浙江民营企业海外投资的战略分析全文

内 容 摘  要

随着非洲投资环境的不断优化与经济的快速发展，中国政府对投资非洲的大力支持，越来越多的浙江民营企业加入投资非洲的行列。本文从浙江民营企业的角度出发，阐述了浙江民营企业投资非洲的历史、现状及特点，运用五力模型分析家电产业在非洲市场的竞争情形，认为浙江民营企业在投资过程中应运用差异化战略，从产品、服务、人事、形象四个方面走差异化路线，提高浙江企业在非洲的竞争实力。

关键词：浙江 民营企业 非洲 投资

ABSTRACT

As the investment environment in Africa is optimizing and economic is  developing rapidly , more and more private enterprises  in Zhejiang Province begin to invest in Africa with the  support from Chinese government . From the perspective of private enterprises of Zhejiang ,this article described the history, present situation and characteristics of the investment in Africa , analyze competition of appliance industry in Africa market by using five forces model .The article considers that Zhejiang private enterprise should use differentiation strategy during the investment process in four aspect of products, services, personnel, images ,then increase the competitiveness of Zhejiang enterprises in Africa.

KEYWORDS：Zhejiang, Private enterprise , Africa, Investment

正文目录
第一章 导论 1
第一节 研究对象、方法与路径 1
一、选题背景及意义 1
二、概念界定 2
三、研究的基本思路与方法 3
第二节 文献综述 3
一、国外研究现状 3
二、国内研究现状 4
第二章 浙江民营企业投资非洲的历史、现状及其特点 7
第一节 浙江民营企业投资非洲的历史 7
第二节 浙江民营企业投资非洲的现状及特点 8
一、浙江民企投资非洲的现状 8
二、浙江民企投资非洲的特点 9
第三章 浙江民企投资非洲的市场环境分析——以家电业为例 10
第一节 波特五力分析模型 10
一、波特五力分析模型简介 10
二、波特五力分析模型详解 10
第二节 运用五力分析模型分析竞争环境 13
一、供应商的讨价还价能力 13
二、购买者的讨价还价能力 13
三、新进入者的威胁 14
四、替代品的威胁 15
五、行业内现有竞争者的竞争 15
第四章 浙江民营企业投资非洲的战略研究——以家电业为例 17
第一节 波特的竞争战略理论 17
第二节 浙江家电业投资非洲的竞争战略选择 17
一、外部因素 18
二、内部因素 18
第三节 浙江家电业投资非洲的战略执行 19
一、产品差异化战略 19
二、服务差异化战略 20
三、人事差异化战略 20
四、形象差异化战略 20
结束语 22
参考文献 23
致 　谢 24
 

