大学生旅游消费行为性别差异的对比研讨

　　一 研究背景
　　旅游发展的各个方面都会涉及性别这一概念。了解不同性别旅游者在旅游消费行为中的差异，对旅游产品的开发、旅游满意度的提高等方面都具有重要意义。一般认为，旅游消费行为可以看成是由两部分构成：一是消费者的行为；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品与服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行为更多的是购买决策的实践过程，这两部分相互渗透、相互影响，形成消费者行为的完整过程。
　　国内最早关于性别与旅游的研究是基于女性视角的研究，对男女性别的旅游研究关注较少，仅有的研究以案例研究为主，研究对象为旅游地居民和旅游者；研究内容相对比较狭窄，包括对旅游地居民感知、女性旅游市场和旅游者消费行为的性别差异研究；研究方法以定性描述为主，定量研究较少。数据处理多运用卡方检验、T检验、差异度指数和U检验等。对于旅游者消费行为的性别差异研究，则细分为不同群体旅游者消费行为的性别差异研究、旅游者旅游感知的性别差异研究等。
　　上述研究主要集中在经济发达的内陆地区，并且至今仅有少数学者专门对大学生旅游消费行为中的性别差异进行研究，也少有学者对比省内和省外高校的大学生旅游消费行为中的性别差异，这些研究领域尚属空白。在青海省内，只对大学生旅游消费行为进行了定性描述统计，涉及大学生旅游消费行为性别差异的文章还未出现。综上所述，本文以青海省高校在校大学生为研究对象，运用交叉列联表和Pearson卡方检验，对大学生旅游消费行为中的性别差异进行初步探讨，意图为青海省大学生旅游市场细分及营销策略的提出提供依据。
　　二 数据来源与研究方法
　　1.数据来源
　　本文采用问卷调查法，设计青海省高校大学生旅游消费调查问卷，获取第一手资料。问卷内容涉及大学生的人口统计学特征和旅游消费行为两大类内容。旅游消费行为特征包括出游动机、出游方式、旅游信息来源、旅游目的地偏好和旅游费用来源。以青海大学、青海师范大学、青海民族大学、青海建筑职业技术学院、青海卫生职业技术学院和青海交通职业技术学院6所高校在校大学生为调查对象，在宿舍、教室、校园以随机发放问卷的方式进行调查。问卷调查时间为2012年10月～12月，共发放问卷506份，回收506份。其中有效问卷490份，废弃问卷16份，有效率为97%。本文对男女大学生的问卷数量进行了等额分配，从所回收的有效问卷中，男生女生各选取230份。从调查样本的人口学特征来看，男女生的年级分布都覆盖了大一到大四及研究生各年级，主要集中在大三年级；民族分布方面，男生以少数民族学生为主，女生以汉族学生为主；学科分布方面，男生以学理科的学生居多，女生以学文科的学生居多；家庭所在地方面，男女生都是以来自农村所占的比重较多，来自城镇的比重较少；学生生源方面，男女生也都以本省大学生居多，外省大学生较少；学生可自由支配收入的方面，男女生都以在200～500元占大多数，其次是200元以下，再次是500元以上。
　　2.研究方法
　　交叉表（交叉列联表）分析法是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量的联合分布及其结果的统计分析方法，此表格反映了这些只有有限分类或取值的离散变量的联合分布。当交叉表只涉及两个定类变量时，交叉表又叫作相依表。采用SPSS19.0软件进行卡方检验。卡方检验以x2分布为理论依据，用Pearson卡方检验概率（简称P值）表示检验的显著程度。P值越小，说明显著程度越高，本次卡方检验中所设定的显著水平为0.05，P值大于0.05表示差异不显著，P值小于0.05则表示差异显著。原假设H0为：不同性别大学生的旅游消费行为（出游动机、出游方式、旅游信息来源、旅游目的地偏好、旅游费用来源）之间无显著性差异。
　　三 研究结果分析
　　1.大学生旅游消费行为性别差异
　　第一，性别与出游动机。出游动机是旅游者产生旅游需求消费的内在驱动力，是具体消费行为的依据。由表1可以看出，女生相比男生，出游动机依次倾向于“缓解压力”（67.11%）、“增长见识”（57.78%）、“宗教朝拜”（21.78%）、“结识新朋友”（12.89%）和“探亲访友”（11.11%）；男生相比女生，出游动机依次偏向于“观光游览”（51.56%）、“专业学习”（16.00%）、“强身健体”（13.78%）和“探险与猎奇”（12.44%）。对性别与出游动机之间的联系进行Pearson卡方检验分析显示，性别在“缓解压力”和“增长见识”这两项出游动机上差异显著。对性别与这两项出游动机之间的关系进一步分析发现，女生分别比男生高出近14个百分点，因此，女生在“缓解压力”和“增长见识”上比男生有着更加强烈的需求。这主要是由于女大学生平时的学业和感情等方面压力较大，所以想通过旅游这种方式使身心得到放松，而且作为具有高等文化知识水平修养的群体，对学习和了解新知识也有很强烈的愿望。
　　表1 性别与出游动机差异对比（n=460）
