浅谈湖南卫视“超级女声”、“快乐女声”的运

摘　要：本文从湖南电视台的精品选秀节目“超级女声”、“快乐女声”的赛程设置、赛前准备、赛中细节、赛后延宕等环节入手，分析此选秀节目成功的原因，从而引发对中国选秀节目运作的思考。

关键词：超级女声；快乐女声；商业运作；选秀节目

一、引言
　　“超级女声”是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
　　超级女声2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办（湖南地区为湖南娱乐），每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。此赛事因各种原因与2007、2008年停办两年，与2009年重新开赛，更名为“快乐女声”，而“快女”便是“快乐女声”的简称。
二、“超级女声”、“快乐女声”的成功运作
（一）赛前准备
1．广告宣传
　　2005年的“超级女声”的冠名公司是蒙牛酸酸乳，当时只要买一盒蒙牛酸酸乳就可以免费参加海选，这样以来，赞助方和节目制作方的互利效果达到了一种极致，比赛还未开始冠名公司就开始直接盈利，而此选秀节目本身也利用蒙牛在国内的声誉迅速打开了知名度。
　　基本上每年的“超女”、“快女”都有一个主题曲，这首主题曲通常在比赛开始之前就推出，演唱者是之前比赛的优胜者，歌曲的歌词编写始终围绕着“响唱就唱，唱的响亮”的主题。这样的主题曲鼓舞了大量潜在的参赛者去报名参赛。
2．其他宣传
　　由于这项比赛是全国性的比赛，各分赛区的电台电视台在比赛开始前的宣传准备工作做得也是相当到位，各电台电视台在为自己盈利做准备的同时，无疑为比赛的主办方湖南电视台提供了帮助。
　　海选是“超女”、“快女”比赛开国内先河的赛制，湖南媒体以及各分赛区的媒体对海选的关注度远远超过了海选本身，放大宣传海选的每个细节，制造一种亢奋的气氛，以吸引更多群体报名参赛。
　　自2005年“超级女声”成功地推出了明星选手以后，这个赛事得到某些专业艺术高校的重视，某些相关高校以及相关专业在比赛开始之前对本校的学生进行集中训练，以更好地应对比赛，取得好成绩。
（二）赛中细节
1．大打评委牌
　　评委不再仅仅是评委，还被节目主办方用来制造某些效应，以扩大节目的影响力，起到另一种意义上的宣传作用。
　　在评委的选择方面，湖南电视台做到了面面俱到，评委来自与比赛相关的各个领域，我们不得不佩服湖南电视台的实力，他们总是能请来在本领域较顶级或颇受社会争议与关注的人物。比如作为歌手的顺子，比如作为制作人的高晓松，比如作为传媒人的春晓，比如作为文化人的杨二车娜姆。并且这些评委基本囊括了各种风格的人物，基本上满足各种口味的观众。到了后来，评委也开始成为受人追捧的对象。
在整个比赛的进行过程中，关于评委出现了很多关键词。对这些关键词的炒作，也是此节目能够运作成功的重要因素。退场、离席；现场飙泪；下跪拜师；送礼物；临时改票；现场口水战、集体起立鼓掌。这些是历来比赛中评委常常出现的状况，这些看似是状况外的事情，其背后也是有一双无形的手在操纵的。在此就以包小柏离场这一案例来进行说明。
　　在2009年6月18日晚进行的“快乐女声”30进10全国20强最后10强席位争夺中，决定最后一位晋级名额的时候表现引起评委席上沈黎晖和包小柏强烈争执，最终，掌握该组去留决定权的沈黎晖一意孤行的保送了唱功明显差了一大截的曾轶可晋级全国20强，引起了包小柏的强烈不满，在充分的表达了自己的意见之后，放出“他留我走”的狠话，当即离席而去。
　　在这个时间中，其实是包小柏和湖南电视台双赢的一个结局。包小柏离场推出评委团，一方面可以树立自己严格优秀的形象，另一方面之后再来湖南卫视出席评委，价位肯定不会比现价低。而对于湖南卫视来讲，不会为了违约金而影响了以后与包小柏的合作关系，并且曾轶可退出比赛后包小柏重新回归评委团队，也是一件值得炒作的事件，同样会为比赛本身带来宣传效应。
2．吃定观众的心
　　作为一个电视节目，核心竞争力还是收视率，能把观众留在电视前是关键中的关键，湖南卫视在这方面做得毫不逊色。
　　选手所擅长的音乐风格各种各样，选手的出身更是各有不同，这样可以引起不同观众的共鸣，让不同的观众在比赛的推荐中找到自己各自所需要的。
　　每年的舞台上，我们都可以看到往年的选手再现，对于长期关注的观众来说，她们是熟悉的，但是又是可以被期待的，这种不远不近刚刚好的心理距离，让一波又一波的观众坐到了电视机面前。而这些选手也每每都不让观众失望，有所突破。
　　无数大牌人物给未成名的小人物撑场子，在中国娱乐选秀节目中，超女首开先河。这样，不仅抓住了喜欢看节目的观众的更多注意力，而且让这些大牌人物的热衷者也坐到了电视机面前。2009年“快乐女声“总决选5进4比赛中，同为湖南卫视选秀节目“快乐男声”的选手前来助阵。这个安排其一能够稳固湖南卫视在选秀节目届的地位，其二可以快速提升“快乐女声”的关注度，最后还为当时其正在播出的自主产品《一起来看流星雨》间接宣传。
