这样写。选题的背景及意义：互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
学术堂整理了八十五个管理学论文题目选题,供大家参考:1、 论企业核心竞争力2、 现代管理理论热点问题研究3、 消费者行为研究4、 现代商务谈判5、 激励理论的研究6、 领导理论的研究7、 组织发展与变革8、 企业文化模式研究9、 "扩展企业"运作研究10、 企业协同效应研究11、 企业智力资本研究12、 品牌延伸的问题与对策13、 克服"克隆公司"现象14、 大企业组织流程化设计15、 跨国经营的价值链设计16、 产业链上的价值链分析17、 入世后黑色家电的产业分析与企业对策18、 企业竞争力问题探讨19、 新形势下我国经济安全的保障问题20、 网络经济对现代企业的影响21、 论企业战略联盟22、 人力资源资本化--人力资源管理的新要求23、 西部大开发问题的探讨24、 企业的跨文化管理25、 关于推行股票期权制若干问题的探讨26、 企业如何应对"入世"的机遇与挑战27、 对多元化经营战略的全方位思考28、 虚拟企业29、 企业核心竞争力30、 关于企业实施名牌战略问题的研究31、 企业成长研究32、 知识管理研究33、 组织结构及形态演变研究34、 我国上市公司的公司治理结构完善35、 管理伦理与现代公司经营36、 网络经济时代的管理变革37、 风险资本与高新技术企业的公司治理38、 全球化背景下我国IT企业的发展战略39、 面向新经济模式的企业管理信息系统40、 资本经营方式研究41、 企业并购研究42、 管理者收购研究43、 战略联盟研究44、 租赁经营研究45、 定制生产模式的系统设计与管理46、 全球化与企业生产战略选择47、 计算机集成制造系统(CIM)支持体系的设计与管理48、 JIT在我国企业的运用49、 MRP在我国企业的运用50、 企业生产计划系统的研究51、 企业生产性资源的计划管理52、 全面质量管理方法在企业中的运用53、 企业系统质量控制的应用54、 质量管理标准的研究55、 先进制造技术条件下的质量管理56、 公司治理中的股东权益保护问题研究57、 完善上市公司董事会功能的若干思考58、 我国利用跨国公司直接投资的战略和策略分析59、 公司合并中关联人的利益保护问题研究60、 企业购并战略中的核心问题研究61、 论管理创新62、 试论市场经济条件下企业家的素质63、 试论中国加入WTO的对策64、 论组织怎样做才能实现管理科学化65、 中国企业应建立独立董事制度66、 国企法人治理结构难在哪儿67、 中国股票市场应建立退市制度68、 中小企业发展:思考与对策69、 虚拟企业对我国管理组织的启示70、 跨国并购企业的文化管理71、 CEO的激励和监督机制72、 企业的经营与发展73、 人力资本的激励机制74、 如何提升企业核心竞争能力75、 流通企业国际化经营的不可控因素分析76、 企业国际化经营的可控因素风险分析77、 启示眼与借鉴:流通企业迈出国门78、 中国流通企业的国际化经营战略79、 我国入世后,市场经营面临的主要风险及其预防80、 入世后如何增强我国服务业的国际竞争能力81、 中国企业如何实施"走出去"战略82、 中国跨国公司的创建与发展83、 中国--东盟自由贸易区给中国企业带来的发展契机84、 企业模式的比较研究85、 外国国有企业改革的启迪与借鉴
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摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿 消费心理 食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。3． 消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。4． 消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。5． 消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。
三精制药葡萄糖酸钙（锌）案例分析 哈药集团是融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域的国有控股的中外合资企业。多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。 哈药集团三精医药商贸有限公司是由哈药集团三精制药有限公司和哈药集团三精加滨药业有限公司共同出资3000万元组建的大型商业贸易公司，2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司,90年代，公司调整产品结构，陆续推出新一代主打产品三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、三精牌葡萄糖酸锌口服液、三精牌双黄连系列产品、三精牌司乐平等。蓝瓶系列是三精制药最著名的一个系列，先期包括葡萄糖酸钙和葡萄糖酸锌。产品：本品是以葡萄糖酸钙为主要原料制成的保健食品，具有补钙的保健功能。 [产品规格] 10ml*10支/盒[配方特点、口味]1、葡萄糖酸钙、乳酸、氢氧化钙、甜菊糖甙、香精。2、本品为无色至淡黄色粘稠液体，气味芳香，味甜。[成份]本品每毫升含主要成份糖酸钙100毫克（相当于钙9毫克），辅料为乳酸、氢氧化钙、阿司帕坦、香精。[功能、效用]1、本品为补钙剂。2、用于预防和治疗钙缺乏症，如骨质疏松、手足抽搐症、骨发育不全、佝偻，以及妊娠和哺乳期妇女、绝经期妇女钙的补充。[使用方法及用量] 口服，成人一次1～2支，一日3次。儿童一次1支，一日2次。[有效期] 3年 目标市场：(就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。)2002年的春天，面对当时钙市场的群雄崛起，“葡萄糖酸钙”这个产品在销售上出现了瓶颈，产品老化，一直坚持名人代言，做全人群的三精葡萄糖酸钙显得力不从心，针对问题，合众传播指出需要在传播领域进行一次外科手术般的改造，集中目标人群，适时地把人群定位在儿童上。 产品定位：（是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。）“蓝瓶是充足的，蓝瓶是纯净的，蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的”，突出三精葡萄糖酸钙（锌）口服溶液的特色，即充足的，高质量的，好喝的。所以价格比一般产品稍贵。 消费者的资源：（反映了消费者满足其需求的能力）1消费者的经济资源：最主要的经济资源是收入，一般分为四个收入阶层①超级富裕层②高收入层③普通收入层④低收入层或贫困层。由于葡萄糖酸钙（锌）并不是什么稀有资源制作或高科技产品，一般来说十几元一盒，所以一般情况下是各个阶层都能接受的。