　　第二，性别与出游方式。由表2可见，青海省大学生主要以“与亲朋或者恋人出游”（男生60.00%，女生60.43%）为主，“与网友结伴”（男生3.48%，女生1.74%）出游最少。女生相比男生较喜欢“与亲朋或者恋人”和“参加旅行团”出游，因此在结伴出游方式中，女生所占的比重都略高于男生。Pearson卡方检验结果显示，性别在“独自出游”、“自助游”和“骑车”这三项出游方式的选择上差异显著。进一步分析发现，男生在“独自出游”中，高出女生近11个百分点，在“自助游”和“骑车”上分别高出女生7个百分点，因此，男生比女生更青睐“独自出游”、“自助游”和“骑车”这三种出游方式。这往往是由于男生善于挑战极限，又通常具有冒险精神的原因。另外，安全也是非常重要的因素。
　表2 性别与出游方式差异对比（n=460）
　　第三，性别与旅游信息来源。由表3可知，男女生获取旅游信息的方式所占比重顺序相同，首先是朋友介绍（男生37.33%，女生41.78%）为主；其次 是网络（男生36.44%，女生22.67%）；再次是电视报纸（男生12.00%，女生15.11%）；通过旅行社宣传（男生5.33%，女生6.67%）获取旅游信息的比例最低。女生相比男生更信赖于“朋友介绍”、“电视报纸”和“旅行社宣传”，表明女生比较倾向于通过人际交流的方式来获取旅游信息。对性别与旅游信息来源之间的关系进行Pearson卡方检验表明，性别在“网络”这项旅游信息来源差异显著。进一步分析发现，男生依靠“网络”来获得旅游信息的比重高于女生将近14个百分点，因此，男生更善于运用网络来获取旅游信息。
　　表3 性别与旅游信息来源差异对比（n=460）
　　第四，性别与旅游目的地偏好。由于不同性别学生的心理、体力等方面的不同，因而对旅游目的地类型的偏好也不相同。表4显示，男生相比女生，喜欢的旅游目的地类型依次是“名山大川”（32.8%）、“乡村”（6.45%）、“城市”（5.38%）和“节庆活动场所”（2.15%）；女生相比男生，喜欢的旅游目的地类型依次为“名胜古迹”（29.17%）、“宗教圣地”（18.75%）、“民族地区”（14.58%）、“主题公园”（6.77%）和“革命圣地”（2.08%）。分别对性别与旅游目的地偏好之间的联系进行Pearson卡方检验，结果显示：性别在“名山大川”和“民族地区”这两个旅游目的地的选择差异显著。进一步分析发现，男生选择“名山大川”所占的比重高于女生；女生选择“民族地区”所占的比重高于男生。因此，男生比女生更喜欢选择观光“名山大川”，女生比男生更喜欢游览“民族地区”。
　　表4 性别与旅游目的地偏好差异对比（n=460）
　　第五，性别与旅游费用来源。调查结果如表5所示，男女生获取旅游费用的渠道所占比重的顺序相同，由高到低依次为“父母给予”（男生48.13%，女生54.67%）、“生活费中节省”（男生33.64%，女生35.98%）和“勤工俭学”（男生21.03%，女生13.55%）。女生相比男生，旅游费用更多来源于“父母给予”和“生活费中节省”。Pearson卡方检验结果显示，性别在“勤工俭学”这一旅游费用来源差异显著。进一步分析发现，男生靠“勤工俭学”获取旅游费用的比重远远高于女生。因此，男生比女生更倾向于选择“勤工俭学”这种方式来获得旅游费用。这主要是由于男生比较独立，对外界环境的适应能力较强；女生情感细腻，善于依赖他人的缘故。
　　表5 性别与旅游费用来源差异对比（n=460）
　　2.省内外高校的大学生旅游消费行为性别差异
　　如表6所示，省内和省外高校的大学生在出游方式、出游动机、旅游信息来源、旅游费用来源这几方面所表现出的性别差异较为相似。首先，省内外各大高校的大学生均来自全国各地区；其次，在校大学生的年龄集中在18～25岁，其对旅游的心理感觉、兴趣和爱好大致相同；再次，在校大学生大部分时间都在学校，平时以学业为主，接触更多的是老师和同学，生活方式也基本相同。
　　省内和省外高校的大学生对各自所在地区旅游目的地偏好所表现出的性别差异略有不同。这主要是由于省内和省外地区在地理环境、经济和社会发展等方面有差异，致使其各自的旅游吸引物和旅游资源的组合方式也有所不同；同时省内外各类旅游资源的开发程度、旅游基础设施建设等方面也会相应呈现一系列差别。
　　表6 省内外高校的大学生旅游消费行为性别差异对比
　　点 旅游目的地偏好 男生对考察探险及森林公园旅游区的偏好高于女生；女生对海滨沙滩、风俗民情、城市风貌的偏好高于男生 男生偏向于游览不同城市、节庆活动场所、乡村和名山大川；名胜古迹、革命圣地、主题公园、民族地区更受女生的青睐
　　四 研究结论
　　本文选取青海省6所高校在校大学生为研究对象，对在校男女大学生的多种旅游消费行为进行了统计检验和对比分
　　析，结果发现：（1）出游动机不同：女生对“缓解压力”和“增长见识”的需求程度远远高于男生。（2）出游方式不同：男生比女生更青睐于“独自”、“自助”和“骑车”出游。（3）旅游信息获取渠道不同：男生比女生更善于运用网络来获取旅游信息。（4）旅游目的地偏好不同：男生比女生更喜欢选择观光“名山大川”，女生比男生更喜欢游览“民族地区”。（5）旅游费用来源不同：男生比女生更偏向选择“勤工俭学”获取旅游费用。（6）省内外高校的大学生：在出游方式、出游动机、旅游信息来源、旅游费用来源所表现出的性别差异较为相似，对当地旅游目的地偏好所表现出的性别差异略有不同。
　　男女生的旅游消费行为特征反映出男女生在旅游消费行为上存在性别差异，旅游市场营销应该首先进行性别细分，从而制定不同的营销策略。
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