从农家乐到“农家娱乐”

　　“我们正在下更大的一盘棋。”春节临近，佰蒂生物科技股份有限公司董事长邓以超依然忙碌。

　　佰蒂生物主要从事高端水果――蓝莓的种植、加工和销售。在湖北西北部的保康县，这家公司拥有合计3000亩的蓝莓基地。

　　邓以超所说的“棋”，指保康县定位于“襄阳市的后花园、绿色襄阳示范区”的定位，乡村旅游是这一战略的重中之重。

　　不仅是保康，瞄准乡村旅游这张牌的还有国内众多地区。国家旅游局统计数据显示，中国约有70%的旅游资源集中在乡村地区，目前共有8.5万乡村开展乡村游，170万家庭开展农家乐，每年7.2亿人参与乡村旅游。

　　“十八大会议上中央一号文件中也提出了美丽乡村建设，这对乡村旅游而言是重要的发展机遇。”湖北省统计局副局长叶青对本刊记者说。

　　乡村“掘金”

　　“我们在自家山林上种植蓝莓，比以前种粮食的收入多了十倍。”过渡湾镇茶庵村村民罗国续感受到了种植蓝莓带来的增收喜悦。

　　罗国续有5亩地，以前种植玉米全年收入不超过1万元。2009年佰蒂生物引进蓝莓后，他将30亩山林改种蓝莓，去年纯利润达10万元以上。

　　在当地，类似案例还很多。如今，佰蒂生物共租用当地农民3000亩山林作为蓝莓基地，占地规模居湖北第一，在国内处于中游偏上水平。

　　慢慢地，有人知道这里生产蓝莓后，专程赶往当地观赏、采摘。这给邓以超带来了转型的灵感――原来蓝莓除了卖果实赢利外，还有休闲游乐的功能。“那么，结合蓝莓发展乡村旅游，不就是给农民开辟了一个新的收入渠道？”

　　心动不如行动，占地15亩的蓝莓会所于去年4月动工，主要以位于官山的蓝莓种植基地为基础，开发参与体验式的乡村旅游。

　　“该项目总投资1亿元，建设周期两年，建成后每年能实现产值2000万元。建这个会所除了延伸产业链外，也为当地村民做了示范。等规模效益显现，老百姓就会像以往支持蓝莓一样去推进乡村旅游了。”邓以超说。

　　在邓以超眼中，这是一条村民与企业的共赢致富之路，而在业内人士眼中，这条转型道路更是与当前的旅游市场实现了无缝对接。

　　新《旅游法》实施后，国内游线路普遍涨价三至五成，游客报团出游欲望受到抑制。咸宁鸿雁旅行社总经理洪燕告诉本刊记者，这种情况下人们开始独自出行或拉上三五个家人朋友进行“散客游”，这一市场已占整个旅游市场60%左右。

　　武汉大学经济与管理学院教授伍新木则向本刊记者表示，中国全年假期有90%是2-3天的短假。为躲避越来越严重的城市污染，游客在假期往往选择去近郊游玩，这是乡村旅游发展的潜在动因。

　　“更重要的是，作为‘无烟产业’，乡村旅游与政府倡导的‘美丽中国’概念有很高的关联度，因此成为很多地区推动新型城镇化和城乡一体化的切入点。”伍新木说。

　　这种情况下，发展乡村旅游已成为全国众多乡镇不约而同的发展方向。中国旅游研究院政策所副所长宋子千向本刊记者提供的资料显示，预计2015年全国乡村旅游将接待人数达到7.71亿人次，行业收入达1145亿元。

　　随着产业的做大，金融机构开始参与其中。农业银行湖北分行以农家乐为金融服务拓展面，在信贷支持上以大别山、武陵山、秦巴山为重点，累计支持旅游项目36个，发放贷款18.9亿元。其中，紧邻三峡人家的石牌村在农行支持下，村民依托景区发展特色农家乐的有53家，年接待游客30多万人次，户均纯收入达15万元。

　　需突破交通营销

　　在国际上，乡村旅游被定义为“没有经过高度开发、人口稀少、人际关系紧密、社会结构完整、被广阔空间和自然美景包围的地区”。

　　中南民族大学管理学院副院长邓辉向本刊记者表示，这一概念中暗藏了导致乡村旅游“深在闺中无人问”的两个核心因素：一是游客想去但交通不便，二是当地好玩但游客不知道。

　　邓以超对此也深有感触，保康县全境皆山，境内山水相依，“零高速”窘境一直制约着地方旅游产业发展。

　　目前，从武汉到襄阳，仅需两个半小时的高铁，但从襄阳再到保康，却需要开车行驶3小时。由于企业销售中心设在武汉，邓以超时常在两地间来往，一个来回就是5小时的高速公路和6小时的盘山公路。

