橱窗展示对服装消费者品牌产生的影响分析

一 、引言
当今，中国服饰企业进入了无国界的市场竞争中，真正体会到了国际竞争的残酷味道。而现在的消费者变得日常理性，市场的细分化和多样化，导致品牌的忠诚度越来越低。随着社会的进步，服装市场竞争的日益加剧，企业面临着利润降低的巨大压力，再加上如今的消费者变得越来越理性，产品的同质化现象日益严重，促使企业不得不重视培育品牌的竞争力。因此，越来越多的商家开始注重起店面的橱窗设计。据统计表明，对于卖场终端，科学的运用视觉营销，可以在原有的基础上提高30%的销售额。因此，视觉营销，作为服装企业创造品牌终端 ，增加产品销售的一种重要手段，已经越来越受到重视了。
橱窗展示，是视觉营销的最前沿，就好像是一本书的封面，如果枯燥乏味、缺少魅力，就不会使人产生打开来翻读的愿望，在相反的情况下，则会令人爱不释手。因此，橱窗展示是吸引顾客的关注，并引导他们进店浏览、购物，实现“起、承、转、合”的第一步。
橱窗是面对消费者最直接，最先让人看到的地方，这种直接的效果，远比其他媒体更实际，更有效。其效果的好坏就在于顾客走过的一瞬间，能否被吸引停留驻足。橱窗是商品展示空间的一个组成部分,它处在商品销售的终端环节,却又是消费者购买商品的开始。它为商品作现场的广告宣传,让人们“认知”并购买,给企业、商家带来价值回报，通过展示商品来树立品牌形象，展现品牌文化，从而进一步实现商品的附加值。现在从事服装行业的企业越来越多，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展，避免被淘汰出局。在这个大环境下，我国服饰业和零售业整体水平正在迅速提高，这也为橱窗展示发展提供了良好的成长土壤。同时，市场经济逐步完善，相关运作规则与国际接轨的程度越来越高，也从基础上提升了橱窗展示在企业营销战略上的含金量。中国的服饰业已经看到了橱窗展示对服饰营销的重要作用——通过橱窗展示这一无声的舞台，向消费者表述品牌文化，展示服饰的设计理念，在销售终端吸引更多的顾客，最终实现商品的商业价值。
本文通过对国内外市场橱窗展示的发展现状的分析，结合各种文献等相关资料研究橱窗展示的要素，通过问卷调查发现顾客对于不同橱窗展示的心理反映，品牌感知以及对于购买欲望的影响。并且以视觉营销为切入点，根据消费者的心理感受来制定终端卖场橱窗展示的规划。如何合理的分配各个要素在一个橱窗中的比重，运用怎样的技术和手段达到高水平的高品位的橱窗展示，实现商品的视觉战略表现，以及让消费者能最大限度的通过橱窗中的展示来感知这个品牌，让品牌形象深入人心。

