短片小说论文范文

短片小说论文范文

思路：完整的故事发展写清楚，表明了死亡不是一种消失，而有另一种新生。多运用心理描写，反比等写作手法，使文章更有可读性。

正文：她睁开眼睛，看着眼前白色的房间，空气里还弥漫着消毒水的味道，她才记起自己发生了什么，腹部术后的剧痛赶走了她最后一点睡意。

她侧过头看着睡在她身旁的婴儿，那是医生和她一起拼命了四个小时的成果。小家伙睡得很熟，全然不知自己已经来到了一个新的世界。她的眼泪滑落，滴在枕巾上，晕开。

她曾经不想要这个孩子，在刚发现自己怀孕时一度有过流产的想法，因为她没有丈夫。是的，未婚先孕在那个偏远闭塞传统的小山村里是不被原谅的。父亲想要赶她出门，她哭着跪求父母原谅，虽然最后并没有被捧出去，但父亲自那儿以后就再也没理她。她曾经和母亲说过堕胎，母亲却打她、骂她不孝，事情也就这样搁置了。

四个月后，她的肚子也显露出来，村里人议论纷纷，说李老头那个不肖女未婚先孕，坏了李家名声，枉李老头一生耿直，却出了这种女儿。虽然母亲劝她不要胡思乱想，但流言蜚语像是能穿墙似的，总会飘进她的耳朵里，一点点咬噬她的心，再加上怀孕的生理反应，这让她生不如死。终于，某天她趁父母外出办事，拿出了藏在柜子里的农药，写好遗书放在桌上，她真的撑不下去了。

这时，她好像感觉有什么不一样，她低下头看着自己隆起的腹部，那里曾是她耻辱的标志，她用手抚上腹部，心想：里面的小家伙知道我快要死了么？

然后，她清清楚楚地感觉到腹部的振动，传到她的手掌，然后直直地撞进她心里，她难以置信地看着，抚摸着，好像能穿透自己的身体，看到里面的孩子，蜷缩的身体，紧握着拳头，像是想抓住自己，小家伙又动了一下。她抬起头，泪眼迷离地将遗书撕得粉碎，她刚刚触摸到的是一个全新的生命，她想留住它，她悄悄将农药放回原位，以后，再也没提起过不要这个孩子。

现在，她想保护的人就在她眼前，睡得恬静惬意，她伸手想帮他掖一下襁褓，手伸到他面前，襁褓中的手突然伸出来将她的食指擒住，力度像羽毛一样轻柔，她又一次感受到了那份悸动。

她反握住孩子的手，感受新生的柔软和脆弱，这样的悸动触碰到了她心里最柔软的地方，然后化开，她想看着他成长，想保护他，想在他身后看他走自己的路，他或许是她后半生的快乐，他是新生，也是她的重生。

这时，母亲推门走进病房，看着床上的母子笑了，走过去放下手里的保温桶坐在床里跟她说：“孩子生下来了就好了，你也别和你爹怄气了，他很担心你的，就是拉不下面子，现在还在医院大门口晃就是不进来，以后我们一家就好好过活，一切都会好的。”

她听得哭了起来，转头抚摸还在熟睡中的婴儿，随即又笑了。是啊，他是新生，也是她的重生。

英美文学论文范文

英美文学,是指英国的文学和美国的文学代表作品,长期以来,英美文学在世界文学史上占有重要的意义,也给现代文学的发展指引和引导了重要的方向。下面是我为大家整理的英美文学论文，供大家参考。

