【内容摘要】传媒经济理论的研究在国内正方兴未艾，且带有明显的美国实证主义色彩。而对此领域作前瞻性研究的欧洲批判学派，早在20世纪七八十年代，就形成了成熟而完善的传媒经济理论批判体系。本文意在从批判理论的全新视角出发，研究西方马克思主义学派对传媒经济理论的形塑过程，包括媒介产品多样性与差异的问题讨论、法兰克福学派与传媒�玫脑匆�⒐�擦煊蛴朊浇榫�谩⒘街志�美砺邸2⒂门�械难酃庵匦律笫庸�诿浇榫�醚芯康目瞻住?【关键词】传媒经济的起源；多样性与差异；媒介工业；公共领域；两种经济按照媒介研究者通常的看法，计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍，“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论，媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明（媒介传播与社会进步）这个问题。今天，把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统，辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试，特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革，理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景，在法兰克福学派思想家中间，霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度，如收入霍克海默著名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文，就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出，资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗，这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之，大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程，已经将媒介等文化领域，纳入其增殖范围，并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈，影响也最为深广的是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中，它基本上是大众媒介的代名词，理由是大众媒介整体上是一种大杂烩，它是自上而下强加给大众的，所以是一种媒介工业。阿多诺认为，媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大量生产千篇一律的媒介产品，将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点，阿多诺指出媒介工业乃是一种商品流通的结果，其产品从一开始就是为了交换和销售而生产，并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是，媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应，可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反，媒介工业则是从上到下强加给大众，是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程，其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面，这些产品又有一处似是而非的个性风格，仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说，媒介产品标准化程度越高，它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来，媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此，马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的，这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要，也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现，是因为虚假的需要反客为主，由特定的社会利益集团强派下来，大多数流行于世的需要，休闲、享乐、广告、消费等等，都可以归入虚假需要的类型，它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果，便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配，日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中，罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能，并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面，尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品：多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考，一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事，很少有人对这一普遍原则持异议。其实，多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量：受众解读的多样性即便不是最重要，但也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介，不管是通过国家广播还是其他方式，在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的，而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此，在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里，商业系统更受从属群体和阶级的欢迎，而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样，普遍存在的是，公共频道播放的多是国家生产的节目，而商业频道播放的多是国际生产的节目，通常是美国的节目。在工业发达的媒介中，在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试图把电视用做同质化的媒体：对它来说，电视是有中心的，具有独特的功能性，并且位于生产与销售的中心。而在媒介经济中，电视则完全不同了。它是没中心的，多样的，位于收视方式与时间的多元性之中。电视是多元的新闻记者实践，是民主的娱乐。它促进和激发对其自身权力的抵抗网络，这种权力试图对其意义和快感的不稳定性和多元性实行同质化和霸权统治。在商业广播电视的市场上，节目必然的同质化（因为是有利可图的）意味着把一种财经商品卖给尽可能多的不同观众，频道商业化促进了媒介商品化：直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。②但可能不是像许多人担心那样是媒介统治的动因。事实上恰好相反，解读的多样性与节目的多样性并不是一回事，而解读的多样性和由此而产生的亚媒介身份的多样性是至关重要的。公共领域与传媒经济媒体该由谁“管”?尤其是广播电视领域，是不是该“管”?此外怎么来管?是由国家还是市场来管?是时③西欧的当务之急，是传媒政策的制定问题。媒体的易手，比如从国家到大财团，会影响到选举的模式和结果，对国家政治有决定性影响。所谓民主政治的社会里，公众意见的交流和互动，被认为是民主程序的核心问题。作为公共领域之一的传媒应如何运作?信息资源又如何分配?争论的焦点是大众服务性传媒的体制改革。英国的BBC向来是西欧大众服务性传媒的经典模式。它是独立的媒体机构，持有皇家特许证（Royal Charter），收入不依赖政府。BBC的经费来源是邮局全国范围一年一度征收的人头税（national polltax），不靠国家的财政收入。经费上，BBC号称政治上以公平和公正为主旨，拒绝一切对其内容的政治控制企图。功能方面，BBC宣称它是为大众的媒介需要服务，提供具有教育性、高雅性、政治性的节目，不播广告，同时播出芭蕾舞、交响乐等商业台无以提供的节目。此外就是提供国内外大事，信息，监督和批判政府。在社会关系的实践上，BBC式的西欧大众服务性传媒模式，是以政治为分界线，不以经济利益为目的。市场化以后，出现两极分化的传媒形式。一方如BBC是信息量丰富，大投资制作，提供有独创性的节目和媒介服务；另一方如独立电视台是信息量匮乏，大批量制作，提供千篇一律的娱乐性服务。换言之，一方是资产阶级的、精英的、高雅的、非商业化的；另一方是大众的、娱乐的、以赢利为目的，这样一来，媒介资源的分配模式被彻底改变。BBC之类的大众服务性媒体，不见得再有坐享已久的绝对优势。