广告和营销中的情感作用与品牌营销策划 一、广告与营销环境中的情感心理作用的特点；二、情感作用对品牌形象构建的影响；三、情感心理作用与品牌营销策划 近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位，情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。一、广告与营销环境中的情感心理作用的特点广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，情感是由可被激发状态的连续体组成.一般认为情感具有以下四个特点。1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。2．情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。4.情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。基于上述特点，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。二、情感作用对品牌形象构建的影响在营销与品牌建设过程中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的情感（态度）。尽管对一种品牌的记忆是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分，因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得非常重要。广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或品牌形象的重要性与实用性。三、情感心理作用与品牌营销策划基于情感心理作用对品牌形象的影响研究，这里介绍几个有影响的品牌营销策划。1共鸣模型与品牌形象策略“共鸣模型”（ResonanceModel）是由美国广告理论专家在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和欣赏。但是一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对思考行使限制作用。如果消费者没有一个词语代表一样东西，他们可能不会注意这个东西，因为我们主要注意对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激发情感，认知心理学研究认为，一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因吧。
额~个人觉得~~你还是自己多参考下（现代市场营销）吧~~~多看下文献~多总结下别人的经验~找到自己的灵感好好写吧
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
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4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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而这种集中往往造成市场的不公平。竞争是市场经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要作用，是经济机制有效运转，发挥健全作用的主要条件，成为构筑市场经济制度的重要支柱之一。从微观经济学的理论来分析，通常所说的市场竞争可出现四种模式：即完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。这四种模式，同时也是市场结构的四种表现形式。确定某一特定市场结构的性质要考虑以下三个方面问题：（1）行业中厂商的数量；（2）该行业是否由少数几个大厂商所决定；（3）行业的进入是容易还是困难。通常而言，一个具有竞争性，富有效率的市场结构的特征是：较多的竞争厂商，进入成本低，利润水平趋于平均化，而在具体度量市场结构的有效性方面，经济学家们一般采取市场集中率这一指标，尤其是前四家厂商集中率（CR4）。传统的标准是：如果某一行业前四家最大厂商的销售额占全行业市场份额的20％以下，则认为该市场存在着有效、充分竞争；如占20％－30％，则视为少数企业可以控制该市场；如果占60％，则属于少数企业可以基本垄断该市场；若超过90％，则认为少数企业完全垄断该市场。与对竞争的态度相反，绝大多数经济学家对垄断基本上都是持否定和批判态度的，认为垄断是竞争的反动，必然扭曲市场机制，妨碍技术进步和创新，剥夺“消费者剩余”，降低资源配置效率。总之，正如熊彼特所总结的：“在欧美世界内，垄断从来就是被诅咒的……在典型的自由主义资产阶级看来，垄断几乎已成为一切弊病的始祖——事实上，垄断已成为它所隐藏的妖魔。”基于这一认识，绝大多数国家的政策都是鼓励竞争，控制垄断，以使经济出现所谓“理想状态”。在现实经济中，影响竞争的因素很多。就企业自身行为而言，广告作为其市场营销组合的主要构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的市场竞争空间和竞争环境，不可避免地要产生一定影响。当前，我国理论界在讨论广告竞争时，比较多的是从微观的角度来考察的，也就是说，把广告看作是企业参与市场角逐的非价格竞争的手段，是处于竞争中的以利润最大化为目标的企业市场经营活动的一个重要内容。然而广义上，广告的意义远不止于此，广告竞争不仅是企业经营策略问题，而且更重要的是，它亦是影响行业市场结构和行业集中度的要素之一。那么，广告竞争和市场集中之间到底体现出一种什么样的关系？广告竞争又是如何影响市场集中的？这不仅是经济学界所试图讨论的问题，同时，当实业界在制订广告竞争策略和政府加强竞争管制时，也必须要给予相当的重视。本文拟就以上这二个方面作些探讨。一、 广告竞争强度和市场集中度的关系：在讨论二者关系时，我们要引入二项指标，一项是我们前面所讲的市场集中度，另一项就是所谓的广告竞争强度系数，它在数量上有二种表示方法：目前，绝大多数经济学家都认为行业市场广告竞争强度与市场集中度间确实存在一定的正相关关系，关于二者关系存在以下二种假说：1�线性正相关假说：一些经济学家认为，在既定的行业市场份额配置格局下，竞争厂商（生产相同产品）在其最大化销售额或利润额的动机驱使下，必然会进行各种广告促销活动。由于厂商间实力不一以及采取种种市场竞争策略中实施效率的差异，使得其中一些厂商较之同行业其他厂商拥有显著的广告促销优势，假定该行业市场总需求额一定（即不会因广告而导致社会需求的跨行业转移），于是，既定的行业市场总需求便会在不同厂商间发生转移，市场份额的配置格局也因广告的需求转移效应而导致重新分配。一般而言，往往是原有市场份额较大的厂商，凭借广告本身的规模经济优势和其它有利条件而使行业市场需求向他们转移，从而促使产品销售量增加，销售量的增加所带来的规模效应和经验曲线效应进一步降低了这些厂商的成本，使其有充足的利润进行再投入，导致广告支出额的增加。如此循环扩大，于是，广告竞争的优胜劣汰机制终将促使市场向更高的市场集中水平，甚至是寡头垄断结构水平方向发展。这里，广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广告竞争就表现得越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度就越快，集中率就越高，从而在量上构成正向线性函数关系：在这里，线性相关系数值B的大小，在相当程度上是由每个行业的技术经济特征所决定，行业市场的有效生产最低规模值越大，B值一般也越大。具体而言，在相同的广告竞争强度下，生产用投入品生产行业的市场集中率一般要高于生活用消费品生产行业，而耐用生活消费品生产行业的集中率一般也高于非耐用生活消费品生产行业的集中率。许多调查统计的结果对线性正相关假说提供了支持。1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查，其中有23个产业的前四家厂商集中率提高了6个百分点以上，只有6个产业该比率有所下降。①1963年美国进行的另一次针对了36个大量使用电视广告的行业调查结果表明，与1947年和1954年相比，有25个行业的前四家厂商的集中率有所提高。2�二次函数相关假说：另一些经济学家认为广告强度与市场集中度之间存在双向因果关系的二次函数假定，其数学表达式为：这一假说认为，在广告费的支出超过广告阈限效应值之后，正如线性假说所描述的那样，同行业各厂商间的广告竞争将导致市场集中度的提高，在这里，广告竞争是因，市场集中为果。但一旦当市场集中度达到一定水平，例如，产业市场中几家最大厂家市场占有份额合计达到50％左右时，由于厂商间相互依赖性的增强，寡头厂商间倾向于形成某种默契的市场竞争格局，市场的较高集中水平又反作用于广告竞争：一方面，各大厂商避免无限制的广告战导致彼此生产要素资源的过度消耗；另一方面，也由于广告的规模经济效应，可使各大厂商在不致影响其广告促销效果前提下，采取削减单位产品销售收益中的广告投资比重，而形成行业性广告强度系数值的下降。这时，较高的市场集中率导致广告竞争强度的减弱，而且集中度越高，广告竞争强度越低。这时，市场集中为因，广告竞争强度为果。这一假说成立的基础在于其理论逻辑的合理性，但在计量检验方面，仍显得较为薄弱。二、 广告是如何促成市场集中以上我们可以看出，不论是线性正相关假说，还是二次函数相关假说，都认为广告竞争可以在一定程度上提高市场集中度，促使市场结构紧缩化，甚至导致有些产业市场由原子型结构向寡头垄断的方向发展。