蜜雪冰城营销策略研究论文

蜜雪冰城营销策略研究论文

1、低价爆品，主攻下沉市场

2元冰淇淋爆款的推出，为蜜雪冰城带来了流量，迅速推动品牌出圈。此后“柠檬水”爆款的再出现，更是推动其销量直线上升。用一种“低价”来吸引消费者，给客户营造店内其他产品也很便宜的感觉。

蜜雪冰城将眼光放得更加长远，它利用低价爆款的模式，打出品牌知名度，带动未来更加广阔的整体产品销量，而并不仅仅单纯地追求产品利润。

多年来，蜜雪冰城的目标都直击下沉市场，它不像其他许多的奶茶品牌，开店选择都局限于一线大城市。

蜜雪冰城的开店重心反而更加是在二三线城市、甚至四线及以下地区，它将有喝奶茶需求但是经济水平不高的一部分消费者（比如小镇青年、学生党等）全部网罗进来，而这正是其他品牌无法满足，蜜雪冰城独占的大市场。

2、新品更新，营销活动宣传

除了低价诱惑，蜜雪冰城一直不忘记对于新品更新的研究，只有不断变化创新才能适应年轻消费者的需求，才能更加发展壮大。

也许蜜雪冰城在口味上与喜茶、奈雪的茶等网红品牌有着一定差距，但是在产品的独特性和口感研发上，蜜雪冰城也努力做到自身最大极限，满足消费者最基础的需求。

此外，蜜雪冰城还一直推出各种特色营销活动。比如“1块钱优惠券”、“音乐节”、“联名活动”、“合作电影”、“满10元送福袋”等等，不断用优惠刺激消费者，促使其很快做出消费决定，大大提升了客户的复购率。

3、成本控制，闭环产业链搭建

在蜜雪冰城线下门店数量不断增加之后，其也意识到要支撑住自己特色的“低价爆品”必须要控制原料成本、运输和经营成本等各个环节。那么蜜雪冰城如何做到在低价面前还能保持盈利呢，这与其不可复制的闭环产业链息息相关。

早几年，蜜雪冰城就建立了独立研发中心、中央工厂实现核心原料资产，此后更是在佛山、成都、郑州、焦作等多地设置仓储物流分仓，辐射全国。支持着全国线下门店的原料和配送进口，有效降低了运营成本。

这种独立研发的体系不仅利于在源头严格把关产品质量，还利于物流成本的减少，简直是质量和运输的双重保障。也因此蜜雪冰城即使定价低，也能收获不错的利润。这也是为何疫情之后，喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷要涨价，而蜜雪冰城还敢于承诺“不涨价”的原因。

4、打造经典IP，增强品牌认同

现在尤其是在奶茶行业，视觉设计是非常重要的一环。年轻消费者们对于品牌形象、产品包装等的重视度越来越高，可以说谁能抓住年轻人眼球，谁就能更快与消费者建立密切联系。

此前，品牌营销基本都是以品牌为中心、以产品为中心，在形象塑造这一块上是明显缺失的。而蜜雪冰城打造特色IP形象，活泼可爱的雪人设计，迅速拉近了与消费者的距离，让人亲切感十足，也让品牌变得更有温度，从而利于稳固更多忠实粉丝。

功是功，过是过——怎样看待蜜雪冰城在自身危机中的营销与反向发展呢？

前有“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”；后有“逛街买鸿星尔克，渴了买杯蜜雪冰城”，一起支持为抗洪救灾做出贡献的国产企业。不得不说，近几个月来蜜雪冰城的营销手段（抗洪救灾不在营销手段范畴）是大获成功的，网络空间皆是那首洗脑的蜜雪冰城神曲；而在抗洪救灾中捐款千万，更是让人们对于蜜雪冰城的好感度直线上升。然而功是功，过是过，在看到蜜雪冰城辉煌的网络舆论支持下，也绝不能忽视其自身在今年内出现的数次质量卫生问题。功过二者之间应该如何看待？

今年的五月十四日，蜜雪冰城发表了关于自身三家店面负面事件的致歉声明。而在五月十七日上午，郑州市市场监管局也召开了对于蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会。约谈的主要对象有蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁张红甫以及公司主要核心管理人员、永安街店负责人。

事件主要问题是，蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题，被在网络上爆出。

一直以来，食品安全问题都是民众热切关心的问题，毕竟民以食为天。再者近年来数家大型餐饮企业屡屡出现食品卫生安全问题，对人体也造成一定的危害，引起广大民众极大的不满。

另一方面，此类事件的主要发生因素是各地方门店的自身行为，影响上升到企业总部本身是不可避免的，然未必便是一家店出现问题，就是企业的错；诚然，企业也有着不可推卸的监督管理之责。对于拥有众多门店的企业来说，一家店出现问题，所有连锁店加盟店都会受到不良的影响，因此企业本身也是不会想出现各种卫生安全问题的。

在被爆存在食品安全问题以及公司主要人员被约谈后，按常规发展来说蜜雪冰城应该是会有一段时间的萧条期，然后再逐渐通过各种营销手段恢复正常营业状况。然而一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲横空问世，直接将这段“萧条期”压制在了极短的时间内。不得不说，这一营销在危机管理的视角中是极成功的。

