刍议市场营销的项目化的融合

　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0023-03
　　作为一套相对比较新颖的企管模式，项目化管理策略适用于多种体制类型的企业。但在当前这个以顾客的主观意志力为导向的营销市场环境下，企业管理策略的与时俱进也是十分重要的，除了传统中项目管理策略在单一项目层面上对市场营销的管理外，许多企业对多项目管理体系的需求也正在不断增加，简而言之，企业的项目化管理应当顺应企业营销活动的目标性选择、以企业的发展为根本目的不断完善；这样理论与实践的相互结合才是市场经济发展的主流趋势，也是企业市场营销策略的终极目标。因此在对市场营销项目化管理进行研究前，我们首先要明确：
　　1当前企业市场营销活动所面临的主要问题
　　在企业的营销策略中个案的阶段性成功或者是业绩阶段性的突飞猛进都不是用来衡量一个营销策略是否科学的标准，只有在长期、系统的验证中，根据各项记录做全面整体性的汇总分析所得出的营销策略数据才是最有说服力的。所以从根本上来说，企业的市场营销策略存在的问题包括如下几个方面。
　　1.1代入新的营销策略体系时缺乏衔接段规划
　　企业的营销行为从本质上来看是属于可持续性的经营活动，为了顺应市场环境的变化，更改企业的营销策略是一种常规的策略规划。而当一种新的营销策略体系被代入时，企业所包括的一切人力、物力、财力以及相关的运行、营销活动都会受到不同程度的影响，而这些影响在某些时候对于企业来说是毁灭性的。而企业为了谋求长期的利益，又不得不进行营销策略体系的更替或调整。一些企业盲目地代入营销策略体系时，产生了极其惨痛的后果，而在总结时，会将这些惨痛的后果归罪于所代入营销策略体系的“不完善”。这种不负责任的总结，往往会改变一个企业的发展道路。所以，当企业代入新的营销策略体系时，一定要衡量短期内市场的变化以及所代入营销策略体系与企业内部各个职能体系的和谐关联，只有全面地考虑到衔接段的各步细节，才能将营销策略体系和企业有机地结合在一起，将策略体系的效用最大化地表现出来。但当前绝大多数企业都忽略了这一点。
　　1.2营销管理的宏观结构缺乏科学性
　　随着我国经济与世界经济的逐渐接轨，传统的企业营销宏观结构受到了不少冲击，最原始的“金字塔”式营销组织结构显得繁复而臃肿；在追求当前利益最大化的营销需求下，这种过分强调“中央集权”和“工作分工”的营销结构显得越来越不合时宜。越来越庞大的市场环境，导致了企业内部结构越来越庞大的结果。而为了自身的利益，企业内部结构中各个单元（即各职能部门）之间交集管理部分的冲突会频繁发生，这样不仅会造成企业内部的管理财力消耗，同时还会大大降低管理效率；另一种情况也时常出现，就是企业内部各职能部门各自为政，缺乏相互间的沟通及关联，虽然避免了摩擦，但却严重地影响了企业管理结构运行的宏观经济性，更为直接地影响了企业发展。
　　1.3内耗支出缺乏总体管理
　　对于企业来说，无论经营类型，还是结构模式，它的内耗支出都直接影响着其营销成本。而不幸的是，现在许多企业的内耗支出都存在着盲目性。这种没有规划的内耗支出，也间接地影响到了营销效果，比如广告费、差旅费、社交接待费的支出对分销渠道及促销规划的影响都是决定性的。
　　1.4对市场营销信息的管理不够重视
　　在众多的市场实践中可以发现，企业的市场营销信息对企业来说是一笔不小的财富。许多企业都会用部门主管，或企业执行人所提的意见来取代本企业市场营销信息的记录，这种盲目的信任，是营销管理体系滞后的表现。因为企业新时期的营销策略制定除了引入新的技术体系外，以往的营销信息也是重要的分析参数，将这些信息归纳为线性模型可以直观地对市场走势进行研究，但由于对这些历史市场营销信息的管理，需要专人负责并且需要相应的开销，所以多数企业会忽略它的重要性。
　　2企业市场营销项目化管理的需求明确
　　在我国市场环境结构的调整最直观的体现是在供求双方角色的变更上，由于客观市场需求的变化，买方的需求欲望已经逐步从低端、统一、单纯变为高端、个性、多样；市场供求方向也逐步从卖方市场向买方市场转变。在收益机遇日渐增多的同时，经营风险与市场不确定性也在日趋增加。这些市场结构的变化都在不停的催发市场营销的项目化管理的发展。
　　2.1营销市场预判对项目化管理的需求
