从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建

       说到纪录片，大部分人会认为纪录片属于高端的节目，枯燥的画面，言传说教式的语言，严肃的故事背景等让众多观众望而却步。纪录片的受众人群一般指向高收入、高学历的标准上。2010年之前的中国，纪录片制作与传播虽有平稳发展，但原有的栏目管理和传播模式已经逐渐不适应当前市场化发展的需求，从管理体制、制作力量、栏目类型到传播方式等诸多方面都需要针对当前形势尤其针对市场化程度低这一重要问题作出改变。比如纪录片本身的市场定位和受众定位等不明晰以及由此牵涉到的纪录片内容制作混乱等问题都不利于纪录片的稳步发展。 
　　一、纪录片品牌的价值 
　　由于现阶段在研究过程中纪录片界定不清晰而影响到进一步的分析，有必要在此对纪录片的概念分类进行一些梳理，以便于对中国纪录片的品牌化进行初步分析。 
　　宏观上可以划分为电视纪录片和电影纪录片，其中电视纪录片在现行的研究中又有纪录片频道、栏目化纪录片和非电视栏目纪录片以及真人秀等研究方向。另一个方面，我们通常使用的分类概念是在欧阳宏生的《纪录片概论》中根据纪录片所表现的主要题材和内容倾向把纪录片分为：新闻纪录片、历史文化纪录片、理论文献纪录片、人文社会纪录片、自然科技纪录片和人类学纪录片，不同的题材在不同时期表现的受欢迎程度不同，有些题材不适合进行品牌化的構建。 
　　需要注意的是在筹备纪录片的初期就要有品牌意识，在受众至上的今天，要根据受众和市场的喜好来选择纪录片题材，通过不同的题材选择，我们能够更好地选择当前流行的话题，以此来进行初步的纪录片品牌构建。 
　　内容作为品牌化最核心的部分，怎么选和选什么很重要，只有内容选对了，观众才愿意看，这样才会有人对纪录片的成品买单，同时也就为将来纪录片的品牌化以及品牌延伸打下了基础。罗百鸿认为：“国内纪录片的制片人常常以新闻的角度来做纪录片，当然他们有他们的考虑和方式，但我认为这认识还是比较保守的。”这里的保守指的就是传统的“宣教”式的内容和选题，就像美国探索频道的制作人会在制作节目之前就通过一些工作人员进行前期调查看此类节目是否有市场。在中国，这种现象并不多见。不过在《舌尖上的中国》中，摄制组第一次引入“前期调研员”这一新角色。 
　　在内容的选择上需要有市场营销的头脑，通过前期的市场调查看哪类节目具有市场，能够让消费者更多的接受这类产品。纪录片品牌建构的核心就是纪录片的内容，因为这并不仅涉及到这一部纪录片，形成品牌之后就可借此来创作内容相似但是有不同角度的系列纪录片，因为只要开始的内容足够吸引人而且有足够丰富的内容，接下来的市场化运作就能够更顺畅。就像是《舌尖上的中国》，紧紧地抓住了大众的味蕾以及好奇心，会给受众一种期待，在第一季过后会期待之后的内容，因此也就有了接下来的《舌尖上的中国Ⅱ》以及在2016年上映的《舌尖上的中国Ⅲ》。或者就像是美剧，可以把一个简单的剧情一直发展很多年，在此期间以及即使此剧结束同样可以赚取很多版权费，以此来完成长期的市场化运作。 
　　由此可见，选择一个独特的叙事方式对于纪录片的品牌化也有相当大的作用，通过分析我们看出：近年来（2011-2014年）中国纪录片的美学主体是戏剧美学：充满矛盾冲突的情节编排、紧张激烈的悬念设置与摄影、特技技术的有效交织，为中国纪录片描绘了美学品貌。为了达到戏剧化效果，情景再现也是比较普及的一种表现方式——从纪实栏目到精品大片，拍摄方式越来越逼近故事片。即通过讲故事的方式将故事的情节、主角以及线索进程中发生的事件用更易于理解的方式展现出来。 
　　二、从营销学角度看纪录片品牌构建 
　　有了前期纪录片题材的选取和内容、叙事方式等的铺垫，之后就需要通过营销来对纪录片进行市场化的推广，以便让纪录片获得更高的收视率，为将来的进一步品牌化做好铺垫。在《舌尖上的中国》问世之前，中国很少有能够从大众的角度来叙事的有关饮食的纪录片，或者能如此完美的将中国传统文化与饮食做恰到好处的结合，《舌尖上的中国》便将内容定位在中国文化与饮食相结合的背景下，这一内容在中国纪录片市场中属于完全空白的状态。《舌尖》大火之后才出现了一批与中国文化和饮食结合相关的具有唯美色彩的纪录片，比如《茶，一片树叶的故事》等。 
