江小白论文研究

江小白论文研究

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

在9月1日举行的“江小白十年复盘会”上，我提出了“江小白悖论”的概念，指出，江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷”：

1. 因为年轻化的标签相当深刻，因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；

2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色，导致公众对江小白的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰，“生活很简单”究竟意味着什么？

3. 品类以及品牌的多元化呈现 明显，导致江小白所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流，企业的经营面临核心能力失焦的可能。

4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力，但目前江小白仍然依赖线下的深度分销，因此，线上（包括社群）运营能力显得的不足。

当然，我所说的塌陷并非“贬意”，而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江小白发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性，长的背面就是短。

对于部分人对江小白品质上的怀疑，创始人陶石泉也颇感无辜和无奈。他一直以来都十分重视产品品质——采取纯高粱酿造，并通过具备规模化的现代化生产设备实现产能稳定，也就是用全产业链的整合能力来把控品质和产能。为此，他不惜在重庆市江津区白沙镇建起5000余亩的高粱种植示范农庄（当地政府规划通过公司+农户方式辐射种植10万亩给予支持）。即便如此，也无法躲避来自社交媒体上的非议，陶石泉对此自省：“看来，江小白的营销没有那么好”。

在我看来，社交媒体的非议无非两类：一类是不明真相或被人误导的消费者，他们需要企业开启正确的传播方式；一类是来自个别对手的攻击，他们一方面眼红于江小白取得的成就，展开了无意或有意的行动。这里，“无意”可能占多数，因为它源于是江小白“塌陷”造成的主观偏见。这部分可以随着企业形象的明朗而自动消散；有意的攻击毕竟属于暗箭伤人、也属违法犯罪，考虑到这种行为的成本过高，当属少数或局部现象。

也就是说，针对江小白“品质”的误解、“偏见”居多。这需要江小白在营销方面做得更多，穿越”非议“区：不但需要巨资建立起这样的工厂，还要将全产业链的决心和行动这样动态传播给行业和消费者。譬如：1.原料：江小白的高粱从哪儿来，如果全部为高粱酿造而不是由购买的酒精勾兑，30亿的销售规模意味着3-6万吨的高粱采购需求，按一亩地生产300公斤计算，这需要10-20万亩的高粱种植园保障。2.工艺：现代工艺如何保障既有传统工艺的特色，又有规模一致的品质？这些都需要向消费者说明白。3.研发：江小白要做酒业的华为，这些研发将指向哪些方向？做了哪些动作？

同时， 江小白还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求，即不能只有小情绪，还要有“大精神”。 比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么，江小白如何选择自己的价值关键词？是纯粮更 健康 ？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面，目前的江小白突出的是“生活很简单”，它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？

两者之间，产品价值诉求是基础，是直接消费的利益点，而品牌诉求则是 情感 或精神个性，可以让江小白成为年轻的精神象征，而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此，江小白就可以打破年龄层的边界，成功出圈。

看来，江小白要打一场关于品质的营销战役。毕竟， 消费者出现“偏见”是正常的，企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减，甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了，但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。 想要让消费者改变看法，不但企业要高度重视，加大传播的力度，还应该以消费者喜闻乐见的方式。

在创意创新的内容营销方面，江小白显然并不缺乏。只不过，过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。

在品牌（类）多元化方面，江小白其实做得相当优秀，其中的“梅见”（低度果酒，又取“好久没见“之意）大受市场欢迎，成为增长最快的细分品牌（类)。除此之外，江小白也在 探索 产业多元化的道路。这些需要相当谨慎。如果分三步走的话，江小白首先是一家走小曲清香路线的白酒公司；其次是满足年轻人 健康 饮、新潮饮的多品类酒业企业；第三，再放大一些，江小白可以成为以酒业主龙头，横跨种植、 旅游 、酒馆服务等产业的企业集团。这三个阶段需要一步步来。

“梅见”这样的新品发展很快固然值得可喜，但需要注意的是，如果它在江小白品牌旗下则意味着江小白的白酒概念被稀释——这对于刚刚达到30亿的白酒品类显然有冲击的一面；如果单独成为一个品牌，则面临多品牌运作的难题——从纯投资角度这当然没有任何问题，但如果在企业内部运行，意味着要稀释企业宝贵的资源、资金和注意力。

