传播策略分析精选(九篇)

第1篇：传播策略分析范文

[关键词] 隆安；旅游；传播

[基金项目] 本文是2013年广西高等教育教学改革工程项目“都市休闲产业与旅游教学资源应用与建设”（课题编号：2013JGA266）的部分成果

[作者简介] 张林，广西广播电视大学文经学院讲师，硕士，广西 南宁，530022

[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2015）01-0054-0003

一、 隆安旅游资源介绍

隆安县距离南宁市80公里，地处桂西南，交通便利，具有较好的区位优势。隆安旅游资源丰富，地形多样，具有较高的开发潜力。目前已经发展比较成熟且具有一定影响力的有龙虎山自然保护区和绿水江漂流；雁江古镇、西大明山水源林保护区、仙痕洞、绿水江、布泉河等旅游资源也具有比较高的开发价值。

当前隆安县发展旅游业面临难得的机遇。自治区党委、政府，南宁市委、市政府相当重视旅游业的发展，相继出台了一系列鼓励旅游业发展政策。同时，中国―东盟自由贸易区的快速推进和泛珠江三角经济发展总框架的逐步形成，“泛北部湾经济圈”和中国―东盟“一轴两翼”的构想逐步实施，特别是广西北部湾经济区发展规划获得国务院正式批准实施，为隆安县旅游业的发展提供了很好的契机和宽广的舞台。

经过多年的发展，隆安县旅游业得到了一定程度的发展，但旅游业占总县GDP比例偏低，相对其他县区，隆安县旅游业发展相对滞后，可以说，目前隆安县旅游业还处于初级阶段，与其丰富旅游资源极不相称。

二、 隆安旅游资源传播分析

旅游传播是一种特殊的传播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活动中，行至风景区，视听旅游地的风光、景致、风俗和文化、历史、故事，从各方面体验旅游活动给个人的渲染。其次，游客又是信息的传播者，一方面在旅游过程中通过与别的游客的聊天互动，传播自己所在地的风土人情；另一方面，旅游归去后向身边的人群传播景区的信息与个人体验，形成旅游景区的信誉。所以，旅游活动本身是传播的过程，是一种信息传播活动。

旅游信息包括旅游文化、旅游景区形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的传播方式通过媒介（报纸、广播、电视、网络、手机、以及群体交流、口耳相传等），将各种编码后的旅游信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给给受众，达到信息交流与共享的目的。

（一）传播者分析

传播者（信源）：指的是组织机构或个人，有目的或无意中制作并提供旅游信息给旅游目的地系统内的受众。

旅游资源传播主体一般由政府与民间两方面构成。政府机构在旅游传播中往往应该成为主导者，负责宣传工作的组织、策划与设计等主要工作，旅游企业负责具体工作的展开。但实际工作中，隆安县旅游企业除了自行简单推介外，缺乏联合促销，没有产生联合效应。旅游局作为传播的官方主体，未能够很好地做好网站宣传工作，网站更新慢，资源数量少，内容缺少吸引力。民间传播主体包括了旅游景点的家庭旅馆、餐饮等个体服务者，往往单薄分散，缺乏专业理论与技能，没有专门的技术指导与技术服务，传播效果有限。此外，还有游客传播，到过景点的游客的口耳相传，出于接近度等因素，传播效果的可信度较高，成为官方传播非常有力的补充。

（二）内容分析

内容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活动过程中相互传递的内容，来自于客源地的各种信息。

隆安旅游资源丰富、品种多样，这是优势。但是在如何整合资源，在宣传上如何定位旅游资源等方面，都存在不足。目前，隆安地区的旅游宣传出现分散隔断的现象，各自为政，没有整体性。如果把整个隆安地区的旅游景点进行统一打造，以一个整体的形象出现，将更有利于扩大隆安旅游的知名度与认知度。此外，旅游资源可以从不同多方位来进行解读与宣传，不同的方位体现不同的内涵，满足游客不同层次的需求。突出重点，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。

隆安是少数民族地区，民族文化旅游资源相当丰富，在旅游品牌中突出民族文化，是一个很好的思路。隆安境内比较具有影响力的民俗传统文化众多，比如乔建镇三月三的唱山歌、游花灯、斗鸡、斗狗等、城厢镇的舞狮、那桐镇四月八日的农具节、南圩镇二月二十九日的开市节、都结乡五月十三日的赶鬼节、丁当镇五月五日的赛龙舟。结合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。

此外。对于传播信息的编码也非常重要。图像、文字、视频，都是常用的方式。视频代入感强，感染力大，制作精美的旅游宣传片传播效果是非常及时的。文字适应性强，不受媒体限制，更适合深度资料的展示。但是，目前，隆安县目前旅游宣传片方面是很大的一个缺失，严重影响了对外的宣传效果。

（三）媒介分析

媒介（渠道）：指的是传播的媒介渠道，主要由旅游主体承担，旅游主体既是传播者又是接受者，此外，旅游有关部门（如旅行社、旅游景点的宣传、旅游交通设施等）也会在旅游活动中间接成为媒介传播的渠道。

再好的内容，也需要通过合适的媒介来承载与传播。当今信息时代，传播媒介多样化、多层次、多轨道，在旅游传播上，大众媒体成为主流传播媒介。电视、广播、报纸、杂志、网络、手机，这些媒介各有特色，传播效果不一。如何选择合适的大众媒体、如何做好媒介组合，直接影响传播的效果。

（四）受众分析

受众：旅游传播过程中，接受旅游信息的个人或组织机构（政府、媒体、企业）。其中游客为主要受众。通过听阅旅游宣传信息，比如宣传片、宣传资料、朋友介绍；或通过亲身旅游，感受风景、体验服务。

品牌的建立，始于产品定位，产品定位则取决于市场定位，即对受众的分析。了解了旅游者的个人特征、参与旅游的目的、旅游行为与偏好等，才能提供更有针对性、更有效果的传播内容与传播方式。

（五）效果分析

反馈：信息受传者向信息传播者（旅游者）返回信息、消息、反映的过程。

旅游传播活动中体现出互动性与互换性。在旅游活动当中，旅游信息的传播者与受传者，两者之间信息不断在互相传递与反馈。游客从旅游活动当中得到的体验会反射在游客的个人言语与行为中，这些言行则会投射在旅游组织者身上，形成促进肯定的动力或改善、提高的压力。同时，传播者和受传者的角色也在不断地互换，在传播过程中，传播者转换为受传者，受传者则会转换成传播者。传播者和受传者在互动当中进行信息的沟通和交流，交换与共享信息。重视传播过程当中所产生的信息互动互换，才能获取改进旅游组织与管理工作的有益信息，改进传播工作，提高传播效率与效果。

三、 隆安旅游资源传播的策略与建议

（一）传播者策略

发挥政府的主导作用，做好指导与规划工作。政府在景区建设的基础上，加大宣传推介力度。邀请各新闻媒体和旅行社到各景区进行现场推介，由新闻媒体和旅行社帮助宣传。邀请一些作家、名人到隆安进行采风，举办风情摄影比赛。策划一批精品旅游线路到区内外各地进行推介。利用节庆及各种比赛活动进行推介，如举办雁江古镇龙舟节活动等。

同时，旅行社是旅游传播主要的直接组织者之一，在景区宣传中担负重要工作。集合全面旅游组织者与管理者，包括景区景点、旅游政府部门、饭店、交通运输、旅行社等，进行统一行动、联合促销，综合各方面的资源，把形象宣传和旅行社主题宣传结合起来，进一步形成更有深度、覆盖力更强的传播影响。

乡村旅游从业人员，指的是各种对旅游资源进行服务、管理、规划、从业者，以本地农民从业人员为主，比如餐饮旅店管理及服务者、旅游景区交通运输提供者、农产品及工艺品销售者等。由于乡村发展比起都市来说，尚有较大差距，很难吸引外地人才，缺乏高素质的旅游人才一直是乡村旅游发展中的瓶颈问题。乡村旅游从业人员多数自身文化素质偏低，缺少系统的专业培训，服务质量不高，缺乏一定的管理能力和服务意识，这些都成为阻碍旅游形象的建设和旅游竞争力的提高的众多因素之一。作为旅游资源旅游产品的维护者与销售者，旅游景区的形象传播者，乡村旅游从业人员的培训成为了主要课题。由此，才能实现提高乡村旅游的形象，加强乡村旅游资源的有效传播。培训要有针对性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根据农民的特点，确定培训内容及培训方法。比如，在培训方法上，以实践为主，以理论为辅，重现场实现展示。对农民的培训在很大程度上要依托于成人教育和职业教育资源，由当地政府提供资金，当地的旅游职业教育院校提供培训服务。因此，要做好与学校的沟通联结工作。学校也要在相关课程建设上重视实用性、易操性等，针对乡村旅游从业人员的特征与需求，设计好课程。

此外，要重视人际传播，调动群众在旅游传播中的积极性。拓宽思路，形成多渠道、多方位、多元化的传播主体系统。

（二）传播内容策略

目前国内许多景点没有意识到形象定位的重要性，旅游同质性强，普遍缺乏特色、缺乏创新。独特的定位，会让旅游者更容易识别、记忆及传播，从而打造景区品牌，形成知名度。明确而统一的定位，才能使得旅游景区的形象设计及品牌建设保持同一性。

休闲、健康、绿色，是近年的旅游热点。以旅游风景为核心，融入更多新鲜的意识，不断提升旅游产业的内涵。比如农庄观光游。亲身体验劳耕劳动，采摘健康绿色瓜果蔬菜，体验农家生活，远离城市尘嚣。这些对城市居民来说，世外桃源般的生活，缓解了生活与工作的压力，转换身份带来另一种不同的体验与滋味。与美丽的景区风光相配套的旅游服务、住宿与餐饮，也要保证与不断改进水准与质量。

挖掘文化内涵，突出民族特色。文化是旅游的灵魂，充分利用本地的民俗与文化，走文化旅游之道。以农村风土人情、民俗、歌舞为载体，充分突出农耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的节庆活动，通过特色节目、民俗表演传递出鲜活生动的民族文化。

（三）传播媒介策略

对现有宣传资料进行重新整合，通过文字、图片、视频等多种方式，建立全面的多媒体资源系统，详细介绍各景点风光。完善政府旅游网页上的资料，制作旅游广告片、电视散文片与风光片等，印刷一批图文并茂的宣传资料。

通过隆安政府、隆安旅游部门网络平台，发挥网络信息量大、覆盖面广、跨越时空大、互动性强的优点，运用互联网，开展持续有效的旅游网络营销，打造多平台、多服务的旅游营销系统，及时提供个性鲜活、丰富有趣的旅游信息。

除了网络平台以后，还可以进一步扩大传统媒介的影响作用，如电视媒介直观快捷、覆盖面广；广播及时、方便、互动性强；新闻报道，利用现场采访报道等宣传活动，及时聚焦性强。

（四）传播受众策略

市场定位首先要做好细分市场的工作。旅游宣传要有针对性。休闲、自然、生态是城市人近年旅游的热点，南宁作为最近也是最大的一个消费市场，要抓住这个关键的核心客源，再逐渐向周边其他城市慢慢铺陈开来。在宣传促销方面，目前应该主要针对南宁市场，以政府层面的工作联系、沟通为主导，开展全方面的宣传渗透。

同时，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一个重要市场――自驾游市场的建设也应加快建设，要完善游客便捷服务，免费提供散客游、自驾车游的旅游服务指南，完善指路标志。

（五）传播效果策略

任何的传播工作，如果不注重对反馈信息的收集，缺少对效果的评估，后续的传播行为，将是盲目的。效果评估，作为信息传播的最后一环，也是下次传播行为的第一环，其重要性，不容忽视。建立系统的反馈机制，多方面收集听纳来自游客及各方旅游从业人员包括景区工作人员、旅社等的意见与建议，及时对宣传工作进行改善与提高。

[参考文献]

第2篇：传播策略分析范文

【关键词】微博广告 价值 策略

如今，互联网的普及和发展使全世界成为一个信息交流的平台，微博也依托网络这片土壤兴起和发展起来。微博即微博客（micro　blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB/WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①从出现至今，微博凭借其传播迅速、互动性强、操作简单和进入门槛低等特点赢得了越来越多的用户的青睐。微博作为代表的平民媒体带给电视、报纸、广播等传统媒体强有力的冲击。《2011年中国互联网舆情分析报告》中显示，2011年微博仍然延续了强劲的增长势头，用户数量从2010年底的6311万剧增至2011年6月底的1.95亿（现已突破2亿个），成为用户增长最快的互联网应用模式。②微博的强劲发展态势和自身具备的优势使得它正在改变传统的传播格局，已经由一种传播手段发展成社会化的新媒体。微博广告借助微博平台应运而生，其前景被广告主看好，如何运用适当的传播策略使广告效果得以最大化，是值得我们思考的问题。

一、微博广告的含义及其类型

目前关于微博广告并没有明确的定义，从广义和狭义两个方面来阐述微博广告的含义相对比较全面。广义上来讲，微博广告是指广告主借助微博平台，的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新形式。狭义上来讲，微博广告是指广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，该企业产品和服务信息，并劝说用户购买和消费其商品和服务的信息传播活动。③微博广告主要有以下三种类型：

