事件营销传播的影响因素的策略分析

　[关键词]事件营销；营销传播；整合营销；事件属性
　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03
　　1引言
　　在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。
　　2案例概况
　　2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。
　　3龙润茶事件营销案例分析
　　在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。
　　3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品
　　2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。
　　3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作
　　2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻发布会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻发布会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。
　　3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场
　　2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售代理商，为此后的市场活动打下基础。
　　在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。
　　4研究发现与讨论
　　4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播
　　4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播
　　“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。
　　4.1.2整合营销传播的关键点
　　通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。
　　4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度
　　4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播
　　体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。
　4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点
　　事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介&mda sh;受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。
　　4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性
　　4.3.1事件营销传播及其属性的关系
　　综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。
　　龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。
　　4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式
　　以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：
　　（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。
　　（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。
　　（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。
　　（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。
　　通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。
　　5结论与研究局限
　　传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。
　　本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。
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