政府在我国农业品牌化中作用的探讨

摘要：近20年来我国农业有很大进步，但我国农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级和中级阶段，农业基础薄弱。推进农业品牌化，是我国加入WTO后农业应对入世挑战、增强国际、国内市场竞争力重要途径，也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点；是各级政府和农业主管部门贯彻落实2006年中央农村工作会议精神，转变政府工作职能，提高工作效率的重要方面我国农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选择。本文将结合我国农业品牌建设的现状以及存在的问题，对我国政府在农业品牌化中的作用进行探讨。
关键词：农产品；政府；农业品牌化
一、 引言
在我国众多的农产品中，西湖龙井、东北大米有着很好的口碑，但是当消费者真正选购这些产品时，面对众多龙井和东北大米却不知道如何选择。在名叫“西湖龙井”的茶叶中，有着不同的价格，产出时间、产地不同而决定了“西湖龙井”的价格由每斤几十元到数千元不等。消费者选择时，只能自己品尝后购买。而东北大米给人同样是困惑，面对众多的品牌的东北大米，消费者只能赌博式的购买回家。
一方面，在如今品牌时代，农产品很少有在全国都出名、让绝大多数消费者都相信的品牌，农产品的品牌对消费的指导作用几乎是零。
另一方面，各地农产品的品牌品牌意识已经开始觉醒，但品牌集中度不高。以龙井为例，杭州市有“贡”牌、“御”牌等近４０个品牌，而东北大米的各种品牌也不下几十种。浙江全省已经注册的农产品商标达４８１５个。而天津市黄瓜有“津春”牌的、河蟹有“七里海”牌的，连甲鱼都有“水王”牌的……。据关方面统计，有品牌的农产品销售比重尚不到总量的１％，即在农产品领域，品牌战略才刚刚起步，“七里海”牌河蟹、“水王”牌甲鱼等顶多算是区域名牌，品牌的辐射力非常有限。
但是，地方品牌战略在一定程度上也让不少农民获益。比如，德庆是国内知名的柑桔生产大县，其贡柑2006年初在北京参与“中国首届品牌水果擂台赛”并当“擂主”，夺得“中国柑王”桂冠，售价最高达5元/斤，农民仅柑桔一项收入人均就达1600多元，仅贡柑、沙糖桔一项就为农民带来4亿元的收入，促进农业增效，农民增收。
在农产品品牌群雄并起的时代，农产品如何进行品牌化，政府在其中该发挥怎样作用，是本文考虑的重要问题。
二、农业品牌化的现状及成效
1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各地把发展质且效益型农业作为最佳切人点和突破口，积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变，基本形成了以农业品牌开发为重点，做大做强龙头企业，以品牌效应拉动农民增收的发展格局。
据不完全统计，到目前为止，中国驰名商标认定了362个，其中全国农产品获中国驰名商标的19个(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、酱油、饲料、人参)，占驰名商标总数的5．2％；全国农产品获省级着名商标383个(选自《中国驰名商标、省、自治区、直辖市着名商标名录》)；2004年，中国名牌产品认定了272个，其中全国农产品获中国名牌产品的57个，占中国名牌产品总数的20．9％；2004年，获国家认证的绿色食品4710个，有机食品AA级)662个，无公害农产品9917个(截止到2004年6月，摘自《农业质量标准》2004年第6期，农业部农产品质量安全中心主任马爱国文章)。通过全社会的共同努力，我国农业品牌化建设工作有了长足的发展，有效带动了优质农产品基地建设，推进了农业标准化生产，提高了农产品国内外的竞争力，促进了农民增产增收。
三、我国农业品牌存在的问题
目前，我国农业品牌化发展虽然取得一定成效，但是依然存在以下几方面的问题：
㈠国家缺乏农业品牌化战略发展规划及相关政策