针对上述变革，解释了传媒如果由政府管理，必然就成为政府的奴仆。故而只有市场，才能保证传媒的独立性。市场是对国家检查制度的防范途径，只有在市场力量的主导下，才有真正的传媒自由。此一自由派理论，其来源是亚当·斯密的市场自由主义，认为传媒的动力是赢利，只有悉尽依靠广告收入的传媒，才能保持政治上的独立性。换言之，只有在自由市场上自由竞争的私营媒体，才能保证对政府的完全独立。由于传媒旨在盈利，传媒和观众的关系，因此成了一种产品和消费者的关系。④传媒若要最大程度占有读者/观众，势必要在最大程度上来表达读者/观众的意见，为他们所喜爱。这是生产者和消费者的交换。读者/观众的购买力，是传媒的真正“控股者”。对此马克·威勒指出：“由于利润驱使，传媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖出报纸，所以就必须提供尽可能多的消息。结果是消费者对信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行政治参与。”⑤由此看来，一个自由的传媒市场，个人得到自由的不仅是经济上的，同样也是政治上的。市场可以分散权利，鼓励信息的“多家供应”，活跃来自下层的意见和建议。在自由派理论家看来，自由市场式的传媒系统被认为是能够在最大限度上表现出民意。吉登斯认为政府可以保护公共领域，以使有关政策的公开辨认不受限制，此外当垄断产生威胁时，政府还可以鼓励市场竞争、抑制垄断。在这方面，市场是无法取代政府的。传媒和公共领域的争论，一方面是欧洲资本主义国家现存各派政治力量重大差异的反映，一方面代表了西方语境中美国和欧洲，即第一世界和第二世界之间两种判然不同的大众传媒策略和政策。关于这一点，洪美恩在她的《拼死寻观众》一书中，就分析过两种电视模式：其一是西欧的大众服务模式，其二是美国的商业模式。前者把观众当成公众和公民，后者则把公众看成市场和消费者。故大众服务电视是一种政治模式，关心的是公众需要看什么节目；商业电视则是一种经济模式，想的是消费者想要看什么节目。⑥比较两种模式，西欧的大众服务性电视主要是将观众看成是政治个体，大众在知识分子眼中是“公民”。“电视观众”故此成为精英话语中一个本体固定的对象，他们需要改造，需要提高素质。所以电视应为大众提供精品，提供有教益、能够改变大众即国民素质的媒介服务。相反，美国商业电视是将观众看成消费者。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。它的特点就是消费。对于电视台来说，收视率决定一切。故而电视台和观众的关系是市场经济下的供求关系。市场即观众需要什么，就提供什么。美国大众电视的商业制作目的非常明确，决不含糊其辞，这就是追求利润。为达到最大程度的利润，占领最大限度的市场，获得最大的消费群体如读者、观众等等，电视产业必须要生产穿透力很强，能够穿越阶级、民族、性别、年龄和种族等等界限的媒介产品。两种经济理论的传媒市场指引两种经济所指：一是“金融经济”，一是“媒介经济”，其根据则是马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，是约翰·费西克提出的大众化理论。在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在媒介经济的解释是金融经济注重的电视的交换价值，沟通的是金钱；媒介经济注重的是电视的使用价值，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出以下图表：金融经济 媒介经济1 2生产者 制片商（厂） 节目 观众商品 节目 观众 意义/快感消费者 发行者 广告商 观众自己从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此一系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。美国三大电视网依靠许多独立制片公司为它生产节目，作为消费者的电视台买断节目的播放权，然后从中赢利。问题是电视商品作为媒介商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段，是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成了消费者。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此当代社会流行的一句名言即是：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业首当其冲的要务是生产商品化的观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”它们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为媒介产品的功能，就没有完成。但电视商被买的一刻，金融经济的流通阶段即告完成。就是说，商品已完成了它在经济发行中的角色，而其媒介角色，则是刚刚开始。紧随而至的流通阶段是媒介经济阶段。而从媒介经济的角度说，电视台播出的节目并不是完整的商品。其媒介经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是媒介的生产行为。观众不复是被出卖给广告商的“商品”，他们摇身一变，成了意义的“生产者”。费西克的两种经济模式为大众媒介打开了新思路，提出了一些有意义的问题。法兰克福学派对资本主义消费主义和媒介工业的激烈批判为人们所周知。但问题在于，媒介工业和其他工业有什么不同?媒介如何生产意义进而形成意识?法兰克福学派显而易见对大众媒介抱悲观态度，认为媒介越是商品化，便越是丧失它的批判功能，其内在的价值将被等同于市场价格，终而被市场价格和市场需要所取代。其结果就是对现实社会丧失判断，一味听从传媒的摆布。这不妨说是一个充满痛苦的意识形态过程。但比较看来，费西克对大众媒介明显持乐观态度，与法兰克福学派截然不同。费西克认为在工业化社会中，大众媒介资源也是一种工业资源，这些资源可以是符号的、媒介的，也可以是物质的。故在消费社会里，能带来意义和快感的商品，都有媒介经济价值。不同在于媒介经济系统中，流通的不是金钱，而是意义和快感。所以大众媒介的研究取向，必须走出金融经济领域，扩展到媒介经济领域。市场经济中，工人作为个体是生产者，电视则是休闲行为。所以看电视在工业社会中不是一种生产行为，观众也并不认为自己就是生产者，相反看电视被认为是“工作”的缺场。但是媒介经济与金融经济不同，商品从生产到消费并非直线进行，意义和快感在流通中，根本就没有生产和消费的区别。故观众是身兼二职，既是消费者也是生产者。工作和休闲的界限消失不见，比方说休闲时候，看电视实际上也是在“工作”，是在创造象征意义。费克西在引用加拿大学者D.史密斯（D.Smythe）的研究成果说，资本主义已经从工作世界扩展到休闲世界，现代人通过看电视参与商品化的过程，“我们为商品资本主义工作的努力程度，不亚于站在流水线上的工人。”⑦消费者同时也是生产者。这个命题给媒介研究带来一个有趣的问题，这就是媒介产品的“所有权”问题。既然观众也是生产者，那么，他们跟节目的所有权又有什么关系?电视节目是由作者、制片人和演员创作的，但节目只存在于它被观众观看或“消费”的交流过程之中。制片人和观众对节目内容的看法也许不同，但一个节目的“所有权”，通常不会在制片人、播出台和观众之间发生冲突。在费西克看来大众媒介是动作于符号领域，动作于相同与差异、一致与冲突的斗争之中。在这一意义上说，大众媒介是一个符号的战场，冲突发生在外部强加的力量与抵制的力量之间，而金融经济倾向于归顺和同质性，媒介经济倾向于抵制和差异性。小结媒介市场一如其他市场，同样受到若干基本规律的影响，总的说来，在经济体系之内运作的任何一个媒体组织，目的均在于满足经济与政治的需要与欲求。据此认为，在论及媒介市场时，媒介的“喉舌”功能加强时，媒介的经济功能没有必要因其经济的特性而减色。虽然也有人将西欧或美国模式用到中国媒介经营的大背景下，但传播与市场经济关系的研究应以满足自身对资讯和娱乐的需求为基本核心。注释：① 周鸿铎：《传播经济》，北京广播学院出版社，1997年4月版，第7页。② [美]文森特·莫斯可著，胡正荣译：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，144页。③ 20世纪50年代。④ 经济学家和政策研究者对文化产业十分关注，传播研究却倾向于将其研究对象置于消费领域，从而使研究焦点集中在受众与文本的关系的探讨上。⑤ [英]威勒：《政治与大众传媒》，牛津：布莱克威尔出版社，1997年，第6页。（Mark Wheeler, Polities and Mass Media, Oxford: Blackwell, 1997）
哈哈，我知道你是谁！！！
1.李普曼的《公众舆论》李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。2.帕克的《移民报刊及其控制》美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。3.拉扎斯菲尔德的《人民的选择》保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。
