传统企业O2O商业思维及实践的方式

　1 前言
　　近年来，互联网企业风生水起，深刻改变着我们的经济环境和企业商业模式。同样做手机，小米2010年4月成立，2013年销售额316亿元，增长150%；同样做农产品，“三只松鼠”2012年2月成立，2013年双12，日销售额突破2020万，2013年销量突破3亿。全新的互联网思维模式使这些快公司在短时间内成为行业的有力竞争者。那些管理理念、经营方式、生产组织、产品结构、营销模式等和现代互联网企业有较大差别，带有明显传统商业文化底蕴的传统企业不得不重新思考商业模式变革。
　　O2O（Online to Offline）是近年兴起的一种商业模式。O2O概念创始人Alex Rampell认为，O2O是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，线下享受服务。理念算不上新颖，但很重要，实际上是传统企业和互联网行业的结合的新契机。
　　Alex Rampell曾举例说，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？大部分都在本地咖啡店、酒吧、健身房、餐厅等服务型行业消费了。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而在中国，这一比例分别为3%和97%。对于传统已经在线下占据一定资源和市场份额的企业，更可能发挥O2O的优势，较多的应用目前较火的团购、电子券、移动支付等O2O商业模式。同时尽管智能手机和移动终端的普及给O2O带来非常大的想象空间，但目前大部分含有O2O概念的商业模式仍然仅能以用户数量或流量说事，商业模式不清晰，用户黏度不高，缺乏长远盈利模式，而且在线下服务的短板效应越来越明显，这对传统企业来说这就是一个机会，因为从线下实体资源和产业链转向线上电商的企业更容易解决上述问题。
　　2 O2O商业思维
　　传统企业强调渠道消费，传统电商强调在线消费，O2O强调消费体验。以前品牌认知可以形成竞争优势，但是今天品牌本身并不能满足顾客多元化需求，因此就有人提出产品才是王道，品牌作用消失了。越来越多的企业认识到，顾客的行为模式变了，从以前“认知、理解、认同、行动”变成“需求、唤醒、信息、搜索、购买、分享”，而且每个环节的转化速度越来越快。
　　但现在电商普遍存在的问题是线上消费体验成本越来越高，消费体验过程和结果数据化及应用模式还不清晰，消费体验结果和品牌资产如何建立关联？产品怎样保持较长的生命周期？这些问题可能还要回归到品牌理论探索。尤其是品牌体验细节设计以及影响到的用户行为方面的研究。只要有利益交易，品牌理论就不会过时，我们应该重塑O2O背景下的品牌理论来指导企业的品牌发展策略。
　　2.1 品牌将属于顾客
　　Keller（1991）认为，顾客的品牌心理驱动了购买行为，相对于无品牌产品而言的，品牌价值在于基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的差异性反应。从大数据挖掘出发，顾客的品牌情绪将成为我们重新思考品牌资产的原点，因为情绪是可以计算的。互联网商业背景下，品牌是顾客对满足或创造特定价值需求消费情绪的获得。其中特定价值需求是刺激事物，消费既是品牌主和顾客利益交换的过程，也是顾客和品牌关系的本质，情绪的获得包括激活、体验、表达和对话过程和结果。
　　尽管传统的观点认为，品牌是社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者共同创造的，但未来品牌的创建和顾客的关系发展趋势将成为一种个人化的对话方式，所有的流程设计终极目的就是为“顾客”量身定做。
　　顾客体验包括感官体验、情感体验、行动体验、成就体验等，这些体验的强度和热情直接与品牌的购买决定和重复购买行为发生关联。
　　2.2 O2O闭环：品牌互动
　　O2O闭环是指两个O的对接和循环。线上体验形成营销和交易，将客流引到线下去消费体验，线下顾客消费体验形成口碑引发线上交流和评价，形成二次线上消费体验，实现了闭环。
　　基于品牌情绪视角，O2O闭环就是品牌互动。品牌情绪是一个复合情绪，主要由品牌价值主张、顾客回应和情绪三个要素组成。品牌的价值主张是要陈述顾客为什么对本品牌忠诚？顾客能够从你的产品或服务能直接认知或联想到的切身的利益点，才能激活消费情绪，因此品牌价值主张一般以哲学层面的最高主题和最终的顾客利益来打动顾客，而不是以产品或服务的性质来表达。
