市场竞争之多维度研究的文献综述

　伴随市场经济的发展，市场竞争是市场营销大环境的必然结果，也是开展市场营销活动的必须手段，市场竞争日趋激烈，关于市场竞争之研究日趋增多。市场竞争是一个复杂的系统工程，因此关于市场竞争的研究亦该具有系统性，唯此才能使研究的成果具有实践的指导意义和价值。研究市场竞争，既要准确理解和认识其本质属性，亦要突破创新科学的研究思路。
　　1市场竞争的双重性：理解市场竞争范畴的逻辑前提
　　市场竞争（Market Competition）是市场经济中同类经济行为主体为自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。
　　市场竞争范畴具有双重性，理解市场竞争的概念内涵涉及两大问题，一是什么市场的竞争？即一般而言的同类经济主体，同行也；二是竞争什么？竞争的内容一般是同类经济行为主体之相同行为。市场竞争的双重性是理解市场竞争范畴的逻辑前提。
　　但是，科学理解市场竞争之内涵还需注意，市场竞争一般是同行之间的竞争，但又不仅限于同行竞争，伴随市场经济的发展，市场竞争的对象日趋复杂，行业交叉竞争现象逐步凸显。因此，研究市场竞争，首先要全面、准确地分析与谁竞争，即谁是竞争对手——这是市场竞争的前提。
　　同时，市场竞争的内容虽然一般是同类经济行为主体的相同行为，但又不仅限于相同行为，伴随竞争的演变，同类经济行为主体的不同行为也可能给本市场带来威胁，本市场的这一市场行为亦可能对另一市场的不同行为带来竞争。也就是说，竞争的手段和方式是灵活的、多变的。因此，要科学选择竞争的手段与方式，做到科学有效竞争——这是市场竞争的关键与核心。
　　2市场竞争者：市场竞争研究的逻辑对象
　　企业参与市场竞争，既要了解谁是自己的顾客，又要弄清谁是自己的竞争对手。市场竞争的研究，首先要明确与谁竞争，也就是要搞清楚竞争的对象，市场竞争者是市场竞争研究的逻辑对象。
　　市场竞争者的识别看似简单，但准确科学地识别却有难度。需求的复杂性、层次性、易变性以及技术的快速发展和演进、产业的发展等一系列问题，使得市场竞争中的企业面临的竞争形势越来越复杂。企业只有适应竞争环境的变化，了解自己及竞争对手的情况，做到知己知彼，才能百战不殆，才不会被新出现的竞争对手打败，才不会由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。
　　企业唯有明确自身在市场竞争大环境中所属的类别，才能有效地开展市场竞争活动。从不同的思维角度，可以把市场竞争者划分为不同的类型。
　　从行业角度而言，企业的市场竞争者包括：①现有企业：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。②潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。③替代品企业：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
　　从市场层面而言，企业的市场竞争者有：①愿望（欲望）竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑作出购买决策，往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果。②属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如，消费者为锻炼身体准备购买体育用品，他要根据年龄、身体状况和爱好选择一种锻炼的方法是买羽毛球拍和羽毛球，还是买游泳衣，或是买钓鱼竿，这些产品的生产经营者的竞争，将影响消费者的选择。③产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后作出选择。如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再作出决策。④品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如购买彩电的顾客，可在同一规格进口品牌彩电以及国产的长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间作出选择。
　　从企业所处的竞争地位而言，竞争者的类型有：①市场领导者：指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。②市场挑战者：通常在市场上占有30%左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。③市场追随者：在市场上占有20%左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。④市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
　　综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，同时关注和顺应竞争形势、竞争环境的变化，以更好地适应和赢得竞争。
　　3竞争手段：市场竞争研究的主体内容
　　研究市场竞争，归根结底就是研究竞争的手段，竞争手段是市场竞争研究的主体内容。竞争手段，主要是指企业在市场上为获取更多的利润或更高的市场占有率所采取的有关行动，就是企业为抢夺市场、赢得顾客而采取的方法、措施。从形式上而言，市场竞争包括价格竞争和非价格竞争。
　价格竞争是生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争，进行价格竞争的条件就是成本的降低，价格竞争的主要手段就是降价。企业制定价格的主要原则是要保证获得尽可能多的利润，同时还要尽可能限制更多的企业进入市场。在不同的市场结构中，企业的定价行为是不同的。比如，在完全竞争市场中，企业往往容易采取追求短期利润最大化的行为，制定能获得较高利润的价格，以确保在短期内获得尽可能大的利润；而在寡头垄断市场上，企业往往不是以短期利润为最大化目标，而是倾向于追求长期利润最大化的目标，为此，寡头垄断企业就要把竞争的重点从价格方面转移到产品品种、质量和市场 占有份额等方面去，在价格方面，寡头垄断企业往往采取协调方式制定价格，如搞价格协定、领导价格、默契价格等。
