公共关系指的是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 下文是我为大家整理的有关公共关系类论文的范文，欢迎大家阅读参考!
浅谈公共关系在企业中的运用
摘要：良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处。对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同;对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。
关键词：公共关系;职能;作用;任务
中国公共关系事业的引发和启动，仍是20世纪80年代初中国推行改革开放政策的直接产物。随着中国改革开放的不断深入。许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式，导入了公共关系管理职能，相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。在大约30年的时间里，经过了引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业逐渐成熟起来。1999年，中国国家劳动和社会保障部已经正式确定公共关系为一种职业，被列入《国家职业分类大典》中的第3类：并很快引发了公关职业。一时间，公关职业成为改革开放以来社会接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。
一、在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能
公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯，哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任：它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步：它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。国际公共关系协会也同样认为公共关系是一种管理职能。
在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展。提高企业经营管理水平。学习公共关系理论，重视公共关系实务，已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有利于事业的成功。
(一)宣传引导，传播推广
公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。特别是企业在营销活动过程中，要运用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的顾客、用户传播企业的生产经营信息和企业的精神理念、价值取向等，赢得公众对组织的信任与理解，引导消费观念，为推进企业市场推广计划营造有利环境。比如农夫山泉就是运用了那些公共关系广告舆论的渲染，为企业争取到大量的消费者。“喝一瓶农夫山泉，就是向希望工程捐一分钱……”已深入人心，如果只是运用商品广告轰炸。获得顾客辨识选购，就不会有现在的知名度和市场占有率。
(二)收集信息，监测环境
21世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容已经由质量竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。
首先，企业可以借助公共关系职能部门全面了解社会信息，了解国际国内政治、经济、文化、科技、市场供求、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。
其次，要了解企业自身的信息。了解社会公众对企业的期望和需求，了解企业在他们心目中的印象和评价，了解内部员工的思想倾向，了解企业管理中的疏漏问题等。只有建立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地制定出有效的企业经营管理策略和活动。
(三)咨询建议。形象管理
公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同：对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用经验和科学的研究方法。利用收集到的各种信息。为企业的领导做决策提供科学依据，帮助做出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。
(四)沟通交际，协调关系
现代社会，是一个开放的社会。任何组织都不能独立的存在，必然与周围的组织或人群发生联系和交往。相互依存。共同促进。共同发展。企业在生产经营活动过程中。通过公共关系职能部门，运用公共关系交际、协调的手段和方法，与相关的特定公众进行广泛的密切联系和交往。及时沟通，减少矛盾;广交朋友，发展横向、纵向联系，建立友好、合作的社会关系;听取意见，减少社会摩擦，缓和社会冲突，为企业落实经营管理计划搭建对外交往的桥梁。当企业遇到困难，出现危机。也可以获得公众的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件发生后，企业都不同程度地受到了影响，但得到了地方政府的支持，经过与各方人士的协调沟通，较平稳地度过了难关。
(五)解决矛盾，处理危机
危机事件是任何企业都不希望遇到但又不可避免的。由于社会组织是在极其复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控因素极为复杂，随时可能遇到许多突然发生的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品质量出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。著名的管理咨询专家史蒂文・芬克在其《危机管理》一书中指出：“每一个当权的人，都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱获胆怯。而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”为保证组织的顺利运营，企业要发挥公共关系的职能，做好危机事件的预防和监控，正确对待公众的不满和投诉。解决矛盾，处理危机，满足服务对象的要求，担负起企业的社会责任。
二、公共关系人员在企业运营中的主要任务
目前，在中国公共关系从业人员职业地位还不是十分明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系意识不断加强，公关咨询专家很受青睐，被视为现代社会和市场经济所需要的高智商紧缺人才，另一方面。
对这一职业尚没有很规范化，社会很多人对公共关系了解不明确，出现了一些误区。有些不良思想败坏了公共职业。很多的公关人员素质低下，还有待提高。中国劳动和社会保障部门编写的公关员职业培训与鉴定教材中明确的提出了公共关系职业范畴主要为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用。主要包括游说、协调和目标性沟通：二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划、咨询以及相关事务的随机处理;三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。根据这一职业范畴，和公共关系的目的――塑造组织形象，公共关系人员在企业运营中的主要工作任务有以下几方面：
(一)协调企业内外关系，获得社会各界的支持
企业需要借助公共关系部门与社会有关团体、政府部门、中间商、用户以及新闻界保持密切的联系，听取他们的意见;及时地向股东、合伙人、职工等提供准确的信息，建立融洽的关系，为相关的公众提供更好的产品和服务，提升企业信誉度。获得社会各界的支持与帮助。
(二)调查和了解公众的态度。及时进行信息反馈
驾驭市场是任何经营企业的最高目的。然而，其基础是要认识市场，了解市场。企业通过公共关系职能部门，广泛收集市场信息，了解市场行情，了解市场竞争状况，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心。这对于企业制定和调整经营管理计划将起到积极的促进作用。
(三)策划公关活动方案，提升企业形象
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。开展公共关系活动是宣传企业、提升形象、展现企业社会价值的机会。它应根据企业的营销总目标，配合不同时期的社会关注点，有选择性地制定和布置公关活动方案。比如红牛的勇闯南北极活动、非常可乐中国红歌赛活动、汶川地震时很多企业的赞助活动等都是很成功的公共关系活动。
(四)接待来访的顾客，消除顾客的不满
公关职能部门的一项日常工作就是接待客户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众。由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。解决好矛盾，避免发生冲突。
(五)辅助企业做好管理
没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的系统工程。在其运作过程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实施管理的职能，就离不开公共关系。特别是在内部人员的协调、指挥和控制上，更显现出了公共关系的重要性。运用公共关系手段协调企业内部关系，更体现了人性化管理，真正达到了内求团结。外求发展。
随着中国公关职业化的进程，公共关系的职业地位将不断提高。公共关系职业将成为21世纪最受人们尊敬的社会职业之～。
参考文献：
1、《公关员》职业培训与鉴定教材[M]，复旦大学出版社，1999
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3、窦文友，公共关系学[M]，中国商业出版社，1995
4、刘军，公共关系学[M]，机械工业出版社，2006
浅析网络公共关系与市场营销
摘要网络时代悄然而至，对公共关系产生了巨大的影响。本文从网络时代信息传播的分析开始，具体探讨网络时代这些信息传播特征对公共关系各个方面的影响，包括机遇与挑战，以求组织能更好地运用公共关系开展市场营销活动。
关键词网络时代公共关系信息传播市场营销
近年来，公共关系作为组织通过传播沟通、形象塑造、利益协调等手段与公众建立关系的一种活动，被誉为“组织致胜的秘密武器”并广泛地分布于社会的各行各业中。随着网络时代的到来，网络对人类社会各个领域带来了极富深远意义的变革，公共关系亦被推倒了风口浪尖上，而网络在公共关系中的运用却只是刚刚起步，远未发展至成熟的地步。如果组织想要更好地运用网络为公共关系服务，使公关的发展更加适应网络时代的要求，首先就必须清楚网络时代信息传播的特点及网络究竟为公共关系带来了什么。
一、网络时代信息传播特点
传播是连接公共关系主一客体的桥梁，也是公共关系的实现机制，可以说公共关系活动的过程，就是主一客体之间的信息传播与沟通，既然信息传播在公共关系中占有如此显著的地位，那么研究网络时代的信息传播特征对于我们研究网络时代的公共关系有着重要作用。
从表1中可以看出，网络时代的信息传播是以网络为基础的，廉价的，突破时间、空间及信息量限制，由公众驱动的“多对多”网络型传播，其中技术成为主要制约因素，信息可按公众需求个性化定制，而信息质量成为关注的重点。
网络时代的这些信息传播特征给公共关系带来了极大的影响。一方面，网络的即时性、互动性和非地域性为任何组织、任何个人的交流提供崭新的平台，在这个平台上，参与者既可以进行点对面的交流，也可以进行点对点的互动，网络媒体若能广泛应用于组织公关活动中，公共关系将呈现出前所未有的机遇，展示广阔的发展空间。另一方面，我们也应看到网络媒体是一把锋利的双刃剑，它在大刀阔斧地向传统媒体的弊病开战的同时也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制约着公共关系的良性发展，给公关的发展带来了一定的挑战。
二、网络对组织公共关系的影响
1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化
(1)网络可以使信息实现无限量“实时传播”，具有传统媒介无可比拟的快速及时性，为公共关系活动实现及时有效奠定了基础。在网络经济中，速度是衡量组织很重要的一个维度。对于公共关系来说，速度不仅仅是尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。可见在数字时代，沟通仍然是公共关系的主要职能，只是沟通的速度上升到了至关重要的地位。传统公关媒介受到时间的约束，使得公共关系难以实现沟通的快速有效，而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势，为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。
(2)网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。“全球化”与“本土化”一样，成为近年来公共关系实践中的一个鲜明趋势。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。作为一种数字化传播，网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，使人们不再受地域的限制，不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通。同时网络的经济廉价，使得沟通成本大大降低。随着国际互联网被越来越广泛的使用，全球公共关系学术界的交流变得空前的活跃;同时互联网也为组织开展全球范围的公共关系工作提供了有力的保障。
2、网络重新定义了社会组织与媒介的关系，使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位
传统公关活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施，大众传播媒介手中掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，这使得它们具有特殊的身份和地位，拥有一种媒介权力――种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，因此形成或塑造公共意见的种种能力。因此，媒介关系构成了组织在开展公关活动时所要面对的各类关系中非常重要的部分，有时甚至能决定社会组织的生死存亡。而现在，作为新生代网络媒体的异军突起，悄悄地改变着媒体格局和组织所面临的外部环境。
网络被誉为迄今为止最“民主”的媒体。从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，造就了“一人一媒体”的基础。任何人只要具备一定的计算机及网络知识和技能便可通过建立网站、发邮件等网络功能，发布新闻、传播信息，犹如拥有了属于自己的媒体，这就使得少数人通过对媒介的控制而达成的对公众舆论的控制和操纵化为乌有。在这一“数字化的民主”环境中，传统媒体对信息的垄断被打破，并为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。在网上，组织完全有条件建立自己的网站，通过这一可控媒介，组织可以在不违背法律和职业道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，并与他们进行有效的互动，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样，组织就能掌握公关的主动权，对公众(客体)产生直接影响的同时与各种媒介建立良好的关系。
3、网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动
这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能，有利于公共关系的主一客体即组织与公众建立长久关系。著名的公共关系学者格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。其中，双向对称型模式被认为是最理想的。然而，在主要利用大众传媒的传统公共关系传播活动中，信息的发送者通过大众传媒将大量复制的信息传送给受众，受众只是被动地接受信息，对于这些信息往往没有发言权，这种“一对多”或“少对多”自上而下的模式很难实现传播的双向对称。
网络的出现，使得每一个有条件上网的人都可以花费很少的成本、经过很少的“过滤”，而将自己的观点、看法、意见、建议等传达给很多人，从而实现一种“多对多”的传播。这种“多对多”的传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，这种互动特性使得公众真正参与整个公关过程成为可能，公众不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。
4、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性与复杂性，大大增加了公关业务的难度和风险及环境监测的难度
(1)网络社会的信息的过量和无序给公关人员识别有价值信息带来了极大的障碍。由于任何人在任何时候都可以使用网络这一最民主的媒体，传统媒体中“把关人”角色在网络媒体中
弱化甚至退出，任何人都可以上网发布信息、获得信息和交流信息，所以同时也带来了网上信息爆炸、信息污染等一系列问题。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位，公关部门失去了独有的信息来源，这对公关部门的影响是，它必须重新确定自己在组织运营中的位置，由传统的信息发布者的角色向信息管理者的角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会，如何区分有用信息和无用信息，如何确定信息的流向、流量和流程就成为一个至关重要的问题。
(2)网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加，给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放型、虚拟性和交互性等特征，人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系，这种模糊性加大了网络公关的难度，使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。
病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益：通过互连网对某个组织的网站进行大量的删除和修改重要数据、破坏网页等攻击行为已经屡见不鲜。同时，不利信息传播迅速，危机形成和蔓延的速度大大加快。而公关的一项非常重要的任务就是沟通信息，为组织监测和营造一个良好的组织外部舆论环境。因而无论是作为组织耳目喉舌的公关部门，还是充当组织“外脑”的公关公司，对组织外部社会环境的监测尤其是舆论监测的难度都正在加大。
5、网络时代对公关人员提出了更高的技术要求，同时也加剧了当前公关行业人才短缺的问题
(1)在网络时代，新闻发布、广告策划、专题活动等公关活动融入了越来越多新的通讯和传播手段。例如，企业网站的设置，网上的新闻发布、网上展览，利用互联网实施对外开放参观等。这里都有着与人际传播、大众传播不同的特点与独特方式，使传统公关模式中的一套业务体系，向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变对于公共关系人员来说，意味着机遇，更意味着挑战。他们不仅要有高度的公关意识，超常的敬业精神，还必须掌握更加深入地了解网络，网络时代高技术传播手段，熟悉电子商务，包括ERP、CRM的基本运作手段和运行规律，最大限度地发挥其优势，从而使公共关系工作更加有效。
(2)正在纷纷崛起的网络公司虽然给公共关系带来了更多的业务，但同时也加剧了当前公共关系行业人才短缺的问题。由于公共关系行业的迅猛发展，许多国家和地区都已经存在公共关系人才短缺的问题。新兴的网络公司对公共关系人才有着很大的需求，纷纷网罗有经验的公关人才。由于优厚的待遇和美好的创业前景，许多有经验、有能力的公关人才纷纷跳槽到网络公司，使得公共关系行业本已严峻的人才短缺问题更加雪上加霜。同时，网络时代对公关人员更高的技术要求也使得具有网络技能的新型公关人才极度紧缺，因此，科技公关人才的短缺问题已经成为公关领域亟待解决的课题之一。
三、公共关系对市场营销的影响
传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
总之，网络使公共关系各个方面发生了深刻的变化，是机遇也好，挑战也罢，此时的公共关系如逆水行舟，不进则退。因此，如何顺应网络时代的潮流趋利避害，在较短时间内大力发展和健全网络公关，并加强与传统公关的紧密合作，树立企业传播形象，促进企业营销发展，是当今公关从业人员面临的一项紧迫的任务。
公共关系传播，是信息交流的过程，也是 社会 组织开展公共关系工作的重要手段。下文是我为大家整理的关于新闻传播与公共关系论文范文的内容，欢迎大家阅读参考!