第一章 导论
第一节 研究对象、方法与路径
一、选题背景及意义
（一） 选题背景
近年来，随着投资环境的不断优化和经济的稳步增长，非洲作为一个“新兴市场”，西方国家将它视为“世界投资领域的最后一块处女地”， 并纷纷开始了对非洲的投资。浙江中小企业走进非洲从事贸易、投资活动始于九十年代初。2006年中非合作论坛召开，胡锦涛主席北京峰会上指出，将在真诚友好、平等相待、相互支持、共同发展的原则下，采取多种措施，促进中非在更大范围、更广领域、更高层次的合作。政府的支持，是浙江民营企业进军非洲市场的坚实基础，同时，开拓非洲市场也是浙江多元发展的现实需求。赢得非洲这个潜力巨大的市场，浙江民营企业不仅可以缓解资源不足和商品过剩的压力，而且可以有效地规避发达国家频频发起的贸易制裁。据浙江省对外贸易局数据显示，至2006年底,已有近200家企业赴非洲境内投资创业，遍及34个非洲国家。2007年浙江省境外投资额前十位的国家(地区)中,非洲国家就占了3个,对刚果(金) 第一论文网的投资额仅次于香港,成为境外投资额排名第二的国家 。出口产品涉及到纺织、服装、塑料制品、缝纫机、发电机、箱包、鞋类、玻璃纤维制品等行业，而且在矿产开采及冶炼等方面也迈出了实质性步伐。对此，浙江省外贸厅外经处有关负责人表示，非洲很多产业还是空白，投资潜力巨大。
（二） 选题意义
从理论意义来说，本项研究运用新的视角分析了投资非洲的问题。主要是从浙江民营企业的投资主体去探讨投资非洲的市场。以家电行业为例，运用波特的五力分析模型，分析其在非洲市场的竞争优势。最后在此分析基础上，结合波特的基本战略理论，得出走差异化战略的对策建议。
从现实意义来说，本项研究为浙江民企投资非洲的行为提供了竞争优势分析与战略建议。面对非洲丰富的自然资源和经济特点,针对浙江民企在非洲投资的现状、特点,分析浙江民企对非洲投资的竞争优势。在此基础上，提出实行差异化战略,可有效扩大浙江民企对非洲的投资。
二、概念界定
（一） 国际投资的概念
     国际投资（International Investment）,即指各类具有独立投资决策权，并对投资结果承担责任的投资主体，包括跨国公司、跨国金融机构、官方与半官方机构和居民个人等，将其拥有的货币、实物及其他形式资产或生产要素，经跨国界流动与配置形成实物资产、无形资产或金融资产，并通过跨国运营以实现价值增值的经济行为。
（二） 国际投资的类型
1、按投资对象不同可划分为实业投资(Industry Investment)和金融投资(Financial Investment)。
2、按投资期限不同可划分为长期投资(Long-term Investment)和短期投资(Short-term Investment)。
　　短期投资是指能够随时变现、持有时间不超过一年的有价证券投资及不超过一年的其他投资。短期投资主要利用债券和股票等有价证券进行投资，具有投资风险小、变现能力强、收益率低等特点。
　　长期投资是指不准备随时变现、持有时间超过一年的有价证券投资及超过一年的其他投资。长期投资可以利用现金、实物、无形资产、有价证券等形式进行，具有投资风险大、变现能力差、收益率高等特点。
3、按投资性质不同可划分为国际直接投资(International Direct Investment)和国际间接投资(International Indirect Investment)。
国际直接投资是指投资者以控制企业部分产权、直接参与经营管理为特征，以获取利润为主要目的的资本对外输出。国际直接投资可分为创办新 企业和控制外国企业股权两种形式。创办新企业指投资者直接到国外进行投资，建立新厂矿或子公司和分支机构，以及收购外国现有企业或公司等，从事生产与经营活动。而控制外国股权是指购买外国企业股票并达到一定比例，从而拥有对该外国企业进行控制的股权。
国际间接投资（International Indirect Investment）是指以资本增值为目的，以取得利息或股息等为形式，以被投资国的证券为对象的跨国投资，即在国际债券市场购买中长期债券，或在外国股票市场上购买企业股票的一种投资活动。国际间接投资者并不直接参与国外企业的经营管理活动，其投资活动主要通过国际资本市场（或国际金融证券市场）进行。国际间接投资也称为对外间接投资（Foreign Indirect Investment）。
4、以资本来源及用途为依据，国际投资可分为公共投资和私人投资。
本文所分析的非洲投资主要是指国际直接投资。国际直接投资方式股权参与方式和非股权参与方式。股权参与是指以所有权为基础，以决策经营权为途径（持有普通股），以实现对企业有效控制或影响的直接投资方式。非股权参与包括合作经营、国际技术转让与技术投资、国际租赁、国际工程承包四种投资方式。
三、研究的基本思路与方法
（一） 研究思路
本文以浙江民营企业为研究的主体，从应用的角度出发，首先指出了浙江民营企业投资非洲的现状及特点，然后以浙江民营企业中的家电产业为例，运用波特的五力模型分析其非洲市场的竞争优势，在分析的基础上，推导出浙江民营企业投资非洲的竞争战略选择。最后结合差异化竞争战略理论，提出其相应的对策。
（二） 研究方法
1、文献研究法。通过对大量的相关书籍、文献和研究成果的阅读和理解，综合归纳出本文展开研究所需要的内容，加深对所提出问题的认识。
2、案例分析法：以家电业为案例，用五力模型分析其在非洲投资的竞争情形，并提出相应战略。
3、定性与定量分析：通过质的分析以及数据搜集，达到对浙江民企投资非洲的现状及特点的认识。