01传媒的四种理论作者： [美] 弗雷德里克·S·西伯特 出版社：中国人民大学出版社豆瓣评分：8.5 内容简介：本书作为新闻理论研究史上经典的文献之一，为研究和了解在不同的历史、社会背景下兴起的几种不同的传媒理论及传媒制度，提供了一种分析框架。本书的作者将传媒与其所属的社会的哲学思潮、政治结构、个人和社会关系等联系起来，显示了研究传媒的一种综合视角。02一个自由而负责任的新闻界作者： [美] 新闻自由委员会 出版社：中国人民大学出版社豆瓣评分：8.1内容简介：本书是美国名叫新闻自由委员会或称哈钦斯委员会的团体发表的报告。这一团体对美国新闻自由的现状和前景展开了一项调查，其研究范围包括了当时美国的广播、报纸、电影、杂志和图书等主要的大众传播媒介，同时对新闻界的业主的良知、责任，以及这些责任对于形成公众舆论的普遍益处进行了讨论。03作为文化的传播作者: 詹姆斯·W·凯瑞 出版社：华夏出版社豆瓣评分：8.5推荐理由：本书让读者用新颖而有益的方法，思考传播研究中传递观对仪式观、行政性对批判性、实证主义对马克思主义、文化研究对权力取向研究等两分法。凯瑞对一些重要事物与理论所采用的历史观，值得有内涵的学者一读。凯瑞这些论文所包含的东西远不止对某一学科的批判，其生动的思想、明晰的风格以及深邃的学问将引领读者穿越一片开宽而丰盛的知识领地，尤其是那些已经影响现代美国人思想的议题。无论作为一种思想启示，还是作为一次愉快的阅读经历，《作为文化的传播》必将成为这一领域的经典之作。04媒介研究经典文本解读作者： 伊莱休 .卡茨 出版社：北京大学出版社豆瓣评分：8.6推荐理由：踩在巨人的肩膀上是为了看得更远。然而，巨人并非俯仰皆是 。这才有了编纂经典文本的必要。这本“经典”的汇编最重要的意义并不在于你必须全然牢记并认同入选篇目，恰恰是循着编者的视角，审慎对待所谓“经典”，以便重新发现这一领域被忽视的东西。当然，每个人都有自己的“经典文本清单”，当你读完《媒介研究经典文本解读》，或者会发现传播学的经典有另一番容貌。用卡尔维诺的话说，经典之所以经典，在于它不断制造批评话语的尘云，却也总是把那些微粒抖掉。
在毕业论文开题报告写作之前写好文献综述，是写好本科毕业论文的一项必要的前期工作。下面是我整理的几篇本科毕业论文文献综述范文，欢迎阅读参考。
本科毕业论文如何撰写文献综述?
一、文献综述的概念、性质和特点
文献综述就是对特定的某一领域的文献进行归纳整理而写成的一篇文章，它介于文献资料汇编和文献评述论文之间。
其特点主要包括以下三个方面：
(一)“文献”性
与一般的论文不同，文献综述以文献为文本和素材，而不是以现实中的数据和亲自调查得来的资料为素材。
它所归纳和分析的是文本中的观点和理论这样的事实，而不是外部客观世界的事实。
所以这要求围绕一定的选题范围(这一范围的选择决不是不重要的。
有些同学把文献综述的题目就定为“文献综述”，这就如同把论文的题目定为“论文”一样荒谬!)，大量地搜集文献，包括各种类型，各种载体，以及各种历史时期的，经典以及非经典的文献。
巧妇难为无米之炊，文献综述要求作者在浩如烟海的各种文献里面，进行“从观点到观点”的调查研究。
(二)“综”合性
文献综述要求具有全面、综合的特点，而不是要求“片面而深刻”。
它重视的是归纳的方法，而不是演绎的方法。
它主要关注的不是某一具体的法学观点，而是这一观点在学术谱系上的位置，即在学术研究历史过程中的逻辑地位。
当然，综述的过程是一个去伪存真，去粗取精的过程，选取有代表性的观点进行高度浓缩式的阐述，而不是简单地罗列所有搜集到的文献中的观点，哪怕没有多大价值的观点。
文献首先贵“精”而不贵“多”，这主要就表现在对于文献中的观点的取舍上。
(三)阐“述”性
文献综述重视对文献的叙述或描述，概括，但并不要求对文献的理论观点给以深入的分析和评价，进行论述。
文献综述基本上不直接发表自己的学术观点，尤其不要排斥与自己观点不同的学者的文献，根本不予搜集和归纳，也就是说要有一个客观、中立的立场和角度，而不是先入为主，带着有色眼镜去搜集和概括文献资料，尽管绝对的客观是不可能达到的。
这也就是说，一篇好的文献综述不是因为具有自己的创新的观点，而是具有自己的创新的系统化的，有条理的叙述方式。
二、文献综述的写作格式和步骤
首先，开篇引言，明确所欲探讨的文献的范围或领域。
任何一门学科都有很多领域，不可能一一详细阐述，只能选取某一方面来进行探讨。
这一领域就是本科学生所欲写作论文的领域。
通常这一领域是比较狭隘的，以便于集中精力，搜集资料。
其次，明确写作的顺序。
如可以按照文献产生的时间顺序，文献之间的逻辑顺序(某学术观念或理论的定义、性质、作用、价值等)，或以学者，即文献作者的重要程度顺序等。
第三，阐述学者的基本观点和理由。
这里特别需要注意不同学者观点的对比。
实际上找出观点之间的差别和对立、冲突，通常比发现不同学者之间的相同之处要更加具有学术上的重要意义，因为这可以积极地促使作者去思考问题。
这里要强调的是，不仅要对研究现状进行整理和归纳，更要对该领域问题的历史学的渊源的探究和说明。
第四，结语。
学术观点之间的谱系学线索的梳理，以及必要的该学术问题进一步观点或理论的展望。
说明已解决的问题，以及尚未解决的问题。
第五，参考文献附录。
写明主要搜集了哪些文献资料。
此外，具体形式格式，如摘要、关键词、注释等同一般论文的要求，并不因为是文献综述而有所降低。
文献综述的写作步骤，一般包括确定领域，搜集资料，归纳整理，简要分析概括，成文等几个步骤，与一般论文写作差不多(写作文献综述，可谓是论文写作的预演!)。
这里不再赘述。
三、文献综述的作用和价值
作为本科生来讲，写作文献综述主要是为了：
(一)写好自己的毕业论文。
文献综述是给自己看的，是下一步撰写论文开题报告的必需(对于学院的要求学生只能遵守，从这一点来说，文献综述同时也是学生“必须”要撰写的)，不可或缺。
不了解，或不充分了解(仅仅搜集和物质性的占有文献资料是远远不够的)前人的研究进展情况，如何开始自己的写作?一切“从我做起，从现在做起”?不能写好文献综述，自然写好论文也就无从谈起。
(二)熟悉论文写作的过程，培养自己的学术素养。
文献综述表明了学术继承性的一面。
文献综述可以反映论文写作的基础，在某种程度上就决定了论文写作的质量。
评价一篇论文是否是真正的好论文，通常只需要看一下参考文献就可以大致确定了。
在现实中写作论文不一定要首先写作文献综述，通常只需要作者在脑中有一篇文献综述就可以了，未必要以书面文字的形式表述出来。
而本科毕业论文之所以要这样做，是由于这是一种正规的学术训练过程。
现在写文献综述，是为了将来直接写出高质量的论文(实际上有些大家有时甚至可以不打草稿，一篇短的文章直接一挥而就!)做的准备。
文献综述的撰写可以培养学生的搜集、归纳文献资料的能力，为将来进行学术研究打下良好的基础。
文献综述可谓是学科研究史，如某一特定领域法学史的探讨。
同学们可以通过阅读中国法学史，中国民法学史，以及诉讼法学研究的回顾与展望等文献(通常在学术期刊的年终一期都有这样的文章)来加深自己的理解。
本科毕业论文文献综述模板
随着科学技术的进步，网络时代的开始，现代企业面临着复杂多变的环境。
经济商务在物流运输的影响进行了相关的研究。
电子商务的早期形式EDI的最初想法即来自美国运输业。
我国交通运输及相关的物流行业电子商务应用较为滞后。
但近些年来电子商务与物流运输的结合有了很大的发展。
安旗和富森(2007)在《构建电子商务平台促进交通物流发展》中指出构件电子商务平台的必要性，这是符合现代信息技术革命正日益深刻地改变着社会生产和生活的现状。
并且是适应社会主义经济的需要。
李峻峰和苏小玲(2004)在《论电子商务对我国现代物流的影响及对策》中主要论述了电子商务对现代物流的影响主要表现在对现代物流理念的影响、系统结构的影响、对运输的影响,以海尔的现代物流为例,充分说明了电子商务活动对现代物流活动中所起的作用,并提出了发展现代物流的相应对策。
刘大军(2003)《浅谈物流运输管理与信息技术》中指出我国绝大多数运输企业在对信息技术的实际应用程度和应用效果方面都与欧美发达国家相差甚远。
我国物流运输企业在信息技术应用方面存在的问题严重地影响着企业业务管理能力和服务水平的进一步提高。
夏黎(2004)在《电子商务给物流业及其管理带来的变化》提出电子商务是一场商业领域的根本性革命，其自身的特点给中国企业带来的新的机遇。
但由于传统的经营渠道仍可以利用，所以电子商务的发展收到一定的限制。
要解决这个“瓶颈”就要求必须先认清电子商务的发展对物流业带来的巨大的影响。
同时从采购、配送、管理等方面分析电子商务带来的影响。
同时，我国学者周雪梅(2005)《电子商务物流模式研究》曾提出电子商务作为崭新的商务运作方式，为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法，而且将成为潜在的经济增长动力。
并指出电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程、降低企业运输成本。
车岩石(2007)《电子商务下物流的管理和发展研究》以电子商务作为研究背景，通过对电子商务与物流的互动作用研究，分析物流的'管理和未来发展趋势，并提出相应的对策建议。
军、黄浩(2008)《浅谈电子商务中物流的作用与发展》通过对物流、商流、
李林(2007)《秦皇岛港发展现代物流的意义和对策》明确的指出秦皇岛港发展现代物流的意义即可以提高秦港的国际竞争力，并提出国际物流型港口的运输组织方式是在集装箱的多式联运和门到门的运输基础上形成点到点的网络化物流运输,秦皇岛港能否成为国际网络化物流运输中的一个节点,很大程度上取决于港口是否具备完善的物流服务功能。
朱昆宇(2005)在《中韩海运公司电子商务系统规划》中根据目前航运市场竞争激烈的局面，以中韩海运公司的发展目标为前提并借鉴国内外实施电子商务系统的先进经验成功的对中韩海运公司的电子商务发展进行了规划。
