浅析浙江云和木制玩具业现状和发展全文

内 容 摘  要

木制玩具——浙江省云和县社会经济发展的“王牌”，是云和县的传统产业、优势产业和支柱产业。云和县于1994年被国家农业部评为“中国木制玩具之乡”，并于2003年荣获“中国木制玩具城”荣誉称号。云和木制玩具业起步于上个世纪七、八十年代，至今为止已有30多年的发展历程，经过几代人的努力，初步形成以小玩具大产业、小产品大市场、小工艺大文化为特点的玩具集群，已成为云和县参与全球市场竞争的骨干力量，成为独具云和特色的经济现象，形成云和木制玩具集群。本文通过对云和木制玩具历史现状的介绍，分析其产业、市场及环境等竞争优势，及其发展存在的问题，例如，家族式生产、OEM出口模式、缺乏品牌意识及自营出口能力低等问题，在此基础上为云和木制玩具业发展提出合理化意见和建议，促进云和木制玩具的进一步快速、健康、科学、持续发展。
关键词：木制玩具   竞争优势   产业集聚   发展瓶颈  
ABSTRACT

 Wooden toys------the main strength for the development of the society and economy of Yunhe, Zhejiang,is Yunhe’s traditional industry, advantage industry and support industry. In 1994，Yunhe was awarded “Chinese wooden toy Capital” by national agriculture department, and is honored as “the Chinese wooden toy city” in 2003. Start from 1970s-80s, until now Yunhe wooden toys has more than 30 years development process. Passed through several generation of person's endeavors, Yunhe wooden toys has formed wooden toys colony that characterized by “the small toy big industry, the small product big market, the handicrafts big culture”, has become the backbone force in the global market competition, the characteristic economic phenomena in Yunhe, and forms to a unique wooden toy colony. This article analyzes its competitive advantage (industry advantage, market advantage, environmental advantages) and its problems (lack of advanced mode of production & brand awareness & export ability, OEM export mode, etc) during the process of development through the introduction of Yunhe wooden toys’ history and present, then put up with personal opinion and suggestions to help the Yunhe wooden toy industry come into further fast, healthy, scientific and sustainable development.

KEYWORDS：wooden toys, competitive advantage, industry colony, bottlenecks in development

第一章 引言 1
第一节 选题意义 1
第二节  研究方法 1
第二章 浙江云和木制玩具发展历程及现状概述 3
第一节  浙江云和木制玩具业发展历程 3
第二节 浙江云和木制玩具业发展现状 4
第三节 浙江云和木制玩具业的特征 8
第三章 浙江云和木制玩具业优势分析 11
第一节   产业优势 11
第二节  市场优势 12
第三节 环境优势 13
第四章  浙江云和木制玩具业发展瓶颈 14
第一节  云和木制玩具业自身存在的问题 14
第二节  中国木制玩具业面临的共同问题 16
第五章  浙江云和木制玩具业未来发展对策 20
第一节   企业采取的措施 20
第二节 政府采取的措施 24
第六章 小结 28
【参考文献】 29
致 　谢 31
 
第一章   引言

第一节  选题意义

木制玩具——浙江省云和县社会经济发展的“王牌”，是云和县的传统产业、优势产业和支柱产业。云和县现有木制玩具企业和加工点685家，其中规上企业98家。全县木制玩具生产能力达16亿元以上，占全县总产值41.03%，对工业增长贡献率为23.55%，拉动工业增长8个百分点。入库税收7246万，占云和总税收的35.97%。全县近五分之一的人口从事着与木制玩具相关的工作，云和木制玩具在提高云和就业率，促进农村剩余劳动力转移方面起着举足轻重的作用。木制玩具是玩具产品中的一大门类，是集玩乐、摆设、教育于一体的的精美工艺品。云和木制玩具90%以上远销欧、美、东南亚等30多个国家和地区，木制玩具出口量占全省70%，全国50%，全世界4%，年出口值位居全国同行业之首。云和县1994年被国家农业部评选为“中国木制玩具之乡”。并于 2003年9月，被中国轻工业联合会授予“中国木制玩具城”荣誉称号。   
     但是在这一片光荣背后，还存在一些问题。一直以来，云和各界人士不断摸索解决云和玩具发展问题的方法，其中取得了不少成就，但是一些顽固性的历史性的问题仍没解决，随之又产生了一系列新的问题。例如：云和玩具传统以来的家族式管理模式随着现代社会的发展暴露出越来越多的问题；贴牌生产（OEM）的局势仍未改善；市场开发不完全；自主创新能力不够，品牌意识不强等等这些问题都是制约云和木制玩具业腾飞的绊脚石，要实现云和木制玩具的新时代跨越，就得找出问题，分析问题，并从根本上解决问题。
本文通过对云和木制玩具历史现状的介绍，分析其竞争优势，并分析云和玩具发展存在的问题，从云和各界针对云和木制玩具发展及存在问题所采取的措施之中的不足入手，为云和木制玩具业提出合理化意见和建议，促进云和木制玩具的进一步快速、健康、科学、持续发展。

第二节 研究方法

本文从资料收集到文章撰写可分为以下三个阶段：一、资料收集阶段。1、查阅大量有关云和木制玩具的文献及书籍2、亲自上云和经贸局采集数据3、实地调查、走访企业及企业家、各大协会加上企业实习。在这期间到云和木制玩具厂实习，亲自下工厂，并且到各部门实习，有外贸部、人力资源部，并利用此机会接触云和玩具业的老总们。在此期间还走访云和木制玩具彩木工作室。二、资料整理阶段。从现状分析到原因分析。以现状为依据对现状产生原因进行分析，并结合实际案例，对比分析发现问题，在解决矛盾中引入新的解决方案改进。三、资料统计，撰写文章。从统计资料到分析归纳。通过对数据资料的归纳分析发现新的问题和解决问题的方法来完成本文的撰写。
论文基本框架:全文一共分为六章，除第一章引言外，其正文主要内容概括如下：
    第二章：浙江云和木制玩具发 展历程和现状综述。从中国玩具产业发展背景和中国木制玩具发展现状出发，分析云和木制玩具业的发展历程，把其分为要素集聚、初步形成产业集聚和产业集聚具有一定规模三个阶段，并指出云和木制玩具的发展现状及其在发展过程中呈现出的特点，从中整理出云和木制玩具业的特征。
    第三章：浙江云和木制玩具业的竞争优势。通过对浙江云和木制玩具业的产业优势、市场优势及环境优势的分析，找出云和木制玩具业之所以迅速发展的原因。
第四章：浙江云和木制玩具业的发展瓶颈。浙江云和木制玩具的发展面临着家族式管理模式；贴牌生产（OEM）；市场开发不完全；自主创新能力不够，品牌意识不强等问题。
第五章：浙江云和木制玩具业的发展对策。为了促进云和木制玩具业的平稳、快速、健康进一步发展，针对浙江云和木制玩具业发展过程中存在的问题，提出一些合理化意见和建议。
第六章：总结。简要概况全文。云和木制玩具业只要针对存在的问题政府和企业共同努力采取措施一定能获得更大的发展。

