基于顾客资产提升的企业技术创新的问题和策略

　引言
　　技术创新已被视为企业生存发展的根本，但技术创新的真正内涵仍没有被企业真正理解，技术创新不是一个技术概念，而是一个经济与社会概念，其包括科学发现、发明到成果面试并商业化推广扩散的整个过程，是技术进步和应用创新“双螺旋结构”共同作用的产物。现代企业竞争以市场为导向，而市场争夺即是以顾客为根本，企业的技术进步只有在以顾客需求被满足为导向的应用创新指导下才是最有效的。因此，企业技术研发需要以应用为核心，进行技术集成创新，培育产品的设计能力和研发能力，然后逐步向产业的上游发展，进而推动产业的更新换代，提升整个行业的技术水平。目前的企业技术创新更多的是在注意技术进步，给予面向顾客的应用创新较少的关注，因此这种技术创新机制下的技术成果的转化率低下、适用性差。技术发展与顾客需求对接上出了问题，造成了信息资源的白白浪费，也使技术进步与实际应用之间脱节。要实现真正的技术创新，就要建立基于顾客资产提升的企业创新机制，具体可以从以下五个方面着手。
　　一、对顾客资产进行细分管理
　　1.顾客资产细分
　　现实十分清晰地告诉我们，不同的顾客带给企业不同的价值。可以看出，顾客资产不是均质的，不同顾客结构的顾客资产所带给企业的价值必然是有着显著差异的，因此分析顾客的构成，进行顾客细分，是企业经营管理顾客资产的必经之路。
　　顾客细分必须建立在以下五个基本内容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要确定细分的顾客群体，这是细分的基础；（2）确定利益的基本构架，这点不仅关系到细分的依据也会影响到细分的技术实施；（3）在确定了利益的基础上，选择合适的细分依据以及细分方法进行细分操作；（4）在细分结果出来以后，根据企业自身的资源和能力情况选择合适的目标顾客，并作出适当定位；（5）定位之后，根据行业情况并结合企业自身特点制定相应的营销策略。
　　笔者根据Rust等（2000）在《驾驭顾客资产》中依据顾客盈利水平高低提出的顾客层级模型，再结合80/20法则进行顾客细分得出的顾客金字塔模型：金字塔顶端层为铂金层，顾客数量最少但给企业带来利润最多，向下依次为黄金层、钢铁层和重铅层，顾客数量依次增多、给企业带来利润则依次递减。
　　顾客金字塔模型是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型，构建顾客金字塔的关键是确定影响顾客价值的指标，可以全面反映顾客价值的综合性指标是顾客终身价值。顾客终身价值是每一个顾客在其生命周期内能够给企业带来的全部价值，是指顾客对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献，它强调顾客对企业现实和潜在的价值贡献。我们把顾客按终身价值从高到底分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级。（见表1）
　　2.顾客资产管理
　　构建客户金字塔，对于企业实现有效的客户管理具有十分重要的意义。
　　首先，它有利于引导业主正确地配置营销资源。根据“80/20/30”的“二八效应”推论，应用金字塔模型这种直观的顾客价值展现，就可以帮助业主识别那些创造了80% 利润的20%的优质顾客，投入最多的资源，同时减少那30%可能抵消利润的顾客的资源投入，最终将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的顾客上。
　　其次，动态管理顾客资产。按顾客终身价值构建起的客户金字塔，并不是一成不变的。这里对顾客资产进行动态管理有两层含义，一是注意审视顾客的发展情况，根据变化了的信息修正对顾客终身价值的评估值和所处的金字塔层级，以推进顾客向高的层级迈步。二是针对金字塔不同层级顾客的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级顾客下滑或者流失，并将底层级顾客升级。
　　二、企业对不同层级的顾客参与技术创新的管理
