食品营销论文范文

食品营销论文范文

餐饮行业市场营销论文范文

摘要： 整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

【关键词】 整合营销策略 大众化 企业经营

Abstract: integrated marketing strategy is particularly important for businesses, now integrated marketing strategy in our applications are mainly limited to large enterprises, and is mainly used in corporate image building, brand communication, a combination of factors in areas such as marketing, integrated marketing strategy as a means items marketing tool for both enterprise marketing campaigns, but also the effective integration of enterprise management resources to achieve an effective means of enterprise development. Marketing strategy is the enterprise customer needs as a starting point, customer demand and purchasing power to obtain information, expectations of the business community based on experience, there are plans to organize various business activities, through concerted mutual product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory goods and services to achieve business goals in the process.

Key words integrated marketing strategy popularization of business

近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场;找出产品的核心卖点是什么;提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用(如：广告、宣传、文化、人员推销等)而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。

一、餐饮营销的现状与重要性

餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入;但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的.创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。

(一)、餐饮消费的市场定位是营销的根本

通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就

能赢得商机。

作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。

近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。

(二)、大众化经营的必然性和可行性

近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的积极反应。

(1) 环境因素的影响

环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。

(2)行业竞争加剧

目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。

(3) 政策和观念的转变

随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。

二 、餐饮企业中存在的问题

在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。

(一) 品牌定位不准确

我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。

(二)营销意识差

一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。

(三)营销手段单一

长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。

三、整合餐饮企业的营销策略

整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

(一)强化产品印象营销

应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅;针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。

(二) 节假日特色营销

在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场.特点是人员多.流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。

(三) 绿色餐饮营销

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。

(四)扩大经营规模，实行连锁经营

实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售(购进原料、销售食品)廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。

(五)餐厅形象营销

对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。

结束语

目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 《卓越的餐饮业服务管理》闫治民，中国营销传播网

[2] 《2010年中国餐饮市场研究预测报告》

[3] 钱文锦《餐饮营销初探》. 【期刊】桂林旅游高等专科学校学报2001年12月

[4] 王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月

[5] 王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察，2009年

有关加多宝市场营销论文

当今,在企业的营销活动中,公益营销行为逐渐已经成为一种重要的创新 措施 。作为营销方式的其中一种,公益营销在商业活动中产生了显著的效果。下面是我为大家整理的有关加多宝 市场营销 论文，供大家参考。

【摘 要】通过对目前的饮料行业面临的总体情况进行分析，了解中国饮料行业的发展现状及发展趋势，再对加多宝的概况进行介绍，并介绍了加多宝与王老吉的商标之争。分析了该企业所处的宏微观环境以及SWOT分析，并着重分析包括产品、价格、 渠道 和促销为中心的营销策略以及策略中存在的一些问题，并就策略中存在的一些问题提出了相应的建议。

【关键词】饮料;SWOT分析;营销策略

一、中国饮料行业现状及对加多宝的简介

(一)国内饮料市场的发展现状

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。

竞争加剧。虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。

(二)加多宝简介

1.加多宝集团的简介

加多宝集团是一家香_资、以广州为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

2.加多宝与王老吉商标之争

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉，加多宝败诉。加多宝集团就开始推出自己的凉茶品牌加多宝。提出跟以前的红罐凉茶王老吉还是一样的配方，还是一样的味道。而广药为了享受加多宝多年经营的结果，就也借机推出了红罐王老吉，其实并非以前的王老吉。

二、加多宝营销环境及目标市场分析

(一)环境分析

1.供应商

就原材料而言，凉茶产业的供应商地位不是那么高，而且对于原材料的供应，原材料的要求是十分严格的，所以这个时候凉茶的生产厂商才是主导者，供应商几乎没有讨价还价的能力。对于凉茶的市场而言，凉茶的生产厂商就是凉茶市场的供应商，它的讨价还价能力就很高，因为作为凉茶市场的主导者，其价格定位决定了凉茶市场的销售价格，同时决定了凉茶市场利润率。

