以文化力为主线，以战略的、可持续发展的思维经营品牌，及时创新、培育和发展企业的核心竞争力，是森马集团10年来持续保持55%年增长速度的秘诀所在。创业伊始，森马就积极奉行“小河有水大河满”和“两个满意度”的共赢文化，实施“品牌兴业、文化助动”的发展战略，促进了企业和谐、稳定、快速向前发展。森马集团工会始终围绕着“企业发展”这个中心，把工作计划与集团的经营计划紧密结合，做到了三个创新：一是组织创新，成立了工会小组，将工作面延伸到子(分)公司，使下情能上达，上情能下达，构建了工会工作一体化格局；二是机制创新，工会结合企业特色，把握工会组织的工作特点和职能作用，变被动为主动，变单一管理为合力共建，同时在实施过程中进行跟踪落实，不断加强事前的计划性、事中的执行力和事后的总结性，不仅着眼于短期计划的实施，更注重于工会长远计划和作用发挥的有效性，有些做法还为集团的管理改进起到了积极的推动作用；三是内容创新，森马工会在当好员工第一知情人、第一报告人、第一帮助人的角色中，不断增加服务功能，对员工进行一种主动性疏导、调理和培养，做到工作上支持、生活上关心、人格上尊重、精神上满足，很受员工的喜爱。通过这些创新，员工参与工会的积极性得到充分的提高，企业活力得到增强。在工会成立后的几年发展实践中，集团建立了一种和谐的新型劳动关系，企业与工会与员工在根本利益一致的基础上形成了相互尊重、相互支持、相互依存、互惠共赢的关系。森马集团对企业工会各项工作的开展给予极大的关注和全方位的大力支持，力求达到这样一个氛围与境界，那就是形成“企业关爱员工，员工关心企业”的互利双赢的新型劳动关系。为了更有效地维护和谐的企业氛围，森马集团工会广泛深入地开展了“双爱双评”活动，即：评爱企业的员工和评爱员工的董事长或总经理活动。通过“双爱双评”活动的开展，企业与员工的心更加贴近了，企业的凝聚力也提高了。在这项活动中，森马集团董事长邱光和荣幸地被浙江省总工会授予“浙江省关爱员工优秀企业家”称号，集团计划部刘小平同时被授予“浙江省热爱企业的优秀员工”称号。森马积极地为员工办理了“七金”(养老保险金、住房公积金、医疗保险金、失业保险金、生育保险金、工伤保险金、工会互助保险金)，还专门拔出一部分资金定期为员工做健康体检，切实解决员工的后顾之忧，使员工真正做到幸福的生活。为塑造良好的企业文化，进一步提升员工的福利水平，更好地激励员工爱岗敬业的工作热情，森马集团出台了《员工福利旅游制度》，主要包括：境外游、国内游、功勋员工游和自助游。针对这项工作，集团已拨出专款，由工会全面实施，并纳入到工会的年度工作计划中,把每年定期组织优秀员工出游制度化，有效增强了员工对公司的向心力。森马集团广泛树立“培训是员工最大福利”、“培训是公司最有价值的投资”的观念，平均每年投入250多万元用于员工的各种培训，号召员工从思想上树立“终身教育、终身学习”、“生存与发展”、“工作学习化、学习工作化”的理念，努力塑造员工的终身可雇用性，切实肩负起员工的成长责任。森马集团为员工为工会提供了硬件设施,建立“员工俱乐部”、“图书室”、“音乐休闲吧”及“健身活动室”，让员工在工作之余体验到企业工会的温馨和关怀；同时，集团还在工会设立专项资金，成立了足球队和篮球队，广泛地与社会各界、同行进行交流，积极营造了企业良好的人际关系和文化氛围。当前走势：为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地—法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。
森马创立于1996年12月18日，是以生产、销售系列休闲服饰为主导产业的中国服饰行业龙头企业。旗下拥有“森马”休闲服和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌，公司连续九年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。“森马”先后被评为中国、中国驰名商标和国家免检产品；“巴拉巴拉”被评为首批童装中国，成为中国童装行业领袖品牌。 在去年金融危机肆虐全球的大背景下，森马立足国内，立足品牌，仍保持了快速健康发展，取得了令业界瞩目的成绩：2008年公司系统零售额达58.7亿元，增长49%，税收3.03亿元，增长124%，连续三年位居温州服装行业纳税首位。今年上半年销售35.1亿元，增长36%，税收2.38亿元，增长63%，名列温州企业纳税前茅。2009年，森马全系统终端销售有望突破80亿元。2008年，森马一举捧回中国服装奥斯卡营销大奖，并荣获中华慈善突出贡献奖，被浙江省政府列为工业行业龙头骨干企业。 一、创新经营模式，快速占领市场。森马创立时，面临着设备、场地、技术、资金短缺，森马放弃传统“大而全，小而全”的建厂模式，采取了把“长板做长，短板外包”的虚拟经营模式，在设计研发和销售渠道两端发力，将附加值相对较低的生产环节外包，充分整合利用社会优势资源，走出了一条社会化大生产专业化分工协作的路子。这一模式的选择，突破了发展瓶颈，使森马走上了快速发展的通道。目前，在供应链的上游，森马整合珠三角和长三角近300家产能强大、技术力量雄厚的供应商。 森马虚拟经营模式的核心思想，就是创立并发展了“小河有水大河满”的经营思路，并紧紧围绕这一经营理念，制定了一系列双赢的市场拓展政策，坚持先让代理商赚钱，再壮大自己，这极大的鼓舞了广大代理商的投资热情，使销售市场得到迅速扩大。森马采用“借网捕鱼”的特许经营策略，从1997年3月在徐州开设第一家专卖店开始，经过短短13年的发展，森马已在全国31个省市自治区开设4500多家专卖店，“星星之火”变成了“燎原火焰”。 《经济日报》曾经这样报道：没有哪家服装企业像森马一样把代理商的利益摆在至高无上的位置。 2008年，森马根据形势发展，在商务模式上做出了重大调整，即从原来的“配补制”转向“订货制”，进一步加快了快速反应能力，降低了经营风险。 森马把“根”扎在家乡温州，把子公司、分公司的“藤”伸向全国，现已初步形成了温州总部管理中心与配送基地，上海研发、物流基地，广东、平湖生产基地的“金三角”产业构架，营销网络遍布全国各地。 为提升整个温州服装行业的发展，提升产业链，邱光和董事长提出“虚拟经营生产基地本土化”的建议，森马被温州市政府确定为服装行业虚拟经营本地化生产试点企业，有效地推动了温州服装产业集群的快速成长。 二、推进品牌战略，提升品牌价值。森马不断在品质、品格和品位三个层面上下功夫，实施品质为基础的品牌战略。在产品创新方面，针对消费群体“年轻、时尚、潮流”的特征，森马引进和增聘国内外优秀设计师，开发新面料和类别，设计的款数已从最初的7个系列256个款增加到现在的28个系列5600多款。在品牌传播方面，森马强调终端是的媒体与品牌传播渠道，每年投入巨资对终端形象进行优化、调整、提升；同时通过网络载体，巩固年轻消费者群体，提升品牌认同度。另外，森马还通过软活动，提升品牌影响力，如聘请香港小天王谢霆锋、TWINS以及罗志祥、Super Junior-M等为形象代言人，举办同一首歌大型演唱会，与央视共推青春励志剧《青春舞台》，与浙江卫视“我爱记歌词”等栏目合作等。在多品牌运作方面，为了实现“森马伴你一生”的发展目标，2002年，森马进行了第一次品牌延伸，创立了巴拉巴拉童装品牌。“巴拉巴拉”吸取“森马”品牌的成功经验，用休闲、运动、时尚的童装风格特色，充分诠释了“成长可以更精彩”和“童年不同样”的品牌文化内涵，使巴拉巴拉出现了井喷式的发展，2008年“巴拉巴拉”成为中国童装业销售冠军，打破了中国童装行业的发展格局，森马准确把握了第二品牌的发展机遇。目前，森马又把目光集聚到中高档休闲服装领域，并专门成立了新品牌的领导班子，不久，森马将拥有第三品牌、第四品牌。今后，森马将坚定不移地走多品牌发展路子，不断提升品牌运作能力。 三、整合全球资源，打造核心竞争力。森马强调，整合就是的创新，让专业的人做专业的事，整合一切可以整合的资源，是森马做大做强的法宝。森马始终要求自己以国际化的视野，整合全球优势资源，做足国内市场。2002年森马开始聘请国际奥美广告公司担任品牌管家,全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力；2005年，森马启动“院校联盟”计划，与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作，成立了森马产品技术研发中心；2007年12月，“森马”与IBM、瑞典佳创等国际一流的供应链方案提供商合作，建设以快速反应为核心的供应链体系，缩短产品的研发及生产周期，产品年流转率由过去的一年四次达到一年七次，每万件产品的生产周期也由过去的45天减少到18天，大大减少了货品的存储及库存风险；2008年，森马耗资2亿元与国际一流物流方案提供商合作，建立了以温州和上海为中心的目前国内服装行业规模、自动化程度、分拣能力的物流配送中心。另外，森马还与法国PROMOSTYL 公司、德国永恒力物流、麦肯锡咨询等一批国内外机构强强联合，开展合作。最近，森马与世界咨询行业的“老大”麦肯锡的战略合作，将为森马的未来发展描绘更加宏伟的蓝图。森马的全球化资源整合，迅速提升了森马的专业度、竞争力和社会影响力。 四、“和谐共赢”，助推森马发展。在企业创立初期，森马就提出了“崇德尚贤，和谐共赢”的企业文化，强调与员工、合伙伙伴及社会的共赢，独特的森马企业文化成就了森马的发展，更是森马快速持续发展的源动力。多年来，森马通过两个满意度工程深化企业文化，即员工满意度与合作伙伴满意度。在森马共赢文化的感召下，森马两大品牌网络遍布全国31个省市自治区，4300家店铺中96%以上实现了赢利。同时，森马着力塑造森马是个家、是艘船、是个法人、是座学校“四种形象”，肩负起“四种责任”，即为员工创造发展空间，肩负起员工的成长责任；为合作伙伴创造利益，肩负起顾客的价值责任；为企业创造效益，肩负起企业的发展责任；为社会创造财富，肩负起回报社会责任。森马在企业快速发展的同时，不忘回报社会，积极履行社会责任。森马全系统为社会创造了4万多个就业岗位；积极参与向革命老区捐资助学、支持社会主义新农村建设、慰问公安干警、消防部队、抗洪救灾等各项公益事业，至今累计捐款捐物达8600多万元。其中，2006年斥资2000万元建立温州首家企业慈善分会——瓯海区慈善总会森马分会；2007年投资1000万元，建立泽雅镇龙头村瓯柑基地，成为村企结对帮扶的典范；2008年先后为汶川地震灾区捐赠2270多万元……。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国“双爱双评”先进企业、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉。
一家饮料公司估值20亿美元，元气森林的秘诀是什么？ 今天我们要讲的这家公司，去年的销售额是10亿元，今年上半年的销售额就达到了8亿元。 所不同的是，SheIn是一家基于互联网的服装公司，而这是一家基于互联网的饮料公司。还有一个不同就是，SheIn鲜为人知，而这一家企业虽然创立才4年，但在饮料行业已经有颇高的知名度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。这家公司名字叫元气森林。 我相信有不少的人，都使用过它的产品，至少是听说过这家公司。一段时间以来，在营销业、饮料业里，几乎所有的人都在谈论这家公司。这家公司成立于2016年，公开的资料显示它已经获得了第四轮融资，最新的估值约20亿美元，也就是相当于人民币140亿。一家成立4年的公司，而且是在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元气森林这家公司是一家引人注目的公司，当然也是一家颇有争议的公司。 今天我从三个方面讨论它得以快速成长的秘密。【创业就是寻找秘密】 《从0到1》的作者彼得·蒂尔说，“创业就是寻找秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。 很多人创业不成功是因为他们基于常识来创业。做互联网比做传统行业更有前途，这叫什么？这叫常识。 只要与5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域，就能获得10倍、20倍的增长，这叫什么？这叫幻想。秘密的特点是，基于常识创业的人认为那是幻想，而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注。 最容易被人忽略的那个地方才是秘密。以元气森林为例，做饮料在那些完全基于互联网的优越感创业的人眼里，是一个不值得做的领域。 而在传统饮料行业的人眼里，用互联网的思维、方法来做饮料，那就是异想天开。在这个意义上说，元气森林是发现了饮料行业秘密的一家公司，这家公司用4年的探索证明，它的确是一家触碰到了秘密的创业公司。曾经用挖冬笋来比喻找到秘密。挖笋有两种：一种是挖春笋。春天来临的时候，你到竹林里或者在竹林的周边仔细地寻找，普通的人很难把小小的笋叶跟草区别开来，所以挖春笋也是秘密。 但这个秘密是相对容易发现的，你只要找到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来。挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点。因为笋的生长速度非常快，今天它是刚刚露出一点点笋叶，明天它可能就长到几十米高了。一旦你今天错过，明天它长出来，变成了小竹苗的时候，它就不能吃了。挖春笋当然不容易，但挖冬笋要比挖春笋难得多得多，为什么呢？因为如果仅仅是看地面，你拿放大镜都找不到半点迹象，只有长期生活在那一带的农民，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况，反复地感知这个竹园里的态势，最后确定下面是否有冬笋。没有经验的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋。所以挖冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想当然，换句话说凭常识和幻想，根本没有办法找到冬笋在哪儿。元气森林的创始人唐彬森应该是一个懂得挖冬笋的人。 国际国内的饮料巨头可以用林立来形容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮料企业。几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯常的思维方法来做饮料，那无异于自取灭亡。【建队不排队】 对这一点，唐彬森本人有清醒的意识，把他的思维和方法概括为建队不排队，换句话说是建赛道而不是跑赛道。 