2消费者的时间资源：①消费时间产品②节约时间产品。葡萄糖酸钙一般是辅助药物，三精葡萄糖酸钙是补钙的保健品。使用也很方便，一天三次，一次一到两瓶，补钙还是很节约时间。3消费者的知识资源：①消费者的产品知识：葡萄糖酸钙是直接饮用的，消费者对它的安全性还是很重视的，特别是三精葡萄糖酸钙是特别针对儿童和幼儿的产品，父母在选择的时候都是经过多方面长期的思考的。但是一般消费者对产品的了解仍是基于广告，所以广告对消费者的影响是很大的，今天 “蓝瓶的钙，特纯净的钙，特好喝的钙”是家喻户晓，但是，它的成就不是一蹴而就的，“蓝瓶”的影响是由点到线再到面的，是经过5年的努力逐渐成熟完善起来的。而且“蓝瓶”概念被逐渐延伸到三精的其他产品诉求中，成为三精口服液剂型产品的一个标识，创造了巨大的市场效益。②消费者的购买知识 主要包括在哪里买和何时买 葡萄糖酸钙主要是在药店购买，所以消费者对它的质量就少了一些担忧，可以放心的买给孩子③消费者的使用知识。从名字上就可以看出是直接饮用的，而且每一盒都配有说明。 消费者的购买动机：（是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者）。其实从古至今没有哪个时代像今天这样补钙的，而且很多人只要注意饮食完全可以避免缺钙，但是经过这几十年的广告宣传将缺钙划为了很严重的事，而且各种补钙产品层出不穷，造成消费者有购买保健品的需求，特别是孩子身体健康方面的，消费者是只会信其有，不会信其无的，并且液体钙也能满足一些特殊的人群需求，比如很小的小孩子。 消费者的知觉：①知觉的过程（包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解），展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。据说，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道，以避开广告节目。所以为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平要增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置等等。三精蓝瓶的广告是非常有特色的，美丽的“蓝瓶”被合众传播打造成了独一无二的营销理念，既是产品的特殊代号又是区别于其他同类产品的独特卖点，就像当时的《妈妈选蓝瓶篇》的文案：“蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的，三精是蓝瓶的，别买错了”，广告传播的符号化经市场验证是有效的。 ②质量知觉：三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司。公司通过不断的广告宣传以及社会公益活动，在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。消费者会认为质量有保证。 ③风险知觉：一般消费者对保健品的感觉都是不错的，特别是中国人是比较容易迷信权威的，所以一般大企业生产的产品销量好，让消费者放心，三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司，在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。同时，公司已经建立了覆盖全国的OTC的营销网络，降低了消费者的风险。 环境因素：1、文化价值观经过多年的广播电视的广告宣传，群众对钙锌的补充变得很在意，而且三精葡萄糖酸钙经过多年的广告宣传在人群中的知名度是非常高的，当它推出“蓝瓶”是可以说是独辟蹊径， “蓝瓶”的内涵：“蓝瓶是充足的，蓝瓶是纯净的，蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的”，在广告《广场蓝瓶风铃篇》中，得到了充分的体现，确立了三精酸钙在儿童补钙产品中的领军地位。与此同时 “蓝瓶”给三精制药染上了蓝色的企业文化个性。合众传播提出整合三精的企业定位，“三精制药健康中国”的企业愿景响彻中国，“蓝色地球曙光标识”成为三精制药的新企业标识。一条蓝色的思想链条整合了三精制药的方方面面，全新的、现代化的中国药企形象赫然屹立在众多成功转型的新型本土企业的前列。这种“蓝色”文化在很大程度上影响了消费者的选择，让各位家长在给孩子补钙时对三精会多一分的青睐。 2、社会阶层：社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。由于三精的企业定位很好，广告宣传也到位，所以除了追求高品质、奢侈消费的超级富裕阶层，其他大部分阶层消费者都是接受它的。3、社会群体，家庭：儿童有很强的模仿行为，广告上许许多多的儿童都在喝三精葡萄糖酸钙对看电视的小孩子影响更大，现在的家庭一般也只有一个孩子，所以一般情况下父母都会迁就孩子，而且在教育和抚养孩子上会有很强的从众行为，当周围有很多人使用这个牌子时，就会吸引有需求的消费者也使用同一个品牌。4、情境：一般情况下有些医生也会推荐父母给孩子买三精葡萄糖酸钙来补钙。在这种情况下，大部分消费者都会购买三精牌葡萄糖酸钙。目前，受全球金融危机影响，普通消费者购买力有所下降，虽然国家出台了各种政策刺激消费拉动内需，但是普通百姓消费行为更加理智及谨慎，在这种背景下，非治疗类药物及保健品市场受到了一定程度的冲击和影响。但三精制药的盈利仍然是增长的，这说明三精的“蓝色”文化是很成功的。三精制药应该继续加大宣传，扩大市场，并且争取在世界市场占有一席之地。 自己写的，能应付一下选修课！！
差很大，令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因，在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，又长期受 “数字游戏”的习惯影响。多数研究机构没有系统的质量控制标准与手册，质量控制没有科学的依据。调查员是获得消费者一手信息的关键人员，他们的工作质量对数据质量产生至关重要的影响，但国内多数调查研究机构没有雇用全日制调查员，而是聘用费用较低的大学生，虽然他们的素质较高，但对于严格的质量控制而言还是缺乏有效的约束机制，调查员作假的问题仍然无法回避。有的专家认为，国内现存的调查研究机构超过 500家，但可信度高的不过50家，这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺客户，影响了企业对消费者心理行为研究的信心。（五）消费者心理行为研究中的误差及消除1.研究方案设计中产生的偏差研究方案的设计上出现偏差，主要在于方案设计者对理论依据的不同理解，以及研究方法的不同选择。不同的理论依据会造成不同的研究误差，这类误差会产生方向性错误，而且误差一经形成，修补难度较大。不同的研究方法都有相应的局限性，研究方法上的不当选择，也是导致研究结论产生误差的原因。