李丽和王红都知道江汉路理发店是武汉市数一数二的高档发型中心的基础上，王红的补充说明才有被人理解的意义。
　　但是在不同场合中，不同身份、职业者去进行同一个行为活动时，都具有各自不同的语言特点。就以商品卖买为例，零售业主和批发业主去买卖活动中的使用语言就大大相同。就此，本人特地走访了武汉市各大商场的零售柜台以及极具武汉特色的小商品批发市场：汉正街、全新街等，对售购过程中进行全程录音并进行分析。最后，本人发现，零售业主和批发业主因其目的的一致性（即希望买卖成功）在话语使用方面有一定共性，但因营运机制的不同其语言也有很多不同点。
二、零售、批发市场语言的比较
1、相同点：都遵循一定的礼貌准则
　　不管是在装潢高档的大商场，还是略显杂乱的零售市场，商家和消费者都有各自的目的。商家为了将货品销售出去以获得经济效益；而消费者则希望通过货比三家选到特美价廉的商品，满足自己生活工作等方面的需要。因此，商家为了达到益利的最终目的，必将视顾客视为上帝，以礼待之。以下对话在我们购物时，时常响起在我们耳畔。
例（1）：武汉某大商场
　　售货员：欢迎光临，您想选购点什么？
　　顾  客：我随便看看。
　　售货员：那您慢慢看。挑中喜欢的可以上身试试。
　　顾  客：把那件米色毛衣拿件中号给我试试。
　　售货员：行，请稍等。
　　（试衣中）
　　顾  客：这件好象不大适合我。谢谢。
　　售货员：不客气，欢迎下次光临。
例（2）汉正街其批发门面
　　店主：拿货进来看，您家。
　　顾客：这个斜条纹裤子么样拿？
　　店主：58。
　　顾客：少点？
　　店主：加运费我一条只赚块把钱，您家就莫还价了。
　　顾客：55，我多拿点。
　　店主：好，55，55。拿几多？
　　顾客：大、中、小，一样三条。
　　店主：卖得再来，您家。
　　由这两段对话，我们不难发现，在买卖过程中，商家，即卖方都尽可能在措辞上尊重买方，礼貌等人。本人在很多论文作品中发现大家都利用到了Leech在“Principles of Pragmatics”（1983）当中的一句近似玩笑的话：“如果你不礼貌，你就借不了邻居的割草机。”（1983）这个玩笑正好说明，礼貌可以（根本）不是原则，只是一种策略（只有礼貌才能借到邻居的割草机）同理可得，如果卖方不以良好的态度接待消费者，消费者又怎么会选择这家的商品呢？而最终，卖方又何能实现他获的经济效益的目的呢？有多少人是为了礼貌而礼貌？在现实生活中，几乎没有无目的的言行举止，商家为了实现其经济目的，不得不礼貌顾客。
　　2、不同点：语言风格及其所用的不同策略
　　由于营运机制的根本差异，使零售市场和批发市场重定价，进货渠道，消费者群等各个方面产生差异并最终导致其语言上的不同
例如（3）武汉某市场内：
　　顾  客：帮我把这件黑色风衣拿一件试一下吧。
　　售货员：您穿什么号儿的？
　　顾  客：大概中号吧。
　　（试衣中）
　　顾  客：小了点，给换件大点的吧。
　　售货员：行，请稍等。
　　在大商场中，各展柜都是经过正规进入商场的商品，其产品质量、款式、做工等方面均有保证，尤其在服装区，各品牌厂家为了方便顾客还准备了立式烫衣器，给服装整形。因此允许客人试穿，而在市场服装批发则不大相同。
例如（4）全新街某批发门面
　　顾客：老板，能不能试一下啊？
　　店主：不能试。我们是卖批发的，你试了不要那我怎么卖？
　　顾客：那精品店还可以试咧。
　　店主：精品店卖的是我这个价？他们不赚死你！
　　由于批发市场的产品一般没什么质量保证，容易起皱变形，在加上价格低廉，所以店主一般不允许试穿。
　　为什么顾客会提出精品店而不提商场？这里这位顾客又无意地使用了语用学服装中的特定会话含义，了解武汉市服装市场的朋友都知道，武汉的价格档次大概分为高、中低三档，其典型代表分别是产品质量较高，有正规厂家供货的商场。在深圳广州等城市甚至汉正街，全新街等批发市场进货，拿回来改装或换牌的精品店，以及由自家作坊生产或由广州进一些款式前卫、质量却无法保证的汉正街、全新街等批发市场。
　　 在这次交易中，买卖双方都了解这个市场行情，所以直接将“批发”、“精品店”等词语作为价格符号进行交流。也正因此，零售市场中很少有讨价还价一说，但在批发市场中却司空见惯。
例（5）武汉某商场
　　顾  客：不能打折吗？
　　售货员：不好意思，打折是商场或厂家举行促销活动时才有的，我们售货员没这个权利。
　　顾  客：哦。那开票吧。
　　商场中条律严明，一般私下给折扣的事很少发生。
例（6）
　　顾客：拿货么价？
　　店主：拿货28。
　　顾客：少点，老板，25。
　　店主：几多？
　　 顾客：S2条，M5条，C3条。
　　店主：给她拿货。