　　好的定位，类似于广告中的USP理论（即独特的销售主张），抢占空白市场或者蓝海市场对于纪录片来说能够更简单地提升自己的品牌价值，在纪录片同质化的今天，一个新颖的题材能够产生更好的吸晴效果。同时，纪录片要品牌化，其定位也应该是适应市场的需求。以市场为导向进行精细策划，根据市场的需要对纪录片题材的选择、故事的内容、团队、投入资金、宣传方案等作出合理的判断和选择。 
　　策划的重心应该从以产品为中心向以市场为中心转变，这才能符合纪录片生存现状。首先就要用内容迎合受众口味，纪录片的题材相对于娱乐化的节目来说比较枯燥乏味，受众难以对其产生兴趣，同时再加上“纪录片向来以一副‘可憎的’高高在上的说教面孔，毫无亲切感，常常拒人千里之外”的形式来面对受众，这种情况下自然不会受到受众的关注，所以将纪录片通俗化，用受众喜欢的视角和叙事手法讲述预先设定的内容且去除之前纪录片给受众留下的难以接近、小众的印象才能够获得受众更好的关注。 
　　其次，纪录片的品牌化需要的是由原来的4P到4c也就是由原本的产品为主导转变为消费者为主导。将受众市场进行细分，多层次多渠道多模式的进行营销，通过针对不同需求的受众来创作不同定位的纪录片。当前纪录片主要的收入来源于广告收入，中国纪录片行业2013年的收入总量大约22.78亿元。超过一半的收入来源于广告，比如栏目的冠名、植入广告等。因此可以针对不同类型的纪录片，根据其受众不同层次播出相关联的广告来增加收入。

       从播放的媒体来说，还是以传统媒体尤其电视播出为主，网络媒体由于受到娱乐节目以及各类电视剧的影响，播放量虽有所增长但是网络纪录片频道的播放量和年收入在各自网站贡献率大多低于1%，属于弱势资源频道。虽然这么说，但是互联网因为其特殊优势，除了可以播放视频以外，互联网独特的体验优势和广泛的民众参与度还是它在宣传与纪录片在品牌构造方面有相当大的优势，最简单的案例就是“舌尖体”的病毒式传播，或者是网络上相当一部分网友开始模仿《舌尖上的中国》的形式创造出众多有关自己家乡的纪录片。新媒体的另一个优势就在于受众对于内容观看具有自主权，小众特征和社区特征特别明显，观看节目之前一般会看节目介绍和其他受众的评价。受众自主传播的力量非常强大。而借助新媒体也能使纪录片的产品附加值得到优化，通过受众自发的，又是低成本的口碑营销、病毒营销等传播能够使纪录片品牌得到最高效的扩散。 
　　三、品牌延伸 
　　品牌延伸是指企業将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程，也就是使一个品牌的价值和效应得到最大化的提升。从“舌尖效应”上看，当年在《舌尖上的中国》播出之后，淘宝与《舌尖》栏目组合作，通过淘宝的平台把在《舌尖》中出现的食材和食物扩散到更多受众中，这其实只是品牌延伸的一个案例。还可以就此出版相关书籍和音像制品来作为营销与品牌延伸的新方向。 
　　其次，是品牌的持续性，前期调研等目的就在于使品牌能够延伸，同时要使这一品牌具有经久不衰的能力，这样才能在市场化的当今社会获得更多的关注，品牌才能因此而获得更持久的发展。在当前的中国，纪录片品牌化的道路还需要更专业的探索，尤其是在品牌获得成功之后如何能够从品牌中获得更长远的收益，如何能够最大限度上使品牌资产等获得长久的延伸是接下来需要着重探索的方向。《舌尖上的中国》的成功目前也只是品牌化发展道路上唯一的个案。在国外专业的品牌化发展已经成型，最典型的是美国探索频道的《荒野求生》，一共拍摄了七季，这个系列直接成就了一个以人为单位的品牌——贝尔.格里尔斯，他自己就是最好的品牌，此后发表了一系列书籍，并且于2015年在中国推出了《跟着贝尔去冒险》，这也可以看做是品牌的延伸。重视品牌的持续性也是使品牌形成产业链的重要方式，这样能够使品牌经久不衰，尤其是在纪录片等电视行业，能够形成一定的产业链，有利于产品形成相关的受众忠诚度以及与纪录片有关的附属产品，通过一个有创意的纪录片想法而在市场化的今天获得利益最大化。 
　　结语 
　　《舌尖上的中国》的成功展示了中国纪录片能够品牌化的可能性，通过前期调查、内容叙事话语构建以及相关的营销手段与全媒体融合来构建属于纪录片自己的品牌，以此将纪录片这一看似无法市场化的形式推向市场化。 
　　国外完善的市场化体系下产生出来的纪录片品牌化已经相当成熟，他们已经探索出了一个成功之道，但是在中国，就连纪录片的市场化也仅仅是处于起步的阶段，我们需要借鉴国外的经验，再通过探索国内复杂的市场环境来创造出符合中国国情的纪录片品牌构建道路，并且要抱着纪录片走向国际化的信心。