品牌战略应该覆盖经济活动的全领域。目前，有些地区已经开始将品牌战略从工业领域推向农业领域，但是，国家尚缺乏农业品牌化战略的发展规划及相关政策。农业部虽然在1999年就颁布了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》，并以文件形式下发各地，但对于农业品牌化发展战略应该如何统一规划实施却没有相关政策。
另一方面，重评定轻培育，一些部门和机构热衷于品牌评价格排序。既有政府部门在全国范围、各行政区域内的评选，又有中介机构的类似评选，缺乏全盘统一规划。
㈡农业品牌管理体制不顺
国务院相关部门及一些行业机构，例如国家质检总局、工商总局和商务部以及中国工业经济联合会等，都根据各自职能定位提出了名牌产品的评价制度和管理办法。但在国家层面上没有形成必要的综合协调机制，政出多门，造成了部分地区对农业品牌化、农业品牌认识混乱。并且，由于农产品的生产由不同环节组成，不同的环节又由不同的部门监管，以致监管部门总多、职能交叉，造成多头管理，效率低下。
㈢主体品牌意识淡薄，推广措施不足
各级政府主管部门是农产品品牌化的推行主体，品牌意识虽然比改革开发前有所提升，但与发达国家相比，还存在较大差距。主要体现在：
⒈重生产，轻品牌。
⒉品牌运作简单化。许多地方还停留在取个名字注册就算一个品牌。而品牌创立是由诸方面要素构成的系统工程，由市场用户、产品质量、形象设计、广告宣传等方面组成，在这个系统中产品质量是基础及中心环节，其他方面相互联系、相互作用。建立农产品品牌时需以质量为中心，全盘考虑，多方合作。
㈣龙头企业与农业专业合作经济组织力量薄弱
农业品牌化战略中，龙头企业与农业专业合作组织发挥着重要的作用。由于力量薄弱难以担任重任。
一方面，龙头企业数量少，辐射带动能力差。主要表现为：国家级龙头企业少，其他龙头企业规模都较小，因此带动当地农户能力有限，不利于品牌成长。另一方面，专业合作经济组织包括农村专业合作社和专业协会。在运行中存在以下主要问题：①农户自给自足的小农意识还很浓厚；②会内部管理上多以协会领头人的威望维持着协会的运转，协会和果农呈现出一种及其松散型的组织关系③协会缺乏足够的资金，除能确保农户不误农时和保证生产资料的质量外，并未给会员带来经济上的实惠；④协会领头人在多年的组织活动中没有领取报酬或者领取的报酬抵付不了他在组织活动中的支出，从长期看，难以使协会领头人对协会事业保持长久的热情，使果农协会发展缺乏后劲；⑤协会不是一个法人组织，资金实力小，签约的可信度低，承担违约赔偿的能力十分有限，使得协会普遍的抗风险能力低。
㈤农业品牌资金投入不足
好的品牌，从其设计、注册、宣传、保护，到最后形成品牌资源优势，需要一格积累过程，从中要发费大量人力物力财力，要继续保持优势，还要再不断投入资金。而我国的现状，是以家庭承包为主的分散的小农户经营，资金积累相当有限，大部分地区集体经济名存实亡，农业合作组织也不完善，发挥不了作用，导致各地农产品以及一些地方特产、名产形成不了品牌优势，在国内国际市场上不能形成资源优势和规模优势。并且政府的支持不足，2005年政府主管部门对农产品的促销活动的资金不足5000万元。
㈥农业品牌宣传贫乏、保护力度不足
我国的农业品牌普遍存在弱、小、散的特点，品牌整体水平低。同一优势区域同一农产品品牌数量多，品牌间恶性竞争，品牌主体缺少品牌整合或整合力度不够，影响优质农产品的品牌知名度。
农业品牌的宣传不足，农业品牌缺乏整体策划，传播范围不大，缺乏地域品牌、国家品牌的宣传，品牌整体运作能力差。虽然出现一批区域性名牌，但其中的国家名牌较少，国际农产品品牌就更少，产品国际竞争力不强，品牌附加值不高。
政府对地域名牌，尤其是历史悠久的地方特产品牌引导保护力度不够，而且部分法律内容缺失，受名牌信誉度较高带来的超值利益驱使，假冒品牌行为屡禁不止；另外，执法单位较多，没有形成合力，对这些行为缺乏有效打击。

四、对政府在我国实施农业品牌化政策的思考 
“三农”问题的难点在于农民收入低且增长缓慢，造成这种状况的一个重要原因是农产品市场竞争力插，农业名牌少，对农民增收的带动力不强。实施农业品牌化战略则可解决这一问题。为此，政府部门需要在宏观层面上理请思路、理顺机制，进一步研究农业品牌化战略。完善相关法规，加强引导和推动，制定相应措施，在培育、扶持和保护、发展农业品牌等宏观环境上推进农业品牌化战略的实施。 
