试述广播影视产业 发展战略及主要举措

　　展战略及主要举措做初步梳理。

　　一、广播和电视

　　国家广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》显示，到2003年底.我国有电台、电视台1900多座,共开办广播节目1800多套、电视节目2200多套；有广播影视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部10000多集。

　　目前.电视的社会影响力、经济创造力等各种要素指标.在整个广播影视产业链条中.居于关键环节、具有重要地位。但是.电视的优势和潜力还远没有得到最充分的发挥，目前主要应从下面三个环节进一步强化这一优势产业：

　　(1）转换经营机制.把广告经营当作产业来经营.保持现有电视产业经营特别是广告经营的持续增长。目前，广告收入仍然是各广播电视机构的主要经济来源.广告收入在全部经营收入中所占的比重高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例关系有例外）。也就是说.对于绝大多数广播电视机构来说.其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。因此.紧紧扭住广播电视广告创收不放松，仍然是目前最理智的抉择。

　　(2）改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，尽快实现电视产业经营的转型，进一步理顺广告产业和其他产业的关系。长期形成的对于广告的过度依赖，也确实具有很大的风险性和不稳定性。一旦广告在投向和投放量上发生变化.经济形势便会出现波动。出路就是在确保广告收入稳步增长的前提下.内容产业、网络产业及其他相关产业的经营创收在总收入中应有明显增加。

　　(3)积极扩大电视节目经营和资源的综合开发。面向市场、面向国外扩大电视剧、电视节目的销售.增加节目销售收入。以电视为龙头对经营性资源进行电视、广播、电影、音像、报刊、出版等多种媒体的多重开发、多重利用。

　　广播曾经取得过辉煌业绩.由于电视的快速增长，使得广播整体相对于电视处于弱势地位。但近几年又呈现出了较快增长的势头。2003年全国电台广告收入超亿元就有7家。2004年又有江苏、山东等省级电台广告收入过亿元。广播要保持目前较快增长势头.并获得更大发展.主要应把握以下几个方面：

　　(1）根据自身的特点和发展趋势.按照产业规律切实加大产业经营特别是广告经营的力度；

　　(2）积极开发广播衍生产品市场；

　　(3)进_步增强广播产业活力，增加产业经营收入，尽快提升产业总体规模和效益。

　　由上可见，发展广播和电视产业与推进广播电视经营管理体制改革是密切相联的。经营管理体制改革的基本做法就是.把允许经营的广播电视资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，与事业部分分别管理、分别运营。具体政策和做法包括：

　　（1）电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目.特别是影视剧的制作经营可以从现有体制中逐步分离出来组建公司.自主经营、自负盈亏、依法纳税。

　　浙江广播影视集团作为全国文化体制改革试点单位.在深化频道经营体制改革方面.将广播电视频道的经营部分（包括频道的广告业务、延伸产业、节目购销、经营推广活动、政策允许的相关栏目制作和运营）剥离出来.组建完全企业性质的具有独立法人资格的频道经营有限公司。目前.集团旗下的广播交通、旅游频率已成立交通旅游传媒公司.电视影视文化频道已组建影视娱乐传媒公司。

　　(2) 体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售、租赁、承包，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下.经批准可以组建公司.探索进行企业化经营。

　　上海文广新闻传媒集团作为全国文化体制改革试点地区的重点单位.在推进频道公司化改革方面，将旗下的第一财经电视频道和广播频道、生活时尚频道以及东方卫视率先实现公司化改制。第一财经注册成立上海第_财经传媒有限公司.属集团全资子公司，注册资本3000万元；公司拥有经营权、人事权和分配权。生活时尚频道注册成立上海时尚文化传媒公司。东方卫视注册成立东方卫视传媒有限公司.由集团投资6000万元。

　　(3) 允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。电台、电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造.条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。例如山东视网联媒介发展股份有限公司。

　　(4) 允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。2004年12月28曰开始施行的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业暂行规定》，以政府令（国家广电总局、商务部令第44号）的形式.进一步规定，境外专业广播电视企业（港、澳、台地区可包括其他经济组织），与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者，可以合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务。至此，外资被允许进入中国广播电视节目制作领域的政策和具体安排完全明朗化。

　　二、电影和动画

　　到2003年底.全国共有近70家电影制片单位.年生产故事片100余部；有电影院6000多家.已建成区域和跨电影放映院线35条。为了进一步推进电影产业发展，国家广电总局2004年1月8曰又发布了《关于促进电影产业发展的若干意见》。目前发展电影产业的主要思路和做法包括：

　　(1)加快实现电影整体从计划亊业型向产业经营型的转变，国有电影单位要按照现代企业制度要求实施公司制改造，完善法人治理结构.建立市场化经营模式。目前广电系统的四大电影集团中影集团、西影集团、上影集团、长影集团，正在积极推进国企的转制和改制。从2004年12月31日起，上海电影集团公司由企业化管理的事业单位整体转制为现代企业.并将逐步发展成为多种所有制共同参与的股份制公司。

