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第一章 绪论1、消费者行为的特点。P22、影响消费者行为的主要因素。P5知识面扩大一点到：消费、消费者、消费行为的基本概念第二章 研究方法1、什么是观察法？观察法的优缺点。P202、访谈法的分类？其中的：直接访谈和间接访谈的概念、划分的标准是什么？P213、什么是问卷？问卷法的优缺点是什么？P27知识面扩大一点到：设计、制作调查问卷时应注意什么？可以适当看看学习指导书上的选择题的题型。第三章 感觉和知觉1、 感受性、感觉阈限的概念以及二者之间的关系。P39(扩大一点：感觉的概念)2、 知觉的主要类型。P43（扩大一点：知觉的概念）3、 消费者风险知觉的概念，消费者风险知觉的种类有哪些？P53（扩大一点：理解：如何帮助消费者减少知觉风险）第四章 学习和记忆1、 什么是操作性条件反射？了解操作性条件反射在消费者购买行为中的指导意义。P65（知识面扩大一点：要区别操作性条件反射示意图与经典条件反射的不同）2、 遗忘的主要原因。P77本章知识面扩大一点到：学习的基本过程、记忆的基本过程、了解分化与泛化的运用。可以看一下学习指导书上的选择题型。第五章 需要和动机1、 什么是动机？动机形成的基本过程分析。P872、 卷入、动机和市场策略。P105（卷入的概念：高卷入和低卷入；卷入的特性；卷入与动机的分类；针对不同的卷入制定相信的市场策略。这个题目要会分析和运用。最好看看书上的示例分析）本章知识面扩大到：需要的概念和分类，看学习指导书的选择题和案例分析题。【学】P66、67第六章 态度1、 态度的定义、性质和结构。P1102、 态度的形成与改变。P114（态度是怎样形成的？态度怎样改变的？改变的基本模式包括哪些？）3、 态度在消费者购买行为中的功能。P1254、 维护和促进消费者积极态度的策略。P129从本章的重点看：这是一个重点章节。参阅【学】P76的概述性的介绍。多看本章的题型。第七章 个性1、 个性的本质特征。P1322、 社会心理和认知心理的个性理论。P141（这两种心理理论的主要论点是什么？）3、 革新者的个性特点。P1444、 自我观念及其在市场营销活动中的应用。P148（什么是自我观念？自我观念与消费行为之间的关系，如何在营销之中使用？）知识面扩大到：阅读【学】P96－100，阅读选择题型和案例分析题。第八章 消费者决策1、 决策的一般性质。P1562、 决策或问题解决的方式与类型。P1593、 消费者决策的过程（问题解决模型）。P161扩大知识面：参阅教材P192的思考题2、4、7题了解消费者决策的基本内容是什么？了解效用的概念和消费者均衡条件。参阅【学】P134页的案例分析题。
1.研究文化对消费者心理及行为的目的和意义... - 1 -2.消费者心理及行为的特点分析... - 2 - 3.文化差异对消费者影响的表现... - 3 -4.利用不同文化促进不同消费行为... - 6 -5.消费差异及对策分析... - 7 -
[摘 要] 随着WTO保护期结束，汽车工业企业面临着前所未有的挑战与危机，汽车工业企业必须对所处的内外环境、宏微观环境进行分析，找到汽车企业所面临的机会与威胁、优势与劣势，对汽车企业实施危机管理，构建一套既有理论依据又具实践价值的危机管理对策，以保证汽车工业企业的可持续发展。 [关键词] 危机管理 汽车工业 SWOT分析 对策分析 随着WTO保护期结束，中国汽车工业的发展面临前所未有的挑战与危机，加之中国汽车工业企业普遍缺乏危机意识，没有建立相应的危机管理对策，危机应对能力十分薄弱，一旦危机出现，汽车工业将难以应对，必将面临生死存亡的抉择。因此，正确分析我国汽车工业所处的内外环境、找到汽车企业所面临的机会与威胁优势劣势，构件一套危机管理对策，对保障汽车工业企业的可持续发展具有较强的实践意义。 一、汽车工业企业危机管理的SWOT分析 对中国汽车工业企业危机管理进行SWOT分析，可以找出中国汽车工业企业危机管理中的优势与劣势、机会与威胁，从而构建出有效的中国汽车工业企业的危机管理攻防策略体系。 1.中国汽车工业企业危机管理的优势分析 首先，完备的汽车工业体系。经过近半个世纪的发展，中国汽车工业已经体系完备，基本建立起了包括轿车、载货车、客车、专用车和零部件等比较完整的工业体系。其次，劳动力资源丰富。人力成本低廉是中国汽车工业在国际竞争中突出的成本优势，也是国外跨国公司争先在中国投资办厂的动因之一。再次，价格上有比较优势。中国生产的某些国产车型与进口车相比价格上有比较优势，如3吨左右的轻型货车的价格水平还不及国外同车型价格的三分之一。最后，熟悉市场。中国的汽车生产企业比国际跨国汽车公司更熟悉中国的国情，更清楚市场和用户的要求，开发的产品更有针对性。 2.中国汽车工业企业危机管理的劣势分析 首先，汽车工业企业劳动生产率低，整车出口能力较弱。按照20世纪90年代后期的统计，若将零部件行业也计算在内，则中国汽车工业大致是每年人均生产一辆汽车，而日本是40辆～60辆，欧美是20辆～40辆。其次，技术开发投入和投融资来源不足。据《中国汽车工业年鉴》统计，2004年中国汽车行业的研发费用仅为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。而国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。最后，产业链条短，企业规模偏小，生产成本偏高。 3.改善中国汽车工业企业危机管理的机会分析 第一，到2020年中国国民经济要实现翻两番的奋斗目标，经济增长速度年均须达7.2%，这将为中国汽车产业的快速发展创造良好的宏观环境。第二，经济社会的工业化、城市化加上庞大的人口，使中国成为当代最有吸引力和潜力的汽车消费市场、巨大的国内市场给中国汽车工业的成长壮大提供了较好的机会。第三，居民收人水平的提高将推动消费结构升级，从而为中国汽车产业的发展提供广阔的市场。目前，中国人均GDP已达1000美元，如果不考虑其它因素，未来10多年，中国汽车市场维持年均15%左右的增长速度是有可能的。最后，随着中国汽车市场快速发展和国际汽车产业制造基地不断转移，中国已成为跨国汽车公司投资热点，从而可能成为世界新的汽车制造基地。 4.中国汽车工业企业危机管理的威胁分析 (1)经济环境因素带来的威胁。根据需求理论，汽车消费需求是人们在经济社会活动中的需求而产生的次生需求。在经济危机时，由于员工对未来预期充满不确定，就会减少不必要的开支，由于主要需求大幅度地降低，作为次生需求的汽车消费需求也随之大幅度减少，汽车工业企业收入也随之急剧减少，出现亏损和财务危机。 (2)自然环境因素带来的威胁。导致危机事件发生的自然环境因素多种多样，其它们引发危机的作用方式、范围及后果不一样，对它们的预防和控制手段也不一样。首先，汽车使用量的增加，加重了自然环境的负担，这一问题已经成为引发汽车工业危机的首要因素。其次，中国目前各大城市的道路交通严重不足，成为限制中国汽车工业发展的又一危机因素。最后，随着汽车数量的与日俱增，对石油和石油产品的需求与日俱增。而石油的短缺，已经构成未来汽车工业发展最为严重的瓶颈。以中国5%的人均GDP增长率计算，到2015年交通的能源消耗将是现在的3倍，国内的原油根本无法满足需求。 (3)政策环境因素带来的威胁。第一，不合理的税费延缓了中国私人汽车消费热潮的到来，成为制约汽车消费扩大的最重要的因素。第二，不完善的金融政策制约了产业的发展、汽车消费的增长、汽车市场的扩大。第三，交通管理政策。长期以来，城市交通管理不能完全适应经济发展的需求以及道路交通的变化，城市交通拥挤程度日益加剧。由于中国存在混合交通、城市道路占用严重、停车设施远远不能满足需求、交叉路口秩序混乱、道路的不合理占用等方面的问题，而交通管理的科技含量很低、管理手段落后、设施缺乏、交通法规教育及执法力度不够等等弊病，导致了通行能力的下降，也加剧了交通供需失衡的矛盾，给交通管理带来了更大的难度。 以上分析说明：入世后中国汽车生产企业面临的危机是多方面，多数危机是汽车工业在长期发展过程中积累而成的，入世环境的变化使这些新老危机进一步加剧，如果不加以消除，将直接危及中国汽车工业的生存与发展。 二、汽车工业企业危机管理对策 汽车工业企业应充分认识所处的环境中的有利和不利因素，通过卓有成效的危机管理活动，制定有效、合理的危机管理对策，降低危机带来的损失和危害，获取危机中的商机，激发汽车工业企业更大的活力。 1.战略创新策略 中国汽车工业企业在遵循市场经济规律和辅以必要的政府政策引导的前提下，以国内大的汽车集团为基础进行重组，在此基础上推进与国外大型汽车集团的合作与重组，向国际大型汽车集团的实力靠近，缩小与外国汽车制造企业的差距，更好地迎接汽车工业全球化的挑战和竞争。目前，中国仍要继续扩大和加强与世界领先汽车集团的合资与合作，按照有理、有利、有节的原则，对利用外资的政策和政府管理的模式进行适当调整，做到更好地利用国际资本和先进技术，尽快地缩小与国际发达水平的差距，共同面对加入WTO的压力，更有利于免受国际汽车龙头企业产品的直接冲击。提高企业集团的竞争实力。 2.自主发展策略 中国的汽车工业企业要在国际上立足，就必须拥有自主的知识产权和品牌，拥有自主研发的能力，应当在消化、吸收的基础上不断创新，提高自身的研发能力。中国经济的不断发展将使中国市场对高质量、高档次的产品需求不断上升，中国企业必须作好迎接市场升级的准备，通过技术创新提升产业竞争力，迎接市场升级的挑战。首先，中国汽车生产企业可以通过官、产、学、研大联合，集成各方面的技术创新资源和能力，构建起一个具有世界水平的、具有雄厚的创新实力、运作机制良好的创新平台，从而与产业发展实现良性互动，在关键的产品和技术上形成持续创新力，实现新一代汽车技术的重点突破，从而促进汽车产业的可持续发展。其次，加大技术研发与科技投入的力度，形成自我设计开发能力，带动中国汽车产业生产效率和国际竞争力的提高。再次，构建技术创新的重要途径——加强国际国内合作。鼓励企业采取合资、合作的方式，引进、消化、吸收先进技术，不断研制、开发、生产新车型。 3.人才策略 汽车工业企业在实施人才战略时，要突出四个重点： 首先，培育真正的企业家。企业家是企业发展所急需的优势资源之一，企业家被公认为现代经济发展中的主要因素，企业家是现代市场经济的稀缺资源。