营销网络：从追求市场份额到企业并购

　　成功的企业都少不了强有力的营销网络作支撑，但是，人们更多地是把营销网络定位于市场份额的占有方面。这样定位营销网络显然太过于狭隘，对营销网络的效益潜力挖掘不够，结果是无意中抬高了营销成本，违反效益最大化原则。同时，一旦营销网络建立，那么它就是一个实质性的资本存在形式，那么，为什么不能参与到企业资本运营之中实现效益最大化呢？因此，实现营销网络从市场份额占有向企业并购的转变是降低成本和提高效益的双赢战略选择，是企业发展的必然趋势。

　　（一）从营销网络到专业营销公司。企业都有自己的客户以及由客户编织成的网络，企业的利润和效益就是在这些网络流动中通过资本增值来实现的。因此，营销网络在企业资本构成中占据一席之地，像资金、技术、管理、人才等资本要素一样成为企业资本的有机构成部分之一。这样一来，营销网络作为资本要素进行资本运作成为可能。同时，人们在营销网络流动增值过程中发现一种现象，一个营销网络在销售一种产品和销售多种产品、销售自己产品和销售别人产品的过程中，销售成本并不是呈几何级数递增的。随着产品种类增多是销售成本的下降，拥有强有力的营销网络的企业感到集中经营营销网络比产供销一条龙经营效益更好，专业化销售公司出现。与过去的企业相比，专业化销售公司的资本构成更加单一，更加突出营销网络在企业资本构成中的核心地位。甚至可以说，销售公司的最大资本就是它先入为主地拥有营销网络。现在，发达工商业国家基本上都是产销分离，生产性企业专门从事生产，不需要为销售操心，而销售公司则专门负责市场开拓和管理，双方都能获得自己的预期效益。

　　（二）从营销代理到产品管制。销售公司的本质是一种销售代理——通过为相关企业提供市场来获取自己的利润。这样一来，销售公司就成为生产公司取得市场效益的中间环节，市场的需求量、需求品种、规格型号、花色质地等无不在销售公司的过滤下实现生产商与用户的联系。销售公司在利益驱动原则作用之下，以自己营销网络投入的最低成本为原则，随时过滤市场的实际需求。特别是个性化市场需求趋势加剧，销售公司对市场需求的权威性愈加强。销售公司与生产公司的营销售代理关系就发生了相应变化——产品管制。这里的产品管制指的是销售公司凭借营销网络的市场力量对生产企业进行的产品控制作用。这种控制作用的效果不但表现在产品质量，而且表现在产品的设计、结构、品种、广告、宣传、包装、服务、储存等等方面，是产品结构的全方位控制，在这种情况下生产企业实质成为研制车间，而销售公司成为唯一的顾客，是颐指气使的上帝。随着中间环节专业化程度的提高，销售公司成为生产公司与市场的沟通屏障。因为，销售公司要保证自己的利益就必须垄断通向市场的出海口。在销售公司的市场垄断下，任何产品要进入市场都必须取得这个出海权，自觉归附到市场公司的麾下。因此，拥有营销网络的企业就已经拥有控制其它企业的潜在力量——一种具有与货币资本的投资、控股同等威力的潜在力量。

　　（三）从产品控制到企业并购。资本的本性是不断追求增值的，有产品控制的开端就必然有资本控制的结局，因此，以营销网络为资本进行企业并购是可行的。企业并购的动因是获得控制权增效，即通过资本的控制和被控制取得双方企业的效率增进和价值增大的实效。由于产品控制的全方位进行，又由于控制和被控制双方都同时面临共同的竞争对手，包括别的营销网络和别的产品的竞争，这样，共同的利益驱动迫使双方采取共同的对外策略，这是双方合并的基础。同时，由于双方面临的竞争对手事实上并不同步，如生产企业面临着的产品竞争对手可能是营销网络的战略同盟者，这样就会产生合作博弈的情形，即合作双方按照各自承受的风险水平和可能获得的预期效益，追求各自的效益最大化。结果是合作终止或者转移，当双方都觉得这种终止或转移并不能实现最低风险水平和最高预期效益时，一种新的合作关系——产权合作关系发生：包括主动以产权转让获得营销网络和以营销网络为资本进行兼并、控股或购买等等。因为，如果不这样的话就难以解决合作双方面临竞争对手的不同步性问题。之所以是新的合作关系是因为，原来的产品控制关系已经转化成为企业产权控制关系，在更本质意义上进行合作。

　　从世界性的企业并购历史来看，企业并购正在进入非货币资本并购时期——包括管理兼并、文化兼并等，一种全新的企业并购形式正在发生和逐步形成潮流。目前，西部开发时机已经成熟，在这种背景下，如果东部企业能够审时度势，依托东部发达的相对发达的市场背景，利用自己相对成熟的市场营销网络，以此作为进军西部的有力武器，那么，完全可以藉此获得新的扩展机遇。《粤港信息日报》·陈荣平