2.经销商

加多宝定位的成功，使它一时间成为了国内关注度最高的饮料。所以更多的代理商，经销商加入到销售行列，代理商、经销商只需要其摆到销售的地方，那么顾客就会购买，这样一来，就加快了经销渠道的扩张，同时加快了资金的回笼。

3.消费者

加多宝的王老吉在市场上如此受欢迎，最重要的原因是它当初打着预防上火的 广告 ，这条广告深入人心，红色包装也容易吸引顾客的眼球。

4.竞争者

加多宝在国内的销售量已经超过了饮料巨头可口可乐。而在凉茶领域，不管是达利的和其正，还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的，就2008年整年的销售额来看同比增长了35%，占到了市场份额的35%～45%。

(二)SWOT分析

1.优势分析

加多宝公司将王老吉发展壮大，凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，而这种凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制的功能性饮料早已深受消费者喜爱。即使改名加多宝，因其正宗熟悉的口感也吸引着许多消费者。

2.劣势分析

加多宝与广药集团的关系错综复杂，2012年加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团，最终失去了王老吉这个商标而是用加多宝这个品牌，这种负面的报道会给加多宝带来不好的口碑。

3.机会分析

现如今人们的健康意识增强，具有健康价值的功能性饮料，茶饮料和果汁饮料将更有市场，而加多宝作为去火功能明确的功能性饮料同时也是凉茶企业的领导者，是饮料市场的强有力竞争者，市场的需求对于加多宝来说是一个很大的发展机会。

4.威胁分析

广药的王老吉是加多宝品牌的最大威胁，王老吉品牌已经先入为主。普遍被消费者所接受，占领了很大的市场份额。如何抢占其市场份额，最加多宝来说是一个很艰巨的任务。在和王老吉的抗争中，其余的低成本的竞争者的趁虚而入也是加多宝销售市场的一个威胁，比如和其正凉茶、顺牌凉茶以及老翁凉茶等，虽然知名度、销售量和市场份额都不如加多宝，但是这些品牌既然能在市场上有立足之地说明也是不容小觑的。

三、加多宝的营销策略分析

(一)产品策略

目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶，与可口可乐相比，加多宝是非常简单的，加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王。一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目。

(二)价格策略

高价策略。消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到。如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口。加多宝罐装饮料，零售价为3.5元/罐，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高端消费人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度。

(三)渠道策略

1.主要渠道

现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷。现代渠道将越来越受到重视，获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择。

2.常规渠道

加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店。加多宝通过分区域、分渠道的 方法 涵盖了商店、餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络。

3.餐饮渠道

加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜、四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告。设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者。

(四)促销策略

持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。

促销活动。加多宝采取了形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额。开展国家主题和节日促销活动，节日期间在超市或者商业地段开展买送礼品等活动，同时还让利销售，刺激消费者购买。赞助体育赛事娱乐活动，加多宝赞助了中国好声音，还曾是第16届广州亚运会高级合作伙伴，赞助爱情巨片《绿茶》，而且现在赞助了多家地方卫视。

四、结束语

本文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提、营销组合、策略启示等的基本框架。市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标。同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。加多宝正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表，加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，重新投入巨额的广告，加大宣传，成功得做到了去王老吉化，使得加多宝这个品牌深入人心，为企业带来了巨额的收益。加多宝实施品牌策略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展策略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌策略的关键所在。

摘 要：作为中国“正宗凉茶”第一品牌，加多宝成为广大消费群体喜爱的凉茶饮料，不仅在于其产品本身的品质，更在于其对市场的掌控和消费需求的科学分析与因此实施的营销策略。产品品质最优化是其吸引消费群体的先决条件;明确品牌定位、构建独特价值，是其力拼凉茶群雄的宏伟战略;牢牢把握市场、树立自身形象，是其稳中求胜的关键所在。

关键词：加多宝;营销

一、引言

1995年加多宝集团成立伊始，便在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”。2007年―2011年加多宝红色罐装“正宗凉茶”连续5年荣获“中国饮料第一罐”，成为中国广大消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的日益扩大，加多宝集团经过详尽的市场调研、分析后，于2011年4月果断推出“瓶装版”，并于2012年2月在全国上市;2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，以满足国内消费者的不同需求。作为国内凉茶饮料市场第一领导品牌，加多宝一路走来，给了我们消费者太多惊喜：加多宝用五年多的时间，实现了从一亿到五十亿的销量;用短短一年多时间，便完成了从五十亿到百亿的华丽跨越。加多宝在饮料行业销售情况实在是一个奇迹。

