都市女性孕妇装的设计定位的创新策略分析

引  言
目前中国正处在生育小高峰期，据预测我国孕妇装市场将达到30亿至50亿元，这种形象的“大肚子经济”前景广阔。我们孕妇装品牌纷繁复杂，稍有极具竞争力的品牌。都市妊娠女性作为孕妇装消费的重要群体之一，又对孕妇装的设计、实用、价格等方面提出了更高的要求，孕妇装的消费趋向多元化。急剧增长的孕妇装多元化需求与现实市场中缺乏核心品牌理年，只停留在“美丽、时尚”
等空泛概念上的孕妇装形成了矛盾。本文从都市女性消费心理需求的角度出发，研究现阶段孕妇装市场潜在的需求以及都市女性选择孕妇装的心理研究出发，以探寻都市女性孕妇装的设计定位，指导孕妇装设计生产趋向。

一、孕妇装的义与概念
妊娠是女性繁衍生命最普通的生理现象，孕妇在怀孕至妊娠后恢复期间所穿服装的总称为孕妇装。孕妇装作为女性特殊时期所穿着的服装，在服装结构、面料选择、色彩搭配、制作工艺等方面都有特殊的要求。

二、都市女性孕妇装产生的社会需求
随着时代的发展,社会的进步,人们的思想观念发生极巨的改变。特别是妇女自我意识的觉醒,通过近百年的努力,女性地位无论在经济上还是政治上都得到了显著的提高。新中国建立以来,大部分女性都得到了受教育的机会,女性的文化水平大幅提高,个人能力得到社会普遍承认,大批的知识女性进入到现代化建设中来。改革开放以后,在人们的视线中又涌现出一批都市女性,“高学历、高职位、高收入”是人们给新都市女性的定义,她们是个性独立、精明强干的职场一族。
由于女性的社会角色完成了从“家里”到“家外”的转变,这就使其着装观念发生变化。尤其是在“妊娠”,女性这一特殊生理时期,更对服装有了进一步的要求,不仅要美观、舒适,在对孕期妇女起到修饰和保护的作用外,还要不影响其在社会和职场中的形象。
但目前单纯的舒适性已经不能完全满足这个年轻群体的需求。符合各类场合的时尚个性的款式俨然已经成为都市女性选择孕妇装的重要参考标准了图 1                                     图 2

社会人口增长产生的孕妇装需求根据计生委统计，近些年来，中国每年出生人口约达1，600万~2，200万，即每年有约1，600万~2，200万女性进入孕期。而现在正是80后人群的孕育高峰，孕妇装市场呈现出巨大的空间相对于亚洲周边地区，中国庞大的人口基数已形成亚洲孕妇装市场独有的优势。根据市场需求现况及未来发展的分析，中国的“大肚子经济”将拨给孕妇装市场50亿元的潜在份额。

三、国内外市场上孕妇装的现状与分析
（一）国外孕妇装市场基本现状
亚洲范围内，中国与日、韩孕妇装市场的较量中，我国也以其众多的职业女性数量占得头一把交椅。日本的孕妇装在亚洲起步最早，因居家妇女居多、生育率低，日本孕妇装更多的优势在于其无可挑剔的内着服或内衣，孕妇装外出服发展并不强势。同样，韩国居家妇女居多，孕妇装也以内着服或内衣为主，由于韩国4000万人口基数小，孕妇装市场发展也较弱。中国台湾的孕妇装发展较早，由于台湾人口仅2300万人，出生率低，每年出生人口仅相当于一个上海市的出生人口，而且台湾商业区分散，孕妇装市场已逐步萎缩。

   （二）国内孕妇装现状及分析
结构层次明显，品牌集中度较低是目前国内孕妇装市场的主要现象。
庞大而稳定的消费人群，空前的消费能力，市场需求催生了一大批孕妇装生产企业。据统计，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，另外还有很多来自港台的品牌。然而，这些企业普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者。然而，经过多年的发展，经过自然淘汰和整合过程，加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越高，一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始脱颖而出。
    目前根据销售额、品牌力等指标，国内的孕妇装品牌大致呈以下竞争格局：
第一梯队：惠葆、奇妮、010、 中高端 走主流商场和百货
第二梯队：今生宝贝、君心、孕美、仙娉莱 中档 孕婴童组合店
第三梯队：其他小而散的杂牌 低端 各类渠道