他自己常说一句话，选择比努力更重要，在没有做出精准的选择之前，再多的努力都可能是白费力气，尤其是在饮料这个行业。他有一个公式，成功的概率=赛道的基础成功率×你自身的成功率。有些人做事的成功率天生就比别人强，是成事之人。但是这样的成事之人如果置身于一个基础成功率很低的赛道上，那他的成功概率仍然是很低的。所以在跑赛道之前，你一定要选一个赛道，最好是建一个赛道。最重要的是，你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权，你不是挤进去一条已经排得老长老长的队里，用最大的努力往前挤。我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的行业。如果你参与排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽略不计。所以，进入这个行业首先记住不要去参与排队，而是要自己建立一个队。元气森林是怎么建队不排队的呢？ 爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是，你进到这个行业能很快地知道很多人做的事情是不重要的，如果你进到这个行业发现所有的人都在做很重要的事情，那基本上你是没有成功机会的。创业也是这样。那么，在一个看上去只能是从1到N的行业，如何能做到从0到1呢？几乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝。几乎没有企业认真地思考过，你想喝什么我给你做。几年前有人说，中国的所有行业都值得再做一遍，其实饮料行业要想再做一遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的人想要喝什么，或者你必须重新定义饮料这个行业。有一个调查表明，24岁到40岁的人在选饮料的时候有一种恐惧，就是怕落入俗套。 尤其是你在坐飞机的时候，乘务员端着几种饮料问你，如果周围是比较熟或者是跟你身份差不多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口感，决定你选择的一个很重要的因素是，你选择这种饮料表达了什么样的价值。所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性，或者说饮料行业在某种程度上已经变成了准内容行业。在这一点上，很多饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到，它们使用的方法仍然很老套。与此同时，饮料要想从一开始就在人的内心占据一个较高的心智份额，不仅仅要有媒体属性，还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面值与它自身的价值之间有一个巨大的反差，1美元和100美元的印刷制作成本是一样的，但是后者的价值是前者的100倍。由此看来，饮料行业看上去竞争非常激烈，其实是一种低水平过度竞争的状态。大部分都只是在制造业也就是商品这个层面上竞争，只有很少的饮料产品具有了媒体的属性，几乎很难找到具有金融、货币属性的饮料产品。唐彬森在进入饮料行业的时候，关注的是后两个特性，如何让饮料具有媒体的属性，同时又具有在某种意义上赋能的属性，甚至是在一些功能效用的层面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。比如说健康饮料强调健康化，它是一种实用的诉求，我们喝的不是饮料，喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了，健康本身就已经具有了文化价值的属性。比如说在飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒，还有番茄汁，很多人在这四种饮料之间选择的时候，所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调或认为自己有格调的人，越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料。尤其是对于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化，是饮料当中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候，首先要做到“三无”，无糖、无脂、无卡。光有这“三无”还不行，而且他们在饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西，而这种东西就是气泡。但就水而论也存在着一个鄙视链，先是天然气泡水，有些水里的气泡是天然形成的，这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的时候，你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是普通的凉白开。光无糖有气就已经把很多的饮料排斥开了，它既具有某种功能属性，也具有某种身份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感。但问题在于，喝饮料毕竟是一种个人化的消费，个人化的体验。 你穿着一双鞋，舒服不舒服只有脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很气派，同时脚指头也很舒服。那你要怎么解决这个问题？比如说要做到无糖，无糖对于很多人来说是社交属性，在这些人面前展现出的价值都是很好的，但我们觉得喝起来没有甜味，我们就有一种本能的排斥，人类对糖的偏好是在基因层面上的。一种饮料不能够跟基因作对。那怎么办呢？技术可以解决这个问题。所以元气森林在糖的问题上做了很大的文章，既要做到无糖、无脂、无卡，又不以牺牲味觉的享受作为代价。解决了这些问题，还要做到有气。当它做了这么多思考，并采取了相应措施的时候，把饮品从制造的层面上升到媒体的层面，包括选择什么样的包装，叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号，这一点我们后面还会讲。它选择的这个字是“気”，而不是“气”，这都是它的媒体属性。同时，它把在它的目标人群当中暗藏的，但同时又具有主导型的价值观悄悄地植入到它的产品当中，给选择这种饮料的人以意义的赋能。 当它这样做的时候，就不再仅仅是做饮料了，换句话说，它是在饮料的队伍里抽身出来又建了一个队。显然，它在自己建立的这个队里排在最前头。【搭便车】 元气森林成功的思维和方法论的第二点，可以概括为搭便车。有很多创业企业的商业模式大体上是没有错的，在执行层面上也有可圈可点之处，但创业的过程一直是举步维艰。 有一个很重要的原因是，不太会使用一种成功的创业企业常常使用的方法，叫寄生性成长。微软跟IBM的合作，是微软从蚂蚁变成大象的决定性一步；Google跟雅虎的合作也是一种寄生性成长，这是看得见的寄生性成长。 还有一种寄生性成长是隐性的，中国有一句古话叫“苍蝇附骥，日行千里”。骥就是千里马的意思，苍蝇不需要一天飞一千里，它只需要依附在千里马上。当然这存在一个分寸的问题，如何在不超越法律和道德的边界，最大限度地借势，对于创业企业也许不是头等大事，但它在有些时候是决定你生死的事情。我们在元气森林的成长过程当中，看到了很多搭便车的手法。 比如说它的名称。“元气”首先是指能量，它是一种能量背后的能量，是底层能量，元气这种说法更具有东方传统文化的特点。所谓元气森林其实就是一个能量场，或者说一个能给你赋能的场域。当它用“元气森林”这四个字表达出来的时候，它触发的意味更丰富。当然，这里还存在着一个便车的问题，就是“気”字下面的那个“×”，所有的人看到这个字的时候，立即会有一种很自然的联想。有人说这是一种“伪日系”，它成了某种暗号。虽然很大一部分年轻人在课本上没学过这个字，但是都认得这个字。你是怎么认得这个字的，这本身就很有意味。它的暗示既明显，又很收敛。它搭的第二个便车就是气泡水。本质上气泡水其实跟苏打水没有什么两样，气泡水是在界面的意义上，你感受到的是气泡。 气泡是怎么产生的？是苏打产生的，绝大多数的气泡水不过就是苏打水而已。 但是，苏打水听起来就不是那么稀缺和高端，气泡水听起来就有明显的稀缺感和高端感。而且最重要的是，当元气森林把它定义为气泡水的时候，它在你的意识当中找到了一个跟高端有关的抓手，那就是巴黎水，那种绿色玻璃瓶装带有气泡的水。 巴黎水已经形成了一种刻板化的印象，它就是高端的。当元气森林把气泡水作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把自己跟巴黎水勾连起来。搭便车的境界有两层：第一层是搭便车；第二层要让自己显得不是搭便车。 也就是说它事先已经预留了推责的空间。比较经典的就是“怕上火喝王老吉”，并不是喝了王老吉就不上火。这句话如果在法律意义上来探究的话，是没有责任的。从理论上讲怕上火，你可以喝凉水，可以喝板蓝根。但是这种表达既暗示了你喝了这种饮料，就不上火，但是细究起来，它并没有作一个责任的承诺。以气泡水作为卖点，这种搭便车的方式更加巧妙，它没有说我就是巴黎水这个阵营的，但实际上它在效果上已经达到了，但是在责任上它是免责的。当然除了这以外，它还搭了一些其他的便车，比如说便利店的便车。 这些年来线上渠道越来越多，很多的饮料企业也想到过用线上的渠道，但是不知道怎么去进行巧妙地勾连。 唐彬森本身是做互联网起家的，他太了解互联网上的广告。那种看似很有冲击力的霸屏广告，在用户那里是有很多手段屏蔽的，有的是从技术上屏蔽，有的是从意识上屏蔽。但是元气森林反其道而行之，它大量使用电梯里的广告，因为在那种情况下，你是没办法屏蔽这种广告的，而且电梯广告最多的地方往往是写字楼，也就是元气森林的目标人群最密集的地方。还有一个就是销售渠道，它更看重便利店，而不是综合型的销售渠道，比如说超市。因为近五年来便利店增长的速度远远大于超市的增长速度。同时，有调查数据表明，便利店的顾客80%以上都是年轻人。同样是线下销售渠道，便利店是对年轻人的吸引力快速上升的一个新渠道，这也是元气森林特别乐于搭的一个便车。【数据竞争力】 元气森林快速成长的第三大秘密就是数据竞争力。以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有一个热词就叫爆品，或者叫爆款。 这种说法带有明显的互联网色彩，哪怕这个产品是一个传统行业的产品，它都不再叫畅销产品。而且现在爆款越来越指在互联网上火爆起来的传统产品，企业都希望做爆款。但有一个统计，95%的企业在推出爆款之后就不再有爆款，哪怕是它们自己也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们用复盘得到的一些认知重新做一款产品的时候，怎么也火爆不起来。说到爆款，往往是跟运气连在一起的。克里斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题，与运气竞争。他的这本书就只有一个目的，如何不把大卖的产品交给运气，或者说不像撞大运一样地去做畅销品。 这是一条听起来很诱人，但是做起来极难的路径，那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消费者欢迎的产品。元气森林的实践为我们提供了部分的答案，这个答案就是数据竞争力。 唐彬森做元气森林之前是做游戏的，游戏这种产品是一种很特殊的产品，你既可以说它是产品，也可以说它是服务。我们说生产过程和消费过程分离的叫产品，生产过程和消费过程同时发生的就叫服务。 比如说你去理发，理发师的生产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候，平台服务器的那一端同时也在忙碌。而传统的企业是生产完了交给一级批发商、二级批发商、三级批发商，然后是一个个销售终端。我很想知道谁在买我的产品，他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费行为我都渴望知道，但是我不知道。 但是在玩游戏的时候，你是实时地知道消费者行为的。用户的消费行为同时就是你的研发和设计过程的一部分。做过游戏产品的人太知道数据的重要性了。从事游戏产品的人还有一个与传统的生产者大不一样的地方，就是他们从来不预设爆款，从来不预设产品的哪一种功能和性能，是具有不言而喻的优越性的。也就是说对于产品谁更有发言权，在他们那里是不言而喻的，就是消费者有发言权。 以客户为中心，对于传统企业来说是一句口号，但对他们来说就是一种做事的习惯。产品迭代率高、赛马不相马、快速而准确地发现爆款潜质，这三点的背后是一个东西——数据。 把产品的成功不交给运气，而交给数据，这是做传统行业，尤其是做传统饮料的人一个天生的缺陷。唐彬森常说一句话，像做APP那样做饮料。把这句话翻译一下就是，做好饮料的关键是如何打造自己的数据竞争力！很多饮料企业宁可花钱去打广告，也不愿意花钱去购买各种数据服务，然而元气森林从一开始就跟一家数据服务公司合作，保证它能够在众多的销售网点里，都拥有自己的数据雷达，让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。有人说互联网跟传统企业的差别不是少林和武当的差别，是机关枪和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体，传统企业使用的数据手段与“互联网+”企业使用的数据手段恰好相当于武术和机关枪的差别。有一个例子，元气森林2019年在东北市场推出了一款产品―― 你既可以说它是基于经验、数据做出的一个产品决策，也可以说它是一个拍脑袋的决策。当你的数据手段不足够精准的时候，你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使用很精准的数据手段，也难以避免拍脑袋。传统企业和互联网企业在这一点上的区别在哪儿呢？就是通过数据技术的手段能够快速地获取纠错的数据依据，并且快速地做出决策。传统饮料企业推出一款产品，统计把数据、销售结果反馈回来，再找一些旁证，在公司内部进行讨论。一个产品从启动到放弃最快也要一年的时间，有的甚至要用两三年的时间，影响这个速度的关键就是数据手段。而元气森林在一个季度就发现问题，放弃了决定。很多人觉得元气森林做出的产品都是爆款。不对，元气森林有很多的产品我们都不知道，甚至他们公司的人都不知道。原因是那些产品在第一轮、第二轮的试错阶段已经被淘汰了，我们能看到的产品都是爆款。