消费者行为学论文读后感

消费者行为学论文读后感

一、【书目】

《消费者行为学》

二、【概述】

这本书紧扣了如何影响消费者这个问题，分了三部分进行了深入阐述。

第一部分：影响消费者的内在因素（who）

消费者的需求、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。

第二部分：影响消费者的外在因素（what）

文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。

第三部分：消费者的决策过程中的影响因素（when and where）

何时何地对消费者产生影响，消费场景、消费体验等内容。

三、【重点】

记录一下和近期沟通比较相关的第三部分第12章的整合营销。

1、整合营销的模型是什么？

2、整合营销需要注意的4个方向是什么？

（1）渠道配合

通过整合各推广渠道，多渠道间相互配合，以此来减少各渠道的内部消耗。

（2）内容互助

内容与内容之间相互配合，使资源利用最大化。

（3）人员互补

员工之间相互配合，让专业的人做专业的事。

（4）统一目标

统一目标，Speak With One Voice（用一个声音说话）。以消费者为中心，以统一的传播目标为方向，运用和协调不同的传播手段，建立畅通的信息获知渠道，引导舆论方向，营造良好的口碑，从而实现企业和营销策略的价值升值。

3、评估整合营销沟通的7C标准

由著名品牌管理学者凯勒提出，与2中的4个方向异曲同工。

（1）覆盖范围

指不同的沟通手段能够占有目标消费者多少市场份额，以及不同的沟通手段存在的重叠部分。换句话说，就是不同的沟通手段占据目标市场的程度。

成功的整合营销，就是先考虑覆盖范围。

「优秀案例」王老吉品牌分家后需要重新建立一个新的品牌的加多宝集团，通过电视广告（普通家庭大众）、在超市显眼的位置摆放堆头和促销品（普通家庭大众）、冠名《中国好声音》（年轻群体）、网站横幅和海报广告（年轻群体）、大排档或烧烤摊的海报（吸引易上火的“吃货”群体）等各种沟通渠道开展大范围的营销沟通活动。

（2）成本

根据成本对营销沟通的其他六个标准进行评估以制定效果最好、效率最高的沟通计划。

（3）贡献力

贡献力是指某种沟通手段独立于品牌的其他沟通手段、单独达成理想效果和沟通目标的固有能力。

（4）共同性

共同性是指不同的沟通手段在塑造品牌（形象）时所共同传递的内容（既是重复也是强化）应该保持一致。

（5）互补性

不同的沟通手段会有不同的沟通效果，为了充分、有效地传递品牌定位，营销人员通常要在营销计划中采用不同的营销沟通手段去设计与传递丰富多样的信息和效应。

（6）交互效应

交互效应是指不同的沟通手段之间会相互叠加影响，当多种沟通手段被有效地协调并按正确的顺序执行时，它们之间就会产生正向的交互效应，不同沟通手段的分效果都得到强化。

（7）适应性

如果一种沟通手段能够说服不同类型的消费者，不管这些消费者过去看到、听到过什么或者即将要听到、看到什么，他们都能够接受目前营销人员传递给他们的信息并且达到营销人员想要的效果，那么这种沟通就是高适应性沟通。

《消费者行为学》读书笔记

第一章  消费者行为概述

一、五个 基本概念 ：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场。

二、研究消费者行为的 意义 ：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。

三、 企业营销战略 ：市场细分、营销组合、产品定位。

第二章 消费者行为研究

一、消费者行为研究历史。

三、研究信息来源、类型和方法。

1. 信息来源 ：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。

2.类型：定性、定量、两者相结合。

3. 具体方法 ：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。

应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题

第三章 消费者的感知觉

一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。

二、知觉（经过生理和心理两个历程）

知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。

错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。

知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。

社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。

第四章 消费者的需要和动机

一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。

二、消费者的动机

含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。

动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。

动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。

消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。

消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。

激发：商品、宣传、服务。

第五章 消费者的情绪情感

一、情绪情感

构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。

情绪情感的区别及联系。

性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。

社会内容分类：理智感、道德感、美感。

第六章 消费者的学习

一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。

二、刺激-反应学习理论

1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。

三、认知学习理论。

1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆）

记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

记忆的储存与提取：以形象和意义储存。

记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。

记忆的衡量：回忆和再认。

2.观察学习理论

第七章 消费者的态度

一、态度的含义特点和功能

功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。

构成：认知成分、情感成分、行为成分。

层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。

二、消费者态度的形成与改变

1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。

影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。

改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。

依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。

第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式

个性含义及特点

个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。

个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用”

品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。

消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。

自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我

消费者的自我意识与品牌选择。

第九章 影响消费者行为的社会环境因素

参照群体与消费者行为

参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。

对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响

参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征

消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。

参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。

不同社会阶层消费者行为差异。

家庭与消费者行为。

第十章 文化、亚文化与消费者行为

文化的含义、特点

广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。

中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。

影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。

第十一章 影响消费者行为的情境因素

情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。

类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。

影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。

第十二章 消费者的购买决策

消费者购买行为类型。

购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。

消费者的商店选择与品牌选择。

第十三章 网络与服务市场中的消费者行为

网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。

网络消费者类型。

消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。

网上购物的优劣势分析。

企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。

学习消费者行为学后有什么心得体会

我们刚学完这个课程，对我来讲我从中知道我的气质，通过性格分析还了解我适合什么行业发展，能改的就改，为自己定位，最重要的是了解自己！