二、优化产品品质，加强舆论造势

1.产品品质最优化

任何一款产品，即使其商标能被复制、共享甚至收回，但产品本身的品质是无法被复制的，这是关键。对于加多宝来讲，被消费者接纳和认可的是其改良后的配方。所以当加多宝产品本身没有改变甚至是比之前的口感更好，换句话说就是品质更优，再通过媒体的造势，那么加多宝等同于或者更优于先前王老吉的事实，得以在广大消费者心中生根发芽，这是实质营销核心要素的第一个关键。一方面要对自己的产品有充分的信心，另一方面也要通过技术进步优化产品自身品质，早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，打造产品实质内涵。

2.加强广告宣传和舆论造势

广告宣传的目的是告诉消费者企业当前有什么行动。消费者最初对加多宝还很陌生，要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝上，就必须非常讲究广告宣传的策略、技巧。广告宣传能够让品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。

由公关活动促引，加多宝选择赞助“中国好声音”以扩大自身宣传。“中国好声音”演绎了一场“原创”声音。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝成为2012年最火爆的音乐真人秀“中国好声音”的特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”都具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。正是借“好声音”，加多宝从战略上实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。

利用媒体和消费者来宣传自己的产品，是营销策略的重要方面。在同王老吉的舆论之争中，加多宝就是用好了舆论的力量和消费者的力量，展开了关于“生母”和“养母”之间的争夺。人们的同情心普遍倾向于将孩子拉扯大、付出大量心血的“养母”，而不是只“生”没“养”的“生母”，将人们的道德认同感充分转用到市场营销战略中。加多宝联合了自己忠实的消费者的力量和忠实的经销商的力量，向社会说明了情况，赢得了大量有力的支持，在舆论造势之争中获得了胜利。

三、加多宝的品牌营销策略

1.大力进行品牌推广

(1)“加多宝”的广告轰炸

事实上，对于全国消费者而言，2012年加多宝还是一个陌生的新名字、一个突然冒出来的品牌。当然，这并未影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先，加多宝集团在所有广告中特别强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续不断的重复曝光，大力进行品牌推广，使“加多宝”很快被消费者熟知，越来越多的人知道了它是一种凉茶饮品，且有了消费的冲动。其次，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间有意识地画上了等号，这一招让青睐红罐王老吉的原有消费者们明白，除了名称发生改变以外，“加多宝”其实就是“王老吉”，“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，实质没有改变，其依然是送礼佳品、餐饮伴侣和下火良药，这样就达到了留住原有消费群体的目的，实现了更名不失销售额的目的，称得上是一次营销策略上的巨大胜利。

(2)釜底抽薪，与王老吉分道扬镳

面对王老吉的磨刀霍霍、现实挑战，加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，实在是精明透顶。一方面告诉人们，大家熟知的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名“加多宝”了，以后大家消费的“加多宝”就是现在全国销量领先的红罐凉茶;另一方面，还告诉消费者一个信息：以后大家再见到红罐王老吉，肯定不是我们现在的“加多宝”，而是另外一种产品，将不再是原先全国销量领先的红罐凉茶。这则改名广告其实就是“釜底抽薪”的招数，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，同时彻底与王老吉分道扬镳，不仅使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，更重要的是，加多宝同时从本质上实现了“去王老吉化”。

(3)高度重视公益营销

高度重视公益、积极参与公益是加多宝承担社会责任、反哺社会的重要举措，也是其公益营销策略。

2008年“5?12”汶川地震发生后，加多宝第一时间向灾区捐赠数千件货物;2008年5月18号，在中央电视台《爱的奉献》捐赠晚会上，加多宝更是做出了捐赠亿元的壮举;还号召集团员工给灾区捐款上百万。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2011年，向甘肃舟曲泥石流灾区捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及舟曲等灾区恢复生产。2013年4月，雅安地震发生后，加多宝集团第一时间紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区;24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解灾区用水燃眉之急。2013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你就有力量-四川芦山地震救援行动”再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。另外还有2009年成立“加多宝扶贫基金”;12年的“加多宝?学子情”爱心助学等公益活动。 　　进行公益活动，主要在于活动效果和声势。增加几十万的公益投入和 热点 软活动的效果，远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。加多宝进行的公益营销活动，并不是硬拼投入，而是用同样的费用，办好更多的实事，做好更多的活动，产生更大的效果。