论公共关系与新闻传播的关系
摘要:公共关系与新闻传播紧密相连,有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系。在公共关系活动及行为中,新闻传播是一种最常用也最有效的方式,而公共关系则是新闻传播活动的最终结果。
关键词:公共关系 新闻 传播
一、公共关系和新闻传播具有共同的传播媒介
公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动;新闻是公开传播新近变动事实的信息。
由两者的具体定义可见,公共关系和新闻传播均是以传播学为自己的理论基础和手段。公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,传播是二者之间相互联系的纽带和桥梁。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。
由此可见,公共关系与新闻传播紧密相连,公关活动离不开新闻媒体,同时,新闻媒体的新闻行为也需要通过新闻工作者的公关活动进行。有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系。公共关系的活动过程。主要就是一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种新闻传播媒介,造就有利的舆论环境,是能否成功地组织开展各类公共关系活动的关键。
大众传媒作为社会组织之一,是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的-般特性,是公共关系传播的组成部分,是开展公关活动的重要媒介,只有凭借其广泛的传播性能和宣传效力,公关活动才能奏效。由此可见,新闻与公关是密不可分的。
那么新闻工作者在进行新闻活动时,我们也可视为新闻工作者在进行公关活动,这就出现了新闻工作者的公关角色这一定义。
二、媒体公关具有必须性和可行性
公共关系是一种传播活动,“公关是运用传播手段与其公众进行双向沟通”。媒体具有双重属性:一方面,媒体是开展公关传播活动的重要工具,只有通过媒体广泛的传播效力才能与各种各样的公众取得联系;另一方面,媒体作为一种社会组织,又位于公众的地位。随着社会发展,公众非常注重公关传播活动。因此,就媒体的“公众”属性来说,开展公关传播活动必不可少。
在开展公关活动的过程中,必须从大众传播业的特殊性出发,发掘既遵循企业经营一般规律,又有媒体经营特殊规律的公关活动。需要注意树立品牌意识,创办媒体的名牌产品;注重媒体形象包装;同时开展必要的广告宣传活动。
众所周知,企业经营主要靠品牌,靠名牌产品。媒体经营靠什么?同样得靠品牌。对媒体而言,品牌意味着特性和品质,名牌栏目(版面)能带动媒体整体形象的提升。要办好名牌栏目关键是提高新闻作品的质量,质量是媒体的生存之本,没有高质量的作品,媒介的市场定位就没有作用了。媒体形象则是指社会公众对媒体的总体看法和评价,它是媒体强大的无形资产。媒体形象一般分为内在形象和外在形象。所谓内在形象首要指媒体成员形象,也就是媒体成员的素质。媒体成员的素质是媒体水准的保证和媒体形象的写照,提高他们的素质是提升媒体形象的前提。外在形象是视觉可见的形象,主要指的是媒体产品形象,也就是媒体的节目、栏目、版面的内容及其形式。企业经常用广告来展示形象,加强与公众的沟通,以谋取更大利润。从媒体公关广告的表现形式来看,人文关怀的表现形式是最易唤起受众信赖和好感的,也符合面向大众的广告定位。
三、公共关系传播与新闻传播之间有着明显的区别
第一、公共关系传播的主体是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员;新闻传播的主体则是以传播信息为职业的团体或个人。
第二、公共关系传播的内容是由组织内部行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息;新闻传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息。
第三、公共关系传播不受技术水平和专业化程度的限制,它的制作过程也相对简单一些;新闻传播的渠道则一般不再由感觉器官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才。
第四、公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。而新闻传播的流程在很大程度上是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈。与新闻传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
以上我们通过将公共关系传播同新闻传播进行了比较。得出公共关系传播的基本内涵是:公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。
同时,综上我们可以得出,公共关系与新闻传播尽管出发点不同,在传播主体、内容、方式和过程上有所差异,但在具体行动上,公共关系需要本着以事实为基础的原则开展工作;公共关系与新闻传播的工作目的某个程度上具有一致性;同时公共关系和新闻传播都要依靠传播媒介。
参考文献:
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公共关系传播浅谈
无论是在源远流长的人类文化长河中流淌的公共关系思想，还是成熟于20 世纪初的古代公共关系学，在为人类社会物质文明的 发展创造极大财富的同时，更为人类社会精神文明的发展注入了无穷的精神力量。新的世纪，我们迎来了一个以信息化和 经济全球化为主要特征的时代，竞争与合作成为这个瞬息万变的时代人际交往的主题。作为一种社会生存工具，公共关系的思想和方法得到越来越多的人们的重视。在 中国，由于对公共关系学的研究起步较晚，人们在思想意识、思维方法等方面表现出了对公共关系学的无限渴望。
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
一、公共关系传播界说
传播(communication) 指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。由于人们早期的传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人传统的对传播这一词的理解的影响，人们习惯于把传播只理解为一种单向的、大量的、大范围的散文、扩散某种信息的行为。这与我们 现代所说的传播，在概念上有较大的差距，现代“传播”一词其含义至少应包括：
(1)信息传递。即某一信息源将信息传递给某一目的地的活动。
(2)双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参与者，他们之间相互影响，构成信息上的相互交流关系。
(3)信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向，达到了相互间的沟通。
(二)公共关系传播与大众传播的区别 。
大众传播是专业化群体通过大众传播媒介的各种技术手段将大量复制的信息传递给分散的读者、听众、观众传递信息的过程，如 企业通过电视、报纸、杂志、广播所做的宣传活动。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值 规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
(三)公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众;对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
二、公共关系传播的基本要素
1948 年，美国著名的 政治学家哈罗德• 拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
(一)公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。
(二)公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
(三)公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有 电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。
(四)公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的 发展。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
参考 文献：
[1]《公共关系学》(第三版)，李道平， 经济 科学出版社。
[ 2]《公共关系学基础教程》，耿义成、车广吉，东北师范大学出版社。
[ 3]《公共关系简明教程》，廖为建著，中山大学出版社，1989。
[3]《公共关系学》，丁乐飞、翟年祥等著，安徽大学出版社，1996。
公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。
（1）古代自发的“公共关系”。
严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现的，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。
不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态。
在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。
这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。
在中国的古代，自发的公关活动也是广泛存在的。
传说在尧舜时代， *** 在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向 *** 进谏。
《后汉书·扬震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代 *** 征求民意的最初设施。
春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。
开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。
第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了 *** 变法的公告。
变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。
统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。
其次是经验性。
古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。
最后是低层性。
由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。
古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。
（2）近代公共关系的萌芽。
近代公共关系萌芽于美国。
在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用 *** 、 *** 、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。
在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。
对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。
当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。
1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。
《纽约太阳报》的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。
但是，报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。
这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。
当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。
而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。
他一改常规的方式，不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁，曾经养育过美国第一任总统华盛顿。
在报纸发表了这一耸人听闻的“新闻”以后，他又借用不同的笔名向其它报刊寄去许多“读者来信”，有的说人不能活160岁，巴纳姆是个；有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。
人为地炒热了这一“新闻”的结果，就是引起了公众的好奇心，纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采，为马戏团引来大量的顾客。
但是很巧，不久海斯就去世了，人们对她进行了尸体解剖，确定她最多不超过80岁。
一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个，可是他竟厚颜 *** 说：“凡宣传皆是好事”，只要别把他的名字拼错了。
从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。
他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。
美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去罢！”这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。
所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点。
从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。
不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。
（3）现代公共关系的开端。
19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。
以美国为例，占人口1%的资本家却控制了国家全部财富的54%。
垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。
一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。
20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司。
1900年，乔治·米凯利斯、赫伯特·斯莫尔和托马斯·马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处，专为企业进行形象宣传。
1902年，威廉·沃尔夫·史密斯辞去了《纽约太阳报》和《辛辛那提问询者报》记者的职务，在华盛顿创办了第二家新闻宣传公司。
这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。
不过很遗憾，他们都没有将活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。
而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维·李（Ivy Lee）。
艾维·李（1877—1934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。
他曾经是《 *** 》和《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。
1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。
艾维·李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。
艾维·李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。
1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大 *** ，劳资双方尖锐对立。
艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。
他提出了两个先决条件，一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。
在这两条的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。
他说：“这不是一个秘密的新闻处。
我们的全部工作都是开诚布公的。
我们的目标是提供新闻……”这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。
他一改过去企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。
专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。
艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。
不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。
艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。
（4）现代公共关系的成熟。
美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。
伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的妻子多丽丝·弗雷奇曼也是一位著名的公共关系专家，夫妻双方共同经营他们自己的公司——爱德华·伯尼斯公共关系咨询公司，为许多大公司、 *** 机构及美国总统提供咨询，直到1965年他退出公共关系第一线。
伯尼斯和艾维·李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。
这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。
在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。
他提出了“ *** 众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。
伯尼斯的思想比艾维·李前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。
同时，他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上流行开来。
从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。
1928年，他出版了《舆论》一书。
1952年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。
1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。
在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。
这种公关理论比伯尼斯又进了一步，因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。
《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。
至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。
此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。
特别难能可贵的是，卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不断对自己的著作进行修订。
2000年，格伦·布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。
（5）当代公共关系的普及。
从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。
自1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。
而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。
美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67 家联营公司，1986年的收入就达到了1.2亿美元。
可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。
20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员，1967年，英国公共关系顾问协会成立，至今已有170多家分支机构。
1955年法国公共关系协会成立。
大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。
1940年，公共关系传入加拿大。
1947年公共关系传入日本。
1964年成立了日本公共关系协会。
20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。
50年代初，香港 *** 设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。
20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理，1956各级县 *** 建立公共关系部，并通过了《公共关系管理规则》。
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。
以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。
现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。
今天，我要说的是，通过本学期对公共关系学论文范文的学习，老师生动的讲述，对公关人员、公关活动等等有了一定的理解，获得了很大的学习兴趣。就“如何成为一名合格的公关人员”课题，做一些自我理解阐述。当今公共关系在帮助组织、企业树立形象, 提升品牌价值, 进行市场推广, 乃至协助政府完善决策和推进社会进步等方面都发挥着举足轻重的作用。本文主要从公共关系人员工作职责、公共关系从业人员的知识结构、公共关系人员应具备的基本素质、公共关系从业人员的道德修养等方面讨论。公共关系人员工作职责 ：（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3）制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。公共关系从业人员的基本要求：一 公共关系从业人员的知识结构1．公共关系的基本理论知识这方面的知识主要有：公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。2．公共关系的基本实务知识公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。事实上，公关调研知识、公关策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。3．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识公共关系从业人员为了更好地开展工作，还应该掌握一些相关学科的理论知识。与公共关系学科联系最紧密，对公关理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯以及特定行业的基础知识。二 公共关系从业人员的能力结构一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：1．表达能力:包括口头表达能力与书面表达能力。口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。为此，公关人中要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函牍、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有熟练的文字功夫和写作技巧。因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文体，同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。2．社交能力公关人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应付，广交朋友，广结良缘，树立自己的良好形象，也为组织赢得更多的发展机会。3．创新能力公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。3．组织管理能力公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、 公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。4．自控应变能力公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。三 公共关系从业人员的道德修养所谓职业道德修养，是指从事各种职业活动的人员，按照职业道德基本原则和规范，在职业活动中所进行的自我教育、自我改造、自我完善，使自己形成良好的职业道德品质和达到一定的职业道德境界。任何一种行业、职业，只有认真地履行自己的职业道德准则，才会得到社会的认可、支持和理解。公共关系从业人员的道德修养同样如此。职业道德修养的方法多种多样，除按八个职业道德的基本规范进行行为养成外，还有以下几种：（1）学习职业道德规范、掌握职业道德知识。（2）努力学习现代科学文化知识和专业技能，提高文化素养。（3）经常进行自我反思，增强自律性。（4）提高精神境界，努力做到“慎独”。四 公共关系从业人员的基本素质、生理和心理素质公共关系人员应具备的基本素质是人发展的基本条件, 它是人的心智和能力的发展的基本条件。有高尚思想品德的公共关系人员所散发出的巨大的人格魅力, 在开展公关工作时,容易达到事半功倍的效果。要用宽广的心理包容与之交往的各类公众, 与他们建立良好的关系;要保持愉快的心境, 懂得适度的表达和控制自己的情绪。公共关系人员在错综复杂的公关活动中会面临诸多困难, 这就要求他们保持较强的心理承受能力、自制力、上进心,勇于承担责任,善于调动自身力量从容处置,迎难而进,以达到既定目标。1.兴趣广泛2．公共关系人员要讲诚信。3．公共关系人员要宽容。4．高尚的思想品德和良好的性格5.意志坚强6.性格开朗7.保持良好的仪表和风度8.公共关系人员要有自信的心理。来源
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。下文是我为大家整理的关于公共关系与企业形象塑造论文的 范文 ，欢迎大家阅读参考!