第二章 浙江云和木制玩具发展历程及现状概述

第一节 浙江云和木制玩具业发展历程

世界玩具生产基地火炬的传递：欧洲—美国—亚洲，同时亚洲细分化为日本—韩国、台湾、香港—泰国、马来西亚、印度、中国。从中不难发现，玩具生产基地的传递背后说明了一国经济的强弱。在中国，广东、江苏、浙江、福建、山东和上海“五省一市”占据了国内玩具产量的95%以上，毫无疑问是中国玩具最重要的生产和出口基地，其中广东位于首位。中国玩具产业集群现象比较明显，目前已有澄海“中国玩具礼品城”、 扬州“中国毛绒玩具礼品之都”、平湖“中国童车工业城”、 温州“教玩具生产基地”、 安海“中国玩具文具生产重镇”以及云和“中国木制玩具城”等几大特色块状经济。 
中国几大特色块状经济之一的“中国木制玩具城”，其木制玩具生产始于70年代初，至今已有30余年的发展历史。云和木制玩具的发展历程大体可分为三个阶段：
一、要素集聚阶段
云和木制玩具业起步于上个世纪七、八十年代，那时，一批二轻、乡镇集体企业依托本地资源优势转产木制玩具，开创了云和木制玩具生产的“先河”。主要得益于当时的“计划经济“和政府主导，因此也是以二轻集体企业为主体。在这期间，主要是利用资源和成本优势，生产一些简单小动物、小拖车类木制玩具，产品技术含量低、品种少、从业人数少、规模小、效益低。但是随着经济的发展，玩具厂家越来越多，为木制玩具产业的进一步发展打下良好的基础，在这期间也培养了一批生产、设计和管理、技术等方面的人才。80年代末期，随着对外贸易的拓展和国内市场的开放，给云和木制玩具产业的发展创造了机遇，云和开始了木制玩具的专业化分工，知名度也不断提高，成为中国木制玩具重要的生产和出口基地。到1991年底，云和木制玩具产值累计达到1000万元，云和木制玩具产业初具雏形。
二、初步形成产业集聚
上世纪九十年代，个体、私营玩具企业兴起，新的机制和体制为云和木制玩具产业迅速壮大提供了发展机遇，云和木制玩具产业迅速扩张，企业增至数百家，逐渐形成大的企业，产业内分工越来越明确，确立了它在国内同行业中的领先地位，并于1994年被国家农业部命名为“中国木制玩具之乡”，原全国人大副委员长费孝通为云和县题词“中国木制玩具城”。
三、产业集聚具有一定规模
进入新世纪后，云和县本着把企业做大做强的目标，以特色工业园区建设为载体，加速云和木制玩具产业集聚，推出“中国木制玩具城”整体品牌，木制玩具业以每年30%的速度发展。浙江省云和县现有木制玩具企业近700家，年产值将近17亿，从业人员2万多人，远销欧美、东南亚等30多个国家和地区，木制玩具出口量占全省70%，全国50%，全世界4%，年出口值位居全国同行业之首，造就了“中国木制玩具之城”的地位。2003年，中国轻工业联合会正式命名云和县为“中国木制玩具城”。新世纪以来，云和玩具企业家，依托“云和木制玩具城”的整体品牌，重视科技创新、品牌创建和国内外市场齐头并进，并利用信息化带来的机遇，使云和木制玩具进入了高速平稳发展阶段，同时也初步形成产业集聚。

第二节  浙江云和木制玩具业发展现状

一、中国木制玩具行业现状
中国是木制玩具生产大国，但并非木制玩具生产强国。缺乏创新意识、品牌意识、信息化意识是阻止中国木制玩具业强大的罪魁祸首。尽管中国玩具的出口量很大，但基本上是以 OEM的形式进入国际市场的。在全国 8000 家玩具生产企业中，3000 家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工，典型的“墙内开花墙外香”。
二、浙江云和木制玩具业的发展现状
众所周知，木制玩具业是浙江省丽水市云和县的传统产业、优势产业和支柱产业。木制玩具在促进云和经济发展、增加税收、提高就业率、农村剩余劳动力转移、出口创汇等方面起到举足轻重的地位。 “中国木制玩具城”——浙江云和县，共有700家木制玩具厂，总产值16亿多，其中年产值500万以上的企业100多家，所生产的木制玩具占浙江省的70%，全国50%，全世界4%（数据来源：云和经贸局）。光荣的背后却有着中国玩具业普遍面临的苦楚——几乎所有企业的出口方式都是OEM，当地玩具老大新云也不例外。其利润之低几乎已经到了极限，一个产品云和木制玩具生产商只有几毛钱的利润，而国外销售商却有些几十美元的利润。一些网商已经意识到OEM并非长久之计，因此其中的先行者（代表人物何斌）已经开始谋划建立自己的品牌,也取得了一些成效，但距离自建品牌目标还有很大一段距离，未来的路还很远。如今，云和已成为中国最大的木制玩具出口生产基地，极具地方特色的云和木制玩具托起了云和半边天，为小小的云和县赢来了“云和木制玩具城”的美誉，同时也成就了“山水家园、玩具世界”。
浙江省云和县现有木制玩具企业和加工点685家，其中规上企业98家。全县木制玩具生产能力达16亿元以上，占全县总产值41.03%，对工业增长贡 献率为23.55%，拉动工业增长8个百分点。入库税收7246万，占云和总税收的35.97%。全县近五分之一的人口从事着与木制玩具相关的工作，云和玩具在提高云和就业率，促进农村剩余劳动力转移方面起着举足轻重的作用。木制玩具是玩具产品中的一大门类，是集玩乐、摆设、教育于一体的的精美工艺品。云和木制玩具90%以上远销欧美、东南亚等30多个国家和地区，木制玩具出口量占全省70%，全国50%，全世界4%，年出口值位居全国同行业之首。概括之，近几年云和木制玩具产业发展呈现出以下几大特点：
㈠ 生产规模不断扩大
表2-1  浙江云和木制玩具业近五年的发展
浙江云和木制玩具业近五年的发展
 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年
木制玩具总产值（亿元） 8.2 9.62 11.09 14.18 16.62
占工业总产值比例（%） 45.49 44.58 44.29 47.03 41.03
出口总额（亿元） 6.3747 6.1831 7.1869 10.3891 11.2118
总利润（亿元） 4.499 5.227 5.526  
厂家数量（家） 508 555 668 659 685
税收（万元） 3191 4265 5283 5329 7246
占云和县税收比例（%） 10.43 33.67 23.87 24.74 35.97
从业人数（个） 10849 11040 12514 15209 12985
                                  根据云和经贸局数据整理
从表2-1中可以看出浙江云和木制玩具总产值逐年增加。从2004年到2008年短短5年总产值就翻了一番。其占工业总产值的40%以上，在云和工业中占据绝对优势地位。其出口总额也连年增加，截止2008年底，已有41家企业拥有自营出口权。全县有将近1/5的人口从事与木制玩具有关的工作。成为云和的支柱产业。自2001年建立工业园区至今，已有200多家企业进驻工业园区，形成了原材料配送、造型设计、定牌加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的生产体系，促进了云和木制玩具的产业集群，产生规模经济、知识外溢、信息共享、设备资源充分利用等效应，同时也加强了云和木制玩具抵御外部风险的能力。云和木制玩具业的迅速发展壮大，在推动云和县经济快速增长、增加政府税收、促进社会和谐发展、推进城乡统筹建设、改善居民生活水平等方面起着重要的作用，是“小县大城”发展战略的重要支撑点，“中国木制玩具城”作为云和的一张金名片，大大增强了云和的美誉度和影响力，使其在全国乃至全世界占据一席之地。