而传统企业要做出一件爆款，基本上是通过拍脑袋的方式，或者说用了一种比较高级的传统数据反馈方法，偶尔碰对了消费者的需求和意愿，就成了爆款，所以也就只有这一个爆款。而元气森林凭借它对于数据技术重要性的强烈意识，以及它能够动用的手段，从一开始就获得了传统饮料企业不具备的一种竞争力，那就是数据竞争力。以上这三点：建赛道而不是跑赛道，搭便车，数据竞争力，让元气森林在4年的时间快速成长为一家引人注目的饮料企业。【元气森林能持续增长吗？】 但问题就来了，凭着这三大法宝，元气森林实现了快速成长。但它能够持续成长吗？它能保证自己不是一个网红企业吗？花无百日红，所谓网红产品、网红企业就是在它最美的时刻遇见了消费者。哪怕我们说它凭借数据竞争力，把爆款交给运气，但是数据竞争力越来越成为一种通用生产力，你率先使用是你的竞争力。但越来越多的人也会使用这样的方法，甚至在这方面比你更具优势，你怎么办？你会搭便车，别人也会搭便车。比如说，有些日系的饮料可能是受到了元气森林的刺激，也已经开始在中国市场上发力。还有一些前浪性的饮料企业，比如说喜茶，在销售规模、市场影响力方面都比元气森林更有优势。所谓便车就是一种并不独属于你的公共资源。那元气森林还有竞争力吗？竞争力会持续多久呢？元气森林的快速成长跟它的轻资产模式是密切相关的。但是在传统行业，尤其在饮料行业，这种轻资产的模式是很难建立护城河的。你点石成金的方法并不是你独自拥有的一种能力，你所使用的资源并不是你独自拥有的一种资源，你如何建立自己的护城河呢？比如说现在提到元气森林，我们就会想到“三无”，尤其是想到无糖的概念。但是有两点元气森林不能回避：第一，这不是一种独特的技术。元气森林实现无糖又提供甜味的方法，是使用了一种叫做赤藓糖醇的添加剂，这种添加剂你喝起来是甜的，但是人体不会吸收。我们前面已经说过，人类对甜的感受是在基因层面的，是大自然让人以及其他的动物快速地识别高热量，并且做出决策和行动的一种快捷方式。就像避孕技术一样，用这样一种技术把人类的欲望和这种欲望所导致的后果脱钩，这里会不会带来一些负面的影响，这在医学界一直是存在着争论的。在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代，用这种方式好像是一种不错的选择，但是它所包含的隐患是不能回避的。对于食品饮料行业来说，安全问题是一个需要做到万无一失、一失万无的大问题。元气森林通过合法的方式制造某种暗示，这种日系，准确地说是“伪日系”的标签，给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力，但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。我们知道唐彬森是做游戏起家的，可以说搭便车对他来说应该可以算是一种习惯。当年他开发了一款高仿版的游戏，叫开心农民，他所模仿的那款游戏软件叫开心农场，后来在校内网上直接就叫开心农场。我们知道开心农场可以说是互联网历史的一个记忆，很多人上闹钟，凌晨3点钟把自己叫醒去偷菜，偷完菜以后再接着睡觉。在大约半年的时间里，形成了一股全民偷菜的热潮，但是这个热潮很快就退去了，退去之后一点痕迹都找不到。实现爆发性的成长很难，在爆发性的成长之后还能够持续地成长更难。这个问题对于唐彬森来说，过去是个问题，今天仍然是个问题。
作者| 李卓
编辑| 邢昀
1984年洛杉矶奥运会，新中国的奥运元年，中国队成为备受瞩目的东方旋风。许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从世界杯到奥运会实现三连冠。
这款“东方魔水”，正是健力宝。
“您想身体好，请喝健力宝”，在那个气功与神秘主义盛行的年代，这句洗脑的广告词，让健力宝与 健康 神秘相连。
软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入神秘主义，讲好一个故事，占领消费者心智。
2000年，浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点，长期饮用纯净水对人体 健康 无益。农夫山泉一战成名，成为瓶装水的行业“公敌”，但也成功把天然水更 健康 的概念带到了大众面前。
二十年后，新生消费群体们熬着最深的夜，用着最贵的护肤品，对 健康 又有了新理解。0糖0脂0卡，元气森林为广大纠结于保持好身材，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。
健力宝、农夫山泉、元气森林，虽然是软饮料的三个不同分支：运动饮料、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题，宣称自己是各自时代里最 健康 的饮品。
它们把自己打造成各自时代的“东方魔水”。
1
讲一个好故事
广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型，成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。
健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。从健力宝诞生起，他就把运动和健力宝绑定在一起，连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影。隐含的意思是喝了健力宝，就能更高、更快、更强。
此后数年，健力宝和各种运动会建立了紧密联系，消费者不由自主的将运动、 健康 和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间，健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。
特劳特是美国著名的企业忽悠家，他本人最重要的贡献是提出了定位理论，即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别，成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一，因为消费者的记忆力不比金鱼好多少。
比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手，也没问题，那就创造一个新的领域。
没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位理论，让那个年代的人，喝上一口健力宝，就感觉自己充满力量。
“东方魔水”就是故事，故事就是品牌最核心的部分。
特劳特的信徒当然不止李厂长，农夫山泉的钟老板也是其中之一。
农夫山泉通过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“天然水”，这么一个听起来比纯净水还要 健康 的概念。
在绝大多数的发达国家，非气泡类的瓶装水只有两种，矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种，矿泉水、纯净水和天然水。
矿泉水是最为稀缺的瓶装水，在中国广袤的土地上，吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地。百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。
纯净水就是以城市自来水为水源，通过多层过滤的瓶装水，多层过滤不但会把微生物去除，也会把矿物质给去掉，康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类。当然有些比较睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再添加回去，给自己换个身份叫“矿物质水”，其实仍然属于纯净水的范畴。
农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水，通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。
天然水这个词本身就是故事，农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者：天然湖泊的水就是要比城里的自来水 健康 得多。凭借着“ 健康 、安全、天然”，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水。
以天然水为概念，有这么两个简单的诉求：
首先，为了卖更贵。矿泉水是地下水，地下水的水资源税要比地表水贵得多，成本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其他竞品，瓶装水毛利率达到60%。也就是说，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元，而成本里最贵的其实是瓶子。
其次，为了卖更多。矿泉水本身储量不高， 天然水即使卖到2块钱，也还是和纯净水去抢用户。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户。
进入新世代，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不 健康 的。
于是， 健康 又被赋予了新的含义，0糖0脂0负担，元气森林成功洗脑。
气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的 健康 饮料，而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道，还来自于充满了自然气息的北海道， 健康 又好喝，完美。
如同所有的快消品牌一样，这仅仅只是故事。故事的特征是一定会有美化和修饰。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。
首先，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的国货。
第二，它并不是一款彻彻底底的0糖产品，事实上它的热量不并如它所宣传的那样好。一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量。后来元气森林给出的解释是，我们里面含有的是赤藓糖醇，并不参与人体糖代谢。
故事是否真实，只要有人相信就够了。
在创造出“东方魔水”这个故事当年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就达到1650万元，第三年超过一亿元。此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。
创造出天然水概念的第12年，农夫山泉击败市场上所有快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年。而那个模仿前辈的气泡水品牌，2020年半年卖了6.6亿元，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币。
2
媒介的变迁：讲故事需要好喇叭
讲故事需要喇叭，传播不出去的故事不是好故事。
从1984年到2020年，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年。从报纸到电视，从电视到PC互联网，从PC互联网再到移动互联网。
我们常常说，中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场，文字语言文化习惯大同小异，一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。
改革开放初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道单一，只要抓住时机就是一夜成名。这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。
到上世纪90年代，电视时代开启，情势对于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告，就能让消费者迅速认知并接受。是的，此时只有氪金玩家才能出道，好处就在于没什么风险。
农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家。
在乐百氏、娃哈哈、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代，电视已经被普及到千家万户，农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应，反复给潜在的消费者洗脑：
“农夫山泉有点甜。”
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
第一次水仗发生在2000年，钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了，因为纯净水不 健康 ，要做天然水。把康师傅逼得说好好好，我不是纯净水，我是矿物质水。于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是垃圾。
至此，曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者，2019年市场份额20.9%，零售额超过第二名企业1.5倍。
移动互联网时代到来，最大的“受害者”并不是百度这样的PC流量入口，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。
消费者获取资讯的来源变得多样，广告投放的渠道也随之发生巨变。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革。
从营销效果上，国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。
1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝，出一款样品，就能收到大量的预收货款，因为市场上太缺产品了。电视时代是氪金玩家的黄金时代。
而新世代要更复杂得多，即使氪金也有可能氪不到关键节点，媒介变迁为社交APP，小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。如果踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收。
瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销，迅速走红。不断的占领电梯广告、冠名综艺，尤其是2020年上半年，赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品，同时KOC们在各种直播间、社交平台上反复种草，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受，这些最终转化成销售额。
想一个好故事，然后找到讲故事的喇叭。做到这两步，一个国民品牌就完成了80%。
3
基业长青：渠道力才是护城河
脑子灵活的各位读者，此时大概率已经蠢蠢欲动，磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。
当然有些更老练的读者会多问一句，难道只有故事就够了吗？
是的，在传播媒介转型的关键节点，只要有足够drama的品牌故事就够了。只要故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力量，就能占据消费者心智。
产能和包装不是问题，在内循环时代产能过剩，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时，健力宝连一条生产线都没有，靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝。
风水轮流转，如今健力宝成了元气森林的代工厂。
《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型，交战双方各派出一门武将进行武斗，如果一方胜利，他手底下的卒子便一拥而上，把对方绞杀。卒子不用多，足够压制就行，这个模型放在消费品的市场战上也成立。品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子。卒子不是关键，但即使武将猛如吕奉先，如果没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。
消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力，渠道力才是品牌基业长青的助推剂。这就是国民品牌剩下的20%。
渠道需要回答两个关键问题：首先，谁是销售者？其次，销售场景在哪？
第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。
快消品在中国已经有四十年的发展史，销售体系和销售人员都很成熟。对于掌握了零售终端的经销商来说，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以。最大的坑来自于互相“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。
一个有趣的典故是，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。因为海南在当时享受一些优惠政策，所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。
可能正是因为这段经历，钟老板对渠道管理的失控格外敏感。
农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售。2016年起，农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革，抓大放小，经销商优中选优。横向对比来看，农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司，仅在少量乡镇市场同次级经销商直供。
农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里，让经销商给销售人员发工资。所以在招股书上，销售费用率还呈现下降趋势。
另外，钟老板还借助 科技 来提升分销效率。2009 年构建的“农夫合作伙伴系统”（简称NCP系统），实时管理 4000+经销商网络及12000名销售团队，公司能够直接掌控终端，进行扁平化管理。
第二个渠道力指的是消费场景。
在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是，这两年钟老板也在铺无人售货机，主要是在小区内投放大型自动贩卖机，售卖农夫山泉的产品。
元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑。
2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进，为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场，二者一拍即合。单身狗粮和元气森林都是便利店开店潮的受益者。
电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只有社交电商路线，通过小红书和有赞平台积累粉丝，通过李佳琦进行直播带货，直接创造出几十亿的营业额。
4
结语
通俗一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素，不是产品力不是渠道力，而是故事力。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事，这是攻克市场的核心法宝。
当爆款单品成为国民产品时，三力模型搭建好，品牌故事持续讲，渠道持续铺，现金流持续，剩下的就可以通过并购扩大护城河。简单来说就是看上了就买，如同所有的饮料巨头一样，不需要研发，买买买就够了，买不了就抄。
三步走，故事先编好，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌，故事编好了吗？
大概的思路就这些，你看下参考下，可以仿照这个研究思路去做应该问题不大。
1.1开辟网络销售渠道，建立店面零售、渠道分销、行业客户之外的第四销售渠道。
1.2 以网络销售替代或是弥补店面销售的萎缩；
二、网站背景及资源
2.1特别是三姑的网络渠道商的情况分析，我们拥有一支勤劳的网络渠道操盘团队，就是缺少资金充足，但斗志满满；
2.2公司和其他几家规模较大的公司经营范围和方式并不存在直接冲突；
2.3公司实体零售已经趋近饱和，重点应在渠道、行业两个方向重点投入，而替代店面零售最有可能性的渠道就是：网络销售，或者是以网络销售弥补店面销售的萎缩；
2.4新渠道，拥有大量客户；成本低廉，几乎没有库存；
2.5中后期获利可观，单台销售可以创造可观利润；
2.6网络销售方式和市场已经成熟，无需重新教育市场；
2.8拥有实力的网络销售渠道十分稀少，特别是武夷山本地的网络渠道资金和创新欠缺，美茗扬创意正好可以弥补网络销售的不足；
2.9能够和公司其他销售渠道结合，互相推广；
三、网站所面临的问题
3.1初期起步较慢，必须有1-2年的累计期；应对方法：在累积期练好内功，积极总结经验，做好发力准备。
3.2难操盘，价格和受众人群不受控制；应对方法：网络销售的价格有一个统一的区间，比拼的是谁的成本更低、服务质量更好、卖得更多。我们要做的是提供优质服务、减少成本支出、保障销售量
3.3销售人员和管理，综合素质要求高，对产品或者网络需要很熟悉；不能以传统营销方式来运营；应对方法：独立运营团队、相对独立的成本核算、公司其他资源的支持。只要这几方面能够得到保证，这个问题会被经验、时间所培养出来的团队解决。
3.4产品和营销路线不易明确，极易发生分歧；应对方法：科学的制定销售计划。通过对市场环境的分析研究，确定当期产品方向和主要目标客户群。
四、团队建设
4.1 独立的运营团队人员配置：（这是前期人员配置，在网站发展的过程中将会有调整）网站运营主管/总监：负责团队管理、考核、HR、工作安排、组织/策划/执行运维方案编辑1名：负责专业文章撰写，抄摘，每周主题活动内容。美工1名：负责网站主题图片，FLASH，焦点图片等修改。网站维护：负责数据录入，价格更新，网络推广等。
论坛（若干）：负责BBS版块内容更新，帖子管理，人员管理，会员招募。（所有人）
销售2名：负责产品咨询，销售，售前售后服务，网站整体把控。 团队资源网络媒体资源：两家或者以上的网络媒体广告投入；公司产品支持：产品及配套服务传统媒体资源：一家或以上媒体资源（能以人脉联系到报纸及生活消费类期刊）
4.2 相对独立的产品成本核算；
4.3其他资源支持；网络渠道的重心以创造利润为主，并且须在短期内实现；在网络渠道取得初步成果再建立专业电商网站。
5网站目标
5．1最终目标
打造茶叶在线销售平台。在武夷山乃至全国形成影响力、获得行业地位。
5.2阶段目标
5.2.1短期目标：创造销售利润为主。（第一季度销售额达到目标。将根据第一个月及同行的销售情况作出实际销售目标的计划。）
5.2.3中期目标：网络渠道建设和销售取得初步成果，搭建专业茶叶网络销售平台。（流量及销售成绩达到阶段目标，暂时定为日1WIP,购买转化率达到8%。）
5.3方案与目标
5.3.1月计划：客户人群定位分析，信息录入，小范围网站推广；分析用户群体、分析用户群体经常出没的地方，针对以上两点进行宣传形式分析，选择适合的形式推广网站！现在网络销售市场已经成熟，网购已成为大多数人都接受的购物方式。我们需要做的是让我们的客户目标群体中的我们的网站，针对主要客户目标群体做市场计划。个人建议五月及六月的市场计划以批发茶叶为主流的茶叶店和公司为重点。结合网站和实体工作室的优势针对全国地区的茶商们推出“你来买，我来送”的主题购物活动。主打“质量保证、价格优惠”的噱头。
5.3.2季计划：精准营销，加强推广宣传力度，培养使用习惯；有了前期的推广投入和活动，网站将会被全国各地的批发商和顾客所认知。有了人群，就会有流量和销售成绩。同时网站也会通过这些宣传推广和口碑在武夷山乃至全国形成一定的知名度。那么接下来就是加强推广力度，启动精准营销，培养用户的使用习惯，在老客户想买茶叶时能够想到美茗扬！通过线上、线下推广活动的助力，网站将会迎来发展契机和销售成果。在半年内均建议只在福建推广，最多我们可以扩展到福建的重点二级城市。全国市场在这个阶段只是落子布局，只做网络购物。贪多必失，这样才能做到精准；另外对于推广的形式与方法包括预算，这些都是比较复杂的作业，需要针对人群详细分析之后才能得出结论并形成计划，因此只能简述为，通过最有效的方式方法传播到最适合的人群，用最少的资金达到最大的效果，基础培养从第一月可以就开始做如交换友链、SEO、线上小型活动等；
5.3.3半年计划与目标：通过半年的培养与推广，在目标客户群体中美茗扬已经有了一定的口碑与销售成果，电子商务团队经过这半年的摸索积累也总结形成了工作方法，在这个阶段，将开始从品牌角度与公关角度开始网络营销和网络推广，配合一些市场活动（线上线下），以达到更多的流量和销售成绩。
5.3.4年度计划与目标：其实一年的目标基本上是以半年目标为蓝本加以放大的，只不过是从全方位上考虑，品牌、销售、PR、活动方面增加，其他一些基础推广减少而已。年度计划中可适
电子商务论文参考文献
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25 论新农村建设中农业电子商务的发展战略 商场现代化 2007/01
26 旅游电子商务网站的构建 商场现代化 2007/01
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1姚国章,《中国企业电子商务发展战略》,北京大学出版社,XX年
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23 基于电子商务的供应链管理研究 商场现代化 XX/01
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29 浅析电子商务的安全 商场现代化 XX/01
30 web 2.0技术在电子商务中的应用 商场现代化 XX/01
网店运营推广设计研究思路的，，比较明白的了。
随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到营销方案作为营销中介的不可或缺性。为此我为大家整理了关于服装的营销方案范文，欢迎参阅。
服装的营销方案范文篇一
一、总体思路
七夕是中国传统的情人节，由于国人越来越珍视中国的传统文化、民俗节日，再加上商家每年大张旗鼓的宣传炒作，七夕情人节已经成为情侣必过的节日之一。本促销策划案主要提出两大紧贴“七夕”主题的大型促销活动，以配合店内各商家、场馆促销活动，营造浓郁的情人节消费氛围。
另外，由于黄金珠宝是情人节的主力商品之一，建议将商场每年一度面向婚庆市场的“秋季服饰节”于七夕启动，以“节”促“节”，并借情人节的巨大商机给服饰节带来一个好的开端。
二、活动时间：8月16(周四)——8月19日(周日)
三、卖场布置
为配合七夕主题，建议在商场卖场共享空间架设一道鹊桥，根据传说中在葡萄下可以听见牛郎织女说话的传说，在主入口门柱上用绿色塑料葡萄藤装饰成葡萄架的效果，营造浓郁的传统中国情人节的气氛。
四、活动策划
(一)服饰节
1、主题
百年老店，百年好合——200*xx服饰节
[主题释意]本次活动主题拟定为“百年老店;百年好合”，主打婚庆市场，定位明确，将xx商场黄金珠宝卖场最具竞争力的牌誉优势凸显出来，以诚信和祝福吸引目标消费者。
2、活动策划
服饰节由8月延续至“十一”黄金周，共计一个多月，这么长的时间，促销活动应该是有层次、分阶段的。七夕促销期间为服饰节活动的预热期，吸引消费者对服饰节活动的关注，并促进下一步消费。
服饰节浪漫启动，七重炫礼任意挑选
活动期间购买服饰类商品累计满3000元，即有七种优惠由您任选其一。
床品77元抵扣券 西装77元抵扣券 鞋品77元抵扣券
女装77元抵扣券 服装配饰9折卡 华服6折卡 婚纱摄影8折卡
3、展式创意
每个珠宝品牌推出几款情人节特别推介款，可以是名贵高价，也可以是为情人节特别设计的款式，用干花创意搭配进行展示，外面罩上透明玻璃罩，将经典款从让消费者挑花眼的众多珠宝款式中凸显出来，在花的配称下形成浪漫唯美的效果，对消费者形成不可阻挡的的诱惑。且女人多被比喻为花，花与珠宝的搭配暗喻女人与珠宝的和称关系，独特的展示方式配合适当的灯光、背景，必将吸引消费者驻足的目光，产生极佳的促销效果。
(二)全场活动
1、全场主题活动
(1)活动主题