塑造企业形象、提高企业竞争力的新途径—公共关系
[摘 要] 公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。 文章 讨论公共关系在现代企业应用中的重要性、必要性和实效性。
[关键词] 公共关系 形象 途径
中国市场经济体制的建立,对中国企业的经营工作提出了更高的要求,如何运用现代化的经营手段,适应新经济体制的要求,塑造企业良好的形象，提高企业竞争力,成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系,是因商品经济的发展而频繁和复杂了。在计划经济体制下,企业只是产品生产工厂,必须按照国家计划生产,不存在任何经营活动。在市场经济条件下,合理地运用公共关系理论及其管理手段,是搞好现代企业工作的有效途径。
一、人们对公共关系的误解
1.认为公共关系就是交际。
这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。
2.认为公共关系就是宣传。
公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程，但二者的工作内容不同;宣传的 方法 主要是单向的。而公共关系则强调“双向”的。
3.认为公共关系就是推销。
公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。
二、公共关系的内涵、特征和职能
1.公共关系的内涵和特征。公共关系(public relations)一般是指社会组织与各类公众之间,为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流,以树立组织的信誉,塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具,在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络,从而不断改善组织的经营和管理,树立企业形象,赢得社会公众的信任与支持。公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系,并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系,它追求的是组织与社会公众的共同利益。
总之，公共关系是一门科学，是如何开展有效公共关系活动的科学。又是一门艺术，是一种管理和传播艺术。它是一种职能，是管理职能和传播职能
2.公共关系的职能。公共关系帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作在市场经济条件下,企业之间的竞争不仅表现在商品质量竞争、技术竞争、价格竞争,而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展,不仅取决于企业的产品是否适应市场需要,而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富,是企业竞争的重要手段。随着我国这会主义市场经济体系的建立和完善,树立良好的企业形象,建立良好的企业声誉,运用公共关系理论为企业经营管理服务,将会收到越来越大的经济效益和社会效益。
现代公共关系思想始于18世纪末19世纪初的美国。随着科学技术的巨大进步,世界范围内的商品经济蓬勃发展,公共关系的理论开始走向成熟,成为一门独立学科,公共关系已成为基础坚实、前途光明的新兴行业。在发达资本主义国家几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门。公共关系的职能不再仅是推销企业的产品,它的职能及活动已贯穿于各行各业所有工作的整个过程中。其职能是收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。
三、企业如何建立一个良好形象
曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立?
塑造形象形象应坚持以下原则：
1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。
2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象
3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。
4.培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是 总结 了企业经营、行政管理和多年公关实践 经验 而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。
如何塑造好形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。
四、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义
市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言,主要可以概括为以下4点:
1.品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。
2.品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用,诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。
3.品牌形象有利于增强销售力,拓展消费新领域。在现代社会中,公众对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。
4.品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下,任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴,有固定的消费群体,有自己的竞争对手。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。
五、中小企业如何利用公关策略
塑造良好的品牌形象在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。
1.占领消费者的大脑―――渗透品牌形象。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。
2.品牌形象大众传播―――宣传品牌形象。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒,仅靠企业自身的传媒传播信息,其传播效果将可想而知。在现代社会,大众传播极大的影响人们的思维与行为方式,同样,会诱导消费行为及方式。
3.倾心公益活动―――提高品牌形象良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售,更重要的是在消费者心目中也美化了自己的形象,这就是公益活动的迷人之处。
4.加强与消费者的沟通―――完善品牌形象。在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能提高客户的信任价值、美誉度提升的价值、强化内聚力价值。
总而言之,品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的 广告 与公关宣传,只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产值。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关。只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地。
参考文献:
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[4]张岩松:公共关系案例精选精细,经济管理出版社,2000年7月
论公共关系对企业形象塑造
【摘要】企业在市场的最终目标是追逐利益的最大化与利润的增长，保证其市场地位的长盛不衰，因而企业的质量、服务、技术在市场竞争中备显突出。但更重要的是通过这些外在的商品展示企业的形象。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，理性认识企业形象的重要性，而且在实践中的管理范畴中更应纳入企业形象的策划。一旦管理好企业形象，各级领导部门的支持、合作伙伴的信任、顾客的忠诚自然而然追随而来。公关部作为企业不可以缺少的重要部门之一，应该发挥它的管理职能，其重要性正是对企业的声誉和形象实施战略管理。
【关键词】公关 企业形象
大多数不了解企业公关工作的人，对公关认识存在误区，认为公关就是请客、吃饭、喝酒、聊天，、拉关系。这样的对于公关的理解不得不说已经完全片面化和庸俗化。实际上，作为企业的“外交”运作部门，公关关系对于企业的发展有着至关重要的作用，同时对公共关系的重视也有利于企业形象的塑造。
一、企业的公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取 措施 去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略的一部分，公共关系的管理职能是：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高组织的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
(1)公共关系的结构。
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
(2)公共关系的内容。
企业公共关系包括对内对外两个方面。对内，是企业与内部相关人员之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动，主要包括员工关系和股东关系，员工关系中又有领导与下属关系、员工与员工关系，股东关系中又有股东与股东关系和股东与经营者关系。其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外，是企业与外部相关公众之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业良好形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造适宜环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的要求。
(3)公共关系的目标。
公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的形象和声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富，也是企业软实力的重要组成部分。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的发展战略、 企业 文化 和经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品服务销售的顺利进行。
(4)公共关系的采用手段。
公共关系采用的传播手段具有多样性，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，也可以通过 人际交往 形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志、网络五大新闻媒体为主。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
二、公共关系对企业形象的塑造
(一)公共关系与企业形象二者关系
公共关系与企业形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的，而企业形象又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感，公共关系注重公众评价的好坏;企业形象建立企业形象是为公众易于识别，企业形象注重企业间的差异性。企业形象的内容就是公共关系所要树立和传播企业形象的具体内容。由此可见，企业形象策略是研究如何设计企业形象，而公共关系还要研究如何把企业形象传播出去。因此，企业在进行形象设计时不仅要考虑企业本身的特点，而且还要考虑企业公共关系手段和公共关系对象的特点，只有这样才能有效地建立起企业形象，否则只是华而不实的无效工作。
(二)公共关系对企业形象的塑造
公关关系对企业良好形象塑造，从以下方面体现：
(1)协调与职工关系。
让职工满意，是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。因为职工是构成部门的“细胞”，部门的各项目标只有通过他们的分工协作，各尽其责才能付诸实现;部门是构成组织的基本单位，是介于企事业与员工个人之间的社会群体，部门成员互相影响互相依存，具有相同或相近的行为规范和工作目标;领导者是企业最高指挥层，在内部公关系中处于独特地位，在树立企业内部形象的过程中，领导者的协调、促进作用不可替代。领导者应把员工关系放在内部公共关系工作的首要位置要协调好企业内部的各种关系，作为领导者首先要处理好人的问题，即单位职工之间的利益关系、竞争关系和信息关系。部门的领导者有责任通过各种内部公共关系活动，积协调内部职工关系，使广大职工形成和获得方向感、成就感、信任感、舒适感。
(2)协调与消费者关系。
在现代市场经济的条件下，企业拥有良好的形象与它的经营成功有着更密切的联系。企业与市场的关系，很大程度上就看企业与消费者的关系如何。因为市场法则就是“顾客就是上帝”，让顾客满意，是塑造企业形象，使企业在竞争中生存和发展的重要基础。顾客，即消费者，是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象，赢得顾客对产品的满意，是企生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。企业开展“全员公关”，让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑，并内化为指导行动的理念。企业失去消费者的信任，它的生命也就终止了。公共关系在企业中的作用之所以越发重要，正是因为他是消费者和企业交流的 渠道 ，是企业和企业沟通的桥梁，还是企业走向国际的平台。