第二节 文献综述
一、国外研究现状
国外学者对中非经贸合作研究的比较少,比较有代表性的是美国学者Larkin BruceD和Ogunsanwo Alaga（2005） ,他们分别对世纪年代以前新中国同非洲国家的关系进行了研究,对中非经贸交往情况作了较详细的介绍,并对这一时期中非经贸关系的发展变化进行了较透彻的分析。他们指出中非经贸合作在中非关系中占有重要的地位,对中非关系的发展起到了积极的作用。剑桥大学Hany Besada，Yang Wang和John Whalley（2008）分析了中国与非洲的双边贸易发展情况和中国近年来在非洲投资的状况及遇到的困难。
二、国内研究现状
    随着中非投资于合作的深化与加强，非洲作为一块投资热土，吸引了国内资本的密切关注。国内学者对投资非洲的研究也逐步增多，形成了许多不同角度的研究成果。
（一） 专著
黄泽全在《投资非洲》（1998年）中，谈到进军非洲问题时，认为为了尽早实现我国市场多元化的目标，为国内企业和产品找到广阔的海外市场，需要更新观念，勿信“非洲是“片荒凉，到处部是传染病”的误导宣传，充分认识到非洲是我国目前一个非常重要的市场，重视开拓非洲市场具有重大经济意义和政治意义、要有机遇难得的紧迫感，认真落实中央及有关部门的要求和部署，仔细制定总体和近期规划，积极扩大中非经贸关系。我国企业一定要采取务实的态度，周密计划，精心设施，稳打稳扎，步步为营，扩大成果。可以从商业贸易活动，独资合资项目，承包劳务领域等方面入手。东北财经大学杨莹的硕士论文《中国对非洲直接投资研究》(2007年),主要阐述了中国对非洲直接投资的现状。论文分为五个部分第一部分阐述了中国对非洲投资的现状与特征。第二部分阐述了对外直接投资的产业选择理论。第三部分阐述了中国对非洲直接投资的环境因素和目标市场。第四部分重点分析了中国对非洲直接投资的产业选择,主要对种植及加工业、养殖业及加工业、矿业、建筑业和工业直接投资的选择进行阐述。最后一部分提出了中国对非洲直接投资的政策建议。对外经济与贸易大学杨红梅的硕士论文《中国石油企业投资非洲的动因分析》(2007年),从国际直接投资相关理论出发,结合中国石油行业自身特点及非洲各大产油国的投资环境来解释中国石油企业投资非洲的动机和地理方向问题。论文从我国宏观政策、石油行业发展战略、石油企业自身的比较优势和石油东道国的区位优势这四个主要因素,分析中国石油企业投资非洲的动因,进而为中国石油企业加快在非洲的石油产业投资提供理论和政策依据,为企业制定发展战略提供依据。
（二） 文章
1、关于中国投资非洲的现状及特点
书雨（2006年）分析了我国中小企业投资非洲的现状,非洲各国对外商直接投资的优惠政策以及我国中小企业扎根于非洲的可行性。郭萍在《中国企业对非洲直接投资的内外因分析》（2007年）从哲学的角度，结合经济理论与中非经济发展现实，从内因与外因两个方面分析中国企业对非洲直接投资的可能性。陈大文、刘静和邓竞成（2007年）分别从投资的总量、结构、方式和主体四个方面分析中国企业对非洲直接投资的发展状况,揭示 第一论文网出投资发展的动因,并进一步指出了中国企业对非洲直接投资的影响。马强（2008年）分析了非洲在我国对外投资合作中的战略地位,我国对非洲投资的现状以及在投资合作中存在的主要问题并提出了相应的政策建议。刘鸿武和王涛（2008年）分析了中国私营企业投资非洲的现状及在投资过程中遇到的问题,认为私营企业投资非洲不仅给中国企业带来实际的利益,也有助于增加当地的就业、平衡中非贸易结构,促进当地经济发展与民生的改善。莫莎和刘芳（2008年）从理论上回顾了我国对外直接投资的贸易效应,运用一年的数据,建立了中国对非洲直接投资与贸易之间关系的计量模型,并进行了实证分析。她们的研究发现,我国对非洲国家直接投资与贸易存在着互补效应我国对非洲直接投资尚处于起步阶段,进一步拓展非洲市场有利于创造中非合作双赢局面。
2、关于非洲的投资环境和机会
 唐正平（2002年）分析了中非农业合作取得的显著成绩,认为非洲地域辽阔,农业资源丰富,农业生产方式仍属于粗放型,鱼需获得大量资金投入,中国与非洲有多年的农业合作经营,因此企业应进一步在非洲开展多层次、多渠 道、大范围的农业投资与合作。李俊（2002年）分析了非洲的投资环境与投资机会,认为非洲作为新兴市场,蕴涵着大量的商业机会。随着国际社会对非洲的关注和重视,非洲市场上的竞争也日趋激烈。虽然非洲的投资环境仍存在诸多变数,但投资软、硬环境都呈稳步转好的趋势。中国企业到非洲投资不仅符合发展中国家对外直接投资的发展规律,也有众多的机会。陈宗德（2004）在《非洲投资市场及我国对非洲投资概析》指出，20世纪90年代中期后, 非洲正走向经济增长新时期。非洲经济振兴面临的一大困难是资金短缺。非洲国家面临沉重的外债、国际援助减少以及难以吸引外国直接投资，非洲经济发展资金的筹集存在困难, 不能适应非洲振兴的需要。随着经济不断发展, 非洲的投资市场将不断扩大。近几年, 我国对非洲投资增长较快, 但投资规模较工业发达国家仍然很小。非洲经济振兴需要大量外资, 随着非洲经济增长以及投资环境不断改善, 将为我国企业提供愈来愈多的投资机会, 前景看好。我国对非洲的投资应选择一些领域作为优先的投资方向, 可考虑以农业和农村发展、基础设施建设、制造业、信息产业、建筑业作为我国今后一段时期集中力量开拓对非洲投资的领域，且应注意解决好指导方针；明确战略，发挥优势；解决就业，加强调研等有关问题。徐玲（2008年）对中国跨国公司投资非洲的产业选择进行了相应的研究,认为中国跨国公司在非洲投资,要根据非洲国家产业发展的需求结合中国跨国公司的战略优势领域,在基础设施、制造业和电子信息产业方面进行有效对接中国企业需要认真研究相关产业政策,积极实施本土化战略,我国政府要科学引导、积极扶持和有效协调。
3、关于投资非洲策略的研究
李智彪在《中国企业如何在非洲进行直接投资》（1999年）中研究了中国企业如何在非洲直接投资的问题，从洞悉全大陆的投资环境，了解引资国的外资政策，制定正确的投资方略三个方面为中国企业投资非洲指明了方向。他认为, 在非洲进行直接投资时, 应重点考察政治稳定度、宏观经济形势和人力资源素质三个方面的问题，了解对外资的优惠政策限制政策在洞悉投资环境和外资政策的基础上，决策者应重点关注三个问题: 一是确定投资对象国, 二是确定投资领域, 三是确定投资方式。韩灵梅（2006年）从中国企业对非洲直接投资的现实意义出发,运用国际直接投资理论,对我国企业实施投资非洲的战略从区位因素的角度进行了分析.张锐(2007年)从分析非洲的市场潜力和商业环境入手，对当前我国政府政策机制作用下的，对非洲直接投资的基本特征，路径依赖以及目标选择进行了研究。潘宏和陈天香（2008年）分析了非洲各主要区域和行业的特点,为中国企业投资非洲提出相应的策略选择建议。