1、企业利用官方微博广告信息

如今国外企业已经将twitter这类社会化媒体作为其重要的营销渠道之一，同样地，随着微博近年来的强势发展，越来越多的国内企业也将微博平台作为其广告投放的阵地之一。企业经过门户网站上的机构认证建立官方微博，进行产品的推广和品牌形象的宣传。通过在微博上积聚大量的用户，与这些用户沟通交流，有利于培养用户对该产品的亲切度和忠诚度。例如运动品牌Adidas　Originals的微博，通过在微博上新品以及明星出席产品的相关活动，进一步宣传了Adidas　Originals的品牌理念，在与用户的沟通中塑造了良好的品牌形象。

2、借助高人气用户广告信息

由于高人气用户拥有庞大的粉丝数量，其影响力和号召力优势明显。与这类拥有众多粉丝的用户合作，借助于他们的微博平台广告信息，可以在较短的时间内引起网民的关注，这类广告具有一定的隐蔽性，加之名人拥有的粉丝量庞大，有利于扩大广告信息的有效到达率。如果企业与高人气的用户和名人合作，通过名人转发广告内容，有利于进一步扩大广告的传播范围。如李小璐转发了某护肤品牌的微博：“荣获日本医学交流协会权威认证的Collagen　8000果味饮料为肌肤提供高含量、高吸收、高效能胶原蛋白，配合外用护肤，加速改善细纹、松弛、干燥、色斑等各类肌肤问题，每天坚持饮用，改变看得见哦！”同样主持人谢娜曾这样一条微博“喜欢旅游的坡姐送旅行梦想啦，想要旅行的朋友看过来！参与方式：关注@艺龙旅行网，转发此条微博并说出你最想去的一个国内旅行目的地，将有一名超级幸运粉丝，免费获得去往梦想旅行地的往返机票＋星级酒店四天三晚（有效期至2012年3月31日）。活动数据截止10月28日12：00。”后者的转发量竟有119473次之多。可见，利用高人气、明星用户广告信息可以取得良好的广告效果。

3、隐性的微博广告

这种广告行为并非其者主动意愿，而是微博自身的内容对广大网友产生吸引力，其中提及的商品等被大家所认可，很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等，从而间接地成为一种广告。④如“食在魔都”，“全球美食”这类用户，经常在微博中美食信息，引起不少微博用户的追捧。

二、微博广告的价值

随着微博全民化的发展态势，商家们看到了其蕴含的巨大商机，微博成为了连接商家和消费者的一个平台。微博广告对于广告主、广告信息的微博用户和普通微博用户具有一定的价值。

1、对于广告主的价值

广告主投放广告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回报。和传统媒体投放广告花费的成本相比，微博广告有助于节约广告主的广告成本。一方面，微博广告的制作成本很低，无需广告主花费过多的人力和财力；另一方面，广告主在微博平台上有针对性地投放广告，避免资源浪费，最大限度的实现其商业价值的最大化。

2、对于广告信息的微博用户的价值

加拿大学者麦克卢汉的“地球村”的预言，在高速发展的网络时代进一步得到证实。如今微博用户无论身在哪里都可以了解外面世界的情况。除了可以即时获取和信息以外，微博给某些用户带来了可观的商业价值。企业选取拥有众多粉丝的微博用户作为其广告的平台，这些用户可以凭借自身的知名度和影响力取得相应的经济回报。

3、对于普通微博用户的价值

在微博广告中，普通用户可以获取对于某种商品的效用，如知识的获取，娱乐享受等。除此之外，微博广告给普通微博用户带来了一定的经济价值。广告主在微博中广告，通过粉丝的转发参与，企业将奖品或服务赠送给积极参与的用户。如运动品牌new　balance在2012年11月23日这样一条微博：“已多久没跟兄弟们打球了？多久没与闺蜜聊天吐槽了？光想念不联系了吧？今日NB来为你穿线，重温昔日老友时光！关注@新百伦new　balance，11月30日前转发并@两位好友，痛快说出想对他们说的话，转发者即可与两位好友一起获得该运动鞋！”短短几天内，该条微博被转发了七千多次，用户对于这类有实际利益的微博转发有很大的兴趣。

三、微博广告的传播策略

博客广告网创始人亨利·科普兰德曾经说过，博客广告应该有别于普通的网络广告，广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话，更重要的是，广告商应该停止用横幅广告干扰访问者。⑤广告主应以全局性、长期性的发展为出发点，以市场需求为导向，采取一系列行之有效的微博传播策略，有效传播其产品和服务。

1、充分借助微博意见领袖的影响力

拉扎斯费尔德认为，“意见领袖”是指那些在人群中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或信息源，并热衷于传播信息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往能左右周围的人。⑥微博意见领袖是指在自媒体舆论行为中，在信息传播与意见表达方面能够对他人产生重要影响的人。自媒体爆炸式的传播力和影响力使得意见领袖的中继、过滤信息的作用随之增强。无需面对面的交流，只要微博意见领袖一条信息，就可以对成千上万的受众产生作用。这种交互传播比传统媒体和人际间的交流更加有效。公交车、电梯、快餐店等场所都随处可见“微博控”，微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向。⑦名人意见领袖由于拥有众多粉丝和关注，他们发出的声音更容易影响着周围的人。广告主微博广告时可以充分发挥微博意见领袖的影响力和号召力，通过意见领袖和粉丝接力式的转发，最大限度地传播广告信息。

2、制作容易与消费者产生共鸣的软广告

如今消费者购买商品时更多地关注该商品是否能够满足其心理需求，传统的硬广告的广告效果逐渐减弱。在微博场中，广告主与消费者的地位也发生了改变。消费者不再像在传统媒体中那样被动的接受广告信息，他们可以自由选择是否接受微博中广告主的信息。这种情况下，将广告内容转换为消费者易于产生共鸣的软广告的效果比较好，消费者在无形中认可并接受广告产品是微博广告最大的成功。

3、运用微博有的传播方式

简单、形象、平民化、调侃、自由发表看法……微博场中有其区别于传统媒体的语言和传播方式。用微博中流行的语言广告信息可以进一步拉近与消费者之间的距离，广告主应该充分了解微博中的“偶”（我）、“有木有”（有没有）、“杯具”（悲剧）等流行词语。懂得微博用户的特有语言，则会将广告内容传播到不同的圈子中，有利于形成共同的意义空间，强化传播效果。

4、采取整合传播策略

美国广告公司协会曾为整合营销传播作如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”⑧在新媒体技术发展如此迅猛的今天，广告投放不应该只局限于某一特定的媒体。企业投放广告应该充分整合社交网略、微博等社会化媒体，发挥媒体间互动的优势，促成消费者对产品和品牌的持续关注。

结语

微博广告作为广告界的一匹黑马，优势和商业价值不容置疑，但是其发展道路也不是一帆风顺的。其间出现的很多问题不容忽视。一些微博主唯利是图，大量转发商业广告的行为不仅不利于广告信息的传播而且破坏了微博的生态环境。如何避免微博广告对微博的过度开发而造成的荒漠化，有赖于广告主、广告的微博用户和普通用户的共同努力。微博广告需要有一个可持续的、良性发展的生态圈，从而获得持续的竞争优势。

参考文献

①欧阳有权：《网络传播与社会文化》，北京：高等教育出版社，2005

②单学刚、胡江春，《2011年中国互联网舆情分析报告》，人民网，2011-12

③赵静静，《我国微博的广告价值分析》，河北大学硕士学位论文，2011

④陈倩，《微博广告发展现状与传播效果分析》，《产业与科技论坛》，2012（2）：33-34

⑤李刚，《新媒体时代的博客话题广告》，《青年记者》，2008（5）

⑥雷跃捷、辛欣：《网络传播概论》，中国传媒大学出版社，2010

⑦胡瑶迪，《微博传播对传统媒体的影响》，《新闻世界》，2010（6）：172-　173

⑧余明阳，《整合营销传播挑战中国广告业》，《中国广告》，2003（7）：17

第3篇：传播策略分析范文

摘要：手机媒体由于其传播特性而在突发事件中发挥了越来越重要的影响，但也衍生了规范缺失、把关失控、谣言扩散、恐慌加剧等问题，针对这些问题本文从突发事件的潜伏期、初发期、持续期、消退期这四个方面来探讨相应的传播策略，以发挥手机媒体在突发事件传播中的价值。

关键词：突发事件；手机；传播

随着信息与传播技术发展的日新月异，原本主要发挥通信功能的手机越来越具备媒体属性，其全方位多媒体信息传播功能变得越来越强大。手机媒体具备便携性、互动性、定向强制性、私密性、快捷性等特点，这在很大程度上弥补了传统媒体的不足，在突发事件的发展过程中发挥了越来越重大的影响。一方面，社会公众可以通过手机媒体在最短的时间内了解突发事件的有关情况以更好地应对突发事件，另一方面，手机媒体传播中传播主体的多元化也有可能导致突发事件引起的恐慌迅速蔓延，导致各种非理的出现和扩散。因此，在分析突发事件中手机媒体传播过程所产生的问题的基础上，结合突发事件的演变过程来制定科学的传播策略显得尤为必要。

手机媒体在自然灾害以及事故灾难等突发事件传播中的应用越来越广，但是我们也应当看到，手机媒体在传播过程中也存在着很多问题，带来一些负面作用。①这既有政府部门信息公开透明度不高、反应迟滞以及缺乏协同等问题，也有传统媒体集体失语的因素，而手机媒体传播可信度不高、把关缺失以及有些手机用户的媒体素养低下等加剧了手机媒体在突发事件传播中的负面影响。

一、突发事件中手机媒体传播中出现的问题

第一，散播谣言，加剧恐慌。突发危机发生后往往会给社会秩序带来较大的震动，在民众中引发恐慌，手机媒体的开放性又导致它在传播突发事件的过程中成为谣言滋生和传播的温床。在突发事件中，民众会有一种“双向矛盾心理”，主要表现为对媒体传播信息既依赖又排斥、既信任又怀疑。由于手机媒体有着强大的传播效应，谣言通过手机进行散播就能迅速达致广覆盖大范围的人群，这在玉树地震消息的传播过程中非常明显。玉树地震发生后，由于人们尚未完全走出汶川地震的阴影，因此一时间关于地震的各种谣言尘嚣甚上，在短时间内从区域性事件扩散并引起全国性的恐慌，手机媒体的传播在其中发挥了重要作用，引发了全国性的谣言传播。

第二，政府和运营商把关缺失，虚假信息难以控制。传统上在突发事件发生以后，政府通常会采取手段控制消息的传播，通过控制媒体对突发事件的传播而降低突发事件可能引发的恐慌，将突发事件带来的影响减少到最低程度，这也成为我国政府应对突发事件的常态。不过在手机媒体作为网络媒体的延伸日益兴盛的条件下，手机媒体赋予了受众更大的主体性，在传播过程中一旦没有了“把关人”对信息的筛选过滤，就使得一部分别有用心的人有机可乘，通过这个漏洞在手机媒体上肆意传播破坏社会安定的信息。政府已经不可能有效地封锁消息，如果一如既往地控制突发事件的传播只会引发对政府的怀疑而导致事态进一步失去控制。在这种情况下，由于民众对政府以及传统媒体的失语或者作假不满，各种负面消息就更容易通过手机媒体扩散。例如2009年6月26日广东省韶关市旭日玩具厂发生一起新疆籍员工与当地员工群殴事件后，这一社会治安案件被境外“世界维吾尔代表大会”等东突组织所利用，和“世维会”在网络上歪曲事实以借机竭力污蔑我国民族宗教政策，与此同时有人大量发送短信号召人员向乌鲁木齐聚集游行。这就体现出手机媒体传播自由难以控制的特点。

第三，政策法规的滞后和监管的局限。网络传播的飞速发展与相关政策法规管理的落后形成鲜明对比。由于手机媒体是新兴媒体，国内尚无相关立法。目前有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》两部法律明文规定了控制手机“污染”的相关条例。但对于当前手机信息传播的自由现状，这些法规操作性不强，管理机构还缺乏相关的管理经验，管理手段和方法更新总是慢于手机媒体信息传播所产生的问题。

二.突发事件中手机媒体传播策略分析

随着手机媒体的普遍应用，人们对手机媒体的依赖性也越来越强。在突发事件条件下对手机媒体传播善加利用和管理显得尤为重要。突发事件中手机媒体传播应遵循主动性、及时性、指导性、沟通性原则，结合突发事件的不同演变过程善用科学的传播策略。要想消除手机媒体在突发事件传播中的消极效应，发挥其传播优势，就需要从突发事件的潜伏期、初发期、持续期以及消退期四个方面完善手机媒体在突发事件中的传播。

1.突发事件潜伏期

手机媒体兴起和普及之前，突发事件的信息可能会被政府机关及传统新闻媒体机构所控制，但是借助手机媒体的网状传播，突发事件信息找到了新的扩散路径，依靠传统的审查机制已经无法应对手机媒体的传播。因此，政府有关部门应当正视手机媒体在突发事件信息传播中的优势，在突发事件发生前建立健全手机媒体的信息传播机制，确定突发事件信息的内容、时机、以及范围等，确保信息的有效传播并控制突发事件带来的损失。

第一，政府可以联合电信运营商设立权威的突发事件平台。权威信息平台更容易被受众接受，因此许多国家采用单一的报警求助号码，如美国的911、欧盟的112。我国也应借鉴国外经验建立手机信息平台，一旦发生突发事件政府可以通过这个平台预警信息。

第二，清除手机垃圾信息。手机媒体带来方便的同时也产生了大量的垃圾信息，这些垃圾信息的存在不但扰乱了用户的正常工作和生活，而且会影响他们的判断力。因此政府要联合运营商治理垃圾信息，保证信息传播通道，当突发事件发生时就可以借助手机媒体建设多元化的预警信息机制。