　　(2)要运用资本运营的办法.吸收各方面资金组建股份制电影公司和电影上市公司。鼓励电影系统外国有、民营、外资参与电影企业股份制改造，鼓励电影企业之间通过兼并、重组、联合等形式实现资源重组和资本结构改造，条件成熟的，可争取上市。据2004年12月在浙江横店召开的全国电影工作会议信息，目前中影集团和西影集团正积极筹备上市.有望将经营触角延伸到资本市场，为电影企业争取更大的发展空间。

　　(3）要进一步推进电影集团的发展，鼓励电影集团通过兼并、联合、重组整合电影企业，组建以资本为纽带的跨地域、跨行业、跨所有制经营的大型电影集团。

　　(4）允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。允许境外公司以合资形式成立影院建设公司或改建电影院，外资比例可达75%。2004年1月1日起，香港、澳门特别行政区投资者在内地以合资、合作方式改建电影院.投资比例不超过75%。2004年11月28日开始实行的《电影企业经营资格准入暂行规定》（国家广电总局、商务部令第43号）对境外机构进入电影业做出了更加开放的规定。

　　国家广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等文件的一个重要目标.就是要加快推进国产动®产业的振兴。主要措施包括：（1)引入市场机制，强化市场运作：（2)建立完善的产业结构体系.扩大动画生产规模，形成产业品牌；（3)扶持动画片生产基地建设。

　　据国家广电总局有关统计数据.2004年上半年全国共有59家省级、副省级和省会城市电视台设有动画栏目164个，每周播出动画片3.4万分钟。20CH年9月1曰.北京电视台动画频道正式试播。10月28曰.湖南电视台金鹰卡通卫视开播.这是国内第一家获准通过卫星传输的动画专业频道。上海炫动卡通卫视也于12月28曰开播。根据有关政策.在确保动画频道作为国家专有资源不得出售的前提下.经批准可以按照影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。上海文广新闻传媒集团已组建上海炫动卡通传媒有限公司，对炫动卡通卫视进行企业化经营。

　　三、有线电视网络和数字电视

　　到2003年底.我国有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿：广播影视网络已经成为以提供内容服务为主的新兴产业。但网络业务开发不足，不少网络公司还面临亏损。目前.发展这一新兴产业的政策和做法有：

　　(1）广播影视网络在确保传输好广播电视基本公共节目的前提下，开发网络新业务。大力发展数字电视.积极提供付费电视、视频点播、数据广播、互联网接入、网络游戏、电子政务、远程医疗以及其他网络服务。

　　(2)广播电视传输网络公司在广播影视系统拥有优先投资权、保证控股和拥有经营管理的实际控制权的前提下，可吸收国内社会资本.充分利用股份制等形式形成规模化的产业运作。

　　(3）加快广播电视传输网络的整合，组建全国和省（区、市）广播电视传输网络公司。目前.北京、陕西、内蒙古、江西等省市区已经完成了本行政区域的资源整合。江苏、山东等省市也在积极推进全省网络整合。这对于巩固和完善传输网络的基础产业地位将产生重要影响。

　　早在2001年6月29日.陕西省广播电视信息网络股份有限公司组建成立，这是全国第一家以省、市、县三级广电网络资产入股创立的现代企业。到2002年6月.完成了全省广电网络资产（包括西安在内的11个地市和96个县的广电网络）的评估和入股.总资产9.54亿元。各地市广电局都是董事会成员.各市县广电局都是股东。网络公司组建后.收购了上市公司黄河科技，并通过债务重组、资产置换、产业开发摘掉其"ST帽子.并以陕西广电网络传媒股份公司的名义在上海证卷交易所挂牌交易。目前.上市公司业绩良好。

　　2004年11月江苏以全省广电网络资产为基础.组建江苏省广电网络投资有限公司.实现省、地(市）、县（市、区I三级贯通。公司由省、市、县以网络实物资产和现金资产出资入股.引入其他合作者投资.省级出资人相对控股。据统计.到2004年底，江苏已有省级干线网1800公里.市级光缆干线4900公里，城市有线电视分配网24万公里，全省有线电视用户8的.84万户，入户率达38.7%。

　　2004年是中国广电行业的数字发展年"。国家广电总局对广播电视数字化特别是数字电视的发展做出了明确要求和安排。

　　(1)全面推进广播影视产业由模拟转到数字的升级换代。推进有线电视数字化.主要任务是将用户终端从模拟向数字整体转换。山东青岛、广东佛山、浙江杭州等城市通过整体转换，走出了中国特色的有线电视数字化发展之路.形成了广播电视数字化的三种模式。其中青岛市的做法是，通过有线电视数字化.把家庭的电视机变成多媒体信息终端，增加了节目套数，增加了政务、新闻、股市、生活等海量的信息服务.免费向用户安装机顶盒.适当提高收视维护费。

　　(2)付费电视的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体.允许符合条件的广播影视机构、拥有节目内容资源独占优势的国有机构及其它符合条件的机构参与.组建公司.进行市场化运作。