并提出系统给公司的业务带来了优化和对组织结构的影响论述，并对公司整体的优化具有指导意义。
李秀滢和孙宏声(2004)在《铁路货运电子商务安全性研究》中阐述铁路货运电子商务系统存在的安全问题,探讨建立该系统应遵循的安全原则和安全问题的对策。
在此基础上,提出一个较大规模铁路货运站电子商务系统的安全结构模型。
同时，王桂森、李向阳、杨立东(2007)《我国电子商务发展的制约因素分析》中说论述了我国目前电子商务发展应注意的交易信息安全和网上支付问题和目前我国影响电子商务发展的制约性因素例如观念、法律环境等问题。
他们提出我国电子商务发展虽然有一些困难因素存在，但它的发展有着自己的特点。
刘明翔、谭中平(2002)《电子商务与铁路货运营销》分析了电子商务给贸物运输市场带来的深刻变化，指出铁路货运要顺应潮流，主动抓住机会，挖掘生存空间，并提出了迎接电子商务挑战的可行对策。
章雪岩、何耀琴、熊件根、杨莉、杨艺(2006)《铁路货运电子数据交换规范框架研究》在参照ebXM、Net等众多电子商务标准的基础上，结合我国题录货运实际特点，制定出铁路货运电子商务数据交换规范，对该规范的整体框架、各部分功能的典型流程的验证过程进行了研究。
并对一个典型流程进行了可行性验证。
外国学者Catherine L. Mann(2000)《Transatlantic issues in electronic commerce》提出电子商务正越来越多的影响国家和国际经济的关系，并通过叙述美国和欧洲联盟各国对电子商务在处理贸易流动、税收制度的方法及个人隐私方面的问题，强调国家在政策方面应小心应对电子商务的力量。
Hecker, Michael，Dillon, Tharam S(2008)的《Privacy Ontology Support for E-Commerce》强调电子商务的出现使交易的隐私安全问题变得越来越重要，并提供了一个电子商务中隐私的框架，使电子商务网站可以基准他们的隐私政策并实施隐
通过以上文献综述，不难发现：
随着网络经济的发展，电子商务在商业的重要性在逐渐的加重。
国内外对电子商务对社会经济影响的研究也在不断的增加。
电子商务在我国的发展以从简单的网上购物扩展到现代物流供应链中，并且电子商务和现代物流的相互作用也越来越明显，同时我们也应该注意到其在港口及集装箱物流运输中有很大的发展空间。
并且一些大的企业已经开始进行初步的计划实施。
我国大多数学者针对电子商务与物流运输的研究主要集中在电子商务与铁路物流运输方面，并对港口现代物流运输的研究也都是在整体的物流信息平台上即其研究的范围比较大。
在对具体针对电子商务与港口物流运输的运用方面没有具体的论述和展开过，只是在运输方面强调了整体物流信息平台的建立和应用。
通过上述文献，总结出电子商务在节约成本，提高效率，实现“绿色”买卖方面起到很大的作用，电子商务革新了物流的内涵，并赋予物流信息化、自动化、网络化等特点，所以电子商务有能力帮助企业提高竞争力，并且可以在各行业实施，尤其是港口物流运输业。
本文以秦皇岛港务集团的物流运输为例，分析她目前的运输状况，并将电子商务带入其企业进行分析，借鉴国内外学者的研究成果，提出电子商务对其的影响，分析港务局运用电子商务的可行性并提出秦皇岛港务集团发展电子商务现代物流的建议。
这也是本文的突破点。
毋庸置疑的是，任何一位学术人都是站在前人研究基础上进行开拓进步的，这就是要求尊重和学习前辈的研究成果。然而，在实际的学术论文写作中，哪些方面是突出了这点问题的呢？其中，文献资料的引用是最为突出的一个方面。那么对于论文的文献引用需要注意什么呢？ 1、尽可能去引用一些最新文章。 现在学界论文的发表，在文献资料引用方面，比较重视文献的日期，即时效性，这个可能性在理工类专业中更为明显。为什么会有这种偏好呢？可能的原因在于：一是突出作者抓住学术前沿的能力，学术前沿也在很大程度上反映了它的最新动态，这的确是学术科研研究的重要方面；二是任何学科建设和研究进展都在发生变化，观点、理论和数据演进都是分秒不停地改变着，这就需要作者在学术论文中所呈现的成果都是最新的，否则存在研究价值递减的问题。而且，这个文献资料的“及时性、时效性”，是很多编辑部的一种审稿偏好、倾向，需要作者在日常工作中注意的事项。也相信大家都遇到过，自己的导师或者前辈师兄师姐们，都曾经嘱咐我们最好去阅读最新的文献资料，而不是将宝贵的时间浪费在旧的记忆里。当然，如果是经典文献，阅读经典，向经典致敬，是一个永恒的学习主题。 2、要做到观点或数据的实引，争取不间接引用。 学术抄袭或作假行为，犹如过街老鼠一样，人人喊打！在学术资料引用时，做到真实引用的非常重要，否则你原版原句的引用，就可能导致抄袭粘贴复制的问题。一篇正规的学术论文，我们在写作过程中总会引用一些别人的观点来捋顺自己研究思路和行文逻辑，尤其是在文献综述部分，做到文献资料的正确引用就显得尤为重要。当然，在实际的文献引用操作中，很多作者并没有完全做到这种程度，但也不算是抄袭别人的行为，他们为了省时间而选择间接引用文献资料……实际上，这类操作方式是很不可取的，毕竟你所引用的语句都不是原版的表达，可能是经过间接文献的整理而来，甚至还可能经过了多轮的间接引用，其中的意思和观点表达有可能已经发生重大变化，还可能表达或更改的已经不准确了，所以在文献资料引用方面，我们争取要做到“不间接引用”。 3、正确标注好文献资料的作者、来源和时间。 良好的文献引用习惯，还需要注意文献资料基本信息的备注和介绍，这也是文献资料实引的一部分。针对大部分文献资料，这种基本信息包括作者、来源和时间，清晰地标注和完善文献资料的基本信息可以让读者了解到更多的潜在信息，如何人所写、什么年代、来源渠道在哪……在学术论文中，这方面信息的清晰呈现主要表现在文中引用标注和参考文献部分，需要大家引起重视，这是很多作者非常随意操作的部分内容。 4、如果可以，根据编辑部的偏好，你需要有“期刊自引”的潜意识。 大家都知道，现在很多知名期刊，尤其是国内知名的C刊，他们在选择文章或者发文时都有一定的潜规则：你要自引咱期刊的文章。这似乎已经成为学界发表约定俗成的潜规则。为什么会有这么个操作呢？实际上，C刊的竞争越来越激烈，很多杂志都希望自己的期刊论文被引用，提高自己期刊的影响力，从而达到预期的影响力效果。为此，作者在选择目标期刊投稿时，文章文献的引用要做到准确的“自引”，要拥有一定的“期刊自引”的投稿意识。 5、投稿前请文献资料需要根据编辑部的要求来调整格式。 相信大家都知道，投稿经历告诉我们，每个期刊杂志的格式都是有差异的，在投稿前都需要按照编辑部或杂志投稿要求来修订完善。其中，文献资料也不例外！一篇学术论文中，文献引用格式的调整包括两个方面：一方面是文中文献的后缀如何标注（譬如：……（李四，2020））；另一方面是参考文献的格式排版，很多期刊格外重视，需要作者引起注意。由于文中的文献引用标注格式具有普遍性，笔者在这里不予以一一赘述。在这里，主要特别强调指出参考文献的格式调整，作者可以从两个渠道来获悉所投期刊杂志的格式：一是来自官方网站的格式排版要求，二是来自期刊最新刊发文章的格式. 6、注意一些经典文献的引用，尤其是一些开山之作，它们可能是不可或缺的。 经典文献，之所以会成为“经典”，其原因在于它的重要性和开创性意义。在文章撰写中，作者要注意到经典文献资料的引用，因为任何一派理论发展都逃离不了创始性文献的开山作用，你可能需要它引出你的话题，可能需要它来论证你的观点。在具体的论文撰写中，经典文献资料的引用可能主要突出在引言、文献综述和理论分析三个部分。所以，论文的撰写需要引经据典，向经典致敬！ 7、注意多引用权威期刊和知名学者的学术作品。 近些年，笔者在阅读文献资料时发展一个重要现象：通过阅读文献，很多已发表的学术论文都在引用权威杂志和知名学者的论文资料，较少引用其他中下游期刊杂志论文。这个现象，相信大家都有所了解和观察到。在这个即将面临代表作的年代里，这个问题可能更会突出。这是为什么呢？笔者个人认为，好的期刊会越来越好，差的期刊杂志的距离会拉的越来越大。一般来讲，好的期刊发表，他们在潜意识里会重视权威和经典文献的引用，注重观点和理论的可信度，而引用权威、高水平和知名学者的观点和文献资料，才是提高期刊质量的保障。
《读者》的文章确实很感动，也引发了许多人的共鸣。我印象最深刻的文章题目是与其抱怨，不如改变。人生感悟：即使再难，也不抱怨。抱怨是这个世界最没有用的事情。
读者的文摘，五十岁，我有了自己的书房，杰克吻了我，蠢人的天堂，假如生活欺你，母亲的账单，一个人一生只能做一件事，等等。
《四十自传》赏析：
翻译过来大概意思就是说：我叫舒舍予，字老舍，今年40岁，出生在北平，也就是今天的北京。面皮发黄没有胡子，三岁的时候父亲去世，可以说成长过程中没有父亲的陪伴。上学的时候，皇帝早就不存在了，可以说帝王不存。因此特别孝敬自己的老母亲。小时候读三百篇，只是浏览而不懂其中的真髓，后来到师范读书，这才奠定了做老师的根基。等到长大以后，为了生活四方奔走，以教书为职业。每次买奖券，总是以得末等奖为光荣。二十七岁的时候发奋读书，但是科学哲学都学不懂，所以才写小说，希望能博大家一笑而已。三十四岁时结婚，现在已经有一男一女两个孩子，都很顽皮可爱又机灵的。闲暇的时候养养花，苦于不能掌握种花的方法，常常养到只有叶子而没有花朵，但也不忍心丢掉。读书是无所不读，但却没有什么收获，不过也并不为此着急。我教学和做事都很认真，老是吃亏，也不后悔。就这样而已，再活下去40年，或许能有点出息吧。这篇仅200余字的自传虽然简短，却有很强的概括力。其中不仅凝集了老舍40年的沧桑经历，而且叙述了家境、教养、家庭、品格爱好、人生态度，乃至他对黑暗、昏昧社会的嘲笑与否定，包含着丰富、深刻的思想内涵。老舍幽默风趣的言辞，令人忍俊不禁。在笑过之后，又不能不受启迪，陷入深深思索。