第三，要保证技术基础有效可靠。电信运营商要建立有效可靠的应急通信网，确保突发事件发生后通信网络的正常使用，保证通过手机媒体可以把信息及时传播给公众。最后，要加强手机实名制建设。要想保证手机媒体在突发事件传播中充分发挥其积极作用就需要从信息源开始进行监督，加快手机实名制的建设可以加强在手机媒体使用的各个环节辨别用户身份，对用户进行有效监督，对控制突发事件中的谣言传播有重要意义。

2. 突发事件初发期

在突发事件发生后，要做好对手机媒体中那些虚假信息的过滤和屏蔽。对于在突发事件中通过手机媒体传播谣言煽动危机以扰乱社会秩序的信息，比较可行的应对措施是电信运营商使用信息过滤软件进行过滤。这种过滤软件通过使用自动化过滤技术可以解决人为过滤效率低下的问题，有效控制负面信息的传播。与此同时传统新闻媒体要利用自己的权威地位在第一时间公布事件的真相，杜绝谣言的传播。虽然在突发事件潜伏期制定相关法律和制度可以发挥威慑作用，但是这种作用往往只在事后发挥效力，无法作用于突发事件发生初期的媒体信息传播，这就需要通过伦理道德方面的规范来约束手机媒体在突发事件初发期的信息传播。在新的传播环境下，手机媒体使得用户具备进行大范围传播的能力，而法律制度的监管却相对滞后，因此就需要强化个体的自我约束。具体而言，个人在使用手机媒体传播突发事件时要做到下面几个方面。

第一，要对自己的传播行为负责。手机用户要对自己的传播行为负责，应当尊重事实，既不隐瞒也不夸张，而是作为一个理性的传播者和传播关于突发事件的各种信息。手机用户信息不能违反和谐社会的目标，不能任意传播真相不明的信息，散播谣言。

第二，手机媒体传播的信息要保证无害。这要求民众在使用手机媒体传播突发事件时不能恶意诽谤、攻击他人，也不能破坏个人、组织或者政府的公众形象，即不能为了一己私欲而虚假信息，更不能唯恐天下不乱，在突发事件发生后推波助澜扰乱社会秩序。②

第三，手机用户要保证对传播信息知情同意。知情指的是手机用户了解信息传播可能带来的后果，同意指的是手机用户对传播的信息表示认同。知情同意原则可以规范手机用户的自主行为，减少谣言的传播。最后，在突发事件发生后，政府也要学会利用手机媒体指导民众应对危机。例如日本发生地震后，在中国移动联合手机杂志运营商VIVA无线新媒体与《瞭望》新闻周刊合作，双方于地震发生当天就联合成立特别小组进行全方位报道，其中《瞭望》进行采编整合，VIVA负责制作，中移动则向全国移动用户发送了超过1000万条短信，用户点击短信中的链接就可以接受详细信息。

3. 突发事件持续期

突发事件进入持续期后，手机媒体的主要作用在于通过传播信息引导舆论并疏导民意。首先，手机媒体信息平台的操作方要与政府部门合作，通过手机报等形式全方位地报道事件，让民众了解突发事件的真相。针对突发事件初发期出现的片面甚至错误的信息，手机媒体要充分发挥自己的优势，协助政府部门纠正这些错误信息，这既可以让民众了解实情，也有利于提高手机媒体的传播价值。政府可以鼓励传统新闻媒体通过手机做好突发事件的传播工作。手机媒体由于其方便直达的优势在这个过程中发挥了重要作用。其次，手机媒体在传播突发事件的信息时要掌握好平衡。如果报道不足，会引发民众的猜测心理助长谣言的散播，但是如果一味进行报道而无视后果，同样有可能加剧民众的恐慌。再次，手机媒体由于其方便亲民的特点，可以作为政府与民众沟通的有效途径。手机媒体在突发事件的传播中可以上情下达，传递有关信息。我国的新闻媒体在突发事件持续期要担负上情下达的职责，将政府的决策传播开来，引导社会舆论。手机媒体可以实现点对点的传播，因此可以在突发事件传播过程中发挥积极的引导作用，促使民众不断调整心态，引导社会舆论回归理性。除此之外，手机媒体日益普及，因此也可以作为一种下情上传的途径，反应突发事件持续过程中的民情民意。我国公民不但享有知情权，同样享有监督权。突发事件发生后，民众有权得悉突发事件发生的原因、有关负责人以及处理方案等方面，并对这些方案的落实进行监督。政府可以建立专门的信息平台，收集民众对突发事件的意见和建议并做好针对性部署，尽快渡过难关。简而言之，手机媒体由于其方便快捷以及普及度高的特点可以作为政府与民众沟通的有效环节。

4. 突发事件消退期

在突发事件消退期，政府与传统新闻媒体要利用手机媒体做好对民众的心理援助工作，帮助恢复社会秩序。突发事件的发生不仅仅会给民众的日常生活带来影响，而且会给他们造成一定的心理阴影。这就需要新闻媒体发挥自己的传播功能，引导民众走出阴影，恢复正好的生产生活。首先要做好心理援助工作。突发事件发生后，会给民众的认知、情感以及人际关系方面带来一些影响，并且往往在突发事件结束后仍然会持续一段时间，这就是心理学上的“后危机综合症”。统计数字显示，突发事件发生后大约有4%～30%的人可能患上“后危机综合症”，持续时间通常可以达到一月以上。例如近几年来我国地震灾害的频发给民众带来了强烈的心理影响，一旦出现蛛丝马迹就会联想到地震这方面。要帮助民众克服这种心理就需要各种媒体联合采取措施。就手机媒体而言，政府部门可以联合传统媒体对民众进行电话采访，听取他们的心声，并通过手机短信的方式及时反馈访谈效果。除此之外，还可以设定心理咨询平台，通过电话或者手机短信为民众提供心理咨询和建议，解除他们的心理困惑。另外，手机媒体要针对突发事件传播中出现的问题，吸取教训，总结经验，并针对问题和经验改进机制，避免在下一次突发事件传播中再次出现同样的问题。例如在乌鲁木齐“七·五”事件发生后，一些谣言在社会上被散布，影响民众情绪，也不利于维护社会稳定。面对这些谣言，新疆新闻办公室没有采取简单的堵、盖、封的传统方法，而是每日由公安部门提供的权威信息，向乌鲁木齐市民传达社会治安情况，提醒公众注意。当地政府连续多日通过短信传达政府权威信息，破除谣言。如此一来，便及时安稳了当地民众的恐慌心理，化解了谣言。由于我国手机媒体在突发事件传播过程中还存在各种各样的问题，因此尤其需要有关部门加强这一方面的各种制度和机制建设，建立健全的手机媒体突发事件传播体系，减少突发事件手机传播中的问题，充分发挥手机媒体在传播突发事件中的优势。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

注解：

①胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社.2008：321-322.

②赵士林.突发事件与媒体报道[M].上海：复旦大学出版社.2006：271-272.

参考文献

[1]匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

第4篇：传播策略分析范文

关键词：融媒体；中美广告；传播策略；对比分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0095-02

一、广告传播策略的内涵

广义上的广告传播策略指企业围绕着某种文化理念，在特定的企业品牌精神下开展的一系列有计划、系统的、战略性的具体传播操作过程。因此，广义上的传播策略可以理解为一种“大传播”，它并不是单一的广告投放、新闻或炒作新闻，而是一个品牌向消费者传播过程中所体现出的品牌价值与核心观念。狭义的传播策略更多地指企业为了达成市场销售目标和品牌知名度，进行的具体宣传策略。这种宣传策略是在品牌核心观念的统领作用下，实施的一系列支撑性的具体操作个案。

在本文融媒体环境是指：“网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。[1]”传播是一个过程，如果采用传统的5W模式进行比较，每一个分类都将与广告传播产生牵连与混杂。因此，文章在广告类型上给予限制，希望能够通过分析商业广告的传播策略，得出对广告行业未来发展的启示。文章采用案例分析法，针对中美迪士尼、环美与红星美凯龙、阿迪达斯与特步三组品牌的不同特点，分别从传播理念、传播构架与传播内容展开比较分析。

二、中美广告传播策略的对比分析

1.策略逻辑：环美与红星美凯龙的广告理念比较

（1）环美：生活体验式传播策略

消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。著名学者托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。如今体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新经济方式。“1998年约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化，即差异化与多种选择。[2]”

环美创始于1953年，是美国三大家具品牌之一。环美品牌家具主要以传统美式家具为基础，融合不同民族元素，不同生活习惯特征，以体现美国文化的多元性和融合性，以展现纯正的现代美式生活方式。环美将家居定义为生活方式，旗下主打“古典风格”“休闲风格”“时尚新美式”三大主题，每一种广告主题下还细分了十多种不同的文化元素。它以多种产品组合方式呈现美国多元的文化元素，设计不同风格的样板间，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。

环美和中国家居行销方式背道而驰，他们既提品整体展示、设、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求，所以环美的体验式传播打破了以往刻板直白的广告传播方式，而是以消费者的情感需求为切入点，将广告诉求隐含在消费者的体验当中，最终达到“润物细无声”的传播效果。

（2）红星美凯龙：病毒营销以“奇”制胜

深挖消费者的隐形洞察，在社交媒体等网络系统中引起大量病毒式传播是红星美凯龙剑走偏锋、以奇制胜的策略逻辑。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的网络病毒微电影广告出现在大家的视野，使看过视频的网友都大呼痛快。而这部广告视频以及背后的策略逻辑都由红星美凯龙聘请的网络营销公司维拉沃姆一手策划。

在病毒视频中，美女演员扮演的角色之间互相“斗智斗美”，经过两轮比拼情节，广告所传递的内容与品牌诉求“不怕你比、怕你不比”完美结合，用扣人心弦的情节设计与独特的视角呈现，带给受众强烈的代入感，整部视频耐人寻味，使红星美凯龙家居广告在策略上占尽上风。

仔细分析，这类病毒式传播的策略逻辑背后，是对受众的隐性洞察。“洞察分为两个层次，一种是显性洞察，一种是隐性洞察。什么是显性洞察呢？比如说一个妈妈，她爱自己的孩子，这就是显性洞察。如果一支广告是基于这样的洞察做出来的，那大家都会觉得你说的是对的。但也只会停留在这个层面，消费者会觉得你的了解还不够深入。[3]”可以看出，显性洞察只是停留在对消费者浅层次的观察阶段，并没有深入人的内心，挖掘出更为丰富的情感需求，因此广告传播如果只停留在对消费者浅层的洞察上，将无法达到打动人心的效果。“所以网络病毒视频对于网民心理的把握也是基于这个部分，用一句通俗的话来讲就是要让消费者有‘暗爽’的部分，这种‘暗爽’会使消费者有更多的内心认同。[3]”可以看出，红星美凯龙是通过洞察消费者内心的隐形需求，以化简为繁的创意点打造一支支病毒视频，最终将品牌利益诉求点注入其中，使传播效果大幅提升，同时使品牌获得持久且广泛的传播影响力。

2.策略构架：迪士尼媒介渠道的中西比较

（1）中美迪士尼的传播渠道分析

迪士尼在本土美国发家，它的各项传播渠道都相对成熟，项目丰富。如独立影视公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互联网方面有包括espn娱乐与体育节目电视网在内的等3家互联网网站。主题公园作为迪士尼实体展现的重要一环，在美国的分布也远多于中国。在这几方面，中国迪士尼虽然有所涉足，但数量和独立程度都不及美国起家的迪士尼母公司。例如，在互联网等新媒体的运用上，也是2016年上海迪士尼开业之后，才陆续在微博等社交媒体中入驻官方账号。而在游戏、广播电视网、有线电视网、图书报纸杂志方面，目前在中国还尚未成立完全独立的公司进行专项运营，出版的图书大多靠授权或零散地编辑。

（2）对比结果：在华迪士尼传播架构尚未成形

美国迪士尼由于立足本土，不受到政策制约，且发展久远，它的传播渠道相对完善，各个板块互相渗透、融合，已经形成了迪士尼传媒帝国的“大传播”效应。但中国迪士尼在剧院、电视台、在线商品等方面尚未成熟。环顾中国迪士尼其他传播渠道，仍然存在大量空白产业，如互动媒体、电视广播网等方面或许受到政策限制，迪士尼在中国的渗透受到了壁垒抵制。因此，相对于美国迪士尼来说，中国迪士尼由于部分渠道的传播缺失，不能形成完整的传播网状图，其跨界传播的联合效应尚未完全发挥出效果。

3.策略实施：阿迪达斯与特步的内容营销比较

（1）阿迪达斯：明星话题制造爆款

作为运动品牌，阿迪达斯擅于利用明星效应带动消费热情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成为当年中国第一件通过黄牛排队才能买到的商品。“爆款”推出市场后，陈奕迅、余文乐、范冰冰、吴亦凡等众多明星穿着NMD系列四处走秀，通过制造明星话题扩大宣传力度，利用消费者对明星的盲从心理，掀起一阵NMD单品的销售狂潮，从而提升阿迪达斯的市场认可度。总结阿迪达斯制造爆款的内容策略，分为四部曲：①让明星穿着同款；②时装秀巧妙推出；③借用明星光环制造舆论话题；④让市场疯狂起来。通过明星话题的故事化传播方式，阿迪达斯对市场的消费需求拿捏到位，用单品的爆款讲好品牌的故事。