　　非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争，主要是指企业在技术和产品方面的开发行为及销售行为（如广告宣传、促销活动）方面的竞争。企业非价格竞争的目的在于扩大本企业产品与其他企业产品的差别，增加本企业产品的销售，形成限制其他企业产品进入市场的障碍。非价格竞争包括商品竞争、素质能力竞争、服务竞争、信息竞争、信誉竞争等。非价格竞争手段的采用必然导致企业生产经营成本增加。
　　竞争手段的选择要因市场竞争环境而定。竞争对手不同、竞争的环境不同，就要采取适合用于对抗竞争对手同时又符合当前市场竞争大环境的竞争手段，这样才能使企业的竞争手段取得良好的效果，才能取得竞争优势。
　　竞争手段的选择要结合企业自身的特点和优势。企业在竞争手段的选择上既要考虑对手和环境的情况，也要考虑自身的情况，做到知己知彼，百战不殆。要结合企业自身的特点和优势选择具有可行性、操作性并符合企业实际的竞争手段，只有这样才能做到在竞争中处于不败之地。
　　4研究现状：探究市场竞争研究的问题根源
　　为了较全面地了解目前市场竞争研究的现状，笔者就关键词“市场竞争”专门检索了中国知网网站，共搜索7160条相关文章信息，其中中国期刊全文数据库6348条，中国期刊全文数据库世纪期刊454条，中国博士学位论文全文数据库34条，中国优秀硕士学位论文全文数据库324条。
　　这7160篇文章中，研究行业内部市场竞争的文章有3803篇占53.1%，研究市场竞争手段的有3072篇占42.9%，纯粹研究市场竞争理论的有316篇占4.4%。也就是说，研究行业市场竞争或市场竞争手段的文章有6844篇（7160-316），那么既研究了行业市场竞争又研究了市场竞争手段的文章应该有31篇（3803+3072-6844），这个比率仅仅占市场竞争研究文章中的4.33‰。
　　从统计的数据可以看出，目前学者关于市场竞争的研究主要聚焦于行业市场竞争和竞争手段分析两个大类，但两者的研究是相对独立的，很少有学者把行业竞争以及竞争手段结合起来进行系统研究，这是目前市场竞争研究的最大缺陷与不足。
　　单独的行业市场竞争研究虽然研究了行业，但之前学者的研究往往不够系统性和全面性，研究的深度不够，还没有形成单个行业具体开展市场竞争涉及的方方面面的问题、方法、手段、措施等的深入探讨，因此，这种独立式的研究对行业开展市场竞争的指导价值和现实的指导意义不高。
　　独立的市场竞争手段研究虽然研究了竞争的手段，但大多没有针对性地结合行业开展研究。研究的目的性不够强，还没有形成具体的竞争手段面对具体的行业企业的市场竞争活动开展的适用性研究层面，因此这种纯粹的竞争手段的研究对行业市场竞争活动的开展缺乏实质性的指导价值。
　　总之，当前学者关于市场竞争的研究割裂了行业市场竞争与具体竞争手段研究，没有很好地、系统地把两者结合起来研究，有效整合行业市场竞争研究以及市场竞争手段研究是今后研究急需解决的问题和研究的方向所在。
　　5多维研究：创新市场竞争研究的思路
　　多维研究是创新市场竞争研究的思路。所谓多维研究，就是从多个维度、多个角度、多个层面对事物的现象及本质开展深入、广泛、全面、系统的研究，其目的在于更科学系统地掌握事物发展变化的规律。
　　市场竞争的多维研究就是从不同的行业领域、不同的竞争手段、行业领域与竞争手段的交错等角度对市场竞争活动开展全方位、立体式的研究，这种研究有利于系统地掌握一个行业领域的市场竞争策略、战略的综合应用，对提高企业市场竞争的有效性有重大意义。
　　市场竞争的多维研究，使得研究具有较广的范围覆盖影响力，也有深度的技术选择判断力，同时还有系统的战略选择的竞争力。
　　市场竞争多维研究的基本思路，就是要开展行业市场竞争研究——市场竞争手段研究——市场竞争的综合研究——深化市场竞争研究，具体见下图。
　　上图表述的研究思路是层层开展、步步深入的，体现了研究的循序渐进性，是一种立体式、多维度的研究，具有研究的系统性。
　　思路设计中的行业是具有选择性的，选择什么行业开展研究，既要考虑市场发展趋势和代表性，同时也要结合研究者自身的研究特长和工作领域进行选择。
　　竞争手段的研究中涉及的手段很多，研究什么手段，既要考虑从市场营销的一般理论体系所包含的手段的完整性，同时也要结合所选行业的实际，要选择行业通用性较强的竞争手段展开研究。
　　市场竞争的综合研究和深化研究是多维度研究的核心和关键，这也是有别于以往研究的单一性的地方，实现市场竞争研究的系统性就必须坚持开展这种综合研究和深化研究，才能使关于市场竞争的研究具有深度和广度，并能更好地进行市场竞争的实践活动。
　　总之，市场竞争的多维研究的维度，一是指行业市场竞争这个维度；二是指竞争手段研究这个维度；三是指行业市场竞争手段综合研究这个维度；四是指行业市场竞争手段交错研究这个维度。同时，这种纵深度相结合的研究应该具有举一反三的推广价值和意义，研究者应当能通过选定的行业及竞争手段的分类研究、综合研究、交错研究来触类旁通，进而推进其他方面的研究，并给其他研究者以借鉴意义。
　　6结论
　　市场竞争研究在市场营销研究领域是非常重要的，研究市场竞争，要明确市场竞争的双重性是理解市场竞争范畴的逻辑前提，要明确市场竞争者是市场竞争研究的逻辑对象，要明确竞争手段是市场竞争研究的主体内容，要通过研究现状来探究市场竞争研究的问题根源，要通过多维研究来创新市场竞争研究的思路。只有如此，才能使市场竞争的研究真正体现自身的独特性与实践性，才能使关于市场竞争的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。
　　参考文献：
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