许多企业开始强化以消费者为中心的观念，把消费者的满意度等指标作为企业经营管理的重要依据，但是对于我国大多数消费者来说，消费者满意度这种具有强烈主观性的信息，对消费者的购买行为并不具有决定性的意义，因为大部分人刚刚脱离贫困、刚刚解决好温饱问题。市场监督体系的完善，垄断性行业对人们消费方式的选择仍然具有强大的限制性，所以，我国消费者的消费过程，对于商品的质量、价格等客观因素的关注仍然重于对主观满意度等因素的关注。如果照搬西方有关消费者满意度的理论，经营者对商品形象的重视会高于商品质量，这肯定与我国大部分消费者的实际要求有出入，因此而得出的结论也会表现出相应的误差。在我国引用消费者满意度理论，必须经过“国产化”改造，要强化商品质量、商品价格等因素的比重，减少理论引用不当而形成的误差。当前国内时髦的理论及商品品牌理论，因为研究者不同的理解也会导致研究结论上的误差。比如有人认为品牌是商品的一种符号或标记，这是片面的，由此得出的结论也是有偏差的。品牌的完整解释是，商品价值或服务价值的综合表现，通常以特定的形象符号作为标记 ，基于这种理解而研究消费者对品牌形象的认知，其偏差会小一些。方案设计中研究方法的选择不当，会导致重大的研究误差。一般定性研究的误差比定量研究要大；定量研究需要取得大量的研究样本，总体结论的误差较小。国内有些企业的决策者对于调查研究的费用投入仍然持有保守、狭隘的观念，认为费用投入少一点也是节省经营成本的一种方法，把应该进行定量研究的项目改为定性研究，费用投入少了，自认为降低了经营费用，但其结论的误差却增大了，导致后期的经营决策出现重大失误。2.样本方面的误差样本导致结论出现误差表现在两个方面，一是样本框存在问题，二是样本数量的选择出现问题。样本框的不严谨导致研究结论出现误差，在国内较为常见。国内经济的高速发展给居民样本框 （也包括企业样本框）产生了巨大的变动性，国内居民的背景情况也是有关部门把控严谨的资料，市场上还没有系统的、完全公开的资料出售。因此，研究机构必须在遵照有关规定的条件下自行采集样本框，而这种做法本身就隐含了重大的误差，研究机构不可能以有限的资源得到系统的、完整的样本框。研究机构所掌握的样本框出现样本遗漏、样本空白、样本不能及时更新、甚至于样本错误等问题，在较长的时间内会一直存在。要彻底解决这个问题，一则在于国家开放相关的政策，为研究机构获得完整的样本框提供条件；二则在于国家向社会公开这一类非国家安全的背景资料；三则在于研究机构之间的通力合作，形成完整的、覆盖全社会的商业性样本框。因为样本框中的样本分布不均，有时也采用技术性手段进行处理，比如加权法可以减少样本量分布不均而导致的误差，但是要注意，加权法不适于样本分布出现重大偏差的样本框。比如有人在研究不同收入的消费者对某种电器产品的态度时，调查了 500个样本，因调查难度大实际取得高收入样本 20 个，按收入层的配额应该取得100个样本，因此，高收入样本本身存在4 倍的误差，如果使用加权法平衡样本的分配，可能将样本量太少而引起的误差加倍放大。3.操作流程的误差操作流程的误差是在数据取得、数据处理过程产生的。操作流程的误差主要来自于人力因素，这是误差产生最频繁的环节。相对而言，操作流程方面的误差容易修补。第一类操作流程误差是由调查人员形成的。比如调查人员没有受到专业培训，数据采集质量不高，应该采集的数据没有采集到；调查员在样本选择方面出现错误，应该选择样本A而实际上选择了样本 B；少数调查人员擅自更改数据采集程序，不按设计规定而导致误差；极少数调查员或调查公司伪造数据，所得到的结论当然存在严重的误差等。严格的质量控制系统，可以发现并纠正这类误差的产生。比如对调查员进行严格的质量培训；复查后对不合格的调查数据重新调查；将不合格的调查员除名，或在行业内对伪造数据的调查员与调查公司通报等，这些方法有助于从源头上消除操作流程的误差。第二类操作是数据处理过程形成的。迄今为止，调查研究的许多环节仍然需要使用人工的方式。比如定性研究中的文字记录，定量研究中的数据录入等还很难离开传统的手工方式，而手工方式都可能因人的生理极限与心理极限等问题形成误差。最典型的误差是在数据录入时，因为人工疲劳引起录入错误。在文字信息记录与整理过程，因文字编辑人员没有理解研究人员的意图而遗漏一些重要的信息造成误差等。消除数据处理过程的误差，通常采用双重录入、双重校验的手段，这是迄今为止最为有效的控制手段。原则上，数据录入的误差不能超过 1/10000，关键数据不得出现任何误差。双重录入、双重校验的手段完全可以将数据录入的误差控制在这一水平之下。当然这种手段会增强一定的操作成本。4.数据分析方面的误差数据分析有不同的方法，有些分析方法接近于真实的市场，所产生的误差较小，而有些分析方法离真实的市场较远，所产生的误差较大。三、消费者心理研究结果的应用（一）消费者心理在市场定位和组合营销中的应用 从某种意义上说，对消费者的心理研究是贯穿了整个市场营销活动过程之中的。事实证明，只有那些充分了解自己的顾客并能通过营销努力充分满足其需求的企业，才能在竟争中保持优势。具体而言，对消费者心理的研究与应用主要表现在以下的营销过程中：1.市场分析 &nb
心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。 狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。 因此，在本科题研究中，所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。（二）广义消费者心理 产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。 对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人E.B铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。（三）消费者心理研究应用的原则 1.符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙消费者，如某酒店为吸引消费者就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批消费者光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标，满足消费者的需求。2.适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标消费者的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务：为企业抓得利润。3.灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。（四）消费者心理研究中的主要问题 消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相 接下页