我国自1953年开始在高校英语专业学生中开设英美文学课到现在已有近60年的历史，英美文学课作为英语专业学生的高年级主干课程，在整个课程体系中占有重要地位。2000年 教育 部颁发的《高等学校英语专业教学大纲》规定：文学课程的目的在于培养学生阅读、欣赏、理解英语文学原著的能力、掌握文学批评的基本知识和方法，通过阅读和分析英美文学作品，促进学生语言基本功和人文素质的提高，增强学生对西方文学及 文化 的了解。由此可见，文学课教学在提高学生的语言功底，全面提升大学生人文素质方面起着重要的作用。然而，英美文学课对于学生的“内在”气质培养是需要花费一定时间的，需要学生在课上积极参与，课下静心研读经典并吸收其中的人文知识财富。然而，随着商品经济的触角不断深入到社会的每个角落及其网络文化的迅速崛起，高校学生越来越重视诸如 英语口语 、 商务英语 、 旅游英语 等实用性课程及其网络上的快餐文化，社会导向使得学生越来越不屑于花时间潜下心来认真研读经典的文学作品。笔者曾在我省六所理工科院校做过一项调查，结果显示，能在课余时间阅读文学经典作品的学生只占被调查学生总数的8%，而62%的学生将诸如 演讲技巧 、交际能力、创业秘诀之类的书放在了课余阅读的首位。在这种背景之下，文学课教学也遇到了诸多困难，甚至一些高校为了迎合社会上的这种趋势竟压缩英美文学课时，使得英美文学课呈现出被边缘化了的趋势。不少著名语言学者感慨：现在的语言专业学生的口语表达能力很好，但内在修养素质欠佳，对所学语言国家的思想观念、价值取向、风俗文化知之甚少，学生几乎成为了一个个语言与翻译的机器。为了有效激发学生对英美文学课的兴趣，充分发挥英美文学的教学及其育人作用，不少学者对高校英美文学的教学现状做出过富有成效的调查，本文结合前期的英美文学教学调查 报告 成果，提出了多元、复合式的英美文学教学方法不仅能够有效提高课堂教学质量，激发学生对英美文学课的热爱，而且能够提高学生的整体素质和思辨能力，并进一步探讨了复合式英美文学教学方法的意义及与传统“四段论”的教学方式作出了比较。

一、“四段论”的英美文学教学方式

南京师范大学英美文学学者程爱民教授曾对目前我国英美文学课的教学方法做出过一项调查，调查显示：绝大多数英美文学课教师仍然沿用较为传统的教学模式，即只注重教师的讲解，对学生参与的要求不高。在讲一个作家或一部作品时，先从时代背景、作家生平讲起，接着是作品的思想内容、艺术特点。这种“时代背景”“作家生平”“作品的思想内容”“艺术特点”式的四段论程序化教学方法基本是“以本为纲”，即以课本为主要教学素材，教师在课堂上主要根据英美文学史的发展过程，按照教学计划安排教学进度;教学方法基本上是按照英美文学史的发展过程，将英国文学史和美国文学史划分为几个主要阶段，上课时教师首先介绍某一历史阶段的文学时代背景、总体文学特征，然后逐个介绍、讲解作家的生平、创作经历和主要文学作品。并对课本中作家代表作的摘选部分进行讲解。在课堂上，教师也会对学生提问，但是提问次数不多，主要是教师在讲台上讲解、学生在座位上听讲。这种“填鸭式”而非“启发式”的教学方式极易使课堂气氛变得较为沉闷，所造成的结果就是老师一个人在讲台上唱独角戏，而讲台下的学生却不能真正融入到老师的讲解当中。用这种方式进行英美文学教学，很难对学生形成较大的影响。这种单一的“四段论”程序化教学有其形成的背景。在多媒体教学尚未在中国大学大面积铺开的时刻，英美文学教学也依赖传统的教室黑板教学，英美文学教师很难依赖教学硬件设备给学生提供大量的相关信息。而鉴于英美文学课时较短，无法抽出太多的时间来进行课上的讨论，所以这种“填鸭式”的教学方式在所难免。

二、多元复合式的英美文学教学方法

北京大学博士生导师李赋宁说：英美文学课属于人文科学门类，它的目标是培养学习者的人文精神，提高其文化修养和素质，树立社会责任感，造就德才兼备的外语人才。从本质上看，文学作品是作者对人生和社会的体验、感受和思考的记录，读者对文学作品的理解只有靠融入性的交流——将个人经历融入到作者的世界中与作者进行交流时才能实现。因此，文学课教师应该多启发和引导学生，唤起学生的心理感受和参与热情，而不仅仅是用透彻的讲解来主宰课堂并且替代学生的思考。鉴于英美文学教学在 英语学习 中的重要作用，在教学过程中，教师应当用英美文学名著中随处可见的人文思想、智慧和魅力去吸引学生，充分发挥英美文学教学固有的优势和内在的潜力，激活文学课的效力，运用各种灵活多样的教学手法来实现其教学目的。基于以上分析，笔者认为应当将以下元素融入到实际的英美文学教学中去，以实现一种多元复合式的英美文学教学。