以上关于中国投资非洲的研究主要是从中国对外投资的整体来建模，而没有涉及到具体的国家和地区。这些研究注重从理论层面进行一般性和阐述性的研究，缺乏实证研究成果，并且关于浙江对非洲投资的研究还没有涉及。因此，本文尝试从浙江民营企业为主体的角度去探讨投资非洲的环境，以家电行业为例，运用五力模型分析其在非洲市场的竞争优势，希望在此基础上得出浙江民营企业投资非洲的战略选择。

二章 浙江民营企业投资非洲的历史、现状及其特点
第一节 浙江民营企业投资非洲的历史
    中国对非洲的直接投资起步于20世纪80年代。在此之前，投资很少，仅限于为执行特定的政府项目而兴办的企业。在这时期，投资虽已起步，但投资规模比较小。
    20世纪90年代，中国开始对非洲的援助转化为企业的合资合作。1995年，政府对援助方式进行了改革，将合作主体从政府转向企业，采用多样化的援外方式和资金，积极推行政府贴息优惠贷款及援外项目合资合作方式，帮助受援国建立生产项目，将援外与直接投资、工程承包、劳务合作与外贸出口紧密结合起来，促进了浙江民营企业对非洲的直接合作。1995～1999年底，23个非洲国家与我国签订了政府间贴息优惠贷款框架协议，给浙江民营企业投资非洲提供了资金帮助。90年代中后期，中国政府财政拨专款，在埃及、几内亚、马里、科特迪瓦、尼日利亚等国设立了11个“投资开发贸易中心”，为浙江民营企业到非洲经贸活动提供具体服务，包括提供各种贸易信息，协助办理到非洲的各种手续，提供会计、经贸咨询服务，提供结汇、结算服务，提供传真、电话、打字、车辆方面的服务，以及提供安全保障等。1998年，中国国家计划委员会(现国家发展与改革委员会)，第一次就对非洲投资领域、规模及投资目标进行量化分析，并提出了相关的指导性意见。标志着中国对非洲投资工作由贸易型投资逐渐向生产加工和资源开发类投资转变。
从2000年，在中国政府实施的“走出去”战略支持下，浙江民营企业开始加快投资非洲的步伐。一方面，由于浙江民营企业在纺织、服装、塑料制品、缝纫机等行业具有成熟的技术，浙江制造的产品价廉物美，深受非洲当地人民的喜爱。另一方面，中国企业投资非洲除了可以享受当地的优惠政策外，还在一定程度上享有欧美等发达国家对非洲国家的优惠政策，为浙江产品出口欧美等发达国家开辟新渠道。
随着中国与非洲互惠共赢经贸合作格局的不断深入，2006年中非合作论坛的召开，为我省与非洲未来的双边贸易增长创造出新的发展空间。据浙江宁波海关统计，2006年，我省对非洲的进出口总额，从2001年的13.1亿美 第一论文网元，迅速扩大为66.8亿美元，其中进口为12.4亿美元，同比增长了49.8％。去年宁波口岸与非洲的双边贸易额达113.3亿美元，其中从非洲进口为77亿美元，同比增长了103.9％。这为浙江民营企业投资非洲奠定了良好的基础。据不完全统计，至2009年，已在非洲创办了195家贸易、生产企业，总投资为8340万美元，遍及34个国家。还有两个投资规模达5000万美元的工业园正在建设之中。从出口产品的情况看，涉及到纺织、服装、塑料制品、缝纫机、发电机、箱包、鞋类、玻璃纤维制品等行业。

