杭州中小服装品牌战略的制定方式分析

 
目录

第一章 引言 1
第一节 研究背景 1
第二节 研究的内容 1
第三节 研究的目的和意义 2
第二章 服装行业和服装品牌的现状 3
第一节 国内服装行业和服装品牌现状 3
第二节 国外服装行业和服装品牌的现状 5
第三节 杭州中小服装品牌现状 7
第三章 品牌塑造的定义及其相关理论 9
第一节 品牌塑造的定义 9
第二节 国内外的相关品牌理论 10
第三节 品牌战略的重要意义 10
第四章 对杭州中小服装行业和品牌现状的分析——SWOT分析法 12
第一节 SWOT分析 12
第二节 杭州中小服装品牌的出路——实施品牌战略 14
第五章 杭州中小服装企业的品牌战略选择 15
第一节 杭州中小服装品牌战略塑造模型 15
第二节 品牌维持战略 17
第三节 品牌超越战略 18
第四节 品牌更新战略 18
第五节 品牌补缺战略 19
第六章 杭州中小服装品牌战略选择实例分析 20
第一节 案例分析一 ——江南布衣(JNBY)品牌 20
第二节 案例分析二 ——十月妈咪品牌 22
第七章 总结 23
参考文献 25
致谢 27
 
 
第一章 引言
第一节 研究背景

服装行业是我国的传统产业，在我国的国民经济中具有举足轻重的地位。中国服装协会调查，我国现有服装生产企业4.5万家，从业人员385万人，年服装生产能力138亿件。经过20年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和销售国。在这当中，中小服装企业占据了相当的比重。中小服装企业在缓解就业压力、推动经济发展、积累经济发展资金等方而发挥了重要作用。
国内改革开放，市场经济的快速发展，杭州服装业迅猛突起，在市场驱动、政府与产业的努力构筑下，形成了独特的产业集群。2008年，全行业有规模以上企业2210家，占全市规模以上工业企业的四分之一强。2008年全年实现工业产值1782.2亿元，同比增长6.2%；实现出口交货值406.71亿元，占全市规模以上企业的22.6%。服装行业已经成为杭州四大传统支柱产业之一，尤其是丝绸与女装产业更是被列为十大特色潜力产业之一。 而在以上服装企业中，中小品牌的服装企业则占了80%以上。这些中小服装品牌企业的兴衰对整个行业有决定性的作用。
杭州的中小服装企业发展已走在全国前列，但是在杭的服装企业目前仍然以出口加工型为主，在危机中暴露出的无序竞争带来的发展受制、企业转型面临挑战、技术创新投入两极分化、自主品牌附加值低、对品牌经营缺乏正确认识等问题已成为杭州中小服装品牌发展的主要瓶颈。
随着中国服装出口贸易摩擦的日益增长，国内关于产业升级的呼声也日渐高涨，自主知识产权和品牌建设成为国人对中国服装的期望。中小服装企业是中国服装产业的主力军，寻找具有本土内涵的品牌文化，引导中小服装企业合理和有效地进行品牌建设成为突破中小服装品牌瓶颈，解决整个杭州服装产业乃至是整个中国服装行业问题的关键。

第二节 研究的内容

本文的主要内容围绕杭州中小服装企业及其品牌面临的主要问题展开，汲取国内外对的中小企业及其品牌塑造等方面的研究成果及其宝贵经验，对杭州中小服装企业和品牌的现状进行调查研究，提出相关的品牌塑造战略。

文中立足杭州中小服装企业，通过调查研究目前国内外的市场现状，以及对杭州中小服装企业和品牌自身的分析，参照国内外相关的调研分析结果，给出了一个针对杭州中小服装品牌塑造战略。该战略参考企业自身现状和市场上的竞争地位及相关经济学理论，将目标企业进行人为的划分：市场领导者类型、市场挑战者类型、市场追随者类型，市场利基者类型四类，针对各类型企业的所属品牌分别给出提出具有针对性品牌塑造战略及其相关详细的实施策略。

第三节 研究的目的和意义

杭州的服装产业是国内服装行业的佼佼者，但杭州各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式、销售等方面的低层次竞争，多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通和外贸销售为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但杭州服装行业目前还只有有限的几个知名品牌，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本以及地缘优势在与国际品牌进行竞争。因此，纠正对品牌以及竞争形势的错误认识，重视品牌的管理维护，实施杭州中小服装品牌的塑造战略就显得刻不容缓。
目前，国内外关于品牌塑造理论的研究复杂，但是其理论往往针对某些品牌，对杭州中小服装品牌的塑造有很好的参照意义，但是针对性不强，更不能照搬照抄，国内外尚无针对这种特殊品牌群体的研究。因此，而本文重点研究杭州中小服装企业和品牌的地域和规模、独特的文化传承以及经营现状等特点，通过对在杭的中小服装品牌塑造综合分析，进行针对性的探研，制定科学合理切实可行的塑造战略，也可以为相关利益人提供一点参考。