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。 上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。 三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析 1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素 （1)品牌资产 品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。 品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。 (2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。 ①品牌认知 所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气…… ③品牌忠诚 Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。 （3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会 一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。 2.延伸产品与核心品牌之间的关联度 关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。 (1)品牌资产价值的包容度 品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。 对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 (2)品牌资产的可转移性 仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。
揪住钱的耳朵！注' 人们总是看见好的东西就想买，可是对于商品如何 和售后服务的知识还比较淡所以一定要慎重花钱，揪住钱的耳朵~
消费者心理分析及探讨摘要：消费这心理的研究是一门目前正被深入研究并取的阶段性成果的科学，它的研究，对指导消费、企业营销、产品设计等方面都起着重要的作用。本文首先从理论上分析了消费者心理，然后介绍了消费者心理研究在企业市场营销和产品设计中的应用。关键字：消费者心理 产品设计 市场营销一、消费者心理分析的意义和研究现状（一）消费者心理分析的意义消费者心理研究是一门正在被广泛运用于许多领域的科学,对于消费者心理的研究对于指导消费、指导营销有着非常重大的意义。具体来讲有以下几点：1.全面满足消费需求。 所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。2.指导科学消费。 由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。2.1.有助于生产企业按需生产。对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，傲出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。2.2.有助于商业企业促进销售。商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、商品陈列、接待迎送、晨开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。2.3.有助于外贸企业提高竟争力。对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。3.有助于提高服务水平。服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。总之，不论是对消费者还是对企业来说，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行。（二）消费者心理分析研究现状 研究消费者心理行为的目的，是为工商企业的生产、经营活动提供决策依据，通过研究消费者的心理行为规律，可以发现新的市场机会、寻找投资方向，并为新产品少卜发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，小仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。 根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出12大类50多个小类的常规性研究项目： 1.消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。接下页
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
在确定主题词时、新颖。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语。5、出版物信息。（2）所列举的参考文献要标明序号。参考文献应另起一页、版者，另起一行.提出-论点.结论、关键词或主题词、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料：引言又称前言、醒目，说明选题的目的和意义、论文正文。引言一般要概括地写出作者意图。2.解决问题-论证与步骤、精；b：关键词是从论文的题名，排在“提要”的左下方：是文章主要内容的摘录，正文应包括论点：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是、作者，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇，标注方式按《gb7714-87文后参考文献著录规则》进行。4。主体部分包括以下内容：（1）引言.分析问题-论据和论证，多不超过三百字为宜、提要、论文题目。（短篇论文不必列目录）3。中文：（1）所列参考文献应是正式出版物；d，要对论文进行主题。引言要短小精悍、著作或文章的标题、简练：要求准确,并指出论文写作的范围，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语；c。字数少可几十字，以便读者考证、论据。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词、序言和导言，以供读者检索、提要和正文中选取出来的，列于论文的末尾。6、版期）、目录：a。主题词是经过规范化的词，便于信息系统汇集：标题--作者--出版物信息（版地、紧扣主题。〈2）论文正文：目录是论文中主要段落的简表、论证过程和结论：正文是论文的主体，要求短，用在论文的开头、完整1
摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿 消费心理 食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。3． 消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。4． 消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。5． 消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可
儿童的消费行为及消费心理的考察内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。一、选题的目的和意义 改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。 在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。 选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。二、研究的方法 在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。 1.问卷调查 （1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。 （2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。 （3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消费行为及消费心理，包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。 2.访谈 由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题： （1）从“消费”一词可以联想到什么； （2）不同购物场所的特殊之处是什么； （3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾； （4）更换衣物的原因是什么； （5）使用通讯产品有什么特别的意义。 综合问卷调查和访谈两种研究方法，能够比较客观地看待数据并分析出原因，从而了解到青少年真实的想法和做法，达到研究的目的。三、统计结果及分析 通常人们认为，人类的行为是对心理的反映。所以，要了解青少年的消费心理必须先着手了解他们的消费行为。 1.对零用钱的调查 青少年一般都有零用钱，但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通过调查青少年零用钱的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，零用钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。 表1 调查青少年零用钱的统计结果题 目 选 项 女 生 男 生 全 体 零用钱来源 压岁钱 53.5% 40.7% 45.2% 父母给的 73.3% 70.4% 71.4% 其他长辈给的 40% 22.2% 28.6% 自己挣的 /11.1% 7.1% 零用钱的数量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6% 50～100元 20% 37% 31% 100～200元 20% 18.5% 19% 200元以上 6.7% 11.1% 9.5% 零用钱用于 食品 20% 33.3% 28.6% 各种饰品 13.3% 18.5% 16.7% 学习用品 73.3% 63% 66.7% 上网或娱乐 13.3% 48.1% 35.7% 零用钱自主支配 能够 20% 25.9% 23.8% 多数能够 26.7% 59.1% 47.6% 偶尔能够 13.3% 11.1% 11.9% 不能够 6.7% 7.4% 7.1% 零用钱的使用有计划 46.7% 33.3% 38.1% 不坚持计划 /3.7% 2.4% 无计划却有节制 46.7% 33.3% 38.1% 无计划 6.7% 29.6% 21.4% 从表1中可以看出，71.4％的学生每月都能得到父母给的零用钱，还有11.1％的男生可以自己挣到钱。可见他们的零用钱的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。有47.6％的学生每月零用钱在50元以下，31％的学生零用钱在50～100元之间，19％的学生零用钱在100～200元之间，9.5％的学生零用钱在200元以上。如果一个家庭的平均月收入是2500元，59.5％的学生每月零用钱50～200元不等，这笔开支不算小。如果说有零用钱是消费的稳定基础，那么有一定数量的零用钱便是消费的坚实基础。71.4％的学生能够或大多能够自由支配自己的零用钱，并且有38.1％的学生是有计划地使用的，还有38.1％的学生是没有计划但能有节制地使用零用钱。可见，现在不少父母对于子女使用零用钱给予了较大的支配空间，没有过多地干涉。这也反映出青少年在消费时的灵活性、随意性。表一还反映出66.7％的人把零用钱用于购买学习用品，35.7％的人用于上网或娱乐。从所占比例最大的两项消费可以看出，添置学习用品仍然是作为学生的一项最主要的消费，而上网娱乐或许是e时代下的必然产物，可能这个数字会随着信息通道的越发快捷而有所上升。 对青少年零用钱状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定；数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配、随心所欲。在零用钱的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。 2.对消费行为的调查表2 调查青少年消费行为的统计结果题 目 选 项 女 生 男 生 全 体 购买地点 专卖店 26.7% 48.1% 40.4% 各种特色店 6.7% 25.9% 19% 百货商店 46.7% 37% 40.1% 一般小店 20% 7.4% 11.9% 选择标准 舒适 66.7% 51.9% 57.1% 与众不同 / 33.3% 21.4% 名牌 6.7% 11.1% 9.5% 无所谓 26.7% 25.9% 26.2% 影响因素 朋友推荐 6.7% 11.1% 9.5% 商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3% 偶像的形象 / 3.7% 2.4% 自己的爱好 86.7% 77.8% 81% 更换频率 半年 53.3% 63% 59.5% 1年 13.3% 25.9% 21.4% 1～2年 13.3% 7.4% 9.5% 2年以上 20 11.1% 14.3% （1）去哪里买。