二、橱窗展示的概念和橱窗展示对终端销售的重要影响
(一)陈橱窗展示概述
1、橱窗展示的概念和意义
橱窗展示是店面总体装饰的组成部分，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。
橱窗设计不仅要好看，还要耐看，也就是说要有一定的内涵，这样，橱窗设计才能真正具有魅力，而不流于浅显和平淡。
橱窗的作用在于展示品牌的格调，吸引过往的行人。通过在橱窗空间里对商品进行巧妙的布置、陈列，借助于展具、装饰物和背景处理以及运用色彩、照明等手段，赋予商品生命力，创造一种良好的视觉效果，以其招徕顾客，唤起他们对健康生活方式的追求，激发他们的购买欲望，从而达到销售的目的。
一个成功的橱窗展示可以用无声的语言向消费者倾诉、俘虏消费者的眼睛、掠夺顾客的视线,从而提升产品的销售业绩。
橱窗展示的最终目的是吸引顾客进店。
2、橱窗展示与品牌形象
当今,商品的单纯物质功能已经不能激发消费者所有的购买热情和冲动，人们对商品的选择也并不是停留在仅仅能满足个人物质上需要这个层面，而是上升到主观性强，注重精神层面满足的消费时代。企业除了要树立鲜明的品牌形象之外，还必须将文化内涵注入到品牌中，使其更好地贴近消费者内心，从而具有人情味和生命力。
服装品牌是服装个性的精神提炼，它不仅仅要与时代接轨，反映出某个时代的风貌和时尚，更要能够体现一个品牌的品牌理念和文化气息。一个好的产品并不等于说它也是一个好的商品，如果不为人所知的话就等于什么也没有。现在从事服装行业的企业越来越多，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展,避免被淘汰出局，因此，企业通过各种渠道,利用各种经营手段来扩大其品牌知名度。
现在许多知名的服装企业都是在用时尚的语言来设计服装，利用先进的科技技术来制作服装，运用品牌的理念来诠释塑造服装。随着品牌意识的增强，品牌专卖店、卖场如果没有一个个性鲜明、风格独特的形象的话，只是一种出售商品的场合，恐怕很难得到商品价值的提升。因此在橱窗布置上，需要挖空心思，来制造惊艳的效果。赋予一件衣服一个故事，一个背景，从此，这件衣服不再是一件衣服，而是具备了一种个性，甚至代表了一种生活方式。一个巧妙的橱窗设计，可以在短短几秒钟内吸引顾客的脚步，说服顾客走进卖场。由于橱窗的直观展示效果，使它比电视媒体和平面媒体更具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式，以及更好的表现品牌个性与内涵，使之成为商家们突出展厅的亮点之一。
橱窗展示，这个原本只是表现商品的载体，在漫长的设计演变中产生了自己的灵魂和生命，上升为一门品牌文化和商业灵感相融合的艺术，也成为传承品牌文化和销售信息的载体。
3、橱窗展示对于服装终端销售的影响
商品的橱窗展示是商品生产和销售的终端环节，同时也是消费者接触商品的开始，它是连接商品销售和消费者之间的重要纽带，承担了相互沟通的角色。
在营销学中，商品的销售额和顾客光顾商店的进店率是成一种正比关系。橱窗多位于商店最前端的位置，与顾客最接近，因此，它给消费者的第一印象尤为重要。它会在很短的时间内让消费者做出是走进商店去了解商品，还是与其擦肩而过的判断为商品作现场销售广告的橱窗展示，一般是处在整个商店的最前端、最突出的位置。实质上是以橱窗作为一种信息传播的平台，商家通过橱窗来展示商品，吸引顾 客，同时无形之中也引导了潜在的购买力，激发其消费的欲望，最终获得他们渴望的利润回报。把商品所具有的优点和价值，视觉性地表现给顾客，而顾客购买的不是商品，而是商品所具有的价值感和满足感。[1]
一个好的橱窗通过完美的展示，传达信息，宣传商品，树立商店形象，提高商店的地位和荣誉，促进服务质量，从而把顾客购买商品的主动性和积极性调动起来，最后达到扩大销售的目的。从这个角度上讲，橱窗展示起着无声推销员的作用，它也是一种更为经济的营销手段，能以低廉的经费获得高额利益。
(二)国内外橱窗展示的现状和发展趋势
1、国外橱窗展示的现状
随着社会的进步，服装市场竞争的日益加剧，企业面临着利润降低的巨大压力，再加上如今的消费者变得越来越理性，产品的同质化现象日益严重，促使企业不得不重视培育品牌的竞争力。因此，越来越多的商家开始注重起店面的橱窗设计。
国外著名服装品牌企业都十分重视商业橱窗效果。2004年4月全球知名的意大利服装品牌乔治•阿玛尼在上海外滩三号开设了中国内地旗舰店。在开幕之前,该品牌创始人阿玛尼先生花了近三个多小时亲自调整橱窗和卖场。在从事服装设计以前,他就曾担任过米兰多家百货公司的橱窗设计和展示工作。
许多国外知名品牌在橱窗展示上投入很大的资金，因为他们认识到橱窗、展台及店面是企业生产销售的眼睛，通过它可以折射企业的灵魂。
不同的国家，对于橱窗展示的表现形式有不同的追求。
欧洲消费者有看橱窗消费的习惯，瑞士和德国风格尤其独特，相对更加细腻，更加注重细节，很多橱窗展示体现出一种动态美。随着时尚的推陈出新，在美国和澳洲，橱窗展示也焕发出新的光彩，用更多的时尚元素，更多的氛围营造，吸引了更多的消费者。瑞士、德国追求力和美的展示形式，极巧妙地强调服装的线条及细节的特征，能强有力地吸引眼球。法国、意大利追求创新及鲜艳色彩的展示形式，可以说是接近自然的表现，其特色是较重视灵感的创新和简洁的色彩，不太讲究细节表现，给人构成轻松自然的印象。英国、美国强调新事物价值的展示形式，较具平面设计的风格。美国的展示风格坦率明快，使用的道具也较少英国多以对抗古老传统而做创新的展示。日本则综合了各种特征，突出表现服装的细腻品位。通过出色的展示直接表达了品牌的设计理念和文化定位，从而在销售终端完成了最好的静态宣传。
2、国内橱窗展示的现状
我国的现代橱窗展示大约在上世纪20年代初才逐渐形成。橱窗的最初形式不过是把商品简单地陈列出来，招揽顾客，实际上是一种静态的宣传。虽然这只是初级阶段的商品宣传，但目的和基本概念与现代橱窗设计是很接近的。随着社会的进步和时代的发展，人们对现代橱窗设计的要求已不只是一般的商品陈列和功能介绍了。
商品陈列装饰在中国还是个新兴行业，服装橱窗展示没有引起企业的足够关注。许多服装品牌花更多的心思在服装的款式设计研究上面，橱窗布置经常杂乱无章，毫无创意。有的只是给人一种造型美，偏重纯艺术的表现，缺乏商业表现的灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿国外，简单地将服装搭配，忽略了服装品牌文化的内在要求，形似而神不备，完全没有理解“橱窗展示不仅只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人心”的最终目标。在这一问题上，我国服装企业还应向国外的同行们多多“取经”。

