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名人广告失范研究的目的是什么

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名人广告的社会效果及其失范控制

第30卷　第5期
长江大学学报(社会科学版)
Vol 130No 152007年10月
Journal of Yangtze University (Social Sciences )
Oct.2007
收稿日期:2007208215
作者简介：胡忠青(1974—)，男，湖北房县人，副教授，硕士，主要从事媒介发展与媒介经济研究；石　华(1985—
)，男，山东德州人，湖北郧阳师范高等专科学校新闻专业学生。
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名人广告的社会效果及其失范控制
胡忠青 石　华
(郧阳师范高等专科学校中文系，湖北丹江口442700)
摘　要：名人广告属于证言广告。近段时间以来，由于某些名人涉嫌虚假宣传，名人广告再一次引起社会各界的关注和思考。名人广告对媒体、名人、广告主和消费者带来积极与消极的社会效果。而由于名人广告的失范引起了虚假宣传，带来较大的危害，折射出我国名人自律意识的淡薄和法律规范的空缺，对它的控制措施应是社会各界研究的重点所在。
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关键词：名人广告；社会效果；失范；控制
分类号:F713.8　文献标识码:A 文章编号:1673-1395(2007)05-0110-04
近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，越来越多的广告主将名人广告作为重要的宣传策略，于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒；而与此同时，关于名人广告的论题探讨不休，题一下子又变成了“新闻”，又一次将名人广告的有关问题推向了社会舆论的热点。
一、积极与消极：名人广告的社会效果
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1.名人广告带来的积极社会效果(1)广告主利用名人效应制造效益
名人广告是广告诉求的一种形式。可以说，名人是一种重要的广告媒体，甚至是活广告。名人的知名度高，曝光率高，被看成是商品通向消费者的最好介质。对于传播商品信息，提高产品知名度，塑造产品的品牌形象及促进销售都具有独特的优势，是一种鲜活的极富感染力的广告，消费者往往会主动接受这类广告信息,[1]因而广告主对此情有独钟。名人广告的兴起在一定程度上确实对社会经济文化的发展和繁荣起到促进作用，也刺激了广告业的发展。正如营
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销策划人叶茂中所说：请名人作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将名人原有的社会效益嫁接到品牌上。他的话道出了很多广告主花天价请名人做广告的原因。
(2)名人广告给名人带来物质和精神的“双赢”
在物质方面，巨大的经济利益驱动名人参与广告业。毋庸讳言，做广告可给名人带来丰厚的收入，也是名人广告给名人的最高的回报。在精神方面，首先受名人名声的再驱动，一些名人正是通过广告活动才真正成名的；其次，受追随潮流的心理驱动，青年演员想一夜走红
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、老龄演员想形象永留，无疑做广告是一条实惠的捷径。名人在演绎广告的创造性劳动中的成就感和满足感是局外人所难以想象的。名人与广告有更多的机缘联姻，广告需要名人的支撑，扩大影响，转化为商业效应；名人也需要广告不断提高自己的知名度，并从中获取丰厚的经济效益。
(3)消费者易从名人广告中获取认知反应和情感反应
认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应
是消费者对广告信息所产生的情绪体验。[2]
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名人广告
采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，消费者很容易相信名人提供的广告信息，并以之言论作为自己对广告信息的理解，从而获得认知反应；同时，消费者会把对这些名人的积极情感迁移到广告所宣传的产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
另外，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性。由于容量的有限，消费者并不能感受到呈现
第30卷第5期胡忠青等：名人广告的社会效果及其失范控制　
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在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来，名人所宣传的商品就从紊乱的信息环境中凸现出来。
(4)名人广告给媒体带来经济和社会效益
名人本来就是媒体追逐的对象，因为名人的知名度带来的名人效应无疑会吸引受众的眼球。名人广告会增加名人们在媒体上的曝光率，自然吸引众多的名人“Fans”。现在是视听率、阅读率为上
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的传媒时代，是注意力经济时代，这种局面是媒体十分欢迎的。另外，名人广告的创意一般都比较新颖，制作较为精良，很多还有着一定的文化意蕴和艺术欣赏价值，若能做到真实可信，必能提高媒体的品位。
