社会学研究方法论文3000字

社会学研究方法论文3000字

社会心理学研究的是个体或者某些群体的社会心理现象的表现。而这种心理学影响的模式是逆向的，是社会环境对人的外在影响，进而形成综合的心理素质。下文是我为大家搜集整理的社会心理学论文3000字的内容，欢迎大家阅读参考!

论社会心理学在广告策划中的意义

[摘 要] 社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。

[关键词] 自我概念 社会文化 群体心理 广告策划

社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科，包括社会中的自我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等方面的研究。奥格威说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”消费者是社会中的人，“我们的行为可能千差万别，但受同样的社会因素影响。”(美?戴维?迈尔斯)因此，研究社会心理学在广告策划中有着重要的意义。以下重点就社会心理学中自我概念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析。

一、自我概念研究对广告策划的意义

自我概念又称自我意向，是个体对于“我属于哪种人”的自我观念， 是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识。它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上。自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念;通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念;通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念;通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。

自我概念的组成要素：实际的自我概念，指我实际上如何看待自己;理想的自我概念，指我希望如何看待自己;实际的社会自我概念，指我感到别人是如何现实的看待自己;理想的社会自我概念，指我希望别人如何看待自己;期待的自我概念，指我期待在将来如何看待自己。

自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理有着深刻的影响。消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系。一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份，帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟，是我身份的中心，是现实自我的一部分，使我获得了一些自我认同。如“夏奈尔”品牌，上世纪20年代，时装界出了一个传奇人物――可可・夏奈尔，她创造了享誉世界的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”。 夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界，拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词。二是成为象征性的商品具有使用可见性，具有禀赋差异性， 具有拟人化特质。如“露华浓”品牌，露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格;成就，成功和地位;温柔，浪漫，激情和幻想;回忆，希望和梦想。因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究。

二、社会文化研究对广告策划的意义

我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响是极为重要的。从一个国家、一个民族来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使其成员的人格结构朝着相似的方向发展，这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中。从其中不同的人群来看，社会文化又表现出内在的多样性。消费者处于社会文化环境之中，必然受到社会文化的制约，因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响。

文化相似性的影响。中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化是经过世代累积而形成的，对人的心理和价值观有很强的规定性，一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德，直到今天，中国社会的关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、诚信等文化情感的联系上。

现在许多广告很注重这方面的诉求，如“苏泊尔橱具”电视广告：场景一，酒宴上，儿子在忙于应酬;场景二，家中厨房里，母亲在忙碌地烹调;场景三，家中餐桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子露出欣慰的笑容;画外音：“这世上有一个人永远记得你最爱吃什么，为你尝遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足。爱是天下最美的味道。”整个广告不具一字产品性能、用途的说明，而是紧扣一个“爱”字，将母子亲情表现得淋漓尽致，从而打动消费者的心。

文化多样性的影响。一个国家一个民族有其文化的相似性，但也存在着各种亚文化，如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异，从而构成了内部的文化多样性。消费者由于年龄的不同，职业的不同，出现不同的文化特征。“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士，“神州行”针对的是中年人，“动感地带”针对的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛优，他的形象家喻户晓，尤其受到中年人喜爱;“动感地带”的形象代言人是周杰伦，他是年轻人的偶像，深受时尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来，针对其文化特征进行广告诉求，取得了很大的成功。

三、群体心理研究对广告策划的意义

群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限;群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用。

消费者分属于不同的群体， 不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感，有了归属感，消费者就会以这个群体为准则，进行自己的认知和评价。而在认知和评价上保持一致的看法和情感，就形成了群体的认同感。广告策划者应根据不同群体的心理特征，首先对商品进行市场定位，然后在进行广告策划。如网络广告的投放，目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站，其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势就是互动性高，而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人。

社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分，这对于广告策划者来说，是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的，因为这些社区网站用户都是引领时尚的，年轻、受教育程度高的先锋一族，最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果。但是，这一群体固有的特点，及其在网站上的密集分布性，广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式，很可能是社区网站用户所排斥的。