3．宣传进行时
　　事件营销是此选秀节目进行中最常出现的一种营销方式。总是有某内部人士、舞美灯光师宣称某些内幕，而在“超女”、“快女”的官网上，也有专门的内幕花絮板块。事件炒作是宣传的一个重要手段，而事件的来源就是这些所谓的内幕与花絮。
　　在媒体宣传方面，“超女”、“快女”对新媒体资源的利用非常及时到位。短信支持、网络垄断、在线专访、文本连载、电子杂志等多渠道多方位的新媒体宣传，也是此选秀节目成功的重要原因。
　　而专访和宣传造势方面，湖南卫视遵循肥水不流外人田的原则，比赛期间选手的专访、娱乐节目的通告基本都是湖南卫视本台的节目，比如鲁豫有约、快乐大本营……而比赛间隙的各地巡回宣传拉票会，更是将选手身上的利润挖掘到了极致。
（三）赛后延宕
　　“超女”、“快女”的盈利并非止步于比赛结束，甚至可以说，比赛结束了，盈利才刚刚开始。就让我们来看看赛后延宕部分有什么内容。
1．周边产品延伸发展
　　无论选手、评委还是节目主办方，都可以出书谈感受揭内幕。音像制品更不再话下。
　　除此以外，“超女”、“快女”还有其他 种类的延伸产品。比如，2005年10月4日，“超级女声”的品牌持有者——天娱传媒与国内最大的文具生产企业——贝发集团联手宣布，启动“超女TOP计划”，贝发获得“超级女声”品牌在文具产品领域的独家生产、销售权，该项合作将为超级女声带来上千万元的收益。
　　而赛后获得一定名次的选手全国巡回演唱会，以及相关的公益、广告等活动，也是湖南卫视以及此选秀节目后期延伸出来的盈利方式。
三、“超级女声”、“快乐女声”对中国选秀节目运作的启示
（一）背景分析
1．消费时代的到来
　　海选之所以能够成功，很大程度取决于消费时代的到来，全民作为消费者的意识提高，身份意识提高，参加海选更多的是另一种形式的消费。
2．湖南文化产业大戏
　　近年来湖南省对文化产业重视力度加大，是“超女”、“快女”取得成功的大背景。“湖南省文化产业增加值年均增速都抱持在20%以上，高于GDP及其他优势产业的增长速度。2006年湖南省文化产业增加值337.89亿元，占GDP的比重为4.5%，基本确立文化产业在湖南省过敏经济中的支柱地位。”
（二）新广告新媒体
1．传统广告模式向新型广告模式转变
　　2005年，收看“超级女声”的观众超过了4亿；湖南卫视的广告投放额为8.39亿元；总决赛的广告价格达到了每15秒11.25万元的天价；总决赛中有800多万条手机短信参与。中国社会科学院曾对“超女”的经济效益进行过估算，2005年，湖南卫视，蒙牛企业以及“移动”和“联通”所获得的直接收益之和约为7.66亿元。 这些数据，在一定程度上体现了传统的广告模式正在逐渐地被新型的广告模式所取代，电视媒体广告的盈利额度正在减少，而其他新兴的广告模式逐渐占据了主流。
2．新媒体的运用
　　“2006年超级女声总决赛‘8进6’比赛取消短信投票方式 ”，这个案例其实可以体现出许多问题，首先从应对措施来讲，湖南卫视立刻采取了语音投票、上QQ聊天投票、用手机上WAP网进行投票等多种其他方式。而这个时间的背后，体现的是卓望信息技术公司将取代掌上灵通为超女提供无线增值业务，其实质是湖南卫视选择与移动运营商直接合作。
（三）品牌打造与运作
1．金鹰网
　　金鹰网基于湖南卫视官方网站，享有湖南卫视品牌、资源、政策、业务优势；又远远超乎电视台官网。金鹰网的出现，标识这湖南卫视在品牌化的道路上又迈进了一步。无论是在企业文化还是在员工氛围方面，此网站都致力于将湖南卫视打造成为一个娱乐又时尚的品牌。
2．超级女声
　　对于“超级女生”标志的解读：“超级女声”四个中文字体为主体元素变形组合而成，象征着梦想的天使翅膀点缀在“女”字上面，像一个甩着长发奔跑的女孩。加上圆点放射状的辅助图形，寓意万千怀着梦想的少女将展开梦想的翅膀从这里起飞，颜色上，粉红给人梦想、热情、希望的感觉。
　　在第一届“超级女声”比赛时，这个标志就已出现，可见在整个选秀节目的运作与策划过程中，品牌意识都贯穿其中。而对现如今的文化产业来讲，品牌的树立与打造是至关重要的，而一个选秀节目的成功与否，很关键的一点就在于，能够成功地运作品牌。

注释:
      [1]禹志明、桂涛.“湘女”“超女”：“后台”是湖南产业文化大戏[J].新华每日电讯,2007-11-29(1).
参考文献:
      [1]禹志明、桂涛.“湘女”“超女”：“后台”是湖南产业文化大戏[J].新华每日电讯,2007-11-29(1).
      [2]黎洁.浅议我国发展创意产业的意义——以“超级女声”创意的成功运作为例[J].法制与社会,2008,02:260.
      [3]李晓燕、刘易平.消费文化和大众文化在中国的兴起——以“超级女声”现象为例[J].百家争鸣,2008,23:332/315.