另外，在我国媒体面临着事业性质，企业管理的情况下，媒体广告的收入直接决定了媒体的经济效益。刊播优秀的名人广告使媒体在竞争激烈的传媒环境中争得一席之地，确保媒体的运营秩序得以顺利进行。如果媒体在做广告中能为受众负责，那也会加深受众对媒体公信力的认可程度，获得良好的广告播出效
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果，形成一个有利于媒体自身发展的良性循环。
2.名人广告带来的消极社会效果
(1)消费者对名人广告产品的认同感开始下降
名人广告是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。它符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者对商品形成好感。消费者觉得某个名人很好，就会认为与他相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上这就是一种爱屋及乌的心理。此外，
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消费者认识会有一误区：名人说的话做的事可信度高。消费者一旦得知某名人做的是虚假广告，自然就会“迁怒”于广告商品，对名人广告宣传的商品的认同感开始下降。这将直接影响到广告主商品的推介和销售。调查表明，现在名人广告信誉下降，其中的主要原因是，不少广告主仅知道利用名人的知名度，不注重名人对所宣传推荐的产品是否具有一定的专业性与权威性。这样一来，名人广告信誉下降也就不足为奇了。
(2)广告主承担巨大风险
名人广告是把双刃剑，利用得好会给广告主带来丰厚的回报，但如果利用不恰
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当，则会给广告主带来不必要的损失和麻烦。第一，如果广告是虚假的，消费者必会失去对此品牌的认可和信任。“一遭被蛇咬，十年怕井绳。”消费者上当一次后就再也不会相信该品牌，在他的生活圈中会将其排除在外，势必会影
响该品牌产品的销售。第二，发布名人虚假广告会给企业的长远发展埋下地雷，损害企业的利益，对产品所在的行业也是一种打击，会导致消费者对整个行业失去信心。第三，明人的酬金逐日上涨，叫价有时甚至离谱，也引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧
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宾夺主，使消费者记住了名人，却想不起品牌，让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告，使得名人的名气越来越大，而品牌却是越来越模糊不清。名人一旦出现绯闻、逃税等问题，产品又受到影响。[3]
(3)名人虚假广告使名人产生信誉危机
名人广告拍摄时间短，酬金丰厚，曝光率高，似乎大有可为，殊不知这笔广告费是名人们自己多年来积累出来的无形资产的兑现。名人做了虚假广告，名人声誉和形象会大打折扣，一方面他会失去很多人的支持和喜爱，另一方面会影响自己以后的事业生涯，因为市场经济
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尤其需要诚信意识，需要和谐共赢。虚假广告无疑会使名人名誉扫地，产生信誉危机。
(4)名人虚假广告造成媒体公信力下降
在假冒伪劣商品事件以及消费者维权官司中，消费者因听信媒体广告，尤其是媒体上的名人广告而上当受骗的比重很高。媒体广告在追求营利的同时，也应该更多考虑一下自己的社会责任。这种责任意识的淡化势必造成媒体公信力的下降，从而形成恶性循环。比如,“藏秘排油”已经在半年前就已经被有关部门查处过了，可是我们的媒体却依旧在播放广告。
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媒体刊播商业广告，无疑是一种市场经营行为。假如媒体发布了其虚假广告信息，其社会信誉以及收视率、发行量也会急剧下降；媒体的信誉下降，就无法在市场经济条件下，占有自己的一席之地。名人虚假广告会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。
二、利益与责任：广告名人的双重承担
对于虚假广告的推定，有专家分析，从国外立法看，法律使用的是“引人误解的广告”这一概念，主要有两层意思：一是广告本身不真实，二是广告内容本身真实，但容易引人误解。第一类情况
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认定为虚假广告没有争议；对于第二种情况，要认定广告是否虚假，应看它是否在消费者中引起了误解。在名人广告中，这种“误解”体现在主观和客观两方面：从客观上讲，消费者对广告内容和产品本身应有较准确的辨别能力；从主观上讲，消费者把对名人基本情况的认知度“转嫁”为对产品的购买力，实际上并没有必然的逻辑联系。[4]若名人与广告主因利益关系达成某种默契,
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　长江大学学报(社会科学版)2007年10月
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从而在对产品的宣传中诱导消费者丧失了应有的对产品质量的辨别力，继而把名人的基本情况与消费者的购买力衔接了起来，使消费者做出了意思表示不准确的消费欲求，此类引人误解的广告应认定为虚假广告；但是如果仅仅因为广告中某一名人自身情况不真实，则很难依此认定该广告为虚假广告，毕竟广告是一门艺术，允许适度的艺术加工。在我国《广告法》还未界定名人自身情况不实算不算虚假广告的问题。但笔者认为，名人在获得实际利益的同时，应当承担自己所做虚假广告的责任。原因有如下三个方面。