三、橱窗展示要素的综合分析
(一)服装终端卖场中橱窗展示的基本原则
橱窗对于卖场来说非常重要，它具有直观展示的效果，具有很强的说服力和真实感，其无声的导购语言，含蓄的导购方式，也是其他营销手段无法替代的。成功的橱窗可以反映品牌的个性、风格和对文化的理解。
橱窗是卖场中有机的组成部分，它不是孤立的。在构思橱窗的设计思路前必须要把橱窗放在整个卖场中去考虑。
此外，橱窗的观看对象是消费者，我们必须要从消费者的角度去设计规划橱窗里的每一个细节。橱窗设计前需要遵循以下几个原则：
1、考虑顾客的行走视线：
虽然橱窗是静止的，但顾客却是在行走和运动的。因此，在设计橱窗时不仅要考虑顾客静止的观赏角度和最佳视线高度，还要考虑橱窗自远至近的视觉效果，以及穿过橱窗前的“移步即景”的效果。
2、橱窗和卖场风格要统一：
橱窗是卖场的一个部分，在布局上要和卖场的整体陈列风格相吻合，形成一个整体。特别是通透式的橱窗不仅要考虑和整个卖场的风格相协调，更要考虑和橱窗最靠近的几组货架的色彩协调性。 
3、要和卖场中的营销活动相呼应：
橱窗,从另一个角度看,也如同一个电视剧的预告。它告知的是一个大概的商业信息，传递卖场内的销售信息，这种信息的传递应该和店铺内的活动相呼应。
4、主题要简洁鲜明，风格要突出：
我们不仅仅要把橱窗放在自己的店铺中考虑，还要把橱窗放大整条街上去考虑。在整条街道上，其实你的橱窗只占小小的一段，如同一个影片中的一段，稍瞬即逝。顾客在你的橱窗前停留也就是小小的一段时间。因此，橱窗的主题一定要主题鲜明，要用最简洁的陈列方式告知顾客你要表达的主题。
(二)服装终端卖场中橱窗展示的形态构成
1、样品的选择
橱窗、展台及店面是企业生产销售的眼睛，通过它可以折射企业的灵魂。橱窗和展台的空间非常有限，橱窗样品的选择成败关系到企业和品牌的形象，决定着产品的命运，同时也表现了企业橱窗展示的艺术水平。
在橱窗展示设计中，商品才是展示的主角。自然，样品的选择至关重要，让消费者看后有美感、舒适感以及对商品有好感和向往心情。
橱窗里的展示样品一般不选择卖场内大量销售的产品，而是选择展示超前的、新研制、新开发的新材料、新工艺、新技术、新款式、新功能以及即将投产的新样品，引领市场，彰显企业的品牌形象，吸引消费者视线，试探消费者的反应。
为了烘托主题，要重视搭配样品的选择。只有整体配套完美，才能增加商品主体的艺术效果。如在服装的橱窗展示中，就格外注重与服装配套的装饰用品，如围巾，箱包，帽子，鞋子等搭配品的选择和陈设，通过整体的形象，将服装样品更加生动的呈现出来。通过配套陈列更加突出服装的品位，进一步提升服装的品质和市场价值，并为顾客的穿着搭配范例。
2、主题的确定
在确定所要展示的样品以后，我们要根据这个样品，来设计一个主题 。所谓主题，就是为橱窗设计想要表达的内容加上一个概括的说法。在计划中，一定要围绕所要展示的商品的形象特征和属性来进行，明确所要突出的特点。主题把握住了，才能确定展示的相应风格和相应要采取的措施。
因为服饰的本质是人与自然和社会的沟通的媒介。因此，橱窗展示设计中，最常用的主题是关于自然、季节、社会、人生方面的。
通常，主题的确定分两类。
一类是按照时间、季节为主线的。一年有四季的变化，季节变化不仅是人更换衣物的外在条件，而且对人的心理也有很大的影响，可以说，季节是一个感性的主题。在季节这一主题当中，色彩的变奏和材料的律动是最突出的部分。可以大大加强季节主题的表现力，使之更有层次和丰富多彩。
另一类是以表现产品理念为主线的。例如营造出某种别具一格的生活情调和情景氛围，使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，把自己同眼前的商品联系在一起。特别是那些属于随即型和冲动型购买的顾客，很容易受到店铺气氛的启发和诱导，而购买并不在计划之内的商品。
同时，社会的变迁也影响着人们的观念和意识。今天很多的流行想象，大多都与社会观念和人们的生活体验有关，如果能够巧妙的表现在橱窗展示设计上，很容易使顾客产生共鸣。
3、材料和道具选用
在橱窗展示设计中，虽然商品才是展示的真正主角，但我们也绝不能忘记突出表现主角的配角，那就是用来展示商品的道具。道具的设计和制作是展示橱窗艺术效果的重要手段。
一般展示的制作过程中道具要涉及到货架、模特、背景材料、灯光、还有用来烘托表现主题的一些装饰品等一系列的展示用具。
材料的选取上，尽量突出主题，避免喧宾夺主。展示方式和材料的不同，所产生的视觉效果自然也不同。如金属材质会有凝重高贵的特性，木材、竹子会有返璞归真、回归自然的感觉，还有一些利用纺织品面料的特点作为背景材料，纱质面料神秘而浪漫，缎面组织雍容华贵，一些高科技产品如板、玻璃或有机玻璃、铝型材或塑型材等工业化展具使用频率也很高。如著名的橱窗设计专家Martin Empegler说的:最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设计而成的。
在橱窗的展示中，模特大多时候是必不可少的，目前国内外模特也不再是千篇一律，而是个性鲜明，姿态各异在面部，发肤都强调个体的特色。模特的摆放方式也很讲究。一般橱窗展示选择两具或者三具模特。模特之间的姿势和动感需协调。通过位置的不同，形成空间感。通过服饰色彩的配合，形成纵深感和层次感。
此外，为了橱窗更加引人入胜，可采用出乎人们意料的展示方式，如形状奇特怪异的道具和图案、抽象造型的模特，五花八门的展示形式。使橱窗艺术效果变的非常有趣，让消费者格外新鲜，引起消费者的兴趣。
有时，为了重点突出产品的品质，将道具简洁化，甚至隐形化，也让橱窗设计更具有时尚感。
4、空间结构营造
样品确定以后，合理的空间构成是橱窗设计的主要内容。
简单的平铺直叙是不可取的，空间陈列的目的就是把商品和品牌的所有物质和精神方面的属性，运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，完整地呈现在顾客面前，帮助顾客形成一个整体印象——产品形象或品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，进而引起购买的欲望和动机。
在统筹规划空间比例时，要以人为核心（大小、高低、宽窄长短、粗细、厚薄、轻重、远近、多少、软硬、虚实等）。创造出不同需要、不同个性、不同情调、不同特色的空间，服务于功能的需要。比例适宜的橱窗展示空间，可以使人感到亲切舒适。空间若尺度不当，高度过低，使人压抑；高度过高，让人会有不祥感。空旷的大空间，使人感到空洞、冷漠，过小的空间让人有拥挤不适感。 
5、灯光造影
橱窗内灯光的使用，是橱窗造型艺术表现的重要手段，有光有影，有影有形。光照产生的光既有形状又有色彩。设计师利用灯光照射下所产生的不同空间层次、虚实和背景的装饰图案，来烘托展品主体，使产品的视觉效果更加美丽。
照明也是一门艺术。橱窗的照明按照其功能和作用可分为三种:基本照明、局部照明和装饰照明。基本照明是用来保证橱窗内部的基本亮度；局部照明用来突出重点商品，丰富视觉上的层次感；装饰照明主要任务则是营造一种氛围，加强其艺术的感染力。运用不同的照明可以创造出一种戏剧性的舞台效果。
因此，在设计照明时，需要充分了解商品的特性和所处的周围环境，从而选择所需灯具、光源的色彩、明暗、照明的角度，用最适合的照明效果去表现、诠释商品，烘托品牌形象，吸引顾客的视线。
6、色彩渲染
色彩是比语言传达更快的手段，所以要想把传达的内容利用色彩来好好表现，即使不用语言说明也能够有效地传达产品的特征。色彩不仅能够组成愉快的消费环境，而且也为购买人提供美丽的视觉享受。不要忘记销售产品的同时也是在销售色彩这一魅力的事实。全世界沟通使用的共同手段之一“色彩”，成为一种语言，无声地使卖场更加多姿多彩。[2]
为了使品牌形象能够被位于较远处的行人发现，设计师们通常会将鲜艳夺目的色彩或者是对比强烈的色彩运用到品牌的设计中，吸引消费者的注意，挑战顾客的视觉神经。在色彩的搭配上，设计师们都会先分析所展示商品的特性和色彩,然后再确定选择什么样的色彩与之相匹配。总之，所选用的色彩要能够有效的突出商品，不能喧宾夺主，毕竟展示的商品才是橱窗的真正主角。
在橱窗陈列展示的色彩配置中，色彩美感是人们所追求的，而色彩美感必须建立在和谐的基础之上，所谓和谐是指组合在一起的颜色作用于人的视觉，在心理上所引起的快感反应，也就是欣赏色彩时产生的愉快心理，这种愉快最终引发出美的感受。单个的色彩无所谓美丑，美丑在于它和什么色彩组合在一起，即体现在色彩的选择、配置上，相互的势力以及在空间中的位置、方向、面积和变幻莫测的结比关系中。
色彩的使用得当，可以使陈列品更加神秘浪漫。在橱窗展示的色彩搭配中，应该充分了解一些色彩组合关系的共通性和规律性，这样可以更好的表现色彩在橱窗展示中的艺术魅力。
色彩是人的视觉的基本特征之一，不同波长的可见光引起人们视觉对不同颜色的感觉，形成了不同的心理感受。如玫瑰色光源给人以华贵、幽婉、高雅的感觉；淡绿色光源给人以柔和 、明快的感觉；深红色刺激性较强，会使人的心理活动趋向活跃、兴奋、激昂或使人焦躁不安；蓝靛色刺激较弱，会使人的心理活动趋向平静，控制情绪发展，但也容易产生沉闷或压抑的感觉。色彩依红橙黄绿蓝靛紫的顺序排列，强弱度依次由强转弱。
春季的橱窗一般会选用黄绿色、粉红色、淡紫色等含有粉质的色彩，给人以充满生机、朝气和活力的感觉；夏季阳光灿烂而炽热，一般会选用与之相符合的高纯度、高明度的色彩，也可采用一些冷色调的色彩，如不同深浅的蓝色、无彩色等，给酷暑中的人们带来清爽、凉快之感。秋季是收获的季节，大地色系是设计师的首选，如咖啡色、褐色、土黄、卡其色、驼色等，这些色彩十分温和、饱满、厚重；冬季空气寒冷、稀薄 ,万物消极，略带灰味的色彩用得较多，一般设计师选择一些暖色，给人以温暖、热烈之感受，有些设计师大胆地采用鲜艳的纯色、高明度的颜色来打破冬季的沉寂。
7、形式与风格
由于橱窗所承担的双重任务，因此针对不同品牌定位、季节以及营销目标，橱窗的设计风格也各不相同。
有的橱窗展示的重点在于强调销售信息，采用比较直白，明了的传播方式，除了在橱窗中陈列产品外，还张贴一些带有促销信息的海报，如打折、新货上市、节日促销等，追求立竿见影的效果，能直接激发顾客的进店欲望。这种方法比较适合一些中低价位的服装品牌，或者对价格比较敏感的消费群，以及品牌在特定的销售季节里，需要在短时间内达到营销效果的活动中使用。
有些窗设计风格侧重品牌文化的展示，除了产品外，商业方面的信息较少，使橱窗呈现更多的艺术效果。其设计手法高雅，传播商业信息的手段比较含蓄，主要追求日积月累的品牌文化传播效应。顾客看了橱窗后可能不马上进店，但该品牌的风格和文化将会留在她的脑中，同样她也可能成为潜在消费者。这种方法比较适合针对注重产品风格和文化的品牌消费群，以提升和传播品牌形象为目的，通常中高档的服装品牌采用较多。
但在实际操作中，通常将两种方法结合在一起使用，只是侧重点不同，根据实际情况灵活运动。
科技的不断发展，技术的不断革新，使得人们在思想、观念上也大胆突破、创新。有的设计师用多媒体的方式来展示商品，在橱窗内安装电视屏幕，播放相关商品的介绍、广告等，从视觉和听觉上来吸引顾客；有的品牌将真人和现场都搬到了橱窗里面。
虽然现在的橱窗展示其本质还是服务于销售，没有什么改变，但是它却增加了一些新的目的。如作为一种信息传播的手段和媒介，向人们宣传商品，为商品作现场的广告；向大众推广流行时尚，引领潮流；给人们带来愉悦的购物心情和乐趣。