　　在批发市场中，卖买双方间的讨价还价已经成为整个经济活动中的必要环节。
　　另有一点特别值得一提：Leech的“礼貌”（Politeness）准则在买卖活动中得到淋漓尽致的运用，但又因为具体环境的不同，各个场景中的准则又各不相同。
例（7）某商场一知名牛仔裤专柜
　　售货员：小姐，这条牛仔裤裤型真好，您穿上很漂亮。
　　顾  客：哦，是吗？我怎么没觉得？
　　售货员：您照照镜子，您穿上这条牛仔裤显得双腿又细又长。
　　顾  客：嗯，是还不错，那你开票吧。
　　商场里的顾客大多数是商品的直接消费者，售货员抓住了广大消费者的心理，运用礼貌（Politeness）中的赞扬准则（approbation maxim）扩大销售量。
例（8）全新街一专营时装裤门面
　　顾  客：这个款型好不好卖啊？
　　店  主：你放心，早晨刚到的新款，现在都卖得差不多了，不信你可以看我们营业员身上穿的就是这个款，保证你卖了还要返单！
　　营业员：是的，今天早上很多人看中了我身上的这个款，货都只剩最后一套码子了，要拿赶快，一下子就没有了。
　　店  主：是的，带回去试，肯定走得好！
　　顾  客：那好吧，卖不动我来换货的。
　　营业员：你放心，包你回头！
　　在批发市场中，顾客在扮演的角色大多像传销中的某一级经理，还有下线。他们进货后也不会自己使用，而是卖给自己的顾客，所以批发业主为了尽可能实现销售成功，一般会选择些身材、面容都不错的女青年做营业员，由她们试穿并展示，往往能获得不错的销量。从格莱斯（H·P·Grace）的合作原则（the cooperative principle）来看，我们可按其语言将对话分为合作不合作。合作不合作取决于目的关系，合作程度同样取决于目的关系，店主和营业员有共同目的，所以两人的合作显得“亲密天间”。对于店主而言，营业员的话显然属于超额的合作。而顾客和店主之间，就没什么合作可言了。
　　另外，在批发市场我还发现了一个奇怪的现象，而这也是在零售市场看不到的：有生意不做，这对生意人来说实属罕见。经调查分析，可以说这种现象证明了批发业主用言行捍卫了策略准则（that maxim）。
例（9）某一批发门市，一中年妇女急匆匆地冲进店门。
　　妇女：老板，把QRX—1钩子号（L，大号）给我补五件。
　　店主：您好象没有在我们家拿过货，您在哪里做（生意）啊？
　　妇女：白马的。
　　店主：不好意思，这个款我们卖完了，没货了。
　　对于仍有库存的店来说，虽然失掉了一单生意，但保住了同在白马商场做生意的另一顾客（已买走同一款式的服装）的利益，不仅维护了自己的诚信，也避免了同行之间的价格战。最纯利润不管是自己，还是自己的顾客都能卖出个好价钱来。
三、结论
     纵观零售市场和批发市场，任何一种语言特色或对话模式，无不是为了实现其经济目的。不管是合作还是不合作，礼貌还是不礼貌，都是受到目的和目的关系的制约，尤其在经济市场当中。诚如廖美珍教授在《“目的原则”与法庭互动活语合作研究》中提到的，在社会交际活动中，一个说话人一般总是希望，或期待，或要求互动的对方或者他人做出他（她）在需要的那种贡献。这是千真万确的，那么对方是否提供这种贡献，首先——也是最重要的是——要受目的和目的关系制约。
     除以上分析的不同点之外，我们也不难从字里行间发现，零售业中，往往是顾客的话语在整个买卖过程中占主动地位，而在批发业中，大部分则是店主占主动地位；在商场会活中，人们措辞往往客气委婉，而去批发门市中，人们的语言则略显地方性。行话方言使用较多（“么样”，“钩子号”等），这都受到经营者或说话双方的身份、职业甚至是所受教育程度等因素的影响，甚至不同行业的语言都各具特色。
     对于一个语用学的初学者来说，多观察生活，多积累语料，多分析，我们就能从平实的语言当中找出精彩，找出特色，将理论学习溶入平常的日常交际中，争取寻找出更多的语言特色，用实践丰满理论，真正掌握所学知识。
    
参考文献：
(1) Jean Stilwell Peccei，2000,Pragmatics,Foreign Language Teaching and Research Press
(2) Leech, Geoffrey, 1983, Principles of Pragmatics  Harlow: Longman
(3) Jef Verschueren, 2000, Understanding Pragmatics, Foreign Language Teaching and Research Press
(4) 廖美珍，2003，《法庭问答及其互动研究》，法律出版社
(5) 廖美珍，2003，《“目的原则”与目的分析》