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其一，名人广告在性质上属于证言广告，实际上是名人利用自己的知名度和影响力为某一产品或服务作担保，必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。
其二，名人决定为广告主做广告，其掌握的相关信息必然明显地多于广大受众，且名人获得的巨额广告报酬也源于公众对他们的信赖和支持，因此他们应当提供真实的信息给对方，以此作为其获得高额广告费用的代价。这是一种权利与义务的应然平衡。[5]若名人利用自己的特殊地位，对产品进行虚假宣传，对消费者造成的损害是很大的。
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其三，广告的真实性是广告的生命之所在，也是法律对广告所做出的原则性规定。在广告中，名人一般有“效果挺好的”、“相信我，没错的”等诱导性的话语，消费者在很大程度上是对名人的崇拜或是信赖才购买广告中的产品或接受服务的。正如专家所言：作为一个演员，他不是没有生命的工具，像动画片的卡通形象那样机械地代表制片与导演的意志。演员本身是有思想的，有正常的分辨能力，可以判断真伪，也有能力，并且应该对自己说出的话负责。
三、自律与他律：名人广告的二律规约
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1.加强名人自我约束能力，强化名人自律意识
法律是惩罚机制，道德是通过自律、主观觉悟来发挥作用。人与人，人与社会交往的基础是相互之间的信任，这种信任主要是对彼此道德与品性的信赖。与普通人相比，名人在行动上更应严格自律，有意无意欺骗受众是不应该的。一旦公众对名人产生了信赖危机，名人所赖以生存的土壤必然消失，到后来只会遭到大众的厌恶和遗弃。因此，名人在参与广告活动时要注重自身的形象，既要对自己负责，爱护自己的名誉、名气和身份，又要对社会负责。其实，有些
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事情很容易做到，如名人为某种产品作广告时，一定要注意所宣传产品的内在质量，查验各种批件手续是否齐全。以前不了解或未用过的产品，在作广告之前自己应经过一段时间的使用，确认其质量与功能，使自己对产品建立信任度。
这一点我国的名人可以向西方学习。如英国巨星贝克汉姆每年要接大量广告，在接每个广告前，他都会聘请一个由专家组成的团队对相关产品进行严格的调查和检验，对调查结论不理想的产品广告，他不接受，理由是“支付不起声誉的损失”,“为产品做广告，也同时是为自
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己做广告”。这给中国的名人的启示是：自己在接广告的时候，应仔细计算一下自己的声誉成本，别由着冲动来作风险投资，把自己辛苦打拼来的声誉为一个广告给搭进去。
21对名人广告以法约之，完善《广告法》内容
市场经济本质上是法治经济，更为重要的是，国家应该对名人广告以法约之。在巨大的利益诱惑下，道德教育虽然必要，但略显乏力，因为现行的《广告法》约束对象仅有广告者、广告经营者、广告发布者三种主体，而名人却不是《广告法》约束的对象，纵然出现了
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严重后果，也无法用《广告法》来处罚。这使得一些名人为了巨额报酬，对拍广告不但无所顾忌，反而乐此不疲。因此，名人做广告，除了应让他们承担名誉风险外，还必须让其承担经济、法律风险。完善立法在这一层次上说是一项根本措施。
另外，对于涉嫌虚假违法广告的名人，国家有关执法部门应当依法追究其相应的法律责任，以维护法律的尊严，保护消费者的合法权益。在我国广告管理的法律体系中，对虚假违法广告的罚款，按照《广告法》的规定为“一千元以上一万元以下”，而《反不正当竞争法》
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的规定为“一万元以上二十万元以下”。小额罚金与广告酬金的差距，难以起到应有的惩戒作用。这一点国外的法律就做得比较到位，许多国外的法律规定，代言人必须对代言广告的真实性负责，代言名人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。如德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在规定广告必须真实、体面，禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，法国电视主持人吉尔贝就因为为一款戒指做虚假广告而入狱；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其
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商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。对于名人广告，美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要对名人处以重罚。比如好莱坞明星雪儿就是因为被证实没有使用过所代理的美容品而被处以50万美元的罚款。[6]
所以，应借鉴欧美发达国家做法，尽快修改和完
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第30卷第5期胡忠青等：名人广告的社会效果及其失范控制　
善《广告法》，在《广告法》和相关的
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法规中增加直接约束名人广告的条款，提高《广告法》和相关法规在约束名人广告行为上的可操作性。
31名人广告相关利益链之间的和谐控制