㈡ 注重品牌建设
在“中国木制玩具城”特色区域品牌及“山水家园、童话世界”的城市品牌推动下，企业品牌意识逐渐提高，专利申请量呈现上升状态，商标注册大幅增长。云和各界都在努力改变云和木制玩具OEM的出口方式，以品牌建设为重心，实施品牌战略，通过自建品牌来提高剩余价值，提升了企业的市场竞争力，同时也有利于企业抵御由对外贸易、生产成本上涨等因素给木制玩具行业带来的影响。逐渐形成了一个政府引导、工商主力、行协推动、企业主动的创牌互动局面。据不完全统计，近年来，云和木制玩具企业申请的产品专利和自主知识产权有近千个，注册和申请的商标达60余件，全县木制玩具行业已有省著名商标2个,市级著名商标9个，中国驰名商标1个。“一点”、“木玩世家”、 “新胜”、“艺发”、“笑灵猴”、“互利”等产品获得了省市著名商标和名牌产品称号， 和信公司“比好”商标司法认定为中国驰名商标。和信公司的“比好IQ盘”、“阳光宝宝之家”被中国玩具协会先后评为2005年度、2006年度中国最佳玩具。在2007年的中国玩具之星评比中，和信公司的“青蛙”玩具又被评为金奖，“比好童车”被评为银奖。从“制造”到“创造”，从“贴牌”到“品牌”，云和一些木制玩具企业正在逐步转型。从表2-2可以看出尽管2008年专利授权量有所下降，但从2004年到2007年，浙江云和木制玩具业专利授权量稳步上升，在短短四年专利授权量就从18个上升到162个，这说明浙江省云和县越来越注重品牌建设。
表2-2 浙江云和木制玩具业近五年专利申请量和授权量
 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年
专利申请量 51 172 149 167 95
专利授权量 18 47 158 162 132
                                                    根据云和经贸局数据整理（注：表2-2中之所以会出现专利授权量大于专利申请量是因为前一年申请的专利可能在下一年才被授权）
㈢ 越来越注重科技创新
科技创新是产业发展的源泉。尤其在各方面成本上涨、竞争加剧的大背景下，以科技创新促进木制玩具行业的发展显得尤其重要。云和多家玩具企业引进了先进的生产设备，先后引进了多条上漆、轨道和组装等成套流水生产线。生产过程中新工具及生产设备的应用为云和木制玩具的生产开辟了一片新天地，加上现代化数控设备的大量引进和消化，给云和木制玩具行业的生产设备带来了质的飞跃。在引进新工具和生产设备的同时积极开展自主科技创新。木制玩具电动丝网印刷机的开发应用、木屑还原酸脂的技术研究、木制玩具CAD互动设计软件开发和木制玩具生产管理软件的开发等项目先后成为省重点和重大科技攻关项目。项目的研究与开发，引进了一批专家和学者加盟木制玩具行业，促进了整个行业技术水平的提升。一批大型企业如新云、振鹏、大森林、和信、木佬佬、立信等企业在产品质量提升和新产品研发方面投入大量资金，也取得了较大进步。但从整体来看，云和木制玩具产业的技术含量和工艺水平仍处于较低的层次，大部分工厂停留在传统的手工作坊模式，生产设备成套率低，绝大部分是单台简陋的普通木工机械设备，数字化设备尚未得到普遍使用，装备未赶上现代化步伐。整体科技水平偏低给云和木制玩具业的发展带来为莫大的阻碍。
㈣ 注重产业文化建设和产业内涵的挖掘
中国古代的灿烂文化是木制行业的发展源源不断的后备资源，同时也只能借助新技术、新工艺和新材料才能将中国的传统文化发扬光大。传统文化带来的是无限的设计源泉和广大的受众群体。国内外成功的玩具品牌告诉我们玩具产业的真正价值蕴含于其背后的文化内涵。为了提升产业层次，产业文化建设和产业内涵的挖掘势在必行。近年来，云和木制玩具产业在与文化产业结合方面略有建树。表现如下：
 1.“山水家园、童话世界”的城市文化定位。
文化为玩具带来了效益，文化同时也正在改变着云和这座城市。云和县委书记廖思红曾说 ：“在高楼大厦遍地的今天，城市文化的建设已经成为竞争的关键。”根据云和的人文资源、产业特点、自然禀赋，从2004年初开始，云和县组织了云和县城“城市定位”的专家讲座、主题词征集、座谈会、新闻发布会、媒体宣传等活动，最终确定了“山水家园，童话世界”这个城市品牌。
2．通过举办玩具节提升产业知名度。
三届玩具节的成功举办在宣传“云和木制玩具城”整体区域品牌上起着不可磨灭的作用，提升了其美誉度和影响力。另外，还通过参会参展、媒体宣传等手段，如通过组团参加“丽水文化精品展”，与央视台合拍专题片《让木头也快乐》、《木制玩具总动员》，组织开展“庆六一•我爱木制玩具”系列活动等，云和木制玩具产业逐步走向世人的眼球，并以“山水家园、童话世界”为城市定位，打造“中国木制玩具城”的城市形象，让城市和木制玩具产业共发展，让世界了解木制玩具，更让世界了解云和。
3．与幼教、动漫、旅游产业想结合，提高玩具产业新内涵。
谈到与幼教产业相结合，人们自然会想到云和大自然教玩具公司，该公司是通过与国际知名教育品牌蒙台梭利、福禄贝尔系列合作，一跃成为国内最大的木制儿童益智玩具厂商，这在当时云和也是首创。迄今已与全国五六百家幼儿园建立了长期合作关系，该公司利润率在云和县高居首位。而通过本土的文化结晶——动漫剧《朵玛与凸凸狗》的宣传，加上07年工业园区与杭州国家动画产业基地缔结了合作协议及与中央电视台少儿频道合作拍摄30集木偶公益广告片《奥运小贴士》，浙江和信玩具有限公司与浙江电视台少儿频道联合制作104集“木玩总动员”节目，有童话剧本创作天赋的云和姑娘金乐慧正带领她的团队，着手编写木偶动漫图书《我的木头宝贝》，08年浙江木佬佬玩具工艺品有限公司与丹麦安徒生国际集团合作，该公司也因此成为全球首家生产“安徒生”世界品牌木玩具系列产品的厂家，云和半球实业有限公司与江苏常州的动漫企业展开合作，其产品“天降小子”已经取得了上百万的销售业绩。种种表现说明实现玩具产业与动漫产业的联姻也是前景一片光明。同时，云和县把旅游产业和木制玩具产业相结合，依托“山水家园，童话世界”的城市定位，以“生态、休闲、养生”为主题，充分利用依山伴水和木制玩具特色产业的优势，促使两个行业共发展。
㈤ 在寻求信息化道路上摸索前进
浙江和信玩具有限公司通过电子商务平台阿里巴巴在网上创立“木玩世家”品牌，与终端客户建立联系，直接获得订单，和信公司95%的产品销售来自网络，40%的原材料通过网络在全球范围内采购，演绎出网络传奇，这不仅使和信节省了成本、带来了更大的客户群，而且提高了和信的知名度，有利于其品牌建设，这掀起了云和县木制玩具企业乃至国内木制玩具业利用电子商务的浪潮。