　　在顾客资产管理到技术创新传导的方面，首先要注意满足和挖掘顾客端的现实需求和潜在需求，在应用创新层面做好对应的服务和相关工作，然后通过健全的机制完整的传递到技术进步层面的研发部门，系统的分析不同层级顾客的需求的同质性和异质性，进行分门归类后，有计划有条件地一步一步满足顾客不断增长变化的需求。
　　技术创新要求有良好的服务作为依托，据此针对不同层次的顾客企业可以采取以下方式帮助顾客参与协助企业进行技术创新。（见表2）
　　所有顾客对于企业技术创新的贡献主要在于顾客信息和市场信息的传达，在这个过程中，企业是主体，要有主动性去有规划有区别地收集、了解和整理顾客传达的信息，进而有效地指导企业进行诸如服务改革、产品改革、技术革新等技术创新活动。
　　三、打造学习型组织
　　成功的学习型组织有着优化的组织结构和能力，能够为企业进行技术创新活动提供扎实的基础。
　　第一，企业技术创新对组织的创新能力有较高的要求，而依托学习型组织能够不断的培训组织成员的创新能力。学习型组织本身就是一个由诸多灵活、创新的团体构成的，这些团体是相比组织更加灵活的非正式组织，可以以某个创新的点子展开创新活动。在组织成员共享知识后，经过有意识的发散性思维，再进行知识的碰撞，通过头脑风暴互相刺激，加深知识的深度和广度，产生有意义、有价值的全新创意。
　　第二，成功的学习型组织成员均具有理性客观处理复杂问题的能力和系统思考的能力。企业通过应用创新最终到技术进步，而成功的技术进步再次传导回应用创新这个不断的循环过程的任何一部分都是一项复杂的系统的活动，任何一个环节的出错都可能导致技术创新的失败。建立学习型组织，它将超越陈旧的组织边界，在不断的组织学习和训练中培养个人系统思考的能力，是组织成员和组织更能处理这种复杂的系统的问题。
第三，学习型组织是扁平式结构。学习型组织不像传统组织有用金字塔式的权利结构，而是尽可能的权力下放，组织成员拥有充足的自主性，能够相互理解和学习，并且形成组织的整体互动和协作，这样就能产生持久的创新能力。
　　第四，学习型组织能够满足组织成员自我实现的需求。随着社会的不断演进，社会物质财富越来越丰富。人们在满足了衣食住行之后开始了新的追求，很多人已经不再为了生计而工作，而是为了自我价值的实现。学习型组 织可以使学习、工作和精神需求的满足达到完美的结合，能够很好的适应组织成员从物质层面向精神层面转变的价值取向，而满意的组织成员才能创造满意的产品和服务出满意的顾客。
　　第五，学习型组织的结构设计以顾客资产为中心。当今社会的节奏越来越快，以产品为导向的企业组织结构已经不能适应市场的快速变化。现在企业必须把顾客放在首位，以顾客资产为中心，这就要求企业组织结构扁平化，信息能够快速的上传下达。并且顾客价值为中心这个理念要深入组织成员的心中，组织成员要能深刻理解顾客资产对于企业的意义。这样组织成员就会自发的协调企业内外资源，将注意力集中到顾客资产价值最大化上面来。
　　四、建立基于顾客资产的企业文化
　　企业文化是组织全体成员在长期的生产经营活动和人际交往过程中逐步形成的共有的价值观、信念和行为方式的总和。好的企业文化能够改变组织原来那种从个人角度建立价值观的混乱状态，可以将组织所有成员的个人价值实现与组织目标紧紧联系在一起，所有人一起努力为个人价值的实现和组织目标的达成而奋斗。
　　1.将员工视为内部顾客
　　企业创造和传递顾客价值最终是依靠基层的员工完成的，员工的满意度与顾客感知的满足程度是有强烈正相关关系的。将员工视为企业内部的顾客，传递一种顾客价值最大化的观念，让员工率先享受到顾客价值最大化的精神和物质的满足，在亲身经历的同时，也将顾客价值最大化的观念植入了所有组织成员的心中，激励其进行创新活动。
　　2.塑造以实现顾客价值最大化为目标的企业理念
　　企业的目标应该是为顾客创造价值，企业在努力为顾客创造价值的同时，也就是顾客资产价值最大化的过程。当组织成员的注意力都集中在怎样为顾客创造价值时，那么必然是以顾客为中心的，则在应用创新方面能够很好做到顾客意见和创意的收集，同时也必然能够提供很好的创新服务让顾客满意。对待收集的资料也能完美地传达到企业的研发部门，整个企业全部的组织成员努力贡献，企业的新产品也能在投放市场后得到顾客良好的反映，从而顾客资产价值提升，企业也得到了优厚的回报。
　　3.从上到下贯彻基于顾客资产的企业文化