浪漫七夕，幸运77
——价值百元以上，77件浪漫大礼先到先得
(2)活动策划
由店内商家提供77件商品做为礼品，周六日在共享空间设置活动区，制作一块大kt版，画面为77件礼品的名称和图片，按照惯例，将所有商品分为百货服饰类和黄金电器类，活动期内消费者单类累计消费超过一定额度即可参加活动，选择77件礼品中的一件，先符合条件者享有优先选择权。
(3)奖品
店内各商家每家提供一件售价不低于100元的实物礼品，如商品售价普遍较高，可以以100元抵扣券形式代替。消费者现场抽奖，现场领取奖品。
(4)促销物料准备
①kt版设计及制作
②活动规则说明水牌
④活动场地所需桌椅
2、其它促销活动
(1)买情人节礼物，送相声情侣套票——活动期间，购买情人节礼品单票满770元即赠相声情侣套票。
(2)浪漫鹊桥，爱意传递——活动期间购买指定品类情人节礼物单票满770元，可享受中国境内ems免费快递，为分隔两地的爱侣传递浪漫情意。
服装的营销方案范文篇二
一、活动目的
春节是中华民族的传统节日，象征着辞旧迎新、吉庆欢乐。
国人传统习惯是办年货、全家团圆、拜访亲友。零售、餐饮业等各行各业必将迎来消费高峰期，同时也是促销活动高峰期、。也是我们通过春节促销活动，拉动产业销售，展示品牌热促销的最好时机。
二、活动主题 赢春传心意，惊喜数不尽。
三、活动范围及产品介绍活动范围：
店内所有商品(除配件)产品介绍：
森马的产品具有面料质地紧密轻薄，手感光滑柔软，光泽柔和，强力较好，耐磨性好，不虫蛀，不霉变。绚丽的色彩，青春的气息，潮流的设计，合理的剪裁，亲民的价格等众多特点。
四、活动策划
(1)活动时间：20XX·02·10——20XX·02·25
(2)活动地点：森马奉节专卖店
(3)活动目的：开展此次促销活动的目的在于消化目前公司积压库存，帮助终端客户快速销售森马服装，提高消费者对森马服饰品牌的认知度和对森马品牌的好感忠诚度，为即将上市的新款森马服装做好前期的准备工作。
(4)主要活动内容及流程：
即日起，凡来森马专卖店购物的顾客满200元即可享受9折优惠，满300元享受8、5折优惠，满500元享受8折优惠，满700元享受7、5折优惠，满888元即可享受6、5折优惠或森马VIP卡一张(注打折不送卡，送卡不打折)，购满1000元以上即可6、5折优惠再加森马VIP卡一张。
另外凡购满499元的顾客还可以参加抽奖一次。100%中奖率，惊喜等着你。
奖品：
特等奖：999元购物券一张(1名)一等奖：499元购物券一张(5名)二等奖：399元购物券一张(8名)三等奖：299元购物券一张(10名)四等奖：199元购物券一张(15名)五等奖：99购物券一张(20名)六等奖：新年红包一个(50名)幸运奖：精美手机链一个活动前期宣传主要靠发传单和电视广告推广此活动。由临时工和当地广播电视局执行。
活动期间宣传为各个专卖店，由各专卖店销售人员执行。
五、活动预算：
基础费用：广告费用、宣传单印制、及各种宣传费用、临时工工资及加班费、奖品等等。预计本月促销活动期间成本费大概是4万元，以及各种应急费用1万元，一共5万元。
六、效果预估 通过此次促销活动，提高了本月销售产量和市场份额，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额的140%，同时森马品牌的影响力也将大大增加，使更多的消费者信赖森马。
服装的营销方案范文篇三
一、前言
1998年9月，“林中鸟”起步于服装业异军突起的浙江温州。目前，已崛起为一家固定员工近千人、专卖网络遍布全国二十多个省(市、自治区)、连锁专卖店近200家的中型企业。
“林中鸟”公司总部位于温州瓯海经济开发区，生产设计中心设在广东中山，公司设有董事长办公室、财务部、人力资源部、拓展部、商务部、计划部、生产部、企划部等职能部门。
“林中鸟”休闲服饰包括八大类、300多种款式，以“都市化，大众化，时尚化，休闲化”的风格赢得众多消费者的青睐。“林中鸟”高扬“为快乐生活”大旗，主张“为快乐而生活，并且快乐地生活着”。
眼下林中鸟可以说前有狼后有虎，尤其是通过这届的北京服装博览会，我们应该清楚的看到，现在的休闲服市场，已经非常的残酷，我们再也不能把眼光盯在温州的几家品牌，一些其它地区的品牌，已经日新月异，发展非常迅速。我们必须在公司主体思想意识上做好迎接更恶劣挑战的准备，增加我们的危机感
二、公司简介
创业伊始，“林中鸟”即明确“倡导现代时尚生活，铸造一流休闲品牌”的企业宗旨，树立“稳中求快、精益求精”的发展思路，十分注重 “人才”、“管理”、“质量”、“企业文化”和“专卖店形象”等五大工程建设。公司上下，协力拼搏，从而取得了企业实力不断增强、专卖网络迅速扩张、销售业绩持续攀升的喜人局势。“林中鸟”的成功运作模式还引起《人民日报》海外版、《中华工商时报》、《中国服饰报》、《服装时报》、《中国纺织报》、中央电视台等新闻媒介的高度关注。
在“林中鸟”近百人在“人才工程”上，“林中鸟”大量引进高级管理和技术人才，做到“人尽其才、才为所用”，并实行“优胜劣汰”的竞争机制，主张“压力与动力并存”，从而使员工的积极性、主动性和创造性得到充分调动，整个公司呈现出一派蓬勃局面。的行政队伍中，83%为大专以上专业技术人才，并涌现了一大批营销、招商、管理、督导等方面的能手。
三、市场现状与分析
1.市场背景
(1)全国各地休闲服场竞争激烈
休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场，
(2)产品结构类同，但老品牌占上风
眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。
(3)品牌形象综合
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 林中鸟整体上和他们比还是有一段距离。
温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。
2.竞争者状况 (温州地区)
第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌;
第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌;
第三集团军林中鸟、意丹奴。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
3.消费者状况
消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占78.89%，偶尔购买者占8.15%，只有2.96%的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。
4.林中鸟的市场表现
知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。
结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。
消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。
四、宏观环境状况
1、消费群体
未来10年内，中国“60后”、“70后”将渐入中老年一代，他们对服饰的要求比较简单，追求的是简单和品质。而“80后”、“90后”一代对服饰的要求则截然不同，这一代人的消费观念超前，敢于大胆追求个性化，而且求知欲、成就欲、表现欲都特别强烈。惠文龙说，在变化频率越来越快的今天，服装更多的是承载着人的思想和观念，蕴涵着当代人的文化精神。然而进入当今时代，消费者对服装设计的要求是在不断变化的，求新颖、求个性是众多服装消费者的终极目标。时装的新鲜性、奇特性吸引了众多年轻一代的消费者。
2、需求状况
整个龙城路以经营服装为主，占48.05%，其次为鞋，占有9.48%，其中二轻商场以经营服装、鞋、家用小电器、饰品为主，龙城名店广场一楼经营鞋，二楼经营男服装。龙城路作为城中区主要商业路段，人流、车流比较繁忙，但受限于交通管制(龙城路为单行线)，给消费者带来诸多不便，但该路段仍然是商业旺街。
五、营销战略
1、目标市场：柳州市龙城路
2、定位：龙城地下街
3、产品线：林中鸟服饰公司
4、定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等
5、服务：售后客户服务。
6、广告：林中鸟时尚服务区
六、产品如何摆放
(1)“正确的产品”：在产品生动化陈列实施时，产品是最重要的。一般会选择高回转率的商品，并且优先从高利润产品群中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市场和消费者的需要，并且有明显的竞争性。如果产品选择错误，陈列对销售的提升效果将无法发挥出来。
(2)“正确的地点”：产品生动化陈列实施的地点应该是高人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截。
(3)“正确的时机”：产品生动化并不是任何时候都会有明显的效果，它往往被用于下列时机：季节性购买时刻、尖峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。
(4)“正确的数量”：产品生动化陈列实施时要注意：一是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断货;二是需要足量的存货配合达到陈列的效果，这两者不可或缺。
(5)“正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。通常在陈列促销时价格上会有折让。
(6)“正确的陈列形式”：有足够的空间，应该符合或者大于产品的市场占有率，陈列容易拿取，容易比较，容易选择，容易看到。
七、人员培训
1.自信。你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。
2.助人。所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。工作人员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的销售员。
3.热诚。热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的分寸，一要真诚，二要把握时机。
4.友善。对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。
5.要有随机应变的能力销售员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。
八、优势和劣势
优势： 柳州的夜景很漂亮，所以晚上的人流也是很多的。逛市场、商场、超市、休闲的人群大多都是年轻群体，女性占多数，尤其是白天上班的女性群体，晚上才有时间购物，这也对我们店占有很大的优势。地下街早上10:00开门到晚上22:00才关门。这样人们也有充足的时间逛街和购物了。龙城路作为城中区主要商业路段，所以人流量还是很多的。
服装营销方案策划书5篇
充实的工作生活一不留神就过去了，我们的工作将会有更高的难度，更高的工作目标，此时需要提前做好策划书了。下面我给大家带来服装营销方案策划书，希望大家喜欢!
一、服装促销计划的种类
随着服装促销目的的不同，服装促销计划有下列不同的种类：
(一)年度服装促销计划
一般而言，为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度服装促销计划时程，并且以下列为主要重点：
1、与当年度的营销策略结合
专卖店与消费者接触最为亲密，公司与消费者之间是有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对品牌形象的认知更为肯定，为此年度服装促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加强烈，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的服装促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，为此举办“社区休闲大赛”服装促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。
2、考虑淡旺季业绩差距
任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，为此在年度经营计划应已考虑此特性，当然服装促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的服装促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类服装促销活动，来增加品牌形象的认知，旺季的服装促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。
3、节令特性的融合
节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。
4、年度服装促销行事历
年度服装促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的服装促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年度服装促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划服装促销活动。
(二)主题式服装促销计划
所谓主题式服装促销计划是指具有特定目的或是专案性服装促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。
1、店铺开业
店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，为此通常店铺开业期间会搭配服装促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的服装促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业服装促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。
2、周年庆
店铺既然有开业，当然也有周年的纪念，为此周年庆的服装促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。