供参考。
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在小学的时候看过一些读者故事，最让我感动的一个故事是：一个橄榄球运动员和女友遇到后，将自己的胳膊烤熟给女友吃了，橄榄球运动员遇难，女友得救，女友为了他终身未嫁。
【摘 要】
开展国学经典诵读活动可以提高人文素养，励志明德。教师要借鉴传统诵读教学的方法，并将经典诵读与校园文化建设、德育实践活动等结合起来，为学生搭建一个又一个平台，使学生在生活实践的特定情境中心有所悟、心有所动，进而回应、共鸣、践行，实现诵读的最佳境界。
【关键词】
国学经典；诵读；内化于心；外化于行
中华文化最好的给养是国学经典，它不但可以提高文化素养，而且可以励志明德、启迪童蒙，指引其终生发展的方向。而国学经典中蕴含着的大量言外之意和弦外之音，只有通过亲身诵读才能深刻体会，也只有通过这种方式，才能够亲近和获得圣人的不言之教。把国学经典引入校园，并在国学经典诵读的实践路径和价值诉求的研究中独辟蹊径，才能使国学经典内化于心，外化于行。
一、绕于耳――听读
听读，可以激发学生的学习兴趣，培养学生的想象力。校园内，国学声声不绝于耳，学生在听读过程中，对国学经典的感知逐渐由模糊到清晰，通过反复巩固，达到诵读的目的。①学校设立国学经典诵读广播站，内容包括国学经典朗读、赏析及轶闻趣事等；②校园音乐融入国学经典歌曲和中国古典名曲，让学生在古典乐曲中感受传统文化的魅力；③将配乐诗朗诵设置为上下课铃声，陶冶学生心灵，点燃学习热情。
二、溢于眼――默读
泰戈尔说过，鹅卵石的完美不是靠锤的打击，而是因为水的载歌载舞。教育需要一种载体，需要一种氛围，需要环境的熏陶，尤其需要美化、诗化、艺术化。校园环境教育理念正是寓教育于无声无息之中，潜移默化，论道而不说教，让学生于举手投足间与古代先贤进行着一次又一次对话。①门口：利用学校电子屏幕开设 “一分钟课程”，精选国学经典，每天滚动播出，让学生在进出校门的短短一两分钟里，受到润物无声的文化熏陶；②院墙：在校园周围院墙上装饰富有传统文化内涵的大理石浮雕；③墙壁：镌刻“少年强则国强，少年进步则国进步”的14字校训；④楼道：根据不同年龄段学生的特点，分别设置 “中华经典浸润人生”的国学经典传统文化精粹长廊、“诗味书香弥漫校园”的书法艺术文化长廊；⑤教室：班级文化板块、在黑板报中开辟国学文化知识专栏；⑥校报：在学校创办的《春华秋实》月刊彩印校报上，开辟国学教育专栏，全面系统地向学生及家长宣传国学经典知识。
校园书香盎然，国蕴飘香。一砖一瓦，一草一木都显现一个鲜明的特征――国学经典。学生课间驻足浏览、欣赏，既对五千年的文明有初步的了解，其中涉及的修身、求学、创造等知识又给他们潜移默化的影响，可谓是“春风化雨，润物无声”。
三、吟于口――诵读
根据学生的年龄特点，在一至六年级分别开设不同的国学课程：一年级《弟子规》《三字经》，二年级《千字文》《笠翁对韵》，三年级《论语》《孟子》，四年级《大学》《中庸》，五年级《老子》，六年级《史记》《资治通鉴》。不同学段采取不同的诵读方法。
1. 低年级：故事代讲，熟读成诵
3～15岁是记忆力的高峰期，对儿童来说，记忆方法至简，无非是诵和背，在这之前唯一要做的就是根据看到的`和听到的来模仿。在每个班安装包括“神奇汉字”“国学故事”“水幕电影”等内容的国学资源库，国学经典以动画故事的形式来展现。比如，讲李渔的《笠翁对韵》“卞和三献玉，杨震四知金”时，给孩子们讲一下卞和和杨震的故事；在讲“雄文能徙鳄，艳曲为求凰”时，讲一讲韩愈和司马相如的故事……教师以故事代讲，并且联系实际，学生不讲自通，也对国学产生了兴趣，很容易熟读成诵。
2. 中年级：自读自悟，导读成诵
“书读百遍，其义自见。”传统语文教学中提出少讲、精讲或不讲，偏重于学生个人的感悟和体会。重读，能够让学生利用大量的时间去自读、自悟，只有在必要的时候加以点拨，或只对某些词句略加解释，或学生交流，即所谓“不愤不启，不悱不发”。
如讲《论语》中“子曰：‘伯夷、叔齐，不念旧恶，怨是用希’”这一内容时，让学生查阅相关资料后再读这句话，伯夷、叔齐感悟到二人正是因为对过去仇怨的忘却，才能心胸坦荡，而那些心胸狭窄之人，总是记着别人的不是，这样他自己也不得自由。所以，一个心胸宽广的人总是心怀美好，不计前嫌，不怨天，不尤人，这样，不仅自己对这个世界、对他人的怨恨少了，相对的，他人也受你宽容、博大心胸的影响，少生怨恨之情。
听懂与读懂的效果是不一样的，自己下功夫读懂的、感悟出来的东西才是牢固的，才是真知。
3. 高年级：温故知新，情读成诵
古人品鉴诗文，主张熟读成诵，力求达到文若己出的境界，也就是通过诵读，把主观感受同作品实际统一起来，通过充分调动学生的感觉、知觉、联想、情感去触摸内容的整体存在，去品味其中的情味和旨趣，使情操的陶冶寓于审美享受之中。高年级学生已经有了一定的国学知识积累和储备，随着年龄的增长、阅历的丰富，已经能够大体读懂《庄子》中《濠梁观鱼》之类的国学经典，此时，要求学生诵读和精思同步进行，要仔细揣摩作品意义，以及作者境况和情志，将心比心，成为作者千古知音，情读成诵，正所谓“诵诗读书，与古人居；读书诵诗，与古人谋。”
四、归于心――品读
诵读国学经典，并不是看谁背得多、背得快，而是要使学生的反复诵读和理解感悟活动化、生活化，建立学习的人文环境，形成一种精神气场，从而内化为学生的气质修养。结合下面的活动，力求使学生对国学经典的认识上升一个层次：①话国学――国学经典演讲赛。说出你最喜欢的国学经典及喜欢的原因，对学生所掌握内容进行深化；②演国学――国学经典迷你剧表演赛。将国学经典小故事编成通俗易懂的校园剧进行展演，使学生对国学经典的诵读积累进行完美演绎；③写国学――国学经典辩论赛。提高对传统文化的认识，提高审美情趣和艺术修养。 五、动于手――赏读
儿童品德的形成与发展是一个不断内化与外化的过程，是知情意行和谐统一的结果，要把外在的、社会的各种道德规范变为个体内隐的心理特征，还要把个体内隐的心理特征变为个体外显的行为和习惯，实现内外转化的关键是?惯。因此，学校将“启蒙养正，明理成人”作为办学理念，在学生的习惯培养中为学生搭建一个又一个平台，使学生诵读的国学经典在生活实践的特定情境中心有所悟、心有所动，进而回应、共鸣、践行，实现诵读的最高境界――赏读。
1. 寸草报春晖――我感恩
孝，是一切善行的根本，是百善之先，也是爱心的原点。请在爱的天平上把父母为你做的事和你为父母做的事列举出来，作为砝码放在天平的两端，看看你的天平是否倾斜得太厉害，如果是，请你加重砝码。
爱的天平
父母为我做的事 我为父母做的事
写着写着，学生惊愕不已，有的学生甚至落了泪，在多数学生的天平上，“父母为我做的事”竟然写满了整张纸却依然没有写完，而“我为父母做的事”却空空如也。学生当场宣誓：感谢父母的养育之恩，在学习上、生活上让他们放心，并制作感恩卡，制定感恩计划。随后，开展评选“班级十大孝子”“校园十大孝子”活动，让评选上的孝子在全校师生及家长面前讲一讲自己的“孝事”。家长动情地说：“孩子变了，变文绉了。”孩子们诵中悟，悟中用，真正使“孝”深入校园，深入孩子们的心里。
2. 《弟子规》力行表――我践行
中华五千年的悠久历史，孕育了底蕴深厚的民族文化，华夏源远流长的经典诗文，是文化艺苑中经久不衰的瑰宝，对于经典的诵读，不仅是文化传承的需要，更是培养良好情操和行为习惯的需要。紧密联系生活学习《弟子规》，制定实践《弟子规》力行表，让学生把《弟子规》精神变成实实在在的行动，并让学生详细登记，互相交流、监督，共同进步。
3. 座右铭――我能行
意大利教育家蒙台梭利提出“实践是最好的老师”的教育思想。她形象地解释说：“一件事，我听到了，随后就忘；看到了，也就记得了；做了，很自然地理解了。”只有亲身实践和体验到的才会刻骨铭心。学习是以体验为核心的知情意行整合学习，品德建构是在现实的人际互动中通过道德的体悟来实现的。
“虚则欹，中则正，满则覆。”这是孩子们在学习《欹器》一文后得到的知识，而“谦受益，满招损”这个道理又深深地印在孩子们的心里。孩子们根据欹器的原理自己动手制作，并将自己的座右铭及原因贴在欹器上，放在写字台的旁边用以鞭策自己。
我们来欣赏一下孩子们的座右铭：
我的座右铭是“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”。作为一名班干部，我总是要求同学们遵守纪律、团结友爱，等等，但是我自己有时候却做不到，所以，我要以此来监督和鞭策自己，做一名合格的班干部。
我的座右铭是“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之”。每次考试，我都会名列前茅，因此很是骄傲，也就瞧不起那些学习不如我的同学，通过这句话我知道了人无完人，每个人都有自己的优点和缺点，我要用这句话来提醒自己，不断完善自己。
在活动中，学生会逐渐体会先贤自强不息、厚德载物、修身齐家、博爱尚贤、仁义礼智、诚信和平等美好的品格追求，经过国学经典的审美熏陶，学生的品位、内涵自然提升，身心自然健康。“腹有诗书气自华”，人格教化当是经典诵读最大的价值。
经典浸润人生，书香伴我成长。国学经典诵读犹如一道亮丽的风景，为校园生活带来一片生机。“书香校园，人文课堂，涵养教师，儒雅学生”――我们将在经典诵读的研究之路上努力前行。
参考文献：
[1] 梁志斌.借鉴传统诵读法开展经典阅读[J].文学教育，2011，（16）.
现今小学教学中，国学进课堂已成为一种趋势，在了解与熟悉经典的同时，教师有必要对学生进行历史观的渗透。以下是我精心整理的关于小学国学经典诵读论文的相关资料，希望对你有帮助!