    第一梯队，定位在中高端，具有较强的品牌力，销售额相对来说比较大。目前竞争的焦点是产品，主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。其由于有较高端的品牌力支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。
    第二梯队，占据了中档品牌的主要市场，其中今生宝贝和君心在南方市场，孕美和仙娉莱在北方市场都有一定的地位。该阶梯的品牌主要渠道为地市级以上的孕婴童组合店。竞争的焦点主要是渠道的争夺。由于目前大部分品牌产品品类单一，产品线不合理，还不足以支持一个专卖店，而进入百货商场又有一定的门槛，因此大部分依靠孕婴童组合店。
    第三梯队，主要是一些分散的小品牌，价位比较低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三级及其以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。
    从目前的竞争结构可以看出，当前中国的孕妇装市场仍然是群雄割据，品牌集中度较低，不过经过近几年的发展，强势品牌逐渐凸显。但种种迹象表明，目前的这种结构是极不稳定的：上述国内现有孕妇装品牌间的竞争博弈和品牌提升、以及已经近在（如下所述）眼前的国际强势品牌和资本的介入，都使中国孕妇装行业的新一轮整合、重组。
    由于目前大多数品牌（包括第一阶梯的品牌）还没有做到真正的品牌化运作，没有真正的渠道创新和提升，所以，任何一个企业如果能在未来的几年利用机会，实现品牌化运作，并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力，完全可以快速进入第一品牌阵营，特别是第二阶梯的品牌完全有这个机会。而第一阶梯的品牌如果不能借现有的优势强化品牌化运营，并提升自己的系统竞争力，也有可能会掉到第二阶梯。
    国内孕妇装市场存在的主要问题：一是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同，即使不同档次的二三阶梯之间，消费者定位也差不多，大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异，但是因为并没有消费 者心智的本质差异，所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。
    二是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出：从上述描述我们可以看出，大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上，核心价值较空，所以品牌的个性就很难凸显，品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌，但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。
三是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并没有明确的区分，多品牌进入同一渠道，竞争的结构是自相残杀，并未起到很好的效果。   
四、都市女性孕妇装的设计定位及设计方法
（一）孕妇装的分类
都市女性在都市中的生活日益纷繁，因为工作及社会关系需要，往往在妊娠期间仍要出席各类场合的活动或参加工作。根据不同的场合，市面上出现了符合各类场合的孕妇服装，譬如：孕妇时装，满足都市女性参加各种聚会、宴会；舒适居家孕妇装，满足在家休息时舒适的着装需求；干净利落的职业装，不仅符合妊娠期间舒适的着装需要，又不失职场上干练的本色。孕妇时装如图4、图5所示。
。图4                           图 5
居家、出行孕妇装如图6、图7所示。

图 6                              图 7
防辐射职业套装、防辐射工装如图8、图9所示。            图 8                             图 9

（二）孕妇服装衍生产品
在追求时尚美丽现代都市女性群体中，都市女性对孕妇服装的需求不仅仅停留在基本场合需要的着装，而且对孕妇妊娠期间和产后体型塑造与恢复也提出了更高的要求。所以，孕妇装的范畴中，各种有关着装的衍生产品也占据着市场一个重要的份额，对于孕妇服装的开发商，此点不容忽视。目前市场上的各种孕妇塑型内衣品种主要有：
孕妇内裤如图10、图11所示。
                 图 10                        图 11
          
孕妇内衣如图12、图13所示。

图 12                            图 13

孕妇塑型内衣如图14、图15所示。

图 14                            图 15

（三）防辐射孕妇装的设计与开发
随着各种电子产品大批量进入百姓生活，人们对电子产品的辐射对人体的影响越来越关注，涉及各行各业的电磁辐射已成为继大气污染水污染和噪音后的又一重要污染。都市女性在现代社会中扮演着特殊的角色，面对着妊娠和职场的交叉环境。电磁辐射对人们，特别是对孕妇和胎儿的危害，已引起了高度重视，防电磁辐射服装的市场开发倍受都市女性的关注。
当前，国内外市场上有三种防电磁辐射面料，其中金属丝纤维混纺面料和多离子纤维面料由于其屏蔽率不高，因此市场认可率低，只有纤维金属化导电面料可做成高屏蔽率，是制作孕妇服装的首选。虽然防辐射孕妇服装较普通的孕妇服装受欢迎，但人们在防辐射的同时，更期望将合体、舒适、时尚融为一体。
    孕妇由于体型的特殊，在开发时不仅要注重服装外部阔型的变化还要注重服装内部线条的变化。在外部阔型上，主要要注重比例的设计变化，介于孕妇特殊的体型，可以运用视觉错觉来掩饰体型上的缺陷。譬如，阔型课采用A型或H型。A型，下摆宽大，体型变化不易体现。H型，整体感强，给人修长的感觉。在内部线条的设计上，首先要考虑穿脱方便，不能有拘束感。其次，可以利用垂直线条、斜线、打褶等来分散注意力，以掩饰凸出的腹部。
    目前防辐射孕妇装的面料色彩主要是灰暗色。可以利用色彩的不同的纯度与明度的搭配来调和色彩，以达到转移注意力的效果。例如，可以在领子、衣身下摆、袖子等部位搭配其他暖色系列的颜色，一方面凸显出这些部位，另一方面防辐射面料本身的颜色系属冷色系，起到收缩的效果。两者相配，最大程度掩盖了腹部凸出的体型。但色彩对比不宜过于特别明显，应增加明度，降低纯度，给孕妇营造一种平静的态，有利于孕妇和胎儿的健康。

