市场营销教学中创造性开展案例教学路径创新

案例教学法是指以典型事件为基础所撰写的真实或虚拟的情景，进行师生问答、讨论等互动的教学过程，以达到学习者学习认知、技能目标要求的教学方法。①案例教学法自20世纪80年代由中美大连国际合作项目引入中国，从最初不被理解到逐渐被接受，案例教学对我国高校工商管理教育思想和教学方法的全面改革起了重要的启发和推动作用。②
　　1 案例教学对于市场营销教学的重要性
　　在市场营销教学中采用案例教学非常重要：一方面，通过案例教学可以帮助学生运用理论知识对源于经营实践的案例进行专业分析，检验对理论知识的掌握；另一方面，通过对各种案例系统地分析，可以帮助学生在参加社会实践时迅速形成良好的思维习惯，从而快速地适应社会实践。
　　2 目前案例教学存在的问题
　　2.1 案例质量不高，不能反映营销实践的真实情况
　　2.1.1 案例陈旧，不能反映营销实践的变化
　　市场营销实践的发展很快，企业的营销活动不会一成不变，并且随着科技的进步、人们生活环境的变化，新的营销形式层出不穷。因此，在案例教学中使用的案例最好能够在经典理论的指引下反映这些变化，让学生了解营销实践的灵活性与专业性。
　　然而，我们在教学中接触到的许多案例表现出明显的时滞性，这些案例的内容已经不能反映营销实践的变化，很容易导致理论总结的滞后。例如，某些案例中所探讨的昔日成功企业，在今天已经因为经营不善关闭破产，很显然这些案例已不适宜再纳入教学，但是，部分教师还是将它们一再用于课堂，让学生产生若干误解。
　　2.2.2 案例倾向性明显，不能客观反映营销实际
　　我们在案例教学中经常会碰到一些倾向性明显的案例，它们要么过度颂扬企业，要么过度贬低企业，例如，颂扬某些企业营销活动开展得如何成功、品牌美誉度如何高大，给教师和学生的印象就是企业的营销没有任何瑕疵。事实上，由于笔者经历过企业工作，实际参与过许多营销活动，在笔者看来，它们对企业营销活动的描述并不符合真实情况，甚至可以说断章取义。例如，某些案例表扬企业注重创新，开发了很多离奇古怪的产品以满足了市场需求，但事实上这类产品并没有广大的市场，从开发生产的角度而言也明显无法收回成本。笔者认为，如果用不符合营销实际而倾向性明显的案例进行教学，将对教师教学和学生学习予以误导，尤其将使学生不能客观、完整地认识营销活动。
　　2.2 案例教学组织方式欠科学，对学生的启发性不足
　　案例教学作为市场营销课的重要教学手段，应该是活泼而富于启发性的，但是，如果组织不当，也很可能让学生感到乏味，启发性不足。例如，在理论课堂为了讲解某些理论时引入案例，如果讲解前没有引导、启发学生对案例有全面充足的信息准备，那么只能让学生认为案例仅仅是为了与理论进行对应，即使让学生进行讨论，讨论的层次也仅仅停留在就事论事的层面，无法从较深入的专业层面对案例进行解读。
　　另外，国外大学实施案例教学时，一般情况下学生人数控制在 20 人左右，这样保证每一节课上每个学生都能够参与到整个案例教学中来。③因此，开展案例教学在学生人员上如果不加以合理安排和配置，也容易造成混乱，无法充分调动学生的积极性，案例教学的成效不大。
　　2.3 教师营销实践经验欠缺，难以提高案例教学质量
　　案例教学不能令学生感到满意的一个重要原因在于教师难以对案例进行有质量的剖析，不能很好地启发学生将案例活学活用，而导致这种情况的原因在于教师的营销实践经验欠缺。我们的营销专业教师往往有较高学历，但多半从学校里来到学校里去，缺乏在企业营销部门的锻炼，缺乏对营销工作的真实体验。因此，在对案例的剖析中如果只有大量理论的堆砌而缺乏实践经验的解读，那么教学质量必然堪忧。
　3 创造性地开展案例教学的具体措施
　　3.1 重视案例建设，使案例能够客观、及时地反映营销实践
　　高质量地开展案例教学，首先就要在案例的建设上下足功夫，也就是在案例的甄别、选取、编写等方面做足工作。
　　我们根据教学的需要，从两方面寻找合适的案例，一方面，从已有的营销案例中选取；另一方面，积极开发自己的案例，有意识地从电视节目、相关专业网站、亲身或同学朋友的营销实践中寻找案例源，找到合适的案例雏形后进行精心的打磨，即对案例的编写注重反映企业营销活动的实际情况，注重结合营销理论运用较为专业的表现方式进行描述。
