从“长尾理论”看电视新媒体经营

　　电视新媒体传播中的“长尾”机制

　　由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论”是在网络新媒体及电子商务发展的语境下诞生的，“长尾理论”颠覆了传统商业模式的“帕累托法则”即在销售分配上表现为80%的销售额由20%的畅销品创造，80%的销售收人通常由20%的重要客户产生。在网络时代，滞销品的销售细流将会在网络渠道中汇聚成足以与畅销品相匹敌的销售洪流。

　　1. 多屏终端导致的长尾。技术的发展带来的不仅是形式的便捷和多元，它给电视带来的改变是深层次的。多媒体智能终端的普及使电视新媒体将传统的“内容为王”转变成为“渠道为王”普及的媒介终端和廉价的媒介制作、存储、传输成本,给电视内容多渠道传播提供了可能。从受众的角度，多屏终端带来了更多便捷的收视可能，区别于传统电视追求“黄金时段”的做法，电视新媒体可以很低廉的成本将更多的媒介产品陈列出来,以供受众选择。传统电视台要顾及到电视产品存储、运输、管理、销售等一系列成本的限制，因此集中优势力量追求大热门效应。当下电视新媒体的终端形式多样,依据黄炜的文章《广播电视新媒体的发展及对策》，按照传播方式将电视新媒体划分为5种主要类型，分别是：数字广播电视；宽带网络新媒体；手机电视；楼宇电视；移动电视。①新媒体技术将受众从传统电视机前解放出来，不再受单一接收终端的局限，受众可以通过移动终端充分利用繁忙生活中的“碎片时间”。移动终端的普及为电视新媒体内容的“长尾”经营提供了可能，这被克里斯•安德森称为“长尾经济”的第一动力。

　　2. 低廉的存储和展示成本。低廉的存储、展示成本是克里斯•安德森认为的“长尾经济”的第二力量。电视新媒体可以出现“长尾”现象的原因在传播渠道的改变，传统电视媒体是经过有限的频道资源呈现电视内容的，电视的受众被想当然地定义为一种大众的面目。电视需要在有限的物质时空里去争取固定的观众资源，这也注定了各电视台都在精心打造黄金时间段的节目内容。传统电视担忧的，新媒体终端却可以克服，新媒体低廉的存储成本可以将一部需要数月才能播映完的电视剧静静地放在那里，存储、展示成本基本为零。一部可能在热门时段失败的节目，也可以不增不减地放在那里等待着有缘人前来点播。正如有的学者总结的：“较低的存储和传输成本构成新媒体网络和数字技术三个无限，即需求无限、传输无限和生产者无限。”②

　　3.“过滤器”促成的“长尾”。克里斯•安德森分析促成“长尾”的三种力量是“制造它，传播它，帮助我找到它”。搜索引擎的“集合器”、“过滤器”作用在“长尾经济”的运作环节中被强调。搜索引擎的意义在于可以在无限空间和时间里进行简化性选择。“在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容，而是寻找内容的方法。”③从信息论的角度，网络海量存储对于用户的意义也是双向的，一方面是充足的内容信息可供选择，另一方面也带来很多不需要的垃圾内容。如果电视新媒体要成为对用户有意义的“长尾集合器”，也就必须能够在异质信息供给的多品种信息中提供筛选方案。电视新媒体播放器或是网络电视台提供对往期节目的搜索服务，搜索者可以根据兴趣进行个性选择。“过滤器”收集的无限长的“尾部”却依然由无数个有限长的个体组成，这也就意味着，媒体必须在内容策略上，局部满足“有限需要”的简化需求，而整体满足“无限索取”的丰富要求。④

　　电视新媒体的“长尾”经营

　　1. 平台和盈利模式的创新。从网络技术角度分类，电视与电信网、广播电视网、互联网都有了新的组接形式，分别是：以电信网为主导的IPTV模式；以广播电视网为主导的数字互动电视模式；以互联网为主导的手机电视模式。三种平台模式都在不同程度上改变了传统电视的传、受模式，受众有了更多进行个性化选择的可能。这样的习惯巳经培养起观众新的收视习惯。世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台RFI都将注意力放到了廉价的网上空间。⑤国内湖南广播电视台等地方电视媒体也陆续组建起了自己的网络播出平台。据预测，数字电视将是未来几年的消费热点，由内容提供商等构成的产业链，将给未来的相关产业带来上万亿元的市场价值。⑥

　　2. 个性化、专业化服务。在新媒体环境中，收视平台的多屏化和便捷性改变了传统电视媒体的产业框架。在新的模式中，受众群体由大众转变为大众与小众兼顾。媒介产品内容也是主流与非主流并存、媒介经营也是由内容提供拓展为多元服务，给细分受众提供更个性化、专业化的服务。比如搜索引擎可以收集用户多次观看的大数据信息进行更具针对性的内容推荐。即便是一时没有成为热门也没有关系，不必担心高昂的存储成本，搜索引擎会将这些内容递送到需要者的眼前。

　　3. 产业链中“集体生产”的力量。电视新媒体的网络媒体特性给传统的产业形态带来冲击。电视媒体的内容不再仅仅局限于内容提供者，也可以来自于受众的制作和参与。新媒体终端的普及、传输成本的降低给普通受众更多参与电视制作的机会，观众不仅可以通过便捷的终端与电视台互动，还可以提供传统电视镜头没有捕捉到的世界，当下“公民新闻”的盛行就是一个有力的说明。电视新媒体打通整个产业链,实现资源的整合应用，打造成全面的信息平台，满足用户个性化、定制化的需求，从而嵌人到用户的生活中去。⑦

　　结语

　　电视新媒体是传统电视技术与新媒体技术嫁接的产物，其呈现的传播样态也是大众传播与小众传播同时存在的。从媒体经营的角度，大众传播的顶端产品与小众“长尾”产品在一个媒体形态中共存。与传统经营不同的是，非热门时段、冷门产品不再是无用之物，在电视媒体不断经营和发展中形成的“长端重复的怪圈，主要原因是电视节目生产者缺乏对受众需求的深度挖掘，国内电视行业近年刮起的相亲风、歌唱选秀风、游戏风都源于此。

　　当前，互联网技术在传媒领域全面深人普及，互联网将受众、内容提供商、电视台、广告商以及数据调查公司紧密地联系起来，为“彼此快速进行信息交换、生产、推送，实现电视节目的敏捷制造创造了条件”。②在生产前端，互联网技术可以搜集全面、翔实和实时的观众收视行为数据，精确描述每一个受众的收视偏好与需求；在生产中端，互联网技术可以充分提供受众参与反馈的渠道，为节目生产提供“边拍边剪边播”的调整依据；在生产后端，互联网助力电视节目开展精准营销。

　　但我国电视行业的封闭与互联网的开放形成了强烈反差。电视产业市场化改革并不彻底，很多电视节目生产者并没有强烈的危机意识；电视市场行政区域分割的现状也导致很多电视台之间的合作受限颇多。虽然生产主体众多，但存在规模小、核心竞争力不足等问题。面对动态多变的市场环境，有必要引人新的电视节目生产理念。