第三节  浙江云和木制玩具业的特征

浙江云和木制玩具业在发展过程中有着中国私营企业发展的共性特征，同时也存在着自身特有的特征。
一、共性特征
㈠ 家族式生产
中国私营企业在发展初期都存在一个共性问题——家族式企业。这在企业创业和原始积累初期起着一定的作用，但是随着企业的发展壮大，其缺陷逐渐暴露出来。当然，浙江云和木制玩具企业也不例外，绝大部分属于典型的家族式企业。
㈡ 同质化经营
在当今社会，同质化经营成为各个行业普遍存在的一个问题。就拿云和木制玩具来说，其生产的产品类别差异不大，缺少创新强的企业 。“模仿”是云和木玩企业创业的最主要模式，因此云和木制玩具整体创新能力不强。
㈢ 产业内分工细致
云和木制玩具企业从原料到生产都由专人负责。目前云和木制玩具产业已形成了原材料配送、造型设计、定牌加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的生产体系。形成了以规模以上企业为主力军、小企业为规模企业配套加工的模式，形成了较专业化的分工合作体系。而辅料供应、技术服务、金融服务等行业在长期与木制玩具产业的合作过程中，逐步专业化，形成了专业为木制玩具制造提供支持的配套产业。
二、特有特征
除了以上三个共性特征之外，云和木制玩具还存在其特有的一些特征。
㈠ 典型的金字塔结构
从图2-1中我们可以清晰地看出，浙江云和木制玩具业属于典型的金字塔结构。在将近700家玩具厂家当中，新云木业有限公司打造木制玩具“航母”。 在逾20亿元年生产能力和占全国同类产品50%以上年出口量的云和玩具产业市场上，廖复新的新云集团就占据了近1/3的市场份额，当之无愧地成为云和县木玩界的龙头老大，则在金字塔的顶端。新云之后的第二集团由六七家企业组成，包括木佬佬、和信、振鹏、金马等等，这些企业的年销售额大概在4000万元到7000万元之间。年产值在一两千万的木制玩具企业在云和目前将近20家，他们构成了第三集团。大概还有不到100家企业的产值在500万元到1000万元之间。其余500多家企业构成了这个金字塔的最庞大的底层。
㈡ 行业龙头地位明显，政府重点保护产业
政府的扶植是云和木制玩具行业快速发展的保障和助推器。同在丽水市的龙泉的木制玩具业，同样具有资源优势和劳动力优势，但为什么云和县能快速发展成为全国最大的木制玩具生产基地，被誉为的“云和木制玩具城”，其中一个重要的原因是云和木制玩具地位特殊，占将近一半的全县总产值，全县近五分之一的人口从事着与木制玩具相关的工作。
云和木制玩具在其发展过程当中始终受到历届县委、县政府的高度重视和特别支持，各种优惠倾斜政策、配套服务设施不断推陈出新和完善，园区建外向型经济并严格执行促进政策的力度不断加大，相关部门为促进企业发展，设、启动循环经济、加大招商引资力度并提升招商层次、节会宣传、鼓励发展不断改善基础性服务工作。例如，针对云和木制玩具产业木材需求量增加而木材价格却高涨不下，供求矛盾突显的情况，云和县政府积极争取省林业部门的支持，由省有关部门出面在俄罗斯建立了木材供应基地等；针对云和木制玩具中小企业融资难的问题，政府制定出台中小企业贷款扶持政策，与此同时，建立中小企业担保体系，并建立 银企合作机制，举办银企洽谈会，增强银行与企业的良好沟通，从而解决中小企业融资难的问题，这有利于中小企业的发展壮大；搭建企业展示平台促进企业宣传，经常组织一些重点企业、带动力强、发展潜力大的企业参展参会，如广交会、义博会、世博会之类的大型展会，另外，还组织云和木制玩具节，进一步宣传云和木制玩具。

图2-1   浙江云和木制玩具业的金字塔结构

 
                  
第三章   浙江云和木制玩具业优势分析

        木制玩具业是浙江省云和县的特色支柱产业，经过三十多年的发展，已形成了自身的优势，具体分为产业优势、市场优势和环境优势三大块。在三大优势的共同作用下，云和木制玩具在全国玩具行业中脱颖而出，如今云和县已成为全国最大的木制玩具生产出口基地。