论小学生国学经典诵读教学中历史观教育的重要性
[摘 要]现今小学教学中，国学进课堂已成为一种趋势，在了解与熟悉经典的同时，教师有必要对学生进行历史观的渗透。教师应当形成明确的历史观教育意识，使国学经典诵读更有意义。
[关键词]小学生;国学经典诵读;历史观
[作者简介]袁英(1987―)，女，黑龙江大庆人，本科，黑龙江省大庆市高新区学校教师，小教一级。
“观今宜鉴古，无古不成今。”国学是一门内容包罗万象的学科，万物可用一理贯通。一个义理，既可以用于修身，亦可以用于治国，还可以用于处理人与天地万物之间的关系，具有极强的实践性。现今，各地中小学纷纷打出“国学特色教育”的品牌，使经典国学教育进入课堂。《教育部2014年工作要点》中明确提到：“确保2014年秋季学期义务教育起始年级学生使用德育、语文、历史新教材。”如此一来，中国优秀传统文化的内容将在小学教育中占50%以上的比重，四书、五经等国学经典将重新进入学生的课本。对于学校来说，授课教师有一定的国学素养，校内有学习国学的氛围，这是最基本的要求。在条件具备的情况下，开展国学教育才有初步的基础。然而，自古“文史不分家”，经典诵读与中国历史有着千丝万缕的联系，在不同的社会历史背景下，先贤们用文字或讴歌、或鞭挞、或记录、或幻想，留给我们的是丰富的情感重现和代代相传警示恒言。作为教师，面对国学经典教材，首先看到的是文字，紧接着浮现在脑海中的是文字背后的含义。随后便开始精心备课、制作课件。但是，做到这几步并不意味着大功告成，也不意味着已经充分完成一堂国学课的准备过程，教师不可忽略对学生的历史观形成进行引导。
历史观，是人们对社会历史的根本观点和总的看法，是世界观的组成部分。促使少年儿童正确历史观的形成是国学诵读教学过程中不可忽视的重要组成部分。从小学生所处的年龄阶段来看，他们缺乏从古典文学中沥出历史背景的能力，因此，需要教师在教学过程中多查阅资料，挑选出学生易于接受的部分进行渗透。在教授国学知识的同时，将文字的背景用一个个生动活泼、振奋人心的历史事实表现出来，可以让学生随着文字的律动体会到数千年前古人提笔时心中激荡的情怀。
以我校(黑龙江省大庆市高新区学校)国学教材《国韵书香》第五册宋词部分李煜的《乌夜啼》的教学为例，教师先布置学生查阅词作者李煜的资料，同时教师也翻阅资料，把握住李煜人生中几个重要拐点及事例，并且搜集其不同时期的词作。做好充足的课前准备后，上课伊始，教师请学生欣赏李煜的另一首词作――《虞美人・春花秋月何时了》的配乐朗诵，之后提问：“李煜在这首词中表达了怎样的情怀?能不能从词中找一个字来概括李煜此时的心境?”学生经过阅读能够准确把握住“愁”这一词眼。此时，教师顺势继续发问：“李煜作为南唐皇帝，为何会有这样的愁思呢?在你们看来，皇帝应该有怎样的情怀?”学生踊跃发言，将自己搜集的李煜生平的资料用自己的语言进行汇报，学生在听取其他同学的发言后完善了对李煜的了解。教师适时出示课件，将李煜不平凡的一生简约而完整地呈现在学生面前。一个作者简介部分便交代了五代十国末期与宋朝建立的历史背景，更交代了李煜由得意到失意直至阶下囚，最后因赋词而死的命运，这为学生的读词做了情感铺垫。解决好历史和人物背景后，教师再引领学生诵读品味《乌夜啼》，此时，学生很容易入情入境，也极为自然地感受到词中那份浓浓的悔恨与愁苦，学生的诵读声也随之低沉起来。尤其读到“胭脂泪，相留醉，几时重。自是人生长恨水长东”时，看到学生们微蹙眉头、轻轻摇头的样子，笔者知道这节课不仅仅教会了学生欣赏词作的韵律美，更让词作中包含的治乱兴衰的感慨深入学生心灵，也使学生在熟读成诵这首词后得到一个重要的人生启示――做好自己该做的事，不为人生留下人为的遗憾。
国学课堂与其他学科不同，需要教师引领和讲解的地方颇多。教师在讲授国学经典的过程中，要用引人入胜的语言和设问引领学生积极思考并乐于主动地品读典籍。课堂是师生互动的平台，因为不同年级的学生处在不同的认知阶段，引领学生走进历史的角度和侧重点也应该是不同的，教师要由浅入深地设计自己的课堂语言。例如笔者在为一年级学生讲解《弟子规》时，考虑到学生年幼，喜欢用丰富多彩的历史小故事来理解文字，在“入则孝”部分，笔者分别讲了“黄香温席”“闵子骞留后母”“王祥卧冰求鲤”的故事来帮助学生理解文中的“冬则温，夏则�”“亲憎我，孝方贤”“亲所好，力为具”。而故事中的三位主人公成人后都在历史上有所成就，芳名远播。学生听得非常入神，也纷纷表示要向先贤们学习，孝顺父母。而为二年级学生讲解《悯农(二首)》时，学生一脸疑惑地发问：“既然农田丰收了，为什么农夫还会饿死呢?”笔者深入浅出地给学生讲解了古代封建社会统治阶层对平民百姓的剥削压迫，学生听后都很震惊，也不禁对当时的农民伯伯产生怜悯之情。如果不给学生深入讲解历史背景，恐怕这个疑问会持续多年，是让学生简单背诵还是使其彻底理解?笔者选择后者。三年级教材的宋词部分接连收录了李清照的四首词作，分别是李清照人生中三个不同阶段的真实写照，学生先是读词，然后由笔者来发问：“这四首词风格是否相同?”学生很快便发现词风由明快到阴郁。笔者从词风变化入手，讲述了李清照一生的轨迹，学生听后恍然大悟。“文学即人学”，“我笔写我心”，李清照将一己之家的离散和国家兴亡紧密联系在一起，听了这样一节课，学生不仅诵读了四首词，也明白了为何“天下兴亡匹夫有责”。四年级教材的宋词部分――秦观的《踏莎行・郴州旅社》则讲述了一个文人被贬南下的痛楚心情，教学时要给学生简要讲解新旧党争使得秦观接二连三惨遭贬谪的背景，让学生更易于理解秦观千年前凄苦愤懑的心情。五年级的教材中收录了陆游的《秋夜将晓出篱门迎凉有感》，备课前，笔者想到了陆游的另一首诗――《示儿》。学生对这首诗是非常了解的，每一个学生都知道陆游盼望“王师北定”的那一天，那么在陆游临终前的十数年里，人们是怎样期盼“王师”的呢?那种心情又是怎样的呢?笔者引导学生从《示儿》的场景里倒退十几年，品读《秋夜将晓出篱门迎凉有感》。学生通过熟悉的诗作展开思考，将已知的知识点和历史背景作为基础去理解新的诗作，一样的心境、一样的遗憾，教师虽然没有过多的讲解，学生反而仍将诗眼抓得非常准确。中、高年级的国学教学就应该这样适时放手，用同类作品引导学生思维，以达到更好的教学效果。
通过国学诵读，教师不仅应该使学生有所积累、出口成诵，更应该使学生行舟于中国历史的长河中。古代先哲的经典不但能够教会后人仁、义、礼、智、信，也能够使后人以史为鉴，面向未来。
总之，我们的国学教育应当在教学过程中启蒙学生的历史观，使晦涩的古文立体生动起来。让学生热爱祖国五千年的历史文化是所有国学教育工作者的更高目标，也是国学进课堂的重要意义。
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这是我网上找的一篇广告专业的毕业论文，你可以自己改改题目或者把内容微改一下，希望对你有帮助！呵呵 论品牌的传播 伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌管理”等概念也就随之而生，并频频出现在论著之中。无疑，这是知识经济时代对凝聚知识的“品牌”空前重视的可喜现象。然而，由于这些概念内涵极为丰富，相应地其外延也相当宽泛，对其进行研究固然有多学科整合的效能，但也难免产生泛化与浅层化的倾向。为追求品牌研究的深入与致效，我们选取品牌建设的关键——“传播”来进行专门化的研究，于是便提出“品牌传播”的新概念，并在本文对它的内涵、提出背景、特点进行论述。 一、“品牌传播”的内涵 对于“品牌传播”的内涵，先认识下品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗•斯图伯特曾经写道：品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘品牌’(brand)一意思是‘打上烙盈。确实，在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。而第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国，也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来 “品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。“品牌传播”(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。 我们提出“品牌传播”，是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销，品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广，但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思，我们遗憾地发现，目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科学的视角，固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合，但也无可避免地引起了研究内容的泛化，无法进行学科定位，以致于不被主流学科所重视。 而关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。 在如上关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”；其考虑是：在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存，是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例，而对象的广义化，则使特例成几何倍数增加，这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此，我们对“品牌传播”的理论探讨，重在狭义品牌传播之上。 二、“品牌传播”提出的背景 传播学是20世纪出现的新兴的社会科学，但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻；于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪，人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设，因此传播学直接为经济建设服务就成为必然，这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么两个方面来认识： 1．世界市场制胜的关键是品牌传播 全球市场的一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。而跨国公司本身不仅就是品牌，如可口可乐、通用汽车、IBM、宝洁、迪斯尼、索尼，而且它们还分别拥有一个品牌群，且不说宝洁公司所拥有的100多个品牌，就是通用汽车也具有“雪佛来”、“卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”等多种品牌；可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”，却还有“雪碧”、“芬达”等品牌。纵观国际市场上的竞争，其实主要就是跨国公司之间演出的品牌竞争风云，如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等品牌之间的战火，几乎燃遍了世界市场的每个角落。 在中国，据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的商品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达85％。认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌10个，占17．24％。这表明了国外品牌进人中国市场，其实就是以品牌传播作为战略先导的。 相形之下，我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段，在国际市场上除了“海尔”、“格力”、“双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响，能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。相应地，特辟“品牌传播”为对象进行研究，就显得极为必要。 2．媒介的市场生存需服务于品牌传播 20世纪总体上是大众媒介与广告传播共兴共荣的时期。在整个20世纪，虽然绝大多数时期世界的格局处于战争与冷战状态，媒介传播的内容也以政治及意识形态为重，但是在20世纪的后半叶、尤其是最后十年，伴随着大规模战争与冷战的结束，世界上绝大多数国家进入经济发展期，媒介的生存也为之一变，即：媒介因广告的巨资注入而风光无限，广告也因大众媒介的巨大传播力而效用颇丰。当我国媒介业频频成立集团，甚至进行现代企业化改造进入股市，我们就不得不得出媒介的市场生存已成为媒介主体意识的主旋律之结论。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作；而在三者环行互动中，“传播内容”与“市场受众”，一定意义上成为争劝广告客户”、服务“广告客户”的手段。因为，服务“广告客户”成为媒介市场生存的生命线。如果说，服务“广告客户”一定程度上就是服务于“品牌传播”，这对于媒介经营来说，其实乃是一种经营指导思想的突破。正如我们前面所述，“品牌”其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了21世纪最大的政治；因此突破争取广告客户的具象、突破广告收入简单的数据统计，配合广告刊播所系统进行的品牌传播，其实不仅不是新闻报道的雷区，而且是媒介所需进行科学研究的课题。但是，其前提是需要明确的，即媒介的市场生存需要服务于“品牌传播” 。 三、“品牌传播”的特点 明确了“品牌传播”的内涵以及提出的社会背景，一定意义上即确立了“品牌传播”概念的存在。但是，将该概念发散为系统的理论、转化为可操作的规律与方法，还将有大量的研究工作需要去做。这里，我们则先对“品牌传播”的特点进行探讨与归纳： 1．信息的聚合性 作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 2．受众的目标性 品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上，“消费者”与“受众”是一致的，不同的表述与强调，却体现了不同的指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。 3．媒介的多元性 媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。 传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。 4．操作的系统性 在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。品牌单个的广告、促销活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。我们为企业作诊断时，有时会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的浪费。 有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。
