农机巨头决战黄淮海市场战略研究

　　摘要：对于农机企业来说，扼黄淮海者得天下。对于综合性农机企业来说，要在全国占有名次，黄淮海市场必须拿下；只有黄淮海市场拿下，才能在全国占有名次。那么，就只有黄淮海区域属于欧美巨头向相对小规模延伸、日韩企业向相对大规模延伸的战略市场。黄淮海区域是未来农机竞争的首要战场和重要战场，目前，欧美巨头尚未在这个地区有效盘踞，久保田异军突起完全有可能趁隙而入，选择在黄淮海市场定向突破，抢先于欧美巨头，并打压中国本土企业的抬头势力。

　　关键词：黄淮海；战略竞争；市场分析

　　中图分类号：F3021文献标识码：Adoi：.2016.01.010

　　我们要明确，平时常见的黄淮海和中原两个区域并不等同，从农机产品需求归类的意义上讲应当使用“黄淮海”。

　　百度百科：黄淮海地区北起长城，南至桐柏山、大别山北麓，西倚太行山和豫西伏牛山地，东濒渤海和黄海，其主体为由黄河、淮河与海河及其支流冲积而成的黄淮海平原（即华北平原），以及与其相毗连的鲁中南丘陵和山东半岛。行政区划范围大致包括北京、天津和山东三省市的全部，河北及河南两省的大部，以及江苏、安徽两省的淮北地区，共辖53个地市，376个县（市、区）。全区土地总面积46.95万平方公里，这里不仅是我国北方地区人口、产业和城镇密集地区，而且又是全国政治、经济、文化中心所在地，在全国经济发展格局中具有十分重要的战略地位。中原，广义上是指以河洛地区为中心的黄河中下游地区与淮河上游以北。包括今河南省、山西省东南部、河北省南部、山东省西部、江苏省西北部、安徽省北部等广大区域。狭义上的中原指今河南省。

　　1历史与现实

　　赵永斌《发现太行（中华文明为什么能一脉传承）》中讲：从春秋战国直到明、清，两千多年间烽火不息。公元前263年，秦伐韩，在太行山“决羊肠之险”，一举夺韩荥阳。公元前204年，刘邦被困于荥阳、成皋之间，他采纳郦食其的建议，北扼飞狐之口，南守白马（今河南滑县东北）之津，终于转危为安。隋末，李世民与窦建德相争，李世民进据虎牢，使窦建德不能越过太行，李世民乘机占领上党，尽收河东之地。1281年，刘福通率起义军越过太行，火烧上党。抗日战争时期，河北、山西的八路军一二九师在刘伯承、邓小平的领导和指挥下，创建了太行区，即晋冀豫边区。

　　黄淮海地区农耕历史悠久，是我国原始农业发展最早的地区之一。1995年，全区耕地面积31365万亩，占全国耕地总面积的22.02%，但却生产了全国27.9%的粮食、40.8%的棉花、24.4%的油料、31.8%的水果、25.1%的肉类、21.6%的水产品。目前，该区是全国粮、棉、油生产大县分布最集中的地区。据有效估算，目前的小麦种植面积在2.5亿亩左右，玉米种植面积在1.8亿亩左右。（公开资料：2014年10月15日农业部，在河北沧州召开黄淮海地区小麦生产发展座谈会，农业部副部长余欣荣表示，小麦是重要的口粮品种，黄淮海地区是小麦的优势产区，要安排好种植结构，引导农民多种麦、种好麦，力争5省小麦面积稳定在2.4亿亩左右。2011年8月12日《谷物快讯：江苏麦价平稳黄淮海夏玉米种植面积增长》：当前正值黄淮海地区夏玉米产量形成的关键期，农业部11日消息称，据农情调度，今年黄淮海地区玉米播种面积1.58亿亩，同比增加258万亩。）

　　在农机行业，黄淮海市场也是兵家必争之地。单就小麦、玉米收获机械来看，近年来，黄淮海市场的4万台小麦机销量、5万台玉米机销量占据了全国销量中小麦机的84%左右，玉米机的65%左右（以上数据由中国流通协会张华光副秘书长帮助提供）；尤其玉米机市场，整个黄淮海市场的增量占据了整体市场增量的75%左右，后续可能还有进一步扩张的趋势。