　　顾客的回应反映了品牌资产的高低。顾客对品牌营销所产生的不同回应，包含顾客的认知、喜好及行为，如品牌选择、对广告理解、对促销的反应或对品牌延伸的检视等（Keller，1993）。品牌主对目标顾客的回应其实在品牌策略制定和传播行动方案实施前已经有了预估。良好的品牌情绪表达有利于顾客对该品牌有更多有利的响应，并且相对于其他没有品牌的产品和服务，更能辨认出该品牌之产品，选择消费的可能性越高。同时顾客情绪和品牌价值层面在情绪体验和对话的互动过程中得到统一。
　　Chaudhuri（1999）认为品牌资产的价值越高，品牌所具有的潜在获利能力越大，如市场占有率、价格溢酬等，这些将成为顾客面的影响函数。顾客面即顾客回应，如品牌态度、购买习惯与品牌忠诚度。品牌态度被定义为消费者对品牌的整体检视态度；而购买习惯则是对品牌重复购买行为；品牌忠诚度则为对同类品牌中存在的对单一品牌购买偏好。这种结果有可能是由品牌认知所导致，品牌情绪起到了重要作用。
对于企业品牌来说，网络上产生和留下了大量用户参与的信息，比如涉及企业品牌和产品带有个人情感和倾向性的评论，比如对品牌体验的不满、喜好、批评、赞扬等带有强烈主观色彩的信息，如果越来越多的人附和了这些对品牌不客观或带有误会的观点和看法，这类评论信息迅速膨胀，最终导致品牌的信任危机。
　　3 O2O实践路径探索
　　传统企业对O2O的投资也是对自己未来的投资。由于产品特点、商业形态、盈利模式、消费行为、渠道特色等不同，每家企业也要探索适合自己的商业模式和实践路径。
　　3.1 什么样的有形产品适合O2O
　　电子商务主要由信息流、资金流、商品流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把商品流放在线下。最直观地看，那些无法通过快递送达的有形产品要应用电子商务更适合O2O。像音乐下载、在线视频这样的产品，只能 在O2O中以广告传播和增值服务的信息流存在比较合理。O2O与B2C相比，O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、旅游、健身、租房等）；B2C更侧重实物购物；O2O的消费者到现场获得服务；B2C的消费者等货上门；O2O库存是服务，B2C库存是商品；O2O服务是本地化，B2C是全网络。
　　3.2 O2O的两种基本模式
　　雷克汉姆和德文森蒂斯在《销售的革命》中对基本销售类型的划分，将O2O划分为交易型销售（对应波特的成本领先竞争战略）与顾问型销售（对应波特的差异化竞争战略）。交易型销售以打价格战为主，其突出的优势体现在打折销售，适合当前国内行业中间环节不透明、存在暴利的领域。顾问型O2O销售模式考虑的核心不是成本，而是利润，同时强化品牌、广告和体验。由于产品或服务具备差异化优势，维持高价也是合理的。
　　3.3 传统企业O2O的挑战
　　从表面看，O2O的优势在于那些实体难以搬到网上的交易，深入来看，却不尽然。传统企业业务有各自特点，综合问题在于顾客交易成本、伴随价值体验及信息流支持系统。
　　传统企业O2O商业化最大挑战就在于将标准化、规模化生产、分销的模式转变为体现个性的定制化和更直接的零售。鉴于产品特性和包装形式造成的单品价值低，物流成本高的特点，产品很难实现全国范围内线上线下广泛关联的电商零售。
　　O2O区别于在线销售的优势在于创造更多交易伴随价值。产品本身是功能价值，在线交易付款后即可产生利润，O2O的核心是线下体验过程，不仅节省了顾客的交易和决策成本，顾客在线下体验品牌承载的文化、价值，以及特定情绪的满足最为重要，这也是持续购买的动力。对广泛零售分销占主要渠道的产品来说很难做到线上交易，线下服务。
　　很多传统产品采用实体零售商店进行线下交易的一个无法克服的缺陷，就是对用户消费行为的数据采集和分析成本高且难以实时更新。但单纯整合这些零售单元信息系统的开发和维护成本是相当大的。
　　3.4 传统企业O2O的机会
　　未来，移动化、定位化、社交化（约翰·杜尔在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移动相结合）正在成为O2O走向。
　　O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升和改善对老客户的维护与营销效果，与忠实粉丝保持着互动，及时发掘和满足客户的相关需求，通过分析，还可以监测竞争状况，提供发现新客户的线索，预判甚至控制未来销售。