我们知道，造成市场结构的差异与变迁的主要因素有二个：卖方集中和进入壁垒。在前面我们已经论述过，由于企业实力不一，中小型企业很难与大广告主的巨额广告费用相竞争，容易被挤出市场，这样，既定市场需求（主要是现实性需求）的配置格局发生变化，从这些被淘汰的企业转移到强势企业手中，从而形成卖方集中。广告不仅是形成卖方集中的主要力量，而且也是进入壁垒的重要生成因素。当大广告主对市场进行分割垄断后，为维护自己的市场地位，打击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍，这些市场进入壁垒大多与广告促成有关。具体而言，包括以下几个方面：1�规模经济：规模经济是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降。就一些行业而言，广告有助于消费集中，因此，使产品的生产销售也集中到一些占统治地位的公司手中，广告优势导致卖方集中，使大广告主获得规模经济，而规模经济可以赋予企业以竞争优势。正如尼尔·博登（NeilBorden）所说：“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒，它使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复（这对许多企业来说，由于受资本限制，实际是不可能的）；要么小规模打入而处于成本劣势，在以后的市场竞争中处于不利的地位。2�产品差异性。所谓产品差异是指企业在形成该企业提供的产品实体要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其它同类产品比较，造成足以引诱消费者的特殊性，使消费者将其同其他生产同类产品的企业相区别。简言之，是同一产业内的不同企业间为减少彼此产品可替代性的一种努力。差异性主要表现在产品的品质、设计或专利、商标、销售条件、服务保证、付款方式等方面。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。理论上，除了二种极端的产业市场结构：完全竞争型市场结构和完全垄断型市场结构以外，产品差异是普遍存在的，企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。一项研究表明，产品差异所形成的进入壁垒（表现在成本劣势上），若用制造商价格的百分比表示，在汽油、烟草、酿酒、钢笔及汽车这类消费品工业中约为10－25％。由于许多产品差异的产生主要基于购买者对商品信息的非完整性及消费者心理偏好等，因此，具备信息通报和劝诱引导等功能的广告在产生产品差异方面便扮演着重要的角色，见表：从上表我们可以看出，广告在产品差异的形成中起着第一位或重要的作用，并且产品差异程度越大，广告的促成作用越显著。纵观现代广告策略的发展历程，从50年代的“独特销售主题”，到60年代的“品牌形象”，再发展到70、80年代的“广告定位”，广告创意的重点都是寻找本企业产品与竞争产品间的不同，通过集中广告，反复诉求，造成消费者的差别印象，例如在汽车市场，丰田车强调自己“经济省油、质优可靠”，大众车自诩为“价值的体现”。产品差异构成市场进入壁垒，而进入者要克服广告促成的产品差异，更是困难，因为一旦进入者进入失败，那么它在广告上的投资是收不回任何残值的，这种投资由于具有特殊的风险使得多数企业望而却步。3�市场接受：消费者在购买某一商品，选择某一品牌，是以放弃其它一些商品和品牌作为代价的，因此，消费者选择总存在一定风险。因外部条件制约和消费者本身知识局限，他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险，只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。为避免不可知的风险，消费者常采用以下三种应付办法：（1）积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；（2）从众购买，或选择全国性品牌和著名的品牌；（3）形成品牌忠诚。有关调查也表明，后二种方法被大多数人认为是行之有效和乐意采用的最好办法，一般公众在选购生活消费品时，首先考虑商标品牌或特定生产厂家的占购买者总数的60－80％（例如美国1975年为77％，1990年为62％）①。勿庸置疑，品牌的宣传和品牌忠诚的塑造与广告是密不可分的，消费者一般认为做过产品广告的厂商较为可靠，认为宣传这些品牌的广告至少会为好商品负部分责任。日本的一项针对“对广告宣传的商品放心感强”这一命题的调查中，把消费者分为“对广告宣传接触范围广者”和“接触范围小者”二类，结果表明，由于接触广告宣传，对商品的放心感提高。所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易为市场所接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为这些商品提供货架空间。而相比之下，新进入企业的产品品牌由于不为消费者熟悉，获取市场接受就会很困难。4�广告媒介：就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有率极高，实力强大的企业才能承担得起。据调查，过去10年来，美国电视广告时间的平均价格上升了85％，每30秒钟达到18．5万美元。香港无线电视黄金时间广告费也从1988年的每30秒48070港元上升到1991年的67830港元。因此，和弱小的不敢问津的竞争者相比，实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间。他们花钱收购媒体广告的时间、版面，不给潜在进入者以广告宣传的机会，以此来打击进入者，并且，因媒介所有者按使用量进行优惠，大广告主只需花原价的3/4的钱就可以做同样的广告。比起小竞争者，可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，左右媒介新闻报道的内容，尤其在广告业已成为媒介的生存依靠的西方国家更为严重。据美国巴凯特大学新闻系1993年对250家日报主编进行的调查显示：93．2％的报纸曾因其报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36．7％的报纸曾迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过措施。广告合同金额越高，客户造成的压力越大。1986年《洛杉矶先驱考察家报》报道了南加州普遍存在食品杂货店缺斤少两，收费过高的现象，该地区最大的连锁超级市场拉尔夫，马上取消了与该报签订的25万美元的广告合同。在广告客户的经济压力下，许多报纸不得不小心翼翼，55％被调查者反映，他们被迫将新闻编写得有利于广告客户。这种广告宣传媒介上的差别待遇对那些弱小的企业来说是极不公平的，至少在广告宣传上没有给予其同等的机会。
一．本土广告公司面临的外部影响首先，是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。其次，是国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。第三．本土企业对本土广告公司持候补心态。综观广告全球发展史，欧美的广告公司进行全球扩展的时候，也是本国企业全球发展的时期，广告公司随着服务的企业在不断壮大。而我国企业，即使在本土，只要有条件也会首先选择外资广告公司，对本土广告公司持候补心态。认为本土广告公司就应该物美价廉，只有在广告预算不足的时候选择本土广告公司。没有自己人给予扶植，本土广告公司怎么可能有空间快速成长、积累经验并超越对手？二．本土广告公司存在的内在问题市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。1．本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。2．本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。3．本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。三．本土广告公司积聚的发展优势很多企业认为用跨国广告公司更安全，我觉得这个问题需要冷静客观的去思考。跨国广告公司在管理上、在作业系统上是更先进，但在对市场了解的深度上、在对企业的责任感上未必比本土广告公司强。面对挑战与存在的问题，我们不能自卑自弃，要充分的认识到本土广告公司也有自己的优势：（1）本土广告公司熟悉国情，在为企业提供贴身服务时，比较占优势；（2）本土广告公司本身也是在中国经济发展的现状下发展起来的，比较了解一些中小企业广告主的心理要求，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。（3）本土广告公司有更多接触中国企业广告主的机会，基于其自身的经验，可以吸引更多4A公司的专业人才加盟进来，通过两到三年的培育，就会形成初具规模的本土广告服务势力。（4）本土广告公司通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成了稳定的资源链接框架；（5）本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。而在收费上有具备相当的竞争力。（6）本土广告市场正日趋成熟，已经逐渐走上规范化和法制化的轨道，那些原来依靠投机或不正当竞争的广告公司正在被淘汰出局，公平竞争、合法竞争、诚信竞争的生存环境基本形成。四．本土广告公司发展的应对策略发展才是硬道理?