此外群体心理中的从众心理对消费者也有很大的影响。从众是指根据他人而做出的行为或信念的改变。人们之所以从众有两个主要理由：规范影响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众的心理，广告策划者应分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行广告策划。

如规范影响，消费者会根据自己的社会地位经济状况向社会某一阶层或群体靠拢，希望被此阶层或群体接纳，因此在消费上也以此类人群的消费为准则，如房产广告，除户型、面积、地理位置外，更强调环境、文化、品位、小资生活的浪漫、上流社会的尊贵等，以引起消费者的趋同购买。再如针对年轻人的消费品的广告，以新潮时尚个性为诉求，让他们有不为之则不入流的感觉。

再如信息影响，在两种情况下信息源的可信赖程度对消费者影响较大：一是当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖这方面有专业知识的人;二是当消费者对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可起到较好的推荐作用，用名人做广告代言人，可借助这些人较高的社会声望来增加广告的可信度。因为这些人做广告是以自己的信誉做担保的。消费者认为，出于对自己社会形象的珍视，这些人不会做虚假宣传。

通过上面三个方面的分析可见，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。

参考文献：

[1](美)戴维・迈尔斯:社会心理学(第八版).人民邮电出版社, 2006

[2]江 林:消费者心理与行为(第二版).中国人民大学出版社,2002

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【论文摘要】对于具体的社会科学研究具有直接指导作用的马克思主义社会科学方法论，既不同于传统社会科学方法论，也不同于作为一般哲学方法论的历史唯物主义，它是在积极扬弃传统社会科学方法论研究成果的基础上，以历史唯物主义社会历史观(其核心是具体的社会实践观)为基础，通过融合传统社会科学方法论中人文科学方法论和自然科学方法论、方法论个人主义和方法论整体主义建构而成的。

　　作为总体上最为科学、最为完备的历史唯物主义哲学方法论在19世纪中期已由马克思、恩格斯所创立，而具体的马克思主义社会科学方法论则至今尚未被系统地建构起来。尽管造成这一情况的原因很多，但长期以来人们对于马克思主义社会科学方法论的看法所存在的严重偏差无疑是主要原因。人们习惯认为，既然历史唯物主义是人类历史上研究社会历史最为科学、最为完备的方法论，那么就没有必要研究和建构所谓的马克思主义社会科学方法论。诚然，历史唯物主义是迄今以来人类认识和研究社会最为科学、最为完备的方法论，但它只是一种一般的哲学方法论，而不是具体的社会科学方法论。马克思主义社会科学方法论作为一种具体的方法论，不同于历史唯物主义这一一般的哲学方法论，它是在历史唯物主义的社会历史观的基础上形成的，对于具体的社会科学研究具有直接的指导意义。历史唯物主义和马克思主义社会科学方法论之问是一种一般和个别、指导和被指导的关系。历史唯物主义是马克思主义社会科学方法论的基础，它为马克思主义社会科学方法论提供一般的方法论指导，而马克思主义社会科学方法论是历史唯物主义在社会科学研究领域的具体化。历史唯物主义和马克思主义社会科学方法论是处于不同层次的两种方法论，它们对于具体的社会科学研究都具有指导作用，但历史唯物主义对具体的社会科学研究只具有总体而间接的指导作用，而马克思主义社会科学方法论对于具体的社会科学研究则具有直接指导作用。马克思主义社会科学方法论是联结历史唯物主义和具体的社会科学研究的中间环节和桥梁，因而认为历史唯物主义可以取代马克思主义的具体的社会科学方法论来直接指导具体的社会科学研究的看法是偏颇的。为了进一步推动社会科学研究的发展、丰富历史唯物主义，很有必要建构马克思主义社会科学方法论这一具体的社会科学方法论。笔者认为，建构马克思主义社会科学方法论可从以下两个方面人手。