看似短期内通过唱神曲给予顾客免单的方式会减少大量收入，但看得稍微长远一点就会发现这一行为所带来的长期收益是远远大于眼前的投资的。蜜雪冰城有这个魄力，也取得了成功。

河南洪涝灾害初期，蜜雪冰城并没有第一时间官宣灾区捐款信息，由此也受到了很多指责。然而实际上，蜜雪冰城的总部就在河南郑州，其本身也属于受灾群体，公司大停电，损失惨重，正在“自救”当中。而在短暂的应急处理之后，蜜雪冰城立刻宣布捐出2200万元现金，支持灾区的应急救灾工作。

此举一出，深得民众倾心。

不得不说，蜜雪冰城在奶茶界不算高端（当然这是以前！），其实惠亲民的价格，四块、五块一杯的柠檬水，是不能跟其他动辄几十块一杯的“高端”奶茶同行相比的。然而，就是靠着几块钱几块钱进账的蜜雪冰城，却捐出了高于任何一家几十块一杯进账的“高端”奶茶企业。

在自身尚未从负面影响中彻底走出来，并且总部受到洪涝灾害威胁的情况下，蜜雪冰城的作为无疑是有担当、有作为的良心国产企业之范。

蜜雪冰城与鸿星尔克都值得夸赞一句良心有担当。其功甚大，其担责甚积极。

值得一提的是，前段时间网络又爆出顾客在蜜雪冰城购买的饮品中有虫子的问题，但是看看此时网络舆论说的是什么——“别说虫子了，就是有蛇我也喝！”当然这是一句玩笑话，舆论变成这个风向说明民众对于蜜雪冰城的认可度达到了一定的高度，这是一种鼓励，也是一种鞭策。如果以后还是屡次出现虫子（更不要说什么蛇了），那是肯定不可以的。

蜜雪冰城在近几个月的所作所为，可以看出其管理层是实在有能力的。在旗下门店存在卫生安全问题的情况下，此时更重要的便是处理问题、追责、加强管理与监督，大刀阔斧地整顿门店。虽然我们说了旗下门店的行为并不能百分百代表公司，但是蜜雪冰城本身无疑是担负着监管之责的，不同地方的数家门店接连出现问题，那是不是公司的监管出现漏洞？

不怕有过，就怕无为。蜜雪冰城在当前民心所向的背景下，更要加大对于旗下门店的监督管理力度，严格食品安全卫生标准，如此才能留住民心，不重蹈覆辙。

最后也想对蜜雪冰城说一句——小伙子，你的路走宽了！

蜜雪冰城的研究意义

蜜雪冰城的火爆是因为它低到不能再低的价格和瞄准三四线城市的“下沉战略”。

十多年前，蜜雪冰城就做了一件对之后发展意义深远的事：自建供应链。很多加盟餐饮在过去二十年的接连倒闭，背后核心问题都是供应链。而在供应链方面提早打下雄厚基础的餐饮企业，都成为了最后制胜的王者。

解决了货源，还有物流，加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配，为了更好的把控时效、成本。2014年，蜜雪冰城在河南焦作温县，建了仓储物流中心，而且在全国推行了物流免运费政策。

至此，蜜雪冰城完成了包括品牌、产品、供应链、物流、加盟体系等全方位的搭建，万事俱备后，开放了全国招商，截止2020年6月22日，蜜雪冰城全球门店数量突破一万家，真正成为走进千家万户的国民茶饮品牌。

下沉市场的营销战略：

我国低线城市、县乡镇的人口规模已超过6亿，移动网络用户占全国网民总数的一半以上。随着其生活消费水平的不断提高，其消费升级需求日益凸显，成为新一轮消费升级的中坚力量。

“下沉”成为各大企业获得流量增量、寻求新的市场机会的重要来源。以互联网巨头为代表的领军者纷纷布局规划，制定不同的策略，以满足下沉市场不同层次的需求。

下沉市场前景广阔，拥有庞大的长尾客户群。商业银行也要抓住这个蓝海发展的机遇，积极运用数字化手段，为下沉市场的客户提供符合其需求的金融和非金融产品及服务。

陆瑶：创业企业如何在不确定中探寻盈利性？蜜雪冰城案例分析

　　大家不难发现，成功企业的企业家们，虽然行业不同，产品不同，资源不同，但都有一个共同点，就是他们对自己企业商业模式和经营管理的把控能力都非常强。

　　在这样一个全民创业的时代里，越来越多的中小型民营企业如雨后春笋般涌现，从老板做光杆司令到几个人的小作坊摸爬滚打，每天都经历高山和低谷的峰回路转，每天都被新的突发状况所打击，但每每遇到濒临失败的危急时刻，也会坚持和快速调整而起死回生。在这个漫长的磨练过程中，创业者们经历了成长、积攒了商业经营上的智慧、也在管理上发现了适合自己的方式，让企业能最终走上正轨并发展壮大。