（2）特步：综艺口号强化思维定式

在综艺节目中，“特步天天向上”已成为消费者熟悉的口号。随着主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快乐、积极、年轻的品牌形象与特步的运动元素合为一体，一步步强化消费者运动认知的思维定式。特步的策略就是用热门综艺的节目内涵与口号宣传塑造自身品牌的形象格局，它从战略的角度积极推广口号式传播，利用电视综艺互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，用冠名、荧幕广告等方式强化口号，将标志与口号嵌入各类赛事，在短时间迅速积累超高的人气，并加强了消费者对品牌的信任与了解。

三、中美广告传播策略对我国广告业的借鉴与启示

1.网状渠道的联合效应

如今传统媒体如报纸、广播、电视等集中化的大众渠道正逐渐失去传播感召力，传播渠道的网状联合显得尤为重要。美国迪斯尼的核心业务主要是三大块：影作品、娱乐性电视频道和主题公园，同时兼有其他类型的副业。但对中国这个巨大的空白市场而言，迪士尼这三大核心业务几乎才刚刚起步，远不及美国业态的丰富程度。“近20年来，对中国内地这个巨大市场，迪斯尼的这三大核心业务却几乎没有任何成就可言。[4]”随着上海迪士尼的开业，中国迪士尼的网状架构正逐渐排上日程，多元化的传播形态将形成网状渠道的传播合力，进一步提升迪士尼中国市场的强大影响。

2.体验营销的生活回归

体验营销，即以体验作为营销媒介的市场营销方式。“一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。[5]”无论是环美的生活体验式传播策略，还是红星美凯龙的病毒式营销视频，它们都以人的体验作为消费主力，深挖消费者内心的情感共鸣与隐形需求，以此将品牌诉求点注入其中。但环美用较高层次的“体验”传达家居生活的新风尚，针对少部分高端消费群体；而红星美凯龙则将重点放在大众消费者。在效果上两者并无优劣之分，从广告理念上看，环美“生活美学”式的体验传播无疑为传播注入更多活力。

3.内容传播的引力增强

内容传播是广告传播策略的核心。新媒体时代，内容形态变得前所未有的多元与丰富。阿迪达斯与特步从明星话题、综艺口号两处分别着手，将内容传播与“人”相连接，通过故事化的内容策略，塑造起时尚、青春、特立独行的精神内涵，通过故事化的传播方式，在人与品牌之间建立起情感共鸣与价值认同，进一步确定了品牌在市场中的特色与鲜明度，有助于提高传播吸引力并带动隐形消费。

参考文献：

[1] 王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）：55.

[2] 李安平.体验营销中的企业广告传播策略[J].当代传播，2010（5）：102.

[3] 唐超.一个大卖场病毒视频传播链营造――透析红星美凯龙五一假期促销广告[J].中国广告，2014（10）：37.

第5篇：传播策略分析范文

关键词：澎湃新闻；传播力；舆论引导；产业化运营

一、“澎湃新闻”的传播力建构策略

（一）引导力

“澎湃新闻”充分发挥把关人的作用，强化舆论引导。把关人理论认为，新闻从业者在筛选、判断哪些信息可以进入媒体渠道，并最终向公众时，存在着“把关”这样一个内部决策过程。[2]把关理论的集大成者休梅克将卢因和怀特的把关理论中信息的出入关系扩展为媒介对社会现实的建构过程，是把关过程由信息的筛选和处理层面向社会媒介内容的生产层面进阶。休梅克提出了把关的五个层次，包括媒介工作者个体对信息筛选标准的个人层次、媒介内部成员的工作模式即媒介日常工作层次、媒介的组织和决策模式即组织层次、社会及政治等社会团体层次；形成媒介意识形态和媒介文化的社会系统层次。这五个把关层次形成了媒介的报道惯例和风格，反向剖析新闻价值、外部消息源和组织环境这三个层面，可以探索出澎湃新闻的成功之道。首先，新闻价值体现于新闻时效性、重要性、真实性等。澎湃新闻内容注重涉猎有关国计民生，与国际形势及国内外经济社会发展的主旋律相契合，以强有力的声音引导社会舆论。其次,在党政新闻内容把关过程中强化对于受众注意力和鉴别力的引导，对于舆论的导向性和社会凝聚力的加强都有裨益。“澎湃新闻”的信息生产和把关环境专业化强，标准高，符合政策及媒介立场的内容才能进入把关层次内，其信息求证能力使得虚假新闻被高效屏蔽，保证了内容品质。第三，“澎湃新闻”转型于纸媒，其主创人员来自于《东方早报》，传统媒体内容生产者在内容创作的品质和自律性方面更强，延续纸媒传统，“澎湃新闻”的信息把关模式与传统媒体把关时间的前置型把关形态一致。对于信源的求证保障了真实性，内容门槛高，屏蔽不良信息的能力能够避免负面信息流入传播环境。卡丙芭兹莱认为网络语境下的把关较传统媒体的把关增加了增值机制和用户互动机制。澎湃新闻对内容的把关模式中用户互动机制发挥不完善，这也呈现出传统纸媒把关的闭合性，受众的能动性一定程度被消解。

（二）传播力

1.“内容为王”的理念

新媒体的传播核心是内容，本质是低成本传播，价值体现影响力。相比其他传播渠道对于受众注意力的攫取方面，新媒体环境更依赖优质内容。“澎湃新闻”延续纸媒时期的定位，抓牢新闻宣传舆论优势，重视原创及内容深度，坚守“内容”堡垒是媒体发展的源动力。

2.互动模式的形成

“问吧”及“新闻追踪”是调动用户参与互动的设置。“问吧”可以向新闻事件当事人和专业人士提问。“新闻追踪”是大众参与新闻事件跟踪报道的实践形态之一，一定程度上将舆论监督的职责赋予受众，避免了新闻的烂尾现象出现。通过公民记者的形式，在尊重公民意识的同时打造自由而负责的媒介形象，在充分保障受众的知情权和参与权的基础上，形成用户与平台的黏性。并且在一定程度上互动参与可以监测舆论热点，反哺内容的再生产。“澎湃新闻”微信公众号“我要爆料”，不仅是借助新媒体渠道求助于受众的一种内容生产手段，同时也建立起了与受众与平台的黏性。

3.拓宽传播渠道，强化受众体验

媒介的现代化进程也是分化受众的过程，澎湃新闻一方面锁定受众信息诉求，精准定位推送信息，并针对用户诉求，注重结合受众体验，进行实用性和便捷性的提升。澎湃新闻的APP采用了瀑布式页面结构，首页清晰的六大板块划分使受众能够指向性很强地获取信息，关于阅读模式、字体大小、阅读历史等也推出实用性强的工具。另一方面，积极寻求合作和技术更新及多平台的搭建，以抢占更多市场份额。

（三）公信力

澎湃新闻以时政新闻为内容主体。在信息爆炸时代，受众对于媒介信息的选择依赖于品牌公信力。丰富的内容资讯环境下需要通过资源整合和结构调整来提升话语权和扩大影响力。媒介公信力的建构过程中应坚持经济效益和社会效益相统一，在内容的公信力和影响力方面下功夫。澎湃新闻的涉猎面广，资讯丰富，针对性强，包含时政新闻、生活专栏和财经栏目等，并有细致划分，例如有专门针对反腐倡廉的时政新闻版块，有针对国家领导人的各种新闻活动的版块，还有关注民生工程的食品安全版块等，内容中注重大民生概念的贯穿，且大多为优质原创内容。

二、澎湃新闻的产业化运营路径

传统纸媒转型应将新媒体技术应用与传统媒体的内容生产对接。澎湃新闻的转型经历了互联网思维的适应过程，从客户端早期阅读不便到分类清晰一目了然，主体模式的单一性到优势产品定位明晰。但其盈利模式单一化，仍然需要产业化运营手段的探索。

（一）产业化的路径探索

新媒体内容生产者应将读者概念替换为用户概念，打破传统媒体信息反馈困境，开启完善的信息反馈渠道，把单一化形态变为多渠道高效反馈。《郝芬顿邮报》把握了互联网发展契机，对用户免费，且重视受众参与，并寻求与其他的社交平台积极合作，邀请知名博主和新闻记者发声，充分发挥意见领袖的作用，强化内容品质和影响力，一举成为获得普利策新闻奖的新媒体，成为传统报业数字化转型和产业化运营的成功范例。借鉴《郝芬顿邮报》这种“用户生产内容”的UGC模式首先能够刺激用户参与使用，提高运营商的收入，同时也能够提高用户忠诚度。澎湃新闻也可尝试借鉴“单一型”意见领域在某个特定领域的影响力，形成更贴合国人心理的UGC内容生产形态。中国人国民性格较内敛，不愿意将自己暴露在大庭广众之下，但同时又热衷围观，更乐于欣赏别人的喜怒哀乐，因此当一个意见领袖式人物出现时，会极大的引起共鸣与推崇，这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求，从而引来爆炸式的关注与追随。[4]《纽约时报》2010年开始线上订阅，2012年中文网上线，采用数字化运营。2014年运用新低价和溢价模式提升产业化运营策略。腾讯新闻等客户端也纷纷效仿《郝芬顿邮报》的用户体验模式，获得了大量用户青睐。“澎湃新闻”在未来的发展中也应汲取更多产业化运营的经验，加强媒介产业化运营手段。

（二）付费和免费的内容设置

纸媒的新媒体转型经历了一次由付费信息到免费信息的转变，纸媒的有偿信息获取形态与海量信息的交互式共享的网络环境是不相适的。数字形态的产品价格趋于零，互联网创造了免费经济，内容的价值取决于关注度。当网络发展到一定程度，突破了传统的新闻载体范畴之后，这种经济模式被更多元的网络运营商视为最基本的生存法则。该模式生存的基础是产品的多层次性，即从免费到付费，中间会有多个不同层级，而消费者也因为是否付费或者付费的多少，享受不同级别的服务。[5]新媒体环境对深度内容的需求催生了小众化内容定制。虽然免费作为大众信息获取的趋势，但以获取更大用户群体为目标的免费共享信息是可以与满足小众化需求的定制信息并行不悖的。对于品牌运营阶段而言，处于品牌市场稳定期，受众对于品牌具备了一定的识别或者处于品牌的扩张阶段可以尝试设置付费内容。注重打造稀缺资源是媒介突围之道。从用户心理角度阐释，“消费者喜欢免费的东西，但是免费的东西得不到珍惜。”[6]用户购买付费产品，是对其信息内容和质量的肯定，平台黏性和品牌价值相应得到提升。借鉴传统以混合概念打通内容生产和用户需求的德国的《Niiu》及瑞士邮政《mynewspaper》成功案例，能为内容的个性定制提供思路，分众营销，精准定位到个人，而新媒体的实现相较于纸媒的个性化定制优势更为明显。小众内容定制也可以成为未来“澎湃新闻”发展的一项分支内容。

（三）寻求精英文化与大众文化的兼容性

互联网的分权使媒介形成竞争格局，“澎湃新闻”优势内容是时政新闻，注重打造精英文化。“澎湃新闻”在坚守文化品格的同时寻求普适性，但对于当下碎片化信息形态的浅阅读模式并未一味迎合。品牌的创建期，以深度新闻为主打内容占据市场，在近几年的运作中，澎湃新闻对新媒体的分众化传播形态充分认知后，议程设置过程中力求最大限度辐射受众需求，在优势内容和经济效益间寻求平衡。精英文化与大众文化之间不断调适探索的过程中对内容品质的把控能力影响平台发展的方向，与内容资讯相契合的资本运作形态，内部秩序和经营活动之间的协调至关重要。在这个过程中，信息容易出现良莠不齐，缺乏明确指示性的问题，例如被叫停的“今日头条”在资本运作的杠杆作用下操作不当，给品牌运营带来了困境。“澎湃新闻”在未来的运作中是坚持阳春白雪的路线还是全盘照顾，也是“澎湃新闻”需要厘清的思路。精英文化是以定制形态出现还是继续扩大规模覆盖都还需要市场这块试金石给出答案。

（四）寻求媒介共同体的建立

第6篇：传播策略分析范文

【关键词】占领华尔街运动 影像传播 受众策略

2011年9月27日，美国爆发了“占领华尔街运动”。这场社会运动迅速从全美向世界范围蔓延，引起了人们的关注。影像传播行为贯穿了整个运动，其中的影像作品有：海报《与铜牛》；催化运动膨胀的影像：展示纽约警察局“恶行”的视频；推动运动发展的影像：多利·蕾妮的“烈士形象”照。在这一过程中，传播者运用的影像传播在激发受众参与上发挥了重要作用。

利用影像的优势满足受众需求

利用使用与满足理论，我们可以通过分析在占领华尔街运动中，受众的影像接触满足了他们的什么需求，来考察影像传播给人们带来的心理和行为上的效用。美国社会学家E·卡茨曾在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程：“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”，即人们接触使用传媒的目的是为了满足需要，这种需求和社会因素、个人心理因素有关；受众接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。在考察传播效果时，受众的需求是否得到满足是一个重要的衡量标准。

以此观照，2008年美国金融危机爆发以来，美国经济萎靡不振，失业率居高不下，财富分配、社会保障等矛盾日益尖锐，这一切奠定了受众发泄对生存现状的不满、反抗社会不公的社会基础。在这样的社会背景下，人们从对经济运行机制的关注，转向对经济、社会体制的质疑，心中积压的不满、怀疑、愤懑迫切需要一个发泄渠道。占领华尔街运动中的影像恰恰满足了人们的发泄诉求，本来如暗流般涌动着的不满和愤怒便迅速爆发。