第一节    产业优势

一、集聚产业链优势
云和木制玩具的产业集聚度高。产业集聚程度高是云和木制玩具产业的一大特点。虽然就单个企业而言，多数规模不大，云和玩具厂家呈现典型的金字塔型，底层队伍庞大。在将近700家玩具厂家中,5/7以上都是年产值不超过500万，截止2008年，玩具厂家总数668，其中规上企业（ 年产值在500万以上）只有98家。但从整个行业来看，云和是目前国内最大的木制玩具生产基地。云和是国内木制玩具生产企业家数最多、集聚度最高、生产能力最强的生产基地。国内同行业最大企业就有5家，全县木制玩具年生产能力可达16亿多。近几年以来，云和通过云和工业园区，推动木制玩具产业集聚，园区内形成相对比较完善的产业链，产生规模经济、知识外溢、信息共享、设备资源充分利用，避免重复建设等效应，同时也加强了云和木制玩具抵御外部风险的能力。自2001年建立工业园区至今，已有200多家企业进驻工业园区，形成了原材料配送、造型设计、定牌加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的生产体系。
二、知名度优势
云和木制玩具产业就单个企业单个产品而言，知名度优势不强，甚至可以说是其薄弱环节。但从“中国木制玩具城”这个整体品牌来看，云和木制玩具已具备了明显的优势。特别近年来，政府企业对木制玩具行业品牌推广高度重视，通过举办木制玩具节、参会参展、利用各类媒体等进行宣传，在“中国木制玩具城”特色区域品牌及“山水家园、童话世界”的城市品牌推动下，企业品牌意识逐渐提高，专利申请量呈现上升状态，商标注册大幅增长。近年来，云和木制玩具企业申请的产品专利和自主知识产权有近千个，注册和申请的商标达60余件，全县木制玩具行业已有省著名商标2个,市级著名商标9个，中国驰名商标1个。“一点”、“木玩世家”、 “新胜”、“艺发”、“笑灵猴”、“互利”等产品获得了省市著名商标和名牌产品称号， 和信公司“比好”商标司法认定为中国驰名商标。由此可见，云和木制玩具行业整体品牌优势越来越明显，与此同时，就云和木制玩具单个产品而言，其知名度也有了一个良好的开端。

第二节    市场优势

云和生产的木制玩具占浙江省的70%，全国50%，全世界4%。云和木制玩具一直以外销为主，在国际市场上认知度高，市场渠道畅通。国际市场是不少中国木制玩具企业的目标市场，特别是美国、欧盟和日本。美国是世界最大的玩具消费市场，美国进口玩具的70%以上来自中国，人均玩具消费达340美元，玩具销量占世界总销量的30%。而欧盟每年进口玩具60-90亿欧元，其中从中国进口的占66%-80%，也是中国的重要玩具出口市场。据英国玩具业协会统计，在英国销售的玩具大约有85%产自中国。从表2-1显示，从2004年到2008 年短短的4年时间，云和木制玩具出口额就翻了一番，这说明云和木制玩具出口形势良好，其外部市场优势比较明显。
随着厂商对国内市场开拓认识度的提高，加上中国经济快速发展，综合国力不断增强，人民生活水平大幅度提高，一个13亿人口的市场空间正在不断放大，木制玩具产品集趣味性、环保性、科教性与一身，消费市场正在迅速扩大，拥有广阔的发展前景。从近年玩具企业在内销方面所做的探索来看，国内木制玩具市场大有可为。有资料显示随着中国经济的发展，中国城乡居民的玩具类支出占消费支出的比重将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约1/5。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的1/3左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），比起亚洲儿童人均年玩具消费13美元及全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平还相差甚远。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。另外，高新技术给玩具行业带来丰富的功能和高附加值，两者的结合才能发挥最大的能量，给玩具行业带来更大的市场空间。
云和木制玩具企业家们在内销拓展方面已有尝试，比较经典的一个例子是和信的何斌，何斌在国内市场营销渠道上，建立自己的 “ 木玩世家”品牌，并且迅速在全国十几个一级二级城市，如深圳、东莞、广州、武汉、杭州、湖北、天津、北京展开连锁效应。这是一个比较好的开端。随着云和木制玩具企业家们在内销方面的不断努力，云和木制玩具在国内市场上必将占相当比重。

第三节  环境优势

20世纪70年代，云和凭着其资源优势和人力成本优势，加上一个偶然的机会，使得木制玩具在小小的云和县发展起来。
而后期政府扶植成为云和木制玩具业发展的一个重要原因。政府的扶植是云和木制玩具行业快速发展的保障和助推器。木制玩具——作为云和县的支柱产业和传统优势产业，有着30多年的发展历史，在其发展过程当中始终受到历届县委、县政府的高度重视和特别支持，各种优惠倾斜政策、配套服务设施不断推陈出新和完善，园区建设、启动循环经济、加大招商引资力度并提升招商层次、节会宣传、鼓励发展外向型经济并严格执行促进政策的力度不断加大，相关部门为促进企业发展，不断改善基础性服务工作，为云和县木制玩具业的发展创造良好的创业环境和发展氛围，文化、政策、服务、产业基础、资源等人文和物质环境方面的优势日显，使云和县成为全国最大的 木制玩具生产基地。例如，针对云和木制玩具产业木材需求量增加而木材价格却高涨不下，供求矛盾突显的情况，云和县政府积极争取省林业部门的支持，由省有关部门出面在俄罗斯建立了木材供应基地等。另外，行业协会在推进云和木制玩具行业发展商起着不可磨灭的作用。行业协会的服务、协调和桥梁纽带作用，促进企业与政府间的有效沟通和良性互动。
云和木制玩具自身的优势加上云和政府的大力扶植、行业协会的推动，为云和木制玩具的发展创造了优越的环境优势。

第四章    浙江云和木制玩具业发展瓶颈

从前两章对浙江云和木制玩具业的发展现状及特征描述和优势分析中可以知道：云和木制玩具在云和县经济和社会发展中起着举足轻重的作用，在市场竞争中具有明显优势。但同时浙江云和木制玩具的发展也面临着家族式管理模式；贴牌生产（OEM）；市场开发不完全；自主创新能力不够，品牌意识不强等问题。分析浙江云和木制玩具的发展瓶颈对浙江云和的木制玩具业乃至中国木制玩具业的发展具有重要的意义。
浙江云和木制玩具在发展过程中，逐渐暴露出许多问题，除了云和木制玩具业自身存在的问题以外，同时还面临中国整个木制玩具行业所共同面临的问题。