　　一、积极扬弃传统社会科学方法论的研究成果

　　随着作为学科意义上的社会科学在19世纪中期的正式形成，社会科学方法论的研究也系统而全面地展开。在100多年的社会科学方法论研究中，产生了大量的积极成果，主要包括以孔德、斯宾塞、迪尔凯姆、韦伯、温奇、吉登斯等为代表的众多社会科学家系统创建的两对相互对立的社会科学方法论，包括人文科学方法论(理解方法论)和自然科学方法论(实证方法论)、方法论个人主义和方法论整体主义以及对它们所做的种种有益的综合研究。就建构马克思主义社会科学方法论而言，后一种研究的积极成果意义更大，因为马克思主义社会科学方法论就是一种综合的社会科学方法论，而在社会科学方法论研究史上，韦伯、温奇、吉登斯等社会科学家试图将相互对立的社会科学方法论综合起来所取得的研究成果，则是建构马克思主义社会科学方法论的直接的理论前提。

　　尽管韦伯将人文科学方法论(理解方法论)作为其社会学研究的方法论，但他也试图同时综合自然科学方法论(实证方法论)作为其人文科学方法论的补充。韦伯在《经济与社会》中提出的社会学定义就体现了他试图综合人文科学方法论和自然科学方法论的倾向。他说：“社会学……应该称之为一门想解释性地理解社会行为，并且通过这种办法在社会行为的过程和影响上说明其原因的科学。”简言之，社会学或理解社会学就是一门对社会行为进行解释性理解和因果性说明的科学。也就是说，理解社会学除了对社会行为进行解释性理解之外，还要对社会行为进行因果性说明，即将对社会行为的解释性理解通过与具体的事件进程相比较而证实主观的理解。因为在韦伯看来，社会行为需要理解，但仅有理解还不够。因为无论理解有多高的明确性，它终究是一种主观形式，只能作为一种特定的假设。因此，理解社会学就是要将解释性理解与因果性说明相结合。很显然，韦伯将理解社会学的方法论视为解释性理解与因果性说明的结合，其中，解释性理解就是一种人文科学的方法论，而因果性说明则是一种自然科学方法论。因此，理解社会学的方法论就是一种由人文科学方法论和自然科学方法论相结合的方法论。
温奇对于韦伯的这种综合人文科学方法论和自然科学方法论开展社会学研究的尝试给予了充分肯定，并进一步在其名著《社会科学的观念及其与哲学的关系》中集中探讨了韦伯有关解释性理解和因果性说明之间的关系，即“获得对一个行为的意义的‘阐释性理解’，与提供了导致这个行为及其后果的因果性说明之间的关系。”然而．温奇对韦伯综合解释性理解与因果性说明的“统计学方案”，即“理解是一种在逻辑上不完全的东西，它需要另一种不同的方法来补充，即统计学的收集方法”f31(P123)是持否定态度的。在温奇看来，“如果一种给定的阐释是错的，那么统计学——尽管能指出它是错的——也决不像韦伯所说的那样是评判社会学阐释之有效性的决定性的、终极的法庭。这时需要的是一种更好的阐释，而不是在类型上不同的东西。”网(P123)尽管如此，温奇仍然沿着韦伯的思路，尝试将人文科学方法论和自然科学方法论综合起来，只不过他不像韦伯那样仅仅局限于以方法论来谈方法论，而是上升到哲学高度，以后期维特根斯坦的语言哲学为基础探讨人文科学方法论和自然科学方法论相互综合的方案。