　　对于农机企业来说，扼黄淮海者得天下。对于综合性农机企业来说，要在全国占有名次，黄淮海市场必须拿下；只有黄淮海市场拿下，才能在全国占有名次。新疆2从这里真正崛起，拉开中国农业机械化的大幕；福田谷神在这里完成蜕变，以集成思维和整合理念最终完成霸业沉淀。在近几年的玉米机市场战役中，福田雷沃重工依然选择黄淮海市场进行突破，2014年战绩骄人，余勇可贾，正以余威再攻东北市场，大有席卷天下、包举宇内之志。试看笔者在2014年12月份于“中国农机论坛（QQ群，98733917）”对玉米机市场竞争形势的分析：东北市场是摘棒机的成熟市场，终端用户比较老道，懂得有效甄别，竞争格局短时间内无法改变（创新颠覆除外）。黄淮海市场是摘棒机的新兴市场，典型的大斜率的成长期，用户比较“无知”，相信品牌，对价格敏感。“傻子过年看邻居”，就是典型的爆发市场的用户逻辑。雷沃近几年在东北四行机市场乏善可陈、低调摊饼，但是利用小麦机车身加底盘优势，实施市场聚焦策略。其以小麦机王者的品牌优势和历史优势，居高临下，苦战过关，终于在2014年的黄淮海玉米机之战中完胜其他品牌，毕其功于一役。

　　2未来之战，谁与争锋

　　《我国农业产业国际竞争力研究》（部分内容由中国农机院企发部吕黄珍副部长在“中国农机论坛”以《农机行业国际化发展研究（一）》为题目作过专题分享）一书中指出，国外跨国巨头的国际化战略分为如下三种：

　　（1）纵向一体化发展模式。如约翰迪尔公司的稳定发展是纵向一体化模式的代表。这种模式通常在运作国际业务、吸纳上下游伙伴或扩大业务领域时应用。如约翰迪尔在从事国际业务中，常通过用统一品牌，建立合资企业以及营销协议来实现增长，然后逐步由控股到谋求独资。

　　（2）横向一体化发展模式。它包括两种情况，一种是以资本为纽带的横向一体化，如爱科1990年，爱科以一家投资管理公司起家，先后20多次成功兼并收购世界知名农机企业，如福格森、芬特、海斯顿、挑战者、维美德等，一跃成为世界第3大农机巨头，实行以资本为纽带，统分结合，各品牌企业间互相代理营销的业务运行体系；另一种是以技术、产品、市场互补走向国际化为特征，如凯斯纽荷兰的横向联合等。（3）另外，德国克拉斯、意大利Argo、沙姆道依兹法尔等欧洲农机企业，日本久保田、井关、洋马以及韩国大同等亚洲农机企业，坚持立足本土优势，在专业化领域保持了核心技术创新优势，也成为历久弥新的国际知名专业性技术企业。

　　国际巨头约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯、道依茨法尔，以及久保田等代表的日韩企业已经全部进驻中国掘金。世界大佬在波谲云诡的全球经济态势下不约而同的杀入中国，或直接破门而入、鲸吞蚕食、长袖善舞，或并购国内企业假道伐虢、窥窃神器。

　　群雄逐鹿，不战何俟！下面，我们来看外资巨头在中国市场的扩张行为。在发展战略上，以市场需求来定产品；在营销战术上，我们以产品特点来看市场。另外，全国拖拉机市场的区别基本是马力段的区别，不存在技术路线的区别，无非是机械换挡对机械换挡，动力换挡对动力换挡。因此，我们从收获机械方面通盘考虑全国性的农机市场，相对而言较为精准。

　　首先，我们来看外资巨头的DNA。欧美五大巨头，他们擅长的是高端大型，日韩企业擅长的是短小精悍。因此，东北、新疆、内蒙古等地，欧美五大巨头优势明显，而南方区域（尤其是水田），日韩企业优势明显。整体来看，双方在自身产品的辐射的市场区域中基本压住阵脚，势均力敌。

　　第二，我们来看欧美巨头的动作。欧美五巨头全部具有大喂入量谷物联合收割机的技术储备。约翰迪尔正在将轴流技术的收割机从大喂入量（例如）向小型化（相对于大型的小型化，在中国市场严格意义上讲是中大型）发展，其实是以原1076机型改进的单轴流、双轴流收割机，也是主要针对了东北市场。凯斯纽荷兰尚无缩小喂入量的产品战略，爱科（大丰）在研究9kg左右的逐稿器模式的收割机的国产化，克拉斯有AVERO240/160系列联合收割机（轴流技术、逐稿器模式都有）登陆中国，道依茨法尔尚无缩小版的产品战略。

　　第三，我们来看黄淮海市场的产品需求。虽然土地流转正在加快，但限于黄淮海人口较为密集的特点，全面集约化之路应该需要很长时间。那么，对农业机械的市场需求是中小型化，严格意义上讲是小型化。故而，欧美巨头的产品完全不对路。但是，同时我们发现，随着农村空心化、种地老龄化的趋势，产品的智能操控性（傻瓜相机模式，一键到位）要求必将提上日程。