(3)协调社区关系。
从公共关系来讲，社区是企业“根”之所在，是企业赖以生存的环境，是企业发展的“根据地”：这就决定了企业与社区交互的利害关系：企业得益于社区，社区的发展又得益于企业。如河南省宝丰酒厂，近几年为市政和山区建设的投资达20万元以上。一个社区的主要成员不外以下四类：普通居民;地方政府机构;工商企业;各类社团组织。搞好社区的关键是要采取“芳邻”政策，无论是数十人的小厂，还是大、中型企业，都是社区的普通‘公民’，都应当做“好公民”和“好邻居”。改善社区关系最好的力、法是与社区打成一片，即以“服务社区”身份积极参与社区活动，资助社区发展，参与其他有价值的社区事务，采取“门户开放”政策，有目的地同左邻右舍开展各种联谊活动，以增进了解，融治感情。
(4)协调政府关系。
注意企业在政府心目中的形象，建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关，企业在政府的宏观管辖之下，与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。政府对于企业的评判和社会公众一样，具有一定的倾向性。因此，协调好企业与政府之间的关系，是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系，常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系，经常与政府部门沟通信息，在政府各部门中，树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
(5)协调竞争对手关系。
善待竞争对手，文明竞争提高企业美誉度，是塑造企业良好形象的客观需要。从公共关系看企业竞争，尊重对手，善待对手，在竞争中合作，在合作中竞争，既是社会化大生产的要求，也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头，采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的，有悖于商业道德。同行间恶性竞争，结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜，甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价，损害企业形象。对于竞争对手，伊利做到了不卑不亢，既不打压，也不跟随，而是扛起“有我中国强”的大旗，尽现大家风范。对外的公共关系无懈可击，既不得罪竞争对手，又保持一种良性竞争的状态，共同发展壮大，共同辉煌。
此外，企业还必须协调与新闻媒体的关系。新闻媒体是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大应，对企业不利的一面，往往淡化处理。因此，必须在公关关系中注意协调媒体关系。
三、企业不同发展期的公共关系重点
企业在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点，做好传播沟通工作，使企业形象的塑造日臻完美。
(1)创业初期。
在企业初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。
(2)发展时期。
在企业顺利发展时期 (例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时;当两个或两个以上的企业合并时;当企业乔迁或改组时;当企业有新设施时，如企业推出新产品或新厂房落成，或添置新式机器等)这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。
(3)危机时期。
在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使企业产品迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深入了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因，则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露，企业形象、产品形象都受到严重损害后，一方面狠抓产品质量的改进，另一方面积极进行传播沟通，将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众，并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观，考察质量改进的情况，这些消息报道后，使万宝电冰箱厂的声誉有所回升，企业形象又重新在公众中树立起来。
四、企业如何开展有效的公共关系
首先，在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
(1)重视企业的内部公共关系。
企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。
(2)重视企业外部公共关系。
企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息;另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。
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6. 浅谈公共关系论文
主要内容:讲述公共关系的发展,他经过了一百多年的发展逐渐形成成熟起来,为人们所认同:公共关系的重要性,他不但对个人与企业之间有着重要的作用,连国家之间也是不例外:还有作为一个大学生所需要的公共关系礼仪.关键词语:发展 重要性 大学生礼仪公共关系主要讲述社会与其公众之间客观存在的关系,专门为协调这些关系而进行的活动很工作,由此而形成的一种现代社会意识,以这些关系及其沟通协调工作为对象而进行的科学研究..公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学诞生于19世纪末，那是在欧美的经济发展时期。20世纪的80年代，随着中国的改革开放，这门学科也在中国生根发芽。这是一门随着经济社会发展的产物,如今我们说，无论是组织还是个人，都存在着公共关系问题，公共关系是形象、是舆论、是评价、是信誉度；公共关系是科学、是艺术、是职业。随着公关时代的到来，公共关系更加受到世人的青睐。公共关系字经历的一百多年的历史长河,一直都在不断的发展,人们也不断的进行研究.在现代公共关系学中不断出现新的学说,(公共关系),(基础公共关系学),(公共关系与成功企业管理)........公共关系从人与人之间开始向企业与企业,甚至到国与国之间,可见公共关系学已经被人们所认同.公共关系调研的主要特点:公共关系调研需要借助的运用社会调查的很多方法,手段,要求调查结果的真实性,可靠,准确,系统.在这些方面它同别的调研有相同之处.但它也具有自身的特点,有别于一般的社会调研活动.公共关系调研活动的主体是某个组织的公共关系人员,或该组织所委托的某公司.其对象主要是该组织的公众,以及与该组织有关的各种机构,媒体和信息网络.其目的是根据不同的需要,了解,辨别很分析该组织的公共关系信息以及与该组织有直接或间接关系的各种信息,为该组织的公共关系工作和各项决策提供服务此外,在现代社会中,任何组织都具有开放性的特点和多种类型的信息来源和接收途径.公共关系人员在自己的调研工作中应充分注意和利用组织所拥有的各种信息资源,与组织其他部门的调研活动保持紧密联系,实现信息的交流和分享.做到这一点,公共关系调研就事半功倍.公共关系调研中常用的调查方法:一.访谈法,这是一种最古老的又最方便的调查方法.它通过对调查者对调查对象进行有计划的调查和访问来得到信息,具有双向沟通,调查者可以主动控制气氛,成功率比较高:二,观察法,这是调查者通过自己的眼睛或其他工具,对被调查者进行直接观察以得到信息的调查方法.其好处是,能在被调查者处于自然状态很正常活动中,观察,收集到现场的大量即时性信息.三,问卷法,他是根据调查的课题和方案,请调查对象回答或填写预先设计和复印的问题表来收集信息的调查方法.他主要分为,1调查问卷的类型与内容,2,,调查问卷的设计,3,问卷的发放,回收与资料分析.四,文献法,他也称引证法,是公共关系人员从有关的各种文献中为组织及其公共关系工作收集信息调查方法.五,信息网络法,他是利用当前国内外各种有关的信息网络,查询,获取所需信息的新型调查方法.(课本:公共关系学)现在我来具一些例子来说明公共关系学的重要性:一:对商业银行开展现代公共关系管理的重要性公共关系分内外两种：即纵向、上下隶属的关系和横向、平行协作的关系，内容包括：指导性、宣传性、交际性、服务性、公益性、征询性等多种形式。公共关系工作的对象是大量的、不确定的社会公众。要使少数的社会组织（商业银行，公共关系主体）同大量的、不确定的社会公众（公共关系客体）保持长期的、良好的关系，就必须采用社会公众能普遍接受的传播方法和手段，进行真实的、有效的信息传播和交流，对内增强企业员工的凝聚力、向心力，提高企业经营效益和市场竞争力；对外树立良好的企业形象，为企业发展创造良好的社会环境。事实证明，商业银行要在日益激烈的社会竞争中取得主动，必须从根本上改善银行与政府部门、社会团体、公众顾客和内部员工的关系，从而得到来自各个方面包括社会舆论的理解和支持。根据WTO协定中有关银行方面开放的承诺，人世5年后，中国将全面开放银行业并参与国际市场竞争。长期以来，我国商业银行一直以经营国内业务为主，对国际市场上的竞争规则、经营方式、产品研发、客户结构、客户需求等还缺乏更多的了解。通过开展公共关系，主动进行各种传播沟通交流活动，一方面可以广泛收集国内外信息，掌握谈判技巧和主动权，了解市场需求和制定产品策略、价格策略、分销策略、促销策略；另一方面还可以引导我们采用外国人的行为方式来宣传介绍中国、提升商业银行的形象，并以外国人的传播方式和他们进行交往，介绍中国的传统文化和经营特点，消除国外顾客对我国商业银行的偏见和无知，拓宽经营渠道，扩大影响范围，加快商业银行结构调整和金融产品的开发创新，满足市场和公众的各种需求。公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。近几年来，中国经济连续每年保持7—8％的高增长速度，2003年一季度国内生产总值23562亿元，同比增长9.9％。以此伴随的是居民对信用卡、住房汽车贷款、抵押和财富管理等金融产品的巨大需求。商业银行应抓住这一有利契机，加快自身发展，第一、应主动采用现代公共关系等先进手段对市场进行全面地调查分析，提出决策计划。第二、迅速调整经营策略，明确市场定位，转变银行经营理念并进行持续不断地协调、完善银行与公众之间的关系活动。通过银行和顾客的交往、沟通，将公众的需求和利益等信息及时地反馈到银行的经营服务过程中，成为银行新的增长点，在满足市场多层次、多元化需求的同时实现商业银行的持续发展。(来源:中国论文下载中心)二: 现代公共关系对我国发展的重要性现代公共关系作为一种社会实践活动，自20世纪80年代传入中国大陆以后，随着我国改革开放的不断深入，在社会主义现代化建设事业中发挥着越来越重要的作用。邓小平理论作为指导中国社会主义建设的科学理论，对于把美国的现代公共关系理论和实践与建设有中国特色的社会主义的公共关系理论有机地结合起来，进而形成有中国特色的社会主义的公共关系理论体系起到了重要的指导作用。 在进几年的开展中,党从很多方面都有了很好的成效.进几年相继出台了很多惠民的政策(养老保险),(农村儿童免费九年义务教育),(大学贫困学生助学金).....以此可以看出中国特色的社会主义的公共关系得到了很大的成效.在今后的日子里公共关系学还会的到更好的发展.从上面的几个例子都可以看出公共关系学的重要性,他不紧应用在不同的领域中,还解决了很很多问题.作为一名大学生个人的公共关系是很重要的,大学生掌握了公关礼仪与形象塑造，就等于手中握有一吧人生成功的钥匙 现在,我想对这一个学期来得到的收获和感想,细细地和老师谈谈. 首先,我觉的谈话在公关方面很重要。 谈话的表情要自然，语气和气亲切，表达得体。说话时可适当做些手势，但动作不要过大，更不要手舞足蹈，不要用手指指人。与人谈话时，不宜与对方离得太远，但也不要离得过近，不要拉拉扯扯，拍拍打打。谈话时不要唾沫四溅。参加别人谈话要先打招呼，别人在个别谈话，不要凑前旁听。若有事需与某人说话，应待别人说完。有人与自己主动说话，应乐于交谈。第三者参与说话，应以握手、点头或微笑表示欢迎。发现有人欲与自己谈话，可主动询问。谈话中遇有急事需要处理或需要离开，应向谈话对方打招呼，表示歉意。谈话现场超过三人时，应不时地与在场的所有人攀谈几句。不要只与一、两个人说话，不理会在场的其他人。也不要与个别人只谈两个人知道的事而冷落第三者。如所谈问题不便让旁人知道，则应另找场合。在交际场合，自己讲话要给别人发表意见的机会，别人说话，也应适时发表个人看法。要善于聆听对方谈话，不轻易打断别人的发言。一般不提与谈话内容无关的问题。如对方谈到一些不便谈论的问题，不对此轻易表态，可转移话题。在相互交谈时，应目光注视对方，以示专心。对方发言时，不左顾右盼、心不在焉，或注视别处，显出不耐烦的样子，也不要老看手表，或做出伸懒腰、玩东西等漫不经心的动作。谈话的内容一般不要涉及疾病、死亡等不愉快的事情，不谈一些荒诞离奇、耸人听闻、黄色淫秽的事情。一般不询问妇女的年龄、婚否，不径直询问对方履历、工资收入、家庭财产、衣饰价格等私人生活方面的问题。与妇女谈话不说妇女长的胖、身体壮、保养的好等语。对方不愿回答的问题不要追问，不究根问底。对方反感的问题应表示歉意，或立即转移话题。一般谈话不批评长辈、身份高的人员，不讥笑、讽刺他人。男子一般不参与妇女圈内的议论，也不要与妇女无休止地攀谈而引起旁人的反感侧目。与妇女谈话更要谦让、谨慎，不与之开玩笑，争论问题要有节制。(来源:公共关系礼仪) 总结:公共关系，是信息交流的过程，也是组织开展公共关系工作的重要手段。离开了，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。公共关系已经在每一个人的脑里形成了相对的意识形态,人们已经了解到公共关系的重要性,他是人们活动的重要组成部分.生活离不开她,交流离不开她.一个好的公共关系会让你的个人以及到企业都是很有用的.进入二十世纪以来,人与人之间的交流已经到达很广泛的程度了.要想在这竞争的年代脱颖而出是很重要的,所谓识者生存..只有好的人际关系才能令自己有立足之地所以好的公共关系是我们必须领会的.