第二节 浙江民营企业投资非洲的现状及特点
一、浙江民企投资非洲的现状
自2006年中非合作论坛北京峰会以来，浙江民营企业到非洲的投资力度明显加大，创业热情更加高涨，在不到一年的时间内，已创办企业34家，累计投入资金4136万美元，平均每家企业的投资额为121.64万美元。其中生产性企业10家，投资额为3661万美元 ，占总投资的88%。宁波一些企业在开发利用非洲资源方面捷足先登，卓有成效。其中宁波兴隆车业有限公司、宁波长青塑胶制品有限公司相继在刚果（金）设立矿业公司，开发当地丰富的金属资源；宁波华州矿业投资有限公司在加蓬先后获得了一处面积为1.1万平方公里的锰矿初步勘探权和一处面积为2000平方公里的铅锌详细勘探权。浙江吉恩仕实业股份有限公司和浙江华友钴镍材料有限公司在刚果（金）分别投资2900万美元的新项目已获有关部门批准。由达亨集团投资5000万美元，规划面积5平方公里的中国-博茨瓦纳经贸合作区已经启动。该合作区主要包括两个部分：纺织工业园区和其它工业园区，具有生产制造、自由贸易和物流三个功能。项目将于2010年全部完成。诸暨越美集团投资4980万美元、占地600亩的越美（尼日利亚）纺织工业园已开始启动，该园区综合配套设施完备，建成后将成为非洲独树一帜的纺织品综合产销基地。
非洲资源丰富，市场需求潜力巨大，但工业经济相对落后。而浙江中小企业众多，加工制造能力相对较强，双方的互补性很强。一些企业反映，在非洲特别适合于兴办制鞋、制衣、手工艺品等劳动密集型企业。例如，由台州市中小企业经营者李传法于2002年投资兴建的埃中兄弟鞋业股份有限公司，现有中方管理和技术人员30人，埃及员工500人，短短5年间，已拥有埃及50%以上的旅游鞋市场，稳居埃及鞋业界的龙头地位。
二、浙江民企投资非洲的特点
（一）投资规模较小，融资困难
浙江民营企业在非洲开办的企业多以贸易型、生产性，近200家，但规模都较小，投资资金超过100万美元的只有14家。由于浙江民营企业多以中小民营企业为主，知名度不高，资产规模较小，筹资时会碰到一些困难；对东道国的经济环境不如大公司信息灵通，在国际市场融资经验亦不足，所以在资金筹集和运用方面比较不容易。
（二）企业在非洲投资创业的回报较为丰厚
由于许多非洲国家实行的是低税赋。如在埃及自由贸易区投资创业只需按销售额的1%纳税，其它税费一概免除。在工业区投资创业还可免费获得工业用地。这就给企业留下了较大的赢利空间。而且劳动力成本低廉，像埃及这样的文明古国，普通技工的月薪仅为80美元左右。并且能源充裕及价格便宜，尤其是南非素有电力大国之称，企业用电非常方便，平均商业电价每度仅为2.5-3美分。我省兴办在非洲的企业大多绩效良好，得到的回报也较为丰富。如投资260万美元，于2005年兴办的达亨（博茨瓦纳）集团有限公司，在2006年就实现销售额1.09亿普拉（折合2725万美元），并带动国内产品出口1000多万美元，成为当地纺织行业的龙头企业。宁波兴隆车业有限公司在刚果（金）开发铜矿、钴精矿，投入当年实现销售额2000万美元，第二年达到了6000万美元 。

第三章 浙江民企投资非洲的市场环境分析——以家电业为例
第一节 波特五力分析模型
一、波特五力分析模型简介
五力分析模型是迈克尔•波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。
二、波特五力分析模型详解
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，应下图3-1所示：
 
图3-1五力模型
（一）供应商的议价能力
　　供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
- 供方各企业的产 第一论文网品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）
（二）购买者的议价能力
　　购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。
- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）
（三）新进入者的威胁
　　新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
　　进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况 ，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
（四）替代品的威胁
　　两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
（五）同业竞争者的竞争程度
　　大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
　　一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战 第一论文网略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
　　行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