第二章 服装行业和服装品牌的现状
第一节 国内服装行业和服装品牌现状
中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，但近年的纺织服装市场，在多种不利因素叠加影响之下，从高峰转向了低谷。然而，在全球金融海啸的大背景下，内销市场呈现出稳中走强的趋势。这一难能可贵的事实说明，纺织服装业是永恒产业、朝阳产业，满足国内市场不断增长的消费需求是纺织服装产业发展的主要动力。
中国是服饰生产和出口大国，但是到目前为止，国际舞台上还没有出现过一个中国品牌。国际品牌专家奥博利•马蒂先生在2003年中国服饰论坛上谈到:现在世界上许多知名品牌都在从中国的文化中汲取营养，都在引用中国元素，这是中国品牌走向世界、国际化的大好时机。而在目前国际金融危机形势下，中国服装业更要面临国际知名品牌竞争的新形势，中国服饰企业必须要与时俱进，寻找出适合自己发展的路子。
目前国内服装品牌主要问题表现在以下几个方面：一是品牌经营缺乏长期的科学的品牌战略指导，许多服装企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把"破费"；二是忽视产品质量管理，很多时候一些服装企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损；三是品牌积淀缺乏 ，中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；四是品牌相关人才匮乏 ，国际品牌自然离不开职业经理人的贡献，而中国服装品牌管理人才严重缺失；五是服装品牌带给产品的附加值普遍比较低，大部分品牌的知名度有限，受地域限制明显，缺乏忠诚顾客群体的支持，对售后服务重视也不够，导致顾客满意度也普遍偏低。总而言之，受多方面原因的影响，国内的服装品牌竞争力低，尤其跟国际相关的服装品牌相比，缺乏竞争优势。
国内服装品牌在国际市场缺乏竞争力，还表现为品牌价值含量低等方面。如下数据所显示：

表1-1  中国最具价值服装品牌 
品牌 品牌价值（亿元） 世界排名
鄂尔多斯 100.27 62
恒源祥 94.58 64
雅戈尔 92.11 66
劲霸 77.86 74
维科 70.87 86
柒牌 57.95 112
魏桥 57.83 114
波司登 48.89 121
七匹狼 48.28 127
雅鹿 42.02 151

资料来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）：“中国500最具价值品牌”

 
图1-1  中国最具品牌价值的服装品牌

根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的统计数据显示，中国最具价值品牌在世界市场上的排名都在六十以后，品牌竞争力远远落后于其他的国际其他知名品牌。

第二节 国外服装行业和服装品牌的现状
国际的服装行业以及发展的相当得成熟，发达国家的知名服装品牌占据世界品牌顶端。主要表现为以下几个特点：相关技术领先；市场分化（平价品牌和奢侈品牌齐头并进）；市场周期短；注重品牌开发；品牌推广的本土化；品牌保护难度加大等。

一、技术领先
一方面，表现在生产技术的领先上。专用设备的功能趋向集成化。专用设备功能集成化，即一个操作工可操作几台设备。目前德国已出现钉扣、锁眼、缝领、包边带缝合、熨烫等组合设备，操作工只要在一只送料装置上放上裁好的衣片，组合机就能自动完成送料、定位、缝制、折叠等动作。电脑控制技术进一步向纵深发展。服装的设计将采用三维立体设计，能把服装效果图转换成样板图；还可模仿面料的质地、织法、悬度实现电脑三维模拟表演等，使设计的服装在屏幕上显示出完美逼真的形象。不少国家正加快研制机器人，谋求实现无人操作的服装生产系统。另一方面，还体现在品牌创新中心、市场控制力、新技术新材料等知识产权以及企业管理技术和品牌经营经验等也掌控在发达国家手中。

二、品牌价值高

表1-2 国外服装品牌价值前十排行
品牌 品牌价值（亿美元）
H&M 120
Nike 119
Zara 86
Esprit  65
Adidas  49
Ralph Lauren 30
Puma 18
Next 16
Gap  12
Old Navy 9

图2-2  市场研究公司Millward Brown公布的全球服装品牌排行前十名
来自：中国服装网 

国际服装品牌，不管是定位高端的奢侈品牌，还是走品牌路线的平价品牌，发展都非常成其品牌价值含量都非常高，在国际市场占有极大的市场份额。根据市场研究公司Millward Brown公布的全球服装品牌排行前十排名，其中有国际知名平价品牌如H&M、Zara等，也有国际知名的高端品牌，如Ralph Lauren等。

三、市场周期短
市场流行周期大大缩短，变化迅速，只有多品种、小批量、短周期产品才能适应其要求。时尚性较强的产品大都只有很短的销售期，超过期限，商品价值就会大打折扣。国际服装企业对质量、交货期要求十分严格。我企业加强生产管理，确保如期、足量交货，保证产品质量，是我在与东南亚其它纺织服装出口国的竞争中保持优势的关键。