一是应提高我国受众(消费者)的媒介素养。媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。在我国，人们消费心理尚不成熟，消费决断能力较弱，名人权威的意见往往对他们起着直接的诱导作用，并促成购买。若消费者们具备一定的媒介素养，就会对广告有一种科学的认识，理性对待名人广告，同时
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认识到，包括名人广告在内的广告都是商业行为，购买哪种产品，不能完全相信广告的说辞，而是要在实际体验或试用之后再作出决定。正确判断和选择媒体信息，养成理性的消费观念，名人虚假广告也就没有存在的土壤。
二是企业要始终明确一个观念：名人广告成本高、风险大，务必慎重行事。企业的广告决策作为经营决策的重要方面，本身就存在着风险，在名人广告如此高的成本之下，风险则更大。另一种风险是，企业若使用名人广告策略，企业和产品的形象就与名人的沉浮共命运。名人光彩夺目时，产品会借光生辉；
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而当名人失势失色时，产品形象将受到负面影响。名人的影响对大众来说有时又是不可预料的，如体育明星被查出服用了兴奋剂、比赛成绩持续下降，影视明星和歌星笑星逃税漏税等。当名人突然失势时，其宣传推荐的产品的销售也就可想而知了。
三是广告主要在制作名人广告本身上下功夫。第一，广告主和名人一定要本着对消费者负责的态度来作广告，以保证其所传递信息的真实可信，保证承诺可以兑现。第二，广告主在选择名人时，应注意名人与产品的关联性。首先注意职业上的关联性。只有当名人以一个熟
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悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威性的代表，出现在广告中来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的依赖才可能自然而合理地延伸到产品上来，该广告才可能具有说服力。其次注意形象和气质上的关联性。除考虑名人的职业特点外在形象和气质上与产品有关联性，这样才能够最大限度地引起公众的联想和一定程度的信任。第三，要注意名人形象的统一，做好长期通盘考虑。广告主不宜频繁更换名人做同一产品的广告，避免造成名人的形象气质与产品的特点前后不能形成统一，企业的产品在消费者心目中造成形象混乱，就使人觉得名人作广告仅仅
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是被金钱所驱使，收不到好的广告效果。第四，媒体自身加强责任意识。比如加强对广告信息内容和形式的审查，尤其注重名人广告，一旦发现广告中的名人出了问题，应与广告主协商更换或禁止刊播。
参考文献:
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2000(3).
[2]方梁.从消费者行为谈如何规避名人广告的风险[EB/OL].ht2
第 30 页
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mie168com/manage.
[4]肖黎明、姚芃.名人广告，我凭什么相信你?[EB/OL].http://
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[5]李云贤，苍永东.试论名人广告的法律调整和完善[J].湖北教育
学院学报,2006(1).
第 31 页
[6]祖薇，张旭.规范名人或规范广告?[N].北京青年报,2001-11
-09(14).
责任编辑胡号寰
On the E ffects of Celebrity Advertisement and the Control of the Aberration
HU Zhong2qing SH I Hua
(Department of Chinese,Yunyang Teacher’s College,Danjiangkou Hubei442700) Abstract　Celebrity Advertisement is one of the testimonia
第 32 页
l ity advertisement arouses the concern and consideration among all walks of life because some celebrities have been suspected of false kind of adver2 tisements has positive and negative effects on media,celebrities,advertisers and aberration of celebrity ads lead to false publicization and great harms,which reflects the weakness of self2discipline and the gap of law standards among the thus the study of the c
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ontrol measures must be the focus for the scholars f rom all the circles.
K ey w ords　celebrity advertisement;social effect;aberration;control
311
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