㈠制定农业品牌化的指导意见和协调机制 
制定和建立推进农业品牌化的指导意见和协调机制，进一步理顺农业品牌化推进的工作机制，提出科学的农业品牌化战略的指导思想、基本原则和总体目标，拟订合理的实施步骤和阶段性目标，明确农业领域品牌发展方向和重点，形成国家、地方、区域、行业、企业、产品的多层次战略品牌体系。并进一步借鉴和引用国外的经验推进农业品牌化。 
㈡为农业化创建和发展提供适当的支持条件 
近年来，个部门、个地方出台了一些政策措施，为农业品牌化的实施发挥了巨大作用，但政出多门、资源分散，不利于政策资源的集中与有效的发挥作用，国家和各级政府层面应该集中必要的政策资源，制定并形成配套的政策体系，为大力推进农业品牌化创造适当支持条件。 
㈢进一步规范农业品牌的评价和认定活动 
目前，我国存在在乱评比的现象，许多品牌认定机构因利益驱使不能进行公正、公开、公平的评价；另方面，由于市场机制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消费者很难在众多品牌中进行合理选择。政府作为法定管理机构和公共利益的代表，其组织的评价认定更具有更高的公信力。因此，应该在政府的主导下健全农业品牌的评价认定制度，尽快建立和培育一批高水平的与推进农业品牌化紧密相关的市场中介机构，创立有关农业品牌培育与发展的咨询服务机构。对于已参加的团体和机构，加强其培育、扶持和管理，并实施资质认证，不断提高其技术水平和透明度、权威性与公信力。 
㈣创造公平的农业品牌的市场竞争环境 
政府部门应该着力于经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于农业品牌创立和发展的市场环境；加强依法行政意识，通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律，加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，充分发挥政府相关职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境。 
㈤大力组织宣传推介，做大做强优势农业品牌 
政府的宣传和推介是农业品牌成长的必不可少的条件，各级政府要安排专项资金，充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，强化对品牌化、农产品质量安全知识的宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌用品牌的意识增强，以提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，引导和促进农产品的健康消费。 
㈥整合区域优势特色品牌，提高品牌知名度 
区域化布局、专业化生产、产业化经营是世界各国农业发展的一般趋势和必然规律。目前，我国优势特色农产品品牌多杂乱和无序竞争、恶性竞争十分突出，极大削弱农业品牌的竞争力。各级政府要加强指导与协调，在自愿的基础上，采取企业兼并、资产重组、股份制等形式，引导弱小品牌整合于名牌，形成整体优势，不断提高竞争力。同时，组建行业协会，规范行业行为，充分发挥自律作用。 
㈦立足资源优势，建立主导产业和主导品牌 
各级农业部门要从实际出发，广泛开展调查研究，立足资源优势，坚持因地制宜的原则选择发展有市场竞争力的农产品品种，明确主导产品和主导产业，逐渐树立和创造本地的拳头产品和名牌产品，最终形成“一村一品”、“一地一特色”的农业区域性布局和专业化、规模化、集约化的经营格局。 
立足市场需求，树立主导产业，才能形成一个地方的农业主导品牌。培育主导品牌．一要“精炼”，即精心提炼优良品种，为品牌打好基础；二要“精选”，即在众多品牌中，精心挑选一个或少量的有发展潜力的品牌进行培育，让其成为真正的主导品脾；三要“精心”，即通过品牌的精心运作，整合分散资源，提高主导品牌的市场竞争能力。 
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