在占领华尔街运动中，影像传播在满足受众需求时，影像自身表现出了独特的优势。首先，在视觉信息传播的不同形态中，影像传播的信息量非常大，一幅图片可以同时传递丰富的事实信息和深刻的情感信息。影像较之文字更为有力，因而有“一图胜千言”的说法。由此，影像传播的信息具有输出量大和到达率高双方面的优势。影像又是直观性的信息呈现，影像展现在受众面前的是具体的内容，而非通过加工想象才能被理解的抽象信息。海报《与铜牛》不需要人们在高频率的生活节奏下，停下匆匆步履来仔细分析、思考，受众能否认读简单的单词都能理解影像所要传递的信息。观看者从这些信息中，不仅看到了不公平的“事实”，同时它所传达的精神暗含了传播者预期的愤怒，传递了起来反抗、参加占领运动的信息。

利用不同影像设置受众议程

议程设置理论认为，传播者可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注的事实和意见。占领华尔街运动中，传播者作为事实上的“把关人”，从人们的环境认知过程入手，利用影像进行“环境再构成”的作业，向公众提示社会生活中的重要议事日程。但是，受众不仅受到媒介强调的议题内容的影响，而且受到这些议题的表达方式的影响，这些影响就会涉及其态度和行为的改变。

占领华尔街运动的影像传播是一个对受众的长期“培养”过程。2011年7月13日，《Adbusters》杂志贴出一张跨页海报《与铜牛》，吹响了这场社会运动的号角。《和铜牛》用隐喻的方式提示受众：时下美国经济萎靡，失业率居高不下，社会矛盾日趋尖锐。它告诉人们为什么要进行占领运动—因为大家有“一致的要求”，共同敌人就是画面背景中隐现的人群，在混沌不清又危机重重的当下，只有在9月17日行动起来，共同反抗。2011年9月24日，纽约警察局向游行妇女喷洒辣椒水的录像和截图出现在YouTube和Facebook上。2011年10月1日，媒体上出现布鲁克林大桥上700多名示威者被抓捕的消息和画面。这些影像把人们的目光纷纷引向了运动中的新矛盾，即与警方的斗争。新议题的出现很好地为占领华尔街运动“保鲜”，赢得了人们持续的关注。运动支持者的影像传播行为产生了他们预期的良好效果：主流媒体由此掀起了对占领华尔街运动的报道潮流，运动因而得到了世界范围的“宣传”，受到了广泛的关注，赢得了更多的支持。之后，多莉·蕾妮的“烈士形象”更为这场运动的持续打了一剂强心针。

纵观整个传播过程，从“残酷生存现状”到“与警方恶势力斗争”，再到“烈士形象”的鼓舞，传播者把握住了受众阶段性的心理状态，不断为受众设置新的议题，保持运动的新鲜度。由此，影像促进占领华尔街运动产生和发展下去。

影像在对受众进行心理干预的过程中，发挥了自身作为一种强有力的视觉刺激的作用，以直观的、简单的表现手段，将传播者想表达的信息传达出来，带给人震撼，给议程的设置提供了便利。“当人们开始对感情而不是理性思维产生反应时，他们有时就会摒弃秩序井然的现状和因行为温顺而产生的安全性”①。感性支配下的受众将影像创造的“拟态环境”与现实的共同点无限放大，来不及意识到这些影像的信息生产与传播并不是纯客观的，就将影像呈现的所谓现实等同于真实的世界。于是，影像的受众从围观者变为了运动的同情者、支持者，甚至投身其中。

引导受众解读影像

罗兰·巴特在《今日神话》中对《巴黎竞赛》杂志封面上“黑人士兵向法国国旗敬礼”的影像曾有过一段经典的分析。其深受结构主义影响的符号学理论，对于我们解读华尔街运动中的影像或有启发。

仿照他的分析，解读占领华尔街运动中的经典影像《与铜牛》如下。这张海报里面有一个能指—海报本身已经构成了一个符号系统，即华尔街街头，一位芭蕾在矗立着的铜牛脊背上翩然起舞，她背后是隐现在浓厚迷雾中的带着防毒面具的一群警察；有一个所指—与铜牛的组合有意形成柔美与暴力的强烈反差，代表着美与理想的轻盈与其身处的恶劣环境放在一起对比；最后还有所指借助于能指的表现形态—作为符号材料的海报。作为符号材料的这张海报，实际上已经成为了制作者的一种“意指”。“观察者可以从海报中深深地嗅到硝烟弥漫的味道。”人们能从《与铜牛》的画面中迅速感受到它强烈的号召—弱势群体联合抗争，加入到占领华尔街运动中来！于是，影像传播在占领华尔街运动中成功地扮演了催化剂的角色。“平日孤立状态下需要几十、上百年才能充分表现出来的社会矛盾，由于‘交往’打破这种孤立状态，而很快暴露出来，从而使人们产生一种改革的需要。”②

通过对《与铜牛》的分析发现，影像得以在社会运动中发挥作用，有赖于其与社会系统的紧密结合。影像本身具有某种含混性。当它要求人们通过视觉来刺激思维时，作为符号的整体，它表达的意思需要具有与社会运动本身相关的特定价值，才能构成画面主体的历史的一部分，使其意指得以建立。

必须指出的是，同一影像存在着不同的解读方式。虽然任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果，但是效果的产生却往往不以传播者的意志为转移。在占领华尔街运动中，一些影像传播行为，因为缺乏对传播后果的全面估计，对受众因素考虑不足，还出现了一些“意外的”影响。

“纽约警察局之恶行”的新闻画面出现之后，传播者如愿地看到运动参与者们的群情激愤，主流媒体的关注，舆论对运动参与者作为弱者一方的同情以及警方、官方的谨言慎行。但是，另一方面，在这样的影像刺激下，在沸腾热血的冲动下投入到运动中的感性成员们，做出了一些极端行为，甚至与警方频发冲突。并且，官方并没有因为影像在媒体上的传播压力，而放松对运动的控制。

此外，多莉·蕾妮的烈士形象在评判声中险些被炒作成小丑。影像的者迫切地希望通过图片、视频的传播获得一石千浪的积极响应，以此推动运动的进一步发展。只是影像的受众“不配合”，不但没有完全吸收传播者的思想信息，反而悖其本意，英国《卫报》尖锐地指出，蕾妮的形象不过是一个工具，因为每一个新生的政治运动都需要烈士③。这种通过塑造“烈士形象”来推动社会运动发展的做法，缺乏对传播影响的理性思考。当人们的激情冲淡了理智，一场社会运动有异变为一场社会动乱的潜在危险。作为传播者应当有意识地引导受众对影像按其传播意图作出正确解读。

结语

通过对占领华尔街运动中影像传播之受众策略分析，可以对进一步探讨社会运动中影像传播的运用提供启示。影像传播作用的发挥有其自身的特点。在传播过程中，传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，进而培养受众，对传播内容进行议程设置，引导受众对传播内容进行解读，作为传播过程的控制者发挥着主导作用。这为今后研究社会运动和影像传播的受众策略提供了一个新的方向。

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

注释

①埃德温·埃默里，米歇尔·埃默里，南希·L·罗伯特：“印刷机：变革的动因”，展江等译，《新闻传播学专业英语教程（第二版）》，北京：中国人民大学出版社，2010年，第322页。

第7篇：传播策略分析范文

[关键词]市场定位；传播；策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0021-02

2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈再一次展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见的风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握着娃哈哈格瓦斯走来，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广，该产品采取的大流通、大广告的“快营销”模式，在短期内取得了一定的效果。

娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多数消费者通过广告认识了这个产品，作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系，产品在短期销售取得了一定的业绩，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来，通过调研消费者，发现很多人对这个产品知其名不知其实，很多消费者通过广告语“非一般的液体面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知，导致很多消费者对此类产品不感兴趣，缺少购买欲望。如此广告效果，应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的错误定位。

1 娃哈哈格瓦斯市场定位的失误

娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑，娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语：“娃哈哈格瓦斯，纯麦芽发酵，不添加酒精，非一般的液体面包，想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，由此所传递的信息有：①主要消费群体指向成熟男性；②它是液体面包，能充饥；③喝了产品能享受女人般的温暖。

首先，广告所传递的信息，已经把女性、青少年群体排斥在外，将其消费人群限制为成熟男性，而饮料消费群体主要以青少年为主，格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，而成熟男性又不是饮料消费的主力军，出现了定位的错位，这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。

其次，回归市场定位的本质意义，定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，那么，消费者对一种饮品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有补足体力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息，对于大多数消费者来说并不买账，很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。

最后，娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错，但如果仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，向消费者传递的信息就是“饿了，就去喝娃哈哈格瓦斯”，这种过分强调“充饥”功能的定位，很难刺激消费者购买欲望，得不到消费者的青睐。

2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略

对于企业来说，进行产品的市场定位，直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等，目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化，促使消费者形成对本企业产品的偏好，形成竞争优势，即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯，需要进行消费者调研，通过调研数据，重新审视主要消费群体，根据消费群体的使用场合及用途定位。

2.1 产品市场调研反馈

作为《市场营销学》课程案例，笔者曾组织学生进行娃哈哈格瓦斯市场调研，调研结果显示，部分消费者能接受该产品，还有相当多的消费者不认可，对于不认可的原因主要有：根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。

2.2 重新定位主要消费群体

根据市场调研，发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛，男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人，但“16～28岁的男性”这个年龄段最为集中，职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

2.3 根据特定的使用场合及用途定位

根据娃哈哈格瓦斯产品的特质，首先，它是一款口味独特的解渴饮料，有啤酒的风格、有软饮料的特征，这是大多数消费群体选择该饮料的原因，如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次，源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点，可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群，诸如“开车不喝酒”的汽车驾驶人员，这一部分人群庞大，既包括年轻人，更多的是中年人。最后，将其适用场合定位于年轻人经常光顾的各类小吃店。

3 娃哈哈格瓦斯新定位传播策略

3.1 新定位的创意表现

方案1：借鉴王老吉成功的经验。“怕上火，喝王老吉”一句广告词，彰显了王老吉特色鲜明的产品品牌定位，使得王老吉销量由2002年的一个亿到2002年王老吉和加多宝共计销售240亿元。由此，可以深度挖掘格瓦斯饮品麦芽汁发酵，具有养胃助消化的功能诉求，广告词是：“养胃助消化，娃哈哈格瓦斯”。

方案2：突出格瓦斯酒类替代功能。格瓦斯是用面包干发酵酿制而成，酸甜适度可口，近似酸梅汤，颜色略呈红色近似啤酒，是一种无酒精的发酵清凉饮料。利用娃哈哈格瓦斯液体外观酷似啤酒又不含酒精的特点，打造一款替代酒的时尚饮料。广告诉求集中在各种宴会、聚餐的场合，“麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃”。

方案3：强化饮品的历史和文化。作为一种饮料，人们在消费的时候，除了通过产品的功能满足其需求外，还希望能带给他一些品味，或者说文化享受。娃哈哈格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被共誉为“世界四大民族饮品”，它起源于俄国，俄国给我们的印象是，男人体格强悍，女性风情万种，“莫斯科郊外的晚上”一曲歌影响了几代中国人，由此广告诉求为中俄人民相聚在一起，同饮娃哈哈格瓦斯，同唱“莫斯科郊外的晚上”。

3.2 新定位的传播策略

大众传播：主题广告结合传统的四大媒体，即电视、报纸、杂志、广播；开拓户外、楼宇等各路媒体宣传。

网络线上传播：据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿而其中青年人占有一半多的比例，强大的互联网市场成为企业必争的蓝海，而利用网络进行商品信息传播更是必不可少的途径，娃哈哈格瓦斯也应利用各种网络传播方式进行产品的宣传。

娱乐营销手段：2013年年初，随着湖南卫视《我是歌手》节目如火如荼的热播，在节目中反复出现的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球，知名度得到极大的提高，也受到了大众的追捧，事实证明，娱乐营销在短时间内提升了娃哈哈格瓦斯的知名度，打造了产品的美誉度，尤其是节目场景中，时常可见格瓦斯清新时尚的绿色包装，更吸引人的是，不少参赛歌手都在饮用格瓦斯，这些都强化了产品对消费者的吸引力。总结赞助《我是歌手》较为成功的经验，继续通过赞助娱乐节目方式，发挥娱乐营销的传播作用。

校园公益活动：中国大学生市场号称为中国市场仅存的最大一片蓝海，数字显示这个市场每年近3000亿元的消费总量，大学生每年要喝掉30亿瓶饮料。娃哈哈格瓦斯是否能成功渗透校园市场，成功占领这片蓝海，对于娃哈哈来说至关重要。一个重要而快捷的途径，就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市场营销教育实践基地为突破口，通过各种校园活动，逐步打开娃哈哈格瓦斯在全国的高校市场，开发和培养年轻的消费群体。

卖场陈列：陈列是销售的开始，好的商品陈列是无声的推销员。为了促进娃哈哈格瓦斯的销售，除了要在各终端超市抢占更有利的陈列货架，还要集中进行堆头陈列，并制作POP配合宣传。

推广活动：为了让更多消费者了解娃哈哈格瓦斯，提高产品认知度，在商场超市或者是目标人群集中区，进行产品派送赠饮活动，营造气氛，加强产品印象，促进消费者的购买。

小吃店推广：现在的年轻人大都喜欢吃麻辣烫，小火锅酸辣粉，串串香，烧烤，米线等，这些小吃好吃但常吃伤胃，为了满足这个消费群体既能吃得过瘾又能保持健康的需求，将娃哈哈格瓦斯打造成“小吃养胃伴侣”，同时借鉴可口可乐在小餐馆的一元玻璃瓶包装产品，设计一元娃哈哈格瓦斯包装产品，开拓小餐馆市场。