　　在对案例的使用上我们进行了分类，将案例分成了适合理论课使用的小型案例和适合在营销实训课使用的大型案例。小型案例信息容量较少，但结合时事并紧扣专业理论，旨在结合案例向学生阐明基本理论；大型案例在实训课使用，选取的都是营销实践中一些较大的事件，信息容量大，需要使用的专业知识更加综合、灵活，旨在以学生为主体，在教师的引导下通过积极地讨论将案例进行深入的专业分析。
　　同时，重视所选案例的及时性，强调案例要切实反映今天正在发生的营销实践，既要从中能够提炼出一再被证实的营销规律，也要从中认识正在发生的变化。例如，葛兰素史克行贿事件是近年被国家查处的较大的医药营销行贿事件，它涉及的信息量很大，既有经营管理方面的信息，也有行政法规等方面的信息。鉴于它的重要性，我们及时通过多种渠道对事件的来龙去脉进行了解，然后根据行政部门的处理意见参看了许多专家评论，在掌握较为充足的信息后，将这一事件根据教学需要及时地编制成了案例，并迅速运用到了课堂。
　　学生在案例教学中接触并思考与专业相关的时事，能够激发对专业学习的兴趣，培养用专业思维思考时事的习惯。在强调案例及时性的同时，我们对过时的旧案例和不能客观反映企业真实情况并带有明显宣传倾向的案例进行了调整，力争让学生通过案例教学认识到营销实践的真实性。
　　3.2 加强案例教学的组织管理，突出学生的主体地位
　　案例教学能否有效开展，科学地予以组织管理非常重要。我们非常强调学生在案例教学前的准备工作，要求他们对涉及案例内容的相关信息作详细、深入的了解。例如，如果案例主要描述的是企业的营销活动，那么我们会引导学生对企业当时的经营环境、发展阶段和经营策略等信息作详细的收集，不局限于案例中的文字描述。同时，对学生进行了合理的分组，控制小 组人数数量，根据学生的特点进行了兼顾和配置，尽量保证参与案例教学的学生都有充分的发挥空间。
　　另外，无论是理论课的小型案例教学还是实训课的大型案例教学，我们在案例教学中都十分强调学生的主体性。首先，鼓励学生积极大胆地发言，我们并不苛求学生的回答完美，但是鼓励学生的回答要有自己思考的闪光点（并及时对这些闪光点予以表扬）；其次，慢慢强化学生使用语言的逻辑性，帮助学生在发言中形成良好的发言习惯和锻炼流利的语言表达能力；最后，积极引导学生以专业的思维来思考案例，以专业的语言探讨案例。同时，作为引导者的教师及时地就学生的发言进行总结。
　　通过这样的案例教学训练，尽管一些学生在刚开始时有所不适，但熟悉案例教学规则并有意识地开始自我训练后，进步非常明显，许多不善于发言的学生在教师的鼓励下也习惯了积极表达自己的观点，这样的状态甚至延续到学生在求职中的良好表现。
　　3.3 启发学生联系实际对理论知识予以创造性的运用
　　在案例教学中，我们还尽可能地启发学生在分析案例时对理论知识予以创造性的运用。例如，在讲解产品生命周期时，案例选取了一种独特的产品：电影，并以大家熟知的某部电影为例来讲解，当学生按照产品生命周期理论很容易分析这一产品的兴衰之后，并没有感觉与其他产品有太大区别，但是，当教师将案例引向这部电影在文化层面的意义并延伸出其他相关产品时，受到启发的学生在热烈的讨论中认识到产品生命周期理论的运用进入了新阶段，认识到当一部影片在票房上失败但在文化上成功时，它并没有走入寻常产品的衰退期，而是又进入一个新的成长期和繁荣期。
　　通过这样创新型的案例教学，学生发现营销理论的运用并非枯燥乏味，而是有棱有角并紧贴营销实践的脉搏，使他们对专业理论的认识进入了新的高度。
　　3.4 创造条件强化师资队伍实践能力的培养
　　我们积极创造条件为教师队伍搭建实践能力培养的平台。一方面，聘请营销实践经验丰富的企业界人士来学校参与案例教学的部分环节，现身说法，与在校教师沟通交流；另一方面，寻求学校的帮助，利用合适的时间将教师派往企业进行营销实践，并加强考核力度，逐步提升在校教师的实践能力。
　　4 总结
　　对于案例教学的开展，我们应该在教学实践中本着服务学生的态度，努力搞好案例建设、注重教学组织管理、强化师资队伍建设并引导学生创造性地剖析案例，从而帮助学生提升专业学习兴趣、增强理论知识运用能力并锻炼专业思维能力，最终使综合素质得到提高。
　　注释
　　① 王青梅，赵革.国内外案例教学法研究综述[J].宁波大学学报，2009（3）：7-11.
　　② 何志毅，孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论，2005（8）：91-95.
　　③ 余沛.案例教学法在高校市场营销专业教学中存在的问题及对策探析[J].科技经济市场，2013（4）：104-107.