3、社会特定事件
专卖店除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办服装促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。
4、商圈活动
零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，为此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。
(三)弥补业绩缺口的服装促销计划
业绩是专卖店维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，为此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以服装促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“服装促销题库”，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值;某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以专卖店特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。
(四)对抗性服装促销计划
经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，专卖店随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在服装促销的诱惑，竞争对手的服装促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性服装促销活动为此而产生，由于对抗性的服装促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“服装促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。
二、服装促销方案计划
经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定服装促销方案，服装促销方案的内容包括以下的项目：
(一)目标对象
只针对某一群消费者举办的服装促销活动，以便拟定最适合的服装促销手法。
(二)主题
主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。
(三)诱因
诱因是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。
(四)参加条件
参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此服装促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖。
(五)活动期间
活动期间指服装促销期间的设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。
(六)媒体运用
媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将服装促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时的传达给消费者，对于服装促销期间的来客数会有相当的影响，为此必须谨慎地评估及选择媒体。
服装营销方案策划书2
一、促销的3个执行关键
本文虽然突出实战介绍，但一些重要的理论介绍还是不能一概省去。然后让我们在开始之前，再次审视一下促销的定义：促销从字面理解就是“销售促进”，是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种商品或服务。
站在零售的角度，在这个定义里，有三个关键词值得关注：
1、“信息传播”，主要就是指促销广告的宣传和氛围营造。
2、“沟通”，主要指现场的促销口头介绍和导购接待。
3、“说服”，这主要指通过促销买赠、降价和销售技巧等各种努力达成最终的交易。这三个关键词，构成了零售促销执行环节最主要的工作事项，是我们在促销准备和执行中必须重点对待的。
二、促销的6大主要目的
卖场促销，和单一品牌的厂家促销活动，在其出发点上还是有着诸多鲜明的不同：厂家活动突出自身品牌和销量的提升，而卖场促销则既要突出个体品牌和品类的表现，又要关注卖场整体，实现综合量和质的提升。从卖场的角度，其开展的促销目的主要有以下几种：
1、鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量。
2、给顾客带来新鲜感，加深对某商品品牌的印象。
3、争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品(新品)，然后促进商品(新品)的销售。
4、提升卖场品牌形象之目的。
5、老品、积压品清库，降低高库存。
6、吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手。
三、促销执行的3大原则
1、创新至上
创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。如果活动形式没有创新，简单地依靠打打特价或买赠来执行，这样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要充分地进行差异化，促销方案的设计?广告的发布等均要考虑到差异化。
2、少量多次
由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，然后因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大(减少其期望，避免对平常销售的影响)，产品范围不宜太多(越难得到的东西，越想得到)，人为设定一些活动门槛让客人觉得占了便宜。
3、赢在细节
消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买，警惕性非常高。在这种情况下，把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。
四、促销的3种常用分类
虽然有了促销目的，但在很多时候，我们却还是经常陷入这种一种思考中：我该何时做促销呢?何时做促销效果会更好呢?以下的各种促销分类和形式，或许能让你在促销策划时找到更多的思路：
1、大型节假日促销
包括但不限于：元旦促销、春节促销、元宵节促销、三八节促销、端午节促销、建军节促销、中秋节促销、国庆节促销等。
2、主题性促销
针对某一品类商品或事件的策划组织的专项性主题促销，包括但不限于：
(1)针对卖场重要节日开展的庆典促销，比如公司司庆促销。
(2)新店开业促销
(3)厂商联合促销：与某一家或某一类品牌厂家联合开展的活动：品牌推广周(月)、品牌特惠周(月)等。
(4)一般性主题性节日促销：情人节促销、3.15促销、517促销、父亲节、母亲节。
(5)卖场策划的主题性节日促销：手机节、智能手机节、音乐手机节。
3、常规性促销
除以上两类外，为了活跃现场气氛、围绕某一特定目的或市场应变开展的小规模促销，我们称之为常规性促销，主要包括以下几类：
(1)平常周末提升人气和销量的小型促销
(2)应对竞争对手开业等促销活动的应对性促销
(3)针对清库机的专项促销
(4)店庆促销
(5)新品上柜促销
(6)针对该区域有重大活动或节日的借势性促销。比如，海南每年年底都会有一个政府组织的大型海南欢乐节，海南的王者天创手机连锁也会同期举办“王者天创手机欢乐节”，一直以来市场反响不错。
服装营销方案策划书3
一、促销目的
春节是中华民族的传统节日，象征着辞旧迎新、吉庆欢乐。
国人传统习惯是办年货、全家团圆、拜访亲友。零售、餐饮业等各行各业必将迎来消费高峰期，同时也是促销促销高峰期、。也是我们通过春节促销促销，拉动产业销售，展示品牌热促销的最好时机。
二、促销主题
赢春传心意，惊喜数不尽。
三、促销范围及产品介绍促销范围：
店内所有商品(除配件)产品介绍:
森马的产品具有面料质地紧密轻薄，手感光滑柔软，光泽柔和，强力较好，耐磨性好，不虫蛀，不霉变。绚丽的色彩，青春的气息，潮流的设计，合理的剪裁，亲民的价格等众多特点。
四、促销策划
(1)促销时间：__.02.10——__.02.25
(2)促销地点：森马奉节专卖店
(3)促销目的：开展此次促销促销的目的在于消化目前公司积压库存，帮助终端客户快速销售森马服装，提高消费者对森马服饰品牌的认知度和对森马品牌的好感忠诚度，为即将上市的新款森马服装做好前期的准备工作。
(4)主要促销内容及流程：
即日起，凡来森马专卖店购物的顾客满200元即可享受9折优惠，满300元享受8.5折优惠，满500元享受8折优惠，满700元享受7.5折优惠，满888元即可享受6.5折优惠或森马vip卡一张(注打折不送卡，送卡不打折)，购满1000元以上即可6.5折优惠再加森马vip卡一张。
另外凡购满499元的顾客还可以参加抽奖一次。100%中奖率，惊喜等着你。
奖品：
特等奖：999元购物券一张(1名)一等奖：499元购物券一张(5名)二等奖：399元购物券一张(8名)三等奖：299元购物券一张(10名)四等奖：199元购物券一张(15名)五等奖：99购物券一张(20名)六等奖：新年红包一个(50名)幸运奖：精美手机链一个促销前期宣传主要靠发传单和电视广告推广此促销。由临时工和当地广播电视局执行。
促销期间宣传为各个专卖店，由各专卖店销售人员执行。
五、促销预算：
基础费用：广告费用、宣传单印制、及各种宣传费用、临时工工资及加班费、奖品等等。预计本月促销促销期间成本费大概是4万元，以及各种应急费用1万元，一共5万元。
六、效果预估
通过此次促销促销，提高了本月销售产量和市场份额，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额的140%，同时森马品牌的影响力也将大大增加，使更多的消费者信赖森马。
服装营销方案策划书4
活动主题：
圣诞疯狂抢衣大比拼
活动时间：
12月17日---12月24日(晚)
活动方式(概要)：
一、自17日起凡购物满50元以上的顾客，凭购物小票于总服务台记录，并可以参加24日圣诞平安夜的“抢衣大比拼”活动。
二、报名时间为12月17日----12月24日下午17：00点整
三、24日晚18：00发号前200名顾客凭小票参与活动，晚19：30分正式开始。
四、所抢商品由百货商场所有商家赞助，并于规定位置注明商品价值。
五、顾客在规定时间内所抢商品归顾客所有，并根据所抢商品价值高低最后评定获奖者。
六、圣诞晚照常营业
活动评估：
一、通过一个星期时间的人气集合，当晚参与活动的人员只多不少
二、数百种商品的赞助，其价值将远远高于购物最低标准，迎合了众多顾客贪便宜的心理，参与性加强。
三、由于现今休闲服装单品价值较低，所以购物参与的最低标准定为50元，可促进其商品销售。
四、活动现场气氛热烈，使人过目不忘。
卖场布置及注意事项：
一、圣诞气氛不必多言，需根据卖场不同进行区别对待。
二、现场秩序更为重要，人员分配如下：计时人员2人、核定商品价值人员2人，主持1人、发号员2人、公布价值员1人、保安若干
三、商家赞助商品需把握一定尺度，价值不能太低。
四、其它活动也需跟进，如发放礼品等，不需多言。
广告宣传：
一、12月17日报纸四分之一通栏，设计思路：不能过分强调商品促销，应以圣诞活动为主，将抢衣活动介绍清楚及诱导顾客参与为重中之重
二、12月23日报纸四分之一，以促销为主，重点转为商品促销以及整体活动介绍，并突出圣诞夜场。
三、发放活动传单若干。
服装营销方案策划书5
一、圣诞节促销活动的目的：
12月25日，是基_教徒纪念耶稣诞生的日子，称为圣诞节。在西方国家，圣诞是一年中最盛大的节日，可以和新年相提并论，类似我国的春节。随着各国交流日益频繁，圣诞节的气氛在中国逐渐浓烈起来，它已经成为一个全民性的节日。
元旦属于国际性的节假日，是一年的伊始，在人们心中是非常愉悦、盛大的节日。节日期间人们举行大型Party、到商场购物、亲友间互送礼物等活动，各品牌竞相促销以提高销售业绩。
麦迪逊是源自北美州——美国的一个品牌，圣诞节与元旦节对于麦迪逊品牌来说都是一个彰现品牌实力、品牌风格的重要节日!通过本活动刺激消费，促进销售，提高品牌知名度。由于圣诞、元旦两节时间紧靠，节日性质有较为雷同，所以将圣诞、元旦划为同一个促销阶段有利于活动安排。
二、活动对象：
麦迪逊VIP客户，麦迪逊新老顾客。
三、促销活动的主题：
霓光盛彩缤纷献礼
四、促销活动的方式：
圣诞节前与顾客的联系
在12月24日平安夜(ChristmasEve)前，各终端销售人员通过发送短信圣诞贺卡[可当地购买]对麦迪逊VIP顾客发送祝福，加强品牌与顾客的沟通联系!圣诞祝福短信(例)：
例：麦迪逊在圣诞树旁静静的许愿，希望麦迪逊的祝福能随着飘絮的圣诞雪飞到你的身边，一个因你而美好的圣诞夜!(可以加专卖店详细地址)
五、促销活动时间与地点
促销时间：2014年12月1日——2014年元月25日
促销地点：全国各城市自营店及特许加盟店
六、促销方法
1.活动期间，全场货品八折酬宾。
2.活动期间，麦迪逊VIP顾客凭卡到原发卡店领取精美圣诞礼物一份，每卡仅限使用一次。(数量有限，送完即止。)
3.新客户购满1000元送麦迪逊精美礼品一份。(数量有限，送完即止。具体礼品各专卖店自备)
七、广告配合
广告以海报与POP形式配合。终端店铺的海报、POP同样以红、绿、白圣诞色为主色调，装饰整个卖场。
八、早期的准备工作
1.促销活动现场节日气氛的渲染
圣诞节的主色调:西方人以红、绿、白三色为圣诞色，圣诞节来临时家家户户都要用圣诞色来装饰。红色的有圣诞花和圣诞蜡烛。绿色的是圣诞树。它是圣诞节的主要装饰品，用砍伐的杉、柏一类呈塔形的常青树装饰而成。上面悬挂着五颜六色的彩灯、礼物和纸花。还点燃着圣诞蜡烛。所以，我们麦迪逊促销活动现场气氛的渲染围绕以上内容展开。
2.卖场氛围
整个促销活动期间，麦迪逊终端卖场以“圣诞歌”为音乐背景。长期以来，一直流行的圣诞歌主要有四个：《平安夜》《SilentNight》、《圣诞之歌》《TheChristmasSongs》、《听，天使报佳音》《Hark!theHeraldAngelsSing》、《铃铛儿响叮当》《JingleBell》，还有其他一些，用这些喜庆音乐营造一种圣诞节日的氛围!