一个广告公司取得基本的生存权之后，就应该更多的去考虑今后的发展之路。而发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。1．处理好客户服务过程中的“婚姻关系”本土广告需要建立的服务模式，我认为，最好是一种夫与妻的“婚姻”关系。中国本土广告公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，广告公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。如何获取一份美好的婚姻，确保婚姻的稳定与和谐，是每个广告公司追求的目标，满足广告主的需求并尽可能做到最好是广告公司的义务。广告主与广告公司的婚姻中，广告公司如何担负对品牌成长的责任，主要来源于有效的利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。2．集团化运作，客户服务的高层次要求中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。3．本土广告公司要有明确的定位和鲜明的理念在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑，不要哗众取宠。4．用心扶植成功几个客户真正要体现本土广告公司存在的价值，还是要扎扎实实的做成几个成功的客户，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升。我国已经没有竞争不激烈的行业，要想再竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断，这样才可能提出解决问题的市场策略。而且，要想真正扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，而不仅仅只是为了解决某个点。这就需要方方面面的人才，这对于相当多的本土广告公司而言，是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。5．注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，只有不断的学习才会有创新，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。6．通过多种途径，提升本土广告公司形象本土广告公司应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。有了这种社会形象，公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。本土广告公司的形象，应该体现在以下几个方面：有明确的定位和成功的历史积累；有高效率、高效益的管理和清晰的业务结构与服务内容；有忠实的客户和业务规模；有一群忠实的员工，有良好的品牌资产和企业文化。本土广告公司只有这样，才能走向强大。
呃。。。这个谁有了会给你啊，不过，我也是学广告的，我可以告诉你三千字可论述不完，这个大大的问题，我个人觉得外行领导内行的现象严重，可是没办法，这个和国情有关，也和广告的发展史有关，更重要的是广告人不争气，有本事的事儿都不是学广告出身的人做的，因为说了广告大家就很烦，所以呢。。。广告人就换个说法。。。没办法，这是广告的精神嘛，广告的定位就是“不做广告”。如果你了解广告的话，就是这个理啦，如果你不了解呢，我就白说啦！
伴随着传媒体制改革的逐步深入,面对市场的激烈竞争,经营管理意识和人才的缺乏已成为了当前制约传媒机构发展的短板之一。下面是我为大家推荐的传媒经营与管理论文，供大家参考。
传媒经营与管理论文 范文 一：媒介经营与管理
[摘要]随着经济的发展，科技的进步，各种新型媒介相继出现，媒介竞争日益加剧。从媒介经营管理的角度看，品牌是增加媒介产品附加值的最有效的手段，因此，媒介的生存与发展要树立品牌意识，实行媒介品牌战略。只有这样媒介才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。
[关键词]媒介 经营管理 品牌战略
进入21世纪，随着全球经济的发展，科技的进步，各种新型媒介相继出现。然而新媒体却不会取代旧媒体而独占市场，因此，各种媒介之间的竞争便日趋激烈而至于白热化。对于每一种媒介而言，如何吸引受众的眼球、如何在日趋激烈的竞争市场上分得一杯羹才是生存的关键所在。那么，一个媒介如何才能立于不败之地呢?我以为，应该实行“媒介品牌战略”。品牌，才是王牌。
对于这个观点，我们不妨剖析开来认真研究。
首先，何为“媒介品牌战略”? 媒介是否适合实行“品牌战略”呢? 中国著名品牌专家余明阳在他的品牌论里面这样说，“所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。”
在知识经济时代，社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。 企业管理 的重点将发生深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产———包括技术、品牌和企业形象，管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。对于媒介而言，它不同于普通的企业，在寻求经济效益的同时，它还肩负着引导社会舆论、娱乐、 教育 等等一系列的责任，这就是社会效益。但是无论它的功能如何定位，其生存之道也是要遵循社会生产的竞争规律的，由此看来，“品牌战略”同样适用于媒介。
然而，在这样竞争激烈的时代背景下，媒介企业的经营管理已经远远超出一般的生产制作经营和 市场营销 ，而是全方位的对媒介资源的有效组合。从媒介产品经营到资本经营，从有形资产经营发展为无形资产的经营。媒介无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的经营，并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。简而言之，要生存就需要经济效益，经济效益就是生命。
第二，主打“品牌”的经营管理模式有何特征?它又包涵那些具体内容呢?
媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念，媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。只有这样，才能游刃有余的实施品牌战略。寻找新客户、维持老客户，这是品牌战略的任务，也是品牌战略成功的关键，即维持消费者的核心价值地位，提高品牌的市场竞争力。具体来说，媒体品牌战略具有以下特点：
(1)整体性。品牌战略是媒介为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题，而是全局性问题，是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题，把各方面的因素制和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制，将整体功能发挥最大。
(2)长期性。品牌战略的建立是一个长期的过程。媒介公司在树立品牌时，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中，媒介需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值及最终维持品牌价值。
(3)系统性。品牌战略的长期性决定了它具有系统性。只有对品牌进行系统的操作，才能使其走的更远。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。
(4)指向性。由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体 措施 和活动计划具有指向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。
(5)创新性。制定品牌战略是一个创新过程，每一个媒介自身条件都不同。媒介树立品牌时，要根据自身的特点和条件，准确无误地选择和确定自己的经营目标。创造出有别于他人的独特性。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜，才能起到引领作用。一个媒介如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位，不可能赢得市场竞争的最终胜利。
(6)社会性。媒介具有传播信息、宣传 文化 知识等功能，而品牌媒介更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮。品牌媒介的特殊地位，决定了在制定媒介品牌战略时要充分考虑到品牌的巨大社会影响力。
媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介品牌。品牌往往是媒介实力和竞争力的象征。一个媒介品牌栏目、品牌节目、品牌专栏等的多少、强弱，往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此，媒介品牌战略归根到底，必然要形成品牌战略。媒介实施品牌战略主要包括这么几点：质量战略、创新战略、 广告 战略、市场战略、人才战略。
品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常，每个媒体都需要强化品牌意识，重视品牌的建构和经营。接下来的问题就是，媒介应当如何建立、经营管理自己的品牌呢?