第一节 云和木制玩具业自身存在的问题

        浙江云和木制玩具业存在着家族式管理弊端；产业结构不合理，自主知识产权少，自营出口能力低下；企业经济基础比较薄弱，抵御风险能力不强等问题。具体如下：
一、家族式管理弊端
家族式管理弊端是中国私营企业普遍面临的问题。但是云和木制玩具企业表现的尤为明显。云和木制玩具业主要有廖氏家族、何氏家族、练氏家族和饶氏家族。值得一提的是，新云的廖复新与木佬佬的廖灵飞是亲兄弟，和信与振鹏的创始人何尚清与何玉林同样是亲兄弟，再加上同属第二集团的立信创始人何式明同样姓何，于是廖姓与何姓成为云和木制玩具行业内最声名显赫的两大姓氏。由于历史原因，云和县几乎所有的木制玩具企业都存在着管理体制落后的问题。家族企业一个致命缺点是排外，从而引发了一系列问题：体制创新缺乏；对外来人才的排斥，从而导致人才断层，难以形成良好的用人制度；思想观念更新滞后，很难做大做强，“小富则安”； 容易导致企业短期投机行为，造成决策失误；抗风险能力弱；与现代化技术、管理模式脱轨，难以形成科学有效的管理机制等等。虽然有些企业也逐渐向社会招募人才担任企业中层管理人员，但仍摆脱不了家族式管理，况且管理上与现代的公司制企业有不小的差距。云和县绝大部分企业仍属于家族式企业，这严重制约企业的进一步发展壮大。在我国计划经济和市场经济化程度不高的特殊背景下，家族式管理是云和县木制玩具企业创业和原始积累较为有效和实用的管理模式，也是私营企业发展必经阶段。企业发展初期，家族式管理有利于管理，机制比较灵活，利益比较统一，便于管理，同时也降低了初期成本。高度的统一和集权使得经营者直接掌握第一手信息，统筹全局，便于企业抓住机遇快速决策，同时减少经营风险。在发展初期，决策者的经验和责任心，加上家族式企业在创业之初灵活多变、高度统一、高效快捷的特点，实现企业快速成长。但在企业发展到一定规模及我国市场化晨读越来越高的情况下，家族式管理模式的弊端越来越暴露出来，家族式管理已成为制约云和木制玩具企业进一步发展的“瓶颈”。
二、产业结构不合理，自主知识产权太少，自营出口能力低下
企业品牌能力弱是云和木制玩具行业的软肋。云和县木制玩具企业处于国际分工的下游，也就是产业链的底端，产品附加值低，整体上未能摆脱受制于人的情况，就像有些文章上说的产品虽然出国了，但企业却没有走出去，没有真正参加国际贸易。没有自主知识产权，一直以来都是以贴牌生产为主是云和木制玩具业的致命软肋，低廉的生产加工，一到外国公司手中贴个品牌价格就上翻十几倍甚至几十倍，云和木制玩具生产企业赚取的只是销售价格的九牛一毛。OEM是云和木制玩具业的主要出口模式，在企业发展的初始阶段，依靠“贴牌生产”、“定牌加工”向出口商供货的营销手段，无可置疑是促使产品迅速进入国际市场赢得商机的有效途径，但随着竞争的加剧OEM越来越成为制约云和木制玩具行业进一步发展壮大的“瓶颈”。长期以来，云和木制玩具业没有自己的品牌和销售网络，对国际市场趋势的把握较弱，缺乏主动权。虽然，云和县木制玩具行业的“一点”、“木玩世家”、“比好”、“新胜”、“艺发”、“笑灵猴”、“互利”等产品获得了省市著名商标和名牌产品称号。其中和信的“比好”荣获中国驰名商标称号，国内市场也得到一定程度的开发，比如和信的木玩世家，何斌不但成为中国十大网商，而且还把实体商店开到北京等主要城市，但这一切与国外的大公司相比还是相去甚远。总的来说，云和木制玩具业仍处于产业链的底端，科技研发、产品设计开发、专利申请和产品销售环节基础比较薄弱。
截至2008年，云和县拥有自营出口权的木制玩具企业只有41家，其中有出口实绩的只有19家，仅实现自营出口2496.2393万美元。绝大部分企业都是通过中介机构，如外贸公司等，客户资源掌握在外贸公司手中，因此处于极其被动地位，其经济效益也不稳定。由于种种原因，企业只满足于供货，不积极开展自营出口。
三、企业经济基础比较薄弱，抵御风险能力不强
在云和700多家木制玩具企业中，有将近5/7的企业年产值不超过500万。云和木制玩具产业规模总体比较大，是全国最大的木制玩具生产基地，但是截至2008年为止规上企业（年产值在500万人民币以上）只有98家（数据来源：云和经贸局）。云和县绝大多数玩具企业经济基础比较薄弱，实力不强，使得企业抵御风险能力低下，如市场一有风吹草动、经营管理中稍有不慎或国家政策及外贸政策稍有调整，就可能给企业造成灭顶之灾，尤其是那些只有几台简单机械，几名员工的小厂更难幸免。近年来，特别是2008年全球经济危机和国家检验制度调整以来云和县不少中小玩具企业破产、企业主外逃，其中一部分就是因经营管理不善和自身基础薄弱造成的。另外一个很重要的原因是云和县的金融体系还不完善。云和县前几年的信贷很宽松， 到了2008年经济危机很多企业倒闭，老板纷纷外逃，银行贷款很多没收回。这也在一方面反映了云和县的金融体系还不完善，因此，还要云和县政府还要完善金融体系，加强其抵御风险的能力。
2008年的由金融危机引发的经济危机，给云和木制玩具业雪上加霜，同时也说明了云和木制玩具企业抵御风险能力比较弱。2008年10月15日，全球最大玩具代工企业合俊集团旗下两家玩具厂的倒闭被业界视为受金融危机影响中国实体经济倒闭的第一案。在这样的宏观大背景下，尽管云和县只有极少数的几家企业因为管理不善而破产，但这次经济危机却在云和县的木制玩具行业掀起了很大的风波，受它的影响，云和县内的木制玩具企业面临前所未有的困难。同时，这次经济危机也给云和木制玩具企业一次“洗牌”的机会，促使企业家们纷纷寻求生存之道，走品牌路线成为木制玩具企业的共同选择。

第二节 中国木制玩具业面临的共同问题

浙江云和木制玩具业除了面临其自身存在的问题以外，同时还面临中国整个木制玩具行业所共同面临的问题。具体如下：
一、竞争加剧
目前，市场上的玩具产品主要有童车、塑料玩具、电动玩具、毛绒玩具、木制玩具等。尽管木制玩具有相对优势——集环保、趣味和智力开发与一身，但与其他类玩具相比，其便在科技含量，产品附加值上略有不足。而声、光、电类玩具产品比较容易引起儿童的兴趣，所以，进口的益智类、电动模型类、游戏竞技类玩具尽管价格不菲，仍然比较畅销。所以，木制玩具行业的竞争不仅来自同行，而且来自玩具业的其他玩具。另外，产业集群内的恶性竞争阻碍了云和木制玩具行业的创新能力，遏制了企业的研发和创新的积极性和自主知识产权的获取。浙江省云和县面临竞争压力大的现状额外突出。我国木制玩具生产主要集中在广东和浙江两地，浙江省又主要集中丽水市云和县，而现在，云南、海南、东北三省等地凭借木材资源优势和劳动力低廉的优势，正在迅速发展木制玩具生产，在蛋糕不扩大的情况下，无疑会分流一部分的外国订单，另外，由于“货比三家”，竞相压价等等对云和木制玩具业的发展壮大必然带来极大影响。
二、信息化运用欠缺，整体制造水平和科技创新能力比较低
我国的玩具生产企业，创新设计不足，科技含量低。在美国，可以进行人机对话的智能互动玩具“菲比娃娃”，当产品上市时，尽管一个娃娃的售价高达120美元，却赢得相当多消费者的青睐。风靡一阵后，降至每只60美元，然后我国厂商以此价购入，而此时“菲比娃娃”的市场价值已大打折扣。接着美国又推出了不同肤色、不同国籍的第二代“菲比娃娃”，如今美国的“菲比娃娃”已是互动式电脑时代的流行女郎，可见只有不断的创新才能给企业带来巨大财富。但是，云和木制玩具企业的创新环节却比较薄弱。由于云和木制玩具科技含量低、生产工艺容易掌握且易被模仿、产品成本低廉，因此，云和木制玩具企业在发展过程中往往偏重于产业规模的扩大，忽视产业技术水平的提高，生产设备投入不足，生产设备成套率低，绝大部分是单台简陋的普通木工机械设备，数字化设备尚未得到使用。企业技术创新机制不健全，创新能力不强，大部分企业技术人员占员工比例、技改投入占销售额的比例低。制造技术水平低再加上高水平设计人才的奇缺，造成了全行业劳动生产率普遍较低。云和木制玩具行业的利润主要来自生产加工环节，而在产品的设计研发和销售环节的优势几乎没有。此外，木制玩具行业主导产品的共性技术和关键技术，如木材烘干、油漆、抛光等技术，与国际先进水平尚有较大的差距。同时，也未充分利用现代化带来的好处，没有充分利用网络优势，比如阿里巴巴等等网络交易平台。
三、外贸形势严峻
㈠ 人民币汇率调整。从理论上讲，人民币升值会抑制商品的出口，而中国木制玩具行业90%是出口的，因此直接受到人民币升值的影响。
㈡ 出口退税率的调整。理论上讲，出口退税率的下调直接会影响一个企业的利润。自2007年7月1日降低部分商品出口退税率。这次出口退税率的调整涉及到云和木制玩具的有：商品代码以“95”开头的木制玩具下调2个百分点，退税率从13%下调至11%；部分木制品出口退税率下调至5%，商品代码以“4”开头的未列名木制玩具，该出口退税率调低的幅度较大，从原来的11%下调至5%，调低6个百分点。这无论是直接还是间接地都极大地影响云和木制玩具企业的利润水平,进而影响木制玩具企业的生产积极性。受国际金融危机影响，我国外贸出口形势比较严峻，为了降低出口企业成本，稳定外需，促进出口，我国从 2008年11月1日起，玩具出口退税率由11%提高到14%，但似乎对云和木制玩具企业带来的好处并没有想象的大，云和木制玩具的出口没有恢复到2007年出口退税率调整前的良好局势。这在一个方面说明，云和木制玩具还存在自身的问题在影响其出口，云和木制玩具企业要加强自身质量的提高和品牌的建设，以应对国际局势的变化。
㈢ 认证制度新增检测费用的上升，中国玩具企业不仅要面对复杂的欧盟、美国、日本等各自不同的规定。在这种形势下我国玩具企业想要发展还必须不断加强产品环境、安全控制体系建设，重视环境、安全、质量管理，采用新型安全环保材料，严格按照国际标准中的安全规范和我国的《国家玩具规范》标准组织生产，确保产品符合相应技术法规和标准。这些都无不给中国木制玩具行业增加了成本。“中国制造”玩具的一系列召回事件引起了全社会乃至全世界的广泛关注，国家认监委因此发布了新《出口玩具质量许可实施细则》，规定包括竹木玩具等11类玩具必须取得出口质量许可证方可出口。该新规——“玩具出口质量许可证”，虽然给云和木制玩具企业结构性调整带来了一次机遇，带来“洗牌”有利于实现优胜劣汰，但确实给云和木制玩具业带来了很大的冲击。
㈣ 美国市场需求不振。至2008年金融危机以来，美国经济受到极大的影响。由于长期以来，美国是中国玩具最重要出口市场，因此，美国经济的疲软也给云和木制玩具业的出口带来了影响。
㈤ 各种各样的贸易壁垒的出现。中国木制玩具产业技术水平低、出口产品附加值低、出口国集中的现状，使其成为各类贸易壁垒的直接“受害者&rdq uo;。当然，云和木制玩具企业也难幸免。长期以来，欧美是中国玩具最重要出口市场，但近几年，欧盟、美国、日本等近40个国家和地区纷纷出台新的安全环保标准，在环保、油漆、质量认证、标准等方面要求甚严，其实这些都是隐性的贸易壁垒，由此大幅度的增加了生产成本使得原有的价格优势在印度等新发展中国家生产商的挤压下不断减弱。
四、产品研发、生产和销售环节问题重重
㈠ 各类生产经营制造成本，如原材料价格狂飙；劳动力成本上涨；融资成本不易降低等等增加了木制玩具行业的生产成本。
㈡ 木材的消耗严重破坏森林资源，影响了产业可持续发展能力。同时随着人民生活水平的提高，人们对环境的要求也越来越高，也给木制玩具行业带来了挑战。
㈢ 企业家队伍素质不高、研发经贸人才奇缺、劳动者整体素质普遍低下等等，都严重制约了木制玩具业的发展。木制玩具企业外贸和高级管理人才缺乏，经营管理决策者和中层干部文化程度比较低；缺乏自主研发设计和科研能力的专业人才，现有设计人员多数缺乏系统的专业知识；生产人员多数从业者为农民工，整体素质较低。人才素质难以适应现代化社会和国际竞争的要求。中国玩具企业设计开发等高素质人才匮乏。目前的2/3的玩具生产企业为“三来一补”型，另一种说法中国木制玩具企业就是外国的“加工车间”，剩下1/3的企业是“仿制车间”。然而，这两种生产形式都导致同样的一个“结果”，即玩具行业的中高级人才很难培养起来，这种长期依靠外方提供或仿制，以及大中型的玩具长期由香港、台湾甚至外籍人士担任企业工程和管理方面的中高层职位，而国内玩具企业中的从业者大多数是文化水平不高的工人，这必然使我国的玩具企业的高素质本土人才难以培养出来，产品设计人才也很难在工作中得到训练。
此外，市场未充分开发也是中国木制玩具业面临的问题之一。中国木制玩具业绝大多数出口国外，过分依赖国外市场，一旦国外市场出现动荡或贸易壁垒等不确定因素的出现，会给木制玩具业带来很大的冲击。浙江省云和县的木制玩具产业也不例外，虽然目前云和县木制玩具行业产销的绝对量都很大，占全省的70%，全国的50%，全世界的4%，但都是销往国外，但是国内市场未充分开发，且成人玩具市场的发开力度也不够，因此，中国木制玩具企业包括云和木制玩具企业还要加强国内市场和成人玩具市场的开发力度。