四、注重品牌开发
国际服装品牌的共同特点就是都非常注重企业文化和品牌文化的支撑作用。通过对国际服装品牌的研究，我们基本上可以归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得，比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌；  二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如Hugo Boss等。 但是他们都一个共同的特点就是尤其注重企业文化和品牌文化的开发。
五、品牌推广的本土化
众多国际服装品牌在品牌推广过程中，都或多或少的受到本土市场、政治、环境、文化等因素的制约，常常出现文化冲突、地方保护主义等影响，如何让品牌为世界不同的文化背景下的消费者所接受，成为品牌经营者面前的首要难题。
六、品牌保护难度加大
伴随着企业品牌的国际化进程，出现了品牌保护难度加大的问题。常常有这样一种现象，新产品的一推出，市场上就会涌现出大量的模仿产品，加上处于非本地市场，文化背景和法律适用性不同、地方保护主义盛行，更加添加了品牌保护的难度。
第三节 杭州中小服装品牌现状
杭州中小服装企业及其品牌以女装品牌最具代表特性。目前，杭州市女装生产企业有1000余家，其中规模以上企业260家。主要分为4类，第一类是以“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“秋水伊人” 为代表的杭州女装。创业者大部分是“江南学院派”， 凭借杭州地理环境、文化底蕴和自身设计的优势， 创立了一批有江南特色的100多个女装品牌，成为中国女装业的新亮点。第二类是以喜得宝集团、万事利集团、凯喜雅公司为代表的丝绸女装企业，有300多家，大部分是从原国有、集体和乡镇企业改制而成。服装面料以丝绸为主，逐步向其他面料延伸。个别企业规模较大，在同行业中占重要地位。第三类是以西湖达利工业公司、汇丽制衣公司为代表的中外合资或独资企业，有50多家，企业规模较大，设备精良，管理先进，基本采用定牌加工国外品牌女装并返销的形式。2001年开始逐步转向国内市场，并推出自己的品牌。第四类是小型作坊式的服装加工厂，有500多家，主要依托于服装批发市场，以加工为主，生产普通女装。在繁荣市场、吸纳少量下岗职工等方面起了积极作用。除上述4类企业外，还有专门生产皮革类、羽绒类、针织类女装的企业。
杭州中小服装产业根据产品拥有品牌情况，层次分明，可分为三级。第一级为高级，生产国内知名品牌，努力向国际市场进军的约10家；第二级为中级，生产注册品牌产品，努力成为国内知名品牌的约350家；第三级为低级，市场杂牌或无品牌产品，约600家。
杭州中小品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，属于中低档产品。与国外的著名品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺乏世界级大师的文化效应。贫乏的艺术涵养和服饰文化底蕴及其传播与理解的缺失构成了杭州中小服装品牌的致命缺陷。无论是江南布衣的“Joyful Natural Beauteous Yourself”，还是秋水伊人表达的那种 自然和舒适、精致和典雅的穿衣风格和生活品位，由于文化内涵均显得比较难以理解或者传播知名度低等原因，不能为国内外消费者所充分理解。近几年国外的名牌服装正源源不断地涌入中国，抢滩中国市场，这对浙江服装品牌企业带来的冲击是最大的。

第三章 品牌塑造的定义及其相关理论
第一节 品牌塑造的定义
一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌建立则是主要指设计一个名称、专用名词、标记、标志，或者是将上诉综合，用于识别一个企业的商品与服务，简而言之，是建立一个品牌，用来区分与其他竞争者的商品与服务，塑造和建造，建立可以说是近义词，但是我想在经济管理里面，已经被赋予了新的含义。因此在本文中所阐述的品牌塑造是广义上的品牌的一个建立成长的过程。这也是一个漫长的过程，充满着激烈的竞争，因此如何确保在这场激烈的市场竞争中脱颖而出，占得先机对企业的发展，甚至生死存亡，有着至关重要的作用。
品牌塑造的定义：品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。——百度知道。在很多地方往往将品牌塑造将品牌定位，品牌建造等相互混淆起来。下面我根据查阅的资料，在本论文中给予新的定义：品牌塑造是一个品牌建立，品牌定位，品牌更新，品牌发展和维护的一系列的过程。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
品牌塑造战略所要研究、解决的问题主要是：对企业和品牌内外形势的估量和竞争对手的产品、品牌、管理、渠道等因素的分析；通过对企业和品牌自身的核心竞争力有效开发，扬长避短，在激烈的市场竞争中取得战略优势。
品牌塑造战略具有全局性、对抗性、预见性、谋略性的特点。品牌塑造战略是立足在全局高度的指导的一个方向 ，以众多的相关基础策略为支撑。战略和策略是全局和局部的关系。战略对策略起指导、制约作用。同时，战略企图的实现，又有赖于策略的有效实施。品牌塑造战略在充分的市场调研分析和自身分析的基础上，制定包括企业品牌市场定位，企业品牌管理，更新维护等一系列决策策略。
第二节 国内外的相关品牌塑造理论
一、品牌塑造的五个发展阶段理论
古德伊尔（Goodyear,1996）提出品牌建设（塑造）的五个发展阶段理论，她认为，在不同的阶段制造商要采取不同的竞争策略。第一阶段是有制造商与销售者主导市场的阶段；第二阶段是产品物质差异营销的阶段；第三阶段是传统的品牌营销阶段；第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段；第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化阶段。
二、品牌创建与保护 （品牌塑造名牌战略）
品牌塑造就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国 市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国 名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。
三、品牌管理与品牌设计 (品牌塑造差异化战略)
谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索 等四大步骤。 黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素做出有效的选择。张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定位主张是否还适用(2)品牌的资产是否可能转移(3)不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。
第三节 品牌战略的重要意义
品牌战略的基本功能就是造就强势品牌，实施品牌战略不但可以维护和增强企业的核心竞争力。品牌战略通过塑造优势品牌，来稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险，使企业的产品和品牌在市场上具备更强的竞争优势，并且由之享有较高的利润空间。同时，品牌的延伸也有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。
品牌战略可以通过对品牌策略实施，提高产品和品牌的市场竞争力，提高市场占有率，使具备获取更高利润的能力。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。　
品牌战略

第四章 对杭州中小服装行业和品牌现状的分析——SWOT分析法
以SWOT方法作为理论基础，对中小服装企业经营环境及其品牌进行分析，在目前金融危机后的情况下，对企业的经营和发展应该具有重要的意义。通过研究环境，认识外界的变化可能对组织造成的威胁或提供的发展机会，同时分析企业自身的资源和能力上的优势和劣势，由此两方面的结合制定出企业生存和发展方向战略。因此，SWOT分析模型的分析结论，可以帮助企业明确优势、去除劣势、把握机会、规避威胁，从而做到以扬长避短的方式竞争取胜。