第二节 运用五力分析模型分析竞争环境
下面用五力分析模型来分析浙江民企在非洲投资家电行业的市场竞争环境。
一、供应商的讨价还价能力
在劳动力成本方面，非洲有近9亿的人口，劳动力资源丰富，而且成本比较低，所以浙江家电企业投资非洲可以充分利用当地的劳动力成本优势。在原材料方面，当地的矿产资源丰富，在家电生产上游材料的取得成本比较低，比如铁矿石、橡胶等等。另一方面，由于非洲的基础设施缺乏、落后，电力缺乏，这对浙江企业投资非洲家电行业形成了不利影响。因为企业生产对原料和产品需要运输，要求交通条件比较好，电力缺乏将会使原材料的供应时间拖长。
二、购买者的讨价还价能力
随着非洲经济的恢复性增长，非洲家电产品的需求量每年以5.5%的速度增长，而许多非洲国家工业基础薄弱，行业发展不平衡，家电产品自给率不足，配套能力低，大部分设备、部件和原材料需要进口。非洲大部分地区处于热带，常年高温多雨，因此人们对于空调、冰箱产品的需求明显，特别是在一些经济发达的国家和城市，许多商业场所都开始安装空调、使用冰柜、冰箱。消费水平较高。
但是，由于整体经济所限，作为消费主流的工薪阶层还没有足够的经济能力购买，市场普及率不到3%，正处于发展萌芽期，每年的增幅有限。同时，由于近年来非洲的经济得到了恢复性发展，文化娱乐等配套设施开始健全，电视节目开始丰富起来，价格低廉的黑白电视受到大众的青睐，而彩色电视机则成为一些富裕阶层的家庭必需品。目前，非洲的电视需求量正在以每年16%以上的速度增长。DVD、微波炉、洗衣机等产品由于使用范围较小，市场容量还非常有限。而空调、冰箱等产品尽管存在着较大的发展空间，但受使用周期、产品价格等多种因素的限制，还需要一段时间的积累和发展
综上所述，非洲属于世界上最贫穷的大陆，虽然近几年经济发展比较快，有效需求不足，这是浙江家电企业投资非洲的主要风险之一。
三、新进入者的威胁
非洲经济的稳定增长、非洲政府及中国政府投资非洲的政策支持，及非洲投资的高回报率为浙江民营企业的进入提供了有利条件。
（一）非洲经济的稳定增长
进入21世纪以来，非洲国家经济出现稳定增长。2003年至2005年，非洲经济增长率分别为4.1％、5.1％和5.4％。国际货币基金组织最近公布的《非洲经济展望报告》指出，2006年非洲经济增长5.8％，达到过去30年来的最高水平。而2007年非洲经济增长预期为5.9％。非洲大陆经济的好转促进了外国直接投资的大幅增长。上世纪80年代非洲大陆吸引外资为年均22亿美元，90年代年均为62亿美元。2003年和2004年，非洲大陆吸引的外资分别为138亿和180亿美元，而2005年则达到了创纪录的300亿美元 。
（二）中非政府支持
非洲国家鼓励和吸引外国直接投资，绝大多数非洲国家取消了对外资进入的限制，大部分领域不再规定控股，允许独资经营。与此同时，还推出富有吸引力和鼓励性的吸引外资政策，为外国投资者提供各种便利，其中包括简化投资审批手续，设立出 口加工区，鼓励外资向基础设施、出口制造业等领域投资。其次，为吸引外资提供优惠政策，非洲国家近年来纷纷加快对外开放，以市场为中心发展商品生产，建立和完善市场机制。特别是许多国家制定了新的外资法或投资法，为外国投资者提供优惠政策，其中包括减免税收、放宽利润和资本汇出限制等。许多非洲国家设立了投资促进机构，向投资者提供“一站式”服务。其主要职责是负责批准投资申请，推介投资机会，提供有关投资环境和法律方面的信息，协助沟通投资者与当地政府的关系，代理投资者购买土地和不动产，促进本地公司与外国公司之间的交流。目前，非洲大陆已经拥有35个投资促进机构，在推动投资、反映投资者关注的问题以及减少官僚主义方面，起到了不可忽视的重要作用。
国家和浙江省政府鼓励企业海外投资。中国政府在《中国对非洲政策文件》中承诺，鼓励和支持中国企业到非洲投资兴业，继续为此提供优惠贷款和优惠出口买方信贷，并愿与非洲国家探讨促进投资合作的新途径和新方式。继续制订和完善相关政策，加强引导，重服务，提供便利。同时，中国欢迎非洲企业到中国投资。继续与非洲国家商签并落实《双边促进和保护投资协定》、《避免双重征税协定》，与非洲国家共同营造良好的投资合作环境，保护双方投资者的合法权益。
（三）投资非洲的高投资回报率
作为一个新兴市场，非洲地区外国直接投资回报率一般要高于世界其他地区。据美国商务部的统计，撒哈拉以南非洲地区的外部直接投资回报率高达24％至30％，大大高于发展中国家16％至18％的平均回报率 。《非洲经济展望》指出：非洲是世界上第一个在若干个国家之间实现免费跨国移动漫游的地区。 在所有发展中地区，非洲的外国直接投资回报率最高。半数以上非洲国家，税收不到国内生产总值的20%，而经合组织国家的税收占国内生产总值36%。
四、替代品的威胁
家电业似乎没有替代品，如果没有家电，就要进行手工劳动、减少休闲娱乐。如果把投资非洲家电业的外来企业的产品看作同质产品，那么非洲自产的家电可看成是替代品。由于许多非洲国家工业基础薄弱，行业发展不平衡，家电产品自给不足，配套能力低，大部分设备、部件和原材料需要进口，对浙江家电的威胁不大。
五、行业内现有竞争者的竞争
多年来飞利浦、伊莱克斯、松下、索尼等欧洲和日本生产的家电产品在非洲市场占有率很高。LG、松下、开利等家电企业在非洲许多国家或建立了生产工厂，或进入了主流销售渠道，成为这些国家的主流家电品牌。
浙江家电企业在非洲的发展主要从上世纪90年代中后期开始，发展的高峰期应该在2002年之后。当初，浙江企业转战非洲市场，主要是受到欧美等国市场竞争激烈，技术、贸易壁垒重重的压力，转而将非洲作为新的战略市场去开发。因此，在进入非洲市场多年后，许多企业的发展还属于贸易出口型，在当地寻找专业代理商或贸易商，实现自主品牌或OEM方式的出口。很多企业，多是直接向非洲输出产品，并没有快速融入当地市场，进行品牌推广、渠道拓展。

根据以上分析，我们可以看到，非洲家用电器需求量很大，投资环境政策很好，投资回报率高，但自身家电技术相对薄弱，这都为浙江企业投资非洲家电行业提供了有力的竞争条件。然而由于供给因素不良、同业竞争激烈、浙江企业多属贸易出口型，并且通过低价竞争，与欧美相差较远，不利于长远发展。因此为提高其竞争实力，必须选择合理的发展战略。