　　第四，我们来看中国本土企业的动作。不得不说，本土企业在黄淮海市场基本是空挡滑行，技术路线缺乏实质性进步，智能化推进缺少实质性动力。例如，小麦机市场高度集中，雷沃一家独大，行业一直停留在横轴流的脱粒分离结构上。然而，纵轴流模式的久保田PRO100机型在2014年武汉展会上横空出世、奔逸绝尘，国内许多厂家只有拍案惊奇，却难以望其项背。石炭酸灌木是一种生长在沙漠中的高大树木，会分泌出一种有毒的油，杀死它附近生长的所有植被。在一个产业中，如果一个企业近乎独占和垄断，表面上看像是炭酸灌木一般威力巨大。实际上来看，扼杀的不仅仅是竞争对手，而是自身企业创新的DNA。历史总是惊人的相似：当诺基亚手机如日中天的时候，iPhone来了，Android来了，但诺基亚依然固守Symbian和手机物理按键，手机历史就此改写。

　　第五，我们来看日韩企业的动作。虽然洋马也在推进水田轻量化拖拉机的快速上马，但整体节拍明显慢于久保田。笔者在今年4月份于“中国农机论坛（QQ群，98733917）”分享《籽粒直收在南方玉米种植区勃然而兴》的文章之时，也曾提到，中国玉米机企业的眼光需要从东北跳跃到黄淮海，再从黄淮海跳跃到南方玉米种植区。久保田呢，正在开始他的北上战略。但我的观点，久保田的北上战略最好到黄淮海区域为一大节点，最好不要再继续北上。前面曾提过，我们要从产品特性来看市场。久保田的DNA是短小精悍，庞然大物并不擅长。换言之，久保田在150马力以下柴油机的霸主地位无可撼动，但向上移动比较困难，毕竟和康明斯的合作尚未挂果。也就是说，久保田把150马力发动机以下的全线产品销售到能够使用它的地方即可，用产品推导市场，那么它的主力市场从南北方水田，就可以延伸到黄淮海区域。久保田可以选择水稻的全程机械化和小麦、玉米的收获机械化；后者以摘穗、籽粒两种方式全面上马，黄淮海市场小麦、玉米收获机均以PRO100为基模。之所以建议久保田不要跳到东北地区的大型产品上，是有战略思考的，主要因为进入壁垒（平台）难以攻克，还有一点就是会遭到欧美五大巨头的强硬反击：一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲游荡。为了对这个幽灵进行神圣的围剿，旧欧洲的一切势力，教皇和沙皇、梅特涅和基佐、法国的激进派和德国的警察，都联合起来了（语出《共产党宣言》）。

　　在高端大型的产品上，除欧美巨头外，其他企业完全不具有优势，因此东北、新疆等市场的竞争格局短时间内难以撼动。即使像本土的雷沃谋求与意大利某大型联合收割机厂家合作，恐怕也只能夺取上述区域的高端散户和低端大户，无法成为区域主流。南方市场的基本格局业已成形，尤其日韩产品犹如象棋中的“拦河车”，在一定意义上已经形成绝对优势阻挡欧美巨头入侵。那么，就只有黄淮海区域属于欧美巨头向相对小规模延伸、日韩企业向相对大规模延伸的战略市场。黄淮海区域是未来农机竞争的首要战场和重要战场，目前欧美巨头尚未在这个地区有效盘踞，久保田异军突起完全有可能趁隙而入，选择在黄淮海市场定向突破，抢先于欧美巨头，并打压中国本土企业的抬头势力。但是，一定不能选择在大型产品上与巨鳄决斗，否则对攻欧美巨头毫无胜算。我们必须强调基因，迪尔玉米摘棒机的失败正在于开历史倒车，错误的战略必然导致失败，但是不得不说它在工艺上提升了整个玉米摘棒机产业的水平。

　　其实，战略即为自身禀赋下的进攻思考，无法与历史、国情切割，归根结底是文化的竞争。欧美巨头与日韩企业在中国市场的竞争，即土地集约条件下的规模农机化与资源紧缺条件下的精细农机化之战。战略必须是高明的，执行必须是精明的。任何高明的战略，也需要精明的执行，任何高明的点子，都需要精明的打磨。高明的战略没有精明的执行，不过是一堆正确的废话（目前中国本土农机企业的通病就是要么没有战略、蛮干瞎干，要么战略只是想法、只是一堆纸）。

　　久保田能否成为未来王者，还需进一步的观察和研究，但就目前的整体态势来看已经黄淮海市场的铁定储君。然而，战略不仅需要规划，更需要进化。毛主席说：马克思主义者不是算命先生，未来的发展和变化，只应该也只能说出个大的方向，不应该也不可能机械地规定时日。但我所说的中国革命高潮快要到来，决不是如有些人所谓“有到来之可能”那样完全没有行动意义的、可望而不可即的一种空的东西。它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿（语出毛泽东：《星星之火，可以燎原》）。本文来自《农机市场》杂志