　　首先，他将人文科学方法论和自然科学方法论做了“内”和“外”的区分。认为自然科学的实证方法论是一种外部观察的方法论，而人文科学的理解方法论则是一种内部的方法论，因而理解必须在内部关系中进行。其次，论述了说明和理解之间的紧密关系。认为理解是说明的目标和成功的说明的最终产物，但不能认为理解只有在已经存在说明的地方才存在，“除非存在某种不是说明的结果的理解的形式，否则说明之类的东西就是不可能的。说明之所以被称之为说明，仅当存在着，或至少被认为存在着理解中的缺陷，而这样的标准只能是我们已经拥有的理解。进而，我们已经拥有的理解是表达在概念中的，而概念构成了我们所关心的题材的形式。另一方面，这些概念也表达了应用它们的人的某些方面的生活特征。”总之，尽管温奇主张社会科学方法论的“解释性理解”和“因果性说明”之间是紧密联系的，即社会科学研究既要“说明”(explanation)又要“理解”(understanding)，但是“温奇的此种‘说明’和‘理解’的结合仍然强调因果说明(逻辑)空间与理解(理由逻辑)空间之间存在边界，因此，在关于因果空间与理由逻辑空间之间关系的辨析上仍然晦暗不明。”

　　吉登斯在《社会学方法的新规则——一种对解释社会学的建设性批判》中，立足于解释学立场也尝试综合人文科学方法论和自然科学方法论以及方法论个人主义和方法论整体主义来开展社会学研究。吉登斯同意温奇对韦伯的质疑，即认为韦伯“错误地假定人类行为的解释可以采取一种逻辑上与自然科学特征相同的因果关系形式(如果不是在内容上)”，并进一步以他称之为“能动者因果关系”的理论探讨解释性理解和因果性说明之间的关系。他说：“因果关系并非以永恒联系的‘规律’为前提(如果有这种情况的话，肯定是相反的)，而是以①因果间的必然联系，和②因果效力的观念为前提。行动是由能动者对他或她的意图的反思性监控所引发，这种意图不仅与需要有关，而且与对‘外部’世界的需要的评价有关，这为本研究的必要性提供了一个行动者自由的充足解释；我并不因此以自由反对因果关系，但更愿以‘能动者因果关系’反对‘事件因果关系’。由此，在社会科学中，‘决定论’涉及任何将人类行动完全还原为‘事件因果关系’的理论方案。”很显然，在解释性理解与因果性说明之间关系的看法上，吉登斯不同于温奇，因为在他看来，解释性理解和因果性说明之间是无边界的。

　　吉登斯又通过建构“结构二重性”理论来综合方法论个人主义和方法论整体主义。吉登斯在《社会的构成》中认为，“结构二重性”(duality ofstructure)指的是“结构同时作为自身反复组织起来的行为的中介与结果；社会系统的结构性特征并不外在于行为，而是反复不断地卷入行为的生产与再生产。”因而“在结构二重性观点看来，社会系统的结构性特征对于它们反复组织起来的实践来说，既是后者的中介，又是它的结果。

　　相对个人而言，结构并不是什么‘外在之物’：从某种特定的意义上来说，结构作为记忆痕迹，具体体现在各种社会实践中，‘内在于’人的活动，而不像涂尔干所说的是‘外在’的。不应将结构等同于制约。相反，结构总是同时具有制约性与使动性。这一点当然不妨碍社会系统的结构化特征在时空向度上延伸开去，超出任何个体行为者的控制范围。它也不排除以下可能性，即行为者自己有关社会系统的理论会使这些系统物化，而这些社会系统的反复构成却正是得益于这些行为者自身的活动。”很显然，吉登斯将“行动者和结构”这一“二元论”化为“二重性”，尝试在具有反思性和连续性的社会实践的具体过程中解决社会科学方法论综合方法论个人主义和方法论整体主义，认为个人与社会之间的对立在社会科学研究中可以具体化为“个人行为的自主性或能动性与社会结构的制约性”之间的对立。这一具体的对立关系在吉登斯的“结构二重性”理论中得到了统一，其统一基础就是循环往复的社会实践的具体过程。