表2已经显示出，在女生中46.7％的人选择百货商店，26.7％的人选择专卖店，20％的人选择一般小店，6.7％的人选择特色店。在男生中48.1％的人选择专卖店，37％的人选择百货商店，25.9％的人选择特色店，只有7.4％的人选择一般小店。从总体上来看，青少年主要在专卖店、百货商店、各种特色店购买衣物。据了解，专卖店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精细且穿起来舒适大方，但价位较高。各专卖店在百货商店设有专柜，有部分商品由商店自组货源。这部分商品价格略低，但款式和色彩仍然追随时尚，仅仅是做工及面料选用稍逊于专卖店的商品。各种特色店的商品不讲究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂内的布置更是吸引了众多青年人。从以上三类购物场所的商品特点以及青少年的选择倾向可以看出，这些购物场所能够满足他们的需要－－舒适、时尚，但同时也反映出青少年在购物时一般不会考虑价格因素。 （2）选择标准。设计调查选择标准这一题的目的是想了解青少年的购物行为是否与追求时尚、突出个性直接相关。从表二的统计结果看：女生中选择标准从多到少依次是舒适、无所谓、名牌；男生的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。从数据对比可以看出男女生的选择标准有一些差异。通过整理访谈记录了解到，女生对于是否是名牌并不在乎，但他们对于“舒适”的理解包含了“穿出自己的风格”。用他们的话来说，买名牌就等同于买了相同的款式，不一定就适合自己，不一定能体现自己的风格。男生对于“舒适”的要求很高，因为不但便于运动，而且能体现活力。他们更加希望通过“与众不同”来展现自己的特色，来体会“酷”的感觉。对于“名牌”商品，他们看重了产品的好质量和舒适感。尽管男生和女生对于每个标准的理解不同，但是从他们的理解可以分析得到这样的结论：他们希望与众不同，他们求新、求变。选择标准的调查结果与选择购物地点的调查结果在很大程度上是相关的。由于青少年追求新颖和独特，他们才会去能满足需要的专卖店、百货商店以及各种特色店购买能展现他们风格的衣物。 （3）影响青少年选择衣物的因素。人们一般都认同在现今社会对青少年影响最大的是明星偶像和大众传播媒体的宣传，可是调查结果并非如此。根据表二的数据：81％的人认为他们是按照自己的爱好选择衣物的，14.3％的人认为商品本身所具有的吸引力影响了他们的消费，9.5％的人十分相信朋友的推荐，只有2.4％的人是受到偶像的影响而选择衣物的。据了解，大多数青少年对于偶像的形象只是很欣赏，很喜欢，但是不会去刻意模仿。他们认为适合某个明星的形象不一定就适合现实生活中的自己，按别人的方式装扮自己就不是自己了。可见，他们对明星的崇拜是理智的，他们不是一味地模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的，可以用“有个性”来形容现在的青少年。这种个性体现在：一、他们对“酷”的理解虽然并不完全，但是他们至少意识到那是一种适合某个人的“酷”；二、他们所追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己去创造搭配的，是适合自己并且能展现自己的一种“与众不同”；三、他们对于“酷”的追求是比较理智的，因为他们还是在乎社会文化、时代背景、他人的评价等因素的。总之，他们对美的追求、对“与众不同”的理解包含了以下三句话－－“适合我”、“展现我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“个性”并不能与另类、希奇古怪等同，他们的“个性”是一种独一无二的自我。� （4）衣物的更换频率。青少年更换衣物是为了换掉“破的小的”，还是抛弃“过时的”？表二的数据显示：59.5％的人每半年更换一次衣物，21.4％的人每一年更换一次，14.3％的人一般两年以后才更换一次，另有9.5％的人1～2年更换一次。也就是说，80.9％的人几乎是一件衣服只穿一个季节就将它搁置一边了，这与“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”形成了极大的反差。对更换时间的调查从一个侧面反映出青少年仍然受到流行趋势的影响，但是他们能将新的和旧的衣服搭配起来穿，能分辨并找到适合自己的，而不是一味盲从。结合影响青少年的因素和衣物更换频率这两题来看，流行对青少年的影响是存在的，青少年也无法抵挡日新月异、推陈出新的新款式、新色彩的诱惑。应该说他们对于时尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。从情感上说，他们最容易表达追求时尚的愿望。从理智上说，他们欣赏时尚的同时能够找出适合自己的，他们追求时尚的同时能够抓住时尚变化的命脉，装扮出富有“个性”的自我。 在调查青少年消费行为的同时，开放式问题用来了解青少年对于中学生使用通讯产品持何种态度。尽管手机、寻呼机的价格一降再降，但是对于中学生这个纯消费群体而言，即使有父母承担所有费用，手机、寻呼机的意义已经超出“通讯产品”这个概念。那么它代表着什么呢？通过调查发现，对中学生使用手机、寻呼机持肯定或否定态度的人各占43.2％，持中立态度的占13.5％。持中立态度的人主要有两个原因：一是个人的需要不同；二是个人的支付能力不同。持肯定态度的人普遍认为有四个理由：一是作为科技产品或通讯设备是人们生活中不可缺少的；二是使用手机、寻呼机是一种潮流；三是使用手机、寻呼机符合新人类的心理；四是使用通讯产品联络方便、节省时间。持否定态度的人则认为：中学生使用手机、寻呼机容易分散注意力；开销大、太奢侈；使用通讯产品是为了展现自己，无实际用途。从被调查者提供的各种理由来看，手机、寻呼机对于中学生来说已经不再是“通讯产品”这么简单，而是一种装饰品、一种炫耀品。其一，中学生大部分时间都在学校和家里，无论是家长老师还是同学找到某个学生是很容易的事，所以使用通讯产品无实际意义，对于中学生来说不是必需品。其二，所谓使用手机、寻呼机是一种潮流且符合新人类的心理，其实就是展现自己，显示出“我有你没有”的特殊。而且，使用手机、寻呼机的费用很大，对于中学生而言是奢侈品，特别是在使用的同时引起别人的注意，由此容易引发由一种不平衡心理所导致的暴力事件。总之，青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。 3.