参考文献：

第8篇：传播策略分析范文

关键词　地方电视台新闻节目　差异化定位　地域性　品牌传播

随着政治经济社会环境的变化和传媒技术的发展，媒介生态在不断发生重大的变化。一方面，网络和手机等数字媒体的迅速扩散促使新闻报道形态和报道理念不断更新。对包括电视在内的传统媒体形成巨大冲击；另一方面，传播渠道的增加造成了受众的分流，“大众媒体”和“大众”的概念及实体不断被解构，年龄结构和代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，年轻人群开始流向网络媒体，曾经拥有巨大市场占有率的电视传媒面临受众老龄化的困境。

媒介生态的种种变化迫使电视新闻节日调整传播策略以维持和扩展生存空间。对地方电视台新闻节目而言，这种挑战尤其严峻，而革新的任务也更加艰巨。在传播理念、品牌资源的整合以及差异化定位和传播机制的建构等几方面的更新将是提升地方台新闻节日传播能力的主要路径。

一、宣传者向资讯提供者的转换

自2009年7月1日央视新闻频道以全新面目出现在电视观众面前以来、中央台和省台的新闻节目纷纷进行改革，但地方电视台依旧滑袭“宣传者”的角色功能定位，在节目编制过程中广泛存在着两极式、单一因果式、完成式和印证式等报道方式，使报道陷于二元对立和单一线性逻辑之中。具体表现为：以二元对立的观点将新闻分成正面报道和负面报道两类，正而报道就完美无缺，负面报道则一无是处，不能客观完整的看待新闻事件，也不能客观公正地解读新闻事件的意义：对复杂事物的因果关系进行“按我所需”的扩大、缩小或牵强附会，有意无意地掩盖影响新闻事件产生、存在的复杂丰十会因素，制约了新闻报道的深度和广度；侧重于已有“定论”的事件，对正在发生的、处于“过程中”的事物缺乏必要的关注；以“紧跟”为己任，重“证实”、轻“证伪”，寻找能够图解、注释、演绎党政机关方针、政策、措施的新闻事实进行报道，不能真正从实际出发去了解、反映党政方针、政策、措施在落实过程中遇到的问题及政策本身存在的缺陷。

宣传模式最终体现在题材选择和节同的结构安排上，致使新闻报道拘泥于按照领导级别大小编排新闻顺序的方式，将领导活动、会议新闻置于主要地位，关乎国计民生的焦点、热点报道却未能得到应有的重视。这种现象在各地方电视台新闻报道中普遍存在，不仅成为地方电视台的软肋，更成为国内新闻改革的“瓶颈”。因此，对地方电视台而言，从宣传模式转向资讯提供模式，从“教化者”的身份转向“资讯提供者”的身份是传播理念的革新的关键。这种转换主要表现为两个方面：

1、在传播视角力’面，从新闻宣传视角适当转向观众视角，一方面要选择对群众生活真正重要的时政新闻放在重要的位置，另一方面也要将这些新闻事件的重要性通过主持人的点评直接表达出来，给观众以清晰的引导。

2、在信息的收集和整理等操作层面，发挥地域优势和电视媒介时效性强的特点，对新闻报道进行汇编：针对当地当天发生的新闻事件和关注焦点，汇编其他时段新闻节目的相关报道；结合当地市民的欣赏角度，对于需要关注的外埠新闻信息，广泛搜集各家媒体的相关报道，整合其他节目的报道内容和精彩点评，以提供更加详尽的解释、更多和更全面的背景、更为深刻的理性分析和多维视角。

二、地域性与差异化的定位

囿于传统新闻报道模式，加之受到丰十会政治文化环境的影响，很多地方电视台新闻节目呈现出“同质化”的特征。“同质化”最初是一个经济学概念，主要是指产品或者服务竞争到最后阶段，会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别，也叫产品同质化。在经济领域，同质化通常被看作行业竞争成熟的标志。而在媒介市场则是指新闻产品和制作模式的雷同和缺乏特色的状态。地方电视台新闻节目的同质化表现在节日的结构安排、选题、叙事方式等层面，具体表现为：在题材选择上，常规的会议报道、领导动态和日常政务新闻占有极大比重；在表现形式上。报道方式陈旧老套，缺少新闻事件的背景和解读，节目叙事风格枯燥单调。缺少变化。报道的同质化消弭了新闻报道的地方文化特色，使得新闻节目缺乏吸引力。

突破同质化瓶颈的最终手段在于以差异化的传播策略提高媒介竞争和传播力。对地方台而言，差异化的策略来自于其地域性的媒介属性和传播色彩。如果说在重大新闻事件报道中的缺席是地方电视台的一大缺陷，那么将栏目的注意力集中在当地日常生活中的经济、文化现象，以地域的接近性对抗跨国或全国电视媒介的超地域性则是地方电视台形成传播力的主要策略。就这一点而言，民生新闻是地方电视台地域性优势的集中体现。

有论者认为，电视民生新闻带有平民文化特征，因此应该记录普通人的生存状态、具有人文因素。不过，民生新闻在现代传媒的精致包装下已经失去了原生态，传媒在力图贴民的同时，实质上正在脱离平民，靠近一个面目模糊的“大众”。譬如，众多地方电视台的民生新闻报道一味寻找鸡毛蒜皮的小事，报道手法上过分突出悬念和冲突，强调情节和手法的煽情性，因此，与其说民生新闻反映了平民生活，不如说它给大众生活提供了淡资和消费的新选择。

对地方电视台而言，以民生新闻体现地域性优势的路径在于：选择跟受众生活密切相关的新闻事实，提供更多更详尽的新闻背景，进行更加深入的解释、分析，引导人们通过生活琐事、身边小事、百姓难事来关注自身在整个社会博弈中所处的位置和利益，为政府与公众之间的互动建构积极的沟通和对话场域，在传递方针政策的同时满足受众知情权和推动社会经济发展。

三、节目主持人的品牌建构策略

随着媒介市场化运营模式的建立，品牌营销已经成为电视媒介经营模式的主要策略之一，“电视品牌不只是用台标、广告语、主持人、宣传片以及每个电视节日来树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。”电视品牌的特征在于其多层次性，由企业品牌、频道品牌构成金字塔式的结构，主持人品牌、记者品牌，制片人品牌等个人品牌则是电视品牌的人格化符号。主持人集中体现了电视媒体大众传播与人际传播相结合的优势，基于个性差异形成的主持人品牌具有不同的特征，从而直接影响节日整体的品牌形象。世界著名的电视新闻节日都有明星主播，克朗凯特、莫罗、拉瑟等大牌主播成为美国各大广播电视公司新闻栏目的招牌和吸引市场的法宝。

由于地方性媒介体系结构相对简单，受众又多是当地市民，因而地方电视新闻节目的品牌建构功能在很大程度上由主持人来承担，发挥主持人品牌效应就成为扩大节日影响、提升地方电视新闻节日传播能力的重要策略。

受众对主持人的品牌偏好体现为文化上的认同与对其个人形象的消费两个面向，对应着主持人的个人形象、内涵和主持风格等三个主要方面。从文化认同角度上看，主持人体现了新闻节月的文化立场和文化内涵，主持人与受众之间所共同拥有的地方文化背景和生活方式是形成这一认同的基础。通常，富有文化内涵的主持人更容易获得受众的认可，进而引导受众形成对节日整体的偏好。而电视新闻节目的商品属性则使其个人形象成为被受众消费的对象，因此，除去新闻事件本身的镜头语言，主持人的外貌、衣着等个人形象成为构成视觉吸引的主要途径。

新时期以来，国内新闻主播的播报风格发生了数次变革，从播新闻到说新闻，再到方青播报，都是主持风格的有益尝试，播报风格的变化催生了一批明星主持人。风凰卫视的早间新闻节目《凤凰早班车》主持人鲁豫首先在国内运用了“说新闻”的力‘式，开启了新闻播报的新方式，她本人利落知性的形象也使其成为凤凰卫视的明星主持。至今，包括杨谰、向岩松、马斌、周立波等在内的一批明星主持人在很大程度上影响了国内新闻节日的制作模式。不过，作为电视栏日重要的品牌资源，国内电视新闻节日主持人的品牌建构仍旧存在很大缺陷。国内的新闻主播大多毕业于播音主持艺术学院毕业，受过良好的语言训练，但很少参与新闻采编环节，缺乏职业记者的新闻敏感和新闻采访报道、点评能力；由于缺乏鲜明的主持风格，大多数新闻主持人未能发挥舆论领袖的优势。这些缺陷在地方电视台的表现尤其明显。从国外电视新闻栏日的成功经验看，名牌主播大多具有多年的新闻报道经验，并且能够协调新闻采编、节月策划、节目人员协调等诸环节，成为一档栏目的灵魂人物。因此，对地方电视台而言，建立全新的新闻主播培养模式，形成新闻记者——资深新闻记者——新闻主播——名牌主播的人员成长模式是提升主播品牌效应的主要路径。

第9篇：传播策略分析范文

随着2008年奥运会后中国体育开始由体育大国向体育强国迈进，体育强国在塑造国家形象方面的意义亦相应提高到了国家战略地位，而作为民族传统体育代表的中国武术在继续坚持“竞技武术”挺进奥运的同时，积极扩大其国际传播与影响，已成为中国武术在建设体育强国进程中塑造国家形象的重要时代政治使命。“伴随着中华民族的伟大复兴，国宝武术应该是中华文化海外推广的重要组成部分，是促进中国的国际公共关系发展、树立中国国家形象的重要手段”[1]。

1　概念厘定：国家形象与对外传播

1.1　国家形象

形象是一种人们对事物的主观感知，所以这种感知与客观事物属性就有一致或不一致两种可能，属于心理学范畴。“从专业学科的角度看，最先关注到国家形象的社会科学学科应该是传播学，然后是国际政治学、国际关系学。众多社会科学对国家形象的研究为我们进一步考察国家形象奠定了学术基础”[2]。

由于中外学者从不同学科领域出发对国家形象作出诠释，因此中外学者对国家形象的定义亦有所不同。国外学者。

国内对中国国家形象的研究较早的学者李希光等先后出版了《妖魔化中国的背后》及《妖魔化与媒体轰炸》等专著，在国内学术界首次提出了中国形象被美国媒体严重扭曲的问题，引起了我国政府、社会、媒体和学界的广泛关注。随着中国经济及综合国力的提升及国际地位的提高，中国融入世界及世界了解中国成为国家发展战略的迫切现实。自2003年以来中国国家形象研究成为国内学术界的热点，出版了一些专著及论文，对国家形象的概念进行了深入研究。如管文虎等学者认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动以及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现”[6]。孙有中认为：“国家形象是国家内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的”[7]。

综观国内外对国家形象的概念界定发现，国家形象从早期注重国家政治及经济物质实体开始向国家的社会、文化等“软实力”方面变化，文化正越来越成为塑造国家形象的重要组成部分。正如国务院新闻办公室主任王晨指出：“国家形象，是国家文化软实力的重要标志。文化软实力通常是指一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。我国软实力植根于中华民族优秀文化传统，以社会主义核心价值体系为引领，反映时展要求，对内表现为民族的向心力和凝聚力，对外表现为国家的亲和力。当前，文化软实力在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出，国家形象对一国发展和安全的影响比以往任何时候都更大、更快、更直接。提升文化软实力，塑造良好国家形象，对于维护国家发展和安全、增强综合国力和竞争力，对于推进全社会思想道德文化建设、提高全民族文明素质，对于全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴，都有着十分重要的意义”[8]。

1.2　国际传播、对外传播及跨文化传播

传播是指信息的流动，就国家之间传播而言，一般有国际传播、对外传播及跨文化传播等形态。在目前有关中国武术传播的研究中，多针对向外的国际传播，因而武术“国际传播”、“对外传播”及“跨文化传播”用词较多，对这3种传播形态的细微区别很少谈及，这也导致了相应的研究策略的“泛泛而谈”。只有区分3种传播形态的内涵，才能做到有的放矢研究相应的传播途径及对策，因此辨识中国武术传播构建国家形象的传播形态内涵是讨论的基础。

国际传播是指通过个人、群体、政府在两国、两种文化或多国、多种文化之间进行传递价值观、态度、观点和信息的过程，侧重于通过政府组织、个人进行跨越国界的信息传递[9]；对外传播是指特定的国家通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播，它是世界各国、各地区政治、经济与文化发展综合实力的一个局部的具体体现[10]；跨文化传播是指不同文化背景人们的信息交流，强调的是“文化因素介入的传播形式，其研究的核心要点是对带有不同观点、信仰和价值观的人之间相互作用的意义分析，是对这些人由于不同的文化背景而产生的相应差异的分析”[11]。

从“国际传播”、“对外传播”及“跨文化传播”的概念可以看出三者是有着细微差别的：国际传播侧重于跨国信息的交互，对外传播的主体限定了某特定国家，在传播的手段及范围上国际传播广泛，涉及政府、个人、群体、技术等，对外传播特指一国通过大众媒介进行跨国传播；对外传播与跨文化传播的差别在于对外传播强调跨越国界，跨文化传播强调跨越两种文化，有时跨越国界并没有跨越两种文化，如中国传统文化在 海外华侨中传播，虽然跨越了国界是对外传播，但并没有跨越两种文化，不是跨文化传播。中国武术的国际传播主要是在两种文化及两种以上文化间的跨文化传播，本研究侧重中国武术进行跨越两种或多种文化进行的跨文化传播塑造国家形象，跨文化传播是中国武术国际传播塑造国家形象的关键。