(一)构建“互动式”的英美文学教学模式

从上述分析中不难看出，传统“四段论”英美文学教学模式的缺点就是缺少创造性和交互活动，整个教学过程是单向的，仅是由教师指向学生，师生之间很难形成有效互动，所以将“交互式”的教学模式引入英美文学课堂教学中势在必行。交互式教学法最早是在1982年由美国教育学家Palincsar提出的一种富有创意的教学理论和策略。与传统的以教师为中心的教学法不同的是，交互式教学法始终将学生放在学习的中心位置上，让学生参与教学活动的全过程，真正成为教学活动的主体。同时，交互式教学方法还强调将教师放在教学的主导位置上，实现教师与学生、学生与学生、学生与教材之间的双向良性交流与互动。简言之，交互式教学法就是以师生、生生互动为桥梁，摒弃教师“一言堂”所带来的填鸭式教学，使英美文学教学中的教师、学生、教材和媒体几大要素之间形成立体的信息交流和传递。由于课堂教学是以传递知识信息为主，所以使用交互教学法时，切不可为了课堂的活跃而忽略了教学目标。交互式教学法用于英美文学课堂教学中时要遵循以下原则：一是以教学重难点为中心原则。英美文学课作为专业主干课程包含了许多学生理解不了的重点和难点，在教学中要引导学生以教学重点为轴，以解答难点为线，师生、生生合作互动探究教学中的疑难问题，寻求有效的解决途径。教师的作用主要是始终把握课堂沿着既定设计进行，避免因为互动而忽略文学教学中重点和难点的处理。二是构建开放课堂原则。开放式课堂是可持续发展的课堂，教师通过富有策略的引导和兴趣、情感的激发，使学生学习知识成为自身需求的表现，通过组织小组合作探究，体验性学习，个性化学习等学习模式，使学生在融入性的氛围中主动学习，这对学生体验文学名著中作者的世界观和价值观有着重要的意义，可以有效解决学生和作者之间融入性交流不足的问题。三是实践性原则。在教学实践活动中，通过课堂教学实践，设置与教学内容相符合的英语情景，让学生在欣赏与分析英文原著的过程中提高听、说、读、写等基本技能。采用交互式英美文学教学方法能极大发挥学生在学习过程中的主观能动性，引导他们得出自己的结论。一千个人读《哈姆雷特》就会有一千个哈姆雷特，每一部文学作品都是开放性的，学生们不喜欢教师将自己的意志和理解强加在自己头上，他们更喜欢通过阅读得出自己的理解和观点。比如在学习福克纳的短篇小说《致艾米丽的玫瑰花》时，笔者采用如下方式来实践交互式教学法。首先，让学生在课下来准备作家福克纳的相关资料，课上予以展示。教师根据学生准备的相关资料，进一步深入挖掘学生一般不能洞察到的福克纳作品的主题：对罪恶的惩罚总会以某种形式在后代人身上得以呈现。然后教师给出有关情节，人物和主题的几道思考题，让学生带着问题来阅读整篇小说。最后，让学生各抒己见，发表对小说的看法，主要是围绕着为什么艾米丽小姐要杀死自己的情人，及其为什么作者将题目命名为《致艾米丽的玫瑰花》，而全文并无玫瑰意象的出现。最后教师根据学生的发言进一步 总结 该篇小说怎样扣住福克纳小说的一贯主题。在这个师生、生生互动的过程中，学生对小说的理解比教师单独讲解要深刻得多。通过学生主观能动性的发挥，枯燥的文学课堂将变得丰富多彩，学生对文学课的兴趣也将变的愈加浓厚。

(二)利用计算机网络环境辅助英美文学教学

从学习论的角度出发，建构主义学习理论是基于计算机网络的英美文学教学模式重要理论来源。建构主义提供了一种与传统的客观主义不同的学习理论。这种学习理论认为：认识并不是主体对于客体被动、简单和肤浅意义上的反映，而是一个不断深化、主动和从深层意义上进行建构的过程，即所有知识意义都是通过内在表征过程主动建构出来的。同时，学习环境在知识建构的过程中起着重要的作用，建构主义学习理论强调为主体建构提供良好的外部条件。这些思想都在基于计算机网络的英美文学教学实践中有所体现。首先，计算机网络的图像、声音、视频能够调动起学生的视觉、听觉等各个器官，充分激发和挖掘了学生的直觉思维和参与意识。一幅图片当中所容纳的信息内容可以和上百甚至上千个文字想比较，而一部电影视频中所包含的内容就更多，学生们只需要两个小时的时间就可以了解完一整部小说中的所有内容。其次，信息媒体的一大特征就是它的可延伸性和可交互性，学生可以通过网络进行超文本链接，搜索到很多与所学英美文学内容相关的信息，进一步加深理解。另外学生在进行选择、提取信息及其发布信息的过程中能够得到评估和反馈，这使得学生主动参与到学习过程中去发现、归纳文学中的内在规则，这种参与认知能够积极调动学生的潜能，培养学生的自主学习策略。目前，英美文学课的课时有限，不允许教师包罗万象的将教学内容呈现在课堂上，但是通过计算机网络等多媒体技术，教师可以将英美文学课堂有效延伸，以缓解目前英美文学教学内容庞杂而课时有限的矛盾，同时，学生的自主学习、自我管理能力也能得以有效培养。