摘 要：西方经济学家对企业是否应承担社会责任存在争论。企业社会责任论的思想基础是利益相关者理论，而其学术渊源则可上溯至契约理论与产权理论。实业界从不讲社会责任到讲求社会责任，经历了一个剧烈的转变。企业社会责任论的实质是公司基于社会环境的改变，为实现长期发展战略不断提升竞争力的一种管理思想。企业社会责任理论对我国企业管理具有一定启示意义。关键词：企业的社会责任；利益相关者；竞争优势一、理论文献综述1．企业社会责任的概念企业的社会责任（Corporate Social Responsibility,简称CSR）理论可上溯到上个世纪初，但真正对其进行系统研究则是最近几十年的事。美国管理学大师彼德. 德鲁克（1974）认为企业对社会的责任来自于两个方面：一个领域是企业对社会所产生的影响；另一个领域则是社会本身所具有的问题。里基. 格里芬(1989)认为，企业的社会责任是指在提高本身利润的同时，对保护和增加整个社会福利方面所承担的责任。斯蒂芬. 罗宾斯(1991)认为企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。他还区分了社会责任和社会义务两个概念。一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务。而社会责任则是在社会责任的基础上加了一个道德责任，它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。哈罗德• 孔茨(1993)认为企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。我国学者对企业的社会责任研究主要是20世纪90年代以后开始的。高巍（1994）认为企业在追逐利润，谋求自我生存与发展的同时，还要维护社会和公众利益，承担社会发展的责任，如缴纳税金的责任、保护环境的责任和保护消费者的权益等。李鸿贵（1995）认为CSR是指企业在组织生产过程中应以积极负责的态度，尽量地使自己的行为符合社会标准，并积极参与社会问题的解决。个体应包括对消费者的责任、对股东的责任、对国家及主管部门的责任三个方面。张兰霞（1999）认为，CSR是指企业为所处社会的福利而必须关心的道义上的责任。陈炳富、周祖城（2000）认为广义的企业社会责任是指企业应承担的，以利益相关者为对象，包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任。狭义的CSR主要是指道德责任。郑孟状、潘霞蓉（2003）认为CSR是企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会公共利益的义务。本文以为，企业的社会责任应包含两个层次：第一个层次是指企业遵守最起码的伦理规范与社会准则。如公平交易、诚实信用、遵纪守法等，大致与陈炳富、周祖城所说的经济责任、法律责任一致。第二个层次是指企业在遵守社会基本伦理规范的基础上，对雇员、供应商、顾客、管理者及当地社区所承担的道德责任。本文讨论的主要指后者。2．企业社会责任的理论基础从以上对企业社会责任的定义中可以看出，CSR的实质是社会对企业的一种软约束，企业可以承担，也可以不承担。这就涉及到一个问题：企业到底有没有社会责任？企业应不应该承担社会责任？对此西方经济学家一般3持两种观点：第一种观点认为，企业是追求利润最大化的盈利性机构，其首要责任就是尽可能多地赚钱，为股东利益服务，除此以外没有其它社会责任。他们信奉的格言就是：“Business`s business is business”。亚当• 斯密是这种观点的早期倡导者，他认为人们在自利本性的激励下会自动增加整个社会的经济财富，而一只看不见的手会引导和提升一个社会的福利水平。从这个角度讲，企业是一个超道德（amoral）的实体，它只管盈利，提高企业所有者的利益。社会责任则通过法律法规来实施，而这主要是政府的责任，而非企业。托马斯• 霍布斯以及约翰• 洛克的哲学也是这种逻辑思想的反映。而这一思想最有名的支持者则是诺贝尔经济学奖的获得者米尔顿• 弗里德曼。弗氏是一位自由主义的经济学大师，在1970年给纽约时报写的那篇引发了一场有关企业CSR的大论战的文章中，他分别从经济角度和哲学角度阐发了自己的观点，后者包含了自由，个人主义，以及避免市场合谋现象的存在，认为个人的自由和权利神圣不可侵犯，它是市场经济的基础。前者认为，个人可以同时投资于资本市场以及把一部分所得利润用来作公益事业。当然，社会公共品也可以让企业以CSR的形式来提供，但一般来说，由CSR形式提供的公共品给个人带来的效用是比不上个人自由捐赠所带来的效用。因此，弗里德曼（1970）被广泛引用的一句名言就是：“企业有且只有一个社会责任——利用资源并在游戏规则许可的范围内提高盈利能力，也就是说，在一个开放与自由竞争的条件下诚实无欺地从事交易活动。②”在弗里德曼的分析框架里，企业是由股东所拥有的，股东跟企业管理者之间是委托-代理关系。企业的管理者只是企业的雇员，其责任就是在遵守社会基本秩序（包括法律上的，伦理习惯方面的）的前提下，根据所有者的意愿来管理企业，为股东尽可能地增加利润。如果在此基础上还要企业承担社会责任，那无异于管理者不经股东、顾客和雇员的同意就用他们的钱来解决社会问题，这实际上是变相地向他们征税，把政治机制扩展到经济领域，从而根本上破坏了个人的自由和市场经济制度按照这一关系，管理者是服务于股东的利益的，是不允许出现损害股东利益的现象的。进一步说，这一论断是由著名的费雪分离定理（Fisher’s separation theorem）引申过来的，费雪分离定理的原意是说，个体（指股东）在生产（这里指获取利润）和分配（包括个人消费和捐赠）之间是可以分离的，即可以先最大化股东利润，再把所得利润在个人消费和个人捐赠之间作分配。在这里，由于社会公共品是非贸易品，不满足费雪分离条件的前提假设。但是尽管如此，我们可以把股东的决策拆分成，投资于一家利润最大化的企业然后再把所得利润的一部分作个人捐赠，这一决策过程也可以由直接投资于一家CSR企业来形成，股东既可以获取部分的利润回报（financial returns），还可以从CSR企业用另一部分利润来提供的公共品中获取一定的社会回报(social returns)。弗里曼（Freeman，1984)在反驳了弗里德曼的“委托关系”理论的基础上，提出了“利益相关者”理论（Stakeholder Theory）,认为管理者不应该只对股东权益（Stockholder Interest）负责，还要考虑满足其它利益相关者的需求，比如工人，消费者，供应商以及社区组织等。“利益相关者”理论的根源则是契约理论。根据契约理论，企业是由各个利益相关者构成的“契约联结体”。这里的利益相关者（stakeholder）是与股东（shareholder）相对应的一个概念。弗吉尼亚大学企业管理的教授爱德华• 弗里曼（Edward Freeman, 1983）对此有过不止一个的定义。他认为，利益相关者是指那些由于企业行为会受益或受损，以及他们的权力会因为企业行为遭到侵犯或加强的群体和个人。或者是对企业有利益要求权的群体，具体包括供应商（suppliers）、顾客（customers）、员工（employees）、股东、当地社区（local community）以5及管理者(management)。弗里曼和里德（1983）还区别了两种意义上的利益相关者定义，从狭义上讲，它是指对企业的生存和成功有决定意义的群体。从广义上讲，它是指那些能够影响企业并受企业影响的个人和群体。企业不仅仅是独立的生产者或法人，它还是依托于各种利益相关者基础上而存在的一个实体，因此企业从根本上讲是利益相关者之间一组契约的联结点。这就是与股东利益至上理论相对应的“利益相关者理论”另外，有其它学者也是从“利益相关者”理论出发来考虑CSR，但强调的是“利益相关者理论中的伦理&道德问题”，以及“基于企业跟各利益相关者的重复博弈过程中而建立起来的信任合作关系”，认为这些都会增进企业的市场价值和绩效水平（Donaldson1990,Donaldson和Preston1995）。从产权理论的角度分析，“利益相关者”理论的鼓吹者认为产权概念十分复杂，单独依靠某一个“个体判断”理论来描述产权是不完整的。产权是可以分割的，从多元理论的角度出发，公司控制权一部分赋予股东，另一部分由利益相关者掌握。因此唐纳森和普雷斯顿（T. Donaldson、 L. E. Preston 1995）指出：“只要一种多元的产权理论能够被掌握，那么产权理论和利益相关者理论之间的联系就是显而易见的。”显然，“股东利益至上”理论是主张企业无社会责任的自由主义者的思想基础，而“利益相关者”理论则是企业社会责任论这一学说的滥觞。而从学术渊源上看，两者都可以从契约理论与产权理论中找到自己的根据。利益相关者认为企业作为合法实体和众多个人所组成的集体，CEO和高层管理者被雇佣是为了实现所有者和股东利益最大化。但是为实现这一目的，企业对一系列利益相关者应承担相应义务。所以，企业对所有者的义务虽是第一位的，但为了生存和更好发展，它必须对企业内外的一系列利益相关者的要求作出适时合理的回应。这样，利益相关者理论的一个基本结论就是：企业应合理合法地追求经济效益，同时应该对利益相关者承担社会与道德的责任。 6除了上面介绍的股东利益至上论和相关利益者理论以外，还有其它几种用来解释CSR的主流理论，比如企业的资源观（Resource—Based View of th Firm ）以及企业理论（Theory of the Firm）等。最早使用企业的资源观来分析CSR的是Hart(1995),他认为，对某些产业以及公司来讲，用在环境投资上的社会责任可以构成企业持续竞争力的一种重要资源或者能力。Mc Williams,Van Fleet和Cory(2002)运用同样的理论得出，CSR这种企业策略行为可以被用于建立并且提升可持续的竞争优势。运用企业理论来分析CSR，可以得出许多有价值的结论：“CSR是企业用来吸引那些有社会责任感的消费群体，企业在提供公共品的同时其实就是在实施他们的市场/商业策略。”（Baron,2001）.而针对消费者在面临私人品和公共品时的信息不对称的情况（information asymmetry）,Fedderson和Gillgan(2001)就认为：那些非政府机构（NGO）在消费者降低CSR实施过程中的信息不对称程度，扮演了一个非常重要的角色。而有些学者如Waldman,Siegel和Javidan则强调了“CEO的领导能力在CSR实施过程中所起的作用，一个更加有头脑有眼光的CEO一般会更倾向于实施那些策略性的CSR行为。”以上的理论分析都只是对CSR作比较定性分析的，而Mc Willams和Siegel(2001)对CSR从需求/供给角度进行了成本/.收益的定量分析，从而推算出了最优的CSR水平。另外一些学者也通过其它一些理论来试图解释CSR,比如Donaldson(1990)的管家理论（Stewardship Theory）就认为，管理者有道义上的责任去做“正确的事”（do the right thing），而这时就不用考虑这类行为会不会影响企业绩效。Jennings和Zandbergen(1995)用制度分析方法，强调了制度对CSR企业要形成一个可持续发展的组织（ecologically sustainable）当中所起的作用。从制度经济学的观点看，企业社会责任无疑是一种制度安排。制度通过提供一系列的规则以界定人们的选择空间，约束人们之间的7相互关系，从而减少环境中的不确定性和交易费用，进而保护产权，增进生产性活动。制度包括正式制度和非正式制度。正式制度是人们有意识地创造的一系列政策法规，我们称之为“硬约束”。非正式制度是人们在长期的交往中无意识地形成的行为规则，具体包括价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习性、意识形态等形式，我们称之为“软约束”。如果企业社会责任放在制度经济学的分析框架中，那么很显然，企业对社会的道德责任则是一种非正式制度安排。3．企业社会责任的本质从静态角度来看，那些实施CSR的企业他们的股价（市场价）往往是低于那些利润最大化的企业的，因为股东对CSR带来的效用评价比不上自已捐赠所带来的评价，这种对CSR的低评价，反映在市场价值上，就是那些利润最大化的企业他们的股价要高于那些CSR企业的股价，也就是说实施CSR是要有一定成本的。