　　构建O2O商业模式需要融合O2O、LBS（Location Based Service，基于地理位置的服务）、移动支付，更将涉及管理、组织、渠道和营销等各个环节的变革。
　　3.4.1 营销变革：信息化、定制化
　　首先建立O2O信息系统，使顾客通过各种媒介的接触点（传统媒体、微博、微信、网络广告、社区、导购）以各种方式（搜索品牌、扫二维码、口碑推荐、官网链接等）接触并了解到品牌，参与互动变为品牌粉丝，形成交易和支付成为价值粉丝，最后反复购买升级为忠诚粉丝。
　　线上服务线下：（Online to Offline）：星巴克的O2O实践中特别重视粉丝平台建设，建立网上社区，使线上为线下服务，每个门店普及免费网络，吸引线下消费者，利用社交网络及移动应用，高效进行品牌推广。传统企业品牌目前O2O不难解决的是在全国范围中网络交易支付，难得是支付后在线下体验。一些产品可以先行在成熟社区和商家合作品牌体验区，通过线上定向召集会员活动，针对特殊人群推出定制产品。
　　线下服务线上：（Offline to Online）：红牛通过大量线下极限活动的营销推广吸引优质粉丝加入线上平台，聚集大量年轻时尚的人群，又通过音乐、视频、游戏、电子书等富媒体内容制作、销售和传播，将品牌细节融入粉丝的生活中，成为粉丝不断聚集和消费的动力。品牌营销活动其实已经变革为线下体验场所，因为终端的品牌体验并非要固定在实体商店中，只要满足其消费情绪的需求即可。
　　3.4.2 组织变革：平台化、网络化
　　完整的O2O企业最重要的三大平台是：品牌中心、运营中心（信息流、资金流、商品流）、数据中心，最有挑战的是组织变革。传统企业各区域销售为主的单位将改造为服务支持为主的部门，网络营销将承接更多的人员销售和促销的职能。
　　工业社会的企业主要采用科层制的组织形式。专业分工让个人和各职能部门承担不同职责，职责功能更为完整和完善。但科层制负面影响是经常会演化为各司其职，跨部门的合作和沟通变成企业中最大的难题。一个在日常看来非常容易解决的问题，必须有更高层的职能部门或领导协调。
　　O2O组织中网络化连接将取代专业分工，除了一些特定的服务支持部门外，多数的业务职能部门之间的边界被打破，随着数据积累，以及对数据处理、价值挖掘和商业应用，决策及管理中对个人经验、以往原则的依赖会越来越少。企业核心竞争力将体现在对各种数据的采集能力、拥有量、数据挖掘和应用能力，因此组织就会逐渐减少对员工专业分工和级别制度的依赖，取而代之的是网络化连接和协同作业。
　3.4.3 渠道变革：扁平化、社区化
　　电商对渠道本身就是一种革命。随着城镇化发展，未来社区超市或商店将成为电商解决最后一公里的关键。对于大多数传统企业来说，继续运用传统的渠道管理技术和管理工具进行渠道改善难度比较大，但实践证明O2O信息系统可以将渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的商品流、信息流、资金流，将渠道管理更加扁平化，渠道管理能力会明显提高。
　　社交媒体的发展直接促进了个人英雄主义和社区精神的融合。O2O企业的商业精神既要尊重每个粉丝的能量，尊重他们在圈子中个人意见领袖作用，又要具备打动粉丝长期依赖的精神归属感。
　　人类是群居动物，无论是网络虚拟社区还是现实居住社区，如果没有一个更广阔的社会交往系统，我们就无法施展自己的能力，谋求更大的发展，这就是“社区”存在的意义。品牌社区就像是一种社会黏合剂，把品牌粉丝凝聚在一起，共同追求更大的利益。O2O的企业也要用独特的品牌 文化打造品牌社区。先从一些特殊消费群体、忠诚粉丝小群体入手吸收为会员，给予品牌特权激励。这些最初会员开始互动交流，发挥口碑推荐，品牌文化及社区精神意识便在这些群体中萌芽了。
　　O2O企业强化的社区精神，平衡发展最关键，一个强势品牌要在品牌影响力、社区精神和粉丝用户三者之间保持平衡发展。
　　4 总结
　　O2O商业模式是真正意义的颠覆性创新，影响到各行各业，带动的是全球商业生态的创新和变革。它的价值不仅体现在终端消费体验，而且还会促进整个产业链结构整合和优化。同时，O2O模式还将重塑新的契约精神和商业伦理，改变传统企业产业链互相牺牲利益相关方为代价满足其利润增长的弊端，真正让企业合作实现共赢和发展。
　　传统企业拥有的商业资源、渠道经验、人才储备、知识积累等将成为未来竞争优势，必须尽快转型或用O2O商业思维变革企业组织和文化。毋庸置疑，错过O2O商业模式的实践和探索，传统企业就会错过未来。
　　参考文献
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