第一节 SWOT分析
一、优势(Strength) 
1.在浙江杭州拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernevr国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人0.96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1/37，美国的1/20，韩国的1/3，可见中国劳动力具有很强的竞争力。
杭州诸多中小服装品牌，开始认识到品牌的重要性，逐渐走品牌连锁经营的发展道路，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系，一方面减少企业成本；另一方面，加强对企业的管理，树立正确品牌观 念，着力营造良好的品牌形象。 
2.悠久的历史与深厚的文化底蕴，为服装品牌增添丰富内涵。尤其是江南水乡、杭州西子的独特水文化与江南独特的神韵，都是其他竞争者所不具备的。
3.杭州中小服装企业立足长三角经济开发区的中心，经济基础雄厚，经济发达，拥有广阔的市场，不管是做国际市场还是注重内销，都具有独特的地缘优势。

二、劣势(Weakness) 
1. 杭州中小服装企业整体水平不高,主要表现在产品结构上，生产规模小，高附加值产品的比重小，平均成本居高不下，而企业的服装品牌知名度，美誉度等有限，市场竞争力有限。
2. 缺乏专业设计人才，但是设计能力 比较弱。 极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中部分企业设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。服装专业人才匮乏，技术落后。浙江的服装工业是在手工作坊的基础上发展起来的，从整体水平来看大部分服装企业还处在劳动密集型的低层次发展阶段。浙江众多的服装企业至今还没有一个设计名师，还未能形成高水平的服装设计师群体。据调查，服装企业具有大专以上学历、有专业技术职称的人才比例很低，只占业内人数的2％。 
3. 企业经营管理不规范，家族式管理长期主导严重制约企业发展。对市场营销缺乏重视，企业和产品营销力度不够，营销渠道单一。现在许多中小服装企业销售渠道只是通过批发商，产品市场价格低，严重影响企业发展和品牌的发展。
4. 杭州中小服装品牌建设弱，缺乏强势品牌。据有关资料的统计，目前杭州已有中小生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。但是，在杭州中小服装品牌整体规模为人所认可的背后，杭州中小服装品牌的企业自身品牌建设却没有得到足够的重视。杭州中小服装 企业鲜有进行有意识的品牌推广活动。由于缺少这种大力的宣传，在我们针对杭州女装进行的一项调查中显示，39.4%的受访者完全不知道杭州中小服装品牌. 杭州女装品牌绝对数量非常可观。 但是，品牌数量并不等于品牌的力量。杭州女装品牌群体中缺少强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装品牌的影响力距离国际形象还有很长距离。

三、机会(Opportunities) 
1.调查数据显示，中国呈将强劲的增长趋势，这为杭州中小品牌发展提供了良好的经济背景。杭州作为中国乃至国际上的著名旅游城市，立足杭州，以长三角经济发达地区卫依托，可以为中小服装赢得重要的发展机会。
2.随着全球经济一体化，更有利于加强国际交流，在全球范围内树立国际品牌形象。可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营管理，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造企业品牌。 
3.经济危机后的国家政策扶持，以及相关的经济刺激计划和国内内需市场的逐渐苏醒，为杭州中小企业和品牌提供了难得的发展契机。

四、威胁(Threats) 
1.国内竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在杭州，走相似品牌路线的企业和品牌众多，如蓝色倾情，浪漫一身，HALLOWELL汉龙威尔，菲妮迪等，品牌定位及其相似，照成行业内部竞争，影响整体行业的发展。
2.2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响。由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。杭州中小服装企业也同样面临着众多的挑战和威胁。
3. 杭州中小服装企业整体设计风格趋同，而同一品牌的服装却缺乏整体品牌风格和精神。杭州女装品牌缺乏连续性和个性，在众多的款式当中，很难看出一个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。之前受江南“水文化”的局限，现在又明显地打上了韩派女装的烙印。究其原因，除了服装界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女装品牌内涵塑造的不足，缺少像国际名牌设计师一样的有独特风格的设计。
   4. 与服装相关的产业链如纺织业(面辅料)、服装设备制造业等发展滞后。浙江的高档、新型面料基本上依靠进口，高新面料的自给率不到50％。服装设备除了普通平缝机外，高档特种缝纫机及黏合、裁剪和整烫设备全部依赖进口，使得服装产业链的上游利润与主动权始终掌握在国外企业的手中，这已成为浙江服装业发展的瓶颈。
   5. 国际市场遭遇严重挫折，服装产品的出口又遭遇一保二反、绿色生态标准、社会责任标准等新的贸易、技术壁垒的限制。
 
第二节 杭州中小服装品牌的出路——实施品牌战略
面对当前的严峻形势，综合杭州中小服装企业和品牌的现状以及在此基础至上的SWOT分析，杭州中小服装企业的转变刻不容缓。实施品牌战略，立足本企业的现状，围绕品牌维持、品牌超越、品牌更新、品牌补缺等为核心，树立正确的品牌理念，通过品牌定位调整，品牌管理优化，品牌更新和维护等一系列的品牌塑造措施，打造产品品牌、企业品牌、行业品牌、区域经济品牌，从而再创杭州中小企业发展新优势。
    杭州中小服装企业实施品牌战略，创建服装自主品牌、加快做出世界级的服装品牌、不断提高服装产品的开发、创新与竞争能力，提高产品附加值，是杭州服装企业抓住新的商机、寻求更大发展的必由之路。杭州服装业经过多年的发展已具备了相当的实力。只有充分认识自身的不足，才能不断地进行改进和创新，扬长避短，把握机遇，使杭州服装品牌走出中国，走向世界。