　　韦伯、温奇以及吉登斯试图综合人文科学方法论(理解方法论)和自然科学方法论(实证方法论)以及方法论个人主义和方法论整体主义来开展社会学或社会科学研究。韦伯强调综合解释性理解和因果性说明来开展社会学研究，但他认为因果性说明只是解释性理解的一种有益的补充，因为他所主张的社会科学方法论本质上还是一种人文科学方法论。温奇从后期维特根斯坦语言哲学出发深刻阐释了解释性理解和因果性说明之间的关系，但在他看来，解释性理解和因果性说明之间还是有边界的。温奇的不足之处在于他没有找到综合这两种相互对立的方法论的现实基础。吉登斯从人文科学方法论(理解方法论)立场出发来综合或统一两种相互对立的社会科学方法论，并最终将它们的综合或统一建立在循环往复的社会实践基础上，但他仍然在方法论的漩涡里打转。总体而言，他们的努力都加深了人们对于人文科学的理解方法论和自然科学的实证方法论之间关系的理解以及综合它们的基础的理解。这无疑为马克思主义社会科学方法论的建构提供了直接的理论前提。
二、基于唯物史观融合传统社会科学方法论

　　一般说来，有什么样的世界观或哲学观，就有什么样的方法论，世界观或哲学观和方法论是一致的。人们对于社会所形成的理论化、系统化的观点就是所谓的社会哲学，以这一社会哲学指导去观察、研究、分析和处理各种社会现象就是所谓研究社会的方法论，即社会科学方法论。因此，社会科学方法论是以社会哲学为基础的。传统的社会科学方法论主要包括两对相互对立的科学方法论，即人文科学方法论(理解方法论)和自然科学方法论(实证方法论)与方法论个人主义和方法论整体主义，它们分别以两对对立的社会哲学为基础。首先，人文科学方法论(理解方法论)和自然科学方法论(实证方法论)以“社会独特论”和“社会类似论”的社会哲学为基础。“社会独特论”认为社会虽然是自然发展到一定阶段的产物．但社会一旦产生就具有其自身的独特性，从而与自然区别开来。社会的独特性在于，它是一种人文或文化现象，是人的主观活动的结果。因此，在“社会独特论”看来，既然社会是一种不同于自然现象的独特的人文或文化现象。那么不应照搬在研究自然现象时十分有效的自然科学方法(实证的方法)，而应运用人文科学方法(理解的方法)来研究这种独特的社会现象。“社会类似论”认为社会是自然长期发展的产物，又是自然的～部分，社会是一种“类自然现象”，具有类似于自然的客观特点和规律。因此，在“社会类似论”看来，既然社会是一种与自然相类似的现象，那么在研究自然现象时十分有效的自然科学方法(即实证的方法)对于研究社会现象也应是十分有效的。其次，“方法论个人主义”和“方法论整体主义”以社会唯名论和社会唯实论社会哲学为基础。社会唯名论认为个人对社会具有先在性，个人是先于社会的，社会是由个人组成的，离开个人及其行为，社会团体和社会活动便不复存在，社会或集体仅是“个人的聚集”。因此，从社会唯名论出发开展社会现象研究，必然导致“方法论个人主义”，即认为只有从个人行为角度，以个人为分析基点，才能对于社会现象做出合理的解释。社会唯实论认为尽管个人是社会的主体，个人生活形成社会，但社会不是“个人的聚集”，而是“自成一类”的，它一旦形成便会产生新的特征，这些特征反过来塑造个人意识与个人行为。因而社会并不源于个人选择，相反，个人选择假定了社会的先在。因此，从社会唯实论出发开展社会现象研究，必然导致“方法论整体主义”，即认为只有从社会环境角度，以群体、制度和社会为5J-"析基点，才能对社会现象做出合理的解释。然而，无论是“社会独特论”、“社会类似论”，还是“社会唯名论”、“社会唯实论”，它们都是对现实社会生活的一种片面认识，因而都是一种片面的社会哲学。“社会独特论”只看到了社会不同于自然的独特性，即社会的个人性、主观性、精神性，而忽视了社会与自然的类似性、社会的整体性、客观性、自然性。以这种片面的社会哲学为基础的社会科学方法论注重人文科学方法论而忽视自然科学方法论。与之相反，“社会类似论”则看到了社会与自然的类似性、社会的整体性、客观性、自然性，而忽视了社会的个人性、主观性、精神性。以这种片面的社会哲学为基础的社会科学方法论注重自然科学方法论而忽视人文科学方法论。“社会唯名论”只看到了社会中的个人及其主观性、精神性，而忽视了社会及其客观性、物质性、整体性。以这种片面的社会哲学为基础的社会科学方法论注重“方法论个人主义”而忽视“方法论整体主义”。“社会唯实论”则看到了社会及其客观性、整体性、物质性，而忽视了社会由以构成的个人及其主观性、精神性。以这种片面的社会哲学为基础的社会科学方法论注重“方法论整体主义”而忽视“方法论个人主义”。