四、橱窗展示对服装消费者品牌感知的调研与分析
当今，国内涌现了大量的自主服装品牌，加上国外的各种服装品牌大量的涌入国内市场，品牌之战愈演愈烈。而现在的消费者变得日常理性，市场的细分化和多样化，导致品牌的忠诚度越来越低。随着社会的进步，服装市场竞争的日益加剧，企业面临着利润降低的巨大压力，再加上如今产品的同质化现象日益严重，促使企业不得不重视培育品牌的竞争力。如果能在短短的几秒钟抓住顾客的眼光，让顾客停下匆忙的脚步，说服消费者进店光顾，那么这个品牌在起点上就先赢了一步了。
橱窗是面对消费者最直接，最先让人看到的地方，当消费者在逛街时，是用眼睛在走，自然，一个好的精致的，有震撼力的橱窗，会吸引消费者的眼球。消费者通过橱窗传达给他们的信息来感知这个品牌，他们会在瞬间对该品牌做出初步的判断，该品牌的目标消费群，定位，风格，品味，设计，是否适合自己，即使当时的时候不购买，也会对这个品牌留下深刻的印象，无形之中增加了潜在购买行为发生的可能性，同时也有助于品牌的推广和知名度的提高。因此，对于服装品牌来说，这一个瞬间是非常重要的，让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。
橱窗展示是否在消费者平时的购买行为中有重要的影响？怎样的橱窗展示要素更能打动消费者的芳心？如何布置橱窗能让消费在短短的几秒钟内感知品牌，对品牌能够有更多的了解？
(一)市场调研采取的研究方法
本次市场调研采用问卷调查的方法向250人次发放问卷，实际回收218份，回收率为87.2％，有效调查表200份，有效调查表率为91.7％。
调查地点是杭州最有名的女装一条街——武林路上。这里距离杭州大厦，银泰等大型商场比较近，而且聚集了杭州最有个性最时尚的女装，也吸引了最流行时尚的女性。因此做的调查更贴近于时尚，更能反应消费者的真实有价值的回馈信息。
另外，由于此次调查的时间、经费和人员有限，调查从地域、年龄段和职业等方面而言都是局部的，因此调查具有典型性和代表性。调查方式以文本和电子两种两种形式，文本形式的主要在武林路及杭州大厦，银泰，工联等商场附近投放问卷，电子形式等主要是通过邮箱给身边的朋友，同事等。调查问卷主要考察了消费者在消费中购物习惯，对于卖场橱窗的反馈，以及品牌感知等方面的内容。
(二)样本分布情况
1、性别分布（如图2.1）:
 