　　据国家广电总局社会管理司负责人通过"在线对话"发布的信息，到2004年12月初，总局共批准开办79套付费电视频道（全国播放68套，省内播放11套），批准开办14套付费广播频道（全国播放9套.省内播放5套）。其中已经开播的电视频道为44套(全国平台36套.地方平台8套）.开播的广播频道7套（全国平台6套.地方1套）。

　　到2004年8月.国家广电总局批准组建的全国范围付费电视频道集成商有5家：中央数字电视传媒有限公司、上海文广互动电视有限公司、中广电视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心、以及北广传媒数字电视公司。到2004年12月初.上海文广互动电视有限公司向全国有线电视数字付费电视用户输送的频道已经达到11个.成为全国播出频道数量最多的数字付费电视机构。

　　四、广播彩视类的报刊、图书

　　长期以来广播电视类的报刊、图书以事业建制.侧重宣传功能.不适应产业化发展。目前关键在于转变体制，面向群众、面向市场，积极开发产业功能，形成新的出版产业。

　　作为广播影视类报刊、图书龙头的广播电视报.最大的资源来自于广播电视。随着都市类报纸、时尚类杂志、互联网等媒体竞争的曰趋激烈.广播电视报刊的垄断资源逐步丧失，承受的市场压力越来越重。出路首先在于转变机制，从事业体制转为企业体制，成为面向发行市场和广告市场的市场主体。与此同时就是要整合同质资源，变内部恶性竞争为适度竞争。一方面.尽力扩大平面媒介领域的市场份额.在广播影视类平面媒介运作的基础上.逐步涉足广播影视书刊以外的图书、报纸等出版物的出版经营。另_方面尝试以产权和业务为纽带进行资源整合或资产重组.组建广播影视报刊出版中心（或公司）。在内容资源、广告客户、出版印刷、物流配送以及发行网络和渠道方面.优势互补.形成规模经营效应。

　　目前，中国广播影视集团整合内部报刊、图书出版单位.组建起了中广报刊出版发展中心。北京北广传媒集团有限公司组建了北京北广传媒报刊出版有限公司，由集团公司和北京广播影视集团所属的电视开发公司、广播发展公司共同出资。公司将立足于纸介媒体市场.对报纸、杂志、图书、音像制品的出版及相关产品的发行业务进行投资和经营管理。预计在3至5年的时间里.公司将建成一个拥有（控股）3种以上报纸、5种以上期刊、1家出版社、1000个发行终端（即文化连锁店丨的平面媒体集团公司。

　　此外.浙江广播影视集团成立了浙江广电报刊出版中心，其旗下的《大众电视》杂志社吸收社会资本合资组建经营公司进行企业化运营。江苏省广播电视总台（集团>按照事业部制的组织架构.组建报刊中心，整合《东方文化周刊》、《江苏广播电视报》、《广告大观》等报刊.全力推进发行和经营工作.取得了较为突出的成效。山东省广播电视总台目前也在积极推进《山东广播影视报》、《时代影视》等报刊的整合及公司化运营。

　　五、广播电视高新技术产业

　　1、卫星直播电视：

　　卫星电视有距离远、覆盖面大的特点，并且建设经费与节目播出者、接收者之间的距离无关。其传输中间环节少.信号质量高.受自然因素干扰程度低。特别重要的是内容空间巨大.可以满足曰益增加的电视频道传输需求。可以预见.卫星直播电视业务将对目前的有线电视业务产生一定的影响.关键在于如何确定一者的竞争关系。

　　国家广电总局发布的《关于促进广播电视产业发展的意见》提出.广播电视卫星直播是卫星广播电视的发展趋势，是继有线电视网络之后广播影视业又一个具有良好开发前景的服务产业。中国广播电视数字化"三步走"战略更明确提出，在2005年底发射直播卫星后.开展卫星直播电视业务。

　　2、手机广播、手机电视、移动电视、宽频电视等业务：

　　这些新媒体、新产业虽然短期内可能不具有明显的经济效益。但应当抢占先机.尽早培育、开拓和占领市场。目前这些高新技术发展迅速。特别是移动电视业务，已经全面进入了产业化阶段。

　　2004年5月28日，北京公交移动电视开始试播，此项业务由北广传媒移动电视公司运营。北广传媒移动电视公司由北京北广传媒集团有限公司、北京电视台所属北京电视事业发展集团、北京人民广播电台、歌华网络股份有限公司共同投资组建。北京公交移动电视内容主要以北京电视台等媒体发布的新闻资讯类节目为主.主要收入来源为移动电视广告。2004年底，装有移动电视的公交车达4000辆，北京地铁移动电视和出租车移动电视业务也在推进当中。

　　上海文广集团2004年4月开通"上海东方分众电视商娱乐租车电视频道"，目标是全面覆盖上海市每年通过出租车出行的近12亿人次的高端消费受众。

　　2004年11月1日.广东电视移动频道开播。频道定位在新闻、资讯、娱乐、服务等.逐步覆盖公交车、地铁、轮船、出租车等交通工具。这是经国家广电总局批准的继上海、北京之后的又一家移动电视媒体.是广东广播产业发展的重要举措。