    （四）休闲孕妇装的设计与开发
    休闲孕妇装主要使用与居家、外出购物等场合穿着。设计上应该注重体现简洁、舒适、大方为主。服装款式采用A型高腰型的连身裙，或者背带裤等。搭配缎带或蝴蝶结,腰部加绣缀,还可以配以大型轻便的手提袋等配件,以平衡庞大的身躯,美化外表形象。面料采用透气性、吸湿性好的棉、麻等天然织物。色彩宜用淡蓝、粉红、浅绿、柠檬黄等淡雅的色调,给孕妇营造一种既好奇、期待又甜蜜、浪漫的氛围。图案应选择小碎花、小方格及相接图案等。

    （五）职业装的设计与开发
    孕妇职业装不仅要体现职业女性的端庄、沉稳和自信,而且还要给人以精神振奋和愉快的感觉,因此对于身在职场,需要在写字楼里、客户面前保持自己职业形象的准妈妈,应穿着使腹部显得不太突出的款式。则如上小下大的A型,或上下一样宽的H型服装。上班时带一个漂亮的皮包或者一件合适的饰物更可达到“画龙点睛”的效果。在面料的选择上可用稍硬挺的亚麻、薄呢类材料。色彩选择首推蓝色,因为蓝色不仅高雅而且具有收缩感,并能衬托肤色。建议图案以单色和小暗花为主。

   （六）孕妇礼服的设计与开发
    由于不少孕妇在公司担任要职,工作上需要出席各种社交场合,因此,一款适合自己身份的孕礼服是身居要职的孕妇衣橱中不可少的衣物,它可以使女性在孕期依然魅力四射。但礼服不易选择宽松式,造型应以H型、小A型、大A型为主。设计重点应放在远离腹部的肩部、颈部,用花边刺绣、珠绣等技巧进行装饰。这样可抬高视线,忽视突出的腹部,做到既高雅大方,又不束缚身体,使怀孕的女人散发出母仪天下的气度。但颜色不宜过分鲜艳,避免使用闪光面料,喧宾夺主。

（七）孕妇装中内衣、鞋子的搭配与选择
孕妇内衣的选择以全棉织物最佳，要起到吸湿保暖的作用。不应选择化纤材料的内衣，这些面料的吸湿性差，时间长着容易引发各种皮肤疾病。
女性在妊娠期间，乳房增大，变得更加丰满，应选择比平时稍大的胸衣，不宜过小，会影响乳房的增生。过大的会使得乳房下垂影响体形的美观。胸衣的面料应选择棉质或真丝材质的，也不宜用化纤类的产品。肩带比平时要宽，以减少肩部的负担。
   妊娠期间，孕妇足部、腿部韧带松弛，重心也有改变。不宜选择高跟鞋或者过于平底的鞋。由于重心向前，若是穿高跟鞋会使重心更加倾向前，易摔跤。过于平底的鞋会增加脚后跟的压力，不利于血液循环。
   五、基于都市女性孕妇装设计方法的运用
（一）防辐射孕 妇装的设计运用

图 16（新型防辐射工装）             图 17（防辐射孕妇装面料成分）
该款防辐射孕妇工装采用金属混纺面料，在原有普通工装被带基础上，在肩带上采用撞色设计，进行视觉转移，达到掩饰腹部缺陷的效果。

（二）孕妇休闲装的设

              图 18                             图 19

在色彩设计上，该系列采用温雅的暖色系，调和秋日早晚的凉意。给孕妇一种愉悦的心情。
在款式设计上，抬高腰线，并给腰线以下足够的放松量，使着装者感觉舒适，无拘束。袖口的花边，胸前的蝴蝶结饰物，一方面愉悦身心，另一方面达到视觉转移的效果。图 20
     在阔型上采用H型和A型。（如图20所示）H型的背带裤对于腹部较大的孕妇来说，可以辅助托腹，减轻孕妇负担效果。A型被带裙采用斜格纹的几何纹样，给人的视错觉起到遮掩腹部凸出体型的效果。