特别是经济转型中汽车工业企业的改革与成长，急需大批企业管理帅才的支撑。其次，注重人才资源的开发与管理。在知识、信息更新速度日益加快的情况，中国的汽车工业企业既要留住人才，更要吸引外来人才充实自己的队伍。再次，创造有利于人才成长的环境，建立良好人才开发运行机制。最后，实行人才资源提升和人才国际化双战略。在人才资源提升战略方面：一是提升汽车业技术人员、管理人员的专业教育层次，专业教育中心高移，以本科教育为主，加大高层次人才培养数量。二是构建终身教育体系，加强现有专业技术人才的继续教育，提升现有人才尤其是具有中专以下学历人才的文化技术素质，争取到“十五”末期，现有人才中50%以上达到大专以上水平。三是吸引高层次学历的海外人才，回国投身中国的汽车现代化建设。四是进一步提高汽车系统的人才管理水平、布局水平、效益水平和信息化程度，使之达到国内领先水平，进而进入到国际先进行列。在人才国际化战略方面：一是培养中国自己的，在人才管理和培养方法上与国际接轨，并能够进入国际科技前沿、与国际同行交流密切、有较大影响的汽车科技大师和高技术创新人才，以及培养一大批精通国际惯例、善经营会管理的国际技术人才和国际商务人才。二是吸引海外优秀人才来中国工作，为中国的汽车工业献计献策，同时把大量优秀的汽车人才送到海外工作、学习、进修和交流，逐步形成符合国际惯例并具有中国特点的人才培养、使用和激励机制。三是把握住引进海外人才的关键点，投入足够的资金，引进急需的优秀拔尖人才，并积极扩大人才劳务出口，寻求合作发展，开创广阔的人才空间，学习先进的技术和管理。 4.加快汽车服务业发展策略 加快并提升汽车服务业的发展速度与水平，既可以应对开放汽车服务贸易所带来的直接冲击，提高中国汽车服务业的竞争力，更为重要的是，还可以减弱服务贸易开放对汽车产品市场的全面影响，提高中国汽车工业的综合竞争力。 (1)从宏观经济政策上加快汽车服务业的发展。要允许汽车工业企业进入汽车服务贸易领域，鼓励和推动汽车工业企业与金融、保险、租赁行业的合作，以促进汽车金融服务、汽车保险服务、汽车租赁服务的较快发展。尤其是要尽快对非国有经济开放汽车服务业，打破国有企业对汽车服务贸易的垄断地位，促进各种所有制企业的平等竞争，通过加强市场竞争程度推动汽车服务业的资源流动和资源有效配置，提高各类汽车服务业的发展水平和质量。 (2)依赖体制改革加快汽车服务业的发展。一是解决汽车制造业与汽车服务业，尤其是汽车金融业和汽车保险业的体制分割和体制障碍，沟通、加强这两个产业的内在联系；二是改革与汽车服务贸易相关的贸易、财税、金融、保险等方面的体制，形成有序、高效的运行机制；三是要加快国有汽车服务企业的体制变革，大力发展产权主体多元化的汽车服务公司，尽快加强汽车营销网络和服务体系的建设，促进汽车服务企业提高经营效率和国际竞争力。
在确定主题词时、新颖。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语。5、出版物信息。（2）所列举的参考文献要标明序号。参考文献应另起一页、版者，另起一行.提出-论点.结论、关键词或主题词、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料：引言又称前言、醒目，说明选题的目的和意义、论文正文。引言一般要概括地写出作者意图。2.解决问题-论证与步骤、精；b：关键词是从论文的题名，排在“提要”的左下方：是文章主要内容的摘录，正文应包括论点：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是、作者，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇，标注方式按《gb7714-87文后参考文献著录规则》进行。4。主体部分包括以下内容：（1）引言.分析问题-论据和论证，多不超过三百字为宜、提要、论文题目。（短篇论文不必列目录）3。中文：（1）所列参考文献应是正式出版物；d，要对论文进行主题。引言要短小精悍、著作或文章的标题、简练：要求准确,并指出论文写作的范围，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语；c。字数少可几十字，以便读者考证、论据。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词、序言和导言，以供读者检索、提要和正文中选取出来的，列于论文的末尾。6、版期）、目录：a。主题词是经过规范化的词，便于信息系统汇集：标题--作者--出版物信息（版地、紧扣主题。〈2）论文正文：目录是论文中主要段落的简表、论证过程和结论：正文是论文的主体，要求短，用在论文的开头、完整1
制约我国汽车消费的原因分析及对策 摘要 汽车开始进入国内家庭，汽车消费已成为扭动内需新的极具活力的增长点，汽车消费市场的发展对国民经济发展的重大作用开始凸显。然而，我国还存在着汽车消费环境不佳的一些问题，限制和阻碍了国内的汽车消费。在当前世界经济下滑的形势下。这些现象与国家拉动内需的政策不相符合。针对问题，本文从9个方面提出了完善汽车消费环境的对策，其中包括汽车消费信用体系的建设、建立和完善汽车消费的服务体系、拓展汽车售后市场、完善消费者权益保障体系等。期望通过此文，消费者以积极、开放的姿态迎接汽车消费时代的到来。 关键词 消费环境；汽车消费；对策 我国汽车产业、社会经济的发展和产业结构的调整、完善，目前我国已经进入汽车消费时代，汽车消费将直接带动汽车产业的发展，并成为国民经济新的经济增长点。 目前我国私人汽车消费水平总体上仍然偏低。虽然私人汽车拥有量增长加快，但与国外相比，无论总量还是人均汽车拥有量都有明显差距。从国内一些城市横向比较来看，也存在着私人汽车的消费水平(每百户家庭的汽车拥有量)与经济发展速度、人均GDP水平和居民的实际收入不相符合的情况。这说明我国还存在着一些汽车进入家庭的消费环境障碍问题。家庭汽车消费潜能的释放在很大程度上取决于汽车消费环境与条件的改善。据在广州抽样调查显示，在目前没有购车的家庭中，有33％的计划在近5年内购车(其中大部分是计划在3年内购车)，还有22.7％的人表示“不确定”。计划购车和对购车计划“不确定”的家庭都可以看作是潜在的消费者。汽车消费环境的状况(包括用车费用、道路交通及停车条件、汽车服务体系等)对这一部分消费者的汽车消费计划有很大的影响。现阶段制约我国汽车消费市场发展的瓶颈问题得不到解决，汽车消费市场将不能按照市场演变的规律发展，这也将给我国社会经济的发展带来一系列负面的影响。同时，公务用车制度的改革也将成为私人小汽车市场重要的影响因素。 汽车消费环境是一个涵盖面很广的概念，涉及用车费用、汽车消费政策、汽车消费信贷、汽车售后服务、交通基础设施等有关汽车消费的各个方面。 一、我国汽车消费环境存在的主要问题 (一)用车成本高。汽车作为大宗消费品，与一般消费品不同的是它有各种使用成本。消费者的用车成本主要包括油费、养路费、路桥费、停车费、保险费、年检费、保养费、维修费、还有各种违章的罚款等。后两种费用情况比较复杂，我们这里谈的养车成本不包括在内。 市场典型调查表明，在广州市区内高档、中高档、经济型3种不同类型的家庭轿车的月平均养车费用是3800元。即使一辆上海大众生产的POLO这种比较省油的纯家庭用的轿车，一个月的养车费用也将近2500元。抽样调查结果也表明，在拥有汽车的居民中，平均每月的养车费是2235元。如果再算上购车的各种费用与折旧以及维修费，汽车的消费仍然是非常昂贵的。在有车族中普遍流行着“买得起车养不起车”的说法。 高昂的养车费已经成为我国家庭或个人汽车消费最重要的制约因素。抽样调查显示，在已买车的居民中有58.6％的人认为养车费高。在没有买车的居民中，有45.8％的人是因为养车费用太高。准备在5年内买车居民能接受的养车费用平均为1100元左右，与实际费用有较大的差距。 (二)汽车信贷体系建设滞后。一是贷款手续烦琐，由于个人信用体系没有建立，银行为规避风险，制定了一系列复杂的核查、担保手续。购车人必须先找一个有稳定收入和当地常住户口的人作为担保人，带上双方的身份证、户口薄、收人证明，才能到银行指定的汽车经销商处选车，在交付首纳金后，再要经销商派人到税务部门交纳汽车购置税才能提车。获得一份普通的汽车贷款至少需要经过银行、保险、税务、车管所等7个环节，需要近一个月时间。二是首付比例高，还款期短。一般首付30％，还款期为3年。三是担保方式少。由于保险公司退出车贷险，对汽车消费信贷影响较大。据在广州抽样调查表明，已经购车的居民中86.3％的居民是选择一次性付款，在计划近年内购车的居民中69.5％打算一次性付款，其中一个原因是信贷手续烦琐。 (三)消费者的权益保障体系不健全。主要表现在：一是消费者在汽车使用中遇到的许多问题，如信贷、保险、维修、交通事故等，有些问题投诉无门，或出了问题互相推诿。二是由于汽车维修市场良莠不齐，无证经营的维修店用假冒伪劣配件以次充好，损害消费者利益，甚至引发交通事故。三是有些保险公司在理赔上拖延时间，或在合同上做手脚。四是有的经销商不能履行卖车时承诺，甚至以次充好。五是有的停车场乱收费，甚至出现丢车。六是有些消费者出了交通事故得不到及时处理，或损害得不到赔偿等等。消费者合法权益不能得到有效保护，直接影响汽车消费市场的健康发展。 (四)汽车市场体系和售后服务体系不完善。汽车市场体系由新车交易市场、零配件市场、二手车市场、汽车租赁市场、汽车后市场(包括维修、维护等)组成。目前新车销售市场已形成一定的规模，但二手车市场、租赁市场、售后服务市场均显得滞后，整个市场体系没有建立起来。同时，售后服务需要健全的服务机制和保障制度，需要高素质汽车经纪人和维修技术人员，显然我国售后服务体系的建设跟不上汽车消费市场的发展需要。 二、完善汽车消费环境的对策 (一)降低汽车消费的成本和费用 要推动我国汽车消费市场的发展，首先要解决的是降低养车成本，让老百姓买得起车也养得起车。降低养车成本可从以下方面人手： (1)建议国家有关部门取消养路费和车船费，改收燃油费。去年底燃油税的实施已初见成效。 (2)降低路桥费。一方面降低市内路桥费，另一方面将已经收回投资的高速公路和大桥费用降低或取消。现在全国收费的路桥多，收费高，应该呼吁国家有关部门专门对这一问题进行研究。 (3)调整和降低停车场收费。降低停车场的收费标准应及早纳入物价部门的议事日程。应在广泛调查研究的基础上制订出合理的，即有利于消费者也有利于投资者的停车费的标准。在不同的时段，不同的地点，对停车位的需求不同，应细化停车场的收费标准，给消费者选择空间。同时，及时清理依附在停车场的各种收费，彻底取消那些不该收取的费用，切实减轻停车场经营者的负担。 (4)清理汽车消费其他环节的不合理或乱收费现象。 (二)加快汽车消费信用体系的建设 (1)加大汽车消费信贷的力度。汽车消费信贷对于汽车消费者而言，可以缓解资金压力，促进合理消费，对于汽车生产者可以减少资金占用，对于汽车经销商可以向银行转移欠款风险，对于银行则可以开辟新的业务。所以，汽车消费信贷被称作启动汽车消费市场的“金钥匙”。目前，全球汽车销售量中，70％是通过融资贷款销售的。近年来，我国个人汽车消费信贷呈迅猛发展态势，是仅次于个人住房贷款的第二大信用市场。但通过贷款销售出去的汽车占新车销售总额的比例不足20％，与国外的70％相距甚远。 各金融机构应该积极研究国家已出台的汽车消费信贷政策，根据市场需要不断创新信贷消费品种，拓展服务对象，加大汽车消费贷款的力度。要进一步简化程序，为消费者提供便捷的服务。在首付比例、担保方式上多为消费者提供选择。积极探索、开展二手车的消费信贷业务。 (2)整合“银行+保险+汽车经销商”的信贷链。1998年底国内保险公司推出了汽车消费贷款保证保险后，汽车消费贷款业务迅速发展，既加快了汽车消费的增长，也为国内保险业拓展了发展空间。但其风险也开始显露，主要来自一些人的恶意欠资和有预谋的，导致汽车消费信贷及保证保险陷入困境。有关数据显示，目前私车贷款约30％违约还贷，10％的汽车贷款难以收回，多数保险公司在车贷险上亏本，最终导致该业务停办。我国应加快“银行+保险+汽车经销商”信贷链的整合，加快制度创新与政策创新，以推动汽车消费信贷市场的发展。(3)加快个人信用体系的建设。目前，个人信用体系建设的滞后严重阻碍了汽车消费市场发展。在信用体系中，个人信用处于基础地位，是一种基本支撑力量。由于我国个人信用体系未建立起来，缺乏信用评价机制和对失信者的惩罚机制，无论是汽车消费贷款、车贷保险、二手车交易还是汽车租赁市场的发展都受到严重制约。从汽车消费信贷来说，消费者普遍抱怨的信贷手续烦琐、抵押登记过长、担保方式太少等等，从银行来说是为防范风险不得已的举措，因为没有健全的个人信用资料，银行很难掌握客户的综合信用情况，只能靠不断提高“门槛”来防范风险。车贷保险也遇到同样问题。同时，二手车交易、汽车租赁等市场的发展也受到个人信用体系的制约。 加快建立个人资信征集系统。建立个人资信的征集系统是个人信用体系建设中最重要也是最核心的问题。建立个人资信的征集系统必须靠政府来推动，因为构成个人信用的信息包括个人资产、个人收入、公用事业的付款记录、个人消费信贷、信用卡还款记录、诉讼记录等，分别掌握在银行、公安、公用事业单位、法院、人事等部门手中。现行的公民身份证、户口信息由公安户籍部门管理，房屋产权信息由房管部门管理，而汽车牌照等信息由公安车管部门管理。个人信用的信息还涉及到商检、海关、税务、教育、卫生保健等部门。所有这些信息资源都是一个个孤岛，无法在部门之间沟通和共享。政府应出台相关的法律法规，强制有关部门和社会有关单位将个人资信以商业化或义务的形式贡献出来。 同时，加快培育资信市场的主体。资信公司是社会信用体系的载体，它的任务是以市场运作的形式，汇总政府部门、金融机构和其他信用信息资源所拥有的信用信息，建立完备的信用信息数据库，对外提供信用相关的产品，并以市场化的方式形成全社会有效的自动惩戒机制。权威的资信公司出现，需要政府与金融机构共同努力。 近期，应尽快在公检法、工商、税务、金融等领域实施个人资信的资源共享。也可考虑，在汽车信贷业务中建立一个专门对汽车消费信贷风险进行管理的中介机构。这个机构可以通过专门收取服务费用，接受银行或保险公司的委托，对个人信用进行调查评价，并对信贷、保险合同的履行进行有效的管理。 (4)筹建汽车金融公司。我国汽车消费信贷的主体是商业银行，而在国外，汽车信贷服务的主体是专业性的汽车金融公司。汽车金融公司是一种专门从事汽车消费信贷业务并提供相关汽车金融服务的专业机构，已有近百年的历史。汽车与一般消费品不同，售前、售中、售后都需要专业的金融服务。汽车金融公司与银行最大的不同在于它的专业化，它的业务核心就是汽车金融服务，不仅为用户提供首期贷款购车、上牌照、保险等一条龙的服务，还能提供汽车保养、维修及远程求助等多项服务。汽车金融公司的重要作用还表现在它为汽车生产厂商拓展与维护销售体系、提供市场信息等，为汽车经销商提供存货融资、营运资金融资、保险等业务。汽车金融公司在整个汽车消费的链条上，成为联系各方的润滑剂。 (三)建立和完善汽车消费的服务体系。改善汽车消费环境，必须加快汽车消费的服务体系建设。汽车消费服务体系，涉及到汽车消费的整个过程，从售前的咨询服务到信贷、保险、上牌、技术咨询、售后服务、维修、保养等环节。目前大的汽车交易市场和汽车专卖店开始重视服务体系的建设。由于汽车消费的特殊性，培养高素质的服务人才显得非常重要。 一是培养高素质的汽车经纪人。汽车是很复杂的商品。专业性强，普通的汽车消费者很难具备这方面的知识，尤其是在汽车刚进入普及的时候。目前购车的消费者中有60％的人对汽车、购车环节和各种利益保障不熟悉，而大部分汽车销售顾问都达不到售前咨询，售中保险、信贷、上牌，售后的理赔、维修、保养、汽车俱乐部等方面的服务要求，接受过系统培训的汽车经纪人不到从业人员的1/4。因此，培养高素质的汽车经纪人，不仅是汽车制造商和经销商自身发展的需要，也是完善汽车消费的服务体系，推动汽车消费市场发展的需要。 二是提高汽车维修人员的技术水平。汽车是高科技的结晶，目前新车型的零部件大多是高科技的电子产品，修理时若不懂得控制原理，不懂得使用电脑手段来判断故障，寸步难行，特别是一些运用高科技系统的车辆。某汽车俱乐部年度满意度调查的数据显示，在汽车修理工人中真正掌握汽车故障诊断能力的优秀技工不足20％。快速提高汽车维修从业人员的整体素质是提高汽车售后服务水平的关键。 (四)完善消费者权益保障体系。随着汽车越来越多地进入家庭，随之而来的纠纷也凸显出来。关于汽车消费方面的投诉主要涉及到产品质量、售后服务的保障、配件交易的隐患，还有二手车市场中的欺诈行为、停车场管理混乱造成的问题等。据有关资料显示，由于维修质量引发的交通事故有80％来自配件，直接损害消费者的利益甚至是生命安全。完善消费者的权益保障体系，是改善我国汽车消费环境的重要方面。 建立消费者的权益保障体系，首先要使消费者投诉有门，当消费者的权益受到侵害的时候，有投诉的渠道。其次，建立信息反馈机制。三是建立有效的监督机制和惩罚机制。 (五)整顿和规范汽车消费市场的秩序。整顿和规范汽车消费市场的秩序，是保障消费者权益的重要方面。贸易、工商、公安、交通、质量监督、物价等部门要紧密配合，坚决打击走私进口汽车、拆解、拼装报废汽车等违法行为；加强对汽车配件销售、汽车清洗、汽车美容等行业的清理整顿；严厉打击不法企业以次充好，销售假冒伪劣产品，利用假冒、不合格配件进行汽车修理、服务等违法行为；规范汽车经销商的中介行为，查处和纠正汽车经销商在兼业代理保险、上户、按揭过程中的不合理收费、违规收费、自设项目收费等违法行为。 (六)拓展汽车后市场 (1)汽车后市场是一个潜力巨大的市场。所谓汽车后市场，就是指汽车实现销售以后，围绕使用和维修保养而形成的服务市场。有关专家指出，当消费一辆汽车时，购买汽车的费用只占整个汽车从购买到报废所需支出费用的20％，后续使用过程中还需要支付80％的费用。按这个比例计算，汽车后市场这块蛋糕的规模是汽车销售的4倍。随着汽车销售利润的不断下降，汽车后市场正在成为我国汽车市场的“第二桶金”，汽车生产企业的营销方式将从单一的产品推广向全方位、多层次的整体营销过渡，汽车后市场的竞争将加剧，世界一些大的汽车维修商、养护商，纷纷看好中国市场，有些已抢滩登陆。我国汽车消费市场的发展要充分重视汽车后市场，利用本土优势抢占市场先机，以战略眼光积极开拓这一潜力巨大的市场。 (2)提高汽车维修维护市场的规模和水平。国外汽车售后服务发展主流是4s形式，即整车销售、售后服务、零件供应、信息反馈四位一体，销售和服务是结合在一起的。售后服务的另一个趋势是从事后的修理转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。在国外，汽车保养业已经形成了一套成熟而完善的服务和技术质量经营体系，形成了一个有着巨大市场和丰厚利润的行业。在上世纪80年代的美国，汽车养护企业已占到整个汽车保修行业的80％以上，年营业收入超过1000亿美元，减少车辆报废率达21.7％。 (3)拓展汽车休闲、文化、娱乐市场。汽车消费是综合性的消费，并形成了独特的汽车消费文化，从而形成一系列有关汽车文化的产业。如汽车娱乐，包括音响系统、CD系统、电视接收系统、DVD系统、电子游艺系统等。汽车娱乐系统的营业额可能超过汽车本身，因为一套高档音响中心的价值就要超过汽车本身的价值，而人们驾车里程越多就越需要消遣。还有汽车俱乐部，汽车俱乐部有多种形式，如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等，在国内方兴未艾。汽车文化的范围非常广泛，包括汽车模型、汽车体育、汽车知识、汽车报刊、汽车书籍、汽车影视、民间风俗、国际交往、服装服饰、车迷、汽车与社会等。 随着汽车进入百姓家庭，内容丰富、形式多样的有关汽车休闲、文化、娱乐、运动的市场需求将日益显现出来，市场前景广阔。我国应该积极鼓励和扶持汽车休闲、文化、娱乐市场的发展。 (七)充分发挥汽车消费者协会等民间组织的作用。随着汽车消费群体的扩大，诸如汽车消费者协会、汽车俱乐部、私家车协会、驾驶员协会、旅行房车俱乐部、汽车维修工程师协会等民间组织已出现并且将会有大的发展。这些民间组织发展有利于消费者权益的保护，并在一定程度上承担了技术培训、交通安全教育、信息交流等职能，对于汽车消费市场的发展有重要的促进作用。如广州市私家车协会自2002年5月成立以来，已有会员4800多人，与42个汽车维修站签订了合同，会员可在签约的维修站享受优惠服务。