但这种成本不是由投资者（股东）来承受的，因为一旦他们理性地预期到了CSR企业会把一部分利润用于作公益事业，这类企业的股价便会随之下降，这使得他们购买股票的成本下降，而这种成本的下降程度刚好可以弥补投资CSR企业跟投资利润最大化企业给他们带来的效用评价上的差异。从理论上我们可以知道肯定存在着一种均衡的评价比例（即由企业的CSR行为带来的效用跟自己捐赠的效用的比例，一般来说，这个比例都会小于等于1），使得股东在投资CSR企业和利润最大化企业之间是无差异的。低于这个比例的，则会偏好于投资利润最大化企业。同理，高于这个比例的，则会选择投资于CSR企业。由于股东不承担CSR的成本，这种成本就必须由创立企业的企业家来承担。John Mackey(2005)，这位whole Foods的CEO就曾表达过这种观点。Vogel(2005)曾经给出个CSR的定义，就是：“那些旨在改善并提升工作环境，并且作出对社会有益的行为。而这些行为是不属于企业需要履行的法http://www.ncer.tsinghua.edu.cn/lunwen/paper2/wp200606.doc【摘 要】企业得以可持续经营，仅仅考虑经济因素对股东负责是远远不够的，必须同时考虑到环境和社会因素，承担起相应的环境责任和社会责任。企业的社会责任应由董事会承担，而不是股东、债权人或者企业的管理者直接承担。本文通过分析财富杂志评选的二十家“最受尊敬的企业”，讨论董事会承担的企业社会责任一般通过怎样的机构和制度来实现。目前，国外先进企业承担社会责任的实现方式主要有两种：董事会决策模式和董事会承担、经理决策模式。【关键词】企业社会责任 利益相关者 董事会企业社会责任及其承担*宁向东 吴晓亮（清华大学经济管理学院 100084）网页打开较慢，请耐心等待，多试几次国有企业改革文献综述许多在微观层面研究中国国有工业企业改革的文献发现它们的业绩是增长的。这些文献包括陈等（1988）、道拉（Dollar,1990）、高登和李（Gordon and Li, 1991）、哥诺斯等（Groves，1994，1995），杰佛逊等（Jefferson,1992,1994,1996）和肖耿(1991)。基于对国有企业业绩的这样一个正面评估，林毅夫等（Lin et al.,1997）、麦克米兰和诺顿(McMillan and Naughton，1992)、诺顿(Naughton，1995)和罗斯基(Rawski，1994)认为中国的国有企业可以不经过私有化而改进，他们并且认为，非国有企业被允许进入市场从而为国有企业创造竞争环境，因此国有企业的产权改革是不重要的、甚至是不必要的。胡永泰(Woo et al.1994)、萨克斯和胡永泰(Sachs and Woo,1997)、白重恩等(Bai et al 1997)等对在微观层面对国有企业业绩表现的正面评估提出了质疑。樊刚和胡永泰（Fan and Woo,1997）、沈联涛和肖耿(Sheng and Xiao, 1995)、世界银行(World Bank, 1996,1997)等则发现在总量水平上国有企业业绩在逐步恶化。肖耿（Xiao,1991,1997）以及其他研究者发现国有企业与非国有企业在生产率和增长两方面都存在较大差异。基于对国有企业的这类负面评估和其他国有的改革经验，帕金斯(Perkins,1994)、萨克斯和胡永泰(Sachs and Woo,1997)、胡永泰(Woo et al.，1994)、沈联涛和肖耿(Sheng and Xiao, 1995)、世界银行(World Bank, 1996,1997)和肖耿（Xiao,1997）等因而强调了产权和所有权改革的重要性。车和钱（Che and Qian, 1996），李(Li, 1996)，魏兹曼和肖(Weitzman and Xiao, 1994)、钱(Qian)和肖(Xiao,1991)运用产权方法研究中国企业问题。这些研究强调了政府控制对企业正面和负面的影响、以及委托-代理问题；却很少注意到国有产权承担着无限责任的问题。一般而言，这些研究关注于国家所有制与产权错配在微观上的意义，而没有分析这种错配的宏观意义。樊刚和胡永泰（Fan and Woo,1996）、沈联涛和肖耿(Sheng and Xiao, 1995)以及肖耿（1997）将国企差劲的激励机制和中国宏观经济不稳定联系了起来。沈联涛和肖耿(Sheng and Xiao, 1995)以及肖耿（1997）运用产权理论探讨了许多在中国改革中与产权和所有制有关的许多问题。这些研究与本文的研究主题相一致。布劳德曼和肖耿(Broadman and Xiao,1997)是一项运用同样方法的早期研究，而且所使用的数据也较早。
通过上述对公共利益的特征的分析，人们可以清楚地看到要单纯从主观的角度定清晰地界定公共利益是非常困难的。因此，需要有更多的客观性、程序性的标准来对公共利益进行界定，并且此时由谁来界定公共利益就显得尤为重要。纵观世界各国法律对公共利益的界定主体的规定不外乎有三种：第一种是是由立法机关通过立法程序来界定，具体表现在立法机关确立公共利益的概括性条款；第二种是由行政机关通过行政程序来界定，现实中大量 运用公权力追求公共利益必然会有代价的实务运行过程也正是由其来行使的；第三种是由司法机关综合各种情况对公共利益做出判断，一般主要是在处理具体涉及公共利益的个案。从理论和实践上来看，对于公共利益的界定，立法、行政、司法主体都无法单独有效地行使，而应由三机关相互配合、共同行使。“立法者只能对此做出概括性的规定，具体的判断标准则由行政机关来行驶。惟在出现纠纷和冲突时，法院才予介入，对两造各执的理由进行判断，确定争执的问题是否属于公共利益”。 公共利益抽象、不确定的特点使得人们很难给其下一个科学确切的定义，但这并不意味着不能确定公共利益的界定标准，从上述总结的公共利益的基本特征出发，人们至少可以从以下几个方面来对公共利益进行考量：1.比例原则。土地征用、拆迁必须是为了公共利益目的，但符合公共利益目的并不意味着任何土地征用行为都是正当的，国家可以随意地行使相关权力，它必须同时符合比例原则。比例原则源于德国，它具有三层涵义：一是政府采取的手段确实可以实现政府希望实现的目的（必要性原则）；二是政府采取的手段是在各种可选择的手段中对个人或组织权益有最少侵害的（妥当性原则）；三是受侵害个人或组织的利益不应超过政府所要实现的公共利益（狭义比例原则）。比例原则在于限制政府在征地过程中过于宽泛的自由裁量权，它要求政府机关在实施征地行为时，应兼顾行政目标的实现和保护相对人的利益，如果为了实现行政目标（公共利益）可能对相对人的利益造成某种不利影响时，应使这种不利影响限制在尽可能小的范围内，使两者处于适当的比例状态。当征收、征用的目的可以通过其他代价较小的方式是现实时，则无必要征收征用。2.利益衡量原则。利益衡量原则是指依据立法上概括的公共利益标准征收（征用）后，能否给社会产生比原先由原财产人使用的“更高的”公益价值。而“更高的”公益价值并非仅指受益人数量多少的问题，而且还包括该征收（征用）之目的之“质”的问题，此种“质”取决于所涉及的利益较其他利益是否具有明显的价值优越性。例如，“相对于其他法益（尤其是财产性的利益），人的生命或人性尊严有较高的位阶”。并且，即使是多数人受益，也不能建立在少数人的痛苦之上；即使多数人同意，也不能剥夺少数人的基本人权，因为公共利益具有功利性价值，而人权具有目的性价值，无论如何，公共利益的增益不能以剥夺人权或牺牲人权为代价，这是法治社会的基本原理，否则将可能导致“多数人的暴政”。换句话说，公共利益应该是对所有个体利益的整体性抽象，其体现为每一个个体利益都能得到改进，即使“帕累托改进”很难实现，至少也要恪守“卡尔多—希克斯”改进的底线。3.公平补偿原则。运用公权力追求公共利益必然会有代价，这就造成公民权利的普遍损害或特别损害。此，在寻求公共利益而不得不让少数人做出牺牲时就必须确立公平补偿的原则。正如麦迪逊所断言：政府的存在本身就是人性不可靠的说明。有权利损害必有救济，是公平正义的社会价值观的体现，也是现代法治的基本精神。只有做到公平或公正的补偿，才能使公民个人的权利损害降低到最低限度。而各国法律中对补偿的表述不一，有“公平补偿”（德国与法国）、“适当补偿”（美国）、“正当补偿”，但他们在计算补偿金额时却考虑了直接损失与间接损失，而中国宪法修正案中尽管增加了征收和征用时给予补偿的规定，但是在计算补偿金额时考虑的因素较小，结果往往给予补偿的金额很低，造成了公共利益对私人利益的侵害。4.正当法律程序原则。公共利益的确认过程应当充分融入正当法律程序之理念。因为公共利益的公共性和社会共享性要求对公共利益进行确认时必须确保每一个利益集团都有充分的话语权来表达自己的利益诉求。依据“公正程序应当包括五个方面，程序的合法性，主体的平等性，过程的公开性，决策的自治性和结果的合理性”，人们认为有必要从以下几个方面完善公共利益的界定程序： 如何依照上述原则、标准正确地界定公共利益？这是一个界定方式的问题。各国法律中均对公共利益给予界定，其表述方式可分为两种：一是概括式，即在宪法和与土地有关的法律法规中仅原则性地规定“只有处于公共利益的目的才可以行使征用权”，但对到底哪些属于公共利益的范围未加明确界定。如澳大利亚、加拿大、美国等；另一种是列举式，即在与土地征用的法律中详尽地列出那些公共利益的情况才能行使征用权，最典型的有日本、韩国、印度等国。
《企业社会责任研究》文献综述湖南农业大学李立清与李燕凌合著的《企业社会责任研究》一书，充分运用规范分析和实证分析两种研究方法，对当前企业社会责任的标准化实施现状及其实施对策进行了分析论证。全书共分9章，虽然开篇就对企业社会责任进行了经济学、管理学、政治学、社会学的多方位思辨，但综观全书仍然以企业社会责任的标准化为论述主轴，在笔者眼里，从该书的题旨及其论述重点来看，《企业社会责任研究》一书实应是“企业社会责任标准化研究”。在绪论和第一章中，作者就从企业仿生学的角度，将企业比喻为“生命体”，认为“组成企业最基本的生命物质就是资本、土地、劳动力、技术、信息、制度等，企业责任则是整个生命运动” [1]（ P1），这固然不能成为企业承担社会责任的逻辑起点和充分依据，但是从经济学、管理学、政治学、社会学等学科角度出发的贯穿人类思想史全过程的审视，则弥补了这样一个感性有余理性不足的缺憾。作者引用中外学者的不同甚至对立的观点，在矛盾中寻求了统一的论断：从经济学与管理学角度，继承了孔茨、格里芬以及德鲁克等人的观点，指出“企业是应当在提高本身利润的同时，对保护和增加社会福利方面承担责任” [2]（P689，格里芬）、“企业的目的必须存在于企业本身之外，事实上，企业的目的必须存在于社会化之中，因为工商企业是社会的一种器官” [3]（P81，德鲁克），引进利益相关人的理论，指出企业的存在不时孤立的，企业周围存在着众多的利益相关者，企业需要关注利益相关者的利益；从政治学角度上，作者引述亚里士多德关于“所有共同体都是为乐某种善而建立的” [4] (P1亚里士多德)观点,指出“企业必须让渡一部分权力给政府或社会，从而换取企业在有序竞争市场中生存，在复杂的社会矛盾冲突中实现最佳生存目标” [5]（P69）；在社会学的视野中，作者求助于社会学研究的对象——解决公平和不公平问题，提出“权力和财富只为一部分人所掌握……引起社会关系的紧张和不满……化解这种部门，毫无疑问是那些拥有合法性统治权的人当然的责任”。 [6]（P80）在最后的论证中，作者在前人研究的基础上，将企业的社会责任归纳为“是企业除经济责任、法律责任之外的第三种责任（作者认为这三种责任在时间、空间上三维并存），它是企业在社会领域内对自身行为后果的回应义务。”并将这种义务生发的根源——企业的内部性与外部性统为一体，继续阐述为“企业社会责任最本质的特征在于它的内在星，即这种责任是由于企业在社会领域内自身行为引起的必然结果，而非任何外在压力推促下的企业义务。”[7]（P30）值得一提的是，为了论述企业的社会功能说，作者创新地提出了权力圈理论，将企业权力划分为内外两种属性，为继续论证企业的社会责任打下了理论基石。作者力主：企业的社会责任要标准化，其发挥作用的领域，应“基于以下考虑：即强调合作、扩大和统一三个广泛的企业活动领域[8]（P126）”，力图以机器式的形式统一与中国特色的内容外延，促使企业在社会责任上寻求到最大公约数。为此，作者选择了由美国制定的SA8000标准，作为国际标准化的指向，在作者看来这个基本内容包括“劳动保障、人权保障、管理信息系统”的标准代表了当前企业社会责任的衡量尺度，在不少学者以“该标准被注入了西方人权的影子、在最低工资以及工作环境上的规定不利于我国发挥竞争优势”等为理由排斥这个标准的时候，作者力挺该标准的适时性并预测其能够取得将来的地位，并从“可带来定单和效益、改善管理、改善劳工状况”等角度阐述，认为中国需要企业社会责任标准化。