2　有关中国武术传播塑造国家形象研究现状

尽管有关“国家形象”的学术研究已成为传播学、国际政治学以及社会学等学科的研究热点，并成为这些学科当前研究的一种显学，为我国政府、外交、经济、文化等各方面提供了理论支撑及指导，但有关“国家形象”的研究还没有受到武术界尤其是国家武术管理层的高度重视，武术国际传播对塑造“国家形象”的战略思想还没有得到武术学术界及管理层的关注。正如有学者指出：“武术界似乎还没有意识到武术的国际传播所承担的塑造国家形象的使命”[12]30。但武术界学者已开始关注武术传播对塑造国家形象的重要理论与战略意义。吴松、王岗从建构文化形象的视野提出塑造“中国形象”的文化意义，并从“文化差异”、“文化误读”、“文化认同”指出中国武术国际传播中的问题，提出通过构建中国武术文化形象促进中国武术国际化发展策略[13]；虞定海、张茂林从口碑传播视角对健身气功国际推广与国家形象构建进行了探讨，提出了整合资源、成立专门机构等传播理念及控制和消除口碑传播的负面信息举措[14]；方国清等人提出中国武术传播需要运用讲述“中国故事”的方式进行塑造国家形象，通过中国武术让世界认识武术、认识中国，是提升国家形象的很好选择[15]；杨建营等回顾了武术国际传播历程及存在的问题，提出重新定位武术国际化推广方略，并提出了培养专业武术人才课程、提供武术国际化推广平台及通过媒介宣传武术精神文化的具体实施举措[14]29-34；骆红斌认为中国武术是中国特有的文化符号，是能够诠释中国“和平崛起”、展示中国形象的标志[16]。

有关武术传播与塑造国家形象的研究才刚刚开始进入学术视野，对武术传播与促进国家形象建构的理论与实践研究还略显不足，还需要学者们从不同视角不断加深对中国武术传播塑造国家形象理论与实践的探讨。

3　中国武术跨文化传播塑造国家形象的战略意义

3.1　体育强国建设的时代需要

曾经以“第三只眼”观察中国形象的美国学者雷默指出：“中国目前最大的‘战略威胁’之一，在于其‘国家形象’。中国目前最重大的战略挑战，都与其‘国家形象’相关。……将在很大程度上决定中国改革和发展的未来”[17]2。党和国家已经充分重视“国家形象”在和平发展历史进程中的重大战略意义，从2009年“中国制造”广告在美国有线电视新闻网播出，到2011年初中国国家形象宣传片伴随胡锦涛主席访美在美国纽约时代广场播出，预示着塑造国家形象已纳入国家发展战略体系之中。当前我国体育事业正努力实现从体育大国向体育强国迈进的重大转变，体育强国建设的重大转变与塑造“国家形象”的战略发展亦是密不可分。

中国从被称为“东亚病夫”饱受欺凌的国家不断发展成为体育大国，中国竞技体育60多年的发展历程在不断向世界塑造着一个健康积极向上的中国国家形象。从1932年中国刘长春独自一人参加奥运会，到2008年中国奥运会金牌雄踞第一，中国竞技体育的迅猛发展正在塑造一个令世界刮目相看的体育大国形象，中国竞技体育的发展同时也为中国在国际上塑造了良好的国家形象。

2010年北京首届世界武搏运动会、2010年广州举办的第16届亚运会等国际武术比赛均以中国武术展示中国优秀的民族传统文化，向世界塑造着良好的中国国家形象。

3.2　中国武术是跨文化传播塑造国家形象的良好载体

中国武术在海外具有很高的知名度，已经成为中国的一个文化符号。“在巴西，当地人被问到是否知晓中国，巴西人竖起拇指，连说‘功夫’”[18]。不仅在巴西，在美国、加拿大以及海外其他地区，代表“中国武术”的“功夫”都是中国文化的一个代表符号，海外一般提及中国，总会和中国武术“功夫”联系在一起。据国务院新闻办人员介绍，在开拍2011年国家形象宣传片之前，摄制组在国际上多个国家所做的调查显示，国外很多普通观众对中国的印象还是停留在“功夫”、“孔子”等古代文明上。由此可见中国武术在海外是中国文化对外传播的良好载体，有着深厚的群众基础及广泛的影响力，在世界各地有数量众多的华人华侨以及大量世界“功夫”迷，他们对中国国家形象的认识就是从中国武术“功夫”开始的，故而中国武术是对外传播塑造国家形象的良好载体。

虽然塑造中国国家形象的载体很多，但通过经济、军事、产品、外交等形式对外塑造国家形象往往引起其他国家的防范与反感，以民族文化形式对外塑造国家形象正越来越成为一个国家对外塑造国家形象的“软实力”而受到重视，因为“本质上国际传播媒体之间争夺受众的激烈程度是以更生动地展示本民族的文化为手段，以更广泛地传播本民族的文化为目的的竞争”[19]。因此，文化传播尤其是本民族传统文化的国际传播及其在国际上的影响奠定了其在国际上的国家形象。中国武术作为中华民族传统体育文化在跨文化传播中理应担负起塑造国家形象的重要文化使命与历史责任。中国武术文化作为一种民间流行的俗文化可能更便于在其他国家进行跨文化交流，便于其他国家民众的接受，因为哪个国家都“不喜欢别国政府的直接‘感染’，而更乐于接受民间的、文化色彩较浓厚的双边互动，因此许多政府口径往往借民间交往、文化交流之便，不动声色地传播过去”[20]。以中国武术进行跨文化传播塑造国家形象将会更加容易感染和影响广大民众，对于在国际上中国国家形象的塑造将更具有意义。

4　中国武术跨文化传播塑造国家形象的建构

中国武术进行跨文化传播要着重从技术和文化方面同时进行，首先需要把武术跨文化传播提升到一种国家高度进行战略思考。在当下全球化传播背景下，中国经济及综合国 力的增强使得西方国家及民众戒备与恐慌心理加重，武术跨文化传播亦应向世界传递一个“和平发展”的国家形象，要寻找东西方两种文化之间的“交集”，通过中国武术文化以“润物细无声”的方式向世界传播。

4.1　中国武术跨文化传播塑造国家形象应达成国家层面共识

如果将中国武术跨文化传播塑造国家形象置于国家层面进行战略考量，那么这就需要国家有关部门联合打造。目前负责中国武术对外传播的单位为国家体育总局武术研究院，武术研究院下设外事部，如果以目前状况进行国家层面的跨文化传播推广中国武术跨文化塑造国家形象工程是无能为力的，因为作为一个国家形象塑造工程仅靠一个单位是难以完成的，必须多个部门联合，这就需要统一思想：中国武术跨文化传播塑造国家形象是一项国家战略，只有在达成这个统一共识下国家的多个部门才会同心协力、相互配合。

国务院应成立中国武术跨文化传播塑造国家形象小组，由国家体育总局牵头由武术研究院具体设计实施，并联合国务院办公厅、教育部、、文化部、国家广播电影电视总局等国家部级单位。教育部下设的国家汉语推广领导小组办公室孔子学院总部应努力将中国武术作为孔子学院常设课程，并争取进入所在国家高校及上层主流社会，积极塑造中国国家形象；教育部应在国际教育中适量增加中国武术对外交流项目；应有意识宣传中国武术文化在国际交流中的重要活动；文化部应加强中国武术传统文化方面的研究；国家广播电影电视总局应引导影视界制作一些高质量、具有中国传统文化特色的塑造国家形象的中国武打电影、电视等。要将中国武术塑造国家形象作为一项国家战略来抓，需要国家统筹安排，各部门通力协作，站在弘扬民族文化、促进中西文化交流、提高国家软实力的高度，高瞻远瞩。

4.2　中国武术跨文化传播推广主要内容及形式

4.2.1　国家层面：竞技武术套路与散打

目前国家层面积极向世界传播推广的中国武术形式是竞技武术套路与散打，套路主要包括拳术套路的国际长拳、太极拳、南拳以及对练等；器械有刀术、枪术、剑术、棍术，为国际推广中国武术还先后创编亚运套路、奥运套路等国际规定套路向世界推广传播。对抗项目散打自1979年开展起，30多年以来，在备受争议与艰难实践中一路走来，不断创新赛事与运作，使中国武术市场化商业运作取得长足进步。从2000年至2004年的中国武术散打争霸赛开创了中国武术搏击市场化先河，中国武术散打争霸赛横空出世让大众真切地感受到了中国功夫在实战擂台上的魅力，将中国功夫神秘、传奇的面纱揭开，并捧红了原本不为人知的散打选手，让“柳腿劈挂”——柳海龙、“燕都神影”——薛凤强、“白眉大侠”——苑玉宝、“草原骄子”——宝力高等成为至今仍被散打迷们怀念的传奇人物。2005年后国际流行新兴搏击形式——综合搏击MMA(Mixed Martial Arts，简称MMA)进入中国，预示着中国搏击开始凭借更为开放的搏击形式进军国际搏击擂台。同时以武术散打为主要格斗技能载体的中国武术散打功夫王争霸赛在黑龙江横空出世，中间穿插中日、中美、中俄等中外对抗赛。中国武术散打在市场化商业运作上不断创新，在与世界搏击交流中提升了中国武术的国际影响力。

竞技武术套路与散打是国家积极推广的中国武术形式，尤其是武术套路，随着中国武术国际化传播的进程，目前已经在世界100多个国家传播，从面上讲已经相当可观，但由于竞技武术的难度及其对中国传统文化的过滤，在世界上练习的人数并不是太多，但中国竞技武术通过近50年的国际传播推广，已使得中国竞技武术在世界上传播开来，后奥运时期国家层面的中国武术传播的脚步依然不会停留，国家每年都向世界一些国家派遣优秀运动员及教练员援教，这些援教中国武术的人都是塑造中国国家形象的一个分子，他们的一举一动都代表着中国武术及国家形象，因此在今后要加强这些援教中国武术运动员及教练员的武术文化理论学习与培养，注意传授中国武术的礼仪道德规范蕴涵的中国传统文化，并在援教国家宣传中国武术文化，塑造中国和平、发展的国家形象。

另外由国家体育总局武术研究院联合教育部推广的《中国武术段位制》系列教程已经出版了长拳、太极拳(陈、杨、吴、武、孙、和)、形意拳、八卦掌、通臂拳、戳脚、翻子拳、八极拳、螳螂拳、五祖拳、咏春拳等12个拳种教程，以及《剑术》、《短棍》、《二节棍》3种器械教程，包括《武德与武术礼仪》、《中国武术史》、《武术概论》等著作正在出版计划中，此套系列教程选择了中国著名的传统拳种，技术难度由低到高，既有套路练习，也有拆招与对练，技术配合理论学习，由浅入深，力求通过标准化武术段位体系的推广，推动武术普及与促进武术的国际交流，不失为一套有价值的对外推广武术教程，应在完善、修订的基础上翻译成英文对外出版，便于国际武术友人学习，同时亦应该培养相应的武术段位制援教人员，向海外推广。

4.2.2　民间武术交流：太极拳与咏春拳

除了国家层面向世界推广的竞技武术套路与散打，长期以来在海外自觉承担着中国武术传播的是广大的民间传统武术传承人，其影响的范围也更广，这些民间传统武术传承人有的以传拳为职业，有的是在海外兼职传拳，他们都把传授中国武术作为一种责任。目前以太极拳和咏春拳在海外的影响最广，也较为适宜大力扶持。

太极拳目前拥有全球超过1亿以上的群体习练，如此人数众多的习练人群对中国武术塑造国家形象具有无比的群众基础和传播优势。太极拳更是以动作徐缓、姿态优雅、中国传统文化内涵丰富深受世界大众的喜爱，太极拳外形柔和、刚柔相济的运动特色十分符合当前中国和平、发展的国家形象。太极拳具有套路、推手等运动形式，尤其是推手，运动中两人通过锻炼肢体的触觉灵敏性，处处要求“舍己从人”、“随曲就伸”。有学者提出：“太极拳与推手很可能是未来武术的重要形式。它所反映的人与自然和谐的哲学观、人与人和谐的伦理观、人自身和谐的养生观恰与人类对生态文明的向往和追求相一致”[21]。太极拳运动特色与深厚的中国传统文化内涵正是中国国家形象的一个生动体现，通过太极拳运动的普及推广，既向世 界人民奉献了一项中国特色的身体运动，同时又通过太极拳文化塑造着一个追求和谐、刚柔并济的和平发展中的中国国家形象。中国武术形象大使李连杰曾表示将太极拳进行国内及国际市场化推广，并希望在2020年后太极推手进入奥运会，这是一个令人振奋的目标!