中国传媒大学教授凌昊莹 总结 出了以下几点：第一，建立媒介品牌的核心价值;第二，规划品牌媒介管理系统;第三，提高市场渗透度，吸引潜在顾客，赢得有价值的消费者;第四，维护品牌忠诚度。
了解了这些，前文所提到的观点便具有了一定的实际意义，而“媒介品牌战略”也显然具有很强的可操作性了。
总结来看，媒介市场经济的发展好和科技的进步促进了媒介品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的媒介市场必将是名牌的天下。品牌不仅是媒介市场营销的锐利武器，是一个媒介经营管理实力的代表，也是媒介市场经济成熟度的一项指标，是一项具有战略价值的经济资源。
[参考文献]
[1]薛可，余明阳主编《媒体品牌》上海交通大学出版社，2009年
[2]凌昊莹《媒介经营管理》中国广播电视出版社，2002年5月
[3]支庭荣《媒介管理》暨南大学出版社2009年9月
传媒经营与管理论文范文二：中国电影产业的长尾化趋势
改革开放三十年来，中国的经济得到了飞速的发展，人民生活水平不断提高。于此同时，多种多媒体如手机、宽带迅速发展，使信息传播的成本大大降低，范围不断扩大。中国已经基本进入了，信息极度丰富， 渠道 极为多元的“丰饶经济”时代。以“丰饶经济”为基础，中国的市场将进入“长尾经济”的时代，当然也包括中国电影市场。
长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
“长尾市场”主要有以下三个特征1、非热卖品，即在这个市场上经营的产品都属非热卖品，它不是以满足大众为目的，而是以满足个性为目的。2、单一特征的商品市场窄。在这个市场上，任何单一商品的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者，但许多不同单一特征的商品却汇聚成一个大市场。3、品种繁多，即处于(1)“丰饶经济”状态，各种特征的商品数量繁多。在过去，企业都是集中全部资源开发“大头市场”，那是因为过去行业供给未达到饱和。但是随着技术的发展，企业的生产能力开始过剩，于是在这个“大头市场”上开始出现了过度竞争，“大头”市场价值潜力渐失，相反，“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显，因此开发“长尾市场”是互联网商业运营模式的必然。
分析长尾市场的特征并将其与中国电影产业的实际相联系，我们可以发现，中国电影产业其实存在巨大的长尾市场。首先是非热卖品。中国每年的电影产量超过500部，其中只有很少的十几部热门的大片，剩下的则大多票房惨淡。这些票房稀少的小制作电影正属于非热卖品这一类。第二，单一特征的商品市场窄。中国的一些小制作、低成本电影，难以博得大众的认可，但是足以满足一小部分消费者的个性化偏好。而且，这些各种不同风格，不同类型的电影联合起来，就能形成一个很大的市场。第三，品种繁多。中国已经进入“丰饶经济”时代，人民的文化生活得到极大的丰富，消费能力得到提升，更多不同类型的电影也被生产出来，以满足人们的需要。由此看来，中国的电影市场完全符长尾市场的特征。对长尾市场的开拓将会是中国电影市场发展的关键，也是决定电影公司商业化运营的成败的关键。
欧美的一些电影公司已经认识到了长尾市场的重要性，并将这部分市场作为公司的重要盈利手段。加拿大狮门电影公司就很好的把握住了长尾市场，在电影行业激烈的市场竞争中，站稳了脚跟。狮门公司取得成功的要诀有两个方面——偏门加长尾。这两个方面在我看来其实就是“长尾理论”的成功应用。
首先是“偏门”，顾名思义，就是拍一些非主流的，禁忌话题的电影。比如《电锯惊魂》、《撞车》、《华氏911》之类电影就涉及恐怖、种族歧视、政治调侃等话题。之所以称这类电影为偏门，很大程度上是因为他们不能为普罗大众所接受。但是这些电影却可以满足一部分人的个性化需求，占领着部分市场，同样可以为公司带来不菲的票房收入。
再者是“长尾”。美国电影市场一项充斥着大制作电影，宏大的场面，完美的特技效果，令人赏心悦目的演员。这一切的背后，都需要巨大的成本投入。当然，很多的大片都取得了成功，拿下了不俗的票房成绩，但是再减去所有的成本，利润似乎也寥寥无几。无数大片充斥荧屏，给观众带来了审美疲劳，一些大片的票房依然惨淡。大片制作的高成本也带来了高风险，一些实力不强的电影公司。
(2)只要有一部大片失败，就要关门大吉了。狮门电影独具慧眼，发现了小制作电影的市场。狮门通过自制小成本电影，收购小电影公司，进军家庭影碟业务等手段，建立了自己影片储存库。这个仓库相当于是将一众长尾市场结合起来的平台，无数的小市场在这里连结成为了一个相当大的市场，这一市场完全可以与主流电影市场相抗衡，同时也为狮门公司带来了巨大的收益。
总结狮门电影的 经验 ，小制作、小成本的电影，虽然单个的票房难以与大片相提并论，但是利用数量上的优势，将这一部分市场加以联合，就可以形成一个可以与主流市场相匹敌的大市场。
在“丰饶经济”时代，“分众传播”的发展日新月异，“分众传播”更加注重差异和尊重个体的喜好，受众的个人偏好和对自我个性的展现更加受到重视。过去我们一直将注意力放在少数“热门”大片上，但是现在，一枝独秀的时代已经过去。在电影的储存成本越发低廉，传输渠道更加方便快捷的情况下，数量巨大、内容多元的“冷门”电影终于有了更多的机会展示自己，吸引人们的注意力，成为我们的消费选择。中国的电影市场正在迅速的发展，一大批新锐导演迅速涌现，随之而来的是一大批，构思奇特、思想先进的小制作电影，这些电影形成了中国电影的长尾市场。这些市场的整合需要一个平台，互联网、手机媒体等等都可以作为这样一个平台，将无数的小市场整合成为一个大市场。
中国电影的发展肯定不能仅仅靠那么几部大片，毕竟市场的主要组成部分是小制作电影组成的长尾。中国的大电影制作和营销已经逐步步入正轨，但是小制作电影的长尾市场却没能得到足够的重视。“长尾理论”为开发这几百部电影提供了充分的理论支持，但是如何转化为现实中的真正商机却是一个巨大的挑战。除了受到自身艺术质量制约之外，盗版和非法网络下载成为开发长尾的最大障碍。如何利用新媒体所搭建的平台，加强对长尾电影的营销，是中国电影面临的问题。
一、 广建数字院线，开发潜在市场
数字电影相对于胶片拷贝来说成本较低，数字院线的广泛推广有利于降低票价，吸引更多的观众。中国院线数量偏少，加上几部大片所占用的放映时间，小制作电影的放映时间受到挤压。增设院线，可以给小成本电影更多的机会。
对于小成本电影其实还有很多未被开发的潜在市场，比如说大学生的市场。相对于其他观影群体，大学生拥有较高的文化素质和审美能力，有较为充沛的观影时间。这些特质决定了大学生不仅会对主流大片感兴趣，也会对一些小成本影片感兴趣。针对大学生群体，可以使用优惠票价、月票、季票、年票等方式进行销售，或是提供捆绑的套餐服务，将热门影片与小制作电影捆绑销售。
二、 电视平台的营销推广
在众多的电视频道中，一些频道主要向受众播放电影，如央视的CCTV-6。这类频道为观众提供免费的电影播放服务，深受大众欢迎。在我国，电视的普及率极高，如今数字电视的普及更为多个电影播放类频道的建立提供了可能。对于小制作电影，与这些频道合作是绝好的扩展价值链的机会，数以亿计的观众的消费潜力是不可估量的。
三、 开展网络在线点播服务
随着IPTV的发展，网络点播服务也越来越得到人们的认可，在IPTV所能提供的点播节目中，电影类最受欢迎。但是目前这个庞大的市场对于这个电影行业的贡献几乎是可以忽略不计的。如果能对电影的知识产权进行有效的管理，网络点播服务也必将成为低成本电影的重要盈利手段之一。
四、 手机媒体营销
手机已经在中国普及，而且现在的手机功能也愈加丰富，视频播放已经成为一部手机的必备功能之一。小制作电影可以尝试与电信营销商合作，向他们提供视频，由他们向用户推广，获取利益。人们可以在自己的手机上接收到这些影片，方便了人们随时随地进行观赏。电影公司和电信营销商也可实现双赢。
五、 多样化的宣传方式
小制作电影没有实力去进行打规模的广告轰炸，定时、定点、定向的广告投放才是明智的。其实广告宣传的方式有很多种，我们没有必要局限在一个范围内。比如存在于楼宇、电梯、公交、火车、机场等地点的视频播放装置，就是小成本电影投放广告的好地方。而且，这些地点的受众，除了这些视频外没有别的娱乐方式，宣传效果可以得到保证。此外，网络也是一个廉价的宣传平台。网络具有传播信息量大，传播速度快，受众广泛等特点。同时网络也是年轻一代比较喜欢的传播方式。因此一些拥有先锋创意的影片在网络上宣传，往往可以得到更好的宣传效果。
电影产业从整体看来已经是一个夕阳产业，但是，在民众文化需求不断上升的中国，电影行业的发展前景是一片光明的。作为行业的一条长尾的无数低成本、小制作影片，更加是中国电影产业的希望。如今，这条长尾还没有的到完全的开发，但是我相信，在媒体传播分众化迅速发展的今天，中国电影产业的长尾化发展是中国电影发展的趋势，是中国电影走向世界的必然。
参考文献
(1)丰饶经济学(The Economics of Abundance)。或叫富足经济学，是《连线》主编克里斯·安德森挂在嘴边的词汇。自从他写了《长尾理论》之后,更把丰饶经济学当作发现长尾的基础。在他看来,从传统意义上去理解经济,是对生产资料和稀缺资源的整合分配。谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。现在,在互联网上当我们能够通过一个成本几乎不计的工具来创造价值时,这无以数计的生产者们的劳动成果——数字"物资'造就了一个"丰饶经济"。数字时代的“丰饶经济学”。当用户/消费者面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的管道都出现了重大的变化，一套崭新的 商业模式 也跟着崛起.在数字化世界里，匮乏是不存在的。
(2)《狮门电影——偏门加长尾的胜利》 陈璧欣， 陈纬豪， 陈从愿， 关礼健， 马敏成， 麦俊康 《深圳特区科技》200(1)
(3)《新媒体开启电影市场的"长尾"时代》 司若 中国传媒大学影视艺术学院 《当代电影》2008(2)
(4)《长尾市场商业运营模式》卜华白衡阳师范学院应用经济研究所《企业管理》 2007(1)
市场营销学萌生于本世纪初期，形成于本世纪中叶，成熟于80年代，已经历了一个世纪的发展。下面是我为大家整理的关于市场营销的论文，供大家参考。
[摘要]随着经济的快速发展，中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时，还能解决大学生就业难的问题，由此可见，中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论，总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策，以供相关人员借鉴参考。