对汽车消费者协会等民间组织应给予积极支持和引导，充分发挥这些民间组织在维护消费者权益、推动汽车消费市场发展方面的重要作用。 (八)制订鼓励和方便外籍人士购车的政策。目前外籍(包括港澳地区)人员在我国境内购车，需要办理暂住证，并且居住一年后才能购车。一些在境内工作的外籍人士感到购车不方便，有的采取变通方式如借用本地居民身份证购车。目前，世界500强跨国公司大多落户中国，有相当多的国家和地区客商在我国设立了多个办事机构和研发中心。在中国内地就业和生活的外国人以及港澳台同胞越来越多，这是一个消费实力很强的群体，如果在购车条件上有所放松，如放宽居住的时间，手续更简便，将有利于汽车消费市场的发展。 (九)逐步开展公务用车制度的改革。在计划经济时代，公款汽车消费占绝对主导地位，在我国现有的汽车消费群体中，公务用车仍然占主导地位。由于汽车的购置与使用均由公款包揽，各种费用都很高。公务用车虽然有定编管理，由于是财政出钱，各单位都千方百计争指标，公车消费队伍有不断扩大的趋势，财政负担越来越沉重。由于公务用车的管理体制不健全，公车私用、私车公养比较普遍，既加重了财政负担，也易滋生腐败。同时，日益庞大的公车消费队伍，也严重制约了私人汽车的发展。无论是从反腐倡廉的角度，还是从节约政府开支的角度，公务用车走向市场的意义重大。公务用车市场化也将成为轿车进入家庭的催化剂。 三、结语 在当前世界经济受到金融危机冲击的影响下，将汽车消费作为拉动我国内需新的增长点并将汽车消费市场发展纳入国民经济和社会发展规划具有十分重要的意义。坚持汽车消费市场与我国经济社会协调发展，坚持汽车消费与汽车生产和流通联动发展，做大做强我国汽车消费市场；建立和完善汽车市场体系，营造汽车消费市场发展的良好环境，促进汽车消费市场全面发展。
本科生毕业论文题 目:我国汽车自主品牌建设研究探讨 学生姓名: 刘 爽 专 业: 汽车车身设计 班 级: 2007级 指导教师: 张天时 2011年1月 摘 要近些年来，搭乘中国车市这艘万吨巨轮，自主品牌获得了令人欣喜的成果。不少车企甚至乘胜追击，推出了面向高端的全新品牌。中国汽车人越来越清晰地认识到，汽车绝不是“四个轮子加四个沙发”那么简单，更不是“论斤卖”那么幼稚，汽车是有品牌溢价的。同样的工序，同样的技术配置，挂上不同的标志，售价有天壤之别。目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段,国外汽车品牌不断冲击中国汽车市场,使本来就处于弱势的汽车自主品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立自主品牌,发展和提升自主品牌已迫在眉睫。本文从品牌文化建设的角度,以期为我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌提出可供借鉴的策略。关键词：自主品牌 汽车产业 品牌建设目 录摘 要 1第一章 国内汽车品牌建设发展现状 21.1国内汽车品牌建设现状 21.2新车型推出加快 21.3品牌并购开始 21.4外来品牌与国内品牌的冲突 31.5 随意降价、损害品牌 31.6广告设计问题 4第二章我国汽车自主品牌建设的问题和重要性 52.1 中国汽车自主品牌建设的重要性 5第三章我国汽车自主品牌建设的问题及对策研究 73.1现阶段自主品牌建设中存在的问题 73.2政府层面 10结 束 语 16参考文献 17致 谢 18绪 论本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型品牌战略的阶段模型。从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。第一章 国内汽车品牌建设发展现状1.1国内汽车品牌建设现状 经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。1.2新车型推出加快1月8日，在法国巴黎的标志品牌标识发布会上，其全球总裁让，马克-盖乐，发布了全新品牌战略，并宣布2010年-2012年标致，将在全国投放14款新车型，而知其中的第一款新车---标致408将于本月25日在中国进行首发。截至2009年12月31日，东风标致旗下各个车型全年累计销售突破11万辆，同比增长44%。2010年，除了即将上市的408，还将有一款全新的SUV引入国内，这款新车极有可能就是在欧洲家喻户晓的3008。到2010年末，东风标致希望将现有经销店的数量从280家增加到340家，以实现东风标致全面飞跃的战略目标。1.3品牌并购开始 面对激烈竞争的中国市场，外资品牌增大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。 1.4外来品牌与国内品牌的冲突 我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞，经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再出现，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。1.5 随意降价、损害品牌 近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的别克凯越(EXCELLE)为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个非诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。1.6广告设计问题 翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。第二章我国汽车自主品牌建设的问题和重要性2.1 中国汽车自主品牌建设的重要性 2.1.1发展自主品牌的重要性目前从世界汽车工业发展史中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路，中国汽车市场正进入蓬勃发展的活跃期，同时我国为汽车工业征得的五年保护期已过近半，自主品牌的发展面临空前的机遇和挑战，中国汽车必须冲破传统的观念和束缚，以与时俱进的精神，打破种种束缚，是中国汽车走向健康发展的轨道，坚守和发展自主品牌，在开放中走自主发展之路，是中国汽车工业发展的必然选择。2.1.2建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必然条件我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业，培养技术人员、输送管理经验、传播营销理念等各方面都做出了极大贡献。然而，在大量的合资中，我们不仅没有掌握国外先进技术，明显的提高我国汽车产业自主开发能力，反而丢失了原有的品牌和研发能力，中国汽车企业自主品牌汽车企业十分重视产品的价值和作用，大多数厂商仍然以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视，而且广告诉求也大同小异，并不能明确的传播品牌的个性，随着国内汽车市场竞争的加剧，停留在产品层面上的价格竞争和单纯的促销手段最终导致的结果不仅是市场份额的减少和利润的下降，更为严重的是自主品牌价值的流失。自主品牌的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决是技术的生存权的问题，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3％，而其产品却占了全球市场的40％以上，销售额更占据了全球50％左右，个别行业(如计算机软件)则超过了90％，这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。在国际市场上，因为产品越来越同质化了，产品之间的物理属性已经相差无几，不能很好的满足消费者的情感和精神的寄托。所以品牌不仅带来产销量的不同，更是产生巨大的经济效应。可见，在现代竞争激烈的市场中，品牌已经跨国公司作为控制资源的配置资源，抢占和控制市场的利器，简而言之，中国汽车自主品牌的发展道路，就是其于国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来10-20年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培养出自己的全球品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志 第三章我国汽车自主品牌建设的问题及对策研究3.1自主品牌汽车市场表现自主品牌面临的形势可谓严峻。从近三年的市场表现看，自主品牌一直处于领先地位的A0和A00市场的份额逐年下降，其中特别是A00级市场，自主品牌的市场份额从2008年的7.7%降到2009年的7.3%，今年上半年降至6.9%。 “国家鼓励小排量车只是一个口号，所以自主品牌现在日子相当难熬。 ”在第七届中国汽车营销首脑风暴上，全国乘用车联席会秘书长饶达的一番话让自主品牌汽车的经营者感受到了一丝寒意。饶达表示，汽车下乡政策取消以后，明年自主品牌可能是最困难的一年。目前，我国汽车企业已经开始重视品牌，许多大型汽车厂商开始进行“品牌专营”和“品牌专卖”。但是，对于品牌的真正内涵，我国大多数企业还没有真正理解，经常把品牌与企业、品牌与产品甚至品牌与市场销量简单地混为一谈。从中外企业品牌经营状况的对比可以看出，目前，我国汽车品牌经营依然存在有待解决的问题，主要表现在以下方面：3.2自主品牌建设遇到的问题及对策分析3.2.1亟待提升自主研发能力 自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而，我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。据专家统计，从产品的技术性能来看，我国整体轿车水平几乎落后于发达国家10年，生产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。