第五章 杭州中小服装企业的品牌战略选择
第一节 杭州中小服装品牌战略模型
 

竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制性力量，面临的激烈竞争迫使杭州中小服装品牌必须不断研究市场，推出合适的品牌战略，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益。杭州中小服装品牌数量众多，构成复杂，因此相对应的品牌塑造战略也必须符合本企业和品牌的现状。本文依据杭州中小服装品牌的现状及其所处的竞争地位，将其主要划分为四类，即市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场利基者，并且根据对现状的SWOT分析，并且分别提出不同的品牌战略，来改造企业，提升品牌竞争力，形成品牌优势。
市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战 略等方面对本行业其他公司其中领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。在市场上处于市场领导者地位的企业往往拥有一个或者几个强势的品牌，这些品牌在也相比在同类品牌中具备更多的品牌价值，在消费者心目中的品牌知名度，品牌美誉度都很高，也有数量众多的一些忠实消费者群体。在杭州中小服装品牌这一范围内，主要有江南布衣等领头的女装品牌。其所需要的品牌塑造战略以品牌维持为核心，在维护市场地位的同时，创造新的品牌优势，进而巩固在市场上的领导者地位。
市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场挑战者要想在市场获得更大的市场份额，首先要确定战略目标与竞争对手，其次，选择挑战战略：包括正面进攻，侧翼进攻，多面进攻，迂回进攻，游击进攻等。这类企业则主要包括同位杭州女装十大品牌，但是仅次于江南布衣等的浪漫一身等品牌。适合该类型的品牌塑造战略围绕品牌超越为中心，通过提升核心竞争力来超越竞争对手。
市场追随者是指那些在、产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少开支和风险，并避免向市场领导者可能带来的重大损失。其往往分为三类：紧密跟随，距离跟随，选择跟随。不管是哪一种，其实施品牌战略都应该立足于品牌更新，一方面可以规避冲突，另一方面也可以营造良好的品牌形象，提高品牌知名度，美誉度，在市场占得一席之地。
市场利基者是指专门为规模较小的或者大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分的了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和合快速增长。其品牌塑造战略主要以品牌补缺为核心，策略包括最终用户专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。在杭州中小服装品牌中最具有代表性质的莫过于专注于孕妇服装的十月妈咪品牌。

第二节 品牌维持战略
该类型的企业往往是经营良久的老资格企业，在杭州甚至全省全国都有一定的市场和知名度，在行业中属于领导者地位，但是由于管理和渠道等各方面的原因，难以取得更大的进展，企业发展进入稳定状态。这类型的企业在国内市场上往往具有较强的竞争力，甚至有的具有一定的行业垄断能力，但是随着国外品牌进入国内市场，服装行业竞争的加剧，如果不能迅速适应市场变化，市场地位将受极大威胁。杭州中小服装企业一部分是属于该类，如江南布衣，秋水伊人等等在杭州中小服装品牌中极具发言权的品牌。这类型的企业品牌形象虽然已经基本定型，但是为了保持领导者地位，保护现有的市场份额，防御竞争对手和新环境下的挑战，需要进行以品牌维持为核心的品牌战略调整和策略实施。
主要品牌塑造策略重点围绕品牌维持来进行，市场领导者所属品牌往往是已经比较成熟的品牌，已经拥有一定的品牌忠诚顾客群体，因此，品牌经营者在此基础之上，必须根据市场变化，加强品牌维持策略的实施。主要实施步骤主要包括以下几点：一是对市场状况、竞争对手以及自身存在的问题等方面，进行深入的分析总结，发掘出潜在的威胁，使品牌塑造战略能够做到有的放矢；二是加强品牌设计开发，深入挖掘品牌精神文化内涵，推进品牌的技术创新，为品牌发展注入新的活力，从而更加巩固已有的品牌优势，在市场上保持领先优势；二是注重新环境下的品牌传播手段创新，如事件营销、网络的品牌推广等手段，提高品牌在目标受众面前的曝光率，提升品牌知名度，品牌美誉度和顾客忠诚度；三是为品牌塑造加入更多的人性化特征与性格，，使之与符合消费者的心理，能够引起消费者情感共鸣，使品牌具有更具吸引力的全新形象，更加适应市场的需要；四是对使用同一品牌的企业产品要进行合理的规划，制定科学的品牌组合，更好的满足消费者需求，并且更好的发挥固有优势抵御竞争对手，维护市场地位；五是建立品牌危机管理系统，引进企业信息管理系统等，提高品牌对市场环境变化的适应能力，在变化中巩固提高发展自己的品牌。