[关键词]中小企业;市场营销;营销策略
1市场营销策略的概念
一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系，市场营销策略分很多种方式，比如：促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说，一份好的市场营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位，同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位，而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看，市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求，以使整个企业的定位更加精准。
2中小企业市场营销概况
企业目标不明确
当今，不管是公司还是个人，全部把自己的效益当成最终宗旨，即使一定程度上能带动社会经济进步，然而若单纯只是盲目追求经济效益，日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下，中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况，这对公司工作人员不公平，其仅重视经济效益，可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中，应把诚信当成宗旨与行为准则，全面响应有关部门的指令，秉着负责于社会与人民的信念运行。
企业经营模式有漏洞
新形势下，市场竞争激烈，公司运行方式并不完善，实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今，市场竞争非常激烈，一个公司若缺乏相应清晰的产品规划，即无法掌握市场需要，导致产品滞留，将增加公司的经济压力，导致投入资金以及收入资金比例失衡，让企业承担过多资金压力，严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂，导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现，其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。
营销管理理念落后
现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响，并且在经营管理方面，其理念也较为落后，根本原因就是营销管理理念太过于落后，缺乏创新，大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面，且没有认清营销管理环境，对营销管理的理念分析不够透彻和深入，经营方式仍然采用的是产品的营销和生产，导致中小企业缺乏市场竞争力。
3提升中小企业市场营销水平的对策
业务特色策略
中小企业要努力开发新型业务，形成自身特色，特色会吸引很多人的眼球，“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼，在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务，抓住购买者购买心理，制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者，而是要了解消费者真正的需求是什么，再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。
促销策略
人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力，抓住消费者的这个心理，根据这个心理制定促销策略，主要与中小企业下属零售店进行合作，在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行，通过这些渠道进行促销，中小企业一定会获得最大利益。
提升国际市场竞争力
中小企业经营时，不能只安于现状，应居安思危，制定较为长远的规划和宗旨，让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心，然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因(内在、外在因素)导致计划无法实施。公司今后的发展道路，如果要更加有前瞻性和发展性，就需要为自身在国际市场中争取一席之地，并由此开拓国际市场。
改善营销渠道
现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性，并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟，缺乏系统化的管理模式和营销渠道，导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道，从实体店到网络营销转变，现如今网络十分发达，中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销，最大程度上提升企业的经济效益，强化中小企业的竞争实力。
4结语
在企业竞争激烈到白热化的大环境下，我国大部分中小企业都面临着同样的问题，即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革，解决营销策略中存在的问题，最大程度上保证企业的正常运行，从而实现经济效益最大化。
主要参考文献
[1]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2011(23).
[2]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销,2013(17).
[3]郑燚.中小企业的市场营销策略[J].中外企业家,2013(29).
摘要：“互联网+”和“+互联网”等新型词汇的产生，表明互联网给商业企业市场营销带来了新的发展途径。同时，互联网的大力发展也给商业企业带来了新的挑战，传统的、单一的传播途径被打破，更广阔的、种类繁多的营销途径不断出现，如何选择有效的市场营销策略，对于一家商业企业来说至关重要。为此，社会中消费者偏好角度入手，结合商业企业的特点，结合引爆点理论，阐明商业企业如何获得当前最优的市场营销策略。
关键词：市场营销策略;互联网;引爆点理论
市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。
一、从完善产品策略角度研究市场营销策略
首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。
1.产品定位策略
社会的发展经过了工业时代，进入了互联网时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和互联网时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。
2.产品感官策略
传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上，传统的营销环境信息相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是互联网时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量信息，信息数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激，反而会降低消费者的注意力，而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息，比如小米彩虹电池精简包装。
3.产品价格策略
除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。
二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略
随着互联网的大力发展，人们获取信息的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律。所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的信息对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有互联网影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。
三、从消费者角度来研究市场营销策略
消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式;而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费;当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的信息，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰;当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。
综上，商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。
参考文献：
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[5]胡新平，李天丽，邓腾腾.质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略[J].系统管理学报，2015(3)：436-443.
[6]格拉德威尔.引爆点[J].中国经济信息，2014，(11).
随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响 市场营销 的环境也在随之发生改变。下面是我给大家推荐的市场营销3000字论文 范文 ，希望大家喜欢!