采用事业部的运营方式可以 一度 程度解决稀释问题，同时保持高度的独立性，但国内诸多公司的经验表明：它往往意味着公司的协同性和整合效应难以有效发挥，同时更重要的是，企业在品牌运作上面临失焦的可能 ：老大往往占尽天时地利人和，而老二往往在老大的荫蔽下难以茁壮成长。

在我看来，在一定时期内，江小白仍然在其主航道，即产品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌诉求的主航道等。公司应该高度聚焦，倾力打造出一个百亿规模品牌。在此基础上，再强调品牌多元化和产业多元化也为时不晚。

至于最后一点——数字化，纯属个人建议了。据了解，目前白酒行业的线上销售进展相当缓慢。原因是消费者的消费场景：要么是餐饮场所——消费者除在包房自带，大部分在现场购买；要么是送礼——基本上在附近的销售场所购买。一般不会在网上下单存在家里。

这显然有相当道理，但我所接触的营销圈子表明： 社群社交正风起云涌，个性消费暗流涌动，而渠道正面临线上线下一体化的变革，因此，企业可以积极推进社群商业模式的构建 ：一方面用定制突显圈层与个体个性，增强归属与专属感；另一方面可以大力经营用户，将在线粉丝用户化、用户社群化，社群渠道化，最终将经营用户向用户经营的方向推进，将企业平台化，用户不但可以在这个平台上自定义表达内容，还可以自定义产品、产业，从而最终形成以江小白为旗帜的超大型生态共同体。

从数字上看，江小白无疑是取得了巨大的成功，考虑到这种成功是在“一穷（年轻人）二白（市场的边缘地带）”的夹缝之中硬生生创造出来的背景，这种成功更值得推崇。 不过，这次江小白之行我显然收获更多：创始人陶石泉对品质异乎寻常的重视，对公司制度化、数字化等方面的现代化运营体系的构建，以及对真相和事实的坦率与接纳都显示出， 这是个雄心勃勃但又充满智慧的企业家——“十年复盘会”更象是他内心更大宏图的一种折射：30亿的成功对他而言不算什么。他相信：只要打造一个充满激情、规范和有强大内驱力的现代企业系统，100亿、1000亿只是一个结果，不求自来。

写到这里，所谓“江小白悖论”更象是一种吹毛求疵，更接近一种欣赏了。一方面，长板的背后必然有长长的阴影，企业永远都有需要改进之处。复盘的意义就在于将假设性的选择预演一遍或作为未来的选项，预测将给企业带来什么变化。另一方面，世界是充满矛盾的，企业会一直在悖论的环境中迎接未来：成为优秀者就要在接受赞美的同时接受诋毁，成为新领袖就要有胸怀接受跟班们的啰唣，还要努力为他们打开生存空间。这种成长的悖论非江小白所独有，且会长久地存在。

尽管只是一次匆匆的参观研讨之旅，尽管此行和陶石泉所聊得不多，但我欣赏这样的企业和企业家，并看好江小白的未来。

加油，即将迎来10岁的江小白！”年轻“的未来不可限量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

1.江小白的情感营销有什么作用?2.江小白是如何建立与用户的

江小白的情感营销提高企业与客户的粘性，江小白是精准定位建立起用户的。江小白采用了情感营销策略，通过精准的情感设计、情感包装、情感促销、情感口碑等营销方式，近年成为白酒行业中的一匹黑马，这启示白酒企业在制定营销策略时，应该对目标消费者进行精准定位，对消费者的行为偏好、心理、情感诉求进行把握，通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，采取情感营销，提高企业与客户的粘性，不断革新其营销模式，以求自身的持续发展。

江小白的品牌营销策略是怎么样的？

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。

江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

“简单纯粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。

“我是江小白，生活很简单”的品牌主张延用，已经渗透进21世纪的现代青年生活的方方面面，并繁衍出“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒，有话对你说”、“世界上的另一个我”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江小白Just Battle 国际街舞赛事”，《我是江小白》动漫等文化活动。

随着时间的发酵，江小白“简单纯粹”的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己，对于这个复杂的世界而言，或许人人都是江小白。