第三节 品牌超越战略
该类型的企业在行业中占据第二及以后的位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为。这种企业往往拥有较厚实的基础，有较丰厚的企业资金和强大的生产能力，占有一定的市场。但是这种市场挑战者类型往往存在缺乏能够持续领先的竞争力，相对领导者类型竞争优势并不突出，并且还存在品牌影响力不够，品牌资产价值不高，缺乏有力的品牌文化支撑等问题。伴随着现在市场竞争的日益激烈，国外服装的品牌强势进入中国市场，以及企业生产成本和品牌运行成本的增加，是激流涌进，还是淹没在众多纷杂的品牌海洋之中，这就取决于品牌经营者的策略。该类型的品牌在杭州中小服装品牌中有许多，如浪漫一身、菲妮迪等处于尴尬地位的众多品牌。
主要品牌塑造战略以品牌超越为核心。市场挑战者类型企业所属品牌的品牌经营者应当对企业及品牌的核心竞争力有高度的认识，并且致力于提高核心竞争力来在市场上超越市场领导者。一是对企业自身品牌定位和品牌价值要有一个科学的认识，即品牌经营者必须清晰的理解自己品牌定位以及在消费者心目中的位置，理解品牌的核心价值所在，如能为某一特定消费群体提供时尚、健康的服装，品牌属性代表顾客的某种情感等；二是认识并着力于打造企业和品牌的核心竞争力，包括发挥企业的生产优势，品牌在市场上的独特影响力和号召力，有效的渠道终端掌控力等各方面能力综合在一起，形成有效的市场竞争力；三是有计划和执行品牌营销活动，即要进行一系列建立消费者能够充分感知，同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的品牌营销活动，为实现品牌超越提供有效助力；四是评估和诠释品牌业绩，包括品牌价值链、品牌审计、品牌追踪和品牌资产管理系统；五是着力于提升和保持品牌资产。

第四节 品牌更新战略
该类型 企业处于初创和成长期间，或是长期处于贴牌加工型的企业，没有自主品牌或者品牌刚刚建立，知名度低，市场占用率少，也缺乏品牌和企业管理经验，没有明确的发展方向，在产品、价格、渠道和促销等营销战略上模仿或者跟随市场领导者。杭州中小服装品牌中，新进入童装市场的萧山G-TOUCH 童装品牌。
该类品牌的品牌价值含量较低，知名度较低，很多时候会模仿其他品牌，但是往往其产品的质量等并不输于其他高知名度的品牌，甚至在成本上还占有一定的优势。因此，其主要品牌塑造策略以有效的品牌更新为重点，打造一个优势品牌来提升市场竞争力，为企业发展提供重要支持。主要的塑造策略包括：一是针对市场需求和目标消费群体的特点，建立一个良好的品牌形象，使企业产品区别于其他公司；二是更新品牌传播渠道，即在明确的企业的市场定位和品牌定位基础上，对目标市场进行市场调研，了解目标消费者的消费和行为习惯，研究有效的品牌传播手段，如若品牌的目标消费者是学生群体，则通过学生关注度高的电视媒体、pop广告、网站以及赞助学校和学生的活动等传播手段，将品牌信息有效的传达给目标消费者；三是对传达给目标市场的品牌信息要进行详细的科学规划，必须包含品牌理念，品牌属性，品牌价值所在即消费者需求的满足，品牌独特形象等重要的品牌要素；四是在品牌传播过程中，要避免模仿其他竞争者，更要防止消费者误解，要传播独特的品牌形象，从被追随者的影响中走出来，让市场和消费者认识自己的品牌；五是不能一味的跟随与模仿市场领导者品牌，这样不但容易影响企业品牌形象，还极易造成涉嫌侵权等不利企业和品牌的事件；六是在吸取竞争对手和市场领导者品牌的一些优势，走一条消化吸收创新的道路，进行品牌设计，以迎合市场需要，获得市场。
第五节 品牌补缺战略
该类型企业的规模不一，但是其有一个最特殊的特点，即他拥有自主的品牌以及相关的专利技术等重要的核心竞争力构成要素，同时他对市场的敏感程度很高，能非常迅速的了解市场的需求，并且能够很快的调整企业和品牌战略，来适应市场的变化，因此他对市场的适应能力极强。但是正所谓成也萧何败也萧何，这类型企业由于其频繁变化的产品和品牌策略，导致消费者对其品牌的认知度不高，影响品牌知名度，进而导致品牌价值的含量流失。
针对其特点，品牌塑造策略则以独特的市场定位和品牌定位即品牌补缺作为核心战略，有效的规避其他市场竞争的竞争为重点。一是充分发挥自身对市场敏感的优势，对特殊的细分市场进行分析，集中所有力量于这一特点的目标市场，开发与之相适应的产品，利用自主品牌和企业所独有的专利技术等，争取建立在这一细分市场上的独特品牌号召力；二是重视品牌文化建设，将品牌所蕴含的众多内容有效的传达给消费者，提高品牌知名度，美誉度和忠诚度，进而提高品牌带给产品的额外附加价值；三是开发品牌拓展战略，利用成功品牌产品的声誉和市场认可，推出改良产品或者新产品；四是规范品牌管理，针对目前的家族式等的企业品牌管理模式，引进新的品牌管理体制，对品牌的定位、品牌设计、品牌传播等有一个科学规范的管理，以引导企业品牌的发展壮大。

第六章 杭州中小服装品牌战略选择实例分析
第一节 案例分析一 ——江南布衣(JNBY)品牌
一、实例背景：江南布衣 (JNBY)品牌
江南布衣 (JNBY) 是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌。
公司成立于1994年，1999年设立了杭州江南布衣服饰有限公司第一分公司，至今已在北京、上海、武汉、重庆、深圳等地建立了直营公司，销售“JNBY”女装产品。公司集设、生产，销售为一体，创立了“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。公司发展至今已在全国拥有三百多家加盟分店，零售网络遍布北京、天津、长春、大连、沈阳、成都、重庆、杭州、上海、武汉、长沙、广州、深圳、海口等大中城市。   但是目前，江南布衣与国内外的诸多大型服装品牌相比较，还有比较大的差距，目前立足打造国际知名时尚服装目标的JNBY仍然处在一个转型的瓶颈阶段。因此，针对江南布衣的现状，制定并贯彻执行一个科学的品牌塑造战略迫在眉睫。