《网络经济环境与营销通路变革》
摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免
关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理
一个企业要销售产品就要建设 渠道 ，在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。
一、网络经济与营销环境的变革趋势
1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。
2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。
3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。
4、从实体经营到虚拟经营。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以只保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。
二、网络经济与营销通路的变革趋势
在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。
1、营销通路地位的转变。在激烈的市场竞争中，营销通路扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，经济环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。
首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于通路的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链中处于不利的地位。
2.营销通路结构的转变。传统的销售通路结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。
3、营销通路终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
4.新型营销通路的拓展与延伸。网络经济推动了营销通路的变革，互联网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、 广告 、 市场调查 等一系列的商务活动。这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。
5.注重营销通路中的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销 方法 不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的沟通和对话，培养顾客的忠诚度。
三、网络经济与营销通路的改进办法
在网络经济环境下，传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。因此，对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。
1、企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商。企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。
2、建立扁平化的通路结构。通路扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给通路合作伙伴盈利空间，是当代企业通路建设和发展的方向。
3、与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。
4、建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM)，源于“以客户为中心”的 商业模式 ，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。
5、实施品牌战略管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌战略管理不仅仅是一种思想，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌战略管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本，品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值，而是企业与顾客共同创造价值。
《网络营销环境下的顾客忠诚》
提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。
关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度
引言
2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次 报告 ，2009年全年网民增长率为，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样;二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。(图1)
2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。
一、基本概念界定
(一)网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。
(二)顾客忠诚度的内涵
1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。
2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：(1)顾客重复购买次数;(2)顾客购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力。
3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。
二、顾客忠诚度影响因素分析
(一)产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。
(二)服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。
(三)产品价格。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。
(四)替代品。替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。
(五)购后评价。客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。
(六) 企业形象和情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。
三、提高顾客忠诚度的 措施
(一)提供差异产品和服务。通过市场分析将客户按照他们的 兴趣 爱好 进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。
(二)提升服务质量。在客户购买产品后及时进行服务，能够让客户有被尊重的感觉，会增强客户的满意度。同时，对产品周期、产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些关键客户的购买产品到达维修、更新换代的前夕，主动联系客户，提供相关方案和安排，这一方面可以防止客户流失，同时也可大大提升客户的忠诚度。还要加强与客户的沟通，网络营销要以客户为中心，企业可以根据顾客的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性，可大大满足顾客的需求，提高客户满意度。
(三)合理制定价格。价格在消费中是一个重要的影响因素。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意;反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度。
(四)提升企业竞争力。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划;其二，企业还要不断地增强自身的竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户忠诚度。
(五)提供愉快的购物经历。在网上营造一种生活和 文化 氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助顾客找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品，还要及时做好售后工作，为客户提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。
(六)树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一种重要表现形式。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场;还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象;同时，培养 企业文化 ，提高企业的经营理念。这是一种内在的动力，会影响企业内部的各个方面，并扩及社会公益活动和消费者。除此之外，企业还应该多做一些公益活动，为社会多做贡献，给顾客留下深刻印象，将内在品质和外在形象有机结合，努力扩大产品的知名度和企业形象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的产品和服务。
主要参考文献：
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[2]中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点[R]..
[3]李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚探究[J].市场论坛，.
[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，.
[5]黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析[J].河北经贸，.
广告学毕业论文
艰苦的大学生活即将结束，众所周知毕业生要通过最后的毕业论文，毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验学生学习成果的形式，我们该怎么去写毕业论文呢？下面是我收集整理的广告学毕业论文，欢迎阅读与收藏。