数字媒体技术论文篇二 数字技术环境下传统媒体发展的再思考 摘 要：文章通过对传统媒体与新兴媒体的对比研究，发现传统媒体虽然在信息形式及信息传播方面面临着新兴媒体的冲击，但在信息内容的质量与易读性方面，传统媒体仍有着自身的优势。为此，传统媒体可通过媒体的构成形态、经营方式以及运作模式的重新调整，来制定符合自身特点的发展策略。最后，文章还指出，电子商务、物流信息链以及网络信息平台等新的服务内容整合，以及资本运作手段的介入是传统媒体发展所面临的新课题。 关键词：数字技术 传统媒体 新兴媒体 发展策略 中图分类号:F062.4 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2011)04-010-03 一、引言 从媒体发展所面临的环境来看，以互联网、多媒体制作以及光纤电缆通讯为基础的数字技术已经全面介入新闻传播领域，吸引社会大众利用新技术去共享信息和娱乐休闲;同时，网络远程通信技术的全面升级，也促使数字电视、车载移动电视、互联网媒体以及手机媒体等多种新媒体的出现，这为信息传播以及文化行业的发展带来了新的变化与趋势。而与传统媒体相比，新兴媒体无疑具有其无法比拟的优势;传播信息的快速化、内容的综合化以及主体的多元化都使得传统媒体的消费者在逐年减少，并使得新兴媒体成为大众获取信息的主要渠道。 更为严峻地是，随着新兴媒体的全面扩张，传统媒体正面临着以下的连锁窘境：传统媒体消费者规模的缩减，导致传统媒体收益的减少;传统媒体收益的减少，进而导致传统媒体行业人才的流失;传统媒体行业人才的流失，又导致传统媒体传播内容质量的下降;传统媒体传播内容质量的下降，最后再导致传统媒体消费者规模的进一步缩减。与新兴媒体相比，传统媒体虽然有不足之处;但就传播信息的内容质量而言，在文字编排的严谨性与易读性方面，传统媒体也有着自身的优势。因此，传统媒体应充分利用自身的优势，积极地面对新兴媒体的挑战，力争做到与新兴媒体有限竞争与共存发展。 二、传统媒体与新兴媒体的对比研究 为了更好地把握传统媒体面临的现状，以提出可行的发展策略，本文特选取了上海师范大学女子学院于2010年4月所开展的上海都市居民文化消费调研的部分数据，以对比传统媒体与新兴媒体的消费现状，从而发现居民在不同媒体选择上的消费分布，并为数字技术环境下传统媒体的发展提供决策的依据与支持。 本次调研以分布全市徐汇、静安等10个区的上海居民作为调研的对象，通过随机访问的形式完成。本次调研共发放问卷2000份，回收1713份，得到有效问卷1601份。在调研的样本分布上，男女的性别比例、年龄层次、教育程度、职业等级及收入水平等都进行了认真的甄别，并按照各年龄阶层的真实人口分布，以中青年作为调研的主要对象，从而保证了调研的数据结果能够真实地反映当前新兴媒体消费的现状。 (一)调研样本的描述性统计 1.调研群体的性别比例。从此次调研的性别比例来看，男性人数为766，占调研总体的47.8%;女性的比例为835，占调研总体的52.2%。这表明，女性的人数略占优势，但是从整体来看，男女双方比例接近，可保证本调研结论因性别差异而造成的内在误差在可控制的范围之内。具体的男女比例分布结果可见表1-1： 2.调研群体的年龄层次。从此次调研的年龄层次来看，25岁-29岁群体占据样本总体的30%，为人数最多的群体;45岁-49岁群体占据样本总体的18.2%，为人数较多的群体。这表明，在调研的总体年龄分布上，中青年群体成为本调研的主体;一方面，青年人代表着社会消费的主流趋势，另一方面，中年人因社会地位及购买力使得自身群体成为最有可能的实际消费者，这也从侧面保证本调研的对象在年龄层次的分布比较符合社会消费的现状，从而极具参考的价值。具体的年龄层次分布结果见图1-1： 3.调研群体的教育程度。从此次调研的教育程度来看，具有大学本科学历的群体占据总体样本的48.4%，将近调研总体的一半比例;具有大专学历的群体占据总体样本的18.7%，与高中及以下学历水平的群体比例基本持平。这表明，本调研对象的整体教育素质较高，可以保证调研对象对本调研目的及意图的认知水平。具体的教育程度分布结果见图1-2： 4.调研群体的职业等级。从此次调研的职业等级来看，机关事业单位职员、公司或企业普通职员及一般专业技术人员等初级职位群体占据样本总体的53%左右;机关或事业单位干部、企业或公司部门经理及中级专业技术人员等中级职位群体占据样本总体的30%左右。这表明，本调研群体在职业等级的分布上比较全面，各等级层次上的群体都有所涵盖，并比较符合社会现状中的职位等级分布情况。具体的职位等级分布结果见图1-3： 5.调研群体的收入水平。从此次调研的收入水平来看，4000元以下的较低收入群体占据总体样本的40%左右，基本与4000-7999元中等收入群体在总体样本中的比例持平。这表明，在居民收入分配上，上海保持着以中等收入群体为主体的合理消费结构，其在较高层次的媒体文化消费上的现状将具有典型性的代表意义。具体的收入水平分布结果见图1-4： (二)传统媒体与新兴媒体阅读现状对比分析 在关于阅读“纸质报纸”与“数字报纸”时间的对比研究中，可发现有15.7%的调研者表示每天不会阅读纸质报纸，有17.7%的调研者表示每天会泛读纸质报纸1-10分钟，有42.4%的调研者表示每天会略读纸质报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质报纸30分钟以上;同时还可发现有72.9%的调研者表示每天不会阅读数字报纸，有8.3%的调研者表示每天会泛读数字报纸1-10分钟，有12.1%的调研者表示每天会略读数字报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读数字报纸30分钟以上。这表明，在即时性信息的传播方面，可能是由于文字编排及易读性的原因，传统媒体比新兴媒体具有更大的阅读优势;同时，在需要对信息进行深入解读时，较多的调研者都会选择传统的报纸作为信息了解的渠道。具体的对比结果可见图2-1： 在关于阅读“纸质杂志”与“电子杂志”时间的对比研究中，可发现有26.1%的调研者表示每天不会阅读纸质杂志，有17.7%的调研者表示每天会泛读纸质杂志1-10分钟，有40.3%的调研者表示每天会略读纸质杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质杂志30分钟以上;同时还可发现有64.6%的调研者表示每天不会阅读电子杂志，有5.9%的调研者表示每天会泛读电子杂志1-10分钟，有13.6%的调研者表示每天会略读电子杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读电子杂志30分钟以上。这表明，在延时性信息的传播方面，可能由于阅读易读性的原因，传统媒体仍是社会大众主要获取信息的渠道。具体的对比结果可见图2-2： 在关于收看“有线电视”与“网络电视”时间的对比研究中，可发现有16%的调研者表示每天不会收看有线电视，有2.9%的调研者表示每天会收看有线电视1-10分钟，有19%的调研者表示每天会收看有线电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看有线电视30分钟以上;同时还可发现有51.8%的调研者表示每天不会收看网络电视，有2.4%的调研者表示每天会收看网络电视1-10分钟，有13.9%的调研者表示每天会收看网络电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看网络电视30分钟以上。这表明，在社会大众工作之余的娱乐休闲方式上，传统的收看电视节目消遣仍是其主要的娱乐休闲方式。具体的对比结果可见图2-3： (三)传统媒体与新兴媒体消费内因对比分析 在关于不购买“传统图书”和“电子图书”的原因调查上，可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的10.1%，因价格原因而不愿意买书的人数占样本总体的16.1%，因没有时间阅读而不愿意买书的人数占总体的20%，因网络可以下载的原因而不愿意买书的人数占总体的27.3%;同时还可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的30.2%，因价格问题而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的6.9%，因电子屏幕小而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的32.7%，因不了解电子图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的5.2%，因拥有传统图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的22.1%。这表明，传统图书在内容质量与易读性方面比电子图书更具优势，而电子图书在价格因素上更为占优。具体的对比结果可见表2-1： 在关于不收看“有线电视”和“手机电视”的原因调查上，可发现因节目质量问题而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的62%，因生活忙绿而没有时间收看电视节目的人数占样本总体的9.2%，因个人兴趣而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的17.5%;同时还可发现因屏幕问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的36.3%，因价格因素而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的28.1%，因节目质量问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的16.7%，因信号问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的12.7%。这表明，对于传统的有线电视，社会大众更多的关注于节目的质量因素，而对于新型的手机电视，画面的可视效果是阻碍其发展的主要因素。另外，对于新兴媒体的收费模式，因网络等新技术环境下资源免费的影响，消费者还没有形成良好的付费收看习惯。具体的对比结果可见表2-2： 三、传统媒体的发展策略研究 通过以上的调研分析可以看出，随着新兴媒体的出现，人们的消费习惯开始发生转变，传统媒体在与新兴媒体比较中，传统媒体在信息传播的内容质量、可信度以及易读性方面，明显占据着优势。另外，由于纸质媒体存在的稀缺性，通常情况下，越是稀缺的版面资源，其广告收入越高。因此，在传统媒体发展策略的制定上，应该充分发挥自身的特点，融合新兴媒体互动的多元化、即时性，并结合消费者消费习惯的迁移等特征，寻求在内容和渠道上的创新，以提升传统媒体的竞争力。具体的策略建议如下： 1.媒体的形态应该将传统平媒与以数字技术为代表的新媒体结合起来。传统平媒是由信息的发布方决定信息的内容及形式，其核心价值在于其背后拥有强大的新闻报道团队，能挖掘新闻背后的信息，这不仅是信息，是知识和智慧。因此，传统媒体应在确保传统阵地不失的同时，利用数字技术力求内容及渠道的创新。 以IPAD这个数字出版平台为例，一线平媒纷纷出版IPAD版。如《时代》周刊的IPAD版，《国家地理》杂志的IPAD版。他们充分利用了IPAD的极具视觉优势的功能，对平媒内容组合进行了创新，这种创新给消费者带来了全新的视觉冲击。同时，平媒内容商和掌握数字技术的渠道商的结合也给内容提供商带去了丰厚的利益。 2.媒体的经营应该将付费化与免费化结合起来。传统媒体的业务模式主要是依靠营运收入及版面收费，与网络环境下免费享受的信息咨询相比，消费者无疑更愿意选择后者;因此，在媒体业务的调整上，传统媒体应大力发展版面收费的模式，并采用DM直投来进行发行，以应对新兴媒体免费模式的冲击。在版面收费模式的制定上，传统媒体应根据自身的定位，来选取是以广告版面的收费为主，还是以内容版面的收费为主;DM直投的发行商，也应根据自身消费者阶层，来选择是在公共场所免费发放，还是选择通过定点直邮或在目的地定点投放的方式去发放。 与此同时，传统媒体业务的部分免费化也不是意味着信息质量的下降，相反应根据现代社会的文化特征，针对自身媒体的受众，传播易于该受众群体接受并认可的“共同生活文化形态理念”。所谓的“共同文化生活形态理念”，不仅涉及到目标受众的性别、年龄及收入等浅层次的社会阶层信息，也应包括其相关的爱好兴趣、价值观念等信息综合形成的地理和信息轮廓;并通过此种“共同文化生活形态理念”的形成，来保持自身受众对媒体的兴趣及忠诚度。 3.媒体的运作应该将职业化与业余化结合起来。传统媒体在信息的采集上主要是依靠职业记者通过专业的设备来完成，而在数字技术环境下，业余人员可以简单地通过数码相机或手机等工具来完成对新闻信息第一手的收集。在信息来源的广度及参与度上，新兴媒体具有更大的优势;因此，在媒体具体的运作上，传统媒体应更多地吸引业余人士作为编外记者，以为其提供第一手的新闻线索，并推动自身向专业的纵深向发展。如传统媒体可设立新闻热线，或者在其网络版中设置上传区域，以为社会大众提供信息传播的平台，同时还将对质量高的信息提供者提供奖励，以激发其参与的兴趣与动机，并最终形成所谓的“肖像部落”。 在此“肖像部落”中，参与信息传播的成员，不限年龄与职业等外在的条件，仅以“有社会正义感与偏爱信息传播”作为肖像特征的最好表征;同时，也通过此种媒体信息来源方式的创新，以引导传统媒体从报道角度到新闻素材、从表达方式到话语形态、从外在形式到内在特征的深刻变革，并最终形成媒体文化的再次整合，以新形成的互动性“平民文化意识”去弥补传统单向性“精英文化意识”的局限性。 四、结语 综上所述，传统媒体的变革及新媒体的冲击带给社会的影响和改变是巨大的;而传统媒体也正在面临着新一轮的产业重组与整合。所谓的重组是指传媒的信息内容生产，读者定位以及运营模式都要更为准确与合理，并在广告投放上也要采取创新的理念，以保证媒体自身内容的独特性，从而保持差异化竞争优势;所谓的整合是指，传媒的发布方在信息的采集、编辑、传播及接受方式上进行重新的组合与再造，从而引发信息采编内容及方式的全新变化，并保证信息互动中主体的多元化，以最大程度地聚集消费者的参与。 尤其值得注意地是，传统媒体的变革，将会让许多既定的社会传统与管理控制体系需要再次的重新建构，而不能简单地采用传统的管理思想和体制去强制和保护传统媒体的发展，因为这很可能会抑制因新媒体的冲击而带给传统媒体的开放性和创造性，并让传统媒体丧失了一次通过产业的重组整合而完成自我调整过程的市场机会。另外，如何利用资本运营的手段将电子商务、物流信息链以及网络信息平台等新兴的服务内容整合进传统媒体的发展中，也是传统媒体产业面临的新课题，这还需要进一步的思考与探索。 (作者单位:上海师范大学女子学院 上海 200042) 看了“数字媒体技术论文文献”的人还看： 1. 数字媒体应用技术论文 2. 数字媒体技术论文(2) 3. 浅谈数字媒体技术与数字媒体艺术的融合论文 4. 电子商务技术论文参考文献 5. 数字电视技术论文3000字