图2.1 性别分布

2、年龄分布（如图2.2）:
 
图2.2 年龄分布

3、收入状况分布（如图2.3）：
 
        图2.3 收入状况分布
(三)调研结果的数据分析
1、消费者的购物习惯
(1)品牌忠诚度
有时候会看见商场还没有开门就有顾客等在门口。是什么让顾客一大早就等候呢？
很大程度是因为卖场有让顾客再度光顾的吸引力。顾客在购物行为发生之前，都是需要文化娱乐的自然人。顾客在一个卖场找到了心仪的货品，发现了适合自己的风格，良好的服务都是吸引顾客再次光临的理由。而影响顾客的一大因素就是卖场的陈列正确表达了销售货品的总体风格。
如图3.1所示，从被调查者中了解到，大部分人有自己会固定去的购物场所，对一些心仪的场所有很高忠诚度，占到了被调查者的84％。剩下16％的被调查者则比较随性，一般看到好看的就会购买，不在固定场所消费，卖场忠诚度不高。
 
图3.1 店面忠诚度
而消费者的固定购物场所中，最多的是品牌的专卖店，有138人选择。92人选择去大型商场，76人选择个性小店的，而去服装市场的很少。显见，形成自己固定风格的品牌卖场比零售品类混杂的店面更容易形成固定的顾客群，如图3.2所示。
 
图3.2 顾客的固定购物场所
(2)橱窗 的关注度
在被调查者中，有113人选择了在逛街时会非常关注橱窗展示（如图3.3），64人选择了一般，只有少数的23人选择了不关注。消费者在逛街的时候是用眼睛在走，看到好看的事物，自然会被吸引。因此，这也正是橱窗展示需要花心思布置得必要条件。
 
图3.3 橱窗展示的关注度
根据调查，吸引消费者进入卖场的几种因素，依次为：品牌、橱窗、促销信息、朋友推荐等。由此可见，橱窗设计以其最大空间、最为直观的效果对产品的销售及企业文化的传播起着举足轻重的作用（如图3.4）。如何在短短几秒钟内吸引顾客的注意，同时能够用无声的语言说服消费者进店光顾，这是空有一个响亮品牌、高质量的品质所不能完全做到的。

 
图3.4 进入店面的原因
橱窗的设计，无时无刻不在体现这个卖场乃至品牌的文化。同时彰显了所展示的货品的风格。在被调查者中，有57%的顾客都倾向于在初步进入卖场时，根据橱窗中的展示物品来大致了解这个卖场的服装是不是适合自己的风格，如图3.5所示。
 
