年轻人保健品消费特点与营销策略的关系分析

　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0008-02
　　1引言
　　在人们的传统观念中，老年人相对而言健康水平较低、体抗力较差，是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快，不良生活方式、复杂的人际关系、烦恼的婚姻、烦琐的家务等一系列问题使得处于亚健康状态的年轻人越来越多，其对保健品的需求日趋旺盛。据《保健时报》报道，在我国，处于健康状态的人口大约占到全体人口的15%，处于非健康（病态）状态的人口大约占15%，剩下的70%人口都处于亚健康状态。在年龄结构上，25～40岁年龄段的人有60%处于亚健康状态，亚健康年轻化的趋势已逐渐显现出来。
　　亚健康的表现似乎不会对身体造成致命的危害，但它却是身体发出的一个信号或者说是一个临界点，处理得当，身体可向健康转化；无视亚健康，听之任之，则损伤会积累而导致病患或导致突发性后果。越来越多拥有较高教育水平和较广知识面的年轻人对亚健康有了较为全面的了解和认识，因而对能够改善亚健康状态的保健品需求也越来越高。目前，在市场上各企业推出了针对年轻人群体的各种各样的保健产品，品种繁多，功效各异。消费者面对这琳琅满目商品难以比较和取舍。那么，年轻人在保健品选取上到底有何特点？企业该如何针对年轻人群体开展适当的营销活动？是值得研究的问题。为此本文采用网络问卷调查方式，开展对年轻人对保健产品需求进行调查，分析年轻人保健品消费的特点，进而从营销角度提出对策，希望能对保健品企业提供借鉴。
　　2数据来源与描述性统计
　　2.1数据来源
　　本文以网络问卷的方式进行随机调查，问卷包含11个问题，内容涵盖了市场细分、定价策略、产品策略、购买渠道及信息接收渠道等多个营销要素。问卷发布在问卷星网问卷调查平台上，共收回问卷126份，剔除无效与不符合年龄要求的问卷17份，共获得有效问卷109份，有效率86.5%。
　　2.2描述性统计分析
　　对已收集的数据进行分析后，得出被调查者基本情况如下：从性别上来看，男女比例比较均衡，分别为47.71%和52.29%；从被调查者的年龄分布上来看，19～26岁的所占比例为57.11%，27～35岁为42.89%；从被调查者对保健知识的了解程度看，有91.74%的人会在平时关注保健知识，了解自身健康。
　　3年轻人保健品消费的特点
　　3.1保健品购买目的
　　在保健产品的需求上，由于工作、性别、环境、体质等各方面的差异，每个人所需要的产品也各不相同。从问卷的调查结果来看，有76.15%的人购买保健产品是为了日常保健，为了送礼和辅助治疗而购买保健产品的分别为15.6%和6.42%。在消费者对保健使用的诉求上，调查结果显示，58.72%被调查者购买使用保险品是为了改善肠胃功能，55.05%为了增强抵抗力，44.04%为了改善视力，40.37%为了改善记忆，47.71%为了改善睡眠，44.04%为了抗疲劳，42.2%为了减肥美容。总体来说其分布相对平均，并没有过度集中于某一特定功效的保健产品。
　　3.2考虑因素与剂型偏好
　　近几年，由于食品安全事件频发，所以产品的安全性成了人们最关心的问题之一。调查发现，有67.89%年轻消费者在购买保健产品时把安全性作为考虑的第一要素，其次是考虑价格，再次是品牌。在服用方式上，有57.8%的年轻消费者倾向于即开即饮的口服液，33.03%的年轻消费者喜欢携带方便的片剂胶囊，而喜欢冲剂的只有8.26%，其主要原因是冲剂需要开水冲服比较麻烦，而年轻人则喜欢服用和携带都比较方便的保健产品。
　　3.3价位接受程度
　　由于年轻人在事业上刚起步，大部分人并不具备消费高价位保健产品的能力，因此中低端保健产品成为年轻人消费的主流。调查显示，在价格方面，愿意每个月花100～200元来购买保健产品的年轻消费者占41.28%。另外是每月200～300元的占31.19%，100元以下的占14.68%，400元以上只有3.67%的人能接受。
　　3.4购买渠道
　　在购买途径的选择上，专卖店和药店是年轻消费者购买保健品的首选，但其他购买渠道日益受年轻消费者关注。根据问卷调查结果可知，在选择购买途径时，选择专卖店的有77.78%，药店购买的有70.64%，选择养生保健馆的有38.53%，超市购买的有32.11%，网购的占21.1%。
　　3.5信息获取方式
　　品牌的传播是企业品牌形象塑造的主要途径，因此选择合适的宣传途径显得非常重要。在生活中，人们主要通过电视和网络接收外界信息，而在保健品方面，亲朋好友的推荐也占据了非常重要的地位，对于潜在消费者产品口碑的好坏将直接影响他的购买决策。在调查结果上可以看到，通过电视、网络、亲友推荐这三者所占比例相当，分别为66.97%、64.22%、63.3%。还有45.87%是通过医生推荐，40.37%是通过报纸了解，23.85%是宣传单，11.01%通过电台了解，10.09%通过露天广告了解。