我国公关业发展空间分析内容摘要：现代公共关系行业在协调政府、媒体，树立企业形象、推广产品，为组织创造良好环境，促进社会进步等方面，发挥着重要作用。帮助企业创建品牌、提升形象、消除危机是公关业务的核心。本文分析了我国公关业发展空间优劣势，并提出进一步发展的对策，具有较大的现实意义。关键词：公关业 发展空间 优劣势 发展对策公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今，公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节，更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后，国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国，中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面，中国经济融入了全球一体化市场，对中国公关业提出更多需要，入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。我国公关业发展空间现状（一）行业状态中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计：中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家，营业额从15亿元发展到60亿元，从业人数从5000人发展到25，000人，中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆，排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关代理，而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常代理、产品传播和活动管理，相对来说，本地公司从事的业务利润率要低很多。（二）行业构成目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司：握有科学的公关工具，承多年国际市场的公关经验，是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司：根源于本土文化的地利优势，最了解“中国关系”的经营之道，凭借家门口的成本优势，能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。（三）媒体关系大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式，其与媒体之间的联系非常紧密，甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手，中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系，“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。我国公关业发展空间的优劣势（一）我国公关业发展空间优势首先，我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变，政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关，已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置，及政府所提供的服务和企业的需要，可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建立良好的合作关系。另一方面，进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面，需要借助我国公关业的帮助；而国内企业进入国际市场也需要内外部公关，国际企业公关市场空间很大。其次，我国公关公司熟悉市场，业务灵活，收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术，但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难，他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程，许多国际公司90%的雇员都是本地人，但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事，凭着和客户打交道的技巧，更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好，工作流程模式化，达不到预期效果。随着经济全球化的推进，消费需求扩大，中国公关业不仅只做传统的业务，而且专业服务进一步细化，市场将重新划分，小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳，但是对于越来越多注重公关的企业来说，国外公司的服务门槛高，成本高，收费高，国内企业特别是中小企业往往望而却步。再次，我国公关公司市场亲和力高，沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况，理解国人的喜好和精神本质，更了解中国市场，在创意、文案策划方面都更加的切合实际，符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系，易于沟通，合作方式灵活，更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则，本土控制权有限，对生意地市场缺乏必要的了解，灵活性不足，并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外，国内大多数公关公司采用扁平式管理，这对信息的直接沟通，提高公司员工的绩效都有很大的优势。（二）我国公关业发展空间劣势首先，我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA，IBM，HP，COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现，许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同，业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低，主要体现在本地媒体关系，政府和行业关系以及服务执行层面方面，在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争，大量低技术含量的常规公关不断复制，难以实现员工和企业专业能力的健康成长。其次，我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前，低层次、知识结构单一的公关人员过剩，高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主，这些公司通过高工资、高待遇，挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业，开始向‘童年’挥手告别，而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度，高素质的合格人才必不可少。”可以说，人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。再次，我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为：花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众，需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全，对公关公司的约束力不强。最后，我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景，有很高的声誉和品牌形象，有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱，品牌管理能力差，品牌管理体系不完善，成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。提升我国公关业发展空间的对策我国公关业尽管存在不少发展空间劣势，但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会，采取对策，提升发展空间。改善行业空间环境，防范行业竞争，顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则，吸收国外行业运作的经验，避免低价格竞争方式，注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境，防范行业内外部的恶性竞争。完善公关公司业务空间，发展多元化的全面业务，提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销，保持及扩展客户关系；建立动态关系数据库，掌握客户对一系列公关活动的反馈，为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务；利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外，拓展多元多样的公关业务和公关市场，针对不同受众，采用不同公关方案，提高公关行业的整体业务水平。制定科学的人才策略，促进人才教育，合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展，高等院校开设了公关专业，但相较台湾、香港地区的公关教育，内地的公关专业人才教育起步较晚，职业人才数量有限。目前，我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试，各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才，使中国公关业发展空间进一步扩大，促进中国经济的发展。合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时，应对专业人才进行全面考察，选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外，还应注重对公关专业人才的培养和培训，提供深造、晋升等许多便利，采用传-帮-带方法，使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围，用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解，对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺，我国公关业应制定相应的策略，整合专业人才资源，巩固本土人才竞争的优势。健全和完善我国公关业法律体系，使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性，完善我国公关业法律体系的内容，设定明确行业技术标准，是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全，能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化，使运作流程更加顺畅，使中国公关业的发展空间更健康，对整个中国公关业发展起到保护作用。树立品牌理念，塑造中国公关业著名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉，扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象，使客户感到更专业并值得信赖。此外，打造著名我国公关业品牌，使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平，并抗衡于国外公关公司，为我国公关业最终进入国际市场打下基础。整合公关行业资源，完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合，集中我国公关业资源，发挥我国公关业的人才等资源优势，畅通公关行业间的交流渠道，挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上，协调并均衡中国公关行业的多方资源，突出优势，实现资源的共享与交流。另外，在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等，创新我国公关业的管理方法和方式，提升我国公关业的管理空间，促进整个中国公关业更上一个新台阶。参考文献：1.潘欣.本土公关业洗牌为时尚早[N].财经报道，2003.03.202.郑咏梅，张锐瑞.直面中国公关业[J].公关世界，2002.(10)