　　基于顾客资产的企业文化就是为实现顾客最大化的目标而努力的企业理念。组织中企业文化从上到下的传递时最有效率的，企业高层以身作则，推动企业文化在组织中扩散。同时，企业文化的内涵还应该不违背组织全体成员的意志，达到全企业的共识和认同，并最终融合为全企业人的行为准则。
　　五、建立人人参与技术创新的制度
　　技术创新制度作为现代企业制度的一个相当重要的组成部分，应成为所有企业建立现代企业制度的重点环节之一。如今在开放的市场经济条件下，技术创新能否成为推动企业发展的内在动力，能否通过技术创新增强企业的盈利能力并获取长期的竞争优势不再是一个单纯的技术问题，而是一个管理问题。
　　建立人人参与技术创新制度的关键在于，让企业所处的整条价值链上所有组织均从顾客资产经营和顾客价值的角度出发，考虑技术创新活动管理。
　　1.进行企业信息化建设，打造整条价值链的组织信息平台
　　企业成功实现有市场经济价值的技术创新，对信息的有效控制是先决条件。所有来自价值链上游、下游、顾客、竞争对手以及组织内部环境和外部环境变化的信息都是企业关注的重点。打造整条价值链的组织信息平台，提高了企业的信息获取能力、信息处理能力和信息共享能力。信息获取能力，信息是企业决策的重要依据，企业需要一个能够整合的数据模型，在此基础上对数据进行标准化和规范化的系统分类和分析，从而为企业做出任何决策提供所需的信息。信息处理能力是指企业把信息转化为知识的能力，因为信息还是知识的原始形态，是离散的、不连续的。而知识是具有高度内涵特性的。信息共享能力，信息作为原始的知识形态，其自身价值不会因为使用而减少，相反经常性的使用会使其价值增加。
　　企业成功打造整条价值链的组织信息平台，能够将整条价值链组织的信息和资源共享，更好地收集了解全方位的信息，为顾客价值最大化服务。
　　2.通过企业文化塑造企业技术创新人人参与的氛围
　　新时代企业技术创新的复杂性让技术创新不再仅仅是企业高层和研发部门单独考虑和关心的事情，而是企业全员参与，甚至价值链上全体组织参与的工作。新的企业技术创新是要以顾客资产经营管理为出发点，全员参与到应用创新和技术进步的活动中来。处于企业不同部门和层级的组织成员能够得到不同的信息，同时由于工作的性质其专长能力也有区分，每个组织成员都能获取不同的信息并提炼出不一样的知识，如果能将这些信息和知识共享，并通过专门的分门别类和系统的整理总结，将对企业技术创新有指导意义的信息和知识传达到研发部门，并且在研发的过程中，再通过所有的组织成员不断的对外发散信息，接收反馈信息，这些信息整理后再传达到研发过程中的相关组织成员，对研发产品进行不断的改进，这样最终的技术创新产品一定是深受顾客和市场欢迎、能够满足顾客需求和具有经济价值的产品。要达到这个层次，单靠奖惩制度是不够的，只有通过企业文化，让人人参与技术创新的理念潜移默化到组织成员的日常工作乃至日常生活当中去，所有人才会自发主动地为企业技术创新做出贡献。
　　当整个组织都已经达到人人参与的目标后，剩下就是将企业技术创新参与者向价值链的上游和下游延伸，通过竞合思想建立战略同盟，让价值链上游和下游的组织也参与到企业的技术创新中来。最终达成整条价值链上的所有组织如同一个大企业一样，能够为价值链上任何一个环节的组织技术创新主动的贡献自己的力量。
　　3.完善激励机制
　　完善、高效的企业制度是企业成功经营的重要因素之一，而激励机制则是企业制度中最为重要的组成部分。要有效推动企业技术创新，使之成为经济增长的内生变量，必须实行完善有效地激励机制。首先结合企业自身产权和股权情况，通过科学选择改制的形式，对产权和股权结构进行多元化和合理化的整改，形成企业全员追求技术创新的风险约束和利益驱动机制，真正建立起企业作为资金、人员和技术投资、研究开发和最后利益分配的主体地位。另外，还要建立起能有效调动组织全体成员积极性并且有利于技术创新信息、知识传达和技术进步的机制，把对技术创新有推动作用的信息收集者、信息提炼者、知识归纳者和研发人员等相关人员在新技术和新产品研发中的投入与成果商业化后取得的经济利益直接挂钩，加速技术创新成果商业化的进程。
　　最后，只有当企业的技术进步与应用创新能够完美契合，两者双螺旋互相促进，使企业的顾客资产得到稳步提升，企业才能在日趋激烈的市场竞争中不断取得竞争优势并最终获得长期的生存和发展。