跨国公司在汽车整车以及发动机、变速箱等关键总成的设计开发领域，一直不愿在合资企业开展实质性的研发工作；在技术转让费、关键设备及零部件供货价格等方面，也提出了苛刻条件。虽然合资企业大部分已建立了研发中心，但这些研发机构很少开展实质性的研发活动。近年虽然开始有少部分合资企业开始了一些开发尝试，但主要是产品的局部改进，离整车开发还相当遥远。 同时，我国在研发人才的数量方面也严重不足，和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差，同汽车工业强国相比差距甚大，这已是各方面公认的事实。例如，在欧美发达国家，汽车行业从业人员中技术人才约占30%，我国则不足8%。据有关资料显示，我国发展自主品牌的技术人才约需10万人，目前仅2万余人，缺口达80%。这么大的缺口仅靠高校汽车专业的毕业生来填补在近期是不可能的，需要一个较长的时期才能完成研发人才的基本积累。3.2.2提高品牌经营意识 我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。至1997年，我国汽车企业利用外资已达14亿美元，“桑塔纳”等一些品牌的国产化率已达70%以上，但是，这些产品的品牌仍不在中方，人们看到的只是越来越多的“洋品牌”占据国内汽车市场。 同时，我国汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、发展壮大品牌的品牌经营意识，甚至引起争端。发生在汽车界的两条“金龙”（厦门金龙和南京金龙）各持半块“金龙”商标的诉讼案例，就是品牌保护和品牌经营意识淡薄的典型例证。3.2.3明确品牌定位 品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能：“凯迪拉克”的豪华和气派：“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。 而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体产生吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点：想追求卓越品质，还要标榜经济实惠；想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。 国内的汽车制造商现在纷纷推出针对不同目标客户的子品牌和车型，细分市场这个词成了制造商最喜欢用的词汇。从表面上看，针对不同的消费者采取不同的产品策略和定位似乎符合市场规律。但事实上，在当前的市场条件下，匆匆推出众多子品牌的结果，就是在每一个细分市场上都没有达成最强势。而那些定位很接近的子品牌或者子车型更是混淆了客户的视线，使客户不能清晰地识别品牌。 比如南京菲亚特在菲亚特这个品牌下先后推出的派力奥、西耶那和周末风，这三个子品牌的定位接近，像派力奥、西耶那和周末风就是在一个平台上派生出的三款车型，目标客户的差别细微，确切地说更像是三个车型。很多客户喜欢菲亚特这个散发着意大利气息的品牌，可是当他面对派力奥、西耶那和周末风三款细分车型的时候，不知道该选择哪一款，不知道自己是属于哪个细分市场的客户群。3.2.4重视品牌内涵 国内很多汽车企业在如何塑造品牌的问题上陷入误区，把品牌推广的重点放在了广告和和促销等品牌传播方式上，妄图通过媒体炒作来提高品牌的知名度，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建设工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。 从目前的情况看，吉利汽车的品牌有一定的知名度，但美誉度偏低，品牌联想较差，品牌形象低端，几乎没有品牌忠诚度，品牌表现始终差强人意。同时，吉利在品牌传播和管理中存在不可忽视的误区：以“另类”的方式为品牌贴上低端的标签，品牌定位模糊，品牌系统紊乱，品牌DNA缺乏连续性和一致性，几乎没有品牌文化内涵等。3.2.5通过政府主导扶持自主品牌 政府采购对汽车品牌的正面影响以及对私人购车的导向作用十分明显。作为政府公务用车，在很大程度上提高了品牌的知名度和企业信誉，政府公务用车的形象成为不花钱的广告，牢牢印在消费者的心里。现在，许多汽车厂商把进军政府采购市场作为提升品牌价值、扩大私车市场的战略措施，这是明智的。政府汽车采购的大幅增长，为汽车生产制造企业提升品牌价值、扩大市场份额、增大经营业绩提供了有利的时机。 政府采购本身是国家宏观经济调控的重要手段之一。在美国、英国等西方国家，政府采购会偏重于本国工业企业和自主品牌产品，并要照顾小企业和以解决妇女等弱势群体就业为主的企业。“在国外，政府公务用车开进口车，那是最没有面子的事情。因为汽车工业水平是代表国家是否强势的一个因素，只有国家强势了才是政府最大的面子。” 北京大学政府管理学院一位专家如是说。 据了解，美国是最早采用政府采购政策的国家之一，也是世界上采用政府采购对技术创新进行扶持和推动最成功的国家之一。在美国《联邦采购法》中，有专门针对技术创新成果采购方面的内容。如美国在1933年制定了《购买美国产品法》，对处于技术领域工业发展早期的产品进入市场，政府采购有效地降低其进入市场的风险。加拿大、欧盟、日本、美国的政府采购基本是由国内供应商提供的。 对于高技术产业自主知识产权的发展，不仅需要市场需求的拉动，还需要市场培育。政府采购应为培育高新技术产业发展自主知识产权发挥不可替代的作用。在这方面，我们要借鉴国外经验，使政府采购成为政府实现科技、经济与社会目标的一种公共财政支出手段。有关专家指出，在我国风险投资体系不完善、创业投资未成气候、知识产权保护较弱的现状下，为高技术企业自主知识产权发展提供产品需求市场成为解渴之源。希望政府能把相关配套资金作为采购资金，以表明政府支持的态度。政府采购可以有效起到引导作用，引导企业加大自主知识产权的研发。在自主知识产权买方市场形成后，技术需求将在一定程度上对自主创新起决定作用。 3.2.6加大品牌文化培育力度 自主品牌在近些年的发展中进步明显，这在很大程度上受益于国家政策的支持。但如果没有企业自身的努力，自主品牌发展最终将被合资车企打败。目前，合资自主与独立自主两大阵营的竞争，一个俯身向下剿杀、一个奋力向上突围，已经进入了短兵相接对峙阶段。值得注意的是，虽然价格战仍旧是双方竞争的撒手锏，但品牌与技术的影响因素，正在迅速崛起。 10月初，在新华信发布的一份调查报告中显示，消费者在购车选店时首要考虑的因素中，品牌可靠位居第一，价格优惠其次，服务专业排第三。其中，产品品牌与经销商品牌的可靠性在购车过程中起至关重要的作用。 目前，在自主品牌中已宣布实现盈利的上海汽车，今年也遭遇了相当大的困难，今年1-9月份累计销量超过12万辆，较年初提出的18万辆目标相差甚远。同样来自国企背景的东风乘用车今年1-9月份累计销售2万多辆。 与更为消费者熟知的长安、奇瑞、吉利相比，上海汽车与东风乘用车都还得加大品牌传播力度。汽车作为消费产品，只能千方百计建立起自己与消费者之间的信任关系，或是重建品牌形象。如上周末在北京，长安汽车发布了全新的品牌战略，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识在内的四大品牌新标识。长安汽车董事长徐留平表示，全新品牌战略也是长安面向未来的企业战略蓝图确定的标志。 而建立品牌形象，除了让品牌为公众熟知，更重要的是提升服务环节的质量。今年以来，吉利汽车、长安汽车和力帆汽车都加大了网络重组和拓展的力度，市场终端的表现不错。 参考文献[1] 王刚，发展中国汽车工业自主品牌的几点思考 人民出版社2002.4[2] 张扬，中国汽车市场，浙江大学出版社2005.4.[3] 欧阳镇明，汽车专利，北京人民出版社，2005.4[4] 庄守鑫 文献来自:信息网络 2004年 第06期[5] 朱慕菊．汽车营销市场．北京：北京师范大学出版社，2002年4月[6] 钟启泉．国内外品牌建设．华东师范大学出版社，2001年8月[7] 郭竹亭 汽车车身设计 吉林科学技术出版社 1994[8] 黄天泽 黄金陵 汽车车身结构与设计 北京 机械工艺出版社 2005[9] 李春明 汽车品牌市场 北京理工大学出版社 2003[10] 陈家瑞 汽车构造 北京机械工业出版社 2006.5.[11] 郑树清.论汽车工业的特征和一般发展规律——兼谈中国汽车工业，上海经济研究[J]， 2005[12] 王长征著，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2004年 第一版[13] 徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2结束语这次毕业设计是对大学四年来所学的各门知识的一个综合检测，同时也是已即将毕业走上工作岗位的我们的业务能力的很好锻炼。毕业设计虽然很辛苦，但也很充实。更重要的是通过毕业设计，学到了不少的东西。我的动手能力以及独立思考的能力有了很大的提高，专业知识和以前所学的其它课程也得到了进一步的巩固。在毕业设计中，我掌握了很多专业词汇，这对我将来的学习和工作都有很大的帮助。虽然经历了三个月的辛苦，但在整个毕业论文中我尽心尽力，力求完美。但我知道我的能力有限，所掌握的知识有限，在论文中肯定还存在一些问题和不足，所以请各位老师和同学指出。收获之余略感本次论文创新不足略感遗 。 致 谢 弹指一挥，四年的大学生活即将结束，回收期间的一幕幕，依然鲜活，浮现在眼前，为感谢所有长期以来培养，帮助，支持和影响我的人.首先感谢我的指导老师张天时老师，本文再开题前，以及之后的写作过程中，得到了张天时导师的悉心指导，导师的教学和以科研工作十分繁忙，但仍能在百忙之中对本人关怀备至，对本文的选题构架，审稿和定稿工作，给与悉心的指导和帮助，堪称治学和为人的楷模.. 其次感谢我的朋友和同学，感谢他们一直以来的有力支持和鼓励. 再次感谢本论文中参阅的有关资料的作者，没有他们的研究成果，本文也是无法完成. 特别感谢我的姐姐，她做为我的坚强后盾，在背后默默地关心和支持，使我能够顺利完成学业和本论文 最后，我要感谢我的父母和家人，亲情是我不断努力和进取的动力. 祝所有关心和帮助过我的人喜乐安康.