第四章 浙江民营企业投资非洲的战略研究——以家电业为例
第一节 波特的竞争战略理论
美国战略管理学教授迈克尔.希特()从核心竞争力和竞争优势的角度将企业战略定义为:“企业战略是企业设计用于发核心竞争力和获取竞争优势而整合与协调企业一系列资源和行动的谋划。”
根据波特的竞争战略理论的三个选择:总成本领先，差异化和目标聚焦战略。
总成本领先是指一个公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额，奉行这一战略的公司必须善于工工程管理、采购、制造和实体分配。问题是其他公司通常会表现出更低的成本。                        
目标聚焦是指一个公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这此细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差别或两者兼有的战略。
差异化竞争战略 (differentiation strategy)也称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化竞争战略的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入产品和品牌，树立形象”。差异化竞争的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
差异化就是 第一论文网与众不同，独具一格。差异化竞争优势是强劲、持久的竞争优势，其依靠的是高层次的、差异明显的资源优势条件，如高技术和高级专业人才的拥有，品牌信誉和优质客户关系的稳固，研究开发、先进技术装备的大量投资，丰富专业知识的长期积累等。企业借此不断向客户提供有别于其他企业的优质产品和优异服务，实现持续创新与持续发展。

第二节 浙江家电业投资非洲的竞争战略选择
浙江民企是依靠低价进入非洲市场的，但是从长远发展来看，要在洲市场站稳脚跟，一定要选择差异化竞争战略。主要依据是：
一、外部因素
（一）整个行业的规模经济优势已经大大减弱
     如前所述，目前，家电行业市场竞争异常激烈，已经进入到白热化阶段，已步入产品生命周期 的成熟阶段，产品供过于求，家电常规产品的规模经济优势已不明显。
（二）国际国内开发分工的进一步细化
大型企业均调整发展战略，加强各自的优势。过去，家电厂商往往独家生产大多数电器配件，但现在则纷纷收缩生产范围。同时，在品种开发上，各家正逐步形成各自的特色优势，并全力投入以求巩固优势地位。世界家电强国的发展重点转向差别化家电。美国、西欧、日本等世界主要家电强国近20年来产量几乎没有增长，发展重点己转向差别化家电。但是这些国家和地区家电差别化率增长较快，进一步增加了差别化家电所具有的竞争优势。
（三）差别化产品将主导行业发展已成为行业发展趋 势
中国的家电产业到在近几年已经彻底完成了“原始积累”，不能再继续追求总量的增长，必须走向全面的“技术进步”和“结构升级”，这也是“量变”到“质变”的必然。在目前家电竞争日益激烈的情况下，技术进步明显加快，产业竞争力不断增强常规品种日渐过剩、盈利空间不断缩小，未来行业发展重点将逐渐向差别化家电转移，以满足不断升级的消费需求。而未来相关企业之间的竞争也将逐渐体现在对差别化家电的技术掌握和规模生产上。
（四）向下游延伸比往上游发展较容易
家电行业的上游芯片，电路板生产是资本和技术密集型，进入和退出的壁垒很高，且属于国家保护产业，所以向上游发展相对较难。而向下游的延伸主要是建设组装，进行家电的深加工增值处理。特别是在南部非洲地区，为扩大出口，充分利用本地的劳动力，增强抵御冲击和风险的能力，家电厂商向下游投资或联合的趋势比往上游发展更为明显。
二、内部因素
生产成本上升迫使调整产业结构。我国家电产业随规模不大，产品品种单一，市场竞争力不大，利润率较低，必须开发新品种。09年家电行业面对诸多问题，如石油价格不断推高、出口退税率的下调、人民币持续升值、节能减排力度的加大以及固定资产投资反弹等，导致全球生产成本的提升，根据国家统计局公布的数据，作为电子产业末端的电器产业，被动地接受着电子原料上升成本不断吞噬利润空间，因此家电行业仍然要在原料成本的重压及下游的挤压之下艰难生存，行业的发展方向和竞争优势向上游原料及产品差别化转移。常规品种产品已进入生命周期的成熟阶段，必须走差异化发展道路。