图3.5 卖场风格了解
2、橱窗展示的几大要素分析
橱窗展示中，有几个主要的元素，分别是主题，样品，灯光，色彩，材料和道具等，这些元素的有机组合能够产生无穷的化学发应，因此，在橱窗设计时如何拿捏这些元素在整个设计中的比重是至关重要。通过对消费者的调查（如图3.6），受到最关注的是主题，其次是样品，色彩，再是灯光，材料和道具。

 
图3.6 橱窗展示元素分析
如图3.7和图3.8所示，在所调查的消费者中，发现具有故事情节的橱窗是最受欢迎的，同时在橱窗展示的主题方面，更多的消费者青睐于以故事情节为主题的橱窗设计。给橱窗赋予一个故事，一个场景，会引起顾客的共鸣，消费者会想象置身这样场景中的自己，享受精神上和心理上的愉悦，增加购买欲望，从而增加产品的附加值。
 
图3.7 橱窗展示的期望
 
图3.8 主题的选择
样品是橱窗中的主角，据调查（图3.9），91.5%的消费者选择样品需是与其他物品搭配成整体的。样品的选择应以表现整体形象为基础，做整体协调性的演示比独立的演示起到的效果更好。
 
图3.9 关于样品
 
图3.10 卖场搭配销售
观看橱窗的人都处于流动状态，人们的视线在每个橱窗停留的时间一般只有3秒钟。要在3秒钟之内通过橱窗的视觉效果抓住行人的视线，使人眼睛一亮，引起兴趣，从而驻足观赏，进一步产生强烈的订货和购买欲望，即使当时没有成交，只要对你的品牌产生深刻的印象，与周围橱窗相比成为凸显抢眼的亮点就达到了橱窗展示的目的。注重整体的展示效果是达到上述目的最好的手段之一。由于整体形象非常容易吸引人，消费者往往因为配套的完美而全套购买（如图3.10），即使这些配件比其它专卖店价格昂贵，也在所不惜，从而增加了商店销售金额和利润。多数顾客对于模特身上穿着的服装，就算不会很冲动地马上买下一套，也会被灌输“这么穿很好看”的观念，从而对展示的衣服特别感兴趣。所以应该把流行趋势强，利润高，色彩度高，能够强调季节性的商品摆在显眼的位置。
色彩是比语言传达更快的手段，所以要想把传达的内容利用色彩来好好表现，即使不用语言说明也能够有效地传达产品的特征。色彩不仅能够组成愉快的消费环境，而且也为购买人提供美丽的视觉享受。对于橱窗中所运用的色彩基调，消费者没有特殊的偏好,如图3.11所示。因此在规划色彩时，应该首先考虑到服装的颜色，因为所有的一切都是围绕着服装来展示的。只要是能烘托物体，表现主题的色彩，就是最适合的色彩。
 
图3.11 橱窗中的色彩基调
 
图3.12 灯光明度
人都有向往光明的本能，货品的材质色彩也需要充足的光线来展示。因此光线充足的橱窗会给人留下好印象。如图3.12所示，消费者更加倾向于亮度高一点的灯管。即使自己的卖场很亮，但是周围卖场更亮，相对也会显得暗淡。因此，亮度标准应该和周围成对比关系。但也不是说亮就是好的。根据业种，业态或卖场商品的情况应有基本的亮度差异。
不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响，也会影响顾客的情绪。好的照明技术能够起到演示高贵优雅的卖场气氛，提高服装的档次和品位的重要作用。想要刻画立体的商品需要适当的阴影。
在灯光颜色方面，如图3.13，有133个人选择了要用有色灯光。无彩色的灯光太真实的还原了衣服本身的颜色，真实感太强；而当使用有彩色的灯光时，能够使人产生某些视觉上的错觉，使服装增加了些许的神秘感和梦幻感。这个是消费者比较喜欢的。正确运用灯光照明，可以使橱窗陈列的服装光彩夺目。

 
图3.13 灯光的颜色
关于橱窗展示中是否要有模特的问题，116个消费者给了肯定的答案。无可厚非，服装只有穿在人体上，才能拥有生命。服装通过模特的展示，能够让消费者更直观的体会到服装的特性，并会更具体的想象自己穿着的效果。这样从另外一个方面激发消费者的购买欲望。
 
图3.14关于模特
橱窗中的道具如同平面几何里的辅助线，虽然没有实际作用，但是少了它，这个几何就不完整了。道具在橱窗展示中能起到烘托物体，衬托主题的作用。道具是橱窗陈列的必备用具，也是加强橱窗陈列艺术的效果的一种手段。如图3.15所示，82%的消费者认为关注橱窗的同时也会关注道具的应用。

 
图3.15 道具的关注度
3、橱窗对于消费者在购物行为的影响
 
图3.16 橱窗的影响
每个人都会追求美的事物，自然，漂亮的，精致的橱窗，自然吸引更多人的眼光。在调查中发现，94.5%的人选择会因为卖场的橱窗漂亮而经常关顾,如图3.16所示。将橱窗设计的漂亮，能够吸引更多消费者的眼光，也同时增加了消费者再光顾的可能性。
服装永远是橱窗展示中的主角。这也是69%的消费者认同的观点（如图3.17）。因此，在布置橱窗时，所有的主题，色彩，道具，模特，灯光等都是用来衬托服装这个主体的，将服装的美展示出来，美的展示才可以使产品增值。
 
图3.17 橱窗展示的重点
店面的橱窗应该经常更换，经过调查，如图3.18，50%的消费者希望橱窗能够一个月更换一次。尽管每个系列需要展示的商品是有限的，但通过每一个月更新一次，商品的轮换摆放，每天都给人耳目一新的感觉。这需要预先制定展示计划，让顾客感到商店永远都在更新。
 