　　历史唯物主义社会历史观不同于片面的“社会独特论”、“社会类似论”、“社会唯名论”以及“社会唯实论”等社会哲学，它认为：人类社会和自然界既对立又统一，构成了相互作用的矛盾运动，而社会同自然界对立统一的基础及其相互作用的根本途径就是社会的物质生产劳动；人类社会是人与自然之间和人与人之间双重关系的统一，实践是这种双重关系统一的基础，是人类社会的存在方式；历史的主体和客体之间的关系是一种辩证关系，人的活动既改造着自然、社会和人本身，又要受到自然、社会和人自身的制约，人是能动性和受动性的统一。因而现实的社会既类似于自然又不完全相同于自然，既超越个人的特性又基于个人及其活动，它是自然和精神、客观与主观、客体和主体、整体与个人相统一的完整而全面的过程，这一过程基于现实的社会实践活动。因此，以这种全面而完备的历史唯物主义社会历史观(其核心是具体的社会实践观)为基础建构的马克思主义社会科学方法论，不仅能消除以片面的社会哲学为基础而形成的传统社会科学方法论的内在对立(即人文科学方法论(理解方法论)和自然科学方法论(实证方法论)、方法论个人主义和方法论整体主义的之间的对立)，而且能使得这些相互对立的社会科学方法论融合起来。

　　总之，我们所要建构的马克思主义社会科学方法论是社会科学方法论发展史上一种真正独立、科学而完备的具体的社会科学方法论，以它来指导具体的社会科学研究，必将推动社会科学研究乃至整个社会科学的大发展。

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科学合理性问题是当今科学哲学界的一个重要课题。这个问题一般包含两层含义：一、具有语言能力和行动能力的主体如何获得和运用科学知识；二、所获得的科学知识是否是可靠的，即一种陈述是否合理地表达了它所体现的知识的可靠性。概括起来就是科学知识的“发现”及对科学知识的“辩护”。在逻辑实证主义者那里，“发现”与“辩护”是分离的。他们通常的做法是对已有的科学知识进行分析和考察，用对科学知识的辩护来重建科学知识发现的过程。这种“辉格式”的“事后辩护”的策略受到了众多批判，但是真正引发科学合理性危机的是哲学家托马斯·库恩，他在那本划时代著作《科学革命的结构》中，以范式为中心展开其观点，将历史和概念的相对性引入了对科学的理解，从而打破了“发现”与“辩护”的分离状态。在库恩的基础上，科学知识社会学(SSK)将社会、经济、政治和文化维度作为决定因素带入对科学的理解中来，从而在科学合理性问题上迈出了更为激进的步伐。 科学知识社会学兴起的前期，即七、八十年代，爱丁堡学派的“强纲领”影响最大。

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随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。
一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
（一）抑制不住的情感消费
大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
（二）无法抗拒的符号消费
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。
（三）“行不由衷”的形象消费
“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
二、躁动的需求——消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。
（一）消费心理、消费行为与大学生
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。
（二）心理特征指引下的独特消费心理
大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。
虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。