我国商业银行个人理财业务发展研究文献综述

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个人理财业务的经历了从无到有，从小到大的发展过程。它是摆在所有金融专业人士面前的一道难题。参照国外发展经历，虽然经过多年的探索和发展，个人理财业务还远未达到极致和完全满意的程度。本文从国外和国内两个角度来对商业银行个人理财业务进行综述。

一、国外的文献综述

美国著名银行营销专家玛丽·安娜·佩苏略（2001）认为，客户对银行服务质量的期望可归纳为五个方面，即敏感性、保障、情感投入、可靠性、硬件设施等，银行要想达到最终目标，即最大限度地使客户满意，就必须切实了解客户的需求，提供以客户和质量为导向的服务，实施“一对一营销”，这样才能带来长远的成功[1]。

科恩（2010）传统的销售模式强调短期内的销售业绩，销售人员的任务只是向客户宣传产品或服务的优越性，帮助客户作出购买决定，让客户感到整个购买构成简单而方便。在许多情况下，尤其是在产品对客户不具有重大战略意义时，这种关系并无不当之处。然而，许多采购商和销售商发现，这种销售模式并不适合所有的客户，尤其是那些最重要的客户，另一种销售模式因此应运而生，即关系销售。该方法要求以比传统的交易型的销售模式更加亲密的供应商和客户关系为基础，通过解决问题和提供选择来为重要的客户创造价值^[2]。

世界著名的思想家、实践家约瑟夫·A·迪万纳在推荐其《零售银行业的未来：向全球客户传递价值》一书时指出，该书的意图就是为了启发人们对零售银行业发生的变革的理解。在该书中他提到商业银行在为客户提供个人理财服务时，必须让客户感到充分的信心和信任感。同时，作为一个专业的理财人员，在其为客户推荐理财产品或进行理财规划时，必须首先熟知其所在银行可能为客户提供的所有的产品和服务，并且必须获取客户的有效的基本信息[3]。

福特汉姆大学商学院市场营销学教授Hooman Estelami（2012）认为，在金融服务领域，虽然客户的忠诚度显著高于其他领域，但是当竞争对手提供的激励措施大于潜在的转换成本时，将会导致客户的离开，而购买竞争对手的产品^[4]。

二、国内的文献综述

与西方商业银行个人理财业务发展历史对比而言，我国商业银行个人理财业务发展较晚，相关研究起步也相对较晚。但随着我国商业银行个人理财业务的发展，我国学者对商业银行个人理财业务的相关研究也是日臻多层次，多方面深入。

刘旭光（2005）在其《商业银行个人理财业务的风险管理》一文中主要阐述了商业银行在从事个人理财业务的过程中可能会出现的各类风险。同时提出，商业银行应该明确银行内部各部门和各岗位的职责，同时建议将个人理财业务的风险决策纳入银行的整体风险管理体系以及业绩考核体系中，以便能够更有效地防范和化解相关风险[5]。

刘凤军、梅宁（2008）等在所著的《银行竞争与营销创新》一书中认为，我国商业银行目前对产品创新的整体性认识不足，大都缺少负责产品或业务创新整体规划的专门机构，前台市场营销部门与后台科技产品开发部门之间缺少必要的产品整合与质量检测，具体表现在以下三个方面：第一，产品创新缺乏整体规划；第二，产品管理体系有待完善；第三，产品的后续管理不够精细[6]。

郝渊晓（2009）认为，银行客户对某种产品的选择重要的是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定性因素，因此商业银行的产品市场定位应反映出客户对这种产品的态度，并以本银行所能给予客户的利益作为有效的产品和服务组合营销战略基础[7]。

潘海英（2010）认为，商业银行营销组合决策的首要任务是向市场提供符合客户需求的产品，从技术层面看，大致可分为五个层次，即核心利益、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品来全面把握商业银行服务产品的内涵[8]。

李春阳（2012）在其《浅议我国商业银行个人理财业务发展中存在的问题及对策》一文中，认为目前我国商业银行个人理财业务的发展中存在着产品同质化、缺乏创新、缺乏专业人才和行业监管不足等问题，并提出了一些相应的建议，如倡导混业经营、鼓励进行客户细分等[9]。

刘星（2012）在其《商业银行个人理财业务客户满意度提高途径》一文中，提出可以从服务环境、产品创新、人员培训、改善银行形象等方面寻找提高商业银行个人理财业务客户满意度的方法[10]。

总之，国外商业银行的个人理财业务长期的发展留下的比较成熟的经验，就是商业银行的个人理财业务不是一个或几个单一的理财产品，也不是一项或两项服务措施，而是由客户、个人理财产品与服务、理财中心、金融服务与营销渠道、个人客户经理和必要的科技系统构成的有效集合。总体来说，我国商业银行个人理财业务的发展还需要借鉴国外的经验来进行。

[1] 玛丽•安娜•佩苏略.银行家市场营销[M].北京：中国计划出版社，2001