(三)构建立体化的教学内容

多元复合式的英美文学教学方法也必将带来教学内容上的一场革命。目前，许多学校的英美文学课采用“文学史”+“选段”模式，教师除了在课上依据“四段论”来讲述文学史实外，还会增加一些文学选读来作为一种补充，除此之外，基本没有其他内容。美国哈佛大学心理学教授霍华德•加德纳认为：如果能对同时期的文学及艺术发展有相互对照的了解，就会对该时期的文化精神从整体上掌握;如果能掌握不同时期的精神与不同艺术所呈现的符码，便能进入作品形成的思辨过程，对人文精神的了解会更宽广，就会不再拘于文字的层面。从这个意义上讲，在文学教学中引入跨领域的内容对于拓展学生的思维和提高学生的人文精神有着重要的意义。所以，在英美文学课上，教师若能根据教学内容，不拘泥于纯文学的领域，而将社会、艺术、文化等相关学科的知识、内容与文学的相关内容结合起来，就能引起学生更多的学习意愿，激发学生的潜能。例如，阅读美国殖民地时期的文学作品，就必须了解宗教领域内的清教主义;如果不了解教义中的“原罪说”，就很难理解霍桑的小说《红字》的主题;不了解西方的非理性主义哲学，就不会对西方文学作品如荒诞派文学等产生深入的理解;不了解弗洛伊德的“恋母情结”就很难深入理解劳伦斯的《儿子与情人》。另外，为了构建立体化的教学内容，一定要注意将文学与历史及其哲学结合起来。按当今的学科分类，文学和史学，共同构成了人文学科的主体，而哲学则是超乎一切学科之上的通学，故又有文史哲三位一体之说。虽然文史哲各有其特质，简言之，哲学最为关注生与死，史学最当记述哀与荣，文学最宜抒发爱与恨，但三者又同根同源，因此，在学习文学作品时，完全可以将相关的历史与哲学常识联系起来，利用同学们对历史和哲学已有的基础知识激发学生对文学的学习兴趣。

三、多元复合式英美文学教学方法的意义

通过对英美文学课的学习，实际上是使学生获得对世界和人生的感悟与体验，培养学生对任何生命主体的亲近和敬畏。它不仅是一门科学，更是一种对世界的态度。通过教师使用多元复合式的教学方法，可以给学生提供广阔的自由发展空间，充分发挥学生的主动性、积极性和创造性。学生通过积极参与英美文学课的教学，养成积极思考与表达的习惯，通过积极阅读英美文学作品原著，理解英美文学与文化，提高文学批评鉴赏能力和英语水平，学生的分析能力和思辨能力在这个过程中也就得到了相应的提高。

学习英美文学除了可以提高学生的语言能力和认知水平外，更重要的是可以培养学生健康高尚的道德观和审美观，提高学生的人文素质，因为文学作品具有不可替代的感染力和教化作用，通过学习和分析作品中的真善美和假丑恶，引导学生形成正确的的世界、人生和价值观，培养他们认识问题、解决问题的能力从而有助于大学生陶冶情操、开拓心智、提升他们的思想境界。从这个意思上说，多元复合式的英美文学教学方式的确为高校的人文素质教育提供了一个重要的平台，对于培养大学生的综合素质起到了关键的作用。

由于受到当前社会上“功利主义”和“实用主义”思想的影响，许多英语专业的学生对文学课程的设置怀有排斥态度，认为文学课程毫无实用价值，对自己将来找工作并无帮助，因而否定文学课程的意义。的确，文学教育自身的特点决定了它不可能在短时间内起到立竿见影的效果，它是一种长期的潜移默化式的滋养。正如虞建华教授所言：“文学是一门‘致知’的学科。真正有价值的文学作品，通过语言的艺术反馈 经验 ，提供认识社会和人本身的观察窗口，它的影响力不是直接的，而是深远的;不是物质层面的，而是精神的;不是可以明显感知的，而是潜移默化、无所不在的”。学校如果过分强调英语学习的实用性就会导致学生思想贫乏，心灵闭锁，缺乏 想象力 和创造力，学生的综合素质必然滑坡。