　　在这样不确定的时代中，虽然他们也经历着变化和艰难，但他们明确自己企业发展的方向，透彻看待自己的企业和行业，未雨绸缪，快速的调整企业的商业模式和经营方法，从管理中找到业务的增长点和降本增效的节约点，最终坚定的执行并推动组织的发展。

　　近几年，对应中小企业这一发展特点，包括很多大型企业新业务单元的迅速崛起，精益创业的管理模式被更加广泛的运用到了企业经营中，而精益创业的管理模式中三个简单的步骤也在快速帮助企业了解自己客户的需求，找准企业的定位，螺旋的发展和上升

第一步：快速进行产品设计，并投入产品模型的生产；

第二步：快速将产品模型投入市场进行验证；

第三步：通过验证结果了解客户和市场，迅速复盘和迭代，升级优化产品。

　　这三个步骤完成后，再次循环进入第一步，周而复始，完成企业的升级和发展。这样的好处是企业可以迅速了解市场，既节约成本又高效，避免长链条带来的资源和机会的消耗，降低犯错的成本。

　　在创业期间的企业家们在考虑商业模式的时候，如果也把这三步运用到位，迅速纠偏，找准企业核心的价值、客户的需求、资源的优势、明确自己的主要收入和成本，这比起写上百页的商业报告书要更加吸引投资人和客户的认可。

　　这几年有一个非常火爆的品牌，几乎一夜之间变成了网红，全球有超过上万家门店，年收入突破了60亿元，还计划五年内翻5倍。但当你仔细研究这个品牌之后你会发现，他的创始人早已从大学毕业1996年开始创业，经历了十年多次的失败和心酸，摸爬滚打到现在，这个品牌从2006年开始已经经营了15年了，所以它的成功不是一夜暴富，而是一种“只要功夫深铁杵磨成针”的精神体现。这个品牌就是蜜雪冰城。

　　蜜雪冰城为什么会成功呢？它和大家熟知的追求品质和社交属性的喜茶，小清新范儿的奈雪的茶，和火爆长沙的茶颜悦色都非常的不同。一般来说，高端的奶茶在30多块左右一杯，就算是没什么名气的小奶茶店，一杯奶茶也卖20多块，但是蜜雪冰城的奶茶却只卖到4块到8块一杯，最高不超过12块，那他们是如何做到上万门店、每年60亿营收的呢？

这就要从它精益高效的商业模式和盈利模式来分析。

Ⅰ 打造低价引流爆款

　　蜜雪冰城的冰激凌只卖3块，从战略角度判断的话，这个产品属于妥妥的引流产品。顾客光顾时，点完冰激凌，大概率会再点一杯至多杯奶茶，复购率超高。而脍炙人口的店铺网红神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也是蜜雪冰城在营销过程中找到的引流爆品，用低价的引流爆款吸粉！

Ⅱ 定位下沉市场

　　蜜雪冰城瞄准的是非一线城市的年轻人，这些消费者被称为下沉市场，比如大学生、进城的打工人、刚工作的年轻城市白领等。蜜雪冰城的门店一般开在大学城、城中村之类的非核心地段，或一线城市普通商场角落的小商铺。下沉市场的核心痛点是需要便宜、够用、品质还不错的产品。而蜜雪冰城给广大客户带来的就是这种繁忙的学习和工作之后，来一杯味道不差，又便宜的奶茶，既能解渴，也能给自己的生活带来一点点甜。

Ⅲ 打通上下游供应链

　　2012年，蜜雪冰城开始自建中央工厂，研发中心。2014年，构建了自己的物流中心，成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。这些仓储物流中心不但能控制存货数量、降低存货和仓储成本，也能跳过上游工厂直接与茶产地和加工企业合作，跳过中间商赚差价，完成从研发生产、仓储物流、运营管理、门店销售的完整产业链。通过打通供应链，去中间环节，让环节更短，周转率更高，从而使成本降低。

Ⅳ 总成本领先的规模策略

　　蜜雪冰城通过总成本领先的策略大规模快速占领了市场。不仅如此，蜜雪冰城对其加盟商也非常的友好，将总成本领先策略延伸到了加盟商的体系，加盟费和保证金只需要各1万元，门槛非常低。对于加盟商来说，进货成本没有负担，单店模式也很简单，因此加盟商门店复制的速度就会成几何倍数增长。

　　简单的模式虽没有绚丽的高大上，但可以让勤奋的企业家们借鉴，让自己的企业真正的成长。这四个重要的商业模式，低价爆款、锁定下沉市场、整合供应链、及总成本领先的规模策略，简单有效地打造了蜜雪冰城快速增长的商业模式。而在当前竞争激烈的环境中，依然可以从不确定的外部环境中找到自己确定的商业模式和盈利模式是其真正成功的核心。

　　作为创业企业，创业家们的成功都不是一朝一夕的，他们也经历了长久的纠结、痛苦的取舍和机遇来的时候那种魄力和决断力的展现。蜜雪冰城的创业成功取决于商业模式的选择、利他的商业心态、全面的成本和管理模式，坚持不切的努力和精准的客户定位等。