　　但这一历史即将结束，谷竹、保宜、麻竹3条高速公路已相继开建，保神高速已获得省国土资源厅预审批复。未来5年，保康县将拥有4条高速公路。

　　“这代表保康即将从‘零’高速的县，一举成为全省拥有高速公路最多的一个县。”邓以超表示，未来的交通规划，极大增强了他发展乡村旅游产业的信心。

　　接下来，游客能来多少就得靠营销决定。邓辉表示，国内乡村旅游的主体多为家庭式的“农家乐”，像佰蒂生物这类具备一定经济实力的企业主体较少。因此，独立营销对于他们是件难事，不能去“搭台唱戏”，要学会“借台唱戏”。

　　“台”的意思有两种，一是政府构建的营销平台。如襄阳市旅游局在武汉市开展推介会时，当地农家乐都尽可能参与。“不仅节约营销费用，更可以依托政府公信力来宣传自己，何乐而不为？”邓辉说。

　　“台”的另一层意思便是眼下无处不在的电商。邓辉表示，相对涉及众多景点及服务的团队游，乡村旅游“简练精致”的风格更适合在网络上体现。

　　去年11月3日，在武汉举办“乡村旅游电子商务投资合作论坛上，“搜易搜”这个中国最大的乡村游电商网络公司开始被众多乡村旅游爱好者及从业者所熟知。

　　“由于乡村旅游从业人员的电商意识较弱，很多产品要在游客尝试后靠口碑或微博等途径传播，这使产业发展受到局限。”搜易搜总裁郭之江向本刊记者表示，公司将为乡村旅游构建一个信息推广、网上支付的平台。

　　登录网站后，游客可通过搜索引擎寻找合适的农家乐。比如你喜欢赏菊，只要在搜索引擎中输入“菊花”，网站就会将相关农家乐罗列；还可根据地域，如输入“恩施”，网站即刻将恩施附近的农家乐罗列。以往许多游客去乡村旅游，大都经历过“到了地方没住处、不到现场就不了解情况”的窘境，现在通过在线预订，这一问题迎刃而解。

　　稀有产品不能变成“大路货”

　　“美国总统奥巴马曾在农庄接待习主席，等我们把乡村旅游发展起来，也能在乡村迎接奥巴马！”伍新木表示，中国乡村旅游大有可为，但必须在发展模式上实现升级。

　　两年前，伍新木出差台湾时发现，当地人想喝好茶都会去茶庄亲自采摘，想喝好酒会去酒庄精挑细选。半小时到一小时的体验式农家乐，在当地非常受欢迎。

　　“同样是种蘑菇，中国大陆的农民还只是种了卖，而台湾农民则请游客观摩怎么种，还将菌种做成盆栽卖高价，这就是升级版的乡村旅游。”伍新木说。

　　在“衣食住行观赏玩”，国内乡村旅游以往主要凸显“吃”，在早期的确满足了部分人的需求。但随着城市游客口味越来越刁钻，一些过于简单的乡村旅游形态已无法吸引大量游客。

　　江苏省江阴市华西村就是“工业转旅游业”的典范。本刊记者走访当地时发现，当地几乎所有的粮食用地都转化为稀有的观赏类农业，如火龙果、椰子、圣女果以及半吨重的南瓜。

　　华西村村委副书记赵志荣向记者介绍，当地配合这些独特资源，通过住传统农舍、烧传统锅灶、用传统厨具，自钓活鱼、自摘蔬菜，让城市游客不仅尝到了鲜美地道的农家菜，也感受到了农村生活的新鲜和乐趣。

　　“每到五一、国庆等长假，我们这里每个导游一天都得接待三四批游客，忙不过来！”赵志荣自豪地说。

　　但像华西村这样善于因地制宜的地区毕竟是少数。伍新木建议，政府应牵头协调，帮助农家乐增加娱乐方式，从农家乐升级为“农家娱乐”。

　　对政府牵头的观点，邓辉持不同看法，他说：“全国范围内对乡村旅游的政策导向，对产业发展是把‘双刃剑’。一方面，符合政策支持条件的农家乐可得到相关补助，另一方面，这些支持条件又易变相让农家乐的竞争陷入同质化。”

　　邓辉介绍，目前很多地方政府制订的“乡村旅游点等级评定表”中，对可以给予加分的娱乐项目、建筑风格均有细化说明，这导致该区域内的农家乐按照评定表开工建设，进而导致风格趋同。

　　“政府在制定产业政策时不能一刀切，在城镇化逐步推行的当下，各有特色的乡村景观和乡村文化都是稀缺产品，绝不能让它们变成千乡一面的‘大路货’。”邓辉说。作者： 蒋李，本文来自《农家之友》杂志