 
 
第五章    浙江云和木制玩具业未来发展对策

为了保证云和木制玩具业平稳、快速、健康进一步发展，针对浙江云和木制玩具业发展过程中存在的问题，云和政府、企业和行业协会必须根据各自在市场经济中的不同角色定位，采取措施推进云和木制玩具业的发展壮大。

第一节   企业采取的措施
一、克服家族式企业的弊病，实现现代化管理
虽然，家族式企业有它发展的条件和土壤，但它毕竟与现代企业制度有很大距离。随着竞争的日益激烈，特别是随着企业规模的逐渐扩大，技术上的逐渐升级，家族式管理越来越不适应经济全球化的环境和国际竞争的需要，从而阻碍民营经济的发展。 因此，云和县木制玩具企业近年来大力推进玩具企业的体制创新。当然，要改变有着30年发展历史的家族化管理模式不能一蹴而就，但从提高区域经济市场竞争力和企业可持续发展的角度思考，企业必须大力推进体制创新，扬长避短，促进企业向现代化管理体制靠近。
㈠ 企业转变观念，与时俱进
企业特别是企业决策者要改变传统观念，与时俱进，不断学习和接受现代化管理方式。
㈡ 产权结构的单一性向多元化转变
虽然许多云和木制玩具厂都挂这有限责任公司的头衔，但绝大多数企业仍无法改变经营者对企业盈亏负无限责任、融资困难、投资风险大、市场竞争力不强及企业难以发展壮大的事实。家族式企业产权单一结构决定了其抗风险能力比较弱。如何能促使其向投资主体多元化的转变是关键。国外大中型私营企业发展的经验表明，只有实施投资主体多元化战略是企业做大做强的必由之路。
㈢ 管理制度规范化，树立现代管理理念
只要是家族式企业，就难免会出现任人唯亲现象，这不利于人才的引进，同时，也会挫伤外来人才的积极性。因此，公司要制定一套系统、规范公正的管理制度，企业要树立现代管理理念，优化企业管理层，面向社会，引进高素质管理人才和高技术人员，提高玩具企业整体素质和形成科学的现代企业管理机制。另外，企业除了建立一套有效的管理机制外，还应建立一套高效率的运行机制，如员工激励机制、约束机制、竞争机制、淘汰机制等，形成优胜劣汰而不是任人唯亲的良好氛围，以克服家族式企业带来的缺陷。
二、推进产业链的延伸，实现销售终端化，同时加快自营出口步伐
面对国外木制玩具品牌占据主导地位而云和木制玩具品牌欠缺的局面，云和木制玩具企业要努力实现从劳动密集型的木制玩具生产转向技术密集型的木制玩具设计，从单纯的加工制造业转向自主开发终端销售的行业，从“中国制造”转向“中国创造”。其实，云和木制玩具遭受贸易壁垒的一个重要原由存在与其自身。产业结构不合理，自主知识产权太少，企业品牌能力弱是云和木制玩具行业的软肋。云和县木制玩具企业缺乏产品研发能力，加上一直以来以OEM是云和木制玩具业的主要出口模式及没有自己的品牌和销售网络，因此在国际市场上缺乏主动权。可以这么说，云和木制玩具企业只是整个产业链中的生产环节，算不上完整的产业链。因此，要摆脱这种受制于人，“为他人做嫁衣裳“状况，要在以下几个方面努力：
㈠ 更新观念，与时俱进。
企业要抓住信息全球化机遇，加快全球信息网络建设，加快企业的市场反应速度，同时，运用信息化手段，增强创新能力，提高制造水平。电子商务的应用为云和木制玩具业发展带来了新的动力与机会，促进了其变革与创新。企业也要转变经营理念，加强电子商务和外贸人才的引进和培养等等。此外，云和木制玩具业还应该强化技术创新，提升产业层次。云和县要完善省级木制玩具创新服务中心的运作机制，增强创新体制的改善，形成以企业为主体的区域科技创新体系。企业要加强自主创新能力，形成集设计、研发、成果转化为一体的技术创新体系，切实提高玩具产业层次。对于企业来说，一要引进高技术人才，培养创新氛围；二要引进先进生 产设备和现代化生产线。另外，电子商务平台、CAD辅助设计、流程管理等信息化项目的开发和运用，有力促进了木制玩具产业的发展。用信息化技术已成为云和县木制玩具产业新的经济增长点，有利于改造和提升传统产业。
㈡ 灵活地应对国际形势变化。
灵活地应对国际形势变化。比如，在各国设定各家严格的质量检测制度之后，要加强质量控制和检测，而不是怨天尤人；要把握汇率的变化趋势，在美元大幅度贬值的情况下，尽力争取使用相对稳定的币种结算，或在订立合同时就给定一个汇率浮动范围，将损失降至最低。
㈢  实现销售模式终端化
企业要尽快实现销售模式的终端化，加大投入，开拓国内外市场，扩宽销售渠道，摆脱OEM的束缚，争取掌握更多的客户信息。云和木制玩具企业应继续加强国际市场的开拓，企业要善于利用各种资源加强对国际市场的开拓。与此同时，企业要加大国内市场的挖掘力度。云和木制玩具90%出口，占领世界木制玩具业4%的市场份额。但在国内市场上开发不足。从一个方面来说，国内市场发展潜力巨大，拥有13亿人口的中国无疑是一个巨大的潜在的市场。在国际是长期日益饱和的今天，云和木制玩具企业可以把一部分精力投放在国内市场的开拓上。为了开拓国内外市场，云和政府和企业花了不少心思，先后在广州一德路市场、义乌小商品市场和扬州五亭龙礼品城等地开设“中国木制玩具城”营销公司，加速培育国内市场；同时，许多大型企业纷纷在国外开设分公司，快速把握国际市场的脉博，金马公司在英国伦敦开设分公司，新云集团在德国法兰克福设立营销公司，振鹏公司在美国纽约设立分公司。 一个开拓国内国际市场典型的例子,云和和信公司的何斌，在国内市场营销渠道上，建立自己的 “ 木玩世家 ” 品牌，并且迅速在全国十几个一级二级城市，如深圳、东莞、广州、武汉、杭州、湖北、天津、北京展开连锁效应。一片欢呼声的背后，问题仍然存在，在国际市场上缺少品牌，和信做的只是简单的 OEM 加工。在国际市场营销渠道上，何斌主要用阿里巴巴商务平台。和信公司一年2000 多万的业务，95% 是来自于网络。何斌的例子也告诉我们利用现代化手段，如利用电子商务平台的重要性。
此外，云和木制玩具还要加强成人玩具的开发，随着人民生活水平的提高，玩具已经不是儿童的专利。玩具心理学家认为，成人也需要玩具，总希望在另一个游戏世界里找回平衡。在成人的忙碌世界里，玩具成为最好的减压工具。在国内市场成人玩具基本空白，相反在国际市场，成人玩具的销售占整个玩具市场的70%。据估计，我国的成人玩具市场潜力巨大，仅青年需求一项，一年就达500亿人民币左右。因此，成人玩具市场所带来的经济效益不可小视。
㈣ 注重品牌建设
要加强产品设计开发，培育自身品牌，增强品牌意识，创建品牌玩具。企业在加强品牌建设方面的具体措施有：
1．企业品牌建设。很多中小企业都开始意识到品牌建设的重要性，曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成说过：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”一个公司具有了“品牌”，则其产品就具备较强的溢价能力，就具备了更多的“附加值”，企业的社会影响力也会随之提高，抗风险能力增强。 没错，无数事实证明，一个享有盛誉的品牌，是企业一笔巨大的财富，品牌能为企业创造出巨大的无形价值。因此，企业也要加强自己的文化建设，树立品牌意识。同时，在产品质量、售后服务和加强核心竞争力等方面要加强。政府应鼓励企业与大学和科技研究院合作、与其他省市同行互享经验、同县同行之间良性竞争……云和木制玩具企业应尽早规划品牌战略，利用自身优势，培育品牌核心价值，让品牌起到对销售的终极拉动作用。
2．产品品牌建设。企业要加大人才投入，特别是产品研发人才，培育核心竞争产品。云和县木制玩具长期以来OEM的销售模式，使云和成为全国最大的木制玩具生产基地，却不是木制玩具强县。虽然一些企业家也渐渐意识到培育自身品牌的重要性，也纷纷出现国家驰名商标——“比好”，省著名商标——“一点”等等。但由于长期以来，云和木制玩具业缺乏自己的品牌和销售网络，因此对国际市场趋势的把握较弱，缺乏主动权。
此外，企业在加强品牌建设过程中，要注重产品质量的提高，把木制玩具产品质量放在企业发展的生命线的高度去认识，要严格按照ISO9000质量体系各项要求，严格把握产品质量关。对于如何把握产品质量关，企业可以采取以下措施：一是购进优良原木，木制玩具最主要的原材料就是木材，因此，木材质量的控制是把握产品质量关的根源。二是生产过程严格把关。例如，在生产过程中一定要杜绝次品进入下一个环节，避免人力物力的浪费，对于这一方面，每个公司可以制定相关规章制度，规定每位员工遇到问题或发现次品要向上级负责部门报告等等；对于顾客反馈要认真对待，及时传达，避免类似错误再犯；在木制玩具的制造生产过程中，油漆的使用是必不可少的一环，材料进厂的源头、对加工点的把关，对后道工序的运输包装、标志的加设等等都得狠下工夫，抓紧抓牢。三是要严把玩具出口质量安全关。不论是国内还是国际社会对玩具安全卫生的性能都抓得非常紧，把玩具当成食品一样来对待。因此要严格检验要出口的木制玩具。
㈤ 要培育和引进高技术人才和外贸专业人才，建立产品研发队伍和对外营销队伍，走研发、生产、销售一条龙经营。
三、走集约化发展路线，大力发展循环经济，实现可持续发展
循环经济，是追求最少投入、最小消耗、最低污染达到最高效益的先进经济模式。走集约化发展路线，大力发展循环经济，需要云和社会各界人士的努力。2008年5月8日，SGS通标公司与云和县玩具行业协会合作共同推动中国木制玩具行业的可持续发展。在企业方面，一要全面推行清洁生产，严格遵守ISO14000环境管理体系，降低玩具单位产品的原材料、能源的消耗，争取最小废弃物最小排放量，走生态化发展道路。二要积极研发各类关键链接技术，从而形成废弃物和副产品的循环利用生态链。云和县的木制玩具企业及原木加工厂每年提供木屑、边角料5万余吨，其中有10%无毒、无副作用的已基本被用于生 产食用菌，年生产香菇、木耳500多万袋。其余的则被刚引进的一家企业用于木塑产品生产。同时，食用菌废弃棒又被作为燃料、泥肥再次利用，初步形成木制玩具→食用菌→农作物的良性循环。
此外，要合理控制生产成本，生产成本包括直接材料、直接人工和制造费用三个方面。在节省直接材料方面，一是直接采购，有能力的企业可以直接建设原料林基地；二是通过规模生产，提高原材料利用率来降低原材料费用；三是通过循环经济。在全社会环保意识和健康意识的增强的今天，发展循环经济受到了前所未有的重视，它不仅可以降低原材料浪费，而且有利于改善人民生活质量。在节省直接人工方面，一是减员增效；二是利用ERP系统，引进高技术高素质研发设计和管理人才；三是提高劳动生产率，制定有效的用人机制和激励机制。在节省制造费用方面，一是通过技术创新，改进生产设备；二是通过生产过程严格控制，废料合理利用，避免次品进入下一工序，以免浪费人力物力；三是通过引进现代化自动生产线；四是招聘高水平高素质的管理人才，加强制造环节的管理力度。另外，企业也可以通过规模经营来降低生产成本。