摘要： 信息数字化后的虚拟世界，将艺术创作带向超越时间、空间、与影像经验的新创作思考领域。在艺术创作的领域里，不管是否运用科技，艺术作品都是用来记录和反映当代生活。如今越来越多的视觉艺术创作者，尝试以计算机、网络、虚拟实等高科技为一个艺术的新形式。在与数字媒体互动的过程中，我们不难发现数字视觉艺术，不仅仅是一个科技与高度文明的产物，更是人类纯化心灵的“高感度”作品。
关键词： 视觉艺术网络虚拟现实
艺术活动反应时代的现象，且在各种意义上，艺术与时代革新或改造的根本精神，有着密切的关系。在艺术创作的过程中，感情的自发形成占了大部分，但在有些状态下理性的计划性成分亦占有相当的比例，尤其在新媒体、新美学观念、新素材及新的科学技术高度发展的今天，以理性为诉求的创作灵感，已占有绝对的重要性及审美价值。
科技的革新，从计算机、网络到虚拟现实，在艺术创作上产生极大的变化，具有实验精神的先驱艺术家们热衷于新媒体与材料与新艺术形式的探求，从十九世纪末到今天，其中发生了难以计数的艺术运动，一部新媒体艺术史，几乎就是一部近代科技史，而我们仍然活在其中，变化日新月异，很难去归纳风格，或下任何定论。到目前为止，网络艺术、包括虚拟实境的交互式装置，似乎是互动艺术的主流。科学的发明与发现，大量地运用在改善人类生活上，不过是近五十年的事，却带给人类前所未有的便捷与刺激。改变的不仅是物质的层面，在精神上的意义也相当深远。
尤其是60年代末70年代初，当电子媒体与计算机科技开始普及之时，媒体深深影响我们对世界的认知，人们视野变宽了，世界变小了。当时，艺术、科技与科学间的关系常受争议。艺术与科技运动吸引许多艺术家、科学家、工程师以及业者参与，意图发展出跨领域的合作架构，然而时至今日，这种系统化的合作模式，仍然只是一个理想。因为科技、艺术都是文化有机整体的一部分，原本就不容分割。
运用科技的视觉艺术，一个明显的议题便是科技带来的艺术品复制性与真实性的问题，一切展演都只是以复制品呈现，要观赏者破除原有的观赏习惯，在传统上的艺术价值包含了独创性、唯一性、与真实性，都将被重新思考。
数字化科技成熟后，讲求光与速度，去物质化的虚拟影像透过媒体四处传播，复制已经不再是模仿、替代真实或是真实的幻觉，数字世界已然成为另外一种真实。因为影像可被转换为数字语言，可被任意操弄，因而影像成为一种信息，于是艺术行为也大大不同于前，艺术家在庞杂的影像信息中，选择、过滤、重新组装，不只是利用技术来解决视觉问题，开发新的视觉经验，更利用新媒体去呈现人们生活中的种种困境，作品意义的产生存在于事件的脉络还有与观赏者的互动中。观赏者从最早的被动接受，到目前已然成为参与者，甚而是展演内容的提供者。以往视觉艺术的形式，可大分为平面的绘画与立体的雕刻，而影像的领域今后将与前述二者并列为视觉艺术的重要形式之一。未来随着计算机图像处理，多媒体、高画质等新媒体技术的高度发展，传统的录像技术也将面临新的整合。
十九世纪八十年代以后高科技产品发展迅速，计算机、雷射光线、传真机、复印机、卫星传播等。这些尖端科学技术，都成为创造想象和架构的创作工具，这些新的媒介能仿真真实世界，也能创造出幻想境界中的奇景。高科技艺术是十九世纪八十年代以后，兴起于美国的新艺术。它是泛指以运用高科技创造的现代美术作品，诸如计算机艺术、雷射光艺术等作品，在美学领域中带来明显意义，结合了人类智能和科技产生的大量新颖技巧。潜藏在这种深具潜力的新视觉技巧下，有一个更深入的意义：在高科技的辅助下，视野更加瞭阔，并为艺术创作，提供了新的美学向度，跳跃连结代替线性思考，多向度空间取代绘画透视，前所未有互动性功能。
尤其是，自从计算机出现以后，因为可以储存、修改，容易重新绘制及复制，所有有关绘画的行为起了很大的改变。1952 年美国的Ben 利用计算机做出一个抽象的图像，1956 年才开始能创作出彩色的电子影像，1960年德国K. Alsleben 及W. Fetter发表最早的计算机绘图作品，直至1994年网际网络开始盛行，四、五十年间，人们对于空间的思考模式随之改变，我们离开了复杂而趋向一个快速沟通、大纲式了解的理想。我们不再需要画一堆很复杂辅助线去处理放置一个三维物体于二维平面上的问题，计算机影像帮我们解决了这些问题。因此，艺术家已把兴趣放在如何避免复杂的建构，因为人们想象的空间已经改变，波浪的、拥挤的西方绘画已被纯粹的、无限空间的现代绘画所取代。
计算机对现代艺术造成的冲击及影响之巨，超乎想象。计算机一般被认为是一个空间可视化的简单辅助工具，但它不只是一件工具，一种媒体和材料，更重要的是一种新的美学方向，新的再现可能。多数计算机艺术的创作者，深信虽然计算机本来不是为艺术创作的理由而发明，但它会持续发展出特有的本质，继续为艺术家提供最好的工作伙伴。
通常，计算机比传统铅笔的方式更简单、便宜、快速地生产，计算机让艺术家与音乐创作者更快速的生产，这也就是我为什们称之为“罐头艺术”的原因，然后，计算机也可提供一种艺术替代品更快速的方法，这也是我为什么称其为“麦当劳艺术”。当然，计算机艺术有它的隐忧。虽然计算机为艺术带来发展的新契机，却也有不少令人不安的地方。
第一：由于计算机也是科技的产物，自然有现代和传统的冲突，如何把过去的传统艺术，配合新的计算机媒材，加以融合表现出来，呈现附合时代的新风貌而被接受，是值的深思的问题。因为全世界都是用相同的软件和设备，如果一窝蜂的跟着主流，则艺术创作则会划地自限，而显露大量复制和类似的肤浅平面感，失去艺术的美感和深度。第二：如同前面提到的，工具的方便，却造成个人风格的丧失，并且
失去敏锐度，因为一旦创作者习于依赖计算机的修改功能，创作的动力则渐渐退去，例如：惯用PHOTOSHOP的摄影者很可能因此，不在意拍照的决定性时刻，因为可以透过计算机仿真修改，不怕拍不好，但即使效果逼真，却失去艺术价值了。
第三：即是计算机艺术虽然有决然不同于过去的表现方式和媒体，但本质上，仍脱离不了过去模仿、拼贴等创作风格，如何走出过去的艺术观念，找到属于计算机艺术的观念、想法和创作空间，将会是影响他是否能自成一派的重要关键，而非只是为艺术带来新的表现法。身处一个新世纪的黎明阶段，审视当今现代艺术的表现形式，千变万化、无奇不有，可说是前所未有的新美学创作年代，传统的美学概念及体系，起了一些新的转机及变化，属于二十一世纪的新视觉美学体系，以包含瞬息万变的新美学思潮，是亟待建立的。
科技帮人类突破了心灵的藩篱，也改变了人们思考与创造的方式，但相对的，科技高度发展也带来了一些危险与不安，因为人们几乎忘了所处的地球仍然有其极限性，而艺术心灵的可贵其实是在于透过限制的穿孔，呈现出无穷的创造力。艺术的价值不在艺术品本身，而是艺术的哲思，有非常多科技艺术家同时也是大自然的爱好者，不管用的是高科技或低科技，来自生活的智能与大自然的启发，才是艺术创作最好的素材。不论世界如何转变，也只有艺术家意志延伸的作品，才算是“高感度”的创作，也才有美学上的价值。
摘 要： 依据广告学专业培养目标和学校总体性质定位，调整设计实践课程类型和课程内容及教学过程，对广告学专业实践教学体系进行整体优化和改革创新，提出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的改革思路，建立以设计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系。在实践教学环节的设计上既体现了与教学内容相容关系、延伸关系，又加强了各环节之间循序渐进的逻辑关系。
关键词： 广告论文
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造。因此要设计研究出科学合理的'理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。
我的具体思路是：教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，由项目中心发布项目消息，有兴趣的同学到指导老师处报名。然后，学生分成若干个策划小组，分工合作，开展市场调查、产品定位、创意策划、媒介安排等一系列的广告活动，各小组分别做出策划方案，然后由项目中心组织模拟比稿会，各小组分别陈述自已的方案，由评判员(由教师和学生代表组成)选出最佳方案，并向有关企业推荐，最终可能为企业所采纳从而产生效益。
与“项目模拟”实践教学配套，我们进行了如下探索：
1，专业定位：培养高级广告策划人才。广告学专业培养什么样的人才?它跟艺术设计和市场营销专业的学生如何区分?这是广告学专业首先要解决的问题。因此，我们对广告公司进行了一次问卷调查，调查结果表明：现代广告已进入以策划为中心的时代，广告策划已成为广告运作的核心内容。组织与完成策划不仅成为广告公司业务发展的终极目标，也成为衡量广告个书影外水平的最重要标准。国内广告业最需要的是具有广告综合知识的策划人才。因此，我们将广告学专业明确定位为：培养现代高级广告策划人才。
2，教学方案：以培养实践努力为导向。针对广告策划人才培养目标，我们应该给学生提供一个什么样的专业知识结构?针对此一问题我们做了两方面的已经：一是对广告策划人员发放问卷，调查他们的专业知识构成情况;一是走访国内开设广告学专业的院校，了解其教学计划的设置内容。在此调查基础上，我们制定了一个以培养实践能力为导向的广告学专业教学方案，其中12门课程设立了相应的实践教学环节。课程的设置与实践能力培养密切相关，充分体现了广告学专业教学“学以致用”的原则。
3，实践基地：广告传播策划中心。“项目模拟”实践就相似广告学专业实践的新思路，必须采用新的教学机制方可达成目标。为此，我们建立了“株洲洋名广告传播策划中心”。该中心具有对外经营权，专门用于“项目模拟”实践教学。规定广告学专业学生在校期间，在策划中心参加广告策划活动不少于4次，并提交广告策划方案，交由指导老师评定成绩，记入学分。我们还创立了广告学专业教师到策划中心挂职的制度，即每位教师每学期必须到策划中心主持不少于2项的广告策划活动，逐步积累专业教学所必需的广告策划实践经验，从实践中提高自已的教学科研水平。在实践环节的设计中应把握以下三个原则。
第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养。作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。
第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的lMl市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。第三，将各实践环节的设计置于整体课程体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。要巧借校外典型广告公司的实习发展平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。
只有把众多的能够深刻影响莘莘学子的教师的实践能力和创新精神激发起来，教师才能在教学中更好地深化实践教学，有意识地培养学生的创新能力，高校才能担负起人才培养的重任。因此，在日常的教学中，要适时地把教师好的创新教学方法和成果进行推广，大力支持和鼓励教师开拓实践教学和创新教育方案，为实践教学和创新教育搭建平台。
广告学实践教学中存在的问题及对策论文
一、广告学实践教学内容失调