二、品牌主要现状及问题：
作为杭州十大女装品牌之一，在国内外都有一定的知名度，也是杭州中小服装品牌的一个典型。一路走来，企业和品牌经历了初期的最艰难的阶段，取得了一定成绩，企业生产规模大幅度上升，企业知名度明显提高，但是伴随着规模的扩大，企业成本也上升快，严重制约企业和品牌的发展。
2.落后的企业管理模式也制约着品牌的成长。国际服装企业对企业绩效管理、品牌管理、产品周期管理等要求十分严格，JNBY在生产绩效管理，产品质量管理，品牌管理等方面，还停留在落后的企业模式，远远不足。
3. JNBY在全国已经拥有三百多家加盟分店，零售网络遍布北京、天津、长春、大连、沈阳、成都、重庆、杭州、上海、武汉、长沙、广州、深圳、海口等大中城市，甚至在台湾，以及美国，中亚和欧洲都有分店，走在很多国内竞争对手的前面。但是，由于规模扩张，公司对加盟店等的终端控制力大大的削弱，导致对终端管理不力，时常出现加盟商违规操作或其他影响公司形象的行为，成为品牌的潜在危险。
4.品牌知名度受地域性影响很大，如在我国北方就远远不如在南方，在国外的影响力则更是微弱。并且在电视，网络，报纸等媒体上很少看见JNBY的广告，在其他场合也很少看见JNBY对其产品和品牌的宣传，这也是JNBY品牌知名度有限的重要原因之一。
5.对企业形象和品牌形象仍然缺乏有效的管理。江南布衣 (JNBY) 品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，江南布衣 (JNBY) 品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在20－35岁之间。但是这一都市知识女性形象并不能被所有消费者很好的接受，甚至存在许多的误解，诸多对中国传统文化有过了解的人都会认为JNBY的形象应该是一个温婉可人而略带一丝愁怨的雨中江南女子形象。

三、品牌策略：

JNBY作为杭州十大女装品牌的领头羊，其所有企业杭州江南布衣服饰有限公司也是杭州中小服装企业中市场领导者的典型代表。JNBY已经是比较成熟的品牌，已经拥有一定的品牌忠诚顾客群体，尤其在华东华南地区 ，JNBY的顾客基础比较厚实，有较高的知名度，美誉度，因此，JNBY品牌的主要品牌战略重点围绕品牌维持来进行，加强品牌维持策略的实施。
1.品牌理念的有效维护和传播。JNBY向来JNBY推崇“自然、健康、完美”的都市生活方式，江南布衣的品牌标识JNBY，是“Joyful Natural Beauteous Yourself”的缩写，这4个单词已经很好的诠释“江南布衣”。但是在品牌传播过程中，并没有很好的将品牌的内涵和理念有效的表现出来。江南布衣在经营的过程中，除了要进一步贯彻品牌理念，更要主义表现形式的更新，注重对目标消费者的影响，如在售中、售后服务等服务过程中贯彻以品牌理念等。
2. 加强品牌设计开发，深入挖掘品牌精神文化内涵，推进品牌的技术创新，为品牌发展注入新的活力，从而更加巩固已有的品牌优势，在市场上保持领先优势。如有效通过加强品牌标识的设计，规范品牌行为等方面来维护品牌。
3.品牌传播渠道维护和扩展。针对目标消费群体，应该根据他们的生活习惯和消费行为方式，制定有针对性的品牌传播策略，将产品和品牌信息有效的传达给目标消费者。此前，JNBY的品牌传播还存在诸多不足之处，在电视，广播和网络媒体等都很少能见到。因此，除了要加大品牌传播的力度外，也要多元化品牌传播渠道，如针对这一类消费群体往往文化水平较高，常常上网，看电视有明显的偏向性等特点，利用好网络、电视等媒体，有效的传播JNBY的品牌理念，提高品牌知名度。
4.合理的品牌产品组合。针对市场需求的变化，制定相应的产品组合，以不断满足消费者的的需求。如通过开发服饰的装饰品以及其他的搭配品等各种细节，来更好的满足消费者需求，从而提高顾客满意度。
5.品牌维持离不开管理创新。“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌管理的更新，从根本上说是企业管理的一项重要内容。JNBY引进建立先进的企业管理信息系统，对企业和品牌进行科学合理的规划管理。建立的一套公司架构及精密的管理系统，制定全新的品牌提升计划，全面导入CIS形象识别系统，重视建立售后服务系统和信息反馈系统。
6.渠道的多元化开发和加强渠道的终端管理控制。JNBY走向国际的同时，诚意邀请拥有创业理想及认同江南布衣文化的伙伴加入JNBY特许加盟计划，于此同时也应该加强对进驻大卖场等其他渠道的开发，提高市场占有率。终端是消费者对企业和品牌直接认识，因此更要加强对诸多的分店加盟商要进行仔细的甄选，并且进行有效及时的管理。
第二节 案例分析二 ——十月妈咪品牌
一、案例背景：十月妈咪