第二节  政府采取的措施

一、 推进企业现代化管理，为企业走信息化道路创造条件
对于政府方面来说，应发挥政府的职能优势，为玩具企业走上现代化发展步伐服务。一方面要有计划的加强对企业家的培训引导。云和木制玩具企业家存在一个问题就是素质普遍不高，当然这不是指没有经商头脑，由于云和木制玩具业一个重要特性是家族式生产，主要有廖氏家族、何氏家族、练氏家族和饶氏家族，企业都是一代传一代，而不是高学历人才自主创业而成的，因此，绝大多数业主缺乏系统的外贸、市场营销和人力资源和现代管理理念知识。因此，政府可以组织对玩具企业老板进行WTO知识、有关政策法规、外贸知识、现代管理理念、市场营销、财政管理决策、人力资源等方面培训，引导他们更新思想，转变经营管理观念，造就一批既有经商头脑又懂现代用人和经营管理制度的企业家。另一方面除了对企业家进行培训外，还可以加强人才的培养，政府可以从国内外引进高水平高素质的人才，各企业可以选一小批人员参加政府组织的培训。
电子商务的应用为云和木制玩具业发展带来了新的动力与机会，促进了其变革与创新。作为云和县的传统产业，云和木制玩具产业在新世纪的发展主要得益于电子商务的应用。要培育云和出口产业的竞争优势，推广电子商务的应用是大势所趋。要在云和县推广和发展电子商务，政府要努力搭建好平台，为电子商务的发展创造良好的外部环境，例如，加强云和信息基础设施建设等等。
此外，云和木制玩具业还应该强化技术创新，提升产业层次。云和县要完善省级木制玩具创新服务中心的运作机制，增强创新体制的改善，形成以企业为主体的区域科技创新体系。对于政府而言，一要积极扶植企业进行技术创新，提供资金等方面的支持帮助科技成果转化，建立科技创新专项资金等等；二要建立和完善区域科技创新服务体系；三要加强指导，帮助企业积极应对国际技术性贸易壁垒。另外，电子商务平台、CAD辅助设计、流程管理等信息化项目的开发和运用，有力促进了木制玩具产业的发展。用信息化技术已成为云和县木制玩具产业新的经济增长点，有利于改造和提升传统产业。
二、推进品牌文化建设
政府在品牌建设方面的措施主要从以下两个方面着手：
㈠ 城市文化品牌建设
云和县委书记廖思红曾说过：“在高楼大厦遍地的今天，城市文化的建设已经成为竞争的关键。”云和各界人士都在为“山水家园，童话世界”和“中国童话城”的城市品牌而努力。如今，云和的建筑、交通、公共服务配套设施、城市建设规划、城市宣传等等无不透露着童话世界的气息。根据云和的产业特点、自然禀赋、人文资源，最终确定了“山水家园，童话世界”这个城市品牌。下了高速公路步入云和，一座漂亮的卡通城堡上写着“走进山水云和，畅游童话世界”12个大字出现在眼前。高速公路入口处形象各异的卡通人物、城堡雕塑、橄榄形状的路灯、卡通公交站牌、卡通广告牌、公园里的卡通玩具等等告诉我们这就是云和——“山水家园，童话世界”。除了这些具体化的城市文化品牌建设外，云和各界人士也在宣传城市品牌上做了不少努力，“童话云和”大型歌舞诗晚会和摄影文化艺术大赛展等等活动都围绕着“文化”二字展开，并通过各大媒体来宣传云和。
㈡ 区域集群品牌建设
云和——“中国木制玩具城”。云和政府、企业、玩具协会一定要沿着“中国木制玩具城”→“云和木制玩具”→“云和玩具”的思路，准确定位区域集群品牌，并不断地通过各种途径（如各界媒体展示、演讲、出版物和互联网等等）采取一切措施（如举办云和木制玩具节、中国木制玩具展示展销会、中国木制玩具文化发展史展等等）进行集群品牌的宣传工作，形成处处是传播媒介的良好氛围。
    此外，还要加深产业内涵的挖掘。一是通过玩具节宣传提升产业知名度。二是联合旅游、幼教、动漫产业探索产业新内涵。利用中国上下五千年的文化积累优势和与现代先进科学技术结合的方式推进云和木制玩具业的发展。
1.促进云和木制玩具产业与旅游产业的结合，云和政府和企业要利用云和“山水家园、童话世界”的城市定位和“中国木制玩具城“的区域优势，推进木制玩具产业和旅游开发的有机结合，发展特色旅游，以工业带动旅游业，旅游业反过来促进工业的新型路线。
2．促进云和木制玩具产业与幼教产业的结合。木制玩具的一个重要特性是集娱乐、智教与一身，能充分利用儿童的喜好，激发和诱导学习兴趣，因此，可以利用这一点，与幼教产业结合，以此开拓巨大的教育市场。
3.促进云和木制玩具产业与动漫产业的结合，发展动漫经济。云和木制玩具企业应吸取国内外玩具与动漫结合的成功案例，为木制玩具产业注入动漫文化元素，并结合云和木制玩具特色，搭上动漫产业快车，实现动漫与玩具的完美对接。例如，以《西游记》等我国著名小说为题材或以目前小孩子最喜爱的动画片《喜羊羊与灰太狼》等等为题材，设计有特色的品牌玩具。
三、构筑社 会化服务体系，为企业发展服务
云和木制玩具的发展离不开社会各界人士的努力，除了企业自身以外，还离不开云和政府和行业协会的帮助。
㈠ 建立产业发展促进机构，完善企业服务体系
云和政府要建立产业发展促进机构，完善企业服务体系。例如，云和县先后建立木制玩具行业生产力促进中心、质量检测中心、人才培训中心、区域科技创新服务中心、工业园区信息化推进中心等5个中心。另外，政府应在金融担保、人才引进和培训、国内外市场拓展、信息提供、技术资源共享等方面为各类企业提供各种支持和服务。正对云和县企业规模普遍比较小的的现状，加大对中小企业的扶持，促进其与大企业的良好协作关系，以完善产业结构，增强产业发展动力。针对中小企业发展过程中融资难和融资成本大的问题，进一步拓宽融资渠道，为中小企业进行信用担保，通过加强银行与企业的沟通合作，帮助中小企业吸收民间资本，全方位拓展融资渠道。另外，加强人才的培养。对于任何一个行业，人才都是影响其发展的关键因素。当然，木制玩具行业也不例外。做好行业高技术高素质人才引进和培养工作是行业可持续发展的根本。另外，鼓励企业走向联合，发挥龙头企业的带头作用，提高抗风险能力。云和县700多家木制玩具企业是典型的金字塔结构，5/7的企业年产值不超过500万，抗风险能力低，面临很多发展困难，企业走向联合可以提高行业整体抗风险能力。同时，云和政府要加大招商力度，继续以园区建设为中心，发挥集群优势。云和木制玩具业的发展，不要得益于集群优势。作为云和县木制玩具企业集聚中心——云和县木制玩具特色工业园区的建设成为云和木制玩具业进一步发展壮大的关键。政府要从提高园区开发建设水平和产出效益着手，进一步扩大木制玩具特色工业园区建设。一方面要制定周密的规划，加大对工业园区建设的投入，完善政策，加强园区基础设施建设，吸引更多的木制玩具企业向园区内集聚；另一方面，严格实行园区准入制度，对入园企业的投入产出比设置一定的门槛，提高“三率一密度”标准，改变以往“卖地招商”的老路，并积极借鉴其他地区“无地招商”、“零土地技改”等成功经验，以最少的土地资源投入实现最大的产出效益。 另外，云和政府也可以建立为中小企业接近国际市场提供帮助的组织机构，为企业服务。政府还要加强自身的管理职能，扶植企业“走出去”，为企业扩大自营出口实施一些切实可行有效的制度。
㈡ 健全行业协会，完善蹉商机制
政府还要健全行业协会，完善蹉商机制。行业协会要根据目前云和木制玩具行业面临的种种挑战，行业协会工作的重点应放在引导企业进行现代化管理；走品牌路线；积极开拓国内外市场，尤其注重国内市场和成人玩具的开发等等。同时，要利用其特殊地位发挥协会的服务、协调和桥梁纽带作用，促进企业与政府的良好沟通，从而保持、加快木制玩具产业的持续、健康、快速发展。

第六章  小结

全文从中国玩具产业发展背景和中国木制玩具发展现状出发，中国是木制玩具生产大国，但并非木制玩具生产强国。缺乏创新意识、品牌意识、信息化意识是阻止中国木制玩具业强大的罪魁祸首。尽管中国玩具的出口量很大，但基本上是以 OEM的形式进入国际市场的。当然，号称“中国木制玩具城”的浙江省云和县的木制玩具业也不例外。为了促进云和木制玩具业快速、健康、科学、持续发展，特分析云和木制玩具的发展历程现状、竞争优势、发展瓶颈并提出未来发展对策。
文章首先分析了云和木制玩具业的发展历程——要素集聚、初步形成产业集聚和产业集聚具有一定规模三个发展历程，并指出云和木制玩具的发展现状，从中整理出云和木制玩具业的特征。云和木制玩具业在发展过程中呈现出的共性和特有特征，其共性特征有家族式生产、同质化经营和产业内分工细致三个，除以上三个共性特征外，云和木制玩具业还有着自身特有的特征：典型的金字塔结构和行业龙头地位明显，属于政府重点保护产业。接着通过对浙江云和木制玩具业的产业优势、市场优势及环境优势的分析，找出云和木制玩具业之所以迅速发展的原因，在分析其竞争优势之后，认真解析浙江云和木制玩具业家族式管理模式；贴牌生产（OEM）；市场开发不完全；自主创新能力不够，品牌意识不强等发展瓶颈。针对浙江云和木制玩具业发展过程中存在的问题，提出一些合理化意见和建议。
相信，云和木制玩具业在政府、企业及行业协会的共同努力下，会朝着快速、健康、科学的方向持续发展。

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致 　谢
四年的大学校园生涯即将结束，作为一名国贸专业的大四学生要同时应对毕业论文与工作，我深感压力。回想这几个月的经历，有欣喜、有困惑、有欢乐亦有忧愁，幸而有老师、同学以及父母亲戚朋友的关心、帮助和鼓励，使我最终顺利完成了这篇论文，在此我要对他们表示忠心的感谢。
首先，我要感谢我的指导老师陈婉婷老师，在撰写这篇论文的过程中，从选题，整体构思，篇章结构设置以及最后的定稿都给与了悉心指导和不懈支持，提高了写作效率，使我能够在繁忙的工作中顺利完成毕业论文。同时，我也要感谢我的同学我的室友的真诚帮助，在这四年来，他们的关怀帮助，支持鼓励，理解体谅让我的大学生涯有了更多的欢歌笑语，使我深深感受到团队的温暖。另外，我还要感谢我的父母及亲人，他们的无私奉献和关怀，使得我能在大学里无忧无虑的学习生活。最后，特别谢鸣云和经贸局毛华锋书记及云和经贸局全体职员，在我论文书写过程中，他们给与了我莫大的帮助。
        我的老师，我的同学，我的父母及亲戚朋友还有我的母校浙江科技学院，你们的关怀是温暖鼓励着我，忠心地感谢你们！

 
封底