　　4针对年轻人群体的保健品营销策略
　　根据对网络问卷的研究分析，对企业提出以下策略。
　　4.1根据自身资源，专攻一类症状
　　年轻人群体中亚健康人群购买保健产品的目的主要是用于自身日常保健。年轻人群体中，由于亚健康症状的不同，需求也不尽相同。根据功效，可以把产品分为改善视力、改善记忆、改善睡眠、改善肠胃功能、减肥美容、抗疲劳、增强抵抗力等。在调查中，消费者并没有对上述某一特定功效的保健产品的需求特别旺盛，需求度都在40%～60%。由此可见，消费者的需求是千差万别的，为了针对性进行产品营销及节约成本，企业应该根据自身资源，选择一个自己有竞争优势的市场来进行大力发展，这样企业就可以把有限的资源、人力和财力用到能生产最大效益的地方上。建议先针对亚健康人群中的一类症状进行产品研发，做到产品在治疗这一症状的市场上有一定知名度。
4.2创新特色产品，保证安全第一
　　在科技高速发展的今天，企业想不断发展就必须依靠品牌的创新能力。从产品生命周期的角度看，一种产品无论在市场上多么受欢迎，如果停止创新，终究会被市场淘汰，因此企业想要健康发展就必须加大创新力度。一方面，采用高新技术研制和开发新的保健产品，增加保健产品的科技含量；另一方面，要在产品设计上，体现出自己的特色，可以在产品中加入其他竞争者所不具备的一些优势。比如可以增加一些营养元素，或者在产品包装上与众不同。这样年轻消费者就可以把本企业的产品与竞争者的产品区 分开来。
　　定位就是在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定，打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。根据调查显示，消费者在购买产品时，考虑的第一要素是安全性，所以企业应该在消费者心目中为自己的产品树立安全可靠的基本形象。想要做到这点，首先要注重生产过程的质量控制，在原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标准，然后建立一套科学的产品管理体系、产品监测体系对产品品质进行监控，最后再根据自己的目标市场，把产品的声誉提高，通过电视广告和网络宣传产品的安全性和产品特色。在宣传的同时要保证产品的质量，不能夸张宣传，把产品功效夸大，做到广告要与实际效果相一致。
　　4.3迎合顾客期望，制定合理价格
　　价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利益。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。从调查结果来看，年轻人的消费水平有限，每月愿意花100～300元购买保健产品的年轻人占多数。因此企业对于产品的定价不宜过高，高价位的保健产品只能让多数年轻消费者望而却步。
　　4.4制定便捷渠道，加强网络营销
　　产品分销渠道的设计需要考虑消费者的需求以及消费习惯，让消费者能以最便捷的方式接触到我们的产品。传统的分销渠道是厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。厂家应尽量减少中间环节，这样不但可以减少成本，还能使消费者更快速的接触到产品。根据数据显示，年轻消费者主要是通过专卖店和药店进行购买，如果企业不具备开专卖店的条件，建议可以在超市和药店设立品牌专柜，以区别于一般的保健产品便于消费者选购。无论是专卖店、超市或是药店，都要注意产品的摆设、新产品的推介、品牌文化的传播，并且设置专业团队搭配终端广告进行销售，增加品牌接触点。同时随着网络购物的不断发展，越来越多的年轻人喜欢在网上购物，并且，年轻人追求的购物模式是方便快捷的购买与支付，所以企业可以制作自己的官网，或设立网上专卖店接受消费者预订和购买。
　　4.5加强广告宣传，传递品牌信息
　　广告是企业与消费者之间沟通信息的主要途径，是拉动消费者需求的重要手段。根据调查，年轻人接受产品信息的渠道主要是电视和网络，所以在宣传促销活动时应以电视和网络广告为主。在宣传上，除了安全、健康等基本特征外，还要突出产品的个性以及特色，防止与其他保健品品牌相混淆。
　　企业应定期对促销人员进行培训，在加强推销人员的专业技能和素质修养。在推销保健产品的过程中，还应该普及亚健康的相关知识，加深消费者对亚健康和保健产品的了解程度，这样可以进一步激发消费者的购买欲望。定期开展促销活动，促销可以吸引潜在消费者购买，促销的方式主要有折扣、抽奖、满多少返利多少、送礼等。在传递品牌信息时，除了电视广告和网络广告，还可以在微博上加强宣传，从调查结果来看有91.74%的年轻人会关注健康知识，那么企业可以把微博作为一个宣传平台，除了宣传品牌信息外，每天普及一点保健知识。现在玩微博的年轻人越来越多，许多人会选择收听一些自己感兴趣的频道，因此每一个听众都是潜在消费者。
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