第三节 浙江家电业投资非洲的战略执行
一、产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。本文所探讨的产品差异化主要是指通过对市场的调查，对终端消费者的分析预测，通过技术研究，开发出能满足客户需求的具有差别化功能的产品，简言之，即主要是通过改变产品的核心层内涵，通过对家电产品的改性，改良，开发新的功能等，达到差异化的目的。主要策略包括以下几点：
（一）加强与国内及非洲大专院校，科研机构的合作，提高研发水平和技术创新能力。尽管浙江的不少民营企业已具备了一定的研发能力，在国内外设了研发、设计机构，但从总体看，技术水平和技术创新能力还是比较有限，产学结合是对双方都有利的思路，值得鼓励和推广。浙江奔腾电器股份有限公司，与国内外著名高校和科研院所紧密合作，增强了自身在国际市场的竞争能力，这种做法值得借鉴。
（二）以集群化形式共同发展。浙江省中小企业的成功发展经验就是对集群战略的最好诠释。小五金产业群、诸暨袜业群、嵊州领带产业群、宁波服装产业群等，采取的都是这种战略。浙江的同业中小经营者联合起来，在南非、尼日利亚、埃及等国建立专业化市场，带动了大量产品的出口，取得了良好的经济效益。
（三）促进与国际间的合作与交流。可通过OEM这种国际间合作方式，学习先进生产技术。与日本、韩国、美国等家电厂商积极合作，共同开发新产品，新技术，共同承担风险，共同分享市场发展的利益。企业应积极从日本、德国引进先进生产技术，与国外同行建立合资企业，建立战略合作伙伴关系等。
（四）差异化产品发展的重点。组织市场部门对非洲市场的需求进行调研分析，抓住非洲各国不同客户的需求，设计满足客户需求的家电产品。只有这样企业才能生存发展。
二、服务差异化战略
服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。主要措施包括：
（一）在销售价格方面,在同类产品中,价格有高中低之分,企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素,或者选择高级礼品包装形式以高价出售,给消费者以物有所值的感觉;或者选择简易包装以低价出售,让消费者感到经济实惠。
（一）在售后服务方面，必须建立完善的售后服务体系。家电行业不同于其他纺织业、矿产业，如果产品出现故障，可以进行维修。一个完善的售后服务系统往往能给客户带来信赖感。
（二）在分销渠道方面，建立多元化的分销渠道。根据经营层次或环节不同,有长渠道与短渠道之分,宽渠道与窄渠道之别。企业应根据非洲市场建立合适自身的销售渠道。
三、人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
首先要培养高素质国际化人才。在知识经济时代，人力资本有着非同寻常的作用。民营企业家的素质对企业的发展十分重要，应税意创新，并在技术创新、营销创新、结构创新的带动下，努力建立新型、灵活的管理方式，这是中小企业在激烈的竞争中脱颖而出、占领国际市场的关键所在。中小民营企业家可以参加各种有关非洲文化、非洲投资法律、企业管理等方面的培训，提高自身的国际经营水平；同时，中小企业也要注重培养、吸收并留住国际化经营人才。
其次要实行本土化经营。可以要适当使用当地员工特别是在公司的高层管理人员，或者在一些关键岗位聘用本土员工。然后，按照当地的经营规则和经营方式去运作。让本土员工参与公司管理，让他们有职有权、有工作积极性，充分发挥他们熟悉当地情况并与主流社会相融合的优势。只有这样，企业才能尽快地融入非洲市场，走得更远。
四、形象差异化战略
本文所指的形象差异化主要是要建立自己的品牌。在国际化进程日益加快的今天，品牌对于一个企业的来说至关重要，它是一个企业进入国际市场的通行证。国际市场的竞争是品牌的竞争，非洲市场也不例外。扩大对非洲的投资，不能拘泥于低价优势，而应立足于品牌取胜。为此，我们要以培养类似“三星”、“西门子”等国际知名品牌为目标，以品牌战略替代低价战略，消除我省产品给国外用户留下的档次低、技术含量不高的印象。与此同时，我们还要看到非洲的富人群体为数不少，早在二十世纪末，塞舌尔的人均国民生产总值已达到6100美元，加蓬为4006美元，南非为2920美元 ，向这些国家多销售一些中高档家电产品，不仅利于扩大市场占有率，而且能给我省企业带来丰厚的利润。

结束语
     非洲作为一个新兴市场以其稳定的投资环境与稿投资回报率吸引了世界许多国家的投资。浙江民企 投资非洲始于90十年代初，到目前为止，一批依托当地资源优势的投资项目相继落成并初见成效，传统产业在非洲已有较大的生存发展空间，前景看好。但投资规模比较小，多以贸易型为主。
本文以家电为例，用五力分析模型来分析浙江民企在非洲投资家电行业的市场竞争环境。可以看到，非洲家用电器需求量很大，投资环境政策很好，投资回报率高，但自身家电技术相对薄弱，这都为浙江企业投资非洲家电行业提供了有力的竞争条件。然而由于供给因素不良、同业竞争激烈、浙江企业多属贸易出口型，并且通过低价竞争，技术含量不高，属于初级产品，不利于长远发展。因此要提高其竞争实力，必须选择合理的发展战 第一论文网略。浙江民营企业有三种选择，一种是目标聚焦战略，一种是总成本领先，另一种是走差异化产品发展的道路。本文对此进行分析得出，只有选择差异化战略，才能进行长远的发展。分析根据日益增长的市场需求，研究开发出适合市场需求的产品，建立自己的品牌，完善服务体系，发掘国际化高素质人才，本土经营，满足客户的需要，从而逐渐调整企业的产品结构，提高企业的综合竞争能力，使浙江企业能在未来非洲市场的竞争中，站得更稳，抢占更有利润的市场。
最后，由于资料收集困难和水平有限，在五力模型分析方面不够深入。

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致 　谢

在本文完成之际，谨向我的导师韩丽娟老师表示衷心的感谢。在写毕业论文的时间里，她始终给予我严格的指导和不倦的教诲。从本文的选题、开题、构思、写作及定稿都是在韩老师的精心指导下完成的。导师渊博的知识和严谨的治学风范给我留下了深刻的印象，导师对事业的执着和敬业精神更是深深地影响了我，这些都使我终身受益。从导师的身上，我学到了许多做人的道理。在此期间，我还得到老师和同学的热情关心和大力指导，在此表示深深的谢意!
最后特别感谢我的父母、家人和亲友，在漫长的求学生涯中，我得到了他们的不断关心和鼓励以及长期对我学业的支持。
本文的完成凝聚了他们的智慧，再一次对所有帮助过我、关心过我的师长和朋友表示由衷的感谢!我在以后的工作中会加倍努力，以更好的成绩报答他们的关爱!