2.确定营销目标和市场定位

(1)确定营销目标

加多宝是一款“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。品牌定位―“预防上火的饮料”，其独特的价值在于：喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。作为红色加多宝的战略目标，其就是让消费者在消费加多宝的同时，享受生活、享受健康。

作为饮品，加多宝要为广大消费者喜爱，必须加入到“饮料”行业的竞争中去。那么，它就有众多的竞争对手―其他各种饮料。加多宝为了在与其他对手的竞争中处于有利地位，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃油炸食品薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看球赛和夏日阳光浴等进行宣传与销售。尤其是通过开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。其营销目标，就是要让加多宝进入寻常百姓家。

(2)准确市场定位

截至2002年底，加多宝的销售已近8年，但其从未进行过品牌定位。加多宝集团无法回答加多宝究竟是什么，广大消费者完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，无论你的广告拍得多么有“创意”，投入有多大，都无济于事。广告大师大卫?奥格威说过，一个广告活动的效果取决于你的产品定位，而不是你的广告创意。因此，加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。在经过一番沟通后，加多宝决定对加多宝进行品牌定位。通过对消费者的认知和购买消费行为的调查分析，加多宝认识到，消费者对加多宝的需求，是需要一个功能型饮料，其购买加多宝的真正的动机在于“预防上火”，而非真正“上火”了需要加多宝来治疗。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示，加多宝凉茶始祖的身份，独特的中草药配方，多年的历史早已成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借“预防上火”的功效，抓住了消费者的购买心理，如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强，进而开发新市场;相关信息和专家访谈的研究表明，中医药祛火的概念已经在全国广泛流行，“上火”也逐步深入人心，这使得加多宝凉茶能突破地域限制。研究人员表示，只要做好了凉茶概念的宣传，凡是有中国人的地方，就一定能看到加多宝的存在。品牌定位已经逐步在消费者头脑中存在，接下来最重要的任务是推广品牌，真正得到人心，使消费者都知道，“预防上火”首选加多宝。

3.改善物流管理

在物流管理上，加多宝原先存在着一些问题，比如采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡，贯穿整个 企业运营 体系的物流管理制度没有完全建立起来;人员的专业素质需要进一步提高，物流管理人员时有缺勤发生，物流管理人员技能训练不够;物流管理程序要求不严，检查工作不够完善;仓储管理工作有待提高;车辆管理及装载率方面做的不完善，车辆装载率可以再提高，物流成本可以进一步降低。针对这些问题，加多宝采取了一系列措施进行了改进和完善。一是建立完善的营销渠道管理系统，健全和完善办事处的各项制度，充分发挥其职能;加强办事处的 财务管理 ;加强办事处的业务人员绩效管理;优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。二是实施客户管理。重新确定客户档案。建立信息中心，将客户档案输入该中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。

4.高度重视消费者，重视终端和渠道

快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。终端执行强度的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身的渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。在各大卖场，绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言，重要卖场就是营业面积，客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。加多宝业务团队不断的加大人员投入，拼命的张贴海报，包装终端形象，买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。

广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。得消费者得渠道者为王，这是营销的真理。

四、结论

纵观加多宝走过的历程我们发现，品牌思路的定位、营销策略的成功、慈善事业的大气是其成功的重要因素。在我们回顾自己用品类 营销策划 过程之中，可以忽略品牌的本身，却不能忽略品牌给我们打来的价值，只有得到消费者心中的认可，品牌的价值才能发挥到极致。同样，没有价值的品牌，也无法得到消费者心里的认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心理的认知。

参考文献：

[1]庄贵军.王桂林.《营销渠道管理》[M].北京：北京大学出版社，2004.

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