3.橱窗布置
以圣诞元素为主，辅以其他元素，使该橱窗能延用至农历新年。
九、活动的中期操作
1.在操作过程中，所有顾客凭VIP卡领取礼品一份，不可多领;新顾客购满1000元，送礼品一份。如顾客对本次活动有任何疑惑，终端销售人员应详细说明。此活动最终解释权归本专卖店。
2.礼品赠送只在活动期间执行。
十、活动后期的延续工作
此次活动结束后，紧接着就是情人节与农历春节的促销活动。由于这几个重要的节日相距时间不长，所以可以把此次的促销活动延续到下个活动中来。也可利用圣诞、元旦较多的顾客人流，宣传情人节与春节的促销活动。
十一、赠品
总部所提供礼品如下:
1、圣诞帽
2、气球、
3、扑克
4、海报
为了给各加盟商一个看得见的实惠，达到双方共赢的目的，公司决定:在活动期内(12月1号-元月25日)现将所有服装和部分鞋以超低折扣提供给各加盟商。
一家饮料公司估值20亿美元，元气森林的秘诀是什么？ 今天我们要讲的这家公司，去年的销售额是10亿元，今年上半年的销售额就达到了8亿元。 所不同的是，SheIn是一家基于互联网的服装公司，而这是一家基于互联网的饮料公司。还有一个不同就是，SheIn鲜为人知，而这一家企业虽然创立才4年，但在饮料行业已经有颇高的知名度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。这家公司名字叫元气森林。 我相信有不少的人，都使用过它的产品，至少是听说过这家公司。一段时间以来，在营销业、饮料业里，几乎所有的人都在谈论这家公司。这家公司成立于2016年，公开的资料显示它已经获得了第四轮融资，最新的估值约20亿美元，也就是相当于人民币140亿。一家成立4年的公司，而且是在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元气森林这家公司是一家引人注目的公司，当然也是一家颇有争议的公司。 今天我从三个方面讨论它得以快速成长的秘密。【创业就是寻找秘密】 《从0到1》的作者彼得·蒂尔说，“创业就是寻找秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。 很多人创业不成功是因为他们基于常识来创业。做互联网比做传统行业更有前途，这叫什么？这叫常识。 只要与5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域，就能获得10倍、20倍的增长，这叫什么？这叫幻想。秘密的特点是，基于常识创业的人认为那是幻想，而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注。 最容易被人忽略的那个地方才是秘密。以元气森林为例，做饮料在那些完全基于互联网的优越感创业的人眼里，是一个不值得做的领域。 而在传统饮料行业的人眼里，用互联网的思维、方法来做饮料，那就是异想天开。在这个意义上说，元气森林是发现了饮料行业秘密的一家公司，这家公司用4年的探索证明，它的确是一家触碰到了秘密的创业公司。曾经用挖冬笋来比喻找到秘密。挖笋有两种：一种是挖春笋。春天来临的时候，你到竹林里或者在竹林的周边仔细地寻找，普通的人很难把小小的笋叶跟草区别开来，所以挖春笋也是秘密。 但这个秘密是相对容易发现的，你只要找到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来。挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点。因为笋的生长速度非常快，今天它是刚刚露出一点点笋叶，明天它可能就长到几十米高了。一旦你今天错过，明天它长出来，变成了小竹苗的时候，它就不能吃了。挖春笋当然不容易，但挖冬笋要比挖春笋难得多得多，为什么呢？因为如果仅仅是看地面，你拿放大镜都找不到半点迹象，只有长期生活在那一带的农民，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况，反复地感知这个竹园里的态势，最后确定下面是否有冬笋。没有经验的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋。所以挖冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想当然，换句话说凭常识和幻想，根本没有办法找到冬笋在哪儿。元气森林的创始人唐彬森应该是一个懂得挖冬笋的人。 国际国内的饮料巨头可以用林立来形容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮料企业。几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯常的思维方法来做饮料，那无异于自取灭亡。【建队不排队】 对这一点，唐彬森本人有清醒的意识，把他的思维和方法概括为建队不排队，换句话说是建赛道而不是跑赛道。 他自己常说一句话，选择比努力更重要，在没有做出精准的选择之前，再多的努力都可能是白费力气，尤其是在饮料这个行业。他有一个公式，成功的概率=赛道的基础成功率×你自身的成功率。有些人做事的成功率天生就比别人强，是成事之人。但是这样的成事之人如果置身于一个基础成功率很低的赛道上，那他的成功概率仍然是很低的。所以在跑赛道之前，你一定要选一个赛道，最好是建一个赛道。最重要的是，你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权，你不是挤进去一条已经排得老长老长的队里，用最大的努力往前挤。我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的行业。如果你参与排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽略不计。所以，进入这个行业首先记住不要去参与排队，而是要自己建立一个队。元气森林是怎么建队不排队的呢？ 爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是，你进到这个行业能很快地知道很多人做的事情是不重要的，如果你进到这个行业发现所有的人都在做很重要的事情，那基本上你是没有成功机会的。创业也是这样。那么，在一个看上去只能是从1到N的行业，如何能做到从0到1呢？几乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝。几乎没有企业认真地思考过，你想喝什么我给你做。几年前有人说，中国的所有行业都值得再做一遍，其实饮料行业要想再做一遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的人想要喝什么，或者你必须重新定义饮料这个行业。有一个调查表明，24岁到40岁的人在选饮料的时候有一种恐惧，就是怕落入俗套。 尤其是你在坐飞机的时候，乘务员端着几种饮料问你，如果周围是比较熟或者是跟你身份差不多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口感，决定你选择的一个很重要的因素是，你选择这种饮料表达了什么样的价值。所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性，或者说饮料行业在某种程度上已经变成了准内容行业。在这一点上，很多饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到，它们使用的方法仍然很老套。与此同时，饮料要想从一开始就在人的内心占据一个较高的心智份额，不仅仅要有媒体属性，还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面值与它自身的价值之间有一个巨大的反差，1美元和100美元的印刷制作成本是一样的，但是后者的价值是前者的100倍。由此看来，饮料行业看上去竞争非常激烈，其实是一种低水平过度竞争的状态。大部分都只是在制造业也就是商品这个层面上竞争，只有很少的饮料产品具有了媒体的属性，几乎很难找到具有金融、货币属性的饮料产品。唐彬森在进入饮料行业的时候，关注的是后两个特性，如何让饮料具有媒体的属性，同时又具有在某种意义上赋能的属性，甚至是在一些功能效用的层面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。比如说健康饮料强调健康化，它是一种实用的诉求，我们喝的不是饮料，喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了，健康本身就已经具有了文化价值的属性。比如说在飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒，还有番茄汁，很多人在这四种饮料之间选择的时候，所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调或认为自己有格调的人，越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料。尤其是对于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化，是饮料当中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候，首先要做到“三无”，无糖、无脂、无卡。光有这“三无”还不行，而且他们在饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西，而这种东西就是气泡。但就水而论也存在着一个鄙视链，先是天然气泡水，有些水里的气泡是天然形成的，这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的时候，你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是普通的凉白开。光无糖有气就已经把很多的饮料排斥开了，它既具有某种功能属性，也具有某种身份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感。但问题在于，喝饮料毕竟是一种个人化的消费，个人化的体验。 你穿着一双鞋，舒服不舒服只有脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很气派，同时脚指头也很舒服。那你要怎么解决这个问题？比如说要做到无糖，无糖对于很多人来说是社交属性，在这些人面前展现出的价值都是很好的，但我们觉得喝起来没有甜味，我们就有一种本能的排斥，人类对糖的偏好是在基因层面上的。一种饮料不能够跟基因作对。那怎么办呢？技术可以解决这个问题。所以元气森林在糖的问题上做了很大的文章，既要做到无糖、无脂、无卡，又不以牺牲味觉的享受作为代价。解决了这些问题，还要做到有气。当它做了这么多思考，并采取了相应措施的时候，把饮品从制造的层面上升到媒体的层面，包括选择什么样的包装，叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号，这一点我们后面还会讲。它选择的这个字是“気”，而不是“气”，这都是它的媒体属性。同时，它把在它的目标人群当中暗藏的，但同时又具有主导型的价值观悄悄地植入到它的产品当中，给选择这种饮料的人以意义的赋能。 当它这样做的时候，就不再仅仅是做饮料了，换句话说，它是在饮料的队伍里抽身出来又建了一个队。显然，它在自己建立的这个队里排在最前头。【搭便车】 元气森林成功的思维和方法论的第二点，可以概括为搭便车。有很多创业企业的商业模式大体上是没有错的，在执行层面上也有可圈可点之处，但创业的过程一直是举步维艰。 有一个很重要的原因是，不太会使用一种成功的创业企业常常使用的方法，叫寄生性成长。微软跟IBM的合作，是微软从蚂蚁变成大象的决定性一步；Google跟雅虎的合作也是一种寄生性成长，这是看得见的寄生性成长。 还有一种寄生性成长是隐性的，中国有一句古话叫“苍蝇附骥，日行千里”。骥就是千里马的意思，苍蝇不需要一天飞一千里，它只需要依附在千里马上。当然这存在一个分寸的问题，如何在不超越法律和道德的边界，最大限度地借势，对于创业企业也许不是头等大事，但它在有些时候是决定你生死的事情。我们在元气森林的成长过程当中，看到了很多搭便车的手法。 比如说它的名称。“元气”首先是指能量，它是一种能量背后的能量，是底层能量，元气这种说法更具有东方传统文化的特点。所谓元气森林其实就是一个能量场，或者说一个能给你赋能的场域。当它用“元气森林”这四个字表达出来的时候，它触发的意味更丰富。当然，这里还存在着一个便车的问题，就是“気”字下面的那个“×”，所有的人看到这个字的时候，立即会有一种很自然的联想。有人说这是一种“伪日系”，它成了某种暗号。虽然很大一部分年轻人在课本上没学过这个字，但是都认得这个字。你是怎么认得这个字的，这本身就很有意味。它的暗示既明显，又很收敛。它搭的第二个便车就是气泡水。本质上气泡水其实跟苏打水没有什么两样，气泡水是在界面的意义上，你感受到的是气泡。 气泡是怎么产生的？是苏打产生的，绝大多数的气泡水不过就是苏打水而已。 但是，苏打水听起来就不是那么稀缺和高端，气泡水听起来就有明显的稀缺感和高端感。而且最重要的是，当元气森林把它定义为气泡水的时候，它在你的意识当中找到了一个跟高端有关的抓手，那就是巴黎水，那种绿色玻璃瓶装带有气泡的水。 巴黎水已经形成了一种刻板化的印象，它就是高端的。当元气森林把气泡水作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把自己跟巴黎水勾连起来。搭便车的境界有两层：第一层是搭便车；第二层要让自己显得不是搭便车。 也就是说它事先已经预留了推责的空间。比较经典的就是“怕上火喝王老吉”，并不是喝了王老吉就不上火。这句话如果在法律意义上来探究的话，是没有责任的。从理论上讲怕上火，你可以喝凉水，可以喝板蓝根。但是这种表达既暗示了你喝了这种饮料，就不上火，但是细究起来，它并没有作一个责任的承诺。以气泡水作为卖点，这种搭便车的方式更加巧妙，它没有说我就是巴黎水这个阵营的，但实际上它在效果上已经达到了，但是在责任上它是免责的。当然除了这以外，它还搭了一些其他的便车，比如说便利店的便车。 这些年来线上渠道越来越多，很多的饮料企业也想到过用线上的渠道，但是不知道怎么去进行巧妙地勾连。 唐彬森本身是做互联网起家的，他太了解互联网上的广告。那种看似很有冲击力的霸屏广告，在用户那里是有很多手段屏蔽的，有的是从技术上屏蔽，有的是从意识上屏蔽。但是元气森林反其道而行之，它大量使用电梯里的广告，因为在那种情况下，你是没办法屏蔽这种广告的，而且电梯广告最多的地方往往是写字楼，也就是元气森林的目标人群最密集的地方。还有一个就是销售渠道，它更看重便利店，而不是综合型的销售渠道，比如说超市。因为近五年来便利店增长的速度远远大于超市的增长速度。同时，有调查数据表明，便利店的顾客80%以上都是年轻人。同样是线下销售渠道，便利店是对年轻人的吸引力快速上升的一个新渠道，这也是元气森林特别乐于搭的一个便车。