写作思路：研究中国消费者的汽车消费的观念，可以从深刻影响国人消费观念的中国传统文化谈起。
中国传统文化是中华民族经过几千年的发展所沉淀下来的，对国人的影响根深蒂固。比如讲究中庸之道、注重人论、看重面子、重义轻利等。中国的传统文化深刻影响了国人的消费观念，导致了国人在消费时具有消费行为上的大众化、品牌意识比较强等消费观念特点。在汽车消费上,体现出了以下的传统消费观念：
一是中庸之道。“中庸之为德也，其至矣乎，民鲜久矣”，被孔子的中庸之道思想禁锢几千年的中国人，大部分消费者一时还是以中庸奉为立身行事的最高标准。凭借中庸赢得消费者青睐的车型枚不胜举，最典型的就是凯美瑞，它本着中庸的设计成为中高级市场上称霸一方的霸主，以两年30万辆的骄人成绩向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成为人们最能接受的一种朴实风格。
二是崇尚名牌。一些在网上发帖子力挺自主品牌的网友，购车时第一选择依然是洋品牌；一些人只是由于购车款不够多，才不得不去购买价格便宜的多的自主品牌经济型车。中国消费者对汽车洋品牌的崇尚，使得自主品牌轿车的发展格外艰难。有人预言，如果捷达轿车能够降到6万元，那么目前国内5万左右的自主品牌轿车将全部面临灭顶之灾。
三是贪大求全。消费者挥之不去的三厢车情节，使得汽车厂家不得不被动地去迎合。汽车是大件耐用消费品，购买时自然是功能越齐全越好。车身越长越好、配置越全越好。为了满足国人的这种观念，上海大众在普桑的基础上加长约10厘米，推出桑塔纳2000此后引起的上海大众帕萨特、一汽奥迪A6都在德国原车型的基础上加长了近10厘米。
奥迪新款A6在原车已经加长的基础上继续加长；捷豹在国内车市销售加长版的豪华车；宝马新7系在国内销售的几乎都是加长版豪华轿车。其实加长10厘米，除了外观上看上去比较气派符合一部分人的贪大心理之外，并没有多少实际的用途。
[摘 要] 随着WTO保护期结束，汽车工业企业面临着前所未有的挑战与危机，汽车工业企业必须对所处的内外环境、宏微观环境进行分析，找到汽车企业所面临的机会与威胁、优势与劣势，对汽车企业实施危机管理，构建一套既有理论依据又具实践价值的危机管理对策，以保证汽车工业企业的可持续发展。 [关键词] 危机管理 汽车工业 SWOT分析 对策分析 随着WTO保护期结束，中国汽车工业的发展面临前所未有的挑战与危机，加之中国汽车工业企业普遍缺乏危机意识，没有建立相应的危机管理对策，危机应对能力十分薄弱，一旦危机出现，汽车工业将难以应对，必将面临生死存亡的抉择。因此，正确分析我国汽车工业所处的内外环境、找到汽车企业所面临的机会与威胁优势劣势，构件一套危机管理对策，对保障汽车工业企业的可持续发展具有较强的实践意义。 一、汽车工业企业危机管理的SWOT分析 对中国汽车工业企业危机管理进行SWOT分析，可以找出中国汽车工业企业危机管理中的优势与劣势、机会与威胁，从而构建出有效的中国汽车工业企业的危机管理攻防策略体系。 1.中国汽车工业企业危机管理的优势分析 首先，完备的汽车工业体系。经过近半个世纪的发展，中国汽车工业已经体系完备，基本建立起了包括轿车、载货车、客车、专用车和零部件等比较完整的工业体系。其次，劳动力资源丰富。人力成本低廉是中国汽车工业在国际竞争中突出的成本优势，也是国外跨国公司争先在中国投资办厂的动因之一。再次，价格上有比较优势。中国生产的某些国产车型与进口车相比价格上有比较优势，如3吨左右的轻型货车的价格水平还不及国外同车型价格的三分之一。最后，熟悉市场。中国的汽车生产企业比国际跨国汽车公司更熟悉中国的国情，更清楚市场和用户的要求，开发的产品更有针对性。 2.中国汽车工业企业危机管理的劣势分析 首先，汽车工业企业劳动生产率低，整车出口能力较弱。按照20世纪90年代后期的统计，若将零部件行业也计算在内，则中国汽车工业大致是每年人均生产一辆汽车，而日本是40辆～60辆，欧美是20辆～40辆。其次，技术开发投入和投融资来源不足。据《中国汽车工业年鉴》统计，2004年中国汽车行业的研发费用仅为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。而国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。最后，产业链条短，企业规模偏小，生产成本偏高。 3.改善中国汽车工业企业危机管理的机会分析 第一，到2020年中国国民经济要实现翻两番的奋斗目标，经济增长速度年均须达7.2%，这将为中国汽车产业的快速发展创造良好的宏观环境。第二，经济社会的工业化、城市化加上庞大的人口，使中国成为当代最有吸引力和潜力的汽车消费市场、巨大的国内市场给中国汽车工业的成长壮大提供了较好的机会。第三，居民收人水平的提高将推动消费结构升级，从而为中国汽车产业的发展提供广阔的市场。目前，中国人均GDP已达1000美元，如果不考虑其它因素，未来10多年，中国汽车市场维持年均15%左右的增长速度是有可能的。最后，随着中国汽车市场快速发展和国际汽车产业制造基地不断转移，中国已成为跨国汽车公司投资热点，从而可能成为世界新的汽车制造基地。 4.中国汽车工业企业危机管理的威胁分析 (1)经济环境因素带来的威胁。根据需求理论，汽车消费需求是人们在经济社会活动中的需求而产生的次生需求。在经济危机时，由于员工对未来预期充满不确定，就会减少不必要的开支，由于主要需求大幅度地降低，作为次生需求的汽车消费需求也随之大幅度减少，汽车工业企业收入也随之急剧减少，出现亏损和财务危机。 (2)自然环境因素带来的威胁。导致危机事件发生的自然环境因素多种多样，其它们引发危机的作用方式、范围及后果不一样，对它们的预防和控制手段也不一样。首先，汽车使用量的增加，加重了自然环境的负担，这一问题已经成为引发汽车工业危机的首要因素。其次，中国目前各大城市的道路交通严重不足，成为限制中国汽车工业发展的又一危机因素。最后，随着汽车数量的与日俱增，对石油和石油产品的需求与日俱增。而石油的短缺，已经构成未来汽车工业发展最为严重的瓶颈。以中国5%的人均GDP增长率计算，到2015年交通的能源消耗将是现在的3倍，国内的原油根本无法满足需求。 (3)政策环境因素带来的威胁。第一，不合理的税费延缓了中国私人汽车消费热潮的到来，成为制约汽车消费扩大的最重要的因素。第二，不完善的金融政策制约了产业的发展、汽车消费的增长、汽车市场的扩大。第三，交通管理政策。长期以来，城市交通管理不能完全适应经济发展的需求以及道路交通的变化，城市交通拥挤程度日益加剧。由于中国存在混合交通、城市道路占用严重、停车设施远远不能满足需求、交叉路口秩序混乱、道路的不合理占用等方面的问题，而交通管理的科技含量很低、管理手段落后、设施缺乏、交通法规教育及执法力度不够等等弊病，导致了通行能力的下降，也加剧了交通供需失衡的矛盾，给交通管理带来了更大的难度。 以上分析说明：入世后中国汽车生产企业面临的危机是多方面，多数危机是汽车工业在长期发展过程中积累而成的，入世环境的变化使这些新老危机进一步加剧，如果不加以消除，将直接危及中国汽车工业的生存与发展。 二、汽车工业企业危机管理对策 汽车工业企业应充分认识所处的环境中的有利和不利因素，通过卓有成效的危机管理活动，制定有效、合理的危机管理对策，降低危机带来的损失和危害，获取危机中的商机，激发汽车工业企业更大的活力。 1.战略创新策略 中国汽车工业企业在遵循市场经济规律和辅以必要的政府政策引导的前提下，以国内大的汽车集团为基础进行重组，在此基础上推进与国外大型汽车集团的合作与重组，向国际大型汽车集团的实力靠近，缩小与外国汽车制造企业的差距，更好地迎接汽车工业全球化的挑战和竞争。目前，中国仍要继续扩大和加强与世界领先汽车集团的合资与合作，按照有理、有利、有节的原则，对利用外资的政策和政府管理的模式进行适当调整，做到更好地利用国际资本和先进技术，尽快地缩小与国际发达水平的差距，共同面对加入WTO的压力，更有利于免受国际汽车龙头企业产品的直接冲击。提高企业集团的竞争实力。 2.自主发展策略 中国的汽车工业企业要在国际上立足，就必须拥有自主的知识产权和品牌，拥有自主研发的能力，应当在消化、吸收的基础上不断创新，提高自身的研发能力。中国经济的不断发展将使中国市场对高质量、高档次的产品需求不断上升，中国企业必须作好迎接市场升级的准备，通过技术创新提升产业竞争力，迎接市场升级的挑战。首先，中国汽车生产企业可以通过官、产、学、研大联合，集成各方面的技术创新资源和能力，构建起一个具有世界水平的、具有雄厚的创新实力、运作机制良好的创新平台，从而与产业发展实现良性互动，在关键的产品和技术上形成持续创新力，实现新一代汽车技术的重点突破，从而促进汽车产业的可持续发展。其次，加大技术研发与科技投入的力度，形成自我设计开发能力，带动中国汽车产业生产效率和国际竞争力的提高。再次，构建技术创新的重要途径——加强国际国内合作。鼓励企业采取合资、合作的方式，引进、消化、吸收先进技术，不断研制、开发、生产新车型。 3.人才策略 汽车工业企业在实施人才战略时，要突出四个重点： 首先，培育真正的企业家。企业家是企业发展所急需的优势资源之一，企业家被公认为现代经济发展中的主要因素，企业家是现代市场经济的稀缺资源。特别是经济转型中汽车工业企业的改革与成长，急需大批企业管理帅才的支撑。其次，注重人才资源的开发与管理。在知识、信息更新速度日益加快的情况，中国的汽车工业企业既要留住人才，更要吸引外来人才充实自己的队伍。再次，创造有利于人才成长的环境，建立良好人才开发运行机制。最后，实行人才资源提升和人才国际化双战略。在人才资源提升战略方面：一是提升汽车业技术人员、管理人员的专业教育层次，专业教育中心高移，以本科教育为主，加大高层次人才培养数量。二是构建终身教育体系，加强现有专业技术人才的继续教育，提升现有人才尤其是具有中专以下学历人才的文化技术素质，争取到“十五”末期，现有人才中50%以上达到大专以上水平。三是吸引高层次学历的海外人才，回国投身中国的汽车现代化建设。四是进一步提高汽车系统的人才管理水平、布局水平、效益水平和信息化程度，使之达到国内领先水平，进而进入到国际先进行列。在人才国际化战略方面：一是培养中国自己的，在人才管理和培养方法上与国际接轨，并能够进入国际科技前沿、与国际同行交流密切、有较大影响的汽车科技大师和高技术创新人才，以及培养一大批精通国际惯例、善经营会管理的国际技术人才和国际商务人才。二是吸引海外优秀人才来中国工作，为中国的汽车工业献计献策，同时把大量优秀的汽车人才送到海外工作、学习、进修和交流，逐步形成符合国际惯例并具有中国特点的人才培养、使用和激励机制。三是把握住引进海外人才的关键点，投入足够的资金，引进急需的优秀拔尖人才，并积极扩大人才劳务出口，寻求合作发展，开创广阔的人才空间，学习先进的技术和管理。 4.加快汽车服务业发展策略 加快并提升汽车服务业的发展速度与水平，既可以应对开放汽车服务贸易所带来的直接冲击，提高中国汽车服务业的竞争力，更为重要的是，还可以减弱服务贸易开放对汽车产品市场的全面影响，提高中国汽车工业的综合竞争力。 (1)从宏观经济政策上加快汽车服务业的发展。要允许汽车工业企业进入汽车服务贸易领域，鼓励和推动汽车工业企业与金融、保险、租赁行业的合作，以促进汽车金融服务、汽车保险服务、汽车租赁服务的较快发展。尤其是要尽快对非国有经济开放汽车服务业，打破国有企业对汽车服务贸易的垄断地位，促进各种所有制企业的平等竞争，通过加强市场竞争程度推动汽车服务业的资源流动和资源有效配置，提高各类汽车服务业的发展水平和质量。 (2)依赖体制改革加快汽车服务业的发展。一是解决汽车制造业与汽车服务业，尤其是汽车金融业和汽车保险业的体制分割和体制障碍，沟通、加强这两个产业的内在联系；二是改革与汽车服务贸易相关的贸易、财税、金融、保险等方面的体制，形成有序、高效的运行机制；三是要加快国有汽车服务企业的体制变革，大力发展产权主体多元化的汽车服务公司，尽快加强汽车营销网络和服务体系的建设，促进汽车服务企业提高经营效率和国际竞争力。
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
绿色食品营销策略一、绿色食品营销环境分析(一)绿色食品营销的国际环境随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品(国外为有机食品)营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。1．组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。1991年日本成立了“再生运动市民工会”，1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现已有近100个围家参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现，对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。2．法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800 (即国际环境标准制度)等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制，呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。3．社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥的使用；欧共体从80年代后期开始推行新农业政策，改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。4．市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．3％。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。5．社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。由此可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。(二)绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。1．组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；2．法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；3．社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社会实践。同时，随着人们生活水平的提高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需求基础。二、绿色食品营销战略绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。