在对中国企业社会责任标准化的论述中，作者是这样构想的企业社会责任标准应该“首先是一种最大限度保护企业共同生存的企业社会规范；其次，是一种能够促使实现社会公正、公平的企业社会行为规范；第三，是一种保持民族先进文化的企业社会规范；最后，它必须是能够不断创造和谐社会建设新动力的企业社会规范”（第六章），在实施对策中，作者提到要分别从企业社会责任主体的角度、从规范内容的角度、从加强企业内部监督的角度、从加强企业外部监督的角度，修改和完善《公司法》、《企业法》、《劳动法》、《工会法》、《消费者权益法》等法律体系，政府也要加强对企业实施社会责任国际标准的科学引导。从行文逻辑来看，作者首先从企业社会责任的思辩开始入手，继而在企业社会责任标准化及其实施对策上，重点捉墨。其立意是明确的：我国企业无论是从自身发展需要还是从国际背景来看，实现社会责任标准化甚至是实现企业社会责任与诡计接轨是必要的。全文内容证明，作者是实现企业社会责任标准化的坚定支持者，并对SA8000标准垂青有嘉，其追求方向是值得肯定的，因为标准化的实行必然对于企业自身的管理目标以及企业的社会存在产生重要意义，对于实现社会公正、公平不失是一个有力手段。但是，笔者，还是认为，中国的企业具有其独特的历史和文化背景，研究企业社会责任还有一个重要的方面就是从文化角度思辩责任本身。很明显，我国在儒家文化熏陶了几千年的背景中，几乎每个企业都具有“内紧外松”的特征，即对内部员工比较强调紧张，有的企业对待员工近乎苛刻；对外，企业则追求松弛，有的企业不惜捐出为数不小的资金换取宽松的竞争环境和中国传统看中的“面子”。从其生存生态来看，不可不说中国的企业有其生存之根，抛开企业的动机不言，作为实体它们也有追求企业社会责任的部分动力。笔者还注意到，在作者提到的案例中，还提到SA8000标准甚至要求最低工资要达到当地和出口地所在国的最低标准，在中西劳动力市场价格及其不均衡的情况下，很明显是对劳动力密集国家所采取的一种贸易壁垒措施，是一种新型的贸易保护手段。应该看到，SA8000在某种诚度上代表了企业社会责任标准化的发展方向，但是我国企业大多数的竞争力还不强，甚至多数企业处于资本积累期，还没有太多精力去进行社会责任标准化运做，如果在这样一种情况下，植入作者主张的国际标准，可能会适得其反，扼杀企业发展。在这里，笔者不妨提出一个构想：在我们承认企业社会责任标准化发展趋势的同时，要认清我国企业的发展现状，首先要保证在我国法律条件下企业的正当生存，其次，面对企业社会责任标准化，我国政府商务部门要采取必要的措施引导企业与企业、企业与认证机构进行谈判，提出“企业社会标准化时间表”，按照我国企业发展的现状，分步骤、按行业逐步完成标准化建设。参考文献[1] [5] [6] [7] [8] 李立清/李燕凌，《企业社会责任研究》[M]，人民出版社，2005年8月[2] 里奇·W·格里芬，《实用管理学》[M]，复旦大学出版社，1989[3] 彼得·F·德鲁克，《管理—任务、责任、实践》[M]，中国社会科学出版社1987[4] 亚里士多德，《政治学》[M]，颜一译，中国人民大学出版社，2003
课程综述样例《公共行政学》课程综述前 言公共行政学，在我国也称为行政管理学或是行政学，是一门研究公共行政组织及其对公共事务管理活动的科学。公共行政学这门课程是政治学、管理学、法学、经济学、社会学、心理学和人类文化学等学科的交叉学科。学习公共行政学能够让我们提高国家各级行机构的效率和能量，使国家的行政活动走向科学、规范、民主与法制。一.公共行政学的主要内容 公共行政学第一章讲述了公共行政的含义。公共行政就是政府行政，具有公共性.政治性.法制性.民主性.公平性.和高效性的特点。第二章主要介绍行政环境是指直接或间接影响公共行政的各种内外部因素的总和。它具有复杂性、约束性、多样性、和不稳定性,的特点。行政环境与公共行政的关系是辨证的关系，公共行政必须适应行政环境，行政环境制约、决定公共行政；公共行政对行政环境有改造作用。虽然一般行政环境即自然地理、政治、经济、文化和国际环境对公共行政的作用是十分重要的，但是，具体环境的作用也不容忽视。组织环境组织文化对公共组织形成团体凝聚力有十分重要的作用。第三章介绍政府职能的含义.特点和类型。政府职能是指政府在社会中所扮演的角色和所起的作用。政府职能有普遍性.强制性.系统性.不可代替性和服务性等特点。论述政府在资源配置方面失效，以及政府干预的限度。划分了政府职能的类型，论述了政府的基本职能内容。第四章主要介绍行政体制就是政府体制。它有政治性.稳定性.系统性.滞后性和继承性等特点。行政体制可分为中央政府体制.地方政府体制.中央与地方权利关系体制和行政区划体制。科学的行政体制的作用在于规范公共行政管理，提高行政效率，促进社会全面发展，提升政府生产力和国家竞争力。第五章主要介绍公共组织的含义，并指出其具有政治性.社会性.服务性.权威性.法制性和系统性的特点。论述了公共组织的类型.机构。公共组织理论分为传统公共行政学时期的组织理论.行为科学时期的组织理论.新公共行政学时期的组织理论和新公共管理时期的组织理论，介绍了公共组织的发展趋势，对非营利组织和学习型组织的产生和发展进行全面评述。第六章主要介绍行政领导的含义.特点和作用；行政领导的类型和产生方式；行政领导的权利与责任；行政领导理论；行政领导者的素质与能力。第七章主要介绍人事行政的含义.特点.原则和人事行政机关；人力资源的含义与特点；人力资源管理的作用和国家公务员制度。第八章的机关行政指政府和其只能部门内部的综合办事机构，即办公厅对机关自身事务的管理。机关行政饿事物性.综合性和时效性很强的管理活动。其主要职责是参与政务.处理事物和搞好服务。机关行政对公共行政起到发动作用.枢纽作用.保障作用.效率作用和联系作用。第九章行政决策让我们了解了行政决策的作用.行政决策体制.行政决策参与；掌握行政决策的含义和特点.行政决策的原则和类型。第十章主要讲述了行政执行的含义与特点；行政执行的原则和作用；行政执行的步奏；行政评估的含义与作用；行政评估的原则和方法及内容和程序。第十一章论述了行政监督的概念和原则，阐述了行政监督在实现民主与法治和公共行政职能中的重要作用，介绍了行政系统内部监督.法制监督和社会监督的类型和方式。第十二章主要介绍了公共财政的含义及其职能；公共预算与决算和财政收支。第十三章讲述了法治行政的丰富内涵和要求，要想理解其内涵，落实其要求，关键在于能否建立起一套完备的行政法律体系和行政监督保障机制，只有建立起完善的行政法律体系，才谈得上法律优先和法律保留，才能够保障行政机关有法可依，严格依法办事。第十四章论述行政方法的含义与特点，行政基本方法.行政程序和行政计划方法的特点。第十五章论述了行政效率的作用并介绍了测量行政效率的方法。同时也探讨了效率与公平的关系。第十六章讲述了行政改革是政府为了适应外部环境，加强回应性，提高行政效率进行的不同取向的改革。二. 行政监督原理在实践中的运用在当代中国，随着经济的进一步发展和对外开放的进一步深入，现今所需要的政府应该是一个“精干，廉洁”的政府。这样的政府需要一个完善的行政监督系统，这就要求我国行政监督体系必须不断进行改革，加强对政府行为的监督，增强监督的力度，完善行政监督体系。有效的行政监督体系和具体的规章制度对保证我国经济的稳定增长是必不可少的，也能更好地为广大人民群众服务，具有重要意义 行政权力法制监督，是指国家权力机关、国家司法机关、专门行政监督机关及国家机关系统外部的个人、组织依法对行政主体及国家公务员行使行政职权行为和遵纪守法行为的监督。行政权力法制监督的主体是国家权力机关、国家司法机关、专门行政监督机关以及国家机关系统外部的个人、组织（即行政管理法律关系中的行政相对人）国家权力机关、国家司法机关、专门行政监督机关作为行政权力法制监督主体，能对监督对象采取直接产生法律效力的监督措施，如撤消行政行为、处罚违法违纪的公务员等。行政权力法制监督的对象是行政主体及国家公务员。在行政权力法制监督法律关系中，一方是监督主体，一方是监督对象。监督对象首先是行政主体，即行政机关和法律、法规授权的组织，其次是国家公务员。国家公务员在行政管理法律关系中是行政主体的代表，在行政管理中代表行政主体行使行政职权，但在行政权力法制监督法律关系中，却不于行政主体并列，成为独立的监督对象。特别是在行政监察中，国家公务员是最主要的监督对象。行政法制监督的主要内容是行政主体行使行政职权的行为和国家公务员遵纪守法的行为。据《云南信息报》报道，24岁的玉溪北城镇男子李乔明因盗伐林木被刑拘，1月30日进入看守所，2月8日下午受伤住院，4天后在医院死亡，死因是“重度颅脑损伤”。晋宁县公安机关给出的答案是，当天李乔明受伤，是由于其与同监室的狱友在看守所天井里玩“躲猫猫”游戏时，遭到狱友踢打并不小心撞到墙壁而导致。当地另一家媒体报道称，警方调查结果显示李乔明“躲猫猫”时眼部被蒙，所以“不慎撞到墙壁受伤”。据《云南信息报》报道，12日晚，警方通报了最新的调查情况：“由于死者（玩躲猫猫时）抓到同监狱友普某某，而引起普某某不满，最终两人发生争执。争执中普某某先踢了死者一脚，随后又朝其头部击打一拳，死者由于重心不稳摔倒后，头部与墙壁与门框夹角碰撞，最终受伤。”有网友认为摔倒应该不会有这么严重的伤，但也有网友指出碰到头确实可能导致死亡。事实广易网报道轰动一时的“躲猫猫”事件，终于有了最新结论：云南省检察机关、公安机关经调查认定，此前宣布因玩“躲猫猫”碰墙致死的李荞明，系因被同监室在押人员殴打、拳击头部后撞击墙面，导致受伤、死亡。"躲猫猫"事件的调查结论前后出现了三个版本，最后的官方版本查明了案件真相，赢得了公众的信任。这"一波三折"说明了现行监督制约机制存在局部的失灵现象，但同时也说明了现行监督制约机制在整体上是有效的，是有能力保障司法公正的。严肃查处"躲猫猫"事件并借以检讨看守所的管理秩序和检察监督机制，防止类似事件的发生，都是必要的，有利于促进公正司法。这起案件暴露出晋宁县公安机关特别是看守所在队伍建设和执法管理工作中存在的突出问题。依照有关规定，对晋宁县公安局局长达琪明予以行政记大过处分；对晋宁县公安局分管看守所工作的副局长闫国栋予以行政记大过处分，并免去晋宁县公安局副局长职务；对负有直接领导责任的晋宁县看守所所长余成江予以行政撤职处分；对晋宁县看守所分管管教工作的副所长蒋瑛予以行政撤职处分；对负有直接责任的晋宁县看守所民警李东明（负责管理李荞明所在监室）予以辞退处理。"躲猫猫"事件的发生暴露了负责初查的公安机关和检察机关都有一定程度的失职渎职问题。不过，案件真相的查明也是在公安机关和检察机关的努力下实现的。这说明司法问题必须通过司法程序解决，司法机关有责任、有能力解决，也有体制和程序上的保障。我们现在还找不到，也不必找到司法机关的替代者来解决这样的问题。因此，调查"躲猫猫"事件的法定主体是司法机关。省委宣传部、网民、媒体作为事件演变过程的参与方，对事件的解决起到了很好的监督作用，这是应当充分肯定的，但它们都不是调查事件的法定主体。 从"躲猫猫"事件我们认识到，应当进一步研究和探索社会参与司法的方式和社会监督司法的机制，并按照法治精神和司法规律改革和完善这种参与和监督的机制。我认为，目前可以设想和改进的主要是司法机关的工作机制，加强司法的民主性和专业性，以民主性为基础和保障，以专业性为根本和着力点，进一步开放司法过程，提高司法的透明度，开辟人民群众和新闻机构参与、了解和监督司法的新途径、新窗口，建立新机制、新程序。这样的制度创新，有助于形成长效的社会监督机制，防止李荞明悲剧的重演，防止"躲猫猫"事件的再发生，进一步提高我国司法的公信力。严格按照现行的法律制度办事，是可以避免这类事件的。问题主要出在执法不严、监督不力上。因此，解决问题的办法是要健全有关管理制度和监督制度。两者在我国的司法改革进程中都是重要的事件。对于一个变革中的、充满活力的国家，悲痛转化的力量往往是非常强大的，必然会有效地推动社会进步和司法文明。躲猫猫"事件对检察改革的启示主要有两点：一是要深化监所检察工作机制的改革，建立健全监所的保障机制，使驻所检察室与羁押机关保持一定的距离，防止被同化；要加强驻所检察室的力量，提高其法律监督能力，加强对羁押场所的法律监督职能，在解决超期羁押问题的基础上，把防治牢头狱霸和刑讯逼供作为强化法律监督的重点工作，充分发挥监所检察的监督制约作用。二是进一步加强上级人民检察院对下级人民检察院工作的领导，形成检察工作一体化的机制，有效地排除地方因素的不当干扰，克服地方保护主义，增强法律监督的整体效能。三. 学习体会和收获自从20世纪80年代起，行政学教育在我国高等院校教育体系中得以陆续恢复，并在接下来的20余年中得以快速发展，可谓硕果累累。