图3.18 橱窗的更新
 
图3.19橱窗更新影响消费程度
橱窗的更换是否能够影响消费者的购买行为？如图3.19所示 ，只有少数的16%的消费者认为觉橱窗的更换对他们的消费影响不重要，其余的84%觉得在不同的程度上都有受到一定的影响。
经常更换橱窗够让消费者保持永久的好奇心，根据这一点，橱窗设计师应该通过应对的橱窗陈列设计明确地提醒每一个路过的顾客新品的上市和节日的到来。因此规划的时候可以按照时间段来划分：其中包括新品上市计划，以及一些重点节假日的营销策略。在这些重点时期，如春装上市、五一劳动节、秋装上市、国庆节和春节期间，品牌必然需要进行有针对性的重点陈列设计。将商店主题，流行趋势，季节变换及商店或卖场的政策和商品战略传达给顾客。
4、消费者的品牌感知
(1)当看到一个橱窗，布置的比较漂亮，说明这个品牌比较好，比较能够勾起购买欲望，消费者的同意度为4.01（满分为5分）
(2)当看到一个橱窗比较凌乱，说明这个品牌肯定不好，不会考虑购买，消费的同意度为3.78（满分为5分）
随着社会的进步，人们生活水平的提高，人们对于生活的质量要求也越来越高。大部分消费者更加愿意购买品牌的商品，他们更加相信，拥有一个好的品牌的商品，能让他们的心灵和生理得到更大的满足感。但是，一个好的品牌是依据什么标准来评定的呢？
根据调查，一个店面橱窗布置的好坏对消费者关于品牌的的评价具有很大的影响。如图3.20-1，3.21-2。一个设计精美漂亮的服装，消费者会认为这个品牌比较好，因此更加信任这个品牌，同时会产生购买欲望。反之，一个布置很凌乱，物品杂乱排序的橱窗，会让消费者产生反感，会觉得这个品牌连门面都做不好，品牌自然不会太好，自然不会有进一步的购买行为。
(3)当通过观看橱窗里面展示的衣服时，就能知道这个品牌的衣服是否适合自己，消费者的同意度时4.67分（满分5分）
(4)能够通过对橱窗的观察，就能领略到该品牌的设计理念和品牌文化，消费者的同意度是3.54(满分5分)
 一个品牌的产生，必定有其特定的目标消费者，风格定位，品牌理念等。但是这些表现在服装上，是一种很隐晦的语言。如何让消费者透过服装读懂这些隐晦的语言呢?服装设计师已经将这些理念赋予给了服装，而服装就要通过橱窗这个载体，将这些信息传递出去。一般在布置橱窗时，我们赋予橱窗一个故事，一个背景，营造出某种别具一格的生活情景，使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，接受了橱窗传达出的信息。这是消费者给出的一个肯定的答案，如图3.21-3和图3.21-4。消费者普遍认为一个好的橱窗展示，能够传递给他们品牌的设计理念，品牌文化等，让他们能够更加深入得感知品牌，因此对品牌的印象也会更加深刻。

五 、结论
橱窗，位于卖场最前端，是卖场中最先接触顾客的部分。它的功能是第一时间告诉顾客卖场服装的品牌特色，透露卖场的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。[3]
一个巧妙的橱窗展示能够让消费者在短短的几秒钟内感知这个品牌，让消费者掠过橱窗，就能看到该品牌的设计风格，目标消费群，品牌的文化等等。第一时间告诉顾客卖场服装的品牌特色，透露卖场的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。通过橱窗让消费者感知品牌，能够让品牌形象更加深入人心，这是橱窗设计所要达到的最终目标。
经过本课题研究，得出以下卖场橱窗展示的一些基本要素：
1）橱窗应整洁有序。整齐有序的卖场可以增加消费者对品牌的好感。
2）橱窗必须经常更换，至少一个月一次。这样可以让消费者保持永久的新鲜感。
3）拥有一个统一且个性鲜明的主题。根据调查显示，消费者最青睐有故事情节的橱窗陈列，因此，可以在设计时以一个故事的发生为背景，设计一个场景，让消费者能视觉参与，产生共鸣，产生进店购买欲望。
4）橱窗中的样品，材料，道具等应精心挑选。需根据季节因素、产品销售的吸引力，提前计划好。避免一些突发状况的发生。
5）色彩和灯光是展示中必不可少的因素，而橱窗展示台则通常要选用合适的覆盖，来达到展示的总体效果。橱窗中的色彩组合和灯光造影应协调并具有吸引力。
6）所有POP招贴，如海报、横幅之类，用于店内促销的，都应具有专业化并保持整洁，注意营造特别效果，同时也要跟橱窗的整体风格相一致。
7）在设计橱窗时候，应该充分考虑到该品牌需要传递给消费者的信息，如品牌的目标消费群，品牌的风格定位，使消费者能够在很短的时间内感知品牌。
当然，并不是说做到以上几点就等于做出了一个成功的橱窗展示。在掌握这些基本普遍要素后，还要结合每个卖场的特点，各个品牌的文化和风格，通过运用各种美学原理、规律,灯光照明、道具等,将其巧妙地结合在一起,赋予商品新的生命 ,给人们以美的享受。
优秀的橱窗展示就是成功的视觉营销。相信越来越多的企业会重视橱窗展示在销售终端和传播品牌文化的作用，越来越多的服装品牌明白通过橱窗让消费者感知品牌，这对一个品牌的成长和推广具有及其重要的影响。也相信随着国内服装企业的不断进步，橱窗展示将成为一个不可或缺的兴新行业，让购物真正成为一种时尚的视觉之旅。让一个个美丽的橱窗成为我们城市中一道道靓丽的风景线。

