浅谈医学期刊的成本核算与定价策略
摘 要：随着文化体制改革进一步深化，医学期刊同样面临机遇和挑战，建立科学的成本核算和定价策略，运用本量利的分析模型并结合医学期刊所处的市场环境有助于制订科学的医学期刊定价的计算方法。
关键词：医学期刊的成本核算；医学期刊定价的影响因素；医学期刊的定价策略
学术期刊，尤其是医学期刊，有一个其他期刊不具备的性质，就是它的作者队伍、审稿人队伍和读者队伍是三位一体的，限定在专门的科学共同体内。这就决定了医学期刊的读者群固定且发行面窄。对于刚刚步入市场经济的我国医学期刊，特别是在国家提出深化文化体制改革和出版发行体制改革的大环境下，医学期刊同样面临着机遇和挑战。如何建立科学的成本核算和定价策略，对于实现医学期刊的社会效益和经济效益双丰收有着重要的意义。
1. 医学期刊的成本核算
1.1 医学期刊成本核算的意义
医学期刊的成本核算是指对医学期刊生产过程中所发生的各项费用，按照医学期刊的品种、期次进行正确的归集和分配。准确地进行成本核算可以为本单位改善成本管理、提高经营管理水平提供基础分析数据。因此做好成本核算的前提就需要会计人员深入实际进行调查研究，熟悉期刊出版的业务流程，宣传解释并严格执行财务会计制度，对于符合制度并有利于期刊生产的支出，要积极支持，否则严格加以控制。总之，成本管理的目的是挖掘潜力、杜绝浪费、降低成本，以达到用最少的耗费，出版更多的期刊，这也是成本核算的意义所在。对于成本核算的意义，中国对外翻译出版公司翻译出版的《财务总监》中有精辟概括：“只有清醒意识到如何准确衡量产品成本的企业才知道形势的严峻，而那些还未认识和解决成本估算问题，以及不会分析成本数据的企业极有可能被淘汰。”因此建立科学合理的成本核算体系是医学期刊持续经营的基本保障。
1.2 医学期刊成本核算的要求
企业生产经营活动和支出用途是多方面的，成本核算包括产品成本的核算和经营管理费用的核算。并不是所有的经营性支出都可以计入医学期刊的生产成本。只有用于医学期刊生产并最终形成期刊价值的这部分费用才能计入期刊的生产成本。医学期刊成本核算的基础是对各种成本费用的正确归集和严格划分。具体来说，应划清以下几方面成本费用的界限。
1.2.1划清应计入医学期刊成本和不应计入医学期刊成本的界限。凡是用于医学期刊生产的费用，都应计入医学期刊成本，不是用于医学期刊生产的费用则不应计入医学期刊成本。例如编辑部门举办的各类医学学术会议的费用应与取得的会议收入配比，而与医学期刊的生产经营无直接的关系，所以不能将会议费用计入医学期刊的成本。
1.2.2 划清本期成本同上期成本、下期成本的界限。凡是应由本期完工期刊负担的费用，应全部计入本期期刊，不能延至下期期刊，也不能提前结账计入上期期刊。
1.2.3 划清完工期刊和在制期刊的费用界限。会计期末将各项生产费用计入各种期刊成本后，如该期刊全部印制完成，该种期刊所负担的全部生产费用就是其生产成本。没有印制完成的期刊就是在制品成本。
1.2.4 正确划分不同成本计算对象的费用界限。直接成本要直接计入期刊成本。对于多种期刊共同耗用的成本费用，凡是能直接辨认的应直接归集到相关期刊的成本，不能直接辨认的，应按照合理的分摊标准在各种期刊之间正确分配。
1.3 医学期刊成本项目的构成
1.3.1 稿酬及校订费：是指支付给作者、译者、校订者的基本稿酬、印刷稿酬、版税等所有报酬及翻译文字的校订费用。
1.3.2 原材料和辅助材料：是指医学期刊生产所需的纸张、装帧用料等原材料及辅助用料的成本。
1.3.3 制版费用：是指医学期刊的排版、制版、插图设计以及纸型、胶片的型版生产过程中支付的各种加工费用。
1.3.4 印装（制作）费用：是指在医学期刊生产过程中支付的印刷费、装订费。
1.3.5 出版损失：是指医学期刊在生产过程中尚未完工之前发现的各种损失，包括重新生产所支付的原材料、辅助材料及加工、退稿、报废损失等费用。
1.3.6 编录经费：是指编录人员发生的各项间接生产费用，编录经费是无法直接计入某一种期刊成本而需要按照合理的方法分配计入期刊成本的费用。主要包括编辑人员的各项人工成本、办公费、组稿费、房租、固定资产折旧等应按照合理的分配方法分配计入期刊成本。
1.2.7 其他直接费用：是指除上述各项费用以外的其他直接成本，包括选题策划、设计制图、审稿、编辑加工、专题会议等各类专项费用。