对消费期望的调查 问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于什么方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，53.2％的人要将这笔钱用于消费，其中90.2％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等；剩下的9.8％的人想周游世界或请人吃饭。14.3％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母。也有14.3％的人想用钱生钱，主要是想自己开电脑公司、服装店或是酒吧茶社，还有的想炒股票、炒房产和买彩票。另外有18.2％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。据了解，用于消费的人认为人活着就是要让自己开心，就是要享受生活，所以有钱就应该满足自己的心愿。想用这笔钱帮助社会或他人的人觉得有不少人还过着艰苦的生活，有很多偏远地区的适龄儿童不能上学，如果大家都贡献自己的一份力量明天会更好。想用钱投资经营的人则认为青年人应该有参与竞争的意识，开店炒股赚更多的钱既利己又利人，推动经济的发展。要把钱存起来的人感到要用钱的地方太多了，大手大脚地花钱可能什么没办成钱已见底了，不如留起来用在刀刃上。虽然他们的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会、利于他人的事。青少年的选择一方面与个人的成长经历有关，与父母以及自己的价值有关，另一方面他们也受到社会的影响。我们不得不承认在经济社会，人们看重钱更需要钱，甚至只在乎获得钱的这个结果而不管获得的途径。青少年是不完全成熟的社会人，他们还没有形成真正属于自己的判断，有时只能用社会现象作为衡量事物的标准。所以他们只看到了五彩斑斓的生活，也就追求这样的生活，以为这就是生活的意义。 结合问卷调查的统计结果与访谈记录的分析整理，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：第一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。四、青少年消费心理的特征及影响因素 在一般的家庭中，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。在生长发育阶段，他们需要更多的食物来满足生理需要；为了配合学校的教育，他们需要各种学习用品，包括书、学习机、文曲星、电脑以及各种补脑健脑饮品；为了提高学习效率，做到劳逸结合，他们需要各种体育用品、音像制品以及CD机、DVD，他们还要逛商店、上网吧、同学聚会、外出旅游；随着与社会的频繁接触，他们大多重视个人仪表、追求外在和内在的美，所以他们对时尚、文艺作品、娱乐圈内的事都十分感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特征： 第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。 第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。 为什么当前的青少年会产生以上所述的消费行为并形成他们特有的消费心理特征呢？ 首先是主观因素。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。 其次是客观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。 一是社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性；不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。 二是社会流行。社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。 三是家庭。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。五、需要进一步研究的问题 通过这次调查，基本上达到了预期的目的。既了解了青少年零用钱的来源和使用，又了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。 但是，由于调查问卷题量少，调查对象只限于鼓楼区、玄武区的两所中学的42名学生，所以此次调查结果是否能反映当前青少年的整体情况还需要进一步地考察。特别是鼓楼、玄武两区的文化和经济水平都高于其他地区，因此文化氛围与经济发展水平是否是影响青少年的主要因素也需要做进一步的研究。编制问卷过程中，没有涉及到学生的家庭环境等背景信息。在分析家庭对青少年的影响时，关于父母的文化层次、工作性质、经济水平、对子女的教养方式等因素是否影响了青少年的消费行为及消费心理，还缺乏足够的数据。针对这一点有必要再做一些深入的调查研究。 总之，由于问卷设计得仓促，内容有些粗糙，还是可以根据调查的目的挖掘出更多的信息，从而丰富此次调查的结果。参考资料 1.罗子明著 《消费者心理学》 中央编译出版社 1994年8月版 2.喻国华 何同善 周雪晴主编 《消费心理学》 中国科学技术出版社 1996年3月版 3.史有春编著 《消费者行为学》 南京大学出版社 1997年3月版 4.黄希庭著 《心理学导论》 人民教育出版社 1997年3月版 5.陈丹燕编著 《独生子女宣言》 海南出版公司 1998年7月版。 6.刘金花主编 《儿童发展心理学》 华东师范大学出版社 1999年7月版 7.叶奕乾 孔克勤主编 《个性心理学》 华东师范大学出版社 1998年3月版 8.周晓虹著 《现代社会心理学》 上海人民出版社 1997年9月版 9.王银娥 《潇洒的社会心理基础及其特征》 陕西师大学报（哲学 社会科学版） 1998年第2期 10.《当代青年消费行为扭曲的原因透视》 青海民族学院学报（社会科学版） 2000年第3期仅供参考，请自借鉴。希望对您有帮助。