咏春拳为源于福建、兴盛于广东并传扬于海内外的优秀拳种，随着功夫巨星李小龙在世界功夫电影界的兴起而备受中国功夫爱好者的喜爱。咏春拳除了因与李小龙功夫电影在世界的兴起而受到世界的喜爱之外，一个重要的原因就是咏春拳所具有的跨文化传播地域及文化优势，长期以来人们一般认为咏春拳的流行是因为功夫巨星李小龙曾经习练咏春拳，并没有深入研究咏春拳之所以受到世界武术者的喜爱，是因为咏春拳的运动特点与文化特色暗合了中西武技文化的“交集”，而寻求中西武技两种文化“交集”正是中国武术跨文化传播的目标。咏春拳的兴盛之地广东就是地处中西跨文化交汇之地，香港正是中西两种文化交汇的中枢，使得中西两种武技在香港得到了融合。咏春拳具有中国南派武术的基本特征：简化套路(咏春拳有3个套路：小念头、寻桥、标指)，实用性突出，技击强调简单直接，正是咏春拳具有的这种中国南派功夫运动特点与西方习练格斗术达成了一致，故而西方人喜欢这种突出简单直接的技击术。因此，咏春拳才受到世界各地格斗者的追捧与喜爱，而且咏春拳的对练形式藕手类似太极拳推手，是通过肢体感觉练习近身格斗，也是一种儒雅的格斗形式，应加以研究向世界传播。

4.3　培养中国武术跨文化传播专门人才

中国武术要担负其塑造国家形象的使命，培养具有跨文化的武术人才是一项重要任务。目前国家虽然每年派遣优秀运动员、教练员到国外援教，这些运动员及教练员大多在武术技术上有着很高的水平，而且多是竞技运动员出身，故而国家选派这些武术人才到海外传播的主要是竞技武术，总体来说并不具备很深厚的武术文化与跨文化传播理论，最基本的跨文化交流的语言关都很难通过，在海外传授的竞技武术主要通过身体运动形象传播武术，其内在的中国传统武术文化难以传播出去，这就阻碍了武术塑造国家形象的跨文化传播。

中国武术需要有计划培养跨文化传播复合人才。所谓复合人才就是不仅要具有较高的武术技术水平，无论是竞技武术还是传统武术，还要具有较为宽厚的中国武术文化理论知识，深谙中国武术丰富的传统文化内涵，具备一定传统文化礼仪与传播知识；另外要精通一门外语，熟悉中外文化。这些人员需要国家从武术界具备复合人才培养前途的青年骨干中选拔，并有计划、分步骤进行培养与锻炼，逐渐形成一批熟练的跨文化武术传播人才。这些武术骨干跨文化传播者负有国家使命，要有神圣的责任感和高尚的奉献精神，要肩负起跨文化传播武术塑造国家形象的民族重任。

中国武术跨文化传播人才是全球化背景下中国武术塑造国家形象的基本前提条件，因为在进行跨文化武术传播中由于双方文化背景不同使得受众对武术的理解产生偏差，如果漠视此偏差对传播的影响，跨文化传播中国武术的效果、国家的形象塑造将会受到影响。人类社会存在各种文化，尤其是历史悠久的国家都在其国家发展历程中孕育出各自的传统民族文化，因此跨文化传播中国武术的视角需要深入分层受众对象，如在欧洲文化的德国、法国与在美洲文化的美国、加拿大传播中国武术都应针对不同的文化进行，这样就有利于隔阂的消除与传播效果的提升，使该国民众易于接受中国武术，达到通过武术跨文化传播塑造国家形象的战略目标。

4.4　多维媒介融合视野整合中国武术塑造国家形象的跨文化传播

在当今传媒飞速发展的时代，需要从多维媒介融合的视野整合中国武术跨文化传播塑造国家形象，充分整合书刊、报纸等印刷媒介及电影、互联网等多维媒介文化资源，从媒介融合的视野创造性展示各种媒介中所表达的中国武术文化内涵来塑造当代中国国家形象。

4.4.1　印刷媒介：书刊、报纸

书刊、报纸等印刷媒介作为传统媒介以其图文并茂、易于收藏保存、阅读等特点很适合武术跨文化传播。但中国武术要跨文化传播就需要将其翻译成英文或其他语言才可以传播出去，而中国武术翻译成外文由于中国语言的特点一般很难表达出真实含义，“太极”、“八卦”、“阴阳”、“虚实”等词语翻译成外文容易变“味”，故而中国武术真正翻译成外文传播到海外的并不太多。以外文传播中国武术的书刊在香港较多，由于香港地处中西文化交汇之地，没有语言障碍，许多香港中国武术传习者长期身居海外，他们为中国武术跨文化传播作出了贡献。随着中国竞技武术国际化的推广，国家向国际推广的竞技武术套路书刊也以英文等形式向海外发行，并配备了光盘，便于向海外传播。为了突破跨文化传播的文化障碍，今后国家应组织各方面专家翻译一些中国武术文化的书刊向海外发行，便于海外人士通过书刊了解中国武术文化，学习中国武术。

除了书刊外，报纸也是中国武术对外传播的媒介。如China Daily(中国日报)是我国目前唯一一份全球性英文日报，日均发行量达30万份，其中3.5万份发行到世界上150个国家和地区，并且有网络版()；1985年《人民日报海外版》创刊向国内外发行，除在北京等地印刷外，还远程将版传到东京、旧金山、纽约、洛杉矶、巴黎、多伦多等地同步制版印刷，发行到世界80多个国家和地区[22]。中国应重视在这些面向国际传播的报纸刊登有关中国武术重大改革、活动及一些武术文化，便于海外民众了解中国武术的动态，如2007年6月11日《人民日报》海外版第2版就刊登了“太极拳发源地定为温县”的报道，这将有利于中国武术在海外的传播。另外作为中国体育的主流媒介《中国体育报》应加大对中国民族传统体育武术的报道。与国外主流报纸对本国传统体育的关注与重视塑造国家形象相比，我国的主流报纸及媒体对我国传统体育项目关注较少，这应是中国武术跨文化传播塑造国家形象应及时修正的。有研究发现：美国主流报纸的体育版如《今日美国报》(USA TODAY)、《纽约时报》(THE NEW YORK TIMES)主要关注美国传统体育项目橄榄球、棒球、篮球等，并大幅报道，对国际赛事只是适当报道；英国的《泰晤士报》体育版头条一般都是国内传统、特色项目报道 [23]。可以看出西方主流报纸自觉把宣扬本国传统文化、保护国家传统项目视作职责所在，这在某种程度上潜移默化地在国际上塑造着本国体育形象，也塑造着国家形象。而反观我国主流报纸则缺乏自觉传播中国传统文化及塑造国家形象、民族体育形象的意识。

4.4.2　电影媒介：中国功夫电影对国家形象的塑造

中国功夫电影应是最具有国际影响力及跨文化传播的大众媒介之一，无疑也应成为中国武术的跨文化传播国家形象建构的最佳媒介。上世纪六七十年代李小龙以精湛的中国功夫打进了美国好莱坞电影圈，并由此创立了好莱坞的一个新片种——功夫电影，李小龙是中国功夫电影史上一位开宗立派的武术家与功夫巨星，他在一生中以四部半电影创造了一个不可复制的功夫电影神话，为那个时代在国际上塑造了不畏强暴、勇于抵抗的中华民族精神，同时也在世界上树立了威武不屈、凛然正气的中国国家形象。中国的功夫电影，更是通过形形色色的武术动作和场面、通过各种恩怨情仇的故事，呈现了中国文化刚中有柔、柔中有刚，勇中有智、智中有勇，静中有动、动中有静的辩证法和家国至上、忠义无价的中国传统文化价值观。

应该说，中国电影已经成为中国所有文化行业中国际流通水平最高的产品。同时，中国电影也是中国文化产品中唯一能够进入全球主流商业市场流通的文化产品，尤其是以中国武术为题材的功夫电影正越来越吸引世界的眼球，我们有信心通过中国功夫电影中的武术达到塑造国家形象的目的。“美国电影界曾经评选过历史上最受欢迎的10部外国电影，其中有3部是中国电影，而这3部电影均为中国武术题材的电影：《卧虎藏龙》(2000年)，以1.28亿美元的票房荣居第二；《英雄》(2004年)，以5300万美元的票房列居第四；《功夫》(2005年)则以1700万美元的票房位列第八。另外《十里埋伏》的票房是1100万美元，排名第十一”[17]11。在向世界展示中国的文化时，应注重中国武术充当当代中国的文化先锋，“在跨文化传播背景中，功夫电影中的古老中国形象还需要以西方文化填补阐释的滞后，是我们塑造国家形象需要借鉴的整体思路”[24]。从电影中反映出的东西方格斗文化特点来讲：西方格斗讲究身体强壮、力量与速度，攻击与杀伤力强，最后消灭敌人；中国功夫讲究攻防技术，克服自身身体不利条件与不屈精神，以柔克刚，刚柔并济，最终结果以和为贵。中国功夫电影中的武术精神与塑造和谐、发展的国家形象正相吻合。

中国功夫电影在跨文化传播中塑造国家形象应注意几种倾向：一、中国功夫电影中武术塑造的暴力人物形象倾向。中国功夫电影中多塑造一些勇猛的武术人物形象，如李小龙就以其裸露的强健肌肉、勇猛的外形、凌厉的怪啸及拳脚给世界人民留下了不可磨灭的印象，在国际上塑造了一位具有民族精神的中国人形象。为适宜中国武术进入向外展示和平形象塑造国家形象的时代需要，有学者呼吁不要再过于展示裸露、具有攻击意味的形象，李小龙需要穿上儒雅的中国传统服装。在中国功夫电影中要展示中国武术以德服人、以技服人之中国武术最高境界，这才符合当今中国对外树立和平、发展的国家形象的需要。二、中国功夫电影中过于展现“非文明”、“不和谐”的历史场景倾向。近年来在国际上的中国功夫电影多为古装武打电影题材，从《十里埋伏》、《投名状》到《夜宴》、《孔子》，其选取的历史场景多为民不聊生的战乱及充满野蛮的血腥杀戮，这些“不和谐”、“非文明”的历史背景与当前大力弘扬的和平、发展的国家形象相背离。中国武术在加强与世界的跨文化交流中，不应再过分强调电影场景中的古代武术、传统武术，要向世界传播当代武术新发展、新思想以及中国武术走向世界的新举措。三、跨国资本对中国武术文化传统的肆意西化解读倾向。近年来中国电影国际化程度越来越高，出现了中外联手打造高投资、大手笔的电影大片的趋势，如中韩合拍的《见龙卸甲》、中美合拍的《功夫之王》、《木乃伊3》以及《花木兰》、《功夫熊猫》等，尽管这些电影大片中以中国传统文化及中国武术为题材，但大多根据西方文化场景对中国传统武术文化进行了过滤，是站在西方文化图景中对中国武术文化的诠释，展现给观众的是娱乐化背景下杂耍般的武功，是将中国传统文化元素之花嫁接在西方文化的参天大树之上。正如有电影界学者指出：“(美国等西方电影及东亚国家与地区电影)均按照自身文化逻辑阐释中华民族文化传统，以同质化、欲望化、感官化等消费特征替换、改写本民族的经典文本、集体记忆与情感经验，这种文化的强力误读不仅严重束缚了国内观众对国家形象的体验与想象，而且更引起其他国家与区域的观众对中国的认知混乱。……在保存武功这一表象符号的同时，具有民族集体记忆与传统价值理想的文化遭到无情的抛弃”[25]。我们理应对这种在电影中软化甚至颠覆中国传统文化、肆意曲解中国武术文化的行为高度重视，这也是与当前塑造国家形象的国家战略不相符合的，需要相关部门进行宏观调控。

4.4.3　互联网：中国武术塑造国家形象的虚拟空间

20世纪80年代以来，互联网(Internet)以其快捷、便利、开放等传统媒介无法比拟的优势成为影响全球的传播新媒介，成为跨国界、跨文化、跨语言的全新虚拟空间。在人类迈进互联网信息化时代的今天，世界各具特色的民族文化传播途径呈现多元化格局。如何有效地把握和利用互联网这些传播途径，打造新的传播平台已经成为摆在我们面前的一个重要课题。尽管中国功夫借助于功夫影视等宣传渠道的推广已经在全球文化市场占据了一定地位，但离“以武术的魅力而赢得世界”的战略目标还有不小差距，互联网为中国武术进行跨文化塑造国家形象提供了无限的虚拟空间。

目前中国武术官方网站()还没有看到外文版，这使得中国武术的最新信息无法传播到海外，世界其他国家无法通过中国武术官方网站了解中国武术的最新发展，这对于中国武术对外跨文化传播塑造国家形象是不利的，需要建立外文版的中国武术网站，以便于向世界传达中国武术的最新面貌，让世界武术爱好者及时了解中国武术的发展，进而通过武术了解中国。

相反，一些商业网站已经建立英文武术栏目向世界展示中国武术及民族文化，进而让世界人 民通过中国武术了解中国。2004年，中国日报—搜狐英文网()作为第一个由部级网络媒体和国内著名的商业门户网共同策划打造的一个英文资讯平台创立了，搜狐专门开设有一个“功夫”栏目，主要介绍中国武术最新发展，它的创办和建成可以说是中国互联网进行对外传播的一个新的尝试，也是中国互联网向国际化发展迈出的新的一步。2009年5月，由全球功夫网络科技集团、北京少林武术学校联合中国网库全力打造的全球功夫网正式推出，网站凭借北京少林武术学校的丰富武术资源，加之国际国内武术界、文化界和文艺界鼎力支持，组织有关专家学者，历时半年之久，精心策划、设计和构建。全球功夫网拥有全方位及时快捷的第一手新闻信息、海量且独家的武术功夫资料库、深度解析的名家访谈、专营武术相关产品的网络商业平台、武术爱好者相互交流的沟通论坛，为网友提供多角度、多层次、多渠道的服务媒介，全球功夫网有专设的英文版。中国武术跨文化传播必须要跨越语言障碍，互联网传播中国武术需要开设英文及其他语言版，这样才是真正的跨文化传播，否则还不是“跨文化”传播，这也将大大影响中国武术在世界的传播。

5　结语