　　企业的市场营销活动，并不是单一机械循环的运作，它几乎囊括项目化的一切特性（即专一性，临时性，复合性，周期性，目标性等），因此营销市场对项目化管理的需求可以体现在：首先，营销策略预判阶段对市场调研的需求。这样的市场调研可以是单一目标调研，也可以是复合目标调研；而确定了调研目标后，还要明确调研的性质，通常的市场营销调研都是一次性的，因为不同市场环境的调研结果，不会因调研目标相同而相同。其次，注意市场营销调研的时效性，由于企业对市场营销策略的制定都是以阶段时间内的市场环境为前提进行的，如果超过了时效其相关调研数据中的信息、人力资源、设备材料等重要因素都会产生变化，而这些变化都会影响营销策略的实施。最后，营销推广的目的性。推广手段是营销最重要的方法之一，它是将企业营销相关的各环节部门串联起来并刺激营销效益的有效途径。而从营销推广的特征看，它符合项目化管理的一切属性特点，也就是说营销推广是可以全盘套用项目化管理法来进行的。
2.2市场营销对项目化管理的价值需求
　　2.2.1团队营销意识利益统一的价值需求
　　如何提升企业内部各团队间的配合协调性，并达到其相互间的利益统一一直是企业市场营销的难点所在，因为在市场营销活动执行的过程中，团队与团队乃至人员与人员间都会有相互的等级差异，以及各自的利益属性，这都会为相互的沟通与协作造成一定的偏颇，而对团队意识提升效果极其明显的项目化管理模式的引用，可以在根本上解决企业营销中的这一需求。
　　2.2.2削减不必要的内部沟通开支
　　在进行市场营销活动时，企业内部各职能部门间要进行必要的沟通、组织交流、计划实施等联系，而这些必须的步骤间一旦出现不协调因素就会或多或少地影响到企业市场营销活动的流畅，并产 生出一些不在计划范围内的费用开支，为了避免这种不协调的产生，就需要制定一种有针对性的管理模式来减少沟通中的额外失误，保证营销活动的顺利进行，并达到营销预期的目标；引用项目化管理模式，无疑是首选方案。
　　3市场营销的项目化管理基础步骤归纳
　　3.1市场营销项目化管理的战略思想囊括
　　在以市场环境为主前提下的企业市场营销项目化管理的核心思想组成部分主要包含六大部分：营销策略制定、全局规划、职能部门整合、市场分析预判、内部体制更新以及企业文化养成。其中，所谓的营销策略制定就是要将所有制定的单独市场营销策略方案都符合企业的整体市场营销规划，这样全局性的策略制定，更能顺应市场需求以及企业的发展战略；所谓全局规划即是任何一个在企业控制范围内的营销项目，都要遵循企业整体的战略规划原则，由点及面地覆盖整个企业市场营销网络；所谓职能部门整合就是对市场营销项目内相关的职能部门进行专项管理，达到各职能部门间的和谐统一，将市场营销效率最大化；所谓市场分析预判是在统计调研的前提基础下以市场的发展趋势为导向，以满足市场需求为宗旨，制定相关的营销策略，明确各职能部门间的协同方向；所谓内部体制更新是指在整体市场营销策略实施的过程中，通过实际操作考核、验证，并经过多次的绩效审核后，将需要改进完善的营销策略细则加以升级更新；所谓企业文化养成是指对参与市场营销（包括各个环节）的企业人员进行专项的团队精神、沟通技巧、合作原则等常规理念的培训，达到一个企业需求营销状态的高度，形成一种对企业营销有利的企业文化氛围。
　　3.2以时间顺序为基归纳市场营销项目化管理结构
　　以时间顺序为前提来看企业市场营销的项目化管理结构的话，可分为启动策划部分、实际实施部分和绩效评价部分三大部分。其中：
　　启动策划部分的任务包括：对所要进行的营销项目进行调研并分析，做出定向目标，然后根据营销项目需求申请营销项目相关授权、建构项目所需各职能团队、并对营销项目的收益量、敏感度与风险度进行预判（如有需要可进行建模推算），并将相关调查信息做成书面形式为绩效评价部分的工作提供数理依据。
　　实际实施部分的任务包括：细化营销项目实施中的各职能活动，如按照启动策划部分的相关预算实施市场营销计划、按照营销进行阶段做出即时的进度数据表、实施采购工作与营销相关的实务问题以及进行相关的评审、实施程序。在这个阶段中不仅要对常规的重点指标如：年报指标、利润指标、效率指标和营销审计指标等；还要同时注意实际营销项目的执行情况以及项目执行时所涉及来自各方面的冲突情况，并完成适时数据的相关图表制作工作，如曲线分析图，控制流程图等。
　　绩效评价部分的任务比较单纯，因为当市场营销活动进行到这一部分时，项目执行已到尾声，要做的工作任务主要集中在对项目的结果进行数据整理并进行绩效评估工作。对营销项目所涉及的行政、合同等步骤完体进行保存移交等必要手续的处理，对一些有保留价值的数据进行备份，并完成营销项目总结报告。
　　3.3市场营销的项目化管理所需部门及其功能归纳