(一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。(二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。(三)选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度，完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿色食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产品质量、包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销售网点或投放自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争意识；同时，通过运行，企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此，各绿色食品企业只有运用良好的营销手段，才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售商店、配送中心的合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企业提供了很好的运作形式。1．在大中城市建立绿色食品物流中心大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。2．建立绿色食品连锁商店绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。3．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。4．直销对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。5、灵活运用其他绿色营销策略一是灵活运用促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自然、崇尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略，包装相当于食品的门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行绿色营销策略，应对产品实行绿色包装，世界上发达国家确定了包装要符合“4R＋1D”的原则，则低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处于薄弱环节，“4R＋1D”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料，这和绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现之前，纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战略，经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性，创造名牌，并按整体产品概念，除实现产品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活”为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。（四）、实施绿色价格策略 （PRICE）绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。1．对一些绿色食品实行新产品定价策略许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。2．满意定价策略根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。3．目标价格策略根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。4.心理定价策略很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。品牌战略（Brand Stratagem）用品牌战略开发市场 在市场经济条件下，品牌就是价值，品牌是龙头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明，只有企业走联营联合之路，打造一批能在国内、国外市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能尽快的走进国际市场，才能有一定的竞争能力，才能实现企业利润的最大化。但在构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。品牌不仅仅是企业创造出来的，而是通过消费者不断认知并长久忠诚形成的。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过品牌传达齐一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久的竞争优势，从而巩固市场的地位。1. 紧紧盯住消费者来制订品牌战略。2. 为好的产品制订科学系统的品牌发展战略。3. 目标不仅是销售好的产品，而且创造好的品牌。4. 给品牌注入生命和灵魂，不断地演绎品牌策略。5. 建立信赖比获取市场占有率更重要。6. 建立长期的关系比短期内增加利润更重要。7. 建立整齐一致的品牌个性，并统一传播。8. 现代企业的行销活动，必须透过品牌，保持统一形象。新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。因为你的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是同在相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成，而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和绿色果蔬，需要发挥产品特色，尽快打出品牌。整合食品销售网络食品企业的市场营销环境在不断变化，食品企业的销售网络也必须不断改变，才能把握新销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，食品企业要定期地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。食品企业在整合销售网络时，应按以下四个步骤循序而进：步骤一：明确销售渠道的目标1�提高渗透率——如将现有的经销店由120家扩充为280家。2�开辟新的销售渠道——食品企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，开发新的销售渠道。3�确定各销售渠道的销货比率组合——食品企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比率组合目标，如：百货公司25％，超级市场40％，量贩店15％，特殊销售渠道20％。4�提高经销店的销售周转率——这是食品企业提高经营效率的重要目标。5�确定物流成本服务质量目标——财务人员往往强调低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标，例如配送的速度是食品营销成功的重要因素，为了满足各户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。6�确定食品企业及经销商保有存货的目标。7�确定不同销售渠道的投资报酬目标。8�确定流通信息化的建立目标。步骤二：找出目前食品销售渠道的问题1�食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠道情况，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：（1）业界所使用的销售渠道方式，如业界使用直营式，或重点地区直营其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销售渠道等。（2）评估地区的覆盖率，即评估业界在各地区的市场覆盖率。（3）评估客户的实力，如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。2�与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地位。3.目前销售渠道中存在的问题：（1）企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多没有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等；而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。（2）经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。（3）要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种：密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是什么。步骤三：提出创造性的解决问题策略解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户(使用者及购买者)是谁?他们在哪里?何时会购买?为什么会购买?对客户了解清楚后，才能提出有效的策略，才能解决目前的困扰及开创新的机会，以实现销售渠道的目标。食品销售渠道中的问题及应对策略如下：1�经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取：提供销售奖励办法；协助经销商开展促销活动；对经销商进行销售知识培训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。2�食品销售渠道间的利益冲突。这是在所难免的，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突，否则，这种冲突会毁掉市场。3�向前整合/向后整合策略。向前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点，全权掌握下游的销售渠道，如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店，五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等；向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率及能力。4�竞争对策。竞争对手开辟了哪些新的渠道，实施了哪些新的食品销售策略，企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。5�食品销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。6�开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场占有率。7 加强深度分销。以提高铺货率和提升在专营店的表现，减少通路冲突，增强竞争优势。步骤四：费用预估及评估。不同的食品销售渠道会产生不同的费用，而销售费用往往影响着企业的获利率及价格的竞争能力，食品销售渠道策略一旦制定，将会长期影响企业的发展。因此，企业必须从长期出发评估销售渠道策略。渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是企业了解和帮助分销商的重要途径。分销商衡量企业的一个主要标准是短期有利可图，长期可持续发展，这个标准就长期来说是要看企业在行业中的领先地位和发展情况，短期来说是要看经营利润。这种标准说道底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关分销商利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。总之，根据产品系列和生产能力，绿色食品销售销售应走两个市场：国际市场和国内市场。国内市场开拓的首要任务是销售通路建设。绿色食品须保鲜、易变质，较宜采用短通路。以下是四种消费品销售通路，我的看法是：在本地区及中小城市应走（一）、（二），在密集型消费的大城市取（四），县城地区取（三）。销售通路图：（一）直销（二）网状销售（三）批发市场辐射（四）平台销售中小食品企业市场营销策略三准备夯实营销基础中小食品企业进行市场营销首先要做好以下三个方面的基础工作:做好产品包装设计对许多中小食品企业来说,包装表表形式跟不上市场变化,内外包装设计档次低,产品包装没有自身的特色等到毛病会让中闪电战商及消费者从视觉和心理上产生不信伤感。包装形式及内外包装同质量相一致甚至高出产品质量,对中小食品企业特别是质量较好或新上市的中小食品企业显得尤其重要。一方面,好的包装能够给人产品质量的信心;另一方面,好包装会给商家信心和良好的感觉;再则,好的包装能够产生企业生产成本高导致的价格高的效果,给产品以相应的价格空间。准备好宣传促销品许多中小食品企业由于各种原因,便宣传促销品要么准备不全,要么制作出的宣传促销品水平和档次低,给市场营销实操过程造成很多困难,从而打击了经销商和业务人员的信心。对食品企业来说,电视广告片、宣传、企业及产品宣传册至手提袋、POP吊旗及常规促销品如圆珠笔、打火机等都应当准备,并且这些宣传促销品应当同主品特点和产品包装相统一,保持较高的质量。保持产品的稳定性中小食品企业还应注意的一个问题是产品的稳定性,所谓产品的稳定性,一是指产品配方的稳定,对食品来说,就是产品口感和口味的稳定。产品的稳定性还指产品质量的稳定,任何产品质量问题,对市场、经销商和业务人员都是沉重的打击,所以企业必须保证产品质量尽量不出或少出质量事故。四种策略确保营销成功做好以上工作,企业进行主市场营销时就有一个比较良好的基础,关于具体的市场营销策略,应注意以下几方面:逐步推进的市场策略中小食品企业的实力不允许企业进行全国性市场营销,而只能采取“小心翼翼”逐步推进的市场拓展策略。中小食品在采取逐步推进的市场策略时,应注意以下几条原则:1、回避原则 许多企业喜欢首先在城市或省份做出样板市场来,然后 再向其它市场推进。这种做法,不应当该意追求。“墙内开花墙外香”及“外来和沿好念经”的事比比皆是,因此有时应回避本地市场,而根据产品特点、各地的消费习惯和对产品的接受容易程度来选择前期市场。对中小企业而言,市场开发最好先回避中心城市,而开发市场投入小、启动较为容易的地级城市,通过它们来包围中心城市,同时;辐射县能、级城市市场。2、“两手抓”原则 所谓“两手抓”,即一手抓回款,五手建立根据地市场。尽可能多的回款,一方面可以保证企业的正常经营活动,另一文献可以保证企业员工的信心,同时,还可满足企业其它方面和层次的需要。3、重视市场时机 中小食品企业应根据自身产品特点在适当的时间全力进行经销商开发,避免许多企业经常出现的在旺季或旺季之后才进行开发的情况。终端为先的通路策略资金并不充裕的中小食品企业,在进入一个新的市场后,终端的建设更加重要。因为新产品甚至高价位的新产品要通过批发市场直接较大量走货几乎是不可能的,只有通过终端的努力铺货、促销、宣传、并结合适当的其它工作,才能逐步提高品牌知名度,从而带动以批发市场为主的其它通路的产品销售。整合的产品宣传策略所谓整合宣传策略,一方面指要将广告、常规促销、其它促销、人员推销同铺货甚至公关活动相结合,充分利用它们各自的宣传、销售、引导等作用,做到互相促进、互相补充、互相提高;另一方面则是指宣传促销的立体化和规模效应。全面的厂商关系策略