致  谢
本论文已经顺利完成，首先要感谢我的导师刘文俏老师，从课题的选取、资料收集到方法的应用，老师都给予了细心的指导和帮助。另外，还要感谢艺术学院的全体老师对我多年来的教育。感谢我的同学，及时全面地给予我论文方面的信息。还要感谢我的同事，帮助我开展调查问卷的工作。最后，本文参考并引用了一些文献中的观点和论据，在此谨向这些文献的原作者们表示谢意！

参考文献
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[3] 王士如，林海.国际服饰店堂陈列经典[M].北京：东方出版社，2006：43-56.
[4] [韩]金顺九，李美荣，穆芸.视觉•服装－终端卖场陈列规划[M]. 北京：中国纺织出版，2007：164-178.
[5] Vilma Barr,Charles ing to Sell[J].McGraw-Hill,Inc,1990
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[10] [西]奥罗拉•奎托.世界名店设计[M].大连:大连理工大学出版社,2003.
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[13] 李玉杰.橱窗设计[M].北京：纺织工业出版社，2006
[14] 樊哲.橱窗[M].长春：吉林美术出版社，2007
[15] Judith Selling[M].Ohio:ST Publicationgs Cincinnati，1998，68-97.
[16] POTER S S, ClAYCOMB C. The influence of brand recognition on retail store image[J].JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, 1997, 6(6): 373-387
. The Review of Retail, 2003, 13(1): 127-134
. International Journal of Retail & Distribution Management, 1998,26(8): 318-323
附录一
问卷调查表
您好，我是浙江科技学院的学生，在做毕业论文的调查工作，能否问您几个关于服装橱窗展示的问题。
一．购物习惯
1.您在购买衣服时有没有固定的购物场所？________
A有，会去熟悉的店          B 没有。一般看到好看的就买
2.如果您有固定的购物场所，那么是(可多选)?________
A品牌专卖店  B大型商场（如银泰）  C服装市场（如工联）D街边个性小
E其他
3.当您逛街时，会关注服装店铺的橱窗展示设计吗？________
　A 非常关注        B一般        C不关注
4．当经过一个店面的时候，吸引您进入商店的原因________
　A这个服装品牌比较出名，想进去看看    
　B店面的橱窗展示设计非常漂亮，很吸引人，进去细看
　C店面有打折促销信息
　D 朋友推荐
5.当您进入品牌卖场时，如何了解其风格及品牌相关信息?________
　A 通过店面橱窗所传达给你的信息          B 通过导购介绍
　C通过平时的众口相传，或其他的渠道了解
二.关于橱窗
6.请按重视程度对以下几个橱窗设计要素打分：（“1分”为最不重要，“2分”为较不重要，“3分”为一般，“4分”为较重要，“5分”为最重要）
　A)主题________  B)样品________  C)灯光________   
　D）色彩________  E）材料和道具________
7.您认为什么样的店面橱窗展示更容易吸引您的眼球（可多选）？________
　A非常干净齐整          B亲切，充满生活气息 
　C 具有故事情节般的陈列          D另类张扬，非常有个性
8.您喜欢怎样主题的橱窗设计？________
　A以节日为主题的橱窗设计          B以故事情节为主题的橱窗设计
　C以品牌文化为主题的橱窗设计          D以销售为主题的橱窗设计
9.您喜欢橱窗展示的物品________
　A 单一的商品陈列          B搭配其他物品形成整体  
10.购买服装时，怎么看待卖场橱窗中展示模特身上搭配的服装么？________
A经常一套买下来      B会留意参考      C 管自己挑选搭配，不予理会
11.您比较喜欢哪种橱窗色彩基调________  A 冷色调        B 暖色调  
12. 对于橱窗的照明灯光，您比较喜欢________  A 亮度高一点    B 昏暗一点
13.对于橱窗中的灯光颜色________  A 有彩色的        B 无彩色的
14.您认为橱窗展示中是否一定要有模特？________  A 是  B不是  C 无所谓
15.您会关注橱窗中的道具吗？________  A 会        B 不会
三.橱窗展示对您购物的影响
16.您会因为卖场的橱窗展示漂亮而经常光顾吗？________  A 会      B 不会
17.您觉得橱窗展示的重点是？________  A 服装        B 品牌理念
18.您一般希望店面的橱窗展示多久更换一次？________
　A 一星期一次      B一个月一次       C三个月一次      D 没注意过
19.您认为店面橱窗设计的更换对您的消费影响如何？________
　A很重要        B重要        C一般        D不重要
20.当看到一家服装店的橱窗时
1）里面布置得非常精美漂亮，我会觉得这家店的品牌肯定不错，比较愿意购买！
  非常不同意  1  2   3    4    5 非常同意
2）橱窗里面很凌乱，我会觉得这家店的品牌肯定不好，不会考虑购买！
  非常不同意  1  2   3    4    5 非常同意
3）橱窗里面的衣服很漂亮，我会很快就知道，这个服装品牌比较适合我！
  非常不同意  1  2  3  4  5 非常不同意
4）通过对橱窗的观察，我能很快领略到该品牌的设计理念和品牌文化(如目标消费群，品牌风格定位…………)！
  非常不同意  1  2  3  4  5 非常不同意
三.您的个人信息
21.您的性别________  A 男        B 女
22.您的年龄________
　A 小于20        B 20-35        C 35-50        D 50以上
23. 您的月收入（元）________
　A小于1000        B 1000-3000        C 3000-5000        D 5000以上
最后，谢谢您在百忙之中抽出时间接受我的问卷调查。谢谢合作！