从目前来看，几乎所有拥有广告学专业的高校都把广告学概论、广告文案写作、广告创意与策划列入核心课程。这些课程作为基础课程受到充分的重视本无可厚非，但这样造成一个问题：广告学毕业生大部分都将按高校开设此专业最初预设的那样大量涌入专门从事内容创作的广告公司。这样从事广告创作的广告公司人员竞争异常激烈竟渐趋饱和（美术、中文、广告学学生都大量涌入），而其他类型的广告公司却人才匮乏。可以说过于重视广告创作其实是很多高校广告学课程设计的一个隐蔽性缺陷，而这一缺陷又似已成为广告学专业内一个牢不可破的成例。凡是对广告经营与管理比较了解的人，都知道广告公司的类型其实有很多，如按其服务功能和经营范围不同，广告代理公司可分为综合性代理和专门性代理两类。综合性代理指主要向客户提供全方位服务的代理，包括产品研究、市场调研、广告策划、广告设计、媒介计划和购买、广告监测和评估以及附加的公关建议等服务。专门性代理公司又可分多种情形，或只提供广告运作某一方面的业务，譬如市场调查公司、广告制作公司、广告调查公司多属此类。或只限于某些特殊广告业务。[1]又有很多企业专门设有品牌推广部或营销部或广告部，他们的主要任务不是创作一则广告，而是制定一月或一年度的广告计划并对其广告进行预测、监督、评估。从这些广告代理公司和设有广告部或品牌部或营销部的企业来看，广告内容的创作绝不是全部，亦不一定是最主要的。广告教学的内容除了广告文案写作、设计、策划，还包括市场调研、媒介计划及购买、广告监测和评估、广告销售等内容，以后广告学生就业方向除了广告文案、平面设计、广告策划等职业类型外，还可以从事这些方面的工作，只偏重广告创作、广告内容的实训，而不重视广告调研、媒介策划等其他内容的专门化实训，将导致广告职业分化上的极度不平衡。
可以说，未来广告的发展方向绝不只是广告创作。今后与广告相关的职位将更加细化、丰富，所以，每一所地方高校的广告学专业其实都可以办出特色来，何必只盯住广告创作这一狭窄途径？如有些高校的广告学专业可以偏重于媒介经营，有些可以偏重于广告监测，有些可以偏重于新媒体，有些可以偏重于广告调研，为广告行业提供更加细化的人才。
二、广告学实践教学与市场分离
凡广告公司和广告从教人员都强调创意是广告的动力之源。创意被提升到一个很高的位置，被当作是衡量广告水准的风向标。然而过度重视创意可能导致广告与市场的脱节。一般而言，商业广告偏保守，参与竞赛的广告重创意；电视广告、户外广告偏保守，网络广告、杂志广告重创意。广告学教学也必须平衡创意与保守以及商业与非商业两端，不能一味为创意而创意。以后的广告学教学中除以一些创意广告作案例外，还应多以目前市场上发布的商业广告作为案例，以便更契合市场和企业的需要。目前广告学教育存在广告学界与广告业界的分离，学界和业界对广告的'观点不一样，所侧重也常不一样。如广告学界侧重研究广告的符号化问题和对广告进行文化、社会批判问题以及广告产业化问题，而广告业界注重广告的具体运用和效果问题。广告专业教师往往于理论知识深习不怠，却最缺乏在广告公司实践的经验，具体而言他们最缺乏的乃是对广告市场运作方式和市场真实需求的了解。正缘于此，教师只好退而求其教比较保险的创作。高校广告学教育之所以出现以创作为重的风气，实属目前教师理论与实践相分离的情况下不得已而为之。很多广告学专业出来的毕业生进入广告行业往往抱怨平日所学似乎很难运用到实际操作中去，虽然从理论到操作本就有一个复杂的转化过程，但广告学专业教育中学界与业界以及教师的理论与实践相分离的现象恐怕也难辞其咎。[2]
三、广告学实践教学与技术脱节
广告业是一个瞬息万变的行业。今日广告界情形已完全与几年前的广告情形判若两别。现在广告界一大新的变化在于技术对广告的深度介入。可以说，技术对广告的作用越来越大，此不仅表现在新广告平台（或称新媒体）的构建上，亦表现在利用新技术实施数据分析上。如专业化搜索引擎的出现催生了百度、谷歌这样的巨型网络公司，他们利用竞价排名、关键词广告搜索等形式降低了广告成本并极大提升了广告的效果。移动设备如PC和智能手机的出现使得广告的精准性、互动性、位置性和长尾性都大幅度提高。这些新媒体广告平台绝非传统广告形式所能相比。又如网络公司的后台计算、云计算等可以对消费者的搜索行为、浏览行为以及消费者态度、意见等海量数据进行精确计算、筛选和归类，从而保证了广告投放的效率。新广告技术的出现绝不是一种简单的营销模式，而是开启了一个时代新的商业模式。[3]依今日技术发展的势头，可以说，未来改变广告的亦绝不是广告创作人才，而是一批看似与广告不相关的技术人才。技术在广告中作用日益凸显，让广告重新焕发出新的生命力和无穷潜力。面对技术给广告带来的新变化，广告学教育也应作出相应调整，积极跟随时代的前沿变化，培养符合新商业模式的新型广告人才，广告学学生不仅要懂创意，还要懂相关的技术、参数，了解大数据、云计算等，通过开设专门的新媒体课程，加深大家对广告技术的理解，大胆地运用甚至创新广告投放平台，变培养广告学创意性人才为培养技术型创造性人才。在今日广告投放平台较之广告创作更重要、广告形式较之广告内容更重要的广告界，广告教育也必须与之相适应，才不至于在今日新变化新环境情势下落后于时代的需求。
四、如何开展广告学实践性教学
针对以上三个问题，具体对策有：
（1）在开展广告实践教学的过程中，应该避免只注重训练大家的广告创意、广告设计等内容，还应该加强对广告调研、媒介计划、广告监测、评估等方面的实训，把此类实训提升到一个重要位置，给予更多的资源和权重。
（2）积极参与到市场之中。成立广告工作坊，按照商业广告公司的标准和广告客户的要求作为广告实践的标准。与广告公司积极开展合作，直接承担广告业务。在广告实践中，以业界有经验的职业人员作为指导老师，以企业主作为广告作品的评判者，变以教师为裁判为以市场为裁判。
（3）跟进技术的变化，紧跟时代的需求。不仅培养广告创意人才，还要培养懂技术、用技术的广告技术人才。了解广告投放平台的原理、大数据的运用，甚至能够参与广告技术的革新。
注释：
[1]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.
[2]李杰，杨海军，夏文蓉等.中国广告教育现状批判——学科建设的发展方向迷失？广告学教育要具有中国特色吗？[J].广告大观，2004（12）.
[3]艾瑞咨询集团.2011年国际移动应用广告平台案例研究报告——AdMob[R].，2012-2-20.
问题分析法在广告学案例教学中的应用论文
摘要：问题分析法的关键在于提出恰当的问题，广告学案例教学能够帮助学生在了解广告的基础上具备初步选择广告方案的能力，在广告学案例教学中灵活运用问题分析法能够帮助教师更好地实现教学目标，本文以广告学实例教学为例说明了如何具体应用问题分析法。
关键词：问题分析法广告学案例教学实例教学
1问题分析法简介
“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。
2广告学案例教学简介
广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具体知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。
3问题分析法在广告学案例教学中的应用
要想在广告学案例教学中提出适当的.问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。
在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？
在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。
4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议
首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。
附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。
第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。
（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）
（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）
（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）
第二组：学习了定位广告学理论之后。
（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）
（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）
（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）
第三组：学习了广告媒体相关知识之后。
这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）
第四组：学习了广告管理相关知识之后。
这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）
第五组：学习了广告效果相关知识之后。
这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）
参考文献
[1] 王兰红.基于思维训练的个性提问+案例教学法探讨——以广告学概论教学为例[J].中国市场，2016（45）：150-152.
[2] 赵生昌.问题分析法在高中历史教学中的应用[J].赤子（中旬），2013（9）：247-248.
[3] 刘树奎，王祥翠.谈广告学教学中案例教学法的作用[J]. 中国电力教育，2008（22）：65-66.
广告学——是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且通常都列在传播学院下面，是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。主要课程：传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学等。业务培养目标：业务培养目标：本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。业务培养要求：本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。毕业生应获得以下几方面的知识和能力：1．掌握广告学基本理论、基本知识；2．具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场场分析、数据处理的基本能力；3．熟悉有关广告的政策法规；4．具有公共关系的基本知识与活动能力；5．了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态。主干课程：主干学科：新闻传播学主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计等。主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。修业年限：四年授予学位：文学学士相近专业：新闻学 广播电视新闻学 广告学 编辑出版学 传播学 媒体创意 广播电视编导 国际文化交流