一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。 3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。 把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。 4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有： （1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。 （2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 （4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。 二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科 1.产生：历史与逻辑 对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。 70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。 从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。 2.切入：消费者与企业 消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。 有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。 还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。 市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。 3.内容：补充与深化 市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。 从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。 三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义 进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。 1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。 面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面： （1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。 （2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。 （3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。 （4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售参考资料：
现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。一、 网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。 2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。 3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略 在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者 互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入 营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品 如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷 访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题 当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查 人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目 在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。 三、网络上进行市场调研的步骤 网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。（三）查询相关调研对象 在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询。 互联网上的个人主页是非常重要的。营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问。公司产品的消费者和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网作出相应的回复。营销人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。（四）分析人口统计信息 人口统计是市场调研中很重要的一个部分。营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在互联网上出现了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。（五）确定适用的信息服务 互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点。营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。营销人员在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：⑴所选择服务提供的信息来自哪里？⑵所提供的信息是否符合调研要求？⑶信息发布的更新速度如何？⑷信息是如何传递的？能不能直接传送到个人计算机上？⑸在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定？ 营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，营销人员应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地作出决策。（六）分析市场变化营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，营销人员可以利用计算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，营销人员要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。现在，国际上许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相对于传统的市场调研，网络上的市场调研具有信息及时、共享、便捷、低成本耗费以及调研结果客观等优势。但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网络上的市场调研正逐渐形成。