2. 医学期刊定价的影响因素
医学期刊作为一种学术类刊物，是为广大医学工作者服务的期刊，具有专业性强、读者群固定、发行面窄且销量稳定、时效性强等特点，针对这些特点在期刊定价中应着重考虑以下几方面。
2.1 医学期刊的成本因素。医学期刊的成本因素是确定期刊定价的主要依据，对于一本期刊而言，持续经营要求其收入必须一直大于成本。因此准确核算期刊成本是确保持续经营、合理确定期刊价格的依据。期刊成本是指期刊在生产过程中各种耗费的总称，期刊成本可以按照与印刷数量的依存关系分为固定成本和变动成本。医学期刊的成本因素由固定成本和变动成本两个部分组成。
2.1.1期刊的变动成本。经济学上的可变成本是指在总成本中随着产量的变化而变化的成本项目。就医学期刊而言，变动成本是指随着印刷数量的变动而变动的成本。这部分成本包括：原材料和辅助材料、印装（制作）费用（不包括排版费）。
2.1.2 期刊的固定成本。经济学上的固定成本相对于变动成本而言，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而保持不变的成本。就医学期刊而言，业务量相当于期刊的印刷数量。这部分成本包括：稿酬及校对费、制版费用、出版损失、编录经费、其他直接费用。
上述医学期刊的成本均是影响其定价的重要因素，上述成本的耗费需要从相应的期刊销售收入中得到补偿。因此，医学期刊的定价应高于成本，否则销售将会出现亏损。另外，近年来随着医学期刊成本的不断上涨，期刊的定价水平也在不断上扬，尤其是纸张成本的上涨已经成为期刊成本上涨的首要因素；其次人工成本、印刷工价、稿费标准等也呈上涨之势，这些成本的上涨因素在制定期刊价格时均是应考虑的重要的影响因素。
2.2 期刊发行折扣因素。目前医学期刊的发行渠道主要是邮局发行、自办发行和网络发行。根据我单位近几年医学期刊发行统计数据显示，邮局发行占整体发行量的80%左右，仍是医学期刊发行的主渠道。邮局发行折扣一般为期刊价格的36%～40%，自办发行折扣一般为期刊价格的20%～30%，网络发行折扣一般为期刊价格的5%～10%。上述发行折扣除自办发行外均让利给了发行商。在期刊定价时，既要考虑读者的利益，尽可能定低价，又要考虑上述的折扣费用。因此，期刊发行折扣在期刊定价中也是一个重要的影响因素。
2.3 国家税收因素。涉及医学期刊的税种有增值税、城市建设维护税、教育费附加。这些税影响着医学期刊生产经营的许多方面，也会直接造成期刊现金流的减少。 因此我国大部分产品的价格会将税金包含在内（即价内税），而期刊价格又在一定程度上体现期刊在市场上的竞争力，显然税收又进一步影响了期刊的市场竞争，有竞争力的期刊才能有更好的发展，因此税收最终影响期刊的发展。作为出版单位，为了保护自己的利益，会将税金加入到期刊的价格中，通过提高期刊定价将税款转嫁给读者，因此税收也是影响期刊定价一个重要的因素。
此外，在期刊定价中不可忽视以下两方面，一是同类医学期刊的市场价格，二是计算机网络和电子期刊的迅速发展给纸版期刊带来的前所未有的冲击。这些影响期刊定价的外部因素相对较宏观，这里不再赘述。
3. 医学期刊的定价策略
由于医学期刊属于专业性很强的媒介产品，并有它特定的消费对象和消费层面，这些特点决定了医学期刊的销售面很狭窄，销售量不可能很大，单位成本却较高，因此只有维持较高的价位才能确保总成本得到补偿。而对于大众化的期刊，由于市场销售面宽，销售量大，单位成本较低，即使采取较低的价位也能确保它的利润。例如《读者》杂志定价3.5元/册、《青年文摘》杂志彩版定价4元/册，这类大众化期刊为了扩大销售量一般采用低位定价策略。另外，在选择采取高位定价还是低位定价策略时，应当分析这一定价策略对于提高销售量有无实质性的影响，如果没有实质性的影响，低位定价无异于放弃唾手可得的利润。对于专业性很强的医学期刊由于读者面狭窄且固定，即使采取低位定价也不能有效扩大销售量，而专业性读者也不会因为其价格高就放弃购买，而医学期刊由于较高的单位成本也需要较高的定价来补偿，我单位的医学期刊定价一般在10-25元/册才能保本或略有盈余，因此医学期刊与低价位的大众化期刊相比应选择高位定价这一策略。
3.1本量利分析模型