在表面的繁荣背后，中国公共行政学研究也存在着一些危机和隐患。实现行政学中国化应该以关注中国本土的公共行政问题为基础，以西方行政学成熟的理论体系和方法论系统为工具，关键在于构建符合中国实际，具有中国特色的公共行政学理论体系。从具体的研究方向来看，比较行政无疑将成为中国公共行政学未来潜在的强劲增长点，其学术价值和发展远景已经越来越引起中国公共行政学界广大学者的关注。学习公共行政学使我们系统、完整、准确地掌握了公共行政学的基本原理和基础知识，培养我们关注现实、运用所学理论知识分析和解决实际问题的能力。恩格斯说过：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进”。一种理论能否成为人们所接受的范式，不仅取决于他们在逻辑上的完善，被用于分析和解释现实世界所能达到的力度，还在于依据它们提供的蓝图能否完整或部分地构造现实，即在一定条件下，由理念系统转化为现实系统。公共行政学的创立与发展最终是为了“实现人的全面自由的发展”，随着人类社会的不断发展，公共行政的理论范式也将不断发展和转换。正如英国著名行政学家胡德所指出的，每一种生活的主要组织方式，都有其内在的“阿格琉斯之踵”或走向瓦解的独特方式；每一种公共管理观念都包含一些有争议的命题；每一种管理和控制的方法都不可能永远优于其他类型。实现良好组织的任何一种处方就不能坚持认为自己比其它处方更“现代”。因此，在这个变动不居、充满不确定性的时代，公共行政范式要实现对现实世界的解释力与包容力，关键在于不断对每一种理论范式精髓的吸收和对现实世界变化的适应与改造。参考文献：1.张成福、党秀云：《公共管理学》，中国人民大学出版社2001年版。2.《云南信息报》。3.乔治.弗雷德里克森：《公共行政的精神》，北京，中国人民大学出版社2003年版。4.《马克思、恩格斯选集》第4卷[M]，北京，人民出版社，1972：505。5.[英]克里斯托弗.胡德 ：国家的艺术、文化、修辞与公共管理[M]，上海，上海人民出版社，2004年版。
摘要： 公共管理学科是在不断克服“身份危机”的过程中成长起来的。100多年的公共管理发展史使其呈现出学术繁荣与多元格局，这与公共管理思想流派的争锋有很大关系。本文从不同思想流派着手分析公共管理的发展历程，明晰了公共管理理论的内在逻辑，以期为今后的研究提供参考与借鉴。
关键词： 公共行政 公共管理 流派
流派归类与公共管理理论的历史沿革
一公共管理原则导向的流派
White1926的《公共行政学导论》和Willoughby1927的《公共行政学原则》使公共行政学者都相信公共行政存在着指导行政现象的科学原则;Max Weber1978的《论官僚制度》探讨了现代组织原则与规范，发明了层级制。Gulick、Urwick1937等人的《行政科学论文集》，深入探讨了法约尔管理过程与管理原则。
首先为古典管理学派，该学派主要关注行政效率，寻求为行政管理提供一系列方法与技术，为提高行政效率而在操作层面上进行科学研究及组织工作。该学派为公共行政学的产生和发展提供了重要的理论基础。Taylor将科学引入管理领域，提高管理理论的科学性。Taylor1911在《科学管理原则》中提出共同利益为基础的科学管理原则，并指出：“科学管理原则普遍适用于各种人类活动”。科学管理理论强化了人们对消除浪费和提高效率的关注，从而成为了公共行政的核心价值追求。
其次为行政管理学派，该学派从管理实务出发，建立了一套管理理论和规则，作为管理者的行为准则。Henri Fayol的主要贡献是开创了组织研究领域，拓宽了科学管理的研究领域。Gulick对行政功能和组织的规范与实证研究，并提出了一体化组织原则与行政七职能理论。James D. Mooney提出了组织四大原则，即协调原则、层级链原则、职能原则和职员原则，结合组织与原则分析。
最后为官僚制度学派，Weber的管理制度理论的产生与其历史时代有着直接的联络。Weber的官僚模型有着高度结构化、标准化、非人格化、理想形态等特征的行政组织体系，是强制控制的合理手段，能够达到最高程度的效率，因而是对人类行使权威的最理性工具。
二公共管理“理性”质疑的流派
20世纪30年代，传统的公共行政学派理论受到了挑战。传统的公共行政学把组织视为机械形式，把人当机器，只是片面的追求组织结构和法律、法规的遵守。这是传统公共行政学不可推脱的缺点。理性的挑战主要来自两个方面，一是对“政治-行政”二分法的反对;二是认为行政原则本身存在逻辑矛盾。John M.Gaus1950在《公共行政》精辟地论述了当时的情形：“现时的公共行政学理论也就是政治学理论”。这把原本认为政治与行政分离的传统理论又纠缠在一起。
社会系统学派从系统、整体性等社会学观点来研究管理，摆脱了传统行政管理理论的缺陷，并试图改造传统的权威概念、创造出一种协调合作精神。这个学派的代表人物Mary P Follett1937最早系统而深入地研究行政管理过程中人的问题，他通过对群体的心理因素的考察来分析作为民主群体基础的“协商一致”机制的性质。
理性决策理论学派代表人物Simon1988把管理行为分为“决策制定过程”和“决策执行过程”，并把管理研究重点集中在“决策制定过程”的分析。既丰富了管理学的思想，也揭示了管理的本质特点。理性决策模式提供了分析决策问题基本思路，同时也强调“理性”是指最小化成本和最大化利益的理性。
三公共管理多元化扩散流派
20世纪60年代科学技术的飞速发展，以原子能技术、空间技术、电子计算机技术的利用和发展为主要标志的第三次科技革命客观上造就了系统论、资讯理论、控制论等理论的应用和发展，拓宽了管理思维，也促进了管理现代化，更是给行政科学注入了新血液。公共行政学的管理科学成为了一门融管理学、心理学、社会学、政治学等多学科理论、方法于一体的综合性学科。公共行政学的研究也就从纯理论转型到结合应用的研究。
系统论认为任何组织都同其周围环境相互联络、相互作用，都不可能孤立地存在和发展，拓展了公共管理学的研究范围。公共管理对于公共性的理解也从官僚制度和 *** 机构发展转变为注重公共利益，即 *** 与社会其他组织之间的政治关系，以及注重组织工作环境对公共组织的影响力， *** 被置身于社会外部大系统中，公共管理从制度定义发展为规范定义和组织定义。
系统管理学派是以系统为研究物件，研究自然、社会和思维领域中各种系统的运动规律并据此来认识和改造世界。其代表人物有L.V Bertalanffy、Talcott Parsons和James E. Rosenzwig等。其核心观点是不同变数之间存在非线性关系。一个变数的细微变化可能引起其他变数的重大变化。这种非线性关系增加了人们对组织认识的复杂性。受系统理论的影响，任何组织都被视为相互关系之中，任何变数都可能对其他变数产生影响。行政组织也是一个开放的系统，必须持续地与环境产生互动，并在适应环境变化的过程中处于动态均衡状态。
行政生态学派，借用生态学研究生命体与其环境的相互关系和相互作用的理论和方法，来研究行政系统与各种环境变数间的相互关系。最早提出行政生态的学者是哈佛大学教授John M. Gaus。其追随者Fred W. Riggs10余年后提出了行政生态型别的发展连续体。行政生态学借用“结构-功能”方法来分析行政行为及其与环境的关系，为公共管理学开辟了新的领域，使其摆脱了那种抽象地讨论行政原则的纯理论作风，用生态观点来考察行政是正确的认识路径。
四公共管理价值重塑流派
历史与科学的局限性导致了传统的公共管理理论在一定程度上迷信于管理的技术手段，而抹煞了人性存在的意义、价值、自由等内涵，也导致了公共管理学的价值危机。20世纪60年代，以Dwight Waldo等为首的新公共行政学派，除了致力于民主行政的推动，还大力提倡社会正义、自由、民主等价值，这也就突破了科学实证主义的限制，走向了人文精神与价值的复兴之路。
Waldo1971在《走向新公共行政学：明诺布鲁克观点》的序言中指出，“新公共行政学产生于‘事态严峻、情势紧急’时代”，它的产生本身就是为了解决问题。新公共行政学派的主要观点在于：第一，由单纯的法理或制度性研究方法向运用多学科的理论成果和研究方法转变;第二，抛弃“政治-行政”二分法，把政治或政策与行政看成是 *** 管理中的连续或交融过程，开始重视 *** 管理中的政策问题研究;第三，公共管理学由以效率研究为核心转向更关注公平、责任和伦理等行政民主性价值取向的研究。
Gary Wamsley的《黑堡宣言》发表，奠定了黑堡学派的 *** 再造的独特观点。其强调，行政价值的重塑与社会变迁的推动都需要由“集体持有的价值、认知、态度以及行为等”改变，行政人员与官僚体系共同努力才能提高行政绩效。
五公共管理思路创新流派
任何思想流派的发生，除了寻找之身的历史、传统等渊源之外，时代的风云际会也可能成为其产生发展的土壤。公共选择学派、新公共管理学、新公共服务、治理学派等学派的出现与不断探索，极大丰富了公共行政学的内容和方法论。
公共选择学派将经济学的理论用于非市场的决策之中，它认为国家机关亦会追求自身利益的最大化，参与利益的竞逐。公共选择学派以个人自由主义为基础，关注个人利益，将人类社会分割为两个市场：经济市场与政治市场，它们都有着共同的特点，都受自生自发秩序的制约。该学派对于公共行政的启示主要体现在：扩大公众参与;最大化行政职能分权化;简化行政程式与层级节制;彻底将公共行政经济化，并进行可行性评估，而不是以“公共物品”或社会公正为衡量基础;对于公共部门的扩张、行政裁量以及公共组织的目的进行严格的控制;削弱公共部门的领导角色，将其界定为专家或技术人员。
20世纪70年代末期，新公共管理理论在受到公共政策学科范式和企业管理学科范式的影响而在新公共行政学的基础上形成。它更重视从经济学角度来研究公共管理问题，在重视定性分析的同时更强调定理分析。新公共管理以公共部门管理问题的解决为核心，采用经济学理论和私人部门管理方法，创立一个新的公共管理的知识框架。如：更加关注绩效-激励的行政模式，建立绩效导向型的制度、结构与管理等行政原则;建立了关于 *** 设计和行政改革的国际对话和比较机制;经济学、社会学、社会心理学以及其他先进概念框架的综合与启发性使用。
新公共服务理论主张和现实求解，主要是针对新公共管理的缺失而提出来的一种理论。该理论指出，一味的放任 *** 治理走向市场化与竞争化将导致公共利益与公民尊严的丧失，并试图提出新的理论解释和实践工具来弥补这种趋势所造成的恶果。它提出通过由公民与 *** 双方的共同治理来提高治理的质量，并带给社会更高的收益，这些都体现了新公共服务理论的思想进步。
意义及启示
公共管理流派纷争，其主线主要集中在下面三部分：
一政治与行政
公共机构的任务，即政策的制定必须由政治家来完成;而行政者则贯彻执行这些政策措施，即所谓的“政治-行政”二分法。尽管有学者对于政治与行政是否能分离表示怀疑，但二分法使得人们可以撇开政治条件与政治因素来把握行政的实质与意义，促成了对政治与行政边界的认知。20世纪80年代以来，公共部门改革发展使得政治与行政的边界日益模糊，主要是因为公共部门采用了众多的组织形式，政治势力日益渗入行政领域。政治与行政界限的模糊导致责任处于游离状态，使得传统的政治价值难以追寻，并产生了许多问题。
二公共与私人
在公共部门管理研究中，最基本的问题就是所谓的“划界问题”，如何选择属于公共、私人领域抑或公私混合领域，以及如何执行等问题的思考。在现实生活中，纯粹的组织形式是不存在的。既没有纯粹的公共组织，也没有纯粹的私人组织，构成了所谓的“模糊状态”。公共与私人边界移位使我们必须对传统公共部门原则进行重新思考，如公共权力与个人自由，资源配置问题、分配问题、所有制问题、官僚制问题等。公共部门管理创新，运用私人部门管理来提高效率、提高更优质的服务，这样可以减少成本，但也存在公共信任减少的问题。
三效率与公平
效率与公平是一对矛盾体，效率在生产力落后的时代其重要性被提高到了历史高点，而当社会矛盾渐露的时候，公平理念就会出现。效率注重规则、缺乏人性;公平重视人的主观能动性，牺牲效率。公共管理理论引入了行政效率、经济人假设、私人部门管理等效率优先理论，也提出了政治价值、人性与公共服务等公平理论。新公共服务理论主张公民与 *** 的共同治理，加强对话，消减矛盾，以克服公共管理理论一味强调的竞争化、市场化可能带来的恶果。其实，效率实际上是生产力的尺度，强调发展;而公平更多是价值观念，是社会稳定的心理需求，注重稳定。在稳定中求发展，以发展来谋稳定。效率与公平最终将在社会的天平中寻达到平衡。
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