【数据竞争力】 元气森林快速成长的第三大秘密就是数据竞争力。以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有一个热词就叫爆品，或者叫爆款。 这种说法带有明显的互联网色彩，哪怕这个产品是一个传统行业的产品，它都不再叫畅销产品。而且现在爆款越来越指在互联网上火爆起来的传统产品，企业都希望做爆款。但有一个统计，95%的企业在推出爆款之后就不再有爆款，哪怕是它们自己也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们用复盘得到的一些认知重新做一款产品的时候，怎么也火爆不起来。说到爆款，往往是跟运气连在一起的。克里斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题，与运气竞争。他的这本书就只有一个目的，如何不把大卖的产品交给运气，或者说不像撞大运一样地去做畅销品。 这是一条听起来很诱人，但是做起来极难的路径，那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消费者欢迎的产品。元气森林的实践为我们提供了部分的答案，这个答案就是数据竞争力。 唐彬森做元气森林之前是做游戏的，游戏这种产品是一种很特殊的产品，你既可以说它是产品，也可以说它是服务。我们说生产过程和消费过程分离的叫产品，生产过程和消费过程同时发生的就叫服务。 比如说你去理发，理发师的生产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候，平台服务器的那一端同时也在忙碌。而传统的企业是生产完了交给一级批发商、二级批发商、三级批发商，然后是一个个销售终端。我很想知道谁在买我的产品，他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费行为我都渴望知道，但是我不知道。 但是在玩游戏的时候，你是实时地知道消费者行为的。用户的消费行为同时就是你的研发和设计过程的一部分。做过游戏产品的人太知道数据的重要性了。从事游戏产品的人还有一个与传统的生产者大不一样的地方，就是他们从来不预设爆款，从来不预设产品的哪一种功能和性能，是具有不言而喻的优越性的。也就是说对于产品谁更有发言权，在他们那里是不言而喻的，就是消费者有发言权。 以客户为中心，对于传统企业来说是一句口号，但对他们来说就是一种做事的习惯。产品迭代率高、赛马不相马、快速而准确地发现爆款潜质，这三点的背后是一个东西——数据。 把产品的成功不交给运气，而交给数据，这是做传统行业，尤其是做传统饮料的人一个天生的缺陷。唐彬森常说一句话，像做APP那样做饮料。把这句话翻译一下就是，做好饮料的关键是如何打造自己的数据竞争力！很多饮料企业宁可花钱去打广告，也不愿意花钱去购买各种数据服务，然而元气森林从一开始就跟一家数据服务公司合作，保证它能够在众多的销售网点里，都拥有自己的数据雷达，让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。有人说互联网跟传统企业的差别不是少林和武当的差别，是机关枪和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体，传统企业使用的数据手段与“互联网+”企业使用的数据手段恰好相当于武术和机关枪的差别。有一个例子，元气森林2019年在东北市场推出了一款产品―― 你既可以说它是基于经验、数据做出的一个产品决策，也可以说它是一个拍脑袋的决策。当你的数据手段不足够精准的时候，你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使用很精准的数据手段，也难以避免拍脑袋。传统企业和互联网企业在这一点上的区别在哪儿呢？就是通过数据技术的手段能够快速地获取纠错的数据依据，并且快速地做出决策。传统饮料企业推出一款产品，统计把数据、销售结果反馈回来，再找一些旁证，在公司内部进行讨论。一个产品从启动到放弃最快也要一年的时间，有的甚至要用两三年的时间，影响这个速度的关键就是数据手段。而元气森林在一个季度就发现问题，放弃了决定。很多人觉得元气森林做出的产品都是爆款。不对，元气森林有很多的产品我们都不知道，甚至他们公司的人都不知道。原因是那些产品在第一轮、第二轮的试错阶段已经被淘汰了，我们能看到的产品都是爆款。而传统企业要做出一件爆款，基本上是通过拍脑袋的方式，或者说用了一种比较高级的传统数据反馈方法，偶尔碰对了消费者的需求和意愿，就成了爆款，所以也就只有这一个爆款。而元气森林凭借它对于数据技术重要性的强烈意识，以及它能够动用的手段，从一开始就获得了传统饮料企业不具备的一种竞争力，那就是数据竞争力。以上这三点：建赛道而不是跑赛道，搭便车，数据竞争力，让元气森林在4年的时间快速成长为一家引人注目的饮料企业。【元气森林能持续增长吗？】 但问题就来了，凭着这三大法宝，元气森林实现了快速成长。但它能够持续成长吗？它能保证自己不是一个网红企业吗？花无百日红，所谓网红产品、网红企业就是在它最美的时刻遇见了消费者。哪怕我们说它凭借数据竞争力，把爆款交给运气，但是数据竞争力越来越成为一种通用生产力，你率先使用是你的竞争力。但越来越多的人也会使用这样的方法，甚至在这方面比你更具优势，你怎么办？你会搭便车，别人也会搭便车。比如说，有些日系的饮料可能是受到了元气森林的刺激，也已经开始在中国市场上发力。还有一些前浪性的饮料企业，比如说喜茶，在销售规模、市场影响力方面都比元气森林更有优势。所谓便车就是一种并不独属于你的公共资源。那元气森林还有竞争力吗？竞争力会持续多久呢？元气森林的快速成长跟它的轻资产模式是密切相关的。但是在传统行业，尤其在饮料行业，这种轻资产的模式是很难建立护城河的。你点石成金的方法并不是你独自拥有的一种能力，你所使用的资源并不是你独自拥有的一种资源，你如何建立自己的护城河呢？比如说现在提到元气森林，我们就会想到“三无”，尤其是想到无糖的概念。但是有两点元气森林不能回避：第一，这不是一种独特的技术。元气森林实现无糖又提供甜味的方法，是使用了一种叫做赤藓糖醇的添加剂，这种添加剂你喝起来是甜的，但是人体不会吸收。我们前面已经说过，人类对甜的感受是在基因层面的，是大自然让人以及其他的动物快速地识别高热量，并且做出决策和行动的一种快捷方式。就像避孕技术一样，用这样一种技术把人类的欲望和这种欲望所导致的后果脱钩，这里会不会带来一些负面的影响，这在医学界一直是存在着争论的。在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代，用这种方式好像是一种不错的选择，但是它所包含的隐患是不能回避的。对于食品饮料行业来说，安全问题是一个需要做到万无一失、一失万无的大问题。元气森林通过合法的方式制造某种暗示，这种日系，准确地说是“伪日系”的标签，给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力，但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。我们知道唐彬森是做游戏起家的，可以说搭便车对他来说应该可以算是一种习惯。当年他开发了一款高仿版的游戏，叫开心农民，他所模仿的那款游戏软件叫开心农场，后来在校内网上直接就叫开心农场。我们知道开心农场可以说是互联网历史的一个记忆，很多人上闹钟，凌晨3点钟把自己叫醒去偷菜，偷完菜以后再接着睡觉。在大约半年的时间里，形成了一股全民偷菜的热潮，但是这个热潮很快就退去了，退去之后一点痕迹都找不到。实现爆发性的成长很难，在爆发性的成长之后还能够持续地成长更难。这个问题对于唐彬森来说，过去是个问题，今天仍然是个问题。
当后来者威胁到巨头的生存腹地和护城河壁垒时，必然会面临前所未有的剧烈反击，这些反击往往一环套一环，甚至有点不讲道理。
这是国内气泡水饮料赛道当下真实演绎的现状。近期36kr在《2021饮料大战：巨头围剿元气森林》一文中指出，近年因无糖气泡水声名大噪的元气森林，正在遭受可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头的全面围堵，整个饮料行业的气氛相当紧张。
过去几十年的国内市场，可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料的绝对领导者，一直没有什么压力，但是近年来元气森林利用新式营销和新式气泡水对此实现了突围，因此招致“两乐”的不满。
而从近期饮料市场的销售数据来看，元气森林依然非常强势，热度不减，这也成为两乐巨头发起渠道战、新品战的最佳理由。
两乐的上堵下截
如今在便利店货架上，普通消费者能看到两乐和元气森林同处相同的货架，但却看不到当下两乐对元气森林的花式围堵战略，也很难想象到两乐在对待元气森林的态度上如此一致。
过去几年，伴随着元气森林的崛起，两乐在竞争战略上的压迫性和侵略性更多地表现在两个方面。
第一个方面是在上游对元气森林的生产和产能扩张制造一定的阻力。 36kr在文章里描述了这样一幕：年初某一天，元气森林突然接到一个来自代工厂的电话通知，表示当晚12点之前所有为元气森林生产的工厂都要停工，而代工厂这么做的原因则是因为某国际饮料巨头老板亲自致电要求旗下代工厂立刻停止与元气森林的合作。
除了产能，元气森林还在瓶坯这样的刚需生产资料上感受到了莫大的阻力，因为给元气森林供货的厂家必须先满足国际巨头，如果有剩余产能才可能去满足元气森林的供货要求，但元气森林往往“运气不太好”。
其实元气森林面临断供难题已不是近期的事，文章还提到早在2019年的某天，元气森林就面临了一次突然的断供，当时元气森林等了20天后以为对方能够开工了，但等到的答复却是“无法给你们生产，需要等通知。”
第二个方面则是在下游终端市场通过组合拳新品对元气森林进行挤压。 元气森林火了后，市场上的走无糖、 健康 概念的新式气泡水明显多了起来，原本靠经典可乐汽水称霸市场的可口可乐和百事可乐，也加速参与到这场新品大战中来。
今年4月，可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市，今年6月，百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。
有意思的是，两乐推出的这两个新系列在包装风格、营销策略、口味等部分方面，和元气森林靠的也比较近。两乐明显是想通过在终端发起产品车轮战，借助大量同类新品气泡水的上市，对元气森林进行夹击，并分流其市场需求。
一边在上游进行产能钳制，一边在下游进行新品包围，两乐对元气森林可谓上堵下截，一切都是因为元气森林在新式气泡水赛道表现出的韧性和成长能力。
元气森林的颠覆
两乐都是国际饮料巨头，在国内的气泡水市场可以说数十年来没有能打的对手，为何现在要对元气森林这个创立不过数年的新人进行花式围堵，原因恰恰也因为元气森林太年轻，但却已经威胁到两乐在国内，甚至国外市场的气泡水地位。
元气森林在销量上对两乐的持续压制性表现，是第一个主要原因。 公开数据显示，2019年双十一大促节中，元气森林卖出了226万瓶，拿下水饮品类第一名，并在全网销量同时超过了可口可乐和百事可乐。
2020年双十一元气森林再次演绎相同的剧本，以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。此外，2020年《第一 财经 》发布的金字招牌榜单显示，主打0糖概念的元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠，打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。
值得注意的是，从数据来看，元气森林不仅仅是两乐在销量上进行超越，更多地表现出一种对两乐的持续压制，可以说复刻了两乐过去数十年在国内市场竞争势态，必然会让两乐产生焦虑。
元气森林在营收、研发等方面表现出的惊人成长性，是第二个主要原因。 公开数据显示，2020年元气森林营收达到27亿，增速达到309%，而2018年、2019年元气森林的营收增速分别约300%和200%，成立仅5年的元气森林，连续多年保持成倍的增速，已令多数同行侧目。
高营收增速背后，元气森林还保持着极强的研发能力和新品上市速度，从2016年到现在，元气森林每年都会发布多个不同系列的新品，涉足近十个细分饮料品类，产品线非常丰富。
丰富的产品矩阵和SKU，加上潮流营销策略，元气森林对整个新式气泡水市场表现出极强的虹吸效应，因而营收不断翻倍。
综上，元气森林的后来居上，让两乐原本以为坚不可摧的市场地位遭到打击，更让两乐感到一丝从未有过的危机。
止不住的施压
元气森林利用新式气泡水对两乐的行业地位进行了颠覆，这一事实引发了两乐对元气森林的围堵，而目前来看，两乐对元气森林的围堵，已经成为一种惯例，而且会长期存在。
事实上前面已经提到，2019年元气森林已经遭受突发的产能阻力，意味着两乐对元气森林的围堵已经跨越了数年的时间维度，而未来这种施压短期内大概率还会继续上演。
第一个原因是新式气泡水市场规模还在不断膨胀，而元气森林与风口共成长，在销量上仍然非常强势，两乐不可能坐视不管。
来自前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内气泡水市场规模在150亿左右，预计2025年会达到320亿左右，增速比较可观。
市场持续扩张下，元气森林的表现仍然非常亮眼。华经产业研究院数据显示，2021H1线上气泡水品牌销售占比中，元气森林位列第一，占比高达61%。
第二个原因是元气森林此前在遭遇产能挑战时，虽然也被动承担了相当大数额的损失，但最终通过自建工厂，以及寻找其他中小代工厂等方式成功克服。在两乐看来，在上游产能和生产环节对元气森林的钳制，可能在措施和强度还不够，所以未来可能会进一步升级。
原本在对元气森林的上下游施压方面，两乐的设想可能是尽快取得一些明显的效果，但是目前来看元气森林表现出了超越想象的抗压能力，如此情况下，未来两乐对元气森林进行持续施压，或许是一个不得不的选择。
商战水太深
在元气森林出现之前，可能很少有人会想到作为国际饮料巨头的两乐，怎么会在商战上使出如此不友好的手段，事实上翻阅早期两乐的发展史，可以发现早有先例。
早在1994年，可口可乐和百事可乐就分别利用资本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的七大国产饮料品牌，这也被称作“两乐水淹七军事件”。
所以在新式气泡水的赛道上，永远不要低估巨头们对元气森林的挑战和施压界限，因为这是一场涉足生存边界的鏖战。
除了渠道、产品方面的竞争，舆论战也是一个很好的武器，比如此前元气森林的一些负面事件被部分媒体和渠道进行了持续的放大，背后可能就有死敌的推波助澜。
当下，两乐对于元气森林的围堵已经完全被放到明面上来，但商场如战场，水有多深谁都不知道，但这恰恰是巨头的优势所在，他们利用丰富的商战经验和令人意想不到的竞争策略，必定还会持续搅动新式气泡水赛道的这场愈发复杂的混战，以牵制元气森林的快跑。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110