杭州未来妈咪服饰有限公司是一家集设计、生产、销售高品质孕妇时装及孕婴用品于一体的综合性公司。公司专业设计队伍根据妇女孕期的生理、心理特点，以新型的面料、时尚的款式，加上精良的工艺、专业的制作，开发出适合各季穿着的孕妇时装及内衣系列，弥补了孕期妇女美扮自我的缺憾。目前公司旗下已拥有在国内孕婴界颇具知名度的品牌——“十月妈咪”。

二、品牌主要现状及问题：

1.目标顾客定位在怀孕的妈妈，定位非常明确，在这一细分市场的竞争也相对比较缓和，但是还是存在目标市场较小问题，本来这一块市场就比较小，而且又有时间的限制，“十月妈咪”的服装只能在怀孕期间使用，而且现在大多数都是只有一个孩子，只有用一次的机会，如何在发挥品牌效应在这一细分市场中的作用，提高附加价值，成为品牌经营者工作的重点。
2.品牌受区域限制比较明显，目前“十月妈咪”的地域主要集中在部分大城市地区，以杭州总部最为集中，但是在其他地区，尤其是广大的中小城市以及农村市场，还远远不够
3.品牌没有能够通过分销渠道和相关的宣传媒体，充分传到目标消费者心目中。
4.品牌设计的理念不够明确，没有体现品牌文化内涵，并且在产品上和宣传过程中没有将理念很好的传达表现出来。“十月妈咪”品牌可以传达的母爱，对宝宝的安全，以及体现孕妇独特的个性美等方面理念，都没有得到很好开发。
三、主要品牌策略：
杭州未来妈咪服饰有限公司，在市场竞争者分析中，是属于市场利基者的典型代表。十月妈咪的品牌定位非常的明确，即怀孕期间女性。相对国内外其他的服装品牌，十月妈咪力主准妈妈这一市场。因此，十月妈咪的主要品牌策略围绕品牌补缺为中心，有效的规避竞争，提高品牌的核心竞争力。
1.在品牌补缺指导下的精确品牌定位：目前的孕妇服装市场是一个新兴的潜力市场，针对这一市场细分进行的品牌定位，充分发挥自身对市场敏感的优势，对特殊的细分市场进行分析，开发与之相适应的产品，利用自主品牌和企业所独有的专利技术等，争取建立在这一细分市场上的独特品牌号召力，开发建立企业的核心竞争力，可以有效的提高企业的市场竞争能力。
2.品牌定位基础上的品牌核心价值的塑造。不断提高品牌内涵，积淀品牌文化，循序渐进，这才是塑造优势品牌的不二途径。品牌核心价值是一套的属性和利益的抽象联系，他概括了品牌的数个重要特征。“十月妈咪” 可以传达一种母爱最伟大，有母爱最美，和好的服装可以保护宝宝成长的理念和属性，这样就可以很好与消费者产生情感共鸣，增加对准妈妈们的吸引力，才能与消费者建立长久的稳定的关系。
3.目标市场的有效品牌传播也是非常重要的，这是品牌定位策略实施重要意义实现的重要条件。充分利用现代的多元化渠道宣传品牌，如网络渠道，固有的分销渠道，加盟商等，重视口碑营销，重视产品质量和售后服务，为十月妈咪在目标消费者心目中，塑造一个健康、充满母爱的品牌形象。

第七章 总结
  杭州中小服装企业作为我国中小企业中的典型，所面临的企业和品牌问题也同样具有代表性，进行长期的合理品牌塑造战略研究与应用，对解决我们中小企业面临的困局具有重要意义。品牌战略不仅仅是企业自身发展的需要，同时他还是我国企业在走向国际，开发国际市场的时代要求，对国家经济的繁荣发展也具有重要的战略意义。因此，各中小企业都应该充分认识到品牌战略的意义与重要性。
  品牌战略是一项复杂的系统工程，立足战略高度，旗下涉及品牌及其企业管理的方方面面，并 且各中小企业的实际情况不同，所针对的市场不同，品牌塑造的战略以及相关策略和方法也千差万别。因此要在充分研究分析行业和自身情况的基础之上，来规划适合企业自身的品牌塑造战略。同时，品牌战略还是一项长期的工作。在塑造品牌的过程中，要有长远的眼光，并且坚持不懈的坚持进行。任何的强势品牌都不是一朝一夕所能够造就的，在塑造的过程中既要按照塑造战略的指导和有序开发，又要与时俱进，进行必要的更新和变化，适应市场和企业的需要。

在本次的论文撰写过程中，受到时间、本人认知水平所限，在论文的理论支持和合理性上存在种种不足。因此，本研究整体上来看属于一项探索性研究到了一些初步的结论，但毕竟受研究时间和研究经验的限制，不可避免地一些不足之处。如:文献资料收集不够全面和深入，案例分析的论证不很充分，并且缺乏精确的数据支撑等等。为弥补这些不足，进一步深入研究杭州中小服装企业品牌塑造战略，可从以下几个方面作进一步的研究:
(1) 对杭州中小服装企业及其品牌现状要进行更加详细，科学合理的分析。本文对其研究还是比较浮于表面，不够深入，要充分调查利用相关数据，进行定性和定量分析，以得出更具说服力的结论。
(2) 杭州中小服装品牌的特点，进行更科学的划分。
(3)相关的品牌战略理论更深入的学习，并且选择更合适的来对这些品牌战略进行指导。

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