　　对企业来说市场营销的项目化管理所需要的部门并不复杂，按其功能来看只需要营销管理职能部门、执行部门和项目指导三大类型，就可以组成完整的项目化管理体系。其中营销管理职能部门通常被称为“营销项目管理办公室”即MPMO（也就是英文Marketing Project Management Office的缩写），它的功能是进行营销项目的决策分析与决策制定，它同时也是整个市场营销的项目化管理的核心部分；执行部门包含的组成单位很多，如市场调研/分析部、生产开发部、人事/财务/部、宣传公关部、销售部以及服务部等，它们的工作就是有效的执行MPMO做出的相关决策，有时为了精简企业结构，执行部门中的一些功能也可以由虚拟部门来完成；项目指导部门的功能与构成方式比较特殊，它通常由一些经济管理顶尖人才或业内专家担任，这些成员并不隶属于某部门管辖，而是在一个相对客观的角度来审核并分析企业所采用的市场营销策略，对发现的问题进行及时的批示和指导，他们的意见并不会强制MPMO执行，仅仅是为MPMO所做的决策提供指导性意见，为MPMO提供相关的指导性服务。
　　4市场营销采用项目化管理的优势分析
　　4.1有效的提升企业内部管理水平
　　启动市场营销项目化管理后，将原来立体式复杂化的营销职能结构变得更加扁平，直接提高了管理效率。并且各参与职能部门的相关负责人，不再像以往“金字塔”式结构的层层上报体系，而是直接将相关信息反馈给MPMO统一决策，这样既缩短了将及时信息上报给管理层的周期，同时也大大减少了各部门间不必要的摩擦，在降低了市场营销成本的同时也提高了企业内部管理的水平。
　　4.2增强项目的区域管理权限，使营销策略更加灵活
　　通过项目化管理的实施，由于项目个体与企业市场营销整体的利益空前统一，所以企业市场营销所重视的策略目标、策略成本及策略执行周期也和项目执行个体是统一的。这样对于解决这些环节所出现的问题的决策权便可以直接下放给该项目的执行负责人，这样既减少了传统决策者们对任何细节都要进行分析思考的负担，也减少了应对突发问题的周期，让针对问题的决策更具有针对性，达到让市场营销策略更加灵活的效果。
　4.3促进市场营销策略的成功率，有效提高市场满意度
　　通过项目化管理后的市场营销策略因为每个项目的相对独立，其项目管理的策略更加有针对性也更加精细。这种针对性非常直观，会让所做出的营销管理策略高于以往通过实体渠道传输并制定出的营销管理策略。同时这种针对性的营销策略制定往往是更具有个性化的，在提高营销策略的成功率的同时，由于个性化需求驱使市场对该营销策略的满意度也会同比增加。这种增长往往得益于营销策略制定时的准确性和相对专业规范化的服务，这与营销策略是依靠项目化管理进行制定是分不开的。
　　5对市场营销项目化管理发展的展望
　　5.1项目化管理向多渠道一体化发展的趋势
　　因为企业对市场营销策略对单一渠道的运营已经日益完善，相互之间竞争与发展的空间正在逐步减小，对多渠道间的相互融合的需求就变得越来越明显，比如，对于营销后企业的主动服务需求越 来越受关注，这就要求市场营销项目化管理不仅要重视传统的产、供、销及管理环节，同时还要对服务环节产生足够的重视。以客户为出发点，来被动要求企业进行服务的营销模式必将成为过去，为了强占以细节服务为趋势的市场发展先机，项目化管理向多渠道一体化发展是势在必行的。
　　5.2拓宽市场营销项目化管理的覆盖面
　　当前我国的市场营销项目化管理仍然处于初期阶段，既缺乏专业的项目化管理人才，也缺乏足够开阔的项目化管理发挥空间。因此一些具备超前意识的企业，已经开始分期分批地组织企业高级管理精英进行项目化管理的深层次课程培训，或是前往国外发达企业学习其成熟的项目化管理经验。通过一些先进项目化管理软件及项目化管理理念的引进，来逐渐改变当前我国企业项目化管理停留在“点”层面上的现状。由“点”及“线”及“面”的项目化管理进程已经陆续地被提到一些具有超前营销意识的企业日程上来。同时，传统的那套盲目学习项目化管理，疯狂组建人员进行项目化管理的粗犷代入方式也正在慢慢地被营销市场所摒弃，这和当前市场营销领域的信息透明化有着直接关系。
　　6结论
　　本文通过具体的论述归纳总结了当前我国企业市场营销中项目化管理所面临的诸多问题，并从理论方面设计了针对这些问题的项目化管理结构，同时细化阐述了企业市场营销项目化管理所必需的职能单位。结合文献资料对市场营销项目化管理的优势做出了详尽分析。还通过对营销环境的推论做出了市场营销项目化管理发展趋势的一些展望。由本文的论述不难看出市场营销的项目化管理是一种对企业内部控制、人员素质提升、各职能部门沟通、对市场营销策略问题能做出及时反应的一种复合高效性的及时管理模式，它对企业市场营销策略由制定到执行再到总结的全过程，都有着直观的掌控作用，符合市场经营哲学，适用于以市场营销为主体的企业。
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