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你去看下（食品与营养科学）期刊里面别人写的论文里面应用了哪些参考文献也是可以的
写作思路：研究中国消费者的汽车消费的观念，可以从深刻影响国人消费观念的中国传统文化谈起。
中国传统文化是中华民族经过几千年的发展所沉淀下来的，对国人的影响根深蒂固。比如讲究中庸之道、注重人论、看重面子、重义轻利等。中国的传统文化深刻影响了国人的消费观念，导致了国人在消费时具有消费行为上的大众化、品牌意识比较强等消费观念特点。在汽车消费上,体现出了以下的传统消费观念：
一是中庸之道。“中庸之为德也，其至矣乎，民鲜久矣”，被孔子的中庸之道思想禁锢几千年的中国人，大部分消费者一时还是以中庸奉为立身行事的最高标准。凭借中庸赢得消费者青睐的车型枚不胜举，最典型的就是凯美瑞，它本着中庸的设计成为中高级市场上称霸一方的霸主，以两年30万辆的骄人成绩向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成为人们最能接受的一种朴实风格。
二是崇尚名牌。一些在网上发帖子力挺自主品牌的网友，购车时第一选择依然是洋品牌；一些人只是由于购车款不够多，才不得不去购买价格便宜的多的自主品牌经济型车。中国消费者对汽车洋品牌的崇尚，使得自主品牌轿车的发展格外艰难。有人预言，如果捷达轿车能够降到6万元，那么目前国内5万左右的自主品牌轿车将全部面临灭顶之灾。
三是贪大求全。消费者挥之不去的三厢车情节，使得汽车厂家不得不被动地去迎合。汽车是大件耐用消费品，购买时自然是功能越齐全越好。车身越长越好、配置越全越好。为了满足国人的这种观念，上海大众在普桑的基础上加长约10厘米，推出桑塔纳2000此后引起的上海大众帕萨特、一汽奥迪A6都在德国原车型的基础上加长了近10厘米。
奥迪新款A6在原车已经加长的基础上继续加长；捷豹在国内车市销售加长版的豪华车；宝马新7系在国内销售的几乎都是加长版豪华轿车。其实加长10厘米，除了外观上看上去比较气派符合一部分人的贪大心理之外，并没有多少实际的用途。
关于汽车营销的论文
随着改革开放的深入发展，我国的汽车工业早已经由“计划经济”时代过渡到了“市场经济”时代，下面是我整理的关于汽车营销的论文，希望对你有所帮助！
【摘要】随着顾客需求心理的日益成熟，汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素，而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余，购买体验与消费体验逐渐走上前台，重要性日益得到体现。汽车销售商必须顺应这一趋势，实施体验营销，树立全新品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
【关键词】体验式营销以顾客为中心汽车营销
一、体验式营销
一个世纪以来，经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤：即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过程：首先，是产生购买汽车的想法；然后，是寻找有关介绍汽车的信息（广告、熟人的介绍、看样等途径）；再者，就是很理性地评判这些信息；最后，择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等，但经济的发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望也在不断改变，现在趋势则是从生活与情感出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。
伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出，所谓体验式营销（ExperientialMarketing）就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量，间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心，客户都愿意与服务好的企业来往，愿意与尊重客户的企业做生意，愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。
二、中国汽车的体验式营销
正如托夫勒预言，“未来的工业将是一种体验工业”，未来的生产者是“制造体验的人”，“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”，体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说，那就是进入了“体验营销”的时代，为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外，更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟，汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的'基本必要因素，而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余，购买体验与消费体验逐渐走上前台，重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的，也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍，才有的买车经历。
面对需求心理日益成熟的消费者，我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后，形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于，能够让消费者以最直观的方式，最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出，敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型，必然有着突出的运动性能，这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期，马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动，充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示，体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立，以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛（全锦赛），取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台，进行了一系列体验营销，取得了显著的效果。
我们都知道，营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题，可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效，相反，还会产生意想不到的反应。因此，我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心，以客户的价值为中心，以客户的体验为中心。
三、我国汽车体验式营销的深化
目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出，在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。
除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感，当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感，从而直接影响到你的购买行为。因此，对于营销人员而言，最重要的就是创造一种氛围和环境，最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受，此即体验营销。
参考文献：
[1]袁明鹏，刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。
[2]袁明鹏，刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。
[3]李英。体验营销在汽车业中的应用。中国高新技术企业
[4]BerndH。Schmit。。体验式营销。中国三峡出版社
我国现阶段汽车消费心理分析摘要：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究，探讨我国消费者的汽车消费需求心理。关键字:汽车市场消费心理营销策略随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的高低。价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市场(3万—7万）、中低端市场（7万—14万）、中端市场（14万—2 0万）、中高端市场（2 0万—3 5万）、高端市场（3 5万以上）。1.低端市场重视价格在低端车市场中,价格是最主要的因素。目前我国的人均GDP约为1000美元，一辆20万元左右的中级轿车，几乎等于人均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车，售价也在人均年收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时，就是轿车进入家庭的临界点，我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属于想买车的人里面最"不舍得花钱"的，这些客户收入不高，凡事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购买到尽可能够用，而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求是在满足日常用车要求的前提下，购车费用和使用成本要尽可能的低，而对于时尚和高技术含量的技术，则能放弃的都愿意放弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。下面我们用数字来说明这个问题，在2005年的汽车销量排行中，夏利大小通吃，以182466辆的纪录荣登榜首，这款在中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什么夏利会有如此好的销量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其所属的市场区间中拥有的价格优势，当然价格是广义的，包括车辆本身的售价，也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车型已经老化多年，但是油耗低，可靠性好，维修方便，服务网点多，造就了夏利很低的使用成本。市场上，夏利的车型主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，仅改了钻石灯和新款保险杠，采用了新款内饰。B系列则是官方名称为N 3的款式，是老款夏利相对较大的改款，前脸和大灯等装饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在3.5万—4.8万之间，B系列价格主要的集中在4万—5万之间，但实际真正销量大的，还是价格相对低廉的A系列。另一个例子是奇瑞Q Q，作为小排量车型中的佼佼者，Q Q销量2005年超过10万辆，达到11.60万辆，同比增长近1.4倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间，而且造型时尚，配置齐全，大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都禁摩了，而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多少，且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良的微型车，它源于韩国的大宇车型，就是现在国内生产的SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却远远不及QQ销量的零头，原因就在于SPARK上市初没有对其消费群的需求心理进行准确的分析，照搬了国外成功的车型，以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降，甚至一度赶超Q Q车，但S P A R K的产能不足导致货源紧缺，经销商自然可以加价卖车，而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一直不严，以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说，QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心理的准确把握，以低价格冲击市场。在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市（尤其是