（三）孕妇礼服的设计运用
都市女性的生活范畴必定少不了礼服的搭配。孕妇礼服装的设计上主要采用高腰线，装饰物及其他设计重点都集中在腰线以上。腰线以上的局部设计采用打褶、绣珠饰、绣花等设计手法，以显高雅的气质（如图21、图22所示）。
在面料及配饰物的选择上注重环保、健康。不宜以追求美观而缺失健康为设计目的。

图 21                          图 22
六、结束语
都市女性对孕妇装的变化需求对孕妇装市场提出了新的挑战。满足这一群体的孕妇装不在是过去只停留在宽大即可的孕妇装设计理念上。理应考虑着装者的心理、生理需要，又要与时尚紧紧相扣。孕妇的服装不论在结构设计上,还是在色彩及材料的选择上,既要体现孕妇那充满母性光彩的美,而且还要穿着舒适、安全,为新生命的孕育提供一个优越的环境。由于孕妇服装的特殊性，找出其实用性、艺术性与科学性的切入点，使之更加完美结合以适应消费者需求。舒服方便和色彩柔和的孕妇服装能调节孕妇的情绪，对胎儿的健康成长有利。表现出女性的心理需求是孕妇服装开发方式的宗旨，通过对孕妇服装市场的开发研究，改变目前市场上同类服装的不足，展现女性的审美及着装要求，拓宽其市场领域。

七、致谢
   时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
首先要感谢我的论文导师金蔚荭老师。从开题、选题到论文设计过程中，金老师总是能一针见血指出不足之处。在不断修正过程中，我体会到了如何对一问题进行阶梯式的剖析与理解；也体会到了在面对困难与挑战时迎刃而上、不懈努力追求的重要精神。再次深深感谢金蔚荭导师的指导与帮助。
感谢吴春胜老师在大学期间给我们的专业知识启蒙，感谢吴厚林老师、张慧坤老师在专业知识学习过程中对我们的严格要求、感谢李兆龙老师在我专业课题立项上的指导与帮助、感谢高雪梅老师对我们专业班级的指导与帮助。谢谢你们。
在四年的大学学习期间，得到王宝明老师、武林老师等对我的指导与帮助，感谢你们对我真诚的指导与帮助。在我规划四年的大学生涯中受益匪浅，在此表示深深的感谢。
感谢同学陈齐乐、张婷婷、方亚丽、蔡悠悠、叶丽娜、张东东在我学习、设计过程中的警醒与帮助，同窗之谊长存。
毕业设计和论文的结束意味着新的起点的开始，我将不负众望，悉心开创新的未来！

八、参考文献
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[9]Francesca Polese　DAIMAP-ISEU　niversità　Bocconi　Milano 12th EBHA Conference DRAFT VERSION　Bergen, 21-23 August 2008
[10]11908/

九、 附录

9.1不同孕周孕妇体型变化表（表1）
孕周 胸围增加量（%） 腰围增加量（%） 臀围增加量（%）
20-27 15.5 30.3 11
28-36 21.6 44 15.5
37-40 25.3 48.6 17.8
                          
                                表 1

9.2浙江地区孕妇装市场的调研与分析（表2）

调查对象 杭州、宁波、温州、嘉兴、金华5个地区个阶层怀孕妇女。
问卷情况 各地区妇幼保健所各发放100份，共计500份，回收445份。
调查结果
总体情况 96%的人拥有孕妇装，82.6%是自己购置的新孕妇装，极少数人借用朋友的孕妇装或用宽大运动服替代。
年龄构成 22-35岁为主要群体，26-30岁占调查人数的53.1%，31-35岁占24.2%，22-25岁占18.5%，35岁以上占4%。
文化程度 大专及以上占访问人数的56.4%，高中占38%。
职业构成 职场女性占多数，约占总数的41%，机关事业单位占23%，自由职业和个体占28%，其他占8%。
收入构成 年收入在1.5万元-4万元的占55%，1.5万元以下的占17%，5-10万元的占24%，10万元以上的占4%。
工作状况 怀孕后继续工作的占78%，孕期人参加正常社交活动的超过50%。以上说明大部分都市女性在孕期需要适合自己职场形象的孕妇装和参加各类社会活动的便装和礼服。
购买因素 款式、面料、价格、色彩、工艺质量、品牌、舒适度、合体性、服务质量都是影响购买的因素。调查中发现舒适实用、合体性在很大程度上影响消费者的购买。
购买场所 品牌专卖店占34%，小店铺占24%，百货商店占17%，批发市场的占12%，网上订购的占9%，去服装店定制的占7%。
面料偏好 大部分孕妇偏好纯棉、亚麻、全毛等面料。这些面料舒适、吸湿、保暖。因此孕妇装面料应选择吸湿性好，保暖性强等优点的面料。
备注 该表2数据摘自互联网

表 2