一、文学教育及其重要意义

文学教育不同于语言教育，但又跟语言教育互为依托。语言教育的目的是培养学生的语言应用能力，具有很强的工具性特征。英美文学教育是在英语语言能力的基础之上，培养学生的文学鉴赏能力、文学品味与健全的人格。文学具有抚慰心灵、陶冶情操、塑造伟大人格、开拓人类精神空间的内在价值。文学教育为学生提供有“意义”和有“韵味”的语言输入，使学生耳濡目染于优美的英美文学语篇，从而帮助学生塑造独特个性，培养文化宽容精神，提高鉴赏能力、思维能力、想象能力和创新能力。中国科学院院士杨叔子认为，“人文文化具有重要的基础地位，关系到民族的存亡，关系到国家的强弱，关系到社会的进退，关系到人格的高低，关系到涵养的深浅，关系到思维的智弱，关系到事业的成败。”我们对学生进行人文素质教育就是要将人类的优秀文化成果通过知识传授、环境熏陶，使之内化为学生的人格、气质、修养，成为人的相对稳定的内在品格。在文化与文明的传承过程中，文学起到了功不可没的作用。文学涉猎广泛的题材，在表达悟识、 反思 生活方面的价值是任何其他方面的学习难以取代的。就个人的长远发展和民族的长远利益来说，文学教育虽然费时、费力，不容易见成效，却是一项意义深远的旨在提高民族整体素质的人文工程。

二、英美文学教学改革途径

现在的英美文学课程课时偏少，教学内容不够丰富系统，教学方法单一，要想通过文学教育更好地培养学生的素质，就必须探索英美文学教学改革的途径。

1、调整授课学时

随着现代教育技术的发展，传统上依靠教师在课堂上带领学生操练的语言技能课如听力、口语和阅读等课程，现在可以借助计算机和 网络技术 减少课时，采取教师课堂指导、督促、检查和学生自我操练相结合的教学方法，这样就为文学教学腾出了教学时间。可以将文学类课程提前到大学二年级，并贯穿整个大学后三年，这样学生的人文素养和英语基本功一定能有较大的提高。

2、增加“文学批评理论”教学

当前英语专业学生的课程设置中，很少出现“文学批评理论”的身影，这不得不说是一种遗憾。文学文本所涉及的话题是复杂的、深入的、丰富多彩的，并没有什么一成不变的答案。文学教学不是要去寻找各种权威的或正确的解释，而是要为学生提供一个阅读和思考的场所，教师应该鼓励学生学会个性化的阅读和培养一种独立思考的能力。在这个过程中，文学教学应该对学生的智慧产生影响，而文学批评理论的学习可以发挥很大的作用。20世纪各种新的文学批评理论不断涌现，我们看到了马克思主义批评、读者反映批评、结构主义、结构主义、后殖民主义等。这些文学批评理论颠覆了传统的文学“经典”教学内容和模式。文学理论可以使我们以完全不同的方式去阅读经典作品，并使我们认识到经典作家要比我们过去对他们的认识复杂得多。

3、改革教学模式

以教师为中心的传统教学模式注重专业知识的单向传授，学生的积极性、主动性和动手能力不强。课堂教学应将教师的讲授与指导、课前小组准备与课堂专题讨论结合起来，有效地实现师生之间的互动。教师通过布置开放性的研究任务，让学生带着问题，以协作学习的方式完成自主探究学习。学生对图书馆和网络资源进行查阅检索，对所得资料进行分析比较、选择取舍、加工处理，这是一个努力探索、积极进行意义建构的过程。教师是意义建构的帮助者，即帮助学生学会独立思考和独立解决问题的能力。教师也可利用多媒体设施与影视资源，增加学生的学习兴趣，或号召学生运用想象力，根据名著改编作品并进行舞台表演。

4、改革评价模式

传统的学生评价模式主要是考察学生掌握的知识量，能力评价环节较薄弱。我们应注重考核学生的综合素质，注重过程性评价。在评价过程中，评价主体应该是多元的，包括教师、同伴和学生本人;考核方式应该是多样的，包括试卷测试、课外学习、课堂汇报、小组答辩、PPT制作，课程论文写作等。

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关于微电影论文范文

微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。

微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究

第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。

微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。

微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用

摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。

关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。

(一)我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

(二)碎片化时间的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

(三)网络时代的影响

网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。

(四)著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

(一)跌宕起伏的叙事特点

在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。

(二)淡化产品，突出品牌

品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

(三)淡化广告，突出电影

由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜

在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

(一)微电影广告的优势

1.低成本，短周期

微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精良，目标明确

由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有广泛性与互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

(1)传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。

(2)传播具有多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

(3)传播具有整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。

(二)微电影广告的劣势

1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制

2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳

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