国内外期刊定价比较流行的方法主要是本量利分析法。其基本数学模型：利润=总收入-总成本。假设期刊的总收入是由期刊发行收入和期刊广告收入构成的，而其他经营收入一律忽略不计，因为医学期刊的读者群固定所以发行量较其他类期刊稳定，为了减少期刊库存成本，期刊印刷遵循以销定产的原则和定价的谨慎原则，可以用期刊的发行量代替期刊的印刷数量。则：总收入=（单价×发行量）+广告收入；总成本=固定成本+（发行量×单位变动成本）。以本量利的基本分析模型为基础，并结合医学期刊所处的不同市场环境，采用简化的方法计算其盈亏平衡点的单价，此时的单价是期刊定价时参考的最低的定价底线，低于此底线则期刊定价就低于成本可能产生亏损，高于此底线则期刊定价高于成本就会盈利，因此计算盈亏平衡点的单价可以为确定医学期刊定价提供科学合理的依据。
3.1.1 保本微利定价策略
采取保本定价策略是指医学期刊的价格能补偿其生产成本、发行费用和税金即可。此策略适用于广告经营处于劣势的医学期刊和面向基层临床医生的医学期刊的定价。医学期刊是一种专业学术类期刊，是一种特殊的商品，本身兼具着医学学术研究和临床医学的交流作用，具有一定的社会效益。从投入产出比来看，在国内的学术期刊中，大部分学术期刊靠发行收入根本不足以抵补支出，而且多数学术期刊广告收入很少甚至没有广告收入。随着我国文化体制改革的要求，医学期刊虽然不以赢利为根本目的，但也不能无视市场规律的作用，医学期刊定价只有遵循市场规律的基本法则才能得以生存和发展，才能做大做强。
广告经营处于劣势的医学期刊主要包括：（1）新创办的医学期刊；（2）将国外医学论文翻译为中文版的医学期刊；（3）综合类医学期刊；（4）面向社区或基层医院的全科类医学期刊。上述医学期刊除新创办的医学期刊外，其存在均是为了追求更高的社会效益，目的是提高社区和基层医院临床医生的学术水平。上述医学期刊的定价均处于较低的水平。由于广告收入很少甚至绝大部分期刊的广告收入为零，广告收入可以忽略不计。根据本量利的基本模型：利润=（单价-单位变动成本）×发行量－固定成本。由此可以推导出盈亏平衡点的期刊价格，即计算出销售多少册期刊才能与生产成本持平，并考虑医学期刊发行折扣和相关税金，以此决定期刊的最低定价。即：当利润等于零（即盈亏平衡）时，盈亏平衡点的期刊定价= [（固定成本÷发行量）+单位变动成本]×（1+折扣率）×（1+增值税税率）。
对于新创办的医学期刊，可以采用薄利多销和免费赠送相结合的期刊发行策略。薄利多销是通过降低每册期刊的利润，以较低的价格来吸引读者，目的是提高期刊的发行量，使期刊能快速占领市场，以此吸引广告商增加广告投入来弥补期刊发行收入的不足。
3.1.2 低于成本的定价策略
低于成本的定价策略适用于成熟期的医学期刊，医学期刊进入成熟期后，随着市场对其认知度的提高，而形成了稳固的读者群，这时的广告收入也会随之增加并基本稳定，因为广告收入的增加而使期刊经营产生了盈利。此时为了扩大市场占有率并在同类期刊中更具竞争力，医学期刊应采取稳定的价格，即使期刊成本提高的情况下也不应随意提高定价，因为广告收入可以弥补期刊成本的增加。根据本量利的基本模型：利润=广告收入+（单价-单位变动成本）×发行量－固定成本，可以计算出医学期刊的最低定价。盈亏平衡点的期刊定价= [（固定成本-广告收入）÷发行量+单位变动成本]×（1+折扣率）×（1+增值税税率）。
3.1.3成本加成定价策略
此策略是使定价在收回成本的基础上实现一定比例的目标利润。适用于在同行业中具有较高的知名度和美誉度的期刊，其品牌价值远高于同类期刊，且读者群、作者群均具有较高的医学学术水平。根据本量利的基本模型：目标利润=广告收入+（单价-单位变动成本）×发行量－固定成本，可以计算出医学期刊实现目标利润的最低定价。期刊定价= [（固定成本-广告收入）÷发行量+单位变动成本]×（1+折扣率）×（1+增值税税率）+（1+目标利润率）。
上述期刊的定价计算方法是笔者在多年的期刊核算实践工作中总结的，比较简便实用，可以为编辑部门和发行部门提供指导期刊